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商業(yè)電影植入式廣告投放營(yíng)銷效果分析

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商業(yè)電影植入式廣告投放營(yíng)銷效果分析

[摘要]本文旨在論述植入式廣告投放在商業(yè)電影中的促進(jìn)商品購(gòu)買行為的有效性,包括觀眾對(duì)商品植入的態(tài)度和植入式廣告營(yíng)銷效果的討論。主要研究方法是基于文獻(xiàn)綜述和二手?jǐn)?shù)據(jù)研究提煉出研究結(jié)果。文獻(xiàn)綜述主要關(guān)注植入式廣告中產(chǎn)品的曝光下,哪些因素可以使產(chǎn)品植入成功說服受眾并觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,文獻(xiàn)包含基于實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)收集,及使用人口統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)證明發(fā)現(xiàn)。同時(shí)受眾之間的文化差異將會(huì)是造成研究偏差。導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品如外觀的態(tài)度各異。本研究有助于了解植入式廣告營(yíng)銷效果的有效性。為廣告營(yíng)銷研究者對(duì)植入式廣告這種營(yíng)銷方式提供借鑒參考。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告投放;商業(yè)電影;觀看者反應(yīng)和行為

當(dāng)影視娛樂和品牌推送可以有機(jī)地融合在一起時(shí),消費(fèi)者對(duì)電影內(nèi)容的積極感受可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品功能上。產(chǎn)品植入在促銷組合中的重要性不言而喻,與傳統(tǒng)的廣告相比,產(chǎn)品組合在出現(xiàn)在電影中時(shí)更易于與消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流和溝通,但是,某些與電影情節(jié)產(chǎn)生沖突的電植入可能會(huì)導(dǎo)致反效果。因?yàn)檫`背了藝術(shù)和商業(yè)效果的平衡。例如2004年的電影《IRobot我,機(jī)器人》就展示了幾種特色產(chǎn)品,但其中有一些被宣布為失敗的品牌植入,例如男主角腳上的匡威鞋就是不合適的,但應(yīng)注意,作為主角座駕奧迪車在卻取得了一定的營(yíng)銷效果。那么,為什么兩個(gè)品牌在同一部電影中曝光,并得到同一名人的認(rèn)可卻產(chǎn)生不同的效果。因此,該報(bào)告著重探討以下問題:產(chǎn)品植入在影視作品中的營(yíng)銷效果和影響這些效果的關(guān)鍵因素;回顧一些人口學(xué)統(tǒng)計(jì)研究,總結(jié)觀眾對(duì)產(chǎn)品植入的潛在文化差異,以識(shí)別觀眾對(duì)植入的態(tài)度,和區(qū)域差異導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品植入的不同態(tài)度。

1文獻(xiàn)綜述

1.1植入式廣告的定義

植入式廣告是指將產(chǎn)品信息,服務(wù),品牌符號(hào)融入媒介內(nèi)容中,通過特定的情節(jié)和內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾,達(dá)到一定的宣傳或營(yíng)銷的目的。

1.2電影作品中植入式產(chǎn)品營(yíng)銷效果影響因素

在產(chǎn)品植入理論中,有兩個(gè)因素起到主導(dǎo)作用并持續(xù)影響觀眾對(duì)產(chǎn)品植入感受:內(nèi)容因素和消費(fèi)者價(jià)值觀,關(guān)于內(nèi)容因素,D’Astous和Seguin(1999)發(fā)現(xiàn):在廣告植入中,展示位置上越明顯,觀眾對(duì)品牌接受度和信念越負(fù)面,RussellandBelch(2005)也提出植入現(xiàn)實(shí)感增強(qiáng)的概念:現(xiàn)實(shí)感增強(qiáng)是將品牌有機(jī)地納入影視內(nèi)容中,令產(chǎn)品植入服務(wù)于影視情節(jié)。意圖曝光理論也討論了產(chǎn)品植入,是一種新穎的方式,可加深觀眾在觀看電影時(shí)參與度,以達(dá)到把品牌信息整合到情節(jié)內(nèi)容進(jìn)而讓廣告商有利可圖的目的。品牌植入不單單只是把一個(gè)產(chǎn)品放進(jìn)電影情節(jié)中,而應(yīng)該把品牌信息和產(chǎn)品訴求融合到電影情節(jié)中。勸說理論也認(rèn)為:當(dāng)一個(gè)廣告植入能融入到內(nèi)容中并勸說購(gòu)買的意圖較低時(shí),觀眾會(huì)對(duì)該植入產(chǎn)生積極情緒感受。所以,觀眾更能接受隱式推送多于明顯推送。同時(shí),賴默斯達(dá)爾,彼得與史密斯強(qiáng)調(diào)(2009年),一個(gè)成功的產(chǎn)品植入是那些懂得暗示品牌信息,并使觀看者自動(dòng)地接受該信息。

