包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用研討

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摘要：目的：包裝設(shè)計(jì)對(duì)色彩的創(chuàng)造性應(yīng)用策略。方法：基于色彩在包裝設(shè)計(jì)中的重要地位，探討色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中記憶性、象征性和廣告性等語(yǔ)言特性，并以此為基礎(chǔ)分析包裝設(shè)計(jì)中的色彩元素對(duì)消費(fèi)者的綜合性作用，提出包裝設(shè)計(jì)中的色彩必須要符合消費(fèi)者的審美需求、促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想以及深化消費(fèi)者對(duì)包裝的印象等方面的具體要求，最后深入包裝設(shè)計(jì)內(nèi)部，就其中的幾個(gè)代表性方面，如兒童食品包裝、飲料包裝、茶葉包裝等領(lǐng)域的具體應(yīng)用展開(kāi)探究，總結(jié)成功的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和路徑，探索色彩元素的個(gè)性化應(yīng)用方法。結(jié)論：色彩是一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，之于包裝設(shè)計(jì)中更是一種靈魂的存在，有著極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能夠直接帶給消費(fèi)者不同的情感體驗(yàn)，是產(chǎn)品能否成功出售的關(guān)鍵一環(huán)。

關(guān)鍵詞：色彩；創(chuàng)造；語(yǔ)言

當(dāng)我們對(duì)生活中的事物進(jìn)行觀察時(shí)，總是會(huì)不由自主地被其色彩的沖擊所吸引，并且這種吸引是深刻而持久的，因此，色彩元素一直是事物的外在表現(xiàn)中不容忽視的存在，其能夠在第一時(shí)間吸引人們的眼球，幫助人們更加深刻地認(rèn)識(shí)事物[1]。在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，色彩的地位更是不可取代。那些市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品包裝，之所以能夠突出重圍，很大程度上也是得益于色彩的存在及外在形式。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將提高企業(yè)產(chǎn)品銷售的手段聚焦在包裝色彩上，設(shè)計(jì)師也在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程中不斷挖掘色彩情感在包裝設(shè)計(jì)中的潛力，希望借此更好地吸引消費(fèi)者的目光，使產(chǎn)品獲得更多更好的接納與認(rèn)可?；谝陨犀F(xiàn)實(shí)因素，對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中色彩語(yǔ)言進(jìn)行深入分析，逐個(gè)突破設(shè)計(jì)難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升，成為包裝設(shè)計(jì)師乃至整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)共同關(guān)注并不斷探索的重要內(nèi)容。

1色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的語(yǔ)言特性及其作用

色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的語(yǔ)言特性十分突出，主要表現(xiàn)在以下幾方面。第一，喚醒記憶[2]。當(dāng)前的商品市場(chǎng)上，琳瑯滿目的商品包裝讓人目不暇接，如何能夠快速被消費(fèi)者關(guān)注與識(shí)別，成為制勝的關(guān)鍵。在眾多的調(diào)查與實(shí)踐驗(yàn)證中，色彩被普遍認(rèn)為是最能抓住消費(fèi)者眼球，同時(shí)是形成短暫記憶的關(guān)鍵元素[3]。很多時(shí)候，人們并不能完全清晰地記住商品包裝的樣式，卻能夠優(yōu)先并深刻地記住包裝所用的色彩，這就是色彩的記憶性特性，其能夠使包裝設(shè)計(jì)變得更加獨(dú)特，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)及探索熱情。第二，聯(lián)想象征。色彩的存在是有其原因及價(jià)值的。不同的色彩，能夠給人的心理產(chǎn)生不同的作用，使人聯(lián)想到不同的內(nèi)容與情感。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師巧妙應(yīng)用色彩能夠給人以全新的視覺(jué)體驗(yàn)，并迅速聯(lián)想到某種商品甚至是它的味道[4]。比如，由黃色、橙色聯(lián)想到的甜味，褐色、黑色聯(lián)想到的苦味等。第三，廣告宣傳。合理地運(yùn)用色彩搭配，可以成為良好的廣告宣傳手段，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，幫助生產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，在市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是食品包裝、飲料包裝、煙酒包裝還是茶葉包裝，都可以憑借獨(dú)特的色彩最先吸引消費(fèi)者，迎合消費(fèi)者的用色習(xí)慣和愛(ài)好，最大化地發(fā)揮其在宣傳推廣商品上的重要作用。由以上的色彩語(yǔ)言特性可知，包裝色彩對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在以下幾方面。第一，迎合了消費(fèi)者的審美需求。包裝設(shè)計(jì)中合理使用色彩，能夠激起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)包裝與消費(fèi)者的良性溝通，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。其二，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想[5]。色彩能夠表達(dá)的方面遠(yuǎn)比我們想象得多，因此，充分利用色彩潛在的吸引力，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的聯(lián)想，刺激其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。第三，深化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。專有色彩的使用是包裝設(shè)計(jì)中十分有效的設(shè)計(jì)策略。這樣的設(shè)計(jì)能夠在消費(fèi)者腦海中潛移默化地形成一種固有形象，一旦被建立便很難消除。

