經(jīng)典廣告語(yǔ)中模糊語(yǔ)義的研究

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【提要】簡(jiǎn)析模糊語(yǔ)義學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象，了解模糊語(yǔ)義學(xué)的發(fā)展情況。從模糊語(yǔ)義學(xué)的角度出發(fā)，以在中國(guó)市場(chǎng)中出現(xiàn)的一些經(jīng)典的、廣為流傳的中文廣告語(yǔ)為例，分析具有模糊性質(zhì)的代詞、形容詞及名詞在其中的意義和使用情況，分析模糊語(yǔ)義對(duì)于這些經(jīng)典廣告語(yǔ)傳播的作用。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)；模糊語(yǔ)義學(xué)；模糊性

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告是無(wú)處不在，成為人們生活中不可或缺的一部分，人們被這些廣告吸引、洗腦，成為“廣告消費(fèi)者”。因而廣告成為生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間交流的重要手段，一個(gè)生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。廣告宣傳語(yǔ)形形色色，很多時(shí)效性很短，只能暫時(shí)地起到傳播的作用，難以有承續(xù)性，但是有一些廣告用語(yǔ)言打破了時(shí)間的限制，使其廣為流傳，成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。模糊語(yǔ)義學(xué)是語(yǔ)義學(xué)的分支，以模糊理論為指導(dǎo)，研究語(yǔ)言的模糊性質(zhì)。模糊性質(zhì)的代詞、形容詞、名詞等的使用，很大程度上使得這些經(jīng)典廣告語(yǔ)更具可適應(yīng)性，在時(shí)間流失中和信息流中得以突出并成為經(jīng)典。

一、模糊語(yǔ)義學(xué)的性質(zhì)和對(duì)象

模糊概念是一種普遍現(xiàn)象。同時(shí)，模糊理論的研究與發(fā)展，模糊語(yǔ)言學(xué)也隨之誕生。一直以來(lái)，中國(guó)的文學(xué)創(chuàng)作和人們的思維中就有“留白”這個(gè)概念，即點(diǎn)到即止，話不要說(shuō)的太過(guò)明白，太過(guò)全面。人類(lèi)思維的本質(zhì)特征之一即是模糊性。作為人類(lèi)“思維的現(xiàn)實(shí)反映”——語(yǔ)言，不可避免地帶有模糊性這一特征，它在認(rèn)知層面上深刻揭示了語(yǔ)言自身的本質(zhì)特征，豐富了人類(lèi)對(duì)語(yǔ)言實(shí)質(zhì)的認(rèn)識(shí)。模糊學(xué)是由于模糊語(yǔ)義學(xué)的引入，但模糊語(yǔ)義學(xué)并不等于模糊學(xué)，并不把全部具有模糊性的現(xiàn)象都當(dāng)作自己的研究對(duì)象，也不僅僅是語(yǔ)義學(xué)和模糊學(xué)的簡(jiǎn)單組合。黎運(yùn)漢（2006）在評(píng)價(jià)《模糊語(yǔ)義學(xué)導(dǎo)論》時(shí)認(rèn)為，“其性質(zhì)是語(yǔ)義學(xué)在模糊理論的誘導(dǎo)之下變革其傳統(tǒng)的研究方法而形成的一門(mén)分支學(xué)科，是把模糊學(xué)引進(jìn)語(yǔ)義學(xué)的語(yǔ)義研究，或者說(shuō)是模糊理論在語(yǔ)義學(xué)中的應(yīng)用，它著眼于具有模糊性的語(yǔ)義現(xiàn)象，它是‘具有模糊性質(zhì)、運(yùn)用模糊理論的語(yǔ)義學(xué)’，是語(yǔ)義學(xué)的分支學(xué)科?！蹦：Z(yǔ)義學(xué)是以詞義為對(duì)象，涉及詞義中具有模糊性的那些對(duì)象。詞義具有模糊性、概括性與民族性。模糊語(yǔ)義學(xué)所要研究的對(duì)象只限于那些具有模糊性的詞義，即詞義的模糊性，但這并不代表它不重視詞義的概括性和民族性，只是側(cè)重于詞義的模糊性。從構(gòu)成來(lái)看，詞義是由理性意義和色彩意義共同構(gòu)成的。但并不對(duì)詞義的兩種意義進(jìn)行全方位的研究，而只研究那些具有模糊性的意義。從單位來(lái)看，模糊語(yǔ)義學(xué)的研究對(duì)象，是那些具有模糊的義位和模糊的義素，也包括模糊性質(zhì)的義叢。不僅如此，現(xiàn)代語(yǔ)義學(xué)不僅研究詞的意義，還研究句子的意義。因此那些具有模糊性的聚義也是模糊語(yǔ)義學(xué)的對(duì)象。總而言之，模糊語(yǔ)義學(xué)的研究是模糊語(yǔ)義，即模糊詞義和模糊句義。

