產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文

論文關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌競(jìng)爭(zhēng)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營(yíng)銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。可以說，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場(chǎng)主控權(quán)，傳統(tǒng)市場(chǎng)由營(yíng)銷者來(lái)決定何時(shí)、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來(lái)達(dá)到何種效果的時(shí)代走向歷史。如果說1.0營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營(yíng)銷最顯著的不同是：把營(yíng)銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這個(gè)層面上來(lái)提升營(yíng)銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時(shí)代簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購(gòu)買之外的其他社會(huì)利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營(yíng)銷時(shí)代我們更需要將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析技巧》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造與維持高績(jī)效》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普•科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的始終?？铺乩盏氖袌?chǎng)營(yíng)銷著作向來(lái)以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們?cè)凇杜c眾不同——極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級(jí)的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營(yíng)銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場(chǎng)區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國(guó)內(nèi)對(duì)差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營(yíng)銷學(xué)或者營(yíng)銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時(shí)代差異化營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場(chǎng)營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營(yíng)銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對(duì)品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場(chǎng)營(yíng)銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來(lái)整合以往的諸多營(yíng)銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無(wú)形的資產(chǎn)；品牌是價(jià)值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價(jià)值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個(gè)品牌時(shí)所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別。

然而，目前市場(chǎng)的實(shí)際情況是，在存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的幾個(gè)品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價(jià)值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中。

在上個(gè)季度的尼爾森的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報(bào)告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對(duì)11個(gè)一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對(duì)某幾個(gè)品牌的品牌個(gè)性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個(gè)性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)只僅限于傳播淺層的品牌價(jià)值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識(shí)。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來(lái)越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時(shí)，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時(shí)的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，通過各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價(jià)值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營(yíng)銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對(duì)品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國(guó)不少營(yíng)銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價(jià)值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營(yíng)銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的探究。雖然品牌時(shí)代的營(yíng)銷手段越來(lái)越高明但是被模仿的可能性也越來(lái)越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競(jìng)爭(zhēng)在品牌時(shí)代的新策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營(yíng)銷思想變革。第一次發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)60年代，動(dòng)力是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場(chǎng)。這導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的根本性變革，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場(chǎng)，但與今天相比較，當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營(yíng)銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價(jià)值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時(shí)大部分市場(chǎng)主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營(yíng)銷傳播方式，這導(dǎo)致了營(yíng)銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷等營(yíng)銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國(guó)強(qiáng)調(diào)自我的時(shí)代背景下凸顯出來(lái)的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個(gè)層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因?yàn)槿藗兯非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來(lái)。這時(shí)候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無(wú)不在表達(dá)擁有者的人生價(jià)值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略從而真正形成市場(chǎng)區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌共鳴，使其做到情感忠誠(chéng)和行動(dòng)忠誠(chéng)。

第2篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文

為了抓住核心消費(fèi)群，在媒介消費(fèi)行為發(fā)生變化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合在不斷加深。網(wǎng)絡(luò)視頻更趨于電視媒體形態(tài)。電視的受眾人群70%年齡在35到65歲，而網(wǎng)絡(luò)視頻在15到35歲的人群中使用率則超過了70%。

近期，繼文化體制改革政策出臺(tái)后，我國(guó)相繼推出了“限娛令”、“限廣令”和加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等各項(xiàng)措施。從國(guó)家政策的角度看，三網(wǎng)融合的步伐正在加快，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”已經(jīng)成為主流模式。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)＋優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

最近，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對(duì)比研究》報(bào)告指出：網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視有著明顯的時(shí)段差異，多數(shù)用戶在白天工作時(shí)無(wú)法接觸到電視，因此網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)；在電視“黃金時(shí)間”之后的晚8點(diǎn)直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻，且優(yōu)勢(shì)顯著。

研究表明，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)比電視媒體有五大優(yōu)勢(shì)：用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)長(zhǎng)比使用電視更長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋黃金時(shí)間更長(zhǎng)，范圍更廣；自由掌控時(shí)間是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻看節(jié)目最重要的原因；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告性價(jià)比更高；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更易于為消費(fèi)者獲知，記憶度更高。

與電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容方面日趨差異化和多元化，版權(quán)采購(gòu)、UGC、自制劇等成為網(wǎng)絡(luò)視頻的核心內(nèi)容。

內(nèi)容采買＋自制出品

日前，全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)—Comscore2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網(wǎng)站中名列第六，在中國(guó)市場(chǎng)僅次于優(yōu)酷，位居第二，成為增長(zhǎng)速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國(guó)音樂服務(wù)網(wǎng)站VEVO、社交服務(wù)網(wǎng)站Facebook、日本視頻網(wǎng)站Dwango分別位居第三、第四、第五。

騰訊視頻在2011年3月底才整合網(wǎng)頁(yè)版與客戶端上線，僅用了8個(gè)月的時(shí)間，就進(jìn)入國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)第一陣營(yíng)。從Comscore的數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻已經(jīng)領(lǐng)先于土豆網(wǎng)和搜狐視頻。騰訊視頻之所以能夠后來(lái)居上，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于它對(duì)用戶體驗(yàn)的深刻洞察以及全平動(dòng)下對(duì)視頻消費(fèi)全接觸點(diǎn)的有效覆蓋。此外，騰訊視頻也積極在內(nèi)容采買和自制劇出品方面構(gòu)建自己的內(nèi)容差異化能力。

騰訊視頻在獨(dú)家采買《宮鎖珠簾》后，仍堅(jiān)持“海量正版、精品原創(chuàng)”原則，目標(biāo)是覆蓋95%以上的院線大片和100%的熱播劇，在內(nèi)容上將擁有3000部電影、30000集電視劇、100多檔綜藝節(jié)目和業(yè)內(nèi)最全的超過6000部音樂MV，以及奧運(yùn)、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節(jié)目。

此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計(jì)劃四個(gè)維度制定了“自制出品”戰(zhàn)略，目前擁有20多檔自制節(jié)目，涵蓋了財(cái)經(jīng)、體育、社會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域，彰顯了騰訊視頻的原創(chuàng)實(shí)力和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在營(yíng)銷方面，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成長(zhǎng)為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達(dá)率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達(dá)以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播平臺(tái)，通過合理組合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播與營(yíng)銷效果達(dá)到最優(yōu)。

從實(shí)際效果看，騰訊視頻借助iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)理念，目前已經(jīng)擁有12部熱播劇播放量超過1億，龐大的覆蓋用戶數(shù)量和流量能夠?yàn)橐曨l廣告帶來(lái)更多的曝光次數(shù)。易觀數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據(jù)絕對(duì)主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。

視頻廣告效果日益得到廣告主認(rèn)可，也成為視頻網(wǎng)站最為重要的收入來(lái)源。2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷總體收入中95%是廣告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)翻倍，總有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)躍居行業(yè)第三位，半年來(lái)日均覆蓋增長(zhǎng)率達(dá)到行業(yè)最快的182%，快速步入業(yè)內(nèi)第一陣營(yíng)。

騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，未來(lái)“網(wǎng)動(dòng)”的內(nèi)容會(huì)更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)在內(nèi)容合作方面的聯(lián)系會(huì)更加緊密，在廣告營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。相比電視廣告的巨額費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的性價(jià)比更高，CPM（每千人成本）更低，而且視頻網(wǎng)站對(duì)于目標(biāo)用戶的把控更加精準(zhǔn)。未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)全新的視頻營(yíng)銷模式，比如在視頻自制節(jié)目中植入產(chǎn)品信息，或者視頻廣告影視化，這些趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。

定向推廣＋精準(zhǔn)營(yíng)銷

目前，企業(yè)量身定制的微電影發(fā)展得如火如荼，如《桔子酒店》系列、諾基亞《不跟隨》系列微電影，都以其小投入、大回報(bào)開啟了視頻廣告影視化的嶄新模式，成為最受企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。

定制化的精準(zhǔn)營(yíng)銷正是視頻廣告的核心優(yōu)勢(shì)。與其他視頻網(wǎng)站通過記錄用戶視頻瀏覽行為，進(jìn)行收視后分析，再進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的模式相比，騰訊視頻已經(jīng)領(lǐng)先一步，借助其獨(dú)有的QQ賬號(hào)系統(tǒng)，在用戶瀏覽視頻之前，就能夠大致了解用戶的年齡、地域、性別等基本信息，使視頻廣告能更精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶面前。

通過對(duì)用戶性別、年齡、職業(yè)、地域、消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知、欣賞喜好、收入等綜合信息進(jìn)行分析，騰訊視頻制定出時(shí)間、人群、地域、內(nèi)容、頻次五大定向廣告投放模式，以內(nèi)容為核心的定制化廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。借助智能媒介系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)人群的性別、年齡、場(chǎng)景和地域四大屬性進(jìn)行定位，使用CPM計(jì)價(jià)模式，科學(xué)制定投放排期，確保品牌信息有效傳播。

對(duì)于廣告主而言，騰訊視頻如何幫助他們成功實(shí)現(xiàn)廣告投放，尋找到目標(biāo)客戶群體，是他們關(guān)注的核心。劉春寧說：“騰訊視頻營(yíng)銷，我們追求的是通過用戶精準(zhǔn)覆蓋，通過強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)、組合式的廣告產(chǎn)品、細(xì)分目標(biāo)受眾，在更精準(zhǔn)定向地向用戶推送內(nèi)容的同時(shí)，借助獨(dú)有的賬號(hào)系統(tǒng)和智能媒介系統(tǒng)，達(dá)成廣告的定向投放、提升廣告投放效果，從而實(shí)現(xiàn)差異化、定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷?！?/p>

借助騰訊視頻獨(dú)有的信息推送模式，使用戶立體化地觸達(dá)騰訊視頻內(nèi)容，而用戶與用戶之間主動(dòng)的信息分享傳遞行為，帶來(lái)了巨大的集合傳播效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻上線僅8個(gè)月時(shí)間，就取得了19部大劇點(diǎn)播量過億的行業(yè)領(lǐng)先成績(jī)。其中《新還珠格格》、《新水滸傳》、《宮鎖心玉》等11部大劇點(diǎn)播量位居各大視頻網(wǎng)站之首。

目前，視頻網(wǎng)站的千人廣告成本（CPRP）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的電視頻道，取得的廣告效果也優(yōu)于電視媒體。艾瑞調(diào)研報(bào)告稱，超過85%的網(wǎng)民主動(dòng)回避電視廣告，而超過70%的網(wǎng)民表示接受網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告。視頻網(wǎng)站在廣告成本與廣告效果方面擁有優(yōu)勢(shì)，使其得到了更多廣告主的認(rèn)可，視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

第3篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文

在西方，汽車、房地產(chǎn)、家電、通信甚至家具等廠商，都已深度介入消費(fèi)金融，金融資產(chǎn)則以信用卡公司、普惠金融、小微金融和財(cái)富管理等方式，不同程度地切入這一市場(chǎng)。而在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)金融的參與者既包括金融機(jī)構(gòu)體系內(nèi)的商業(yè)銀行、消費(fèi)金融公司、汽車金融公司，還包括互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)體系內(nèi)的電商消費(fèi)金融、P2P平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)分期平臺(tái)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融政策趨嚴(yán)后，越來(lái)越多的網(wǎng)貸平臺(tái)宣布轉(zhuǎn)型為消費(fèi)金融平臺(tái)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人征信和場(chǎng)景化消費(fèi)信貸急劇膨脹，良莠不齊。隨之而來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)化也成了消費(fèi)金融行業(yè)普遍面臨的難題。

線上產(chǎn)品成發(fā)展方向

為提升消費(fèi)金融產(chǎn)品的便捷性和改善客戶體驗(yàn)，各消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)都在積極探索互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品。如中銀消費(fèi)金融、興業(yè)消費(fèi)金融、招聯(lián)消費(fèi)金融等銀行類消費(fèi)金融公司都有專門的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品，客戶可在線申請(qǐng)貸款。

相比傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)類金融機(jī)構(gòu)在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融上具有先天優(yōu)勢(shì)。2016年上半年，南京銀行的研究報(bào)告《中國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)――機(jī)遇與挑戰(zhàn)》披露了互聯(lián)網(wǎng)類金融機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融市場(chǎng)份額：2015年末，電商消費(fèi)金融占57.7%，網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)占22.8%，P2P平臺(tái)占17.9%。

在渠道、場(chǎng)景雙向滲透方面，電商具有先天優(yōu)勢(shì)，而且還有海量客戶、大數(shù)據(jù)風(fēng)控等，不過只能做一些小額度的業(yè)務(wù)。馬上消費(fèi)金融最新調(diào)研報(bào)告顯示，目前除銀行外，很多新型互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也推出循環(huán)額度產(chǎn)品，即客戶在最高限額內(nèi)分次、循環(huán)使用貸款，到期后一并歸還或提前分次歸還。報(bào)告稱，有94.21%的消費(fèi)者愿意使用這種產(chǎn)品，而在沒有信用卡的人群中，90后占52.79%，超過半數(shù)。這種產(chǎn)品類似虛擬信用卡，將對(duì)實(shí)體信用卡形成沖擊。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，全線上、無(wú)紙化、快速審批、及時(shí)放款、隨借隨還、循環(huán)額度的產(chǎn)品將受到客戶青睞，必須要推進(jìn)，也是消費(fèi)金融未來(lái)的發(fā)展方向，如螞蟻花唄、京東白條等。這要求機(jī)構(gòu)具有完善的風(fēng)控技術(shù)，技術(shù)到位是基本前提，如果犧牲風(fēng)控，即使流程再快，體驗(yàn)再好，也不能算是成功的模式。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

