茶文化在茶館文化營銷中的作用
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摘要：茶館是茶文化的重要載體，而茶館文化又是茶館的靈魂所在。在21世紀的今天，文化軟實力的重要性不言而喻，茶館文化已然成為茶館能否成功經(jīng)營的核心競爭力。我國茶文化資源豐富，如何充分挖掘茶文化資源成了茶館經(jīng)營亟待解決的現(xiàn)實問題。故本文擬以老舍茶館為研究對象，探討茶文化在茶館文化營銷中的應用及其作用。
關鍵詞：茶文化；老舍茶館；文化營銷
一、茶文化在文化營銷中的應用
老舍茶館成立于1988年。創(chuàng)始人尹盛喜以復興古國茶文化為己任，在北京市前門地選址建館。2003年，尹勝君接棒其父的經(jīng)營權。經(jīng)過兩任掌門人辛苦耕耘，如今的老舍茶館已是中國與外國和平交往的文化橋梁。老舍茶館以地域茶文化為特色，在茶館文化營銷方面取得了卓越成就，是中國茶館界一面鮮明的旗幟。
（一）老舍茶館的物質(zhì)文化
1.從老舍茶館的文化環(huán)境設計角度看，茶館在繼承明清建筑的特色基礎之上，融入當代時尚元素。茶館外部以紅、黑為基調(diào)，兩只石獅豎立門口，令人敬畏之情油然而生。而飛檐式的設計又增添了靈動之美。走進大門，可以看到尹盛喜與老布什的雕像，此舉寓意老舍茶館致力于走向全球，擔當中外友好交往的文化使者。大廳內(nèi)古樸中又不失端莊大氣，八仙桌、剪紙窗花、書畫楹聯(lián)、宮燈等飾物古香古色，儼然進入一座富有京味特色的博物館。二層是四合茶院，它凝聚著當代設計師智慧的精華，集中國南北建筑之大成，從現(xiàn)代建筑的角度向世人闡釋著老北京的茶文化。庭中有院，院中有景，景中有情，情景交融，茶空間創(chuàng)作達到了時代的巔峰。2.從產(chǎn)品角度看，老舍茶館提供的產(chǎn)品種類多而全，富有特色。在茶品方面，老舍茶館不僅提供“老尹”牌大佛龍井、茉莉花茶、造型茶、盛喜號普洱等，還有鎮(zhèn)店之寶———“五環(huán)茶”；在餐品方面，茶餐坊、茶莊、大碗茶酒家提供特色茶宴，有北京傳統(tǒng)小吃，京、晉、魯三地特色菜，極富中國美食文化；在器具方面，宜興的紫砂、景德鎮(zhèn)的陶瓷、老北京的泥人張等工藝品造型精美［1］(P22)，琳瑯滿目，深受消費者所喜愛。一磚一瓦總關情，細節(jié)之處見真情，足見老舍茶館的用心之處，老舍茶館已是茶館界一顆熠熠生輝的東方明珠。
（二）老舍茶館的制度文化
1.文商結合，剛?cè)岵?。老舍茶館以“傳承古國茶文化，弘揚民族藝術花”為經(jīng)營理念，大力弘揚中國傳統(tǒng)茶文化。老舍茶館現(xiàn)設有演出大廳、四合茶院、老尹記茶莊、新京調(diào)茶餐坊、品珍樓、藝苑非遺演出中心6個功能場所，以及“老二分”大碗茶攤、“戲迷樂”京劇票房、老北京傳統(tǒng)商業(yè)博物館3個品牌公益項目［1］(P25)。依托深厚的中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力，一方面吸引顧客前來消費，增加了茶館的效益；另一方面，在消費的過程中又能讓客人體會博大精深的文化韻味，這是一個雙贏的過程。2.繼承傳統(tǒng)，特色經(jīng)營。來過這里的人都會說老舍茶館是“有味兒”的地方，這味道是濃厚的文化味［2］(P238-242)，包含著茶文化與傳統(tǒng)民族文化，以茶俗、茶道、曲藝、字畫、飲食等為載體來體現(xiàn)。老舍茶館要求店員穿清末民初時的特色服裝，店員都會以地道的京味吆喝迎來送往，給人以濃濃的京味文化以及復古懷舊的情懷。3.銳意進取，推陳出新。老舍茶館曾在北京舉辦奧運會的契機之下，積極開發(fā)“奧運五環(huán)茶”，創(chuàng)新編排“四季北京”與“奧運五環(huán)”大型茶藝表演，一經(jīng)推出就引起很大反響。老舍茶館是老北京的名片，是首都特色文化產(chǎn)業(yè)的金色招牌。