二、模糊性質(zhì)語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用

（一）廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)根據(jù)《廣告文案寫(xiě)作》（1997）對(duì)“廣告文案要使用什么樣的語(yǔ)言”來(lái)歸納，一共列了七點(diǎn)：簡(jiǎn)明、扼要的語(yǔ)言；準(zhǔn)確的語(yǔ)言；利于理解的語(yǔ)言；便于記憶的語(yǔ)言；適應(yīng)媒介的語(yǔ)言；投合受眾心理的語(yǔ)言；符合受眾語(yǔ)言習(xí)慣的語(yǔ)言。優(yōu)秀的廣告必須具備使得人們會(huì)在快速的社會(huì)生活和巨大的信息流的推動(dòng)下停下，并愿意花時(shí)間來(lái)看這些廣告的能力。以此支持廣告的核心功能之一，即勸說(shuō)。因而，廣告中的語(yǔ)言相較于其他類(lèi)型的語(yǔ)言，具有以下的特點(diǎn)：具有明確的目的性；語(yǔ)言豐富、引人注目；有身臨其境之感；簡(jiǎn)單凝練。而經(jīng)典廣告是廣告中的佼佼者，它不僅有即時(shí)的“勸說(shuō)”效果，它還長(zhǎng)久潛默地影響著消費(fèi)者，沒(méi)有一般廣告的限制，難以在時(shí)間中被遺忘，甚至有些成為品牌理念。而這些模糊性質(zhì)的語(yǔ)言在其中的運(yùn)用就是讓這些廣告脫穎而出的關(guān)鍵之一。

（二）使用模糊性質(zhì)的代詞經(jīng)典廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用的一類(lèi)模糊性質(zhì)語(yǔ)就是代詞。運(yùn)用這些代詞的模糊性使得廣告真正具有了“廣而告之”這個(gè)特點(diǎn)，它可以將可接受的人群擴(kuò)大化，達(dá)到進(jìn)一步傳播的目的。（1）卡地亞珠寶：這么長(zhǎng)時(shí)間，你仍是我的愛(ài)人。（2）沙宣美發(fā)：我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采。（3）中國(guó)網(wǎng)通：世界因你而廣闊。（4）動(dòng)感地帶：我的地盤(pán)我做主。（5）義務(wù)獻(xiàn)血：我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你。（6）娃哈哈純凈水：我的眼里只有你。（7）全球通：我能。（8）麥當(dāng)勞：你理應(yīng)休息一天。（9）飛利浦：讓我們做得更好。（10）雪碧：服從你的渴望。以上的經(jīng)典廣告語(yǔ)中都使用具有模糊性的代詞“你、我、我們”，這些代詞即可以指代特定的某個(gè)人或某些人，也可以非特定的來(lái)指代。這些代詞的非特定性就使得它們具有了模糊的特點(diǎn)。在以上的例子中都沒(méi)有一個(gè)確切的指稱(chēng)對(duì)象，而是將之放大到“大眾”這個(gè)層面來(lái)，每個(gè)廣告受眾在接受這些廣告信息時(shí)都可以將自己帶入其中，達(dá)到向更多的人傳播的目的，這就將廣告宣傳面鋪展開(kāi)來(lái)，不再拘泥于某些群體。