任何行業(yè)的發(fā)展，總是遵循著相似的規(guī)律，即明星企業(yè)開辟市場(chǎng)，追隨者進(jìn)入市場(chǎng)共謀發(fā)展，沉淀之后，便是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)。于是，除了壟斷行業(yè)之外，同質(zhì)化幾乎成了所有行業(yè)的頑疾。

線上產(chǎn)品具有多種優(yōu)勢(shì)，可是大家都看到了這一點(diǎn)，于是紛紛相互借鑒，爭(zhēng)相開發(fā)“近乎完美”的產(chǎn)品，這更加劇了消費(fèi)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行消費(fèi)金融產(chǎn)品以信用卡、無(wú)抵押無(wú)擔(dān)保貸款為主，消費(fèi)金融公司等則以現(xiàn)金貸（包括無(wú)抵押無(wú)擔(dān)保貸款、抵押消費(fèi)貸款）和消費(fèi)分期為主，各家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)也在積極探索互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品?？傮w來(lái)說，同質(zhì)化現(xiàn)象頗為明顯。

現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期是最常見的兩種消費(fèi)金融產(chǎn)品?，F(xiàn)金貸額度最高達(dá)20萬(wàn)元，消費(fèi)分期是指客戶在消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)合作商戶購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，通過申請(qǐng)個(gè)人貸款、辦理消費(fèi)分期，由消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)替客戶將費(fèi)用支付給商戶，客戶直接享受商品或服務(wù)的產(chǎn)品。也有一些創(chuàng)新的產(chǎn)品，如消費(fèi)信托、消費(fèi)信用保險(xiǎn)等，但占比很小。

雖然同質(zhì)化嚴(yán)重，但各機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融產(chǎn)品依然有自己的機(jī)會(huì)和潛力，需要時(shí)間檢驗(yàn)。從機(jī)構(gòu)角度來(lái)看，要綜合看客戶體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)和盈利模式?？筛鶕?jù)定價(jià)、額度、時(shí)效、便捷性、目標(biāo)客群和宣傳推廣等因素分析和評(píng)價(jià)一款消費(fèi)金融產(chǎn)品。總體來(lái)說，定價(jià)和便捷性是最主要的因素。

如何判定同|化成難點(diǎn)

本來(lái)，任何一個(gè)難題，只要邊界清晰，便總有法子治。同質(zhì)化之所以成為頑疾，也是因?yàn)檫吔绲牟磺逦?。產(chǎn)品之間究竟是不是同質(zhì)化，只有用戶說了算，而用戶與用戶之間存在差異，使得同質(zhì)化與否的清晰界定成為不可能。舉例來(lái)說，對(duì)于一些用戶而言，飲料與水并沒有太大差異；對(duì)另一些用戶而言，飲料之間并沒有太大差異；當(dāng)然，還有一些用戶，敏感性要高得多，對(duì)于他們，換個(gè)包裝便是一種新體驗(yàn)。所以，對(duì)于一家飲料制造商，如何判斷其產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度呢？這并沒有清晰的邊界，沒有硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

另外，雖然消費(fèi)金融也具有互聯(lián)網(wǎng)化特征，但并不存在類似社交產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，所以也不會(huì)隨著規(guī)模的發(fā)展形成自然壟斷。畢竟規(guī)模再大，也依然要參與競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)金融產(chǎn)品的上述特征，使得行業(yè)更容易陷入同質(zhì)化的泥潭。

只不過，在市場(chǎng)飛速發(fā)展的階段，產(chǎn)品某種程度上供不應(yīng)求，似乎不必在“售”前體驗(yàn)上花費(fèi)太多功夫。尤其是很多針對(duì)次級(jí)用戶群體的產(chǎn)品，這類客戶還停留在產(chǎn)品可得性的階段，能獲得借款額度就已經(jīng)很開心，還沒到對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)“指手畫腳”的階段。也正因?yàn)槿绱耍芏嗨^的消費(fèi)金融產(chǎn)品，年利率100%或50%以上，照樣有很多人愿意買單。

消費(fèi)金融既是藍(lán)海也是紅海

沈忱（化名）是一家正在布局消費(fèi)金融3C市場(chǎng)公司的高管。他在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域工作了近5年時(shí)間，對(duì)于消費(fèi)金融他有著自己獨(dú)到的見解。

“我不看好現(xiàn)在布局3C市場(chǎng)，很多公司都在做，難度相當(dāng)大，現(xiàn)在入局已經(jīng)晚了。”在沈忱看來(lái)，現(xiàn)在布局3C場(chǎng)景的難點(diǎn)不在于如何尋找合作伙伴，而是在于一家線下門店接入多家消費(fèi)金融公司的情況下，如何才能讓自家平臺(tái)在眾多接入平臺(tái)中脫穎而出。

據(jù)調(diào)查，很多線下3C場(chǎng)景已經(jīng)接入捷信、佰仟等多家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)。一位華為手機(jī)門店的負(fù)責(zé)人表示：“我們只接入了佰仟分期?！倍S后該負(fù)責(zé)人又稱：“其他平臺(tái)的我們也可以做，不過沒有佰仟便宜。”

“要想在線下的3C場(chǎng)景中脫穎而出，就必須讓線下業(yè)務(wù)員跟門店‘搞好關(guān)系’?！鄙虺勒J(rèn)為3C場(chǎng)景的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)已經(jīng)難以入局了。

近日的《中國(guó)消費(fèi)金融創(chuàng)新報(bào)告》顯示，中國(guó)當(dāng)前消費(fèi)金融市場(chǎng)規(guī)模接近6萬(wàn)億元。而易觀數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，今年中國(guó)整體的消費(fèi)金融市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到8933.3億元。

“我認(rèn)為，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，既是藍(lán)海，也是紅海?！碧K寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言指出，“從整體場(chǎng)景上看，消費(fèi)借貸需求還未得到滿足，從局部場(chǎng)景上看，參與者眾，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新進(jìn)入者已經(jīng)沒有太多機(jī)會(huì)。之所以大家不去拓展到其他領(lǐng)域，主要原因大概是其他的場(chǎng)景不夠優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)發(fā)展的邏輯總是先吃容易吃到的，再去吃比較難的?！毖檠灾毖?。平臺(tái)在不斷地拓寬市場(chǎng)尋找新的場(chǎng)景。每當(dāng)一個(gè)新的消費(fèi)金融場(chǎng)景被發(fā)現(xiàn)，總會(huì)有大量的消費(fèi)金融公司隨之跟進(jìn)。

優(yōu)質(zhì)客群成生存關(guān)鍵

看得見未來(lái)的人，才能走得更遠(yuǎn)。整體層面同質(zhì)化紅海的到來(lái)還有段時(shí)間，但局部市場(chǎng)或局部客群的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，尤其是大家都看重的優(yōu)質(zhì)客群。信用卡持卡群體就是典型的代表。他們有央行征信信貸記錄，每個(gè)人都有多家銀行的信用卡，所有的互金巨頭都搶著給他們授信額度，去任何一家消費(fèi)金融公司申請(qǐng)貸款都是秒批。

這個(gè)群體有多大呢？截至2015年末，有央行征信信貸記錄的人數(shù)達(dá)到3.8億人；截至2016年末，中國(guó)在用信用卡數(shù)量達(dá)到4.65億張，人均持卡0.31張。面對(duì)這個(gè)優(yōu)質(zhì)群體，破局同質(zhì)化便成為戰(zhàn)略性布局，畢竟，失去了這類優(yōu)質(zhì)客群，任何消費(fèi)金融業(yè)務(wù)都不可能做大。

而在當(dāng)前的消費(fèi)金融市場(chǎng)，不管是企業(yè)的發(fā)展模式、運(yùn)營(yíng)模式還是使用過程中的操作模式，基本都很相似。首先是基于場(chǎng)景。消費(fèi)金融是典型的場(chǎng)景化金融，基于對(duì)場(chǎng)景的把控變相實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)金融產(chǎn)品的“壟斷”行為成為可能。淘寶、蘇寧等電商平臺(tái)，背后的花唄、任性付都是這個(gè)路子。其他基于家裝、教育、旅游、租房等場(chǎng)景的消費(fèi)金融產(chǎn)品也是這個(gè)路子，只不過它們是與第三方場(chǎng)景合作，并不能做到獨(dú)占罷了。

其次是基于費(fèi)率?，F(xiàn)金貸之類的產(chǎn)品脫離了消費(fèi)場(chǎng)景本身的壁壘保護(hù)，各個(gè)產(chǎn)品只能赤膊上陣，此時(shí)最好的競(jìng)爭(zhēng)武器便是費(fèi)率。此外，還款的靈活性也是一個(gè)主要因素，但還款方式之所以重要，也是因?yàn)樘崆斑€款可能帶來(lái)的違約金問題。從費(fèi)率水平上看，基本上銀行的現(xiàn)金貸（非信用卡）最低，行業(yè)巨頭的消費(fèi)金融產(chǎn)品和銀行信用卡次之，P2P和部分分期公司通常收費(fèi)較高，市場(chǎng)上流傳的“高利貸”指責(zé)，基本上便是針對(duì)此類產(chǎn)品。

再就是基于產(chǎn)品使用過程中的用戶體驗(yàn)。就目前的申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)看，除了銀行還有部分產(chǎn)品需要線下申請(qǐng)外，消費(fèi)金融企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了線上自助申請(qǐng)，用戶體驗(yàn)的流程差異很小。但是從用戶的期待心理來(lái)看，實(shí)行預(yù)授信額度策略的巨頭們無(wú)疑占據(jù)了上風(fēng)，他們會(huì)提前做好風(fēng)控，在存量客戶中篩選優(yōu)質(zhì)客戶，讓這部分優(yōu)質(zhì)客戶只需進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證便可提款；而實(shí)行用戶申請(qǐng)策略，尤其是內(nèi)嵌在消費(fèi)過程中臨時(shí)申請(qǐng)的消費(fèi)金融產(chǎn)品，由于需要進(jìn)行實(shí)時(shí)風(fēng)控，用戶需要額外提供一些證明材料，體驗(yàn)上便略遜一籌。

不過，以上三種情況并不是基于“差異化”策略的有意為之，更多地只是一種附帶效果。比如場(chǎng)景，很多企業(yè)不過是有什么場(chǎng)景便做什么場(chǎng)景，想的并不是差異化；比如費(fèi)率，更多地不過是基于覆蓋成本的需要，尤其是對(duì)于那些年化100%以上的高息產(chǎn)品，更是短視的一錘子買賣，甚至都稱不上策略；再比如申請(qǐng)流程，也不過是在把握基本風(fēng)控的前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重產(chǎn)品體驗(yàn)的慣性使然。

如何破解產(chǎn)品同質(zhì)化

關(guān)于小米的快速崛起，雷軍曾總結(jié)了經(jīng)典的七字訣――“專注極致口碑快”。只是這兩年風(fēng)停了、豬死了，七字訣便也沒人提了。其實(shí)，七字訣作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)型企業(yè)快速崛起的口訣指南，現(xiàn)下并未過時(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景還在，用戶的行為習(xí)慣也并未發(fā)生大的變化。反思很多所謂互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗，恰恰是沒有做到這七個(gè)字。對(duì)于消費(fèi)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化突圍，蘇寧金融研究院互網(wǎng)金融中心主任薛洪言指出，其實(shí)只要稍微修改一下，七字訣仍是適用的，那便是“生態(tài)低息口碑快”。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融所銀行研究室主任曾剛表示，消費(fèi)金融公司可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使業(yè)務(wù)形成完整的生態(tài)體系。不要大而全，只要其中一個(gè)點(diǎn)，其他的都可以通過與其他機(jī)構(gòu)的合作完成。所謂生態(tài)，便是要強(qiáng)調(diào)多元化服務(wù)，產(chǎn)品線集體作戰(zhàn)，而非靠消費(fèi)金融產(chǎn)品本身取勝。

之所以強(qiáng)調(diào)生態(tài)，是因?yàn)橄M(fèi)金融產(chǎn)品本身已無(wú)太多進(jìn)化的空間，要想差異化，唯有改變產(chǎn)品形態(tài)。就像當(dāng)年蘋果打敗諾基亞，不在于蘋果造出了更好的通話手機(jī)，而是造出了“能打電話的互聯(lián)網(wǎng)終端”，此“手機(jī)”已非彼“手機(jī)”，產(chǎn)品形態(tài)有了本質(zhì)變化。

同樣，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融產(chǎn)品雖然有很多槽點(diǎn)，但從產(chǎn)品本身看，已經(jīng)是一款非常成熟的產(chǎn)品，唯有打造具有消費(fèi)金融功能的一體化服務(wù)生態(tài)，才能在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)差異化。從這個(gè)角度來(lái)看，電商平臺(tái)將消費(fèi)金融內(nèi)嵌于購(gòu)物場(chǎng)景，便可視作一種生態(tài)化探索，也正是靠著這種生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，取得了快速的發(fā)展。未來(lái)，可沿著類似的方向進(jìn)行更多的探索，而不僅僅局限于場(chǎng)景。

低息，指的是一個(gè)相對(duì)低息的區(qū)間，不是“價(jià)格戰(zhàn)”層面的一味降息，也不是利率越低越好，底線在于不能給市場(chǎng)留下“高息”的印象標(biāo)簽，畢竟費(fèi)率是消費(fèi)金融產(chǎn)品最核心的用戶體驗(yàn)。

