新聞傳播專業(yè)廣告教學改革思考探析

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摘要：智媒時代背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，獨立學院新聞傳播專業(yè)中的廣告課程教學流程與重點也隨之產(chǎn)生很大變化。新聞傳播專業(yè)的廣告教學改革需要結(jié)合專業(yè)自身特點，在課程設(shè)置、思維培養(yǎng)、教師能力以及考核模式等方面進行相應的改革，才能更好地完成教學目標。本文以內(nèi)蒙古師范大學鴻德學院新聞學專業(yè)中廣告教學改革為切入點進行分析，來思考未來廣告教學的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告教學；互聯(lián)網(wǎng)思維；獨立學院

一、引言

進入智能媒體時代后，日新月異的傳媒技術(shù)更迭，不但重塑傳媒環(huán)境、改變新聞傳播活動體系，更對新聞學科發(fā)展提出了新的要求，帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。在智能媒體環(huán)境下高校如何培養(yǎng)符合社會需求的新聞傳播人才已成為新聞教育界思考的重心。作為獨立學院，內(nèi)蒙古師范大學鴻德學院（以下簡稱鴻德學院）的新聞教學改革更為靈活，如何做好新聞傳播專業(yè)廣告教學工作，鴻德學院在教學模式創(chuàng)新中注重以下幾個方面的改革①。

二、打破學科壁壘，關(guān)注最新營銷動態(tài)

在媒介融合的環(huán)境下，傳統(tǒng)的新聞學科設(shè)置已經(jīng)不能滿足社會需求。鴻德學院將廣告創(chuàng)意與策劃課程引入新聞傳播專業(yè)，打破學科壁壘，彌補“課程單一”的不足。上海交通大學媒體與設(shè)計學院院長張國良認為：媒介融合時代，學科之間的壁壘和樊籬必須拆除，學界必須改變原先不同學科之間老死不相往來的狀態(tài)，致力于學科間的融合和共同發(fā)展。廣告創(chuàng)意與策劃課程與傳播學、社會心理學、美學等學科能夠交叉融合，既可以豐富課程內(nèi)容，又能讓學生掌握更多相關(guān)技能。由于廣告行業(yè)發(fā)展日新月異，僅學習理論無法準確把握廣告行業(yè)發(fā)展走向，因此在教學過程中要引導學生主動關(guān)注最新營銷動態(tài)，了解成功的品牌營銷背后深層次的原因。選擇最新的廣告案例進行講解，例如通過分析肺炎疫情期間奧利奧廣告營銷案例，讓學生理解突發(fā)社會公共事件可以對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生作用，只要選取好切入點，廣告也可以充滿創(chuàng)意。由于案例貼近生活，且和新聞傳播專業(yè)內(nèi)容關(guān)系緊密，在教學互動中不僅能培養(yǎng)學生參與話題討論的興趣，也能夠加深對理論知識的理解。同時在教學中大量引用國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例進行分析，有利于創(chuàng)意思維的開拓，側(cè)重培養(yǎng)具有國際化視角的新聞傳播人才。

三、整合課程體系，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維

很多廣告專業(yè)教材偏重理論研究，案例較為陳舊，實踐空間狹小，無法充分滿足教學需求。獨立學院的優(yōu)勢之一是教學改革方面相較于公立院校靈活性更強，為廣告課程體系整合提供了便利條件。通過對鴻德學院新聞專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，畢業(yè)生就業(yè)方向廣泛，涉及多個行業(yè)領(lǐng)域。廣告課程引入新聞專業(yè)可以為學生今后就業(yè)提供更多技能方面的支持，幫助學生進行職業(yè)定位。一方面，針對市場對復合型人才需求不斷增大的現(xiàn)狀，在廣告教學中引入市場營銷等相關(guān)理論知識，并與新媒體技術(shù)應用相結(jié)合，改變以往“先知后行”的模式，注重“邊知邊行”，最后達到“知行合一”，提升和豐富理論知識，加強對學生實踐能力的培養(yǎng)。例如在教學中將社交平臺傳播特點與品牌營銷模式相結(jié)合，通過案例分析，讓學生既學習了市場營銷知識，又將營銷理念與新媒體技術(shù)操作環(huán)節(jié)結(jié)合到一起，幫助學生從多個角度掌握所學內(nèi)容。另一方面，在教學過程中側(cè)重培養(yǎng)學生的互聯(lián)網(wǎng)思維。對于新聞傳播專業(yè)的學生來講，具備互聯(lián)網(wǎng)思維尤為重要。新媒體技術(shù)使信息傳播碎片化、扁平化，社會傳播的范圍更廣、速度更快，既有利于人際關(guān)系網(wǎng)絡的重新構(gòu)建，也有利社會交流與合作的順利開展，但同時還會帶來不可預測的負面影響。因此要求教師在教學中引導學生去思考如何通過新媒體技術(shù)幫助社會實現(xiàn)信息良性交流，探究媒介技術(shù)對廣告營銷的影響。把其他相關(guān)課程中的內(nèi)容與廣告教學進行結(jié)合，將數(shù)據(jù)新聞、傳播學以及新媒體概論融合到廣告課中，使學生對專業(yè)知識的掌握更為全面和扎實，并且實現(xiàn)課程間的融合教學。

