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摘要:作為人類重要的情感,親情是廣告中運(yùn)用得最為廣泛的一種形式。本文以華為手機(jī)廣告為例,探討在跨文化傳播的理論指導(dǎo)下,企業(yè)應(yīng)如何利用親情訴求拉近與消費(fèi)者的距離,塑造自身的品牌內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞:華為手機(jī);廣告;跨文化傳播;親情
近年來(lái),隨著國(guó)家“一帶一路”倡議的實(shí)施,越來(lái)越多的品牌加快了“走出去”的步伐,希望能在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。作為成功“走出去”的領(lǐng)軍品牌,華為廣告的傳播經(jīng)驗(yàn)值得其他國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)和借鑒。廣告在跨文化傳播的過(guò)程中需要考慮各個(gè)國(guó)家不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和規(guī)章制度;而作為人世間最普遍、最深沉的情感,親情在廣告中最能使用戶感同身受。因此,探究親情在跨文化廣告中的應(yīng)用范式,對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行跨文化傳播具有重要意義。華為品牌的溫情廣告在國(guó)內(nèi)外引起了巨大反響,對(duì)它們進(jìn)行剖析,可以獲知中國(guó)品牌運(yùn)用親情元素開(kāi)展跨文化傳播的要點(diǎn),即注意親情的差異化表達(dá)、正向價(jià)值觀的呈現(xiàn),以及合理把握既往親情體驗(yàn)三個(gè)方面。
一、親情元素的差異化表達(dá)
在廣告的跨文化傳播過(guò)程中,親情作為一種基于血緣紐帶和家庭關(guān)系的感情因素是現(xiàn)代人心靈深處廣泛認(rèn)同的一種情感。面對(duì)目標(biāo)受眾不同的文化背景,訴諸親情的廣告信息要想成功地傳達(dá)給受眾,親情元素的差異化表達(dá)是廣告必須要遵循的策略之一。世界文化豐富多彩,文化間的差異是普遍存在的。作為一種普遍的情感道德,親情是不同文化的共同組成部分。而家庭是親情的實(shí)體組織形式,觀察家庭的差別,能讓我們了解親情在不同文化中的特性和價(jià)值呈現(xiàn)。以廣告對(duì)象國(guó)的傳統(tǒng)差異為例,集體主義國(guó)家與個(gè)人主義國(guó)家對(duì)家庭的看法有很大的不同。在高語(yǔ)境和重視集體主義的文化下(如日本、中國(guó)、墨西哥、印度等),家庭模式體現(xiàn)為大家庭,個(gè)體對(duì)家庭具有強(qiáng)烈的情感依賴和歸屬感,親情在這種文化中得到高度重視。而在低語(yǔ)境和重視個(gè)人主義的文化下(如美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、加拿大等),小家庭的特征明顯,家庭教育更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的獨(dú)立與自主性,親情對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的作用相對(duì)來(lái)說(shuō)就不明顯。在美國(guó)和日本的同題材華為親情廣告就將這種文化差異體現(xiàn)了出來(lái)。日本華為廣告《伙伴關(guān)系的藝術(shù)》講述的是一個(gè)父親將自己的折紙技術(shù)傳授給孩子,同時(shí)也教導(dǎo)孩子成功沒(méi)有捷徑,鼓勵(lì)孩子通過(guò)努力創(chuàng)造未來(lái)的故事。孩子遵從了父親的教導(dǎo),并利用父親傳授的折紙技術(shù),通過(guò)與伙伴們合作,成功跨越了障礙,取得了階段性的成功。作品展現(xiàn)了華為堅(jiān)持腳踏實(shí)地、合作共贏的品牌文化。而華為在美國(guó)的廣告“夢(mèng)想成真篇”則描述了一個(gè)為追求夢(mèng)想不斷努力的女孩在家人的支持與陪伴下,終于實(shí)現(xiàn)了自己的鋼琴夢(mèng)。