茶文化旅游開發(fā)策略研究
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摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下的一種新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，茶文化旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的很多特征具有高度的契合性，未來將有很大的發(fā)展空間。本文闡述了茶文化旅游的體驗(yàn)特征，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)福建省茶文化旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，提出了推動(dòng)福建茶文化旅游開發(fā)的一些策略建議。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；福建?。徊栉幕糜?；開發(fā)
作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)代表了未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展方向。旅游業(yè)作為一種典型的服務(wù)業(yè)，正如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中孕育而來的一樣，未來旅游業(yè)的發(fā)展方向也將迎合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)方式。在旅游業(yè)中，文化旅游既能為游客提供豐富的觀賞對(duì)象和多種娛樂方式，又能使不同層次的游客獲得相應(yīng)的文化知識(shí)以及深度的互動(dòng)體驗(yàn)。茶文化旅游作為文化旅游的一種，與一般的文化旅游相比，除了能提供與茶相關(guān)的傳統(tǒng)文化之外，還在于茶文化旅游與茶葉產(chǎn)業(yè)的深度融合，這也是茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。通過將茶產(chǎn)業(yè)和茶文化旅游結(jié)合起來，不僅可以促進(jìn)茶葉產(chǎn)地旅游業(yè)的發(fā)展，而且也提高了茶葉的銷售量。與一般的茶葉銷售相比，在茶葉生產(chǎn)銷售與茶文化旅游整合過程中，也提升了茶葉的價(jià)值。
1茶文化旅游的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征
從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一般特征來看，與茶文化旅游也有高度的契合性。
1.1差異性
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下需要所提供的服務(wù)具有特點(diǎn)。茶文化旅游與一般的旅游相比，特點(diǎn)更加突出。即使是茶文化旅游之間，不同地區(qū)由于種茶，采茶和飲茶差別較大，也具有一定的差異性。1.2感官性體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的體驗(yàn)就是要通過感知，茶文化旅游是通過眼睛和身體去感受，增加了體驗(yàn)的強(qiáng)度。
1.3知識(shí)性
茶文化作為中國傳統(tǒng)文化中的一種，包含豐富的茶道、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫等豐富的知識(shí)。
1.4參與性
這也是茶文化旅游的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。在茶文化旅游中，可以讓顧客親身參與采茶、制茶的各個(gè)過程。在旅游的過程中，不經(jīng)讓游客增加了知識(shí)，更增加了娛樂性和趣味性。1.5經(jīng)濟(jì)性與一般的文化旅游相比，茶文化旅游由于和茶葉產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，更容易實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從以上茶文化旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的相關(guān)性可以看出，在未來體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，茶文化旅游由于符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主要特征，能夠給消費(fèi)值提供審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、休閑體驗(yàn)等，將會(huì)有很大的發(fā)展空間。