口碑，指的是要注重與用戶情感層面的交流和互動(dòng)，用戶既然很難通過產(chǎn)品本身產(chǎn)生情感上的好感，便需要運(yùn)營(yíng)部門下更大的功夫，通過運(yùn)營(yíng)來(lái)強(qiáng)化用戶的情感紐帶。強(qiáng)調(diào)口碑，不僅在于口碑是免費(fèi)的廣告，更在于如果沒有口碑，花錢的廣告沒有杠桿介入，也會(huì)效果寥寥，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃都必須依賴一些持續(xù)發(fā)生的連鎖反應(yīng)――也就是口碑，來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂杠桿效應(yīng)。

第4篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文

據(jù)權(quán)威的汽車評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)J．D．Power亞太今日的2006年中國(guó)售后服務(wù)滿意度調(diào)研(CSI)報(bào)告，奧迪在該項(xiàng)調(diào)查中名列榜首。

J．D．Power亞太自2001年開始獨(dú)立開展年度CSI調(diào)研，以衡量顧客在購(gòu)車12～18個(gè)月后，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)授權(quán)經(jīng)銷商提供的保養(yǎng)和維修服務(wù)的滿意度。該項(xiàng)調(diào)研基本上包括了所有在中國(guó)銷售新乘用車的制造商。

顧客整體滿意度是根據(jù)經(jīng)銷商的表現(xiàn)來(lái)衡量的，主要分為七個(gè)因子，分別是(按權(quán)重排列)：?jiǎn)栴}經(jīng)歷、使用者便利的服務(wù)、服務(wù)后交車、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷、服務(wù)顧問以及服務(wù)啟動(dòng)。CSI指數(shù)的總分是1000分。CSl分?jǐn)?shù)越高，表明顧客對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商的保養(yǎng)和維修服務(wù)越滿意。

奧迪獲得了CSl分?jǐn)?shù)834的高分，比2005年高13分，在中國(guó)汽車市場(chǎng)創(chuàng)造了新的記錄。作為連續(xù)五年在這一調(diào)查中保持前三名的唯一品牌，奧迪在各方面一直表現(xiàn)不俗。在所有7個(gè)衡量因子中，奧迪取得了6個(gè)第一，一個(gè)第二。服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷和服務(wù)質(zhì)量，是奧迪與2005年相比進(jìn)步最為顯著的兩個(gè)方面。84％的奧迪顧客“十分贊同”或者“贊同”其經(jīng)銷商現(xiàn)在提供的服務(wù)質(zhì)量比以前提高，這一比例比整個(gè)行業(yè)的平均值高出了11個(gè)百分點(diǎn)。

日產(chǎn)以20分之差居奧迪之后，名列第二，在7個(gè)衡量因子中的表現(xiàn)都不錯(cuò)。上海通用雪佛蘭首次包括在此項(xiàng)調(diào)查中，并取得第三位，尤其在服務(wù)啟動(dòng)方面得到了高分。除了“問題經(jīng)歷”這一項(xiàng)外，上海通用雪佛蘭在其他方面都表現(xiàn)出色。1／3(33％)的上海通用雪佛蘭顧客認(rèn)為其服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷比預(yù)期的要好，而整個(gè)行業(yè)則只有1／5(21％)的顧客這樣認(rèn)為。

J．D．Power亞太中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理梅松林博士表示：“中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各品牌難以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯差別。汽車產(chǎn)品多樣化和價(jià)格的勢(shì)均力敵，使得制造商和銷售商們必須十分重視產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)。多數(shù)制造商正在通過其零售網(wǎng)絡(luò)，積極推廣以顧客為中心的新型服務(wù)，以求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上樹立品牌形象。經(jīng)銷商是連接顧客與品牌的重要關(guān)節(jié)，而事實(shí)證明，提供優(yōu)異的售后服務(wù)，正是制造商提高品牌聲譽(yù)的一條有效途徑。另外，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上，經(jīng)銷商正努力提高顧客對(duì)其服務(wù)的滿意度，在增加顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，也提高了服務(wù)和零配件銷售收入，這些措施都有助于彌補(bǔ)新車型銷售利潤(rùn)率日益下滑所帶來(lái)的損失。”

這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商正在通過推廣以顧客為中心的銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)分化和提高顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是指在經(jīng)銷商售后服務(wù)過程中，經(jīng)銷商提供給顧客的服務(wù)。68％的顧客接受過調(diào)查列表中24項(xiàng)服務(wù)中的18項(xiàng)，而這一比率在2005年為63％。

強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)對(duì)于銷售、服務(wù)和品牌形象的意義至關(guān)重要，這使得眾多制造商更注重顧客滿意度，并借此取得市場(chǎng)差異化的目的。今年，汽車市場(chǎng)進(jìn)步最顯著的因子是服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷，比2005年提高了12分。服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷因子也是2005年以來(lái)，國(guó)際品牌和中國(guó)本土品牌都取得進(jìn)步的唯一因子。

雖然顧客滿意度的重要性得到了公認(rèn)，但是顧客對(duì)服務(wù)水平的要求也越來(lái)越高，因此服務(wù)表現(xiàn)的提升被顧客上升的期望值所抵消。2005年，顧客接受的17項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的CSI分?jǐn)?shù)為800分。而在2006年，為保持這一分?jǐn)?shù)，經(jīng)銷商需要向顧客多提供一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)或額外服務(wù)。

梅松林說：“車輛的質(zhì)量方面也有同樣趨勢(shì)。2005年，顧客通常能夠接受其車輛出現(xiàn)一次問題，調(diào)查得出的平均CSI分?jǐn)?shù)超過了行業(yè)平均值。而在2006年，即使僅出現(xiàn)一次問題也不再為顧客所接受，此時(shí)調(diào)查的CSI分?jǐn)?shù)已經(jīng)低于行業(yè)平均值。這表明，顧客期望值的增長(zhǎng)速率相當(dāng)高?！?/p>

經(jīng)過2005年的努力之后，整個(gè)行業(yè)的分?jǐn)?shù)略微提高了2分，達(dá)到了798分，這一提高主要?dú)w功于中國(guó)本土品牌的良好表現(xiàn)。自2005年以來(lái)，中國(guó)本土品牌分?jǐn)?shù)提高了5分(CSI分?jǐn)?shù)達(dá)到782分)，而國(guó)際品牌(CSI分?jǐn)?shù)為802分)則沒有提高。除了服務(wù)啟動(dòng)因子，中國(guó)本土品牌在其他六個(gè)因子中都取得了積極的進(jìn)步。這一結(jié)果表明，中國(guó)本土品牌和國(guó)際品牌之間的差距正在縮小，更進(jìn)一步表明了中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。

在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)推廣標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，是中國(guó)本土品牌在服務(wù)方面取得進(jìn)步的重要原因之一。在15項(xiàng)最重要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中，本土品牌有11項(xiàng)比國(guó)際品牌在執(zhí)行率方面提升得更快。

本次調(diào)研再次表明，顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度有直接影響。在對(duì)經(jīng)銷商的總體服務(wù)評(píng)分為5分(滿分為10分)的顧客中，有超過五分之二(42％)的人，曾經(jīng)接受過至少一次非授權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)。而對(duì)其經(jīng)銷商評(píng)分為10分的“欣喜”顧客中，僅有20％的顧客流失率。對(duì)經(jīng)銷商評(píng)分為10分的顧客，返回同一經(jīng)銷商接受保修期后服務(wù)的可能性，近乎是評(píng)分為5分的顧客的6倍。

梅松林表示：“隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及車主成本的增長(zhǎng)，提供優(yōu)秀的經(jīng)銷商服務(wù)將會(huì)為制造商、經(jīng)銷商和顧客都帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。售后服務(wù)是影響顧客購(gòu)買決定的重要因素。以顧客為中心的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠提升品牌形象，并為經(jīng)銷商帶來(lái)更多的盈利。簡(jiǎn)而言之，顧客為他們的愛車贏得了更優(yōu)質(zhì)、更可靠的服務(wù)，而制造商和經(jīng)銷商則贏得了更忠誠(chéng)的顧客和更多服務(wù)和維修的商機(jī)。”

第5篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文

新玩家正在成為大玩家。有著騰訊強(qiáng)大資金、門戶矩陣和海量用戶的騰訊視頻，正在對(duì)行業(yè)格局和模式產(chǎn)生深刻影響。

截至2011年底，騰訊視頻整合上線不過8個(gè)月的時(shí)間，但根據(jù)ComScore十月的數(shù)據(jù)，騰訊視頻日均獨(dú)立訪問量（UV）已位居中國(guó)在線視頻行業(yè)第三位，視頻播放量（VV）位列第二。在下半年，騰訊視頻密集推出大劇采買、大劇托管、微電影、自制綜藝等內(nèi)容策略，加強(qiáng)內(nèi)容儲(chǔ)備、內(nèi)容細(xì)分、跨平臺(tái)協(xié)同、社交化視頻等運(yùn)營(yíng)建設(shè)，跑步進(jìn)入了中國(guó)在線視頻行業(yè)第一梯隊(duì)，成為年度最具潛力網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。

2012年，騰訊視頻的目標(biāo)是打造中國(guó)最大的云視頻平臺(tái)。

視頻納入騰訊核心戰(zhàn)營(yíng)

早在2005年，騰訊就推出了QQlive網(wǎng)絡(luò)電視，同步直播各大電視臺(tái)節(jié)目，并同時(shí)打造了以用戶生成內(nèi)容（UGC）構(gòu)成的播客業(yè)務(wù)，但在正版高清內(nèi)容點(diǎn)播方面一直按兵未動(dòng)。騰訊CEO馬化騰曾表示，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)帶寬、服務(wù)器、內(nèi)容資源等要求非常高，投入相當(dāng)巨大，基本上每個(gè)月要“燒”掉200萬(wàn)美元，騰訊不會(huì)貿(mào)然大規(guī)模投資這一領(lǐng)域。直至6年后，騰訊才殺入在線視頻領(lǐng)域，更是將整合過后上線的騰訊視頻業(yè)務(wù)定位為騰訊五大核心戰(zhàn)略之一。

有人說，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，騰訊如果看好一個(gè)領(lǐng)域，就肯定會(huì)擇機(jī)進(jìn)入并攻城略地，從亦步亦趨地跟隨到細(xì)致地模仿、接著決絕地超越。

“騰訊看好在線視頻行業(yè)，首先一個(gè)重要的原因是目前用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的勢(shì)頭發(fā)展迅猛。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說。據(jù)comScore近日的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示：2010年中國(guó)視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民第三大網(wǎng)絡(luò)行為，僅次于SNS與音樂。目前70%的中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)享受了互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)，視頻用戶總數(shù)超過3億人，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)中有1/3的是觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻。

其次是從廣告和商業(yè)化角度考慮，視頻網(wǎng)站廣告年增長(zhǎng)率翻倍的現(xiàn)實(shí)刺激了騰訊加入視頻競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。根據(jù)騰訊公司公布的2011年三季度財(cái)報(bào)，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入比上一季度增長(zhǎng)17.2%，達(dá)6.006億元，占三季度總收入的8%。分析指出，廣告收入增長(zhǎng)主要?dú)w因于有利季節(jié)性因素及搜索和視頻廣告收入的大幅增加，尤其是騰訊視頻廣告收入，從2011年3月底網(wǎng)頁(yè)版加客戶端整合上線以來(lái)，較上季度增長(zhǎng)近一倍，增幅超過視頻業(yè)乃至中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同期整體性增長(zhǎng)。

再次就是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，編解碼及播放處理技術(shù)都能夠?qū)崿F(xiàn)清晰流暢地觀看互聯(lián)網(wǎng)大容量視頻。從這一點(diǎn)上講“互聯(lián)網(wǎng)視頻具備了跟電視類似的觀看體驗(yàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視結(jié)合的產(chǎn)物，同時(shí)將成為媒體的延伸和革命，日后將具備很強(qiáng)的媒體影響力?！眲⒋簩幙偨Y(jié)。

在“騰訊視頻”的“一站式在線生活”平臺(tái)上，如果能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與品牌價(jià)值的統(tǒng)一，騰訊何樂不為？

社交化視頻平臺(tái)

在線視頻競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，基本格局就是競(jìng)爭(zhēng)。在互相角力的比賽中，如何尋求差異化、如何先人一步是每個(gè)在線視頻參與者都不能掉以輕心的問題。

絕大多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新都建立在成功模仿基礎(chǔ)之上。作為在線長(zhǎng)視頻領(lǐng)域進(jìn)入較晚的企業(yè)，騰訊視頻在內(nèi)容采買、內(nèi)容細(xì)分上開始補(bǔ)上落下的課。同時(shí)在技術(shù)產(chǎn)品方面進(jìn)行大規(guī)模投入，例如目前多平臺(tái)在線視頻已經(jīng)成為各家視頻網(wǎng)站競(jìng)相提供的基礎(chǔ)配置。騰訊也不例外，通過騰訊視頻打造的客戶端和網(wǎng)頁(yè)端雙平臺(tái)，用戶可以在PC、移動(dòng)終端和IPTV等多平臺(tái)，無(wú)縫對(duì)接觀看記錄。

回顧騰訊的歷史，在即時(shí)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲平臺(tái)等各領(lǐng)域的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，騰訊正是憑借堅(jiān)持和不斷嫁接新的商業(yè)模式從而獲得了巨大成功。因此，騰訊要在視頻領(lǐng)域復(fù)制這一成功，要做的遠(yuǎn)不止以上這些。