（三）老舍茶館的行為文化
老舍茶館籌建了餐茶館、清茶館、大茶館等六大茶館，這對中國茶文化來說有著十分重要的戰(zhàn)略意義，它使得老北京茶文化得以重生，向世人們訴說著那些古老而又動人的茶文化故事。在此基礎上，通過積極開展一系列“茶文化節(jié)”活動，讓受眾更加了解中國茶文化的內(nèi)涵，達到以文化人的初衷。茶館內(nèi)的演出大廳節(jié)目豐富多彩，有雙簧、口技、相聲、京劇、皮影戲、雜技、中國功夫等。曲藝是老舍茶館的靈魂所在，最能體現(xiàn)老北京的文化特色，讓人流連忘返。除了傳統(tǒng)娛樂節(jié)目以外，老舍茶館茶藝表演也獨具韻味。例如，長嘴壺茶藝、“四季北京”茶藝、奧運五環(huán)大型茶藝表演，把氣氛推向高潮。老舍茶館在繼承與發(fā)揚中國傳統(tǒng)茶文化方面無疑是走在時代前列的，是老北京茶文化的活化石。
（四）老舍茶館的精神文化
1.企業(yè)愿景：百年的文化基業(yè)，世界的老舍茶館，員工的溫馨花園［3］(P22)。老舍茶館向世人展現(xiàn)了其傳承中國文化，打造百年基業(yè)的宏偉藍圖；志在全球，定位國際化的茶館，民族的也是世界的博大胸懷；關心員工的發(fā)展，創(chuàng)造和諧的環(huán)境，注重以人為本的理念。2.企業(yè)使命：傳承古國茶文化，弘揚民族藝術花，鑄造民族品牌［3］(P23)。茶文化是中國傳統(tǒng)文化的精華所在，需要通過茶事活動來傳承；茶文化之花是藝術界的一朵仙葩，得中國古典藝術與現(xiàn)代藝術之靈氣孕育而成，弘揚民族茶文化，讓中國自尊自立自強地屹立于世界民族之林；老舍茶館文化的本真是中華民族的，作為民族的品牌象征物，是需要歷練鍛造的。3.核心價值觀：“和、敬與精進”［3］(P24)?！昂汀笔遣栉幕摹案迸c“魂”，它包含著“天和、地和、人和”的哲學內(nèi)涵；意味著“和平”“和諧”的道德修養(yǎng)；蘊含著“理解”與“溝通”的和諧人際關系內(nèi)涵?！熬础痹⒁狻白鹁础薄熬磹邸?。茶館的“敬”能讓它有一席之地施展拳腳，員工的“敬”能讓人與人之間的關系更加和諧；顧客的“敬”能讓茶館事業(yè)蒸蒸日上，奠定百年基業(yè)?！熬M”即專于事業(yè)，不斷前進。醉心于中國茶文化事業(yè)，勇于探索，百折不撓的精神，這在老舍茶館創(chuàng)業(yè)初期表現(xiàn)得淋漓盡致。創(chuàng)始人尹盛喜經(jīng)營茶館的前3年一直處于虧損狀態(tài)，但是他不改初衷，堅定不移走弘揚中國茶文化的道路，終于在第4年開始盈利。正是這種精神讓如今的老舍茶館厚積薄發(fā)，后勁十足，迸發(fā)出源源不斷的活力。在老舍茶館喝一碗“老二分”大碗茶，重溫一下舊時光，細細品味生活的本真，讓你的身心重獲自由。“以和為貴”的茶文化承載著神圣的使命，對和諧社會的建設將具有重大的現(xiàn)實意義。
二、老舍茶館開展茶文化營銷的作用
（一）充分挖掘茶文化資源，引領茶館業(yè)發(fā)展
我國作為茶的故鄉(xiāng)，茶文化資源十分豐富。因此，如何充分挖掘茶文化資源，成為了茶館經(jīng)營亟待解決的現(xiàn)實問題。老舍茶館在充分挖掘茶文化資源方面獨具慧眼，具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品差異化、品牌形象化、溝通默契化。這是一個互為聯(lián)系且互為影響的過程：產(chǎn)品是基礎；品牌作為媒介，起著連接產(chǎn)品與顧客的作用；顧客與產(chǎn)品之間溝通的默契化，是文化營銷的最高境界，它又反作用于產(chǎn)品，這是對以顧客為中心的營銷思想的本質(zhì)體現(xiàn)。1.