2福建省茶文化旅游發(fā)展的SWOT分析
2.1福建茶文化旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)
2.1.1茶葉資源豐富，茶景交融，各具地區(qū)特色福建幾乎全省產(chǎn)茶，茶園大多置身于名山勝景之中，茶景交融，相互映襯，因產(chǎn)茶種類、旅游資源各異而形成一道道各具地域特色的茶文化旅游勝景。如太姥山為代表的閩東茶區(qū)，產(chǎn)白茶、紅茶、綠茶等多茶種，以山海風(fēng)光、畬族風(fēng)情為主要景觀；龍巖為代表的閩西茶區(qū)，產(chǎn)客家茶、“水仙茶餅”，以茶園、革命圣地、客家風(fēng)情為主要景觀；安溪為代表的閩南茶區(qū)，盛產(chǎn)鐵觀音，以茶園茶山、遺跡遺址、茶俗茶藝為主要景觀；武夷山為代表的閩北茶區(qū)，產(chǎn)武夷巖茶聞名，以丹霞地貌、山水風(fēng)光為主要景觀；福州為代表的閩中茶區(qū)，主產(chǎn)茉莉花茶，以茶貿(mào)歷史、名人文化、茉莉花茶文化為主要景觀。
2.1.2歷史悠久，茶文化旅游資源豐富福建是茶文化的發(fā)祥地，有一千多年的茶文化歷史，福建產(chǎn)茶文字記載比陸羽《茶經(jīng)》尚早300余年。千年的文化積淀下來的茶說茶典、茶俗茶禮、茶歌茶舞、茶詩茶畫、茶藝茶事，還有茶文化遺跡遺址等等人文旅游資源，比比皆是。如擂茶、新娘茶、采茶燈、安溪茶藝、祭茶、喊山等傳統(tǒng)茶文化活動(dòng)，如海峽兩岸茶博會(huì)、海峽兩岸茶文化交流會(huì)、福建（廈門）國際茶文化節(jié)、中國安溪鐵觀音節(jié)、福鼎白茶文化節(jié)等現(xiàn)代茶事活動(dòng)。福建地處東海之濱，丘陵起伏，土壤肥沃，雨量充沛，自然條件優(yōu)越，有著廣闊的茶園，多樣的茶類，優(yōu)美的茶區(qū)生態(tài)環(huán)境等自然旅游資源。如世界級(jí)自然和文化雙遺產(chǎn)地武夷山、世界文化遺產(chǎn)永定客家土樓、國家級(jí)重點(diǎn)旅游風(fēng)景區(qū)（點(diǎn)）太姥山等。
2.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下福建茶文化旅游發(fā)展的劣勢(shì)
2.2.1茶文化內(nèi)涵挖掘不夠，相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)落后目前的茶文化旅游大部分是游客參與采茶、制茶以及觀看茶藝表演等，各地茶文化旅游比較類似，很難滿足顧客的心理預(yù)期，很少能體現(xiàn)當(dāng)?shù)夭栉幕奶厣?，游客也很難獲得新的知識(shí)和獨(dú)特的感官體驗(yàn)。與傳統(tǒng)的景區(qū)不同，茶文化旅游得到重視發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)比較落后。在傳統(tǒng)景區(qū)的旅游中，如餐飲、住宿、交通、娛樂等一些配套設(shè)施都比較完善，游客在旅游過程中一般不會(huì)感受到各種不便。然而，茶文化旅游中有很多是新建景區(qū)或者新開發(fā)的線路，住宿、餐飲等設(shè)施較難滿足游客的需求。與一般觀光游相比，茶文化旅游中游客更注重各方面的體驗(yàn)，沒有完整的服務(wù)設(shè)施，茶文化旅游就難在游客中留下良好的印象，也就很難促進(jìn)景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。