騰訊視頻的目標(biāo)是打造中國(guó)最大的云視頻平臺(tái)，通過這一平臺(tái)，提供騰訊所倡導(dǎo)的一站式在線生活。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，騰訊視頻已經(jīng)在平臺(tái)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容等方面全方位發(fā)力。

首先是騰訊在線視頻服務(wù)對(duì)用戶觀看習(xí)慣的改變。

騰訊總是能夠通過QQ用戶行為習(xí)慣的把握，將新產(chǎn)品與騰訊QQ這一核心進(jìn)行結(jié)合，使其用戶的優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮。這次也不例外，在劉春寧看來(lái)，之前用戶在使用在線視頻服務(wù)時(shí)，較多的依賴搜索引擎，而騰訊的優(yōu)勢(shì)是具有非常多國(guó)內(nèi)流量排名第一的平臺(tái)，比如IM端QQ，社交化產(chǎn)品騰訊微博、Qzone、騰訊朋友、娛樂產(chǎn)品QQ音樂、QQ游戲等。通過這些，騰訊視頻線上的內(nèi)容得以在第一時(shí)間到達(dá)用戶。借助騰訊視頻龐大的用戶賬戶體系和數(shù)據(jù)挖掘體系，對(duì)用戶做更精準(zhǔn)的分析，從而將騰訊內(nèi)容庫(kù)中最值得觀看、最適合觀看和最容易觀看的內(nèi)容第一時(shí)間送達(dá)用戶桌面。

在這里，在線視頻已經(jīng)在視頻網(wǎng)站的概念上有所擴(kuò)大。實(shí)現(xiàn)了以上步驟，用戶不一定需要在騰訊視頻網(wǎng)站或客戶端上觀看視頻內(nèi)容，而是可以在更廣闊意義的平臺(tái)上體驗(yàn)服務(wù)、觀看內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)上，騰訊也希望借助該多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以內(nèi)容為中心，構(gòu)建互動(dòng)分享的社交化視頻平臺(tái)。

隨著視頻社交化分享和體驗(yàn)?zāi)Ｊ降娜諠u成熟，社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)視頻行業(yè)結(jié)合日益緊密。ComScore數(shù)據(jù)顯示，從獨(dú)立觀看者數(shù)量角度，F(xiàn)acebook 是僅次于YouTube和Vevo的美國(guó)第三大視頻站點(diǎn)。根據(jù)尼爾森公司調(diào)查，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，新電視節(jié)目開播的幾周內(nèi)，社交媒體上的評(píng)論每增加9% ，會(huì)相應(yīng)給收視率帶來(lái)1%的提高，而擁有移動(dòng)設(shè)備的用戶，更傾向于看電視時(shí)“一心二用”，邊看邊用平板電腦、智能手機(jī)和電子閱讀器的用戶分別占各自群體的比例高達(dá)40% 和14%。騰訊視頻在利用騰訊旗下多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，正在“努力構(gòu)架視頻社交化與社交化視頻。”劉春寧說?！膀v訊平臺(tái)天生就具備了分享、上傳、討論的渠道?！?/p>

騰訊視頻方面還透露，騰訊視頻將在12月份推出新的UGC上傳渠道――騰訊播客平臺(tái)，“讓用戶分享原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

基于此，騰訊視頻在營(yíng)銷上推出了平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)方法論――SEE精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，“該運(yùn)營(yíng)方式成為騰訊視頻的又一差異化價(jià)值?！彼^SEE精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是通過信息強(qiáng)力傳播，讓用戶進(jìn)入并享受到視聽體驗(yàn)。用戶再將視頻通過微博、Qzone等SNS平臺(tái)進(jìn)行分享，引發(fā)二次傳播，返回到第一步信息散播的環(huán)節(jié)中，由此形成了觀看視頻“行為動(dòng)線”的“閉環(huán)”。廣告主將能在騰訊視頻、騰訊微博、騰訊網(wǎng)、Qzone等多平臺(tái)、多場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾高度匹配下的精準(zhǔn)覆蓋、主動(dòng)曝光、內(nèi)容互動(dòng)分享、與目標(biāo)受眾社交化口碑參與等核心營(yíng)銷指標(biāo)。

當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也意識(shí)到了這個(gè)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，但騰訊的自信來(lái)自于“基于騰訊之前的用戶量累積，對(duì)手要在短期內(nèi)達(dá)到這種規(guī)模并不容易?！眲⒋簩幏治龅?。

明年購(gòu)15部獨(dú)家電視劇版權(quán)

2011年下半年，跑步進(jìn)入視頻行業(yè)的騰訊在內(nèi)容上是“努力彌補(bǔ)過去的一些缺失”，目前騰訊視頻有6000多部正版影視作品庫(kù)存，達(dá)到了95%的院線覆蓋量。還有6000多部版權(quán)MV，以及重大體育賽事（英超、NBA和國(guó)內(nèi)足球甲級(jí)聯(lián)賽等）資源，同時(shí)還與國(guó)內(nèi)30多家電視臺(tái)進(jìn)行了綜藝類節(jié)目的合作。

2012年將是騰訊視頻發(fā)力的關(guān)鍵年份，騰訊視頻將在內(nèi)容上繼續(xù)布局。據(jù)劉春寧介紹：電視劇方面，騰訊將較去年增加3-4倍資金投入，計(jì)劃購(gòu)買15部左右獨(dú)家版權(quán)，覆蓋一流衛(wèi)視90%的大劇播出量。目前已經(jīng)落實(shí)的有5部，在獨(dú)家版權(quán)運(yùn)作方面，騰訊會(huì)有選擇地進(jìn)行獨(dú)播和分銷經(jīng)營(yíng)，騰訊進(jìn)入獨(dú)家版權(quán)概念的第一部電視劇《宮鎖珠簾》目前定位在分銷，騰訊在獨(dú)家版權(quán)與購(gòu)買其他分銷商版權(quán)上的投入比例將是1:1。電影方面，騰訊視頻將采購(gòu)明年80%-90%的院線片。

在綜藝、音樂MV、體育這三方面，騰訊將發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)。劉春寧解釋道，騰訊體育視頻每年的采購(gòu)預(yù)算都超過兩億，目前已經(jīng)建設(shè)成規(guī)模型體育視頻平臺(tái)；依靠中國(guó)流量第一的音樂平臺(tái)QQ音樂，騰訊視頻還將打造音樂MV頻道；綜藝方面，騰訊視頻計(jì)劃同湖南娛樂頻道展開合作，探索3+3模式――由3檔電視臺(tái)播出節(jié)目和3檔互聯(lián)網(wǎng)播出的原創(chuàng)節(jié)目組成。同時(shí)騰訊視頻也在與臺(tái)灣綜藝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行接洽，做自制綜藝的布局。

2011年，高漲的視頻行業(yè)版權(quán)費(fèi)用一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，但其實(shí)業(yè)內(nèi)還沒有一家公司能夠承受高價(jià)獨(dú)播版權(quán)費(fèi)用帶來(lái)的重壓，取得獨(dú)家版權(quán)再做版權(quán)分銷成為各家網(wǎng)站緩解資金壓力的主要手段，隨之而來(lái)的問題是內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)矛盾凸顯。于是，尋找差異化運(yùn)營(yíng)方式成為各網(wǎng)站角逐的焦點(diǎn)。

在線視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)者都看到，要依靠?jī)?nèi)容采購(gòu)實(shí)現(xiàn)差異化并不現(xiàn)實(shí)。故此各公司都開始在自制內(nèi)容上布局：優(yōu)酷有網(wǎng)絡(luò)電影《幸福59厘米》、實(shí)景行人秀《一起旅行吧》、網(wǎng)絡(luò)綜藝《讓夢(mèng)想飛》，土豆網(wǎng)有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電影《愛繽紛》和多檔自制綜藝欄目。騰訊也于今年下半年推出“全新出品”戰(zhàn)略，包括原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計(jì)劃（九分鐘電影大賽）等自制內(nèi)容。截至目前，騰訊視頻已陸續(xù)自制出品了十多檔綜藝原創(chuàng)節(jié)目，包括體育類節(jié)目、談話資訊類節(jié)目，以及社會(huì)紀(jì)實(shí)性訪談節(jié)目等，九分鐘電影大賽作品也已推出。此外騰訊視頻還攜手小馬奔騰拍攝《將愛3》，目前網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)也已開始；拍攝SNS互動(dòng)美式微電影《小時(shí)代》、與星美傳媒攜手推出十季百集網(wǎng)絡(luò)電影《星蹤魅影》，投資總額千萬(wàn)元以上。

在分析發(fā)力自制節(jié)目初衷時(shí)，劉春寧表示，目前長(zhǎng)視頻正版影視劇不僅是觀眾關(guān)注的主流，也是廣告主青睞的主流內(nèi)容。但是自制節(jié)目和短視頻節(jié)目也具有獨(dú)特的魅力。包括新聞、娛樂、體育以及UGC在內(nèi)的內(nèi)容，是滿足用戶長(zhǎng)尾需求的重要保障。而騰訊視頻天生就具備了上傳、分享、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步擴(kuò)大短視頻的商業(yè)價(jià)值。

除在自制領(lǐng)域?qū)ふ也町惢窂酵?，騰訊視頻于日前推出的大劇托管戰(zhàn)略，也成為其差異化競(jìng)爭(zhēng)的又一手段。

“大劇托管”

在《宮鎖珠簾》殺青暨騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)合作新聞會(huì)上，當(dāng)演員出場(chǎng)時(shí)，臺(tái)下來(lái)自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的粉絲們發(fā)出了歡呼聲，熱情異常。也正在是這次會(huì)上，騰訊視頻向業(yè)界拋出了“大劇托管”概念。

在“大劇托管”模式中，影視劇拍攝階段的預(yù)告片，開機(jī)、關(guān)機(jī)會(huì)，播出宣傳會(huì)、片花宣傳、觀看互動(dòng)，結(jié)束后的二次回流和重放，都將在騰訊視頻為該部電視劇打造“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”層面得以展現(xiàn)。

早在提出“大劇托管”模式之前，主張“一站式在線生活”的騰訊視頻就提出過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)概念，旨在通過多平動(dòng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。

此前《新還珠格格》的運(yùn)營(yíng)，成為騰訊視頻在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的成功案例，并最終促成“大劇托管”概念的提出。在《新還珠格格》播出期間，騰訊視頻整合了騰訊網(wǎng)、QQ、QQ空間、微博、SOSO等旗下眾多平臺(tái)，打包整合推廣《新還珠格格》，甚至啟動(dòng)了騰訊QQ精準(zhǔn)告知體系TIPS彈窗推送，借助騰訊分布在全國(guó)的數(shù)百個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)《新還珠格格》一至四線城市用戶的高度覆蓋，驅(qū)動(dòng)用戶在觀看視頻的同時(shí)，產(chǎn)生社交與互動(dòng)。其中，騰訊娛樂頻道推出了《新還珠格格》的專題，并在《新還珠格格》播出的兩個(gè)月中進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道；騰訊QQ空間開設(shè)認(rèn)證空間，騰訊獨(dú)家首發(fā)的《新還珠格格》MV開播前幾日內(nèi)轉(zhuǎn)載分享數(shù)超過4萬(wàn)次；通過騰訊TIPS的定向推送，實(shí)現(xiàn)了對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)用戶群體，尤其是三四線城市、30歲以下網(wǎng)民的有效覆蓋，有超過2億QQ用戶通過騰訊TIPS了解和觀看《新還珠格格》視頻。騰訊還邀請(qǐng)《新還珠格格》所有主創(chuàng)人員入駐騰訊微博，吸引了不少年輕粉絲的關(guān)注。上線不到十天，《新還珠格格》在騰訊視頻的收視點(diǎn)播量就破億，其中網(wǎng)頁(yè)版的播放量占據(jù)騰訊視頻整體播放量的80%以上，同時(shí)還創(chuàng)下日均點(diǎn)播量持續(xù)過千萬(wàn)的大劇播放紀(jì)錄。

截至2011年11月底，作為通過分銷購(gòu)買的內(nèi)容產(chǎn)品，通過騰訊視頻的整合營(yíng)銷和推廣，《新還珠格格》在騰訊視頻獲得了12億次的點(diǎn)播量，成為業(yè)內(nèi)該劇播放量惟一過10億的播放平臺(tái)。

在騰訊視頻即將推出的《宮鎖珠簾》托管模式中，除了上述推廣方式外，騰訊游戲還將與《宮鎖珠簾》出品方展開深度合作，與騰訊現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)城市社交游戲《摩登城市》共同推出《摩登城市之宮鎖珠簾》新版本，騰訊QQ秀將借該劇推出虛擬道具產(chǎn)品增值服務(wù)。

視頻格局

分析視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，劉春寧認(rèn)為，目前視頻行業(yè)的盈利挑戰(zhàn)依然很大，如何做到盈虧平衡和商業(yè)模式創(chuàng)新突破是擺在各家面前的問題，競(jìng)爭(zhēng)格局變數(shù)依舊。

未來(lái)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，“首先是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)；其次是產(chǎn)品體驗(yàn)，雖然大家都在做客戶端，但在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)方面還有諸多可以優(yōu)化的點(diǎn)；再次是整合營(yíng)銷手段；最后是在線視頻行業(yè)對(duì)于用戶人群的定位?！眲⒋簩幷f。