四、培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識與能力，適應智能時代的人才需求

由于受到傳統(tǒng)教育制度的影響，高校教育中的應試元素依舊明顯，整體缺乏創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。同時，廣告教學面臨著單元之間缺少銜接、教學方式單一、課程互動環(huán)節(jié)較少的不足，亟需達到課堂教學與課下實踐的有機融合。為了改變這種境況，鴻德學院的廣告課程在教學中實施創(chuàng)意思維教學。首先，在課堂中營造研討氛圍，鼓勵學生參與討論，幫助學生發(fā)揮創(chuàng)造潛能。例如在講解“星巴克文化”時，引導學生思考星巴克吸引消費者的原因，鼓勵學生將所想到的點連成線，無需老師灌輸知識就已經(jīng)找到答案。其次，利用教學中的創(chuàng)意案例引導學生思考創(chuàng)意形成的原因，介紹培養(yǎng)創(chuàng)意思維的簡單方法，鼓勵學生要有質(zhì)疑精神，不滿足于教材和老師所提供的答案，能創(chuàng)造性地運用所學知識進行組合。例如，針對泰國廣告創(chuàng)意特點分析，要求學生觀看大量相關(guān)案例，分析泰國文政治、文化對于廣告業(yè)的影響，提出具有創(chuàng)造性的見解。最后，通過教學激發(fā)學生創(chuàng)造動機，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。要求學生針對指定品牌進行廣告策劃，引導學生跳出定式思維，得到很好的課堂反饋，實現(xiàn)課堂教學與課下實踐的結(jié)合，理論知識與思維訓練的統(tǒng)一。

五、高校教師需要不斷提升自己的專業(yè)素質(zhì)，與時俱進

智媒時代的到來，使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更迭迅速，信息量不斷充盈，為高校教師提供了更廣闊的資源共享平臺。與此同時，慕課等網(wǎng)絡公開課的出現(xiàn)，極大豐富教學資源，低門檻的參與方式滿足了更多人聽名校課程的需求，這也給高校教師，特別是獨立學院教師帶來更大挑戰(zhàn)。如何使課程在有深度的基礎(chǔ)上更有趣、實用，是獨立學院廣告教學不斷探索的課題。除了具備相關(guān)的專業(yè)基礎(chǔ)，獨立學院教師更要注重提升實踐方面的技能。在鴻德學院，廣告課程的教師進入高校工作之前已經(jīng)在企業(yè)承擔過廣告策劃相關(guān)的工作，具備很強的實踐經(jīng)驗。這類型的教師以高學歷和專業(yè)知識為基礎(chǔ)，具有文案策劃與平面設(shè)計的工作經(jīng)驗，熟悉廣告設(shè)計，掌握Photoshop、Illustrator等設(shè)計軟件操作，能夠為學生提供更有針對性的指導。在教學中融入企業(yè)工作案例，生動具體，在課上介紹工作經(jīng)驗也能夠?qū)W生選擇未來就業(yè)方向提供實用參考。廣告行業(yè)會隨著時展時刻更新，要求廣告課程教師需要不斷充實自己，廣泛閱讀傳播學、美學、社會心理學、市場營銷學等方面的書籍，同時要學習新的媒介技術(shù)運用，才能在教學實踐中發(fā)揮指導性作用。六、改革考核方式，注重培養(yǎng)學生的實踐能力學期考核是教學過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。在鴻德學院，考核分為針對學生和教師兩個部分。針對學生的考核多以學期末閉卷考試為主要內(nèi)容，重點考查學生對理論知識的理解和運用。雖然這種方式可以有效量化教學成果，但對提升學生的實踐能力效果不大。在教學實踐中發(fā)現(xiàn)，很多學生為了在考試中取得較高成績，多靠死記硬背達到目標，這與高校提倡的素質(zhì)教育背道而馳。針對廣告課程，考核方式更應該靈活多樣并且具備實用性。廣告課程筆試成績占總分的百分比逐漸減少，增加實踐考核的比重，并與其他實踐課程相結(jié)合。在鴻德學院，廣告課程考核分為兩部分，一部分是理論筆試，另一部分則會與圖像處理、攝影課程相結(jié)合，對學生實踐能力進行綜合考核。學生按要求拍攝廣告視頻或者設(shè)計平面廣告，并配合作品陳述構(gòu)想，既能體現(xiàn)學生的創(chuàng)新能力，還能讓學生運用所學圖像處理技術(shù)和攝影技巧，從紙上談兵過渡到實際操作。其次，針對教師的教學考核能夠很好檢驗教學目標是否實現(xiàn)。獨立學院的新聞專業(yè)教師面臨著教學和科研的雙重要求。鴻德學院十分重視新聞專業(yè)“雙師型”教師的培養(yǎng)，一方面通過每學期的教學檢查對教師的專業(yè)理論課教學進行評估，另一方面提供多渠道的學習平臺加強教師實踐能力的培養(yǎng)。不斷完善教學考核制度和科研評估體系，目的是為了組建優(yōu)質(zhì)的，適應智媒時代的師資隊伍，更好地發(fā)揮教學主體的主觀能動性。智能媒體環(huán)境下，獨立學院新聞學廣告教學需要順應時代變化，不斷改革與創(chuàng)新，打破學科壁壘，整合課程體系，將培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力與互聯(lián)網(wǎng)思維放在教學首位；相應的，廣告課程教師也需要不斷提升自己的專業(yè)素質(zhì)和實踐能力，加強教學和科研，才能培養(yǎng)出符合新媒體時代要求的新聞人才。

參考文獻：

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[3]王婷婷,朱信良.淺析互聯(lián)網(wǎng)時代新聞實踐教學指導模式[J].北方文學(下半月),2012(06):194.

作者：王粟 單位：內(nèi)蒙古師范大學鴻德學院