2.2.2茶文化旅游與其他資源沒有得到有效的整合，線路吸引力不大在茶文化旅游的推廣中，很多線路都在強(qiáng)調(diào)茶文化的特色。但是基于目前中國旅游市場(chǎng)的整體情況，單獨(dú)茶文化旅游線路的吸引力并不是很大，目標(biāo)客戶相對(duì)較少。在現(xiàn)階段，對(duì)于大部分中國游客而言，在很多情況下，除短途游外，外出旅游仍然是一件大事。對(duì)于中國大部分上班族而言，假期相對(duì)較小，一般一兩年才有一次機(jī)會(huì)外出旅游。這種情況下，大部分人會(huì)選擇一些知名度較高的風(fēng)景名勝。對(duì)于茶文化旅游這種比較具有特色的旅游線路，不會(huì)過多的考慮。中國雖然有規(guī)模龐大的飲茶人群，但對(duì)大部分人來說，對(duì)茶并不是十分了解，對(duì)茶文化的興趣也不是很大，單純以茶文化為目的旅游可能很難得到廣大潛在游客的關(guān)注。目前許多茶文化旅游線路的設(shè)計(jì)沒有考慮到與周邊其他旅游資源的整合，使線路整體的吸引力較低。
2.2.3茶文化旅游的人才比較缺乏，很難保證顧客體驗(yàn)作為一種文化旅游產(chǎn)業(yè)，茶文化旅游的專業(yè)性較強(qiáng)。無論是相關(guān)的管理人員，還是一般的導(dǎo)游，都需要對(duì)茶文化有一定的了解。目前，茶文化旅游處于發(fā)展的初期，具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的管理人員較少，專業(yè)的導(dǎo)游也較欠缺，在游覽過程中，導(dǎo)游很難對(duì)相關(guān)的文化和知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的講解。茶文化旅游與當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)以及茶館等都有比較緊密的聯(lián)系。然而這些茶農(nóng)雖然對(duì)茶葉的生產(chǎn)、制作都比較熟悉，對(duì)于當(dāng)?shù)仫嫴璧蕊L(fēng)俗也有一定的了解，但是一般較少的經(jīng)過專門的訓(xùn)練，很難將當(dāng)?shù)夭栉幕木璞憩F(xiàn)出來，也缺乏同游客交流互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。這些與茶文化旅游相關(guān)的人才培育都需要一定的時(shí)間和精力。因此，在現(xiàn)階段，由于人才缺乏，可能會(huì)導(dǎo)致茶文化旅游給游客帶來的體驗(yàn)沒有達(dá)到預(yù)期，不利于提升當(dāng)?shù)芈糜蔚目诒椭取?/p>
2.2.4茶文化旅游形式單一，不能滿足顧客的多樣化需求目前福建省茶文化旅游的茶品缺乏多樣性，沒有考慮到不同層次顧客的需求以及消費(fèi)上的差異。由于不同群體的關(guān)注點(diǎn)不一樣，在旅游中的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。如一些游客可能更側(cè)重于對(duì)茶葉生產(chǎn)過程以及茶藝表演的觀看，類似觀光游。而一些游客時(shí)間比較充裕，可能更想感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情和茶藝、茶道的魅力，在茶區(qū)幽靜的環(huán)境中放松身心，類似于休閑游。現(xiàn)在旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)雖然也有時(shí)間長(zhǎng)短的區(qū)別，但是具體項(xiàng)目活動(dòng)的安排中沒有加以區(qū)別的對(duì)待，使項(xiàng)目的目標(biāo)顧客不明確。
2.3福建茶文化旅游發(fā)展的機(jī)會(huì)
2.3.1政府支持，茶人進(jìn)取在福建省相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持和引導(dǎo)下，福建省茶文化旅游得到了一定的發(fā)展，形成了一些具有特色的旅游線路和茶事活動(dòng)。福建省已經(jīng)形成了一些以茶文化為主的旅游線路，在省內(nèi)外已經(jīng)取得了一定的影響。福建省已經(jīng)成功舉辦了如海峽兩岸茶博會(huì)，茶文化交流會(huì)，福建廈門國際茶文化節(jié)，安溪鐵觀音節(jié)等茶事活動(dòng)。除此之外，還有武夷山等地舉辦的各種茶王比賽等。這促進(jìn)了福建省茶文化的宣傳。以這些平臺(tái)作為交流的茶文化活動(dòng)也為福建省茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)遇。