第6篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文

摘 要：本文首先對(duì)電子商務(wù)人才需求與知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，結(jié)合企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)對(duì)人才能力的要求，提出了電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，并就計(jì)算機(jī)類課程在電子商務(wù)專業(yè)中的設(shè)置進(jìn)行了研究，提出了具體的實(shí)施方案。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；計(jì)算機(jī)教育；課程體系；人才培養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

2001年教育部正式批準(zhǔn)了浙江大學(xué)等13所高等院校試辦電子商務(wù)專業(yè)。目前，全國(guó)共有300余所高校、800多所高職高專開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)。雖然電子商務(wù)專業(yè)在數(shù)量上非常可觀，社會(huì)對(duì)電子商務(wù)專業(yè)人才的需求量也在不斷增大，但根據(jù)教育部的有關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)高校電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率明顯低于其他專業(yè)。究其原因，專業(yè)定位不明確、培養(yǎng)目標(biāo)不清晰、課程設(shè)置不合理性、理論與實(shí)際聯(lián)系不緊密、教育模式與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)等原因都成為制約電子商務(wù)人才培養(yǎng)的主要因素。

1 社會(huì)對(duì)電子商務(wù)人才需求與知識(shí)結(jié)構(gòu)分析

當(dāng)前，社會(huì)對(duì)電子商務(wù)人才的需求大體上分為三類，即商務(wù)型、技術(shù)型和戰(zhàn)略型，各種類型人才需求的特點(diǎn)如下。

1) 商務(wù)型電子商務(wù)人才：具有扎實(shí)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與管理知識(shí)，精通現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)，充分了解和理解商務(wù)需求，同時(shí)具備足夠的電子商務(wù)技術(shù)知識(shí)，懂得電子商務(wù)“能做什么”，能較好地將信息技術(shù)運(yùn)用于商業(yè)貿(mào)易、營(yíng)銷管理等實(shí)踐活動(dòng)。這類人才主要從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)、網(wǎng)上國(guó)際貿(mào)易、新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的內(nèi)容服務(wù)、電子商務(wù)支持系統(tǒng)的推廣、電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)等工作。

2) 技術(shù)型電子商務(wù)人才：精通以計(jì)算機(jī)技術(shù)為主的電子商務(wù)技術(shù)，掌握其最新進(jìn)展，同時(shí)具備足夠的現(xiàn)代商務(wù)知識(shí)，善于理解商務(wù)需求，懂得“如何做”電子商務(wù)，能夠以最有效的技術(shù)手段予以實(shí)施。他們主要從事電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、網(wǎng)站開發(fā)與管理維護(hù)、商務(wù)平臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)等開發(fā)工作。

3) 戰(zhàn)略型電子商務(wù)人才：通曉電子商務(wù)全局及發(fā)展趨勢(shì)，具有前瞻性思維，懂得“為什么要做”電子商務(wù)，熟知至少一個(gè)行業(yè)或一種模式的電子商務(wù)理論與應(yīng)用，能夠從戰(zhàn)略上分析和把握其發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)。他們主要從事電子商務(wù)平臺(tái)綜合管理(如擔(dān)任電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理角色)或企業(yè)電子商務(wù)綜合管理(如擔(dān)任電子商務(wù)部門經(jīng)理角色)等工作。

由以上分析可知，電子商務(wù)是一門涉及計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的交叉學(xué)科，電子商務(wù)行業(yè)對(duì)人才的綜合性提出了很高的要求。如技術(shù)型人才，應(yīng)具備扎實(shí)的計(jì)算機(jī)功底，包括計(jì)算機(jī)硬件基礎(chǔ)、程序設(shè)計(jì)、系統(tǒng)規(guī)劃、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、系統(tǒng)安全、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、美術(shù)設(shè)計(jì)等知識(shí)；同時(shí)因其所開發(fā)的系統(tǒng)是為企業(yè)管理和業(yè)務(wù)服務(wù)，需要分析企業(yè)和客戶需求，所以該類人才還應(yīng)該對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、管理需求及消費(fèi)者心理有一定了解，并掌握業(yè)務(wù)流程分析、客戶關(guān)系管理和消費(fèi)心理學(xué)等內(nèi)容。商務(wù)型人才與傳統(tǒng)商務(wù)人員的不同之處在于他們是網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的使用者和服務(wù)者，一方面要求他們掌握傳統(tǒng)的商務(wù)知識(shí)，熟悉網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)下新的經(jīng)濟(jì)規(guī)律；另一方面要求他們必須掌握網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)的操作和應(yīng)用。對(duì)于戰(zhàn)略型電子商務(wù)人才，必須掌握如何將信息技術(shù)有效地應(yīng)用于商務(wù)領(lǐng)域的知識(shí)，同時(shí)還要根據(jù)不同的行業(yè)特點(diǎn)，學(xué)習(xí)和掌握特定行業(yè)的特定知識(shí)，將更加有利于他們將信息技術(shù)應(yīng)用于具體的商務(wù)過程。

2 電子商務(wù)專業(yè)人才能力要求與培養(yǎng)目標(biāo)

從上面對(duì)電子商務(wù)人才需求的分析，結(jié)合企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)過程，可以將電子商務(wù)實(shí)施劃分為四個(gè)層次，即硬件層、軟件層、應(yīng)用層、運(yùn)營(yíng)與管理層，其結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖1所示。內(nèi)層是外層的基礎(chǔ)，外層是內(nèi)層應(yīng)用的延伸，每一層次都需要專門的技術(shù)與管理人才提供支持，其所應(yīng)具備的能力要求是不同的。

第一層為電子商務(wù)硬件層。電子商務(wù)系統(tǒng)是建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，這一層次需要熟悉計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、交換機(jī)、路由器及其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的基本功能，了解有關(guān)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的性能；學(xué)習(xí)路由協(xié)議，TCP/IP協(xié)議等，掌握局域網(wǎng)知識(shí)，具有網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)和管理的能力。

圖1 電子商務(wù)實(shí)施層次結(jié)構(gòu)圖

第二層為電子商務(wù)軟件層。這一層次涉及服務(wù)器端操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、系統(tǒng)安全、電子商務(wù)系統(tǒng)的選擇、安裝、調(diào)試和維護(hù)，以及客戶端的相關(guān)軟件。如服務(wù)器端操作系統(tǒng)有Windows Server 2003、UNIX、Linux等；數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)有SQL Server、Oracle、Sybase、DB2等；電子商務(wù)應(yīng)用有Commerce Server、Content Management Server等；安全保證有ISA Server等；客戶端操作系統(tǒng)、瀏覽器及各類應(yīng)用軟件，等等。

第三層為電子商務(wù)應(yīng)用層。涉及商務(wù)流程分析、網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)制作。如界面設(shè)計(jì)，可能就需要掌握HTML、CSS、XML腳本語(yǔ)言方面的知識(shí)，以及Dreamweaver、Photoshop等網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和圖象處理方面的技能或網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序開發(fā)。這一層次主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站W(wǎng)EB頁(yè)面的開發(fā)與后臺(tái)的技術(shù)支持；能夠滿足運(yùn)營(yíng)層對(duì)技術(shù)層的要求；熟練掌握ASP/PHP/ JSP等開發(fā)工具中的一種，能夠獨(dú)立開發(fā)后臺(tái)；熟悉SQL Server或Sybase等能夠獨(dú)立完成數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)；精通HTML語(yǔ)言，完全能夠手寫HTML代碼，熟悉網(wǎng)絡(luò)編程。

第四層為電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理層。涉及各類商務(wù)支持人員，如客戶服務(wù)、市場(chǎng)、貿(mào)易、物流和銷售等諸多方面。熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法，具有電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)；能夠制定網(wǎng)站短/中/長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃/執(zhí)行與監(jiān)督；能夠從事整體網(wǎng)站及頻道的運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、廣告與增值產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與銷售；熟悉網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和辦公軟件；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的推廣；對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷感興趣，并能很好的掌握電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的各種理念。

可見，硬件層和軟件層涉及相關(guān)知識(shí)較為專業(yè)，而電子商務(wù)專業(yè)課程體系對(duì)該部分內(nèi)容設(shè)置相對(duì)精煉，因此需要接受專業(yè)培訓(xùn)的技術(shù)人員來(lái)完成。像思科的CCNA、CCNP、CCIE認(rèn)證，微軟的MCSE、MCAD、MCSD、MCSA、MCDBA認(rèn)證，以及Oracle、IBM DB2和Sybase數(shù)據(jù)庫(kù)認(rèn)證等都有利于對(duì)這些知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握。應(yīng)用層所涉及的內(nèi)容是技術(shù)型人才必備的知識(shí)和能力要求，運(yùn)營(yíng)與管理層所包含的內(nèi)容是商務(wù)型人才所需具備的知識(shí)和能力要求。

從上面的分析，可以確定電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為，培養(yǎng)具有扎實(shí)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，熟悉現(xiàn)代商務(wù)與經(jīng)濟(jì)管理的理論基礎(chǔ)，掌握電子商務(wù)原理與技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)法律等知識(shí)，系統(tǒng)地接受電子商務(wù)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的基本訓(xùn)練，具有分析和解決電子商務(wù)運(yùn)作與管理問題的基本能力，能夠從事電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、開發(fā)、應(yīng)用和管理工作的復(fù)合型高級(jí)應(yīng)用人才。

3 計(jì)算機(jī)類課程在電子商務(wù)專業(yè)中的設(shè)置研究

從社會(huì)對(duì)電子商務(wù)人才的需求，電子商務(wù)實(shí)施的層次性，以及對(duì)電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的確立，可以看出計(jì)算機(jī)在電子商務(wù)專業(yè)中占有重要的位置。由于人才需求的不同，要求掌握計(jì)算機(jī)知識(shí)和技術(shù)的深度與廣度存在著差異。如何設(shè)置計(jì)算機(jī)類課程來(lái)滿足電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的要求，適應(yīng)社會(huì)對(duì)人才的需求目前成為各高校的研究重點(diǎn)和難點(diǎn)。我們認(rèn)為應(yīng)采取共性基礎(chǔ)上的差異化人才培養(yǎng)模式，即在共同的公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課等共性平臺(tái)課程的基礎(chǔ)上，通過差異化課程(專業(yè)課、專業(yè)選修課程)和差異化實(shí)踐實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的不同層次、不同方向的差異化知識(shí)和技能培養(yǎng)。下面結(jié)合我校的實(shí)際情況來(lái)具體探討這一問題的解決方案。

我校電子商務(wù)專業(yè)歸屬信息工程學(xué)院，2003年開始招生，是較早開設(shè)該專業(yè)的院校之一。根據(jù)社會(huì)對(duì)人才的需求，結(jié)合信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，制定了我校電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，明確了電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和能力要求，并將電子商務(wù)專業(yè)分為兩個(gè)研究方向：一是信息技術(shù)方向，側(cè)重于電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)劃、開發(fā)、應(yīng)用和維護(hù)；二是營(yíng)銷管理方向，側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和管理。兩個(gè)方向的確立符合電子商務(wù)技術(shù)型人才和商務(wù)型人才的培養(yǎng)要求。至于戰(zhàn)略型人才，其所必須具備的信息技術(shù)與商務(wù)知識(shí)可以在校學(xué)習(xí)，社會(huì)實(shí)踐、工作經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)是該類人才成長(zhǎng)不可缺少的重要環(huán)節(jié)，而這些是在學(xué)校無(wú)法學(xué)到的。因此，戰(zhàn)略型人才難以直接從學(xué)校培養(yǎng)，需要在社會(huì)中逐步錘煉。

針對(duì)電子商務(wù)專業(yè)兩個(gè)研究方向，需要形成不同的課程體系，實(shí)施共性基礎(chǔ)上的差異化人才培養(yǎng)，電子商務(wù)專業(yè)課程體系設(shè)置如圖2所示。課程體系中的基礎(chǔ)課程是兩個(gè)研究方向?qū)W生必修的共性平臺(tái)課程，包括公共基礎(chǔ)課程和專業(yè)基礎(chǔ)課程等；高級(jí)課程的設(shè)置與專業(yè)方向相對(duì)應(yīng)，包括專業(yè)課程和專業(yè)選修課程，實(shí)施差異化培養(yǎng)。以計(jì)算機(jī)類課程為例，公共基礎(chǔ)課程(如計(jì)算機(jī)概論、程序設(shè)計(jì)基礎(chǔ))、專業(yè)基礎(chǔ)課程(如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)及應(yīng)用)、高級(jí)課程中的專業(yè)課程(如數(shù)據(jù)庫(kù)原理與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等)以及專業(yè)選修課程(如操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘、軟件工程、Java程序設(shè)計(jì)、XML及其應(yīng)用)等課程。采用分層次、差異化人才培養(yǎng)模式和課程體系設(shè)置，能夠滿足電子商務(wù)應(yīng)用層和運(yùn)營(yíng)與管理層對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)和能力要求。