1.3其他影響植入式廣告效果的因素

1.3.1節(jié)目類型影響品牌知名度和品牌效果節(jié)目類型和流派將對(duì)品牌認(rèn)知度和品牌感覺產(chǎn)生影響,與單純商業(yè)廣告相比,觀眾對(duì)植入式商業(yè)廣告接受度最高,對(duì)節(jié)目的喜愛度越高,觀眾對(duì)植入式廣告的品牌認(rèn)知度約明顯,植入效果越顯著,貝斯普羅斯萬(wàn)(2008)也認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn):觀眾對(duì)節(jié)目的偏好越多,對(duì)品牌認(rèn)識(shí)度就越深,營(yíng)銷效果越好。

1.3.2植入產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間和頻率對(duì)品牌認(rèn)識(shí)度的影響。廣告持續(xù)時(shí)間和頻率與品牌識(shí)別率成正比,但是持續(xù)時(shí)間超過15秒或在電影中顯示一個(gè)品牌5次后,趨勢(shì)線趨于穩(wěn)定。但當(dāng)放置持續(xù)時(shí)間增加到10秒時(shí),更長(zhǎng)的投放不會(huì)增加觀眾對(duì)品牌的記憶。同時(shí),辛格在2000年的研究中指出發(fā)現(xiàn)高重復(fù)次數(shù)可能會(huì)更利于觀眾對(duì)品牌獲得記憶,但重復(fù)次數(shù)過多可能會(huì)導(dǎo)致觀看者降低記憶的動(dòng)力。為了最大程度地提高產(chǎn)品在電影中的投放效果,廣告投放者應(yīng)考慮觀眾對(duì)電影的喜好,以此確定電影中的品牌曝光時(shí)間長(zhǎng)度。

2觀眾文化價(jià)值觀對(duì)植入營(yíng)銷效果的影響

植入式廣告研究表明,觀看者對(duì)產(chǎn)品植入的態(tài)度直接影響品牌認(rèn)知度和購(gòu)買意愿.的確,這表明,當(dāng)觀眾對(duì)放置產(chǎn)生正面印象時(shí),產(chǎn)品放置實(shí)踐將增強(qiáng)其品牌忠誠(chéng)度。李等人(2011)指出,不同國(guó)家的文化背景會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,文化差異的很多方面會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)使用的需求,文化因素可以直接在廣告植入和其他營(yíng)銷實(shí)踐的說服過程中反映出來(lái)。古爾德等人(2000)發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品植入接受度上,美國(guó)人接受度比奧地利和法國(guó)更高,麥克凱尼(2003)也認(rèn)為美國(guó)人比中國(guó)消費(fèi)者更容易接受品牌植入。另一項(xiàng)研究表明,不同地區(qū)之間的文化差異對(duì)廣告認(rèn)知產(chǎn)生了不同的影響。如海德,穆西奧爾和彼得斯(1992)發(fā)現(xiàn):與東歐和西歐國(guó)家相比,英語(yǔ)為母語(yǔ)國(guó)家對(duì)植入式廣告的接受度最高,如英國(guó),比德國(guó)和法國(guó)消費(fèi)者接受度高,而波蘭,匈牙利和東德最不喜歡。另外,許多國(guó)家或地區(qū)也拒絕了一些在道德方面有一定爭(zhēng)議的產(chǎn)品,例如酒精,香煙和槍支等。以上研究表明,除植入式廣告本身的因素外,觀眾的文化背景下不同的價(jià)值觀導(dǎo)向也會(huì)影響植入式廣告的營(yíng)銷效果。