2色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用路徑

從以上分析可知，色彩與包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)相當(dāng)緊密，兩者的結(jié)合與創(chuàng)造能夠給人們帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)。下面主要將食品包裝、飲料包裝和茶葉包裝的相關(guān)設(shè)計(jì)思路與規(guī)劃進(jìn)行深入分析。

2.1食品包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用

隨著國(guó)外食品的不斷涌入，其銷量在中國(guó)日益增加。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，我國(guó)在食品的生產(chǎn)、包裝與銷售環(huán)節(jié)中必須引起重視，尤其是包裝設(shè)計(jì)更是食品參與競(jìng)爭(zhēng)的首要武器，必須從各個(gè)細(xì)節(jié)加以改進(jìn)和完善[6]。作為食品領(lǐng)域的重要組成的兒童食品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)疑問(wèn)充當(dāng)著主力軍的作用，因此，如何引發(fā)兒童對(duì)食品包裝的興趣，成為了設(shè)計(jì)中必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。事實(shí)上，對(duì)于兒童食品的包裝設(shè)計(jì)，必須從兒童感官、心理出發(fā)，激發(fā)兒童對(duì)食品的興趣，這就不得不談到色彩的獨(dú)特性了，合理利用色彩元素，可以幫助設(shè)計(jì)師完成更加優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，幫助兒童食品生產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立形象。第一，基于情感化的用色。色彩的情感化表達(dá)是兒童食品包裝設(shè)計(jì)中必須重視并進(jìn)行推廣的重要方面。紅色一直是我們中華民族的吉祥色，更有著“中國(guó)紅”的美譽(yù)，將其與食品生產(chǎn)企業(yè)的理念進(jìn)行結(jié)合，可以給兒童帶來(lái)一種親切感，提升其對(duì)食品包裝的認(rèn)可度[7]。例如，“旺仔牛奶”是一個(gè)很有名的兒童飲品品牌，其在包裝設(shè)計(jì)上就將“中國(guó)紅”作為主體顏色，再配合經(jīng)典的男孩形象，造就了深入人心的品牌包裝，同時(shí)也將吉祥、希望的美好情感進(jìn)行了表達(dá)，尤其在節(jié)日期間更能增添濃厚的氣氛。第二，基于系列化的用色。單一主題的食品包裝設(shè)計(jì)，缺乏靈活性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總是顯得底氣不足。為了應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在眾多兒童食品中以包裝先發(fā)制人，設(shè)計(jì)師開(kāi)始推廣系列化設(shè)計(jì)，并取得了不錯(cuò)的實(shí)際效果。“好多魚(yú)”是好麗友旗下的一款兒童休閑食品，其在包轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)上并沒(méi)有盲目選擇，而是根據(jù)不同的口味，結(jié)合具體的商品屬性和特殊的兒童消費(fèi)特點(diǎn)，選擇了系列化設(shè)計(jì)，其色彩也各有特色，如紅色的番茄味包裝讓兒童群體第一眼就能分辨其味道，而藍(lán)色的海苔味包裝又暗示了藍(lán)色的大海，不禁讓人聯(lián)想到產(chǎn)自大海的海苔的味道[8]。不止于此，為了充分發(fā)揮色彩的效用，將包裝做得更加獨(dú)特，設(shè)計(jì)師還在其包裝內(nèi)部設(shè)計(jì)了不同的情境尋寶圖，讓兒童能夠從中感受到一種樂(lè)趣，從而更加喜歡。第三，基于廣告化的用色。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩還可以與產(chǎn)品的廣告語(yǔ)相結(jié)合，打造簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，形成良好的宣傳效果。例如，“彩虹糖”的包裝設(shè)計(jì)就將各種色彩進(jìn)行了巧妙安排，讓兒童一看到就會(huì)想到絢爛的七色彩虹，從而實(shí)現(xiàn)了較好的心理接收效果，迅速拉近了其與包裝之間的距離。