電子商務(wù)是一個(gè)應(yīng)用型專業(yè)，除了強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)外，還十分重視學(xué)生實(shí)踐能力的訓(xùn)練，培養(yǎng)應(yīng)用型人才。在教學(xué)計(jì)劃中加大了實(shí)踐性教學(xué)比例，充實(shí)了實(shí)踐性教學(xué)的內(nèi)容，做到了“一條龍、不斷線、分層次”，構(gòu)筑了一個(gè)三層金字塔結(jié)構(gòu)的計(jì)算機(jī)實(shí)踐教學(xué)新體系，如圖3所示。第1層次為基礎(chǔ)技能培養(yǎng)層，由各門課程的實(shí)驗(yàn)課完成。每門實(shí)驗(yàn)課都包含基本實(shí)驗(yàn)和選做實(shí)驗(yàn)，安排選做實(shí)驗(yàn)的目的是鼓勵(lì)學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，加強(qiáng)創(chuàng)新能力培養(yǎng)。第2層次為系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力培養(yǎng)層，由一些重要專業(yè)基礎(chǔ)課的課程設(shè)計(jì)(如網(wǎng)站技術(shù)與應(yīng)用、電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用系統(tǒng))和設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)等組成，每個(gè)學(xué)生都要接受專門訓(xùn)練。第3層次為科技創(chuàng)新訓(xùn)練層，是為部分優(yōu)秀學(xué)生設(shè)置的，學(xué)生可以根據(jù)自己的能力和興趣完成自己擬定的課題，參加全國(guó)或天津市專業(yè)競(jìng)賽(如天津市計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力競(jìng)賽、全國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽、全國(guó)挑戰(zhàn)杯科技競(jìng)賽等)或參加導(dǎo)師的科研，完成導(dǎo)師指定的課題，也可以申報(bào)學(xué)校的SRT(大學(xué)生訓(xùn)練計(jì)劃)等，培養(yǎng)學(xué)生的科研能力和創(chuàng)新能力。

4 結(jié)束語(yǔ)

計(jì)算機(jī)類課程在電子商務(wù)專業(yè)中的設(shè)置研究的成果已應(yīng)用于我校2007版電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，課程體系與課程設(shè)置以及實(shí)踐教學(xué)體系已在電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中得以實(shí)施。對(duì)2004級(jí)以后的各年級(jí)學(xué)生中采用修訂后的教學(xué)計(jì)劃，注重共性基礎(chǔ)知識(shí)的教育，體現(xiàn)人才需求差異化的分類分層次培養(yǎng)，學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)明確、對(duì)自己未來(lái)發(fā)展有了準(zhǔn)確定位，學(xué)習(xí)興趣濃厚，精神狀態(tài)飽滿。通過對(duì)03和04級(jí)畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查，用人單位認(rèn)為我校實(shí)施新方案后培養(yǎng)出的人才類型所具備的知識(shí)和能力完全符合他們的需求，學(xué)生就業(yè)形勢(shì)良好。

電子商務(wù)作為一個(gè)新增專業(yè)，其建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而又復(fù)雜的系統(tǒng)工程，我們只是在“計(jì)算機(jī)類課程在電子商務(wù)專業(yè)中的設(shè)置”作了一些探索性的工作，其他方面的課程，如經(jīng)濟(jì)與管理類課程、電子商務(wù)類課程在電子商務(wù)專業(yè)中的設(shè)置有待進(jìn)一步研究。此外，人才培養(yǎng)模式的確定、師資隊(duì)伍建設(shè)、教材建設(shè)、科學(xué)研究等方面的工作，尤其是如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，使企業(yè)與高校直接進(jìn)行合作，認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)均與企業(yè)掛鉤，真槍實(shí)戰(zhàn)地讓學(xué)生領(lǐng)悟理論，讓企業(yè)把握人才等方面，需要我們進(jìn)一步深入地探討。

參考文獻(xiàn)

第7篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文

三年前，李福官離開金龍魚，投資百潤(rùn)（中國(guó)）有限公司，出任該公司的董事長(zhǎng)兼總裁。60歲在嬰童用品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，李福官的這個(gè)轉(zhuǎn)身跨度，讓很多熟悉他的人感到驚奇。

百潤(rùn)現(xiàn)在的主營(yíng)業(yè)務(wù)是紙尿褲，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在是寶潔、金佰利、花王等跨國(guó)品牌的天下，作為市場(chǎng)的后來(lái)者，李福官的打法，既有當(dāng)年金龍魚經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的影子，也有貼合中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。

帶隊(duì)伍 打基礎(chǔ)

李福官創(chuàng)業(yè)時(shí)，紙尿褲市場(chǎng)的主力銷售渠道掌控在跨國(guó)品牌手中。

跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)，在銷售渠道的建設(shè)上，非常喜歡和大賣場(chǎng)、大超市合作。這些大賣場(chǎng)、大超市場(chǎng)地大，人流量大，適宜大規(guī)模出貨。

近年來(lái)，中國(guó)嬰童行業(yè)的市場(chǎng)正在快速發(fā)展，但是，市場(chǎng)也在發(fā)生變化。AC尼爾森的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，賣場(chǎng)與超市的銷售增長(zhǎng)正在放緩，嬰童連鎖渠道的份額持續(xù)增加，嬰童渠道的份額已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)份額的一半以上。

但是，這些專業(yè)嬰童連鎖在解決了初期的生存問題后，下一步如何持續(xù)發(fā)展壯大，跨國(guó)品牌可能沒有注意到，或者是無(wú)能為力。

跨國(guó)公司沒有做的，正是李福官所擅長(zhǎng)的。

指導(dǎo)和培訓(xùn)經(jīng)銷商方面，李福官經(jīng)驗(yàn)豐富。金龍魚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，李福官及其團(tuán)隊(duì)提出了“一夫一妻制”和“協(xié)作共贏”的合作概念，在一個(gè)城市精心培育一家經(jīng)銷商，灌輸金龍魚的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀，手把手地幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)，樹立起他們的合作信心，這種與經(jīng)銷商“協(xié)作，發(fā)展，共贏”的合作關(guān)系奠定了金龍魚的發(fā)展基礎(chǔ)以及后來(lái)的成長(zhǎng)。

李福官說：“我們的產(chǎn)品定位是中高檔的產(chǎn)品，現(xiàn)在的銷售渠道主要是專業(yè)嬰童連鎖，我希望通過與專業(yè)渠道的緊密合作將銷量和品牌做大。我們跟這些嬰童連鎖的合作不只是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，我們會(huì)協(xié)助他們做好門店的品類管理，培訓(xùn)店長(zhǎng)和店員，讓他們了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用知識(shí)，協(xié)助門店提升專業(yè)的服務(wù)能力。同時(shí)，整合雙方的資源共同制定針對(duì)性的產(chǎn)品推廣策略和促銷方案來(lái)培育消費(fèi)群體”。

李福官表示：“我們的合作方式對(duì)嬰童連鎖有不少的啟發(fā)，我們也希望他們能夠用同樣的方式去要求其他品類的廠家提供這樣的增值服務(wù)來(lái)提升門店的專業(yè)服務(wù)能力，門店在市場(chǎng)極度的競(jìng)爭(zhēng)中能夠立于不敗之地，這種增值的服務(wù)也是他們?cè)敢夂臀覀兒献鞯脑?。?/p>

中國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的“三五現(xiàn)象”頗為突出，企業(yè)的生命周期只有3～5年，經(jīng)營(yíng)的規(guī)模達(dá)到3億～5億元后，企業(yè)成長(zhǎng)停滯不前，后勁不足。李福官認(rèn)為三五現(xiàn)象的根源在于企業(yè)急于求成，為了規(guī)模，不計(jì)后果地使用短期刺激策略來(lái)提升銷售額，而忽略了品牌和渠道的建設(shè)工作，這種做法往往透支了未來(lái)。國(guó)內(nèi)的一些嬰童、服裝和運(yùn)動(dòng)用品的企業(yè)，不斷向經(jīng)銷商壓貨，或者鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨，超出了市場(chǎng)的消化能力，結(jié)果為存貨所困擾，業(yè)績(jī)就會(huì)無(wú)可避免地下滑。

李福官表示這三年百潤(rùn)關(guān)注的是產(chǎn)品改革創(chuàng)新、品牌和渠道建設(shè)的工作，目的是希望做到“小而美”，為將來(lái)的發(fā)展儲(chǔ)蓄力量，銷售額并不是最主要的考量目標(biāo)。

紙尿褲市場(chǎng)的巨大商機(jī)

李福官三十七歲從新加坡到中國(guó)來(lái)創(chuàng)業(yè)，從零開始一步一步創(chuàng)立了金龍魚的龐大事業(yè)；五十二歲又去商學(xué)院讀碩士。

今年63歲的李福官解釋說，成長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)巨大的商機(jī)，只要有夢(mèng)想，有追求，中國(guó)就能夠提供給每個(gè)人平等的機(jī)會(huì)，年齡不是問題，是否有決心和拼搏的精神才是關(guān)鍵。

中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)的容量在250億元左右，市場(chǎng)的滲透率只達(dá)35%左右，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念改變和消費(fèi)能力的提升，市場(chǎng)發(fā)展的空間還是非常大。

紙尿褲與糧油產(chǎn)品有較大的差異，除了合適的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品品質(zhì)極為重要。

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家兒童的紙尿褲使用量平均一天大概8～10片，和嬰童的排泄次數(shù)基本相符，用一次就扔；但在中國(guó)市場(chǎng)，兒童平均每日的紙尿褲用量是3～5片，一片紙尿褲要承擔(dān)2～3次的排泄，這對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。

李福官表示，要與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。百潤(rùn)的紙尿褲革新了跨國(guó)公司的技術(shù)工藝，生產(chǎn)出更輕薄柔軟，吸水量更大，而且不起坨、不斷層的第三代產(chǎn)品。李福官說：“現(xiàn)在跨國(guó)公司的市場(chǎng)份額雖然大，但是，任何市場(chǎng)的品牌份額都不是永恒不變的，我們只要做好我們的產(chǎn)品，做好我們的市場(chǎng)工作，我們就具備了發(fā)展與壯大的能力。”

【對(duì)話李福官】

Q：您之前在糧油行業(yè)做出了令人矚目的成績(jī)，為什么會(huì)在退休之后選擇進(jìn)入嬰童行業(yè)？

A：選擇一個(gè)新行業(yè)從零開始建立事業(yè)，確實(shí)挺有挑戰(zhàn)，但也很有意思。

中國(guó)的嬰童行業(yè)發(fā)展只有短短的20幾年，總體上來(lái)說還是很年輕，市場(chǎng)充滿潛力和機(jī)會(huì)可以說是我果斷進(jìn)入的主要原因。

至今為此，這個(gè)行業(yè)除了奶粉之類的商品是相對(duì)成熟之外，其他品類大部分都處于初級(jí)階段。以紙尿褲為例，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率不到35%，市場(chǎng)拓展的空間巨大；同時(shí)，中國(guó)的城市化進(jìn)程帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力，再加上中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)能力提升，對(duì)于孩子的消費(fèi)更加重視，國(guó)家二胎政策的逐步放開都讓嬰童事業(yè)有更廣闊前景。

目前國(guó)內(nèi)的嬰童用品市場(chǎng)并不很規(guī)范，同時(shí)國(guó)際品牌占據(jù)非常大的份額，國(guó)內(nèi)品牌參差不齊，市場(chǎng)需要更高的標(biāo)準(zhǔn)、更好的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。因此，經(jīng)過慎重的調(diào)研，我們最終選擇嬰童用品行業(yè)，現(xiàn)在是以紙尿褲打頭陣，后續(xù)還會(huì)有一系列的嬰童護(hù)理產(chǎn)品。打造一個(gè)國(guó)人信賴喜愛的嬰童品牌，我覺得這是件很有意義的事。

Q：從糧油到嬰童，在很多人看來(lái)，這是兩個(gè)完全不同的行業(yè)，您認(rèn)為糧油行業(yè)和嬰童行業(yè)有什么共同之處？

A：這是兩個(gè)不同的行業(yè)，行業(yè)特點(diǎn)也比較明顯，糧油產(chǎn)品是一個(gè)國(guó)計(jì)民生的大眾化快消品，消費(fèi)者要的是安全與健康，經(jīng)營(yíng)者要用“良心”來(lái)經(jīng)營(yíng)，而嬰童用品是一個(gè)特殊群體的專業(yè)快消品，她要用“愛心”來(lái)耕耘的。為什么我這樣說呢？因?yàn)閶胪闷愤@個(gè)行業(yè)非常的特殊，使用者無(wú)法清晰表述他的使用感受，而且每一個(gè)使用者的使用需求只有短短的幾年，父母在選擇是這類產(chǎn)品時(shí)是非常的謹(jǐn)慎和挑剔的。因此，我們需要更加用心去關(guān)注和了解嬰幼兒的真正需求才有可能做好我們的產(chǎn)品。

如果說我在金龍魚的管理風(fēng)格對(duì)貝舒樂有何共同之處，我想一個(gè)是產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新升級(jí)。因?yàn)槲冶救耸枪た票尘?，?duì)技術(shù)有某種執(zhí)著的追求。我會(huì)要求團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上投入巨大精力，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的紙尿褲專家負(fù)責(zé)研發(fā)的工作；另一個(gè)是渠道的創(chuàng)新共建，我在金龍魚時(shí)創(chuàng)立了“一夫一妻制”的經(jīng)營(yíng)模式，讓經(jīng)銷商與企業(yè)協(xié)作共贏，真正的成為穩(wěn)定的合作伙伴，共享了品牌發(fā)展的成果也是我們今天倡導(dǎo)的合作模式。

Q：金龍魚的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)你經(jīng)營(yíng)嬰童用品有什么借鑒的地方？