產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化策略包括：產(chǎn)品功能差異化（即在與競爭對手價格相同的情況下，通過提供更多附加功能的產(chǎn)品，以達到功能制勝的目的）、利益差異化（通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，使顧客在消費的過程中滿意度達到最大化）與文化差異化。其中，最重要表現(xiàn)在文化差異化［4］(P78)。其原因在于，功能差異化與利益差異化都能通過模仿借鑒實現(xiàn)，而文化差異化是一個企業(yè)所特有的、無法復制的。文化差異化具有穩(wěn)定的特性，因為文化具有潛移默化、影響深遠的特征，這是一個企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。老舍茶館正是通過賦予茶館產(chǎn)品獨特的茶文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品有了“靈魂”，從而使得其在茶館經(jīng)營同質(zhì)化、競爭“白熱化”的激烈市場中站穩(wěn)腳跟、獨領風騷！從具有京味文化的茶館設計到種類豐富的茶品再到創(chuàng)新編排“四季北京”、奧運五環(huán)大型茶藝，從有形的產(chǎn)品到無形的服務，無不體現(xiàn)著老舍茶館獨特的地域茶文化特征，給前來感受中華茶文化氛圍的觀眾以深刻記憶。2.品牌形象化品牌，是用以識別一個或一群企業(yè)的產(chǎn)品或者服務，并使之與競爭者的產(chǎn)品或者服務區(qū)別開來的一種名稱、術語、符號、圖案、設計或其組合［5］(P213)。顧客通過對這些物化的文化要素的感知，從而對品牌形象有了一個直觀的感受，它是連接顧客與產(chǎn)品的橋梁。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其深層次的內(nèi)涵是品牌文化在起作用。品牌文化作為一種價值觀，是企業(yè)文化的核心組成部分，它對品牌形象的塑造至關重要，成敗就在毫厘之間。而茶文化的注入讓茶館能以優(yōu)雅的姿態(tài)展現(xiàn)在消費者面前，使得顧客產(chǎn)生情感上的共鳴，從而滿足其預期的消費心理需求，這為產(chǎn)品溢價創(chuàng)造了空間，也提高了品牌競爭力。老舍茶館通過宣傳“傳承古國茶文化，弘揚民族藝術花”的品牌理念，塑造了一個有理想、有擔當、有家國情懷的品牌形象，拉近了茶館與顧客之間的距離，使得顧客對“老舍茶館”這個品牌形象印象深刻，提高了品牌的知名度、美譽度，鞏固了顧客對品牌的忠誠度。這對一個企業(yè)來說，無疑是巨大的成功。3.溝通默契化文化營銷深諳文化的溝通魅力，這使得它在眾多營銷理論中脫穎而出，成為了企業(yè)文化管理的中堅力量。通過傳遞企業(yè)價值觀，讓顧客對產(chǎn)品有了一定的了解，進而通過體驗產(chǎn)品所帶來的物質(zhì)和精神上的滿足，來培育顧客對產(chǎn)品的信賴感、安全感，從而達成一種默契關系。老舍茶館能在激烈的市場中長盛不衰，正是因為它在文化營銷過程中無時無刻不在傳遞著一種獨特的地域茶文化，它滿足了顧客追求獨具韻味的京味茶文化的需求，這也印證了顧客對老舍茶館的印象是“有味兒”的地方。這種獨特的文化營銷魅力，把顧客與茶館緊緊聯(lián)系在一起，讓交易過程變得有感情、有溫度。老舍茶館的成功是必然的，因為它懂得文化營銷的精髓，積極地輸出茶館的價值觀，重視產(chǎn)品價值的提升，最大限度地滿足顧客的心理訴求，使得茶館效益最大化，從而達到顧客與茶館的“帕累托最優(yōu)”，這是一個雙贏的過程。
（二）充當以文教化的角色，促進社會和諧
