地域特色文旅產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

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摘要：從地域文化的內(nèi)涵入手，闡述了鹽城地域文化特色，分析了鹽城文旅產(chǎn)品的地域性與現(xiàn)狀。基于地域文化對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)及其包裝的重要意義，提出了從富有特色的色彩、地域圖形、材料等方面對(duì)文旅產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)。最終通過設(shè)計(jì)個(gè)案的思路，探討了鹽城文化特色在文旅產(chǎn)品包裝中的開發(fā)應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：鹽城地域文化；旅游產(chǎn)品開發(fā)；地域圖形；包裝設(shè)計(jì)

1引言

地域文化是指一定的地域范圍內(nèi)長期形成的歷史遺存文化形態(tài)、社會(huì)習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等［1］。地域文化體現(xiàn)的是一個(gè)地域獨(dú)特的內(nèi)涵和形象。鹽城本地市場上有很多不成熟的旅游產(chǎn)品，一方面，是因?yàn)閷?duì)文化符號(hào)的深層含義不重視，進(jìn)行相關(guān)符號(hào)的疊加；另一方面，很多旅游產(chǎn)品依舊面對(duì)單純依靠傳統(tǒng)手工藝的窘境，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)靥厣Y源的文化和精神層面的挖掘。文旅產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的地域特色是設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之處，文旅產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)首要任務(wù)就是將地域文化的視覺元素進(jìn)行挖掘，藝術(shù)地把視覺形式運(yùn)用到包裝中去才是創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品包裝。

2鹽城文旅產(chǎn)品地域特色與發(fā)展現(xiàn)狀

2．1鹽城旅游產(chǎn)品的地域特色

鹽城作為黃海之濱，主要地域文化層次分為物態(tài)文化、行為文化、心態(tài)文化，分別對(duì)應(yīng)文旅產(chǎn)品的造型特征、功能體驗(yàn)、情感共鳴。近幾年通過努力挖掘、整理，鹽城地域文化得到很好的保護(hù)，特別是陸公祠、便倉枯枝牡丹園、新四軍紀(jì)念館，包括一些民間文學(xué)、故事傳說如施耐庵與《水滸》傳說、枯枝牡丹傳說、董永七仙女傳說［2］。民俗游藝活動(dòng)隊(duì)伍一路走來，進(jìn)行了挑花擔(dān)、推花車、蕩湖船、打蓮湘、跑旱驢、舞龍、舞獅、踩高蹺、大頭娃娃等富有地方特色的民間文化藝術(shù)和民俗風(fēng)情。并且東臺(tái)發(fā)繡和射陽虎頭鞋更是被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，這些地域特色的文化資源是鹽城旅游資源的組成部分，也是壯大鹽城旅游業(yè)影響力的關(guān)鍵所在。

2．2鹽城文旅產(chǎn)品的現(xiàn)狀

2．2．1產(chǎn)品外包裝俗氣陳舊鹽城特產(chǎn)資源非常多，有阜寧大糕、藕粉圓、陳皮酒等。市場上的阜寧大糕幾乎會(huì)用同一種紅顏色的紙質(zhì)包裝，稍微好一點(diǎn)的外面會(huì)有塑料薄膜。這些包裝缺乏創(chuàng)意，完全跟不上現(xiàn)在人們的審美需求。同樣根據(jù)陳皮酒的檔次沒有很好地進(jìn)行區(qū)分，貴一些的物品也沒有用精美包裝盒子去包裝。由于旅游自身的便捷可攜帶性要求，只考慮到便于運(yùn)輸，包裝上沒有任何彩色圖形，不具備抗壓性。

2．2．2地域特色的缺失文旅產(chǎn)品的包裝需要和普通食品包裝相區(qū)別，作為鹽城本地的旅游產(chǎn)品，很多企業(yè)注重產(chǎn)品的開發(fā)，并沒有很好考慮相應(yīng)的本土文化的傳播和消費(fèi)者的心理，許多東臺(tái)發(fā)繡、鹽城淮劇臉譜產(chǎn)品都是采用市面普遍的盒子，沒有任何品牌介紹，這樣的產(chǎn)品包裝不能反映地域文化特色。

3鹽城地域特色在旅游包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3．1地域色彩的運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)中色彩的比重占有很大一部分，因?yàn)樯实牟煌梢砸鹣M(fèi)者不同的視覺心理活動(dòng)。地域文化的不同會(huì)直接導(dǎo)致色彩的異同，這些色彩來自于本土的民間藝術(shù)、傳統(tǒng)建筑等。鹽城地域色彩有兩方面特點(diǎn)。①喜慶的色彩。如被列入國家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的淮劇及市非遺的義豐龍舞，其中顏色主要以艷麗的紅、黃、綠為主。而在過年節(jié)慶，作為喜聞樂見助興的建湖十八團(tuán)雜技多采用紅、黃色為表演的主色調(diào)。②奔放的色彩。鹽城的傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)手工藝多采用強(qiáng)烈對(duì)比色作為主色調(diào)，如黃色和綠色、紅色和綠色等，突出的是一種淳樸的民俗和鹽阜地區(qū)特有的傳統(tǒng)氣息。例如鹽城老虎蟹、海鹽曬制技藝、東臺(tái)發(fā)繡中的色彩，在長期的社會(huì)工作中已經(jīng)被人們完全認(rèn)可，將地域色彩運(yùn)用到旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，將帶給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力，也會(huì)樹立該產(chǎn)品的地域文化形象。