2.3.2借助“一帶一路”契機(jī)，加大宣傳“一帶一路”是“21世紀(jì)海上絲綢之路”和“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的簡(jiǎn)稱，它將充分依靠中國與有關(guān)國家既有的雙多邊機(jī)制，借助已經(jīng)具備的、卓有成效的區(qū)域合作平臺(tái)轉(zhuǎn)變對(duì)外開發(fā)的區(qū)域結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)與中亞、南亞、西亞等國家交流合作，是目前中國最高的國家級(jí)頂層戰(zhàn)略。站在絲綢之路起始點(diǎn)上的陜西，自唐開始，逐漸把橫跨亞歐大陸的絲綢之路演變?yōu)椴枞~之路，在中國茶文化的發(fā)展史上也留下了濃墨重彩的一筆。借助這樣的戰(zhàn)略構(gòu)想，福建茶文化可以走出去，在絲綢之路沿線各點(diǎn)進(jìn)行品牌宣傳、文化展演、產(chǎn)業(yè)推介等活動(dòng)，讓更多人認(rèn)識(shí)了解閩茶及茶文化，為閩茶文化旅游在沿線各點(diǎn)打下了深厚的宣傳基礎(chǔ)，壯大了閩茶產(chǎn)業(yè)及文化的名氣，拓寬了閩茶文化旅游客源來源。
2.4福建茶文化旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)
2.4.1過于注重短期利益，不利于長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展在茶文化旅游中，一些地區(qū)過于注重短期利益。游客選擇茶文化旅游在旅游過程中參與各種互動(dòng)項(xiàng)目，是想感受該旅游項(xiàng)目帶來的特殊體驗(yàn)，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中一些項(xiàng)目收費(fèi)偏高，引起部分游客的不滿，從長(zhǎng)期來看，可能造成客源的流失。在一些旅游項(xiàng)目中，導(dǎo)游把過多精力放在推銷茶葉上，對(duì)于整個(gè)旅游過程的體驗(yàn)不夠重視，這樣雖然在短期內(nèi)使經(jīng)濟(jì)收益增加，但是降低茶文化旅游的服務(wù)質(zhì)量。由于缺乏可持續(xù)發(fā)展理念，部分茶園的經(jīng)營(yíng)者在大肆新建賓館、人造景觀和娛樂設(shè)施等開發(fā)體驗(yàn)式茶文化旅游的過程中對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了破壞，如茶園經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的大量垃圾、游客在茶園內(nèi)亂扔垃圾和廢物等，影響了茶園旅游資源及茶文化旅游的發(fā)展。
2.4.2國內(nèi)茶業(yè)大省紛紛發(fā)展茶旅，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈目前全國各產(chǎn)茶大省或地區(qū)都在建設(shè)茶葉生態(tài)旅游景點(diǎn)景區(qū)、茶葉生態(tài)觀光園等，開發(fā)茶葉生態(tài)旅游項(xiàng)目，如浙江、江蘇、云南等及廣西的昭平、融水凌云、等，茶文化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下福建省茶文化旅游深入開發(fā)的策略
促進(jìn)福建省茶文化旅游進(jìn)一步開發(fā)和發(fā)展可從多方面入手，除加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培訓(xùn)相關(guān)的管理人員，加強(qiáng)對(duì)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管，制定相應(yīng)的政策條例之外，本文另外提出如下幾點(diǎn)具體策略。
3.1加強(qiáng)與其他旅游資源的整合，提高旅游線路的吸引力