A：金龍魚進(jìn)入市場(chǎng)是在改革開放的初期，能夠取得成功是當(dāng)時(shí)占據(jù)了“天時(shí)，地利和人和”的因素。今天，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)時(shí)的狀況，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的需求已經(jīng)有了非常大的變化，我們希望取得成功就必須要更加了解消費(fèi)者真正的需求和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。

金龍魚的經(jīng)驗(yàn)讓我們能夠更快的制定出差異化的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的差異化需求，我們也清楚如何整合渠道的資源為雙方創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)，如何制定有效的營(yíng)銷策略和促銷方案來(lái)經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品，這些都是我們可以借鑒的地方。

Q：相比糧油產(chǎn)品，嬰童產(chǎn)品更注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，具體差別表現(xiàn)在哪些地方呢？

A：我以前做糧油，更多的是做消費(fèi)者的理念營(yíng)銷，但是，我發(fā)覺到嬰童用品除了理念營(yíng)銷之外，更需要關(guān)注的是購(gòu)買者的體驗(yàn)營(yíng)銷工作。從AC尼爾森的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告你可以看到媽媽在購(gòu)買紙尿褲的時(shí)候，對(duì)于產(chǎn)品性能的關(guān)注度比品牌知名度還要高。

第8篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文

作為行業(yè)的一名老兵，從02年做內(nèi)衣到大型內(nèi)衣企業(yè)做貼身策劃服務(wù)到大型內(nèi)衣企業(yè)做市場(chǎng)總監(jiān)到操作區(qū)域市場(chǎng)，一直在見證著中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的成長(zhǎng)，最早一套保暖內(nèi)衣時(shí)發(fā)貨價(jià)在一百多元以上到現(xiàn)在的六七十元左右，原來(lái)一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)五六十萬(wàn)到現(xiàn)在的八九萬(wàn)，原來(lái)的省代到現(xiàn)在的打散，原來(lái)的招商預(yù)付款到現(xiàn)在的現(xiàn)款現(xiàn)貨甚至鋪貨，甚至在2002、2004價(jià)格大戰(zhàn)后遭遇06年的暖冬，一切都在喧囂中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市場(chǎng)，更多的廠家、經(jīng)銷商在埋怨錢越來(lái)越難賺、市場(chǎng)越來(lái)越難做，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)到底怎么了？

10年一個(gè)輪回、一次變革，07年將成為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新拐點(diǎn)，一個(gè)創(chuàng)新思變的新起點(diǎn)！理性回歸，將成為07年及未來(lái)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的主流！

一、行業(yè)從無(wú)序走向規(guī)范

一件常規(guī)的保暖內(nèi)衣，被炒到了六七百元，可以講這個(gè)行業(yè)原來(lái)玩得“比較瘋狂”，而最早的幾個(gè)品牌都沒有真正的生產(chǎn)基地支撐，都是先收經(jīng)銷商預(yù)付款再到工廠貼牌生產(chǎn)，進(jìn)入門檻較低、技術(shù)含量較低，使更多大的經(jīng)銷商與工廠加工商紛紛涌入，在激烈的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中使產(chǎn)品利潤(rùn)空間嚴(yán)重縮水，在行業(yè)催熟中嚴(yán)重透支了市場(chǎng)，浮躁、不誠(chéng)信成為內(nèi)衣市場(chǎng)的一個(gè)共性，但行業(yè)已經(jīng)形成并被認(rèn)知。

正如中國(guó)最早家電行業(yè)進(jìn)化歷程一樣，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)度過了其萌芽發(fā)展的初期，由原來(lái)比較奢侈的個(gè)性消費(fèi)品在逐步普及化、大眾化，在成為人們生活必不可少的一種快速消費(fèi)服飾，內(nèi)衣行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，保暖內(nèi)衣招商預(yù)付款的行業(yè)游戲規(guī)則也已經(jīng)被逐漸打破并開始走向規(guī)范的體系花運(yùn)作，內(nèi)衣產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的價(jià)值利潤(rùn)趨向于合理化，憑借一個(gè)概念、一個(gè)明星、一次大的招商會(huì)、一次大的促銷活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)經(jīng)銷商、拉動(dòng)消費(fèi)者的“蒙派營(yíng)銷模式”將被終結(jié)，內(nèi)衣企業(yè)必須從戰(zhàn)略及行業(yè)的角度來(lái)重新審視市場(chǎng)運(yùn)作，在目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)環(huán)境下的機(jī)會(huì)概率將越來(lái)越低，必須憑借規(guī)范的運(yùn)作方能長(zhǎng)久立足。

順勢(shì)方能大有所為，任何一個(gè)行業(yè)都有其發(fā)展、成熟的階段周期，這是行業(yè)的必然！在經(jīng)歷過保暖內(nèi)衣廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、終端站、價(jià)格戰(zhàn)洗禮促進(jìn)后的中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將日趨成熟、并穩(wěn)健增長(zhǎng)，她將在行業(yè)的變革中存在、發(fā)展，也必將伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)與中國(guó)巨大的消費(fèi)群體而成熟擴(kuò)大！但目前仍然處于群雄混戰(zhàn)的戰(zhàn)國(guó)變革時(shí)代，伴隨國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)、渠道商場(chǎng)對(duì)保暖內(nèi)衣區(qū)的收縮、消費(fèi)者理性購(gòu)物意識(shí)的逐漸形成，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)將逐步在無(wú)序中開始走向規(guī)范，將在大眾化、品牌化、細(xì)分化、系統(tǒng)化中迎來(lái)新的商機(jī)與挑戰(zhàn)！

二、競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品走向品牌

回顧中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展歷程，無(wú)論是文胸的愛慕、曼妮芬，還是常規(guī)內(nèi)衣的三槍、宜而爽，還是保暖內(nèi)衣的俞兆林、南極人、北極絨、貓人、暖倍兒、朵彩、頂呱呱……， 企業(yè)的快速崛起最早決定于市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的捕捉與行業(yè)的倍速催熟，但在中國(guó)特色環(huán)境下，企業(yè)短線運(yùn)作的共性心態(tài)與產(chǎn)品價(jià)值利潤(rùn)的放大化的驅(qū)動(dòng)，讓概念、價(jià)格戰(zhàn)使產(chǎn)品生命周期嚴(yán)重縮短，無(wú)論是毛緞、羊絨、羊毛、還是彩棉及萊卡、莫代尓及新型纖維，其本身對(duì)于內(nèi)衣產(chǎn)品品質(zhì)的提升，都是不錯(cuò)的，但內(nèi)衣年年出新品、年年換產(chǎn)品的怪圈使企業(yè)更多在產(chǎn)品概念上出花樣、找噱頭，而忽視了植根于產(chǎn)品深處的品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，雖然有了一定的知名度，但在全國(guó)市場(chǎng)具有真正影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌尚未鋪到消費(fèi)者心智中。

伴隨消費(fèi)水平的提升與消費(fèi)觀念的理性，更多消費(fèi)者需要一種物超所值的品牌化產(chǎn)品，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)也將迎來(lái)品牌的系統(tǒng)戰(zhàn)！從2006年的內(nèi)衣銷售來(lái)看，最早注重品牌建設(shè)的幾個(gè)一線品牌均在暖冬中獲得了豐收，不僅是當(dāng)年的新品甚至前幾年的庫(kù)存，都已經(jīng)圓滿歸零，同時(shí)貓人以“性感的、時(shí)尚”的品牌理念在見證著企業(yè)的成長(zhǎng)、市場(chǎng)的成熟，而愛慕內(nèi)衣的“優(yōu)雅中國(guó)行”則在品牌推廣中取得了一個(gè)真實(shí)的提升，這宣告著品牌威力的釋放！

在這中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)十年的洗禮中，很多品牌在行業(yè)產(chǎn)品概念、價(jià)格的無(wú)序中被“透支”，同時(shí)利潤(rùn)萎縮使品牌推廣方面的費(fèi)用大大降低，也使很多內(nèi)衣的品牌開始出現(xiàn)老化，所以更多內(nèi)衣企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中急需進(jìn)行品牌的“補(bǔ)鈣”與“保鮮”，需要針對(duì)品牌來(lái)確定自己的定位、核心與調(diào)性，在品牌的統(tǒng)帥下強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新，這種品牌化產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是面料、賣點(diǎn)，更需要產(chǎn)品的款式、顏色，更需要產(chǎn)品的層次化結(jié)構(gòu)，更需要產(chǎn)品的包裝、終端形象、創(chuàng)意化的促銷……，才能在行業(yè)的舞臺(tái)上暢銷、長(zhǎng)銷、持久銷，才能讓品牌成為企業(yè)的一個(gè)終極競(jìng)爭(zhēng)力！

三、營(yíng)銷從單點(diǎn)走向系統(tǒng)

在中國(guó)特色的營(yíng)銷環(huán)境下，任何一個(gè)行業(yè)的崛起、發(fā)展往往伴隨著感性的高空運(yùn)作而逐步走向理性的地面運(yùn)作，如中國(guó)的家電行業(yè)、中國(guó)的飲料行業(yè)，西方程序化標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)往往不能快速催熟這個(gè)行業(yè)！在中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展歷程中，應(yīng)該感謝一開始捕捉到這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的黛安芬、三槍、俞兆林、南極人，這個(gè)行業(yè)確一直被消費(fèi)者認(rèn)知、并將在大眾化的普及中穩(wěn)健增長(zhǎng)！

在這種快速催熟中很多內(nèi)衣企業(yè)往往是單點(diǎn)的爆破與短期的成功，一個(gè)概念、一個(gè)明星、一次招商、一批預(yù)付款， “暴力式掠奪”的做法是很多內(nèi)衣企業(yè)在市場(chǎng)上有了一定的份額、也贏得了一定利潤(rùn)，但營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)、渠道的網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)的管理卻是“外強(qiáng)內(nèi)虛”，這種模式將隨行業(yè)的成熟發(fā)展、產(chǎn)品利潤(rùn)降低與消費(fèi)者、經(jīng)銷商理性而徹底改變，將空中的移動(dòng)打法轉(zhuǎn)為地面的持久運(yùn)作，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗考驗(yàn)的將是企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)（品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、渠道、終端、管理），只有系統(tǒng)的打造才能贏得效益與市場(chǎng)！

所以無(wú)論是成熟的企業(yè)還是剛切入市場(chǎng)的企業(yè)，在目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)過程中，需要的是一種長(zhǎng)期的系統(tǒng)修煉，注重向成熟行業(yè)及知名快消品牌的營(yíng)銷系統(tǒng)學(xué)習(xí)，這也是目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)突破發(fā)展的瓶頸！國(guó)內(nèi)很多企業(yè)去學(xué)習(xí)寶潔的品牌運(yùn)作與廣告投放，但寶潔成功的關(guān)鍵不僅是表面的，更重要的是其在內(nèi)部系統(tǒng)方面的支撐，其小店的拜訪手冊(cè)就達(dá)六十多頁(yè)，細(xì)到到終端要看幾個(gè)內(nèi)容、詢問幾個(gè)問題、控制多長(zhǎng)時(shí)間、攜帶什么工具……，這往往是國(guó)內(nèi)企業(yè)真正應(yīng)該用心研究學(xué)習(xí)的地方！只有將營(yíng)銷的各個(gè)系統(tǒng)做到完善，才能應(yīng)對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的快速消費(fèi)微利經(jīng)營(yíng)，才能產(chǎn)生更好的爆發(fā)力與競(jìng)爭(zhēng)力！

四、07內(nèi)衣營(yíng)銷該走向何方？

從國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，一、二線品牌大都出現(xiàn)市場(chǎng)下滑與品牌老化，優(yōu)勢(shì)集中在部分區(qū)域市場(chǎng)；很多原有的內(nèi)衣生產(chǎn)型企業(yè)都在切入市場(chǎng)銷售、運(yùn)作自己的品牌，生產(chǎn)成本有優(yōu)勢(shì)但營(yíng)銷疲軟；市場(chǎng)雖然有機(jī)會(huì)并不會(huì)再高起高落，但80％的內(nèi)衣企業(yè)在行業(yè)變革的路上迷茫！擺在內(nèi)衣企業(yè)面前的將是：以什么策略來(lái)爭(zhēng)取渠道網(wǎng)絡(luò)與預(yù)付款；生產(chǎn)什么類型、什么價(jià)位的產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)？如何進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃易突破？如何進(jìn)行品牌的有效推廣與銷量提升？如何進(jìn)行生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條有效資源整合？

1、 企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)決定戰(zhàn)術(shù)，從系統(tǒng)的角度來(lái)謀劃大盤

需求決定市場(chǎng)、布局決定結(jié)局！內(nèi)衣已經(jīng)成為中國(guó)13億人口必需的并且趨向快速消費(fèi)的服飾用品，這個(gè)市場(chǎng)需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)而持久存在，也就決定了內(nèi)衣企業(yè)存在很大的生存空間，但行業(yè)的不規(guī)范催熟與利潤(rùn)空間降低，傳統(tǒng)的單點(diǎn)與高空打法將在一定程度上失效，企業(yè)必須從行業(yè)的角度重新審視行業(yè)，結(jié)合企業(yè)自身的資源在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局中做出有效的戰(zhàn)略取舍，定位于什么樣的品牌感覺、什么樣的消費(fèi)群體、什么樣的區(qū)域城市、什么樣的產(chǎn)品風(fēng)格系列、如何整合上游生產(chǎn)商資源與成本的控制、渠道網(wǎng)絡(luò)的合作模式、07年的銷售目標(biāo)、利潤(rùn)指標(biāo)等等，在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上來(lái)強(qiáng)化戰(zhàn)術(shù)的分解怎么做，原來(lái)模式的運(yùn)營(yíng)只能增加運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，否則沒有規(guī)劃的運(yùn)營(yíng)只能讓企業(yè)大盤無(wú)法落地，其系統(tǒng)也將注定薄弱而不堪一擊。