畫(huà)面一開(kāi)始是祖父與小女孩的四手聯(lián)彈,溫馨動(dòng)人。接著是母親為女孩編辮子的情景。隨著女孩遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)去深造,華為手機(jī)作為女孩與家人之間的聯(lián)系,陪伴著女孩不斷地努力練習(xí)。華為以親情為訴求,將女孩與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái),在令人感動(dòng)之余,也展示了華為堅(jiān)持不懈、努力奮斗的品質(zhì)。兩則廣告雖然都體現(xiàn)了親情在個(gè)人追求夢(mèng)想過(guò)程中的影響,但在呈現(xiàn)方式和影響層面上則有較大差別。在“夢(mèng)想成真篇”中,廣告一直以女孩努力追夢(mèng)、堅(jiān)持不懈的行為為重點(diǎn),在女孩的追夢(mèng)過(guò)程中家人的作用體現(xiàn)為一種精神上的鼓勵(lì)與支持,充分展現(xiàn)了小家庭中強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立性的特征。而在日本廣告伙伴關(guān)系的藝術(shù)篇中,家庭對(duì)主人公是思想觀念的塑造與引導(dǎo),更加強(qiáng)調(diào)代際傳承。無(wú)論是折紙技術(shù)還是人生建言的循循教誨,都體現(xiàn)了家庭對(duì)個(gè)人人格形成的重要性。兩則廣告對(duì)親情的不同表達(dá)方式,充分展現(xiàn)了華為對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者文化背景的深度了解,并善于利用親情展現(xiàn)自身品牌的特點(diǎn)。華為廣告在全球產(chǎn)生了巨大的影響力和傳播效果,對(duì)目標(biāo)國(guó)文化的深刻洞察和適應(yīng)文化的差異化表達(dá)能力功不可沒(méi)。差異化表達(dá)是訴諸親情的廣告能與目標(biāo)國(guó)的受眾形成良好互動(dòng)的關(guān)鍵。它不僅能夠避免文化沖突,適應(yīng)不同文化,還遵循了跨文化傳播的道德規(guī)律,是品牌進(jìn)行跨文化傳播、獲得受眾認(rèn)同的必然要求。
二、正向價(jià)值觀的呈現(xiàn)
在廣告中提倡價(jià)值觀念和生活方式,表達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心需求,是品牌進(jìn)行廣告宣傳頻繁使用的營(yíng)銷方式之一。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值觀念與廣告所推崇的正向價(jià)值觀一致時(shí),其購(gòu)買意向也會(huì)增強(qiáng)。在跨文化傳播中,正向價(jià)值觀在親情廣告中的呈現(xiàn)有助于品牌在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行生活理念和價(jià)值觀念的培植,在傳播中形成品牌自己的文化場(chǎng)域。南達(dá)•R.L.沃姆斯指出,價(jià)值觀是不同的文化模式下指導(dǎo)人們對(duì)周圍的自然和社會(huì)環(huán)境做出判斷,以界定正確、真實(shí)美好的共享觀念①。這里的“正確、真實(shí)美好的共享觀念”表明價(jià)值觀不僅是個(gè)人對(duì)美好生活的期望,而且是整個(gè)文化群體的價(jià)值承載。所以,當(dāng)廣告中的價(jià)值呈現(xiàn)與目標(biāo)受眾的文化價(jià)值導(dǎo)向相符合時(shí),就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感,從而產(chǎn)生好的傳播效果。在多元化的價(jià)值觀和文化背景下,親情訴求的廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者共享觀念的根植,有利于提升品牌好感度。在現(xiàn)代社會(huì)的巨大壓力和快節(jié)奏的生活中,人們之間的情感變得愈加疏離,人們更加渴望得到親情的關(guān)懷和家人的陪伴,親情也成為現(xiàn)代人心靈深處廣泛渴求的一種情感。