3．2圖形創(chuàng)意符號(hào)的汲取

（1）以代表性的建筑物、地方風(fēng)景為包裝主要圖形設(shè)計(jì)元素，加深旅游者對(duì)景點(diǎn)的印象。像東臺(tái)陳皮酒、阜寧大糕的土特產(chǎn)品包裝都以鹽城本地的建筑或其中的裝飾為主要圖形（圖1）。（2）在廣大的民間有很多的民俗游藝活動(dòng)，通過這個(gè)活動(dòng)的主題，可以運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)之中，增加真實(shí)性。（3）民間故事在百姓中口口相傳，帶給人們濃濃的鄉(xiāng)情味道，包裝中融合這些元素可以間接的增加旅游者的印象。（4）利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)紋飾、吉祥圖案進(jìn)行提煉后轉(zhuǎn)化為可視化的圖形符號(hào)，運(yùn)用地域圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要將傳統(tǒng)地域圖形與現(xiàn)代裝飾手法相結(jié)合，讓地域文化的傳承富有生命力。

3．3材料的運(yùn)用

因?yàn)榈赜虻牟町悾睾８鞒鞘械牡乩頎顩r差異較大，所以不同的產(chǎn)物也能給人們以地域信息和文化的傳達(dá)，在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以利用鹽城本地獨(dú)特的材料作為包裝，地域信息會(huì)被準(zhǔn)確地傳達(dá)出來，也會(huì)塑造品牌個(gè)性，如鹽都區(qū)的柳編制，編制數(shù)的產(chǎn)品本身就是一種包裝形態(tài)，如果在編制的基礎(chǔ)之上，將編織物進(jìn)行設(shè)計(jì)成為非常有地域特色的包裝，對(duì)這種包裝進(jìn)行改造，將編織物的袋子做成可以背的挎包，原生態(tài)的包裝可成為現(xiàn)代背包的主題。

3．4地域傳統(tǒng)手工藝造型的運(yùn)用

造型作為包裝形態(tài)的主要構(gòu)成，是一種有目的的造型能力，旅游產(chǎn)品的造型應(yīng)具有鹽城特有的自然形態(tài)如虎頭鞋，東臺(tái)發(fā)繡，淮劇臉譜造型，通過分析歸納，吸收這些造型的形態(tài)與本質(zhì)特征，才能將富有鹽城濃郁的地方特色的造型元素發(fā)揚(yáng)光大（圖2）。

4鹽城文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)例

基于對(duì)鹽城地域文化資源的調(diào)研分析，以淮劇臉譜、丹頂鶴、射陽虎頭鞋等具體鹽城特色地域文化原型為內(nèi)容，進(jìn)行設(shè)計(jì)案例展示和應(yīng)用分析。設(shè)計(jì)小組以鹽城淮劇文化原型設(shè)計(jì)了文旅產(chǎn)品的包裝袋、信封、書籍封面、帽子、錢包、U盤、光盤等（圖3）。鹽城有獨(dú)特的淮劇文化、獨(dú)特的唱功模式和臉譜紋飾，這都間接表明鹽城的地域民俗文化代表之一就是淮劇。對(duì)淮劇演員的服裝、臉譜、頭飾等進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)元素的歸納和演繹是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，主要從紋飾、圖案、色彩等幾個(gè)方面出發(fā)，將淮劇在鹽城本土根植的獨(dú)特人文元素創(chuàng)意表現(xiàn)出來。在產(chǎn)品的深化設(shè)計(jì)中，應(yīng)該考慮當(dāng)前流行的設(shè)計(jì)時(shí)尚及趨勢(shì)，在表現(xiàn)形式上面進(jìn)行一定的創(chuàng)新，融合地域文化元素到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注重表現(xiàn)力，產(chǎn)品的外觀上必須以視覺沖擊力的外形特征及大塊鮮亮的主色彩為主導(dǎo)，這樣才能吸引消費(fèi)者購物。用手提包裝、隨身日用品、辦公用品等多種形式來滿足人們?nèi)粘Ｊ褂玫男枨?；考慮到可以更好地將鹽城地域特色與淮劇元素的結(jié)合，在現(xiàn)代包裝展示上進(jìn)行獨(dú)特的表達(dá)，通過巧妙的設(shè)計(jì)，將鹽城獨(dú)有的淮劇臉譜進(jìn)行創(chuàng)意的修改，更好地展現(xiàn)了文旅產(chǎn)品的民俗性和地域性。鹽城市作為著名的鶴城，擁有數(shù)百公里的濕地，及兩個(gè)國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。與此同時(shí)，鹽城射陽縣的虎頭鞋文化，其包含的民俗圖案元素具有一定的歷史積淀和時(shí)代變化，這給鹽城的旅游觀光游客留下了深刻印象。因此，設(shè)計(jì)小組將鹽城地域文化和民俗文化為原型，做了一套丹頂鶴禮盒與服飾的設(shè)計(jì)（圖4）。這能夠引起消費(fèi)者對(duì)鹽城地域文化的共鳴，也能使文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化性和地域性。

5結(jié)語

地域文化作為傳統(tǒng)文化的重要傳承，在當(dāng)今社會(huì)正在面臨顛覆甚至消失的危險(xiǎn)，保護(hù)地域文化勢(shì)在必行。一個(gè)好的設(shè)計(jì)不僅可以宣揚(yáng)當(dāng)?shù)靥?a href="http://wda8f421.cn/lunwen/bzsjlw/161885.html" target="_blank">色文化，而且有很好的藝術(shù)價(jià)值。鹽城旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從特有的物態(tài)文化、行為文化、心態(tài)文化中吸取設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)出有本土特色的旅游產(chǎn)品，對(duì)活躍鹽城旅游市場、弘揚(yáng)鹽城文化有著重要意義。因此，希望鹽城有相關(guān)的政策支持，積極發(fā)揚(yáng)鹽城本土文化，共同促進(jìn)鹽城旅游產(chǎn)品的發(fā)展壯大。

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作者：滕飛 單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院