2、 企業(yè)必須注重內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷體系、渠道管理的升級(jí)修煉

行業(yè)的機(jī)會(huì)決定了市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)、同時(shí)中國(guó)特色環(huán)境下的快速崛起也注定了很多內(nèi)衣企業(yè)營(yíng)銷功力的嚴(yán)重不足，雖然內(nèi)衣行業(yè)營(yíng)銷表面比較紅火瘋狂，其實(shí)更多停留在一種粗放化的淺層次營(yíng)銷，很多企業(yè)沒有自己的設(shè)計(jì)開發(fā)及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、沒有成熟的運(yùn)營(yíng)管理體系、沒有詳細(xì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，更多焦點(diǎn)停留在產(chǎn)品概念噱頭的挖掘與每年的招商“圈錢”拓展上，在面對(duì)更加嚴(yán)峻持久的微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)、企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)將越來(lái)越高，成熟的團(tuán)隊(duì)與管理將成為內(nèi)衣行業(yè)新拐點(diǎn)下盈利的一個(gè)保證。所以在未來(lái)的幾年內(nèi)，企業(yè)必須立足持久競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)逐步完善自己的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系與外部的渠道管理體系，為前幾年的瘋狂來(lái)“買單”，為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建新優(yōu)勢(shì)。

3、 企業(yè)必須秉承聚焦化、差異化的戰(zhàn)略原則來(lái)注重地面系統(tǒng)推進(jìn)

第9篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文

一、市場(chǎng)規(guī)律：適合的才是最好的

所謂壽險(xiǎn)行業(yè)最后的晚餐，即是指跑馬圈地式經(jīng)營(yíng)與低成本擴(kuò)張的模式，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)的速度快，誰(shuí)的效率高，誰(shuí)就能取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)理論成立的前提是：市場(chǎng)中的客戶處于初級(jí)發(fā)展階段，客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品主要是買還是不買的問題，而還沒有精力更多考慮哪家產(chǎn)品更好服務(wù)更好，這是被西方銷售教科書里面稱為典型的“交易型銷售”。在這個(gè)階段，哪家公司更早更多的接觸到客戶，就更容易取得先機(jī)，更進(jìn)一步，即誰(shuí)的營(yíng)銷人力多，誰(shuí)就能獲得更多的客戶。我們把這種客戶獲得模式比喻成“廣撒網(wǎng)”。

從之前十幾年的經(jīng)營(yíng)結(jié)果看，“廣撒網(wǎng)”式的客戶取得，這一被來(lái)自外資壽險(xiǎn)公司所不屑的競(jìng)爭(zhēng)方式，反而正是在這種市場(chǎng)環(huán)境下最有效率的手段。在WTO一片“狼來(lái)了”之后，外資壽險(xiǎn)的“水土不服”在這十年里充分體現(xiàn)，市場(chǎng)份額的節(jié)節(jié)敗退以及盈利的遲遲未見，市場(chǎng)再一次向所有參與者證明：高級(jí)的未必最好，適合的才是最好的。

二、市場(chǎng)變化：春江水暖鴨先知

市場(chǎng)總是讓人無(wú)法預(yù)測(cè)。進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年之后，壽險(xiǎn)業(yè)的從業(yè)者開始感到，市場(chǎng)好像突然變得越來(lái)越“陌生”了，市場(chǎng)似乎變得越來(lái)越難，曾經(jīng)屢屢締造業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)的精英們似乎都銷聲匿跡了，在越來(lái)越多城市區(qū)域市場(chǎng)，壽險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成“巷戰(zhàn)、刺刀戰(zhàn)”，這些跡象以及眾多數(shù)據(jù)都在證明：經(jīng)過了十多年的變化，中國(guó)壽險(xiǎn)客戶的消費(fèi)行為正在發(fā)生改變——“廣撒網(wǎng)”式的客戶贏取方式，其威力正在消失。

讓我們從一份由北大中國(guó)保險(xiǎn)與社會(huì)保障研究中心與泰康人壽聯(lián)合完成的《2011中國(guó)家庭壽險(xiǎn)需求研究報(bào)告》中，從一個(gè)角度了解一下我們面前的壽險(xiǎn)市場(chǎng)。這是一份涉及全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市6302個(gè)家庭的調(diào)研報(bào)告，報(bào)告中一些數(shù)據(jù)令我們印象深刻：

數(shù)據(jù)一：城市家庭中47.5%目前已購(gòu)買壽險(xiǎn)，而縣域購(gòu)買壽險(xiǎn)的家庭為32.9%；城市家庭中未來(lái)一年內(nèi)愿意購(gòu)買壽險(xiǎn)的家庭為31.8%，而縣域未來(lái)愿意購(gòu)買壽險(xiǎn)的家庭僅為14.5%；

數(shù)據(jù)二： 社保的覆蓋率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商業(yè)保險(xiǎn)，城市家庭中88.9%、縣域家庭的87.5%已經(jīng)擁有社會(huì)保險(xiǎn)，這一比率遠(yuǎn)高于商業(yè)壽險(xiǎn)；

數(shù)據(jù)三：報(bào)告中對(duì)于當(dāng)前壽險(xiǎn)消費(fèi)的主要群體描述為：家庭生命周期屬于滿巢Ⅰ期與滿巢Ⅱ期（分別指已婚家庭擁有幼兒和擁有學(xué)齡兒童階段），家庭核心成員具有一定學(xué)歷，從事企事業(yè)單位或個(gè)體私營(yíng)工作，家庭收入在5000以上，具有穩(wěn)定消費(fèi)能力的家庭。

這些數(shù)據(jù)讓我們停留在十年前中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)仍是初級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)為之改變，我們需要重新認(rèn)識(shí)當(dāng)前市場(chǎng)中的客戶。

其一，保險(xiǎn)已經(jīng)走入百姓家庭，中國(guó)民眾對(duì)于壽險(xiǎn)不再陌生，城市中近一半的家庭已經(jīng)有了對(duì)于保險(xiǎn)的初步體驗(yàn)，隨著這種體驗(yàn)的加深，以及伴隨著的社保廣泛覆蓋，他們對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，低層次的“接觸式推銷”越來(lái)越難以獲得認(rèn)可。

其二，在經(jīng)過了近十年的市場(chǎng)拓荒，壽險(xiǎn)消費(fèi)的主流人群逐漸變得清晰起來(lái)，壽險(xiǎn)市場(chǎng)“二八法則”將越來(lái)越顯著，而能否滿足主流人群所體現(xiàn)出各自差異化的保險(xiǎn)需求將成為未來(lái)一個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)主體成敗的關(guān)鍵。

其三，中國(guó)差異化的區(qū)域市場(chǎng)，形成不同的客戶特征，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)展好、城市化發(fā)展度高的市場(chǎng)，這一特征越明顯。

無(wú)論是市場(chǎng)所反映出的現(xiàn)實(shí)阻礙，還是客戶所反映出的新的訴求，都讓我們需要面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：一個(gè)粗放發(fā)展的初級(jí)市場(chǎng)正在結(jié)束，下半場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)新的規(guī)則的市場(chǎng)。

三、我們的選擇：從廣撒網(wǎng)到細(xì)培養(yǎng)

新的市場(chǎng)環(huán)境需要新的策略，當(dāng)市場(chǎng)開始向成熟發(fā)展，我們的客戶策略就需要做出調(diào)整。如果從教科書上對(duì)企業(yè)客戶策略的嚴(yán)格界定，我們?cè)谥笆畮啄甑氖袌?chǎng)實(shí)踐中幾乎沒有全國(guó)層次系統(tǒng)化的客戶策略，正如前面所述，在粗放的市場(chǎng)環(huán)境下，這并不阻礙之前我們?cè)谑袌?chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中的卓越表現(xiàn)。但十幾年來(lái)的粗放競(jìng)爭(zhēng)，則讓我們今天仔細(xì)盤點(diǎn)客戶這個(gè)“家底”時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些問題。

以某中資壽險(xiǎn)公司A為例：

數(shù)據(jù)一：關(guān)于公司客戶的數(shù)量——如果按照當(dāng)前或曾經(jīng)與A公司產(chǎn)生保險(xiǎn)合同關(guān)系的人數(shù)來(lái)界定，A公司的客戶數(shù)量接近5000萬(wàn)，即中國(guó)每20多人中就有一名當(dāng)前或曾經(jīng)的A公司客戶，但如果我們把那些僅在A公司留有一個(gè)名字和身份證號(hào)的團(tuán)體業(yè)務(wù)被保險(xiǎn)人客戶、僅花了100元買了意外險(xiǎn)卡單客戶、合同已經(jīng)結(jié)束或失效公司無(wú)法提供保障的客戶等人群排除的話，那些在A公司購(gòu)買了主險(xiǎn)產(chǎn)品且合同有效的客戶數(shù)量?jī)H為1400萬(wàn)。

數(shù)據(jù)二：從A公司這1400萬(wàn)主力客戶結(jié)構(gòu)上看，低價(jià)值客戶占到很大比重，客均標(biāo)保在2000元以下客戶占比接近50%，5000元以下的標(biāo)保占比84%，個(gè)險(xiǎn)客戶中職業(yè)為農(nóng)業(yè)的客戶是職業(yè)中占比最大的客群；

數(shù)據(jù)三：從客戶對(duì)保險(xiǎn)需求的生命周期來(lái)看，銀代渠道45歲以上客戶占比高達(dá)51%，即超過一半的銀代客戶未來(lái)十年的壽險(xiǎn)真實(shí)需求將處于逐步下降的階段，客戶潛力顯得后勁不足。

從長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)企業(yè)如果希望實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，那么客戶策略是最基礎(chǔ)的一環(huán)。我們必須要面對(duì)一個(gè)事關(guān)長(zhǎng)期發(fā)展的重要問題：如何構(gòu)建并實(shí)施新的客戶戰(zhàn)略，從而讓公司在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)獲得優(yōu)勢(shì)？

從完整的體系上看，客戶策略包括了從客戶識(shí)別、客戶分層、客戶群圖譜、目標(biāo)客戶選擇、目標(biāo)客戶贏得及保留、評(píng)估與追蹤六個(gè)方面。

（一）客戶識(shí)別：客戶是公司最重要的資源，客戶關(guān)系管理要求以“客戶為中心”來(lái)構(gòu)架，但每個(gè)客戶群都存在差異性，并非所有的客戶都能給企業(yè)帶來(lái)效益，而且并非所有客戶都是公司應(yīng)該爭(zhēng)取或者能夠爭(zhēng)取的，因此識(shí)別客戶非常重要。

（二）客戶分層：因?yàn)椴煌目蛻粲胁煌南M(fèi)偏好和服務(wù)偏好，而形成差異較大的不同群體，公司可以據(jù)此來(lái)進(jìn)行客戶群的劃分，這也正是選擇客戶獲取和保持的必要步驟。

（三）客戶群圖譜：客戶分群后需要對(duì)每一個(gè)客戶群描述其相關(guān)特征，并就其對(duì)于壽險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好進(jìn)行洞察，以此作為下一步實(shí)施具體策略的基礎(chǔ)。

（四）目標(biāo)客群選擇：一個(gè)企業(yè)必須清晰確定每一個(gè)客群為公司貢獻(xiàn)的價(jià)值和未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)確定公司自身能力對(duì)贏得這個(gè)客群的能力匹配，最終形成戰(zhàn)略目標(biāo)客群。

（五）目標(biāo)客群贏得與保留：公司需要采取具有針對(duì)性的綜合性策略來(lái)發(fā)展自己的目標(biāo)客群，增加營(yíng)銷活動(dòng)的效用，對(duì)于目標(biāo)客戶實(shí)施更有效的服務(wù)匹配策略，最大限度的得到目標(biāo)客群的認(rèn)同。

（六）評(píng)估與追蹤：客戶戰(zhàn)略是一個(gè)公司的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略舉措，需要持續(xù)追蹤及完善，才能最終實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)客群的不斷壯大和保留，為公司未來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。

從上面的分析可以看到，客戶戰(zhàn)略對(duì)一家公司的系統(tǒng)分析能力、組織能力、執(zhí)行能力均提出了更高的要求，我們把這種模式比喻為“細(xì)分培育”式的客戶策略。從廣撒網(wǎng)到細(xì)培養(yǎng)，是讓一個(gè)習(xí)慣機(jī)槍掃射的人去練習(xí)瞄準(zhǔn)，甚至是靜下心來(lái)精耕細(xì)作，這不是一件容易的事。對(duì)于我們而言，客戶策略的制定與實(shí)施，是一種需要用心培育與養(yǎng)成的新技能，而這個(gè)新技能不是一個(gè)環(huán)節(jié)的改變，是整個(gè)運(yùn)作體系的變革。

四、相關(guān)的建議

基于以上分析，我個(gè)人就壽險(xiǎn)行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提出如下建議：

建議一：研究制定企業(yè)未來(lái)五年的客戶策略。在企業(yè)整體戰(zhàn)略框架下，研究制定未來(lái)三年的客戶策略，其中包括客戶分層策略、核心價(jià)值和主力貢獻(xiàn)客群劃分與界定，