親情文化的植入不僅能夠讓現(xiàn)代人感受到親情的溫暖,還能讓廣告更有人情味,更加貼近生活。華為在瑞士的廣告“放下手機(jī)篇”獲得了國(guó)際廣告大獎(jiǎng)———艾菲獎(jiǎng),它倡導(dǎo)人們放下手機(jī)、重視對(duì)親人的陪伴。廣告在圣誕節(jié)的背景下,以一個(gè)小男孩的視角描述了當(dāng)今社會(huì)人們過(guò)度沉迷于智能設(shè)備的現(xiàn)象。節(jié)日本來(lái)是家人團(tuán)聚的日子,然而媽媽在用電腦辦公,爸爸沉迷于電視上的足球賽,姐姐沉浸于虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交,只剩下小男孩與狗面面相覷。于是小男孩向圣誕樹(shù)許愿,當(dāng)全城的圣誕樹(shù)被點(diǎn)亮?xí)r,家人們也紛紛放下自己的智能設(shè)備,與小男孩一起共度佳節(jié),畫(huà)面其樂(lè)融融。廣告對(duì)人們生活狀態(tài)的呈現(xiàn),深刻反映了智能設(shè)備帶給我們極大的便捷與益處的同時(shí),也占據(jù)了我們大量的時(shí)間與空間。一則好的廣告必須充分考慮用戶的內(nèi)心需求,在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。華為廣告中正向而又溫情的價(jià)值觀呈現(xiàn),不僅能在消費(fèi)者心中留下良好印象,更能引導(dǎo)社會(huì)向好的一面發(fā)展??缥幕H情廣告中正向價(jià)值觀的呈現(xiàn),是在文化價(jià)值觀認(rèn)知、人們向善向好心理和把握文化相似點(diǎn)的基礎(chǔ)上,對(duì)消費(fèi)者的一種認(rèn)知和行為上的引導(dǎo)。這種方式能夠獲得消費(fèi)者的信任,將消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀念的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到品牌產(chǎn)品中去,從而建立起對(duì)品牌的良好印象,是品牌在跨文化傳播中樹(shù)立良好形象的一大法寶。
三、把握既往的親情體驗(yàn)
既往親情體驗(yàn),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),指的是人們對(duì)過(guò)去發(fā)生的親情現(xiàn)象的認(rèn)知與感受。在心理學(xué)上,它既包含了因傷害他人而內(nèi)疚的既往經(jīng)驗(yàn),又有被他人傷害而痛苦的親身經(jīng)歷,并伴隨著一定的情緒體驗(yàn)②。親情訴求的廣告生成傳播成果,既往親情體驗(yàn)起著很大的作用。廣告通過(guò)創(chuàng)意的故事情節(jié)和藝術(shù)化的表達(dá),重現(xiàn)了消費(fèi)者的既往親情體驗(yàn),能夠喚起消費(fèi)者內(nèi)疚或者悲傷等情緒,從而達(dá)到“動(dòng)之以情”的說(shuō)服效果。既往親情體驗(yàn)發(fā)揮作用,重點(diǎn)在于移情能力的運(yùn)用。移情事實(shí)上是一種認(rèn)識(shí)和理解他人看法和感受,并以容易的方式傳遞這種理解的能力③。廣告的跨文化過(guò)程包括兩方面的移情,一是品牌對(duì)目標(biāo)國(guó)文化的移情,即文化背景下的移情,要求品牌在置身于不熟悉的文化世界過(guò)程中,去感受目標(biāo)國(guó)文化成員的文化心理和感受。二是受眾對(duì)于廣告內(nèi)容的移情。人類的生物基因中有一部分是想象和再現(xiàn)其他人感受的能力。廣告對(duì)親情體驗(yàn)情景的展現(xiàn),就是利用人的移情,增加對(duì)廣告場(chǎng)景的理解和同情。在跨文化傳播中,品牌既要增強(qiáng)自身的移情能力,也要學(xué)會(huì)利用受眾的移情效果來(lái)達(dá)到傳播的目的。作為一種由多種變量組成的復(fù)雜活動(dòng),移情包含了認(rèn)識(shí)、情感以及交流三種成分④??缥幕瘋鞑V告要在移情的基礎(chǔ)上做好這三方面。認(rèn)識(shí)層面上,要求我們能夠理解他們的文化與立場(chǎng)。