3研究方法

該報(bào)告主要基于文獻(xiàn)綜述,其次參考二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源來(lái)分析研究問題。一些文獻(xiàn)包含基于實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)收集,使用統(tǒng)計(jì)知識(shí)來(lái)證明發(fā)現(xiàn),。比較各種文獻(xiàn)和研究結(jié)果,可以輕松地發(fā)現(xiàn)不同研究之間的聯(lián)系,并從不同角度對(duì)其他研究發(fā)現(xiàn)提供批判性評(píng)價(jià)立場(chǎng)。但是,大量利用文獻(xiàn)綜述可能會(huì)引起潛在的問題。首先,文獻(xiàn)綜述需要研究者對(duì)許多期刊,文章,書籍進(jìn)行回顧,有時(shí)研究者可能會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行文獻(xiàn)綜述,但仍無(wú)法獲得某些適合研究的信息,其次,文獻(xiàn)綜述存在著與竊相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn),多數(shù)基于其他研究者結(jié)果的研究者研究結(jié)果。第三,當(dāng)研究者的研究缺乏足夠的理論支持時(shí),文獻(xiàn)作者的某些觀點(diǎn)可能會(huì)誤導(dǎo)研究者并產(chǎn)品研究偏差。例如,一篇論文研究指出故意暴露理論和說服知識(shí),但是它們?nèi)狈?shí)證研究和現(xiàn)象來(lái)支持這些理論,另一篇論文卻利用了眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)取得實(shí)證研究,但是其中的研究樣本不足以在整個(gè)領(lǐng)域證明與權(quán)威相關(guān)的理論。在分析數(shù)據(jù)的過程中。尤其是在跨國(guó)研究中使用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí),某些產(chǎn)品會(huì)受到道德規(guī)范的約束,無(wú)法涵蓋特定的研究組,并且文化差異導(dǎo)致抽樣不均。這些都一定程度阻礙研究得出客觀的證據(jù)。

4研究結(jié)論

結(jié)合文獻(xiàn)綜述和研究報(bào)告,有效的產(chǎn)品植入式廣告應(yīng)考慮以下因素:植入式廣告的內(nèi)容應(yīng)與影視情節(jié)緊密結(jié)合,并且服務(wù)于影視情節(jié),而不是影視情節(jié)服務(wù)于產(chǎn)品內(nèi)容;植入式廣告在影視節(jié)目中的出現(xiàn)的頻率和時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng),觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶越大,但存在閾值,當(dāng)超過閾值,頻率和時(shí)長(zhǎng)將對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不會(huì)再增加,甚至令觀眾產(chǎn)生抵觸情緒;那些受法律法規(guī)或道德規(guī)范制約的產(chǎn)品,如香煙、、武器等產(chǎn)品應(yīng)盡量避免用植入式廣告在影視作品中呈現(xiàn);不同國(guó)家文化影響下,觀眾對(duì)植入式廣告的接受程度不同,西方先進(jìn)國(guó)家接受度最高,如美國(guó)、英國(guó),其次是歐洲,最后是欠發(fā)達(dá)地區(qū)。崇尚個(gè)人主義國(guó)家比集體主義國(guó)家對(duì)植入式廣告接受度高。所以,產(chǎn)品廣告商應(yīng)根據(jù)電影內(nèi)容或電影的發(fā)行地區(qū)的不同謹(jǐn)慎利用植入式廣告;根據(jù)眼動(dòng)球追蹤實(shí)驗(yàn),當(dāng)植入式廣告呈現(xiàn)在電影鏡頭下,一些因素強(qiáng)化產(chǎn)品記憶,增強(qiáng)營(yíng)銷效果至關(guān)重要:產(chǎn)品呈現(xiàn)在畫面的尺寸、位置、布景、一同出現(xiàn)的人物等密切相關(guān)。

5結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說,在影視作品中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品植入的態(tài)度是主觀的,不同的個(gè)體的心理狀況和行為也有所區(qū)別,并最終影響購(gòu)買行為。因此,判斷植入式廣告的營(yíng)銷傳播效果有效性不容易。而且,從觀看產(chǎn)品植入到形成購(gòu)買意圖可以是長(zhǎng)期行為,并不容易被追蹤和觀察,很難去判斷觀眾是看了植入式廣告后產(chǎn)生購(gòu)買行為還是其他營(yíng)銷方式令觀眾產(chǎn)生最后的購(gòu)買決定,由于植入式廣告在電影中只呈現(xiàn)很短的時(shí)間,并且觀眾很大程度上在觀看電影后不會(huì)回憶電影細(xì)節(jié),所以,關(guān)于廣告植入有效性的研究還是缺乏并受到很大的制約。根據(jù)現(xiàn)有的研究指出,植入式廣告能在影視作品中有利于品牌的營(yíng)銷,尤其是現(xiàn)在普天蓋頭的廣告轟炸中,消費(fèi)者已對(duì)傳統(tǒng)電視廣告產(chǎn)生抵觸和疲勞,所以,植入式廣告作為一種新穎的廣告手段不失為一種好的宣傳渠道。但總的來(lái)說,此論文還是為研究植入式廣告有效性提供了一些參考價(jià)值。

【參考文獻(xiàn)】

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作者:林漢璋 單位:佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院