中華茶文化歷史悠久，博大精深，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。老舍茶館在把茶文化應用于文化營銷的過程中，無形中充當著以文教化的角色，來引導大眾樹立文化自覺、文化自信。大眾來老舍茶館消費的過程中，在茶文化的熏陶下可以更深刻地認識到以茶文化為代表的中國傳統(tǒng)文化積極的價值觀，從而進一步增強大眾對文化發(fā)展的自信。這不僅有利于培育大眾熱愛茶文化、熱愛傳統(tǒng)文化的情感，更有利于激發(fā)大眾繼承與發(fā)揚茶文化的責任感，這將在促進社會主義精神文明建設中發(fā)展著巨大作用。具體表現(xiàn)為：豐富大眾的傳統(tǒng)文化知識，促進茶文化發(fā)展；陶冶情操、修身養(yǎng)性；改善人際關系，建設和諧社會。1.豐富大眾的茶文化知識，促進茶文化發(fā)展曾經(jīng)由于種種的歷史原因?qū)е铝瞬栉幕幱凇吧钤陂|中人不識”的尷尬境地，但值得慶幸的是，隨著文化消費熱潮的興起，茶文化逐漸發(fā)展起來。大眾來老舍茶館消費，不單單是物質(zhì)消費，更重要的是精神消費。老舍茶館設有演出大廳、藝苑非遺演出中心等6個功能場所，以及“老二分”大碗茶攤、“戲迷樂”京劇票房、老北京傳統(tǒng)商業(yè)博物館3個品牌公益項目。大眾在這個過程中欣賞到諸如茶藝、茶戲劇、茶詩、茶畫、茶具等各式各樣富有茶文化內(nèi)涵的藝術品，寓教于樂，極大地豐富了大眾的茶文化知識，開闊了大眾的視野，從而加強了大眾對茶文化的了解，提升了大眾的精神文化素養(yǎng)。文化源于生活，又高于生活。大眾通過學習茶文化，并在實踐中創(chuàng)新茶文化，為茶文化的發(fā)展注入源源不斷的活力，從而促進茶文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為實現(xiàn)中華民族的偉大復興做貢獻！2.陶冶情操、修身養(yǎng)性隨著社會經(jīng)濟發(fā)展日新月異，人們大都是以一種快節(jié)奏的方式生活。在這樣的背景下，很多人想在喧囂的城市中給心靈求得一方凈土，而茶館正是滿足了這樣的情感訴求。究其原因，茶館是茶文化的重要載體，而茶文化的核心是“和”，其表現(xiàn)出來的形式就是：慢節(jié)奏的生活。老舍茶館“和、敬與精進”的核心價值觀正是符合茶文化的精神內(nèi)涵，同時也與中國人講究“天人合一”的思想境界不謀而合。其旨在為前來消費的顧客，提供一個能陶冶情操、修身養(yǎng)性的場所。讓顧客近距離體驗茶文化，從中感受茶文化的魅力，從而陶冶性情、修養(yǎng)身心，以一種寵辱不驚的隨和心態(tài)面對生活中的風風雨雨。3.改善人際關系，建設和諧社會以茶會友，以茶聯(lián)誼。人們來老舍茶館飲茶聊天、觀賞高雅的茶事活動，在無形中茶讓彼此的關系更加緊密，促進了彼此的交流，融洽了人際關系，這離不開茶文化“和”的思想。因為“和”讓人變得更加包容，胸襟更加廣闊，它對一個人的世界觀、人生觀、價值觀的影響不容小覷，能引導人們以一種更為開放、包容的心態(tài)來處理人與人、人與社會、人與自然之間的關系。此外，優(yōu)秀的茶文化思想進一步加強了社會主義精神文明建設，對建設社會主義和諧社會大有裨益！
三、結語
茶文化是茶館的重要載體，也是茶館文化營銷的核心。本文以老舍茶館為例，從物質(zhì)、制度、行為、精神四個文化層面初步探討了老舍茶館把茶文化應用于文化營銷中所取得的相關成果，并從茶文化對經(jīng)濟、社會的影響兩個維度展開論述，分析了老舍茶館在開展茶文化營銷中的功能作用，以期能為茶館業(yè)的建設盡綿薄之力。
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作者：翁飛龍 蔣敏 章傳政 單位：西北農(nóng)林科技大學 安徽茶言茶語文化傳播有限公司 安徽農(nóng)業(yè)大學