在目前的情況下，單純的茶文化旅游線路的顧客群體不大。要想提高茶文化旅游的吸引力，需要加強(qiáng)同其他旅游資源的整和，如自然風(fēng)景、人文景觀等。福建省各產(chǎn)茶區(qū)的具體情況不同，可以選擇的方案也有區(qū)別。武夷山風(fēng)景區(qū)知名度相對(duì)較高，附近茶葉產(chǎn)業(yè)可以和風(fēng)景區(qū)整合，目前武夷山的整合已經(jīng)取得了初步的成效。其他幾個(gè)主要產(chǎn)茶區(qū)由于當(dāng)?shù)刂娘L(fēng)景名勝和人文景觀較少，可以選擇同周邊地區(qū)的旅游資源進(jìn)行整合，如和廈門市主要景點(diǎn)以及客家土樓等旅游資源。通過與其他旅游資源的結(jié)合，使旅游線路的設(shè)計(jì)更加合理，內(nèi)容更加豐富，也容易吸引到更多的游客。
3.2根據(jù)不同群體具體需求設(shè)置旅游項(xiàng)目活動(dòng)安排
在很多情況下，外出旅游是以家庭為單位進(jìn)行的，旅游線路的選擇也是一個(gè)家庭行為的決策。在很多家庭中，具有飲茶習(xí)慣的一般是成年男性，對(duì)品茶、茶藝比較感興趣，而很多女性對(duì)于傳統(tǒng)茶不是特別關(guān)注，兒童具有飲茶習(xí)慣的也不多。因此，在茶文化旅游的項(xiàng)目中，可以根據(jù)不同群體人員的具體需求設(shè)置。如除傳統(tǒng)茶相關(guān)的環(huán)節(jié)外，可以增加針對(duì)女性可能比較感興趣的花茶，講解各種花茶的美容和養(yǎng)生的功效。可以設(shè)置專門針對(duì)兒童學(xué)習(xí)的中國傳統(tǒng)茶禮，既能讓兒童學(xué)習(xí)到傳統(tǒng)文化，又增加了旅游中的趣味性。使各個(gè)群體的需求都能在旅游的過程中得到滿足。
3.3增加監(jiān)管，制定合理價(jià)格
茶文化旅游處于發(fā)展的初期，作為文化旅游的一種，可替代性較高，需求的價(jià)格彈性較高，不合理的定價(jià)可能會(huì)減少游客的數(shù)量。對(duì)于大多數(shù)游客來說，旅游費(fèi)用是考慮是否參與的重要因素。在旅游市場(chǎng)中，很多地區(qū)打著互動(dòng)體驗(yàn)的旗號(hào)提高旅游項(xiàng)目的收費(fèi)，使很多游客對(duì)文化旅游，親身參與等項(xiàng)目和方式的收費(fèi)存在一定程度的擔(dān)憂，認(rèn)為收費(fèi)較高或者會(huì)有一些隱性收費(fèi)。由于一些企業(yè)和個(gè)人過于注重短期收益，在旅游中收取過高的費(fèi)用。在這種情況下，需要政府相關(guān)旅游部門的監(jiān)管，另外由于旅游設(shè)施等建設(shè)初期投入較大，一些項(xiàng)目的投資商出現(xiàn)虧本經(jīng)營(yíng)，因此，可以在財(cái)政和稅收政策上給予優(yōu)惠。一方面保證茶文化旅游供給方獲得一定的利潤(rùn)，另一方面使其以合理的價(jià)格提供旅游服務(wù)。在現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)傳播途徑發(fā)達(dá)的情況下，企業(yè)的短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)之間的矛盾并不突出。當(dāng)一個(gè)景區(qū)可以的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)時(shí)，游客的經(jīng)歷感受可能會(huì)由游客自發(fā)的分享到網(wǎng)絡(luò)上，通過各種平臺(tái)可以快速的傳播，景區(qū)的口碑和知名度可能在短時(shí)間內(nèi)得到提升。反之，景區(qū)的聲譽(yù)也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)受到很大的負(fù)面影響。
3.4開發(fā)特定的休閑度假旅游產(chǎn)品
與一般的觀光游不同，休閑旅游的時(shí)間一般較長(zhǎng)，游客的需求也比較多，相關(guān)的餐飲、住宿等配套設(shè)施要求也比較高。茶文化旅游符合休閑旅游的特征，在整個(gè)旅游的過程中，游客可以參加采茶，制茶，品茶，觀看各種茶藝表演，學(xué)習(xí)各種茶禮等，在整個(gè)過程中使游客在寬松的氛圍中獲得各種豐富的體驗(yàn)。由于工作節(jié)奏的加快，人們需要在一種環(huán)境下獲得放松身心的機(jī)會(huì)。茶文化旅游可以專門針對(duì)休閑旅游的人群制定合理的旅游產(chǎn)品，在淡季推出一些優(yōu)惠的線路和產(chǎn)品。
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作者：周霞 單位：福建廣播電視大學(xué)