2.2飲料包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用

飲料包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)同樣是色彩元素。但是，在進(jìn)行設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)師必須清楚色彩的原色原則、設(shè)計(jì)作用以及所要傳達(dá)的是什么，借助這些細(xì)節(jié)將色彩傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望[9]。從原則上看，主要包含以下幾點(diǎn)。第一，從消費(fèi)者的喜好上分析，包裝的色彩設(shè)計(jì)必須符合最佳購(gòu)買(mǎi)階層的喜好。比如，兒童群體喜歡紅、黃、橙等高純度的暖色調(diào)，成年群體喜歡冰藍(lán)、冷灰等中高明度的色彩，與此同時(shí)，女性消費(fèi)群體更加喜歡相對(duì)柔和的色彩，因此，在進(jìn)行飲料的色彩包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師必須考慮消費(fèi)者的喜好，只有把握住這些群體的需求與差異，才能把握住整個(gè)市場(chǎng)。兒童群體中的飲料消費(fèi)者，更加重視色彩的趣味性應(yīng)用，設(shè)計(jì)應(yīng)在這一原則下進(jìn)行[10]。例如，爽歪歪飲料在包裝設(shè)計(jì)的用色方面，將橙色作為瓶蓋的顏色，將白色漸變到橙色用來(lái)填充瓶身，充滿了一種特殊的關(guān)照，尤其是配以小狗圖案，更顯得活潑有趣。最終，這樣的包裝設(shè)計(jì)在同類產(chǎn)品中脫穎而出。青少年群體的飲料消費(fèi)者，多喜歡明度和純度比較高色彩，希望用標(biāo)新立異的形式來(lái)滿足自身的發(fā)展需求?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)就在用色上下了功夫，一紅一籃的色彩應(yīng)用，充滿著激情與挑戰(zhàn)，釋放出一種生命跳動(dòng)、健康活力的感覺(jué)[11]。另外，對(duì)于中年人、老年人和女性群體的飲料消費(fèi)者而言，由于各自不同的情感需求和色彩認(rèn)知，在色彩的選用上也各不相同，必須結(jié)合各個(gè)群體的特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，這里不再一一贅述。第二，從地域性上分析，不同的地域上生活的人對(duì)色彩有著不同的認(rèn)知與聯(lián)想，因此，具體的設(shè)計(jì)必須綜合考慮當(dāng)?shù)氐膶徝酪蛩睾兔褡逍睦淼纫蛩兀O(shè)計(jì)出受消費(fèi)者所青睞的飲料產(chǎn)品[12]。以黃色為例，在中國(guó)，黃色一直是高貴、權(quán)利、道德等象征；在印度，黃色是廉潔、高尚之人；在日本，黃色確實(shí)不成熟、不吉利的象征。國(guó)家如此，各個(gè)民族與地域之間更是如此，因此，在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程中不可盲目，要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，結(jié)合實(shí)際，進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出更多的受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。

2.3茶葉包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用

茶葉包裝設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用主要有兩方面價(jià)值，即促銷和提高附加價(jià)值，進(jìn)而傳遞文化，表達(dá)超凡脫俗的意趣。茶葉包裝設(shè)計(jì)的成功與色彩的選擇聯(lián)系密切，其精髓就在于動(dòng)中取靜，在絢爛的色彩中選擇一抹幽靜與素雅。設(shè)計(jì)師必須綜合多種方面，對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的色彩進(jìn)行科學(xué)選用，使得中國(guó)的茶葉包裝設(shè)計(jì)走向世界，走向新的輝煌[13]。這就要從地域性方面著手就色彩的選用進(jìn)行深入分析。云南南部盛產(chǎn)茶葉，其中一款代表性的茶葉包裝設(shè)計(jì)就對(duì)色彩進(jìn)行了地域性表達(dá)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中考慮了當(dāng)?shù)卮鲎迦嗣竦纳氏埠?，以綠色為主色調(diào)，由深綠色向淺綠色自然過(guò)渡，將茶葉的天然特質(zhì)進(jìn)行了展現(xiàn)。為了豐富效果，還在包裝畫(huà)面的右邊大面積留白，既給人以清爽之感，又迎合了當(dāng)?shù)厝藢?duì)白色的喜愛(ài)之情。不止于此，在黑底的“綠色純天然飲品”字樣的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師加入了橙黃色，增添了一絲暖意，并實(shí)現(xiàn)了各個(gè)色彩的平衡，增強(qiáng)了整體的可視性與識(shí)別性，最終成功設(shè)計(jì)出了具有鮮明特色新穎的茶葉包裝作品。

3結(jié)語(yǔ)

一個(gè)包裝設(shè)計(jì)的成功，不僅要借助自身的特色與用途，還要照顧受眾群體的多方面需求。尤其是在當(dāng)前這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平日益提高的社會(huì)現(xiàn)實(shí)下，色彩好比一部文化史，透過(guò)它，人們對(duì)美的追求、對(duì)情感的表達(dá)都顯得異常珍貴。只有不斷進(jìn)行傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，從色彩這一細(xì)節(jié)出發(fā)，進(jìn)行全新的包裝設(shè)計(jì)，才能突出色彩在包裝設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)，成為成功的包裝設(shè)計(jì)。這就要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩與包裝的設(shè)計(jì)碰撞時(shí)，必須用辯證的眼光去看待，深入分析包裝設(shè)計(jì)中的需求點(diǎn)，給予其更好的設(shè)計(jì)思路與設(shè)計(jì)方式，使商品包裝的色彩能夠迅速吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者的心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

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作者:智英斌 單位:山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院