在交流層面上,要求能夠通過(guò)語(yǔ)言或非語(yǔ)言的信號(hào),傳達(dá)對(duì)受眾的理解與關(guān)懷。在情感層面上,需要懂得感受他人的情緒,這就要求廣告找到能引起受眾強(qiáng)烈共鳴的情境。既往親情體驗(yàn)?zāi)芎芎玫貑酒鹗鼙娦闹械那楦校故鼙姷那榫w得到關(guān)注。當(dāng)情緒得到關(guān)注時(shí),受眾自然而然就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知與好感。華為泰國(guó)廣告《努力的方式》以親情為基點(diǎn),講述了父女倆從誤會(huì)產(chǎn)生到誤會(huì)消解的過(guò)程。女兒想要買一部華為手機(jī),向父親請(qǐng)求卻遭到了拒絕。女兒決定靠自己的努力買手機(jī),于是每天在外面打工、做家教,終于攢夠錢買了手機(jī)?;氐郊抑袇s遭到了父親的懷疑,父親認(rèn)為她通過(guò)不正當(dāng)?shù)姆绞将@得了手機(jī)。兩人發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí),而手機(jī)也在雙方的一拉一扯中掉到地上摔壞了,父女之間產(chǎn)生了隔閡。之后,父親看到了女兒努力工作的樣子,明白自己誤會(huì)了女兒,于是買了一部新手機(jī),真誠(chéng)地向女兒道歉,父女倆和好如初。親人之間的誤會(huì)在成長(zhǎng)過(guò)程中是比較普遍的。父母與兒女之間因?yàn)閮r(jià)值觀和認(rèn)知的不同,容易產(chǎn)生各種各樣的誤解。廣告將這一誤會(huì)的既往體驗(yàn)真實(shí)地展現(xiàn)在屏幕上,消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí),也會(huì)隨著演員的情緒一起波動(dòng),使得這一過(guò)程變得更加真切感人,打動(dòng)人心。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買此類商品時(shí),廣告中的情感信息就會(huì)被提取,產(chǎn)生移情,繼而會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買該產(chǎn)品。但是,運(yùn)用既往親情體驗(yàn)時(shí)切記不要刻意煽情,以免造成適得其反的效果??缥幕瘡V告通過(guò)移情機(jī)制對(duì)既往親情體驗(yàn)進(jìn)行把握。當(dāng)廣告在移情的認(rèn)識(shí)、情感、交流三個(gè)層面上對(duì)既往親情體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確把握時(shí),就能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成具有感情象征意義的物品,從而在移情過(guò)程中完成信息的接收與傳播。對(duì)既往親情體驗(yàn)的合理把握是親情元素的廣告與消費(fèi)者內(nèi)心需求產(chǎn)生共鳴的途徑,能使廣告充滿感性的力量。
四、結(jié)語(yǔ)
在全球化的背景下,品牌的跨文化傳播已經(jīng)成為企業(yè)跨出國(guó)門(mén)、走向世界的重要方向與責(zé)任。在跨文化廣告中運(yùn)用親情元素,要注意不同國(guó)家的親情文化差異,有效地跨越文化障礙、避免文化沖突。廣告中正向價(jià)值觀的呈現(xiàn)則是在文化共同向好的傾向下,對(duì)跨文化能力的正確把握。而既往親情體驗(yàn)在廣告中的運(yùn)用,能使受眾的情感和心理需求得到關(guān)注,在傳播過(guò)程中使受眾產(chǎn)生共鳴。綜合來(lái)看,利用親情元素的差異化表達(dá)、正向價(jià)值觀的呈現(xiàn)和對(duì)既往親情體驗(yàn)的把握,能為品牌在廣告中運(yùn)用好親情元素進(jìn)行跨文化傳播提供參考,是適應(yīng)不同文化、促進(jìn)品牌跨文化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)性廣告呈現(xiàn)策略。
作者:肖飄逸 王苑丞 單位:湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院