（三）使用模糊性質(zhì)的形容詞形容詞通常被視為模糊性詞語(yǔ)，這是因?yàn)樗鼈兊谋磉_(dá)外延總是模糊的，不存在明顯界限的，這是基于不同受眾的不同感受造成的。這是因?yàn)椴煌娜嗣鎸?duì)某個(gè)形容詞的描述時(shí)，會(huì)有不同的理解，這是人類(lèi)正常的情感反映。如用“美味”來(lái)形容食物時(shí)，有人會(huì)覺(jué)得是說(shuō)食物氣味，另有人會(huì)覺(jué)得是賣(mài)相，還有人覺(jué)得是口味很好。不同個(gè)體的差異性，使得形容詞不那么明確，即外延模糊，這使得形容詞成為具有模糊性質(zhì)的詞語(yǔ)，在廣告中經(jīng)常的出現(xiàn)用以宣傳。（11）美的電器：原來(lái)生活可以更美的。（12）飄柔洗發(fā)水：就是這樣自信。（13）雀巢咖啡：味道好極了。（14）Kisses（好時(shí)）巧克力：小身材，大味道。（15）農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。（16）澳柯瑪：沒(méi)有最好，只有更好。（17）鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這些帶有形容詞的經(jīng)典廣告語(yǔ)和一般廣告最大的區(qū)別在于將感受和描述交給受眾，而不是宣傳的生產(chǎn)者主動(dòng)告知。很多廣告傾向具體地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行描述，告知它的受眾產(chǎn)品聞起來(lái)怎么樣，用起來(lái)的感覺(jué)怎么樣，嘗起來(lái)怎么樣，等等。但是以上的經(jīng)典廣告是相反的，它們傾向于“留白”和“自我體驗(yàn)”，運(yùn)用外延模糊的形容詞進(jìn)行宣傳，描述產(chǎn)品大概的效果與特點(diǎn)，把具體的感受交給受眾，使得不同的人有不同的感受，讓他們會(huì)迫不及待地想要去試用，親身去感受所體會(huì)到的“感受”，產(chǎn)生新鮮感，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

（四）使用模糊性質(zhì)的名詞經(jīng)典廣告語(yǔ)廣為流傳的重要因素在于它一般比較簡(jiǎn)潔、凝練、有內(nèi)涵，具有一定的外延深度和廣度，容易與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴、有通感，并且富有哲理和人文氣息，極具親和力。大量模糊性質(zhì)的名詞的使用，在經(jīng)典廣告語(yǔ)中也十分常見(jiàn)，與模糊性質(zhì)形容詞類(lèi)似，也是使用“留白”和“空間”讓受眾自己去分析、思考這個(gè)名詞的內(nèi)涵和意義，而不是類(lèi)似一般廣告，太過(guò)直白的事物雖然很直觀清楚，但缺少似有若無(wú)的“朦朧感”，這是很多經(jīng)典廣告中的重要元素。（18）李寧：一切皆有可能。（19）河南旅游宣傳：老家河南。（20）四川成都旅游宣傳：天府之國(guó)，璀璨明都。（21）新浪網(wǎng)：世界在你眼中。（22）西門(mén)子：靈感點(diǎn)亮生活。（23）三星電子：感受新境界。（24）百事可樂(lè)：新一代的選擇。（25）LG電子：健康新概念。以上的語(yǔ)例中的名詞都是外延模糊，界限朦朧。例如“老家河南”中的老家，既可是本義“從小成長(zhǎng)的地方，故鄉(xiāng)”，也可以將它理解為“心靈上的休憩之地”，或是“具有溫暖人情味的地方”，等等?！靶乱淮倪x擇”中的“選擇”，有人會(huì)理解為人生中的某次抉擇，也可理解為挑選心儀的事物，或是下定決心，不再猶豫，等等。不同的受眾有不同的理解和感受，從而這個(gè)名詞就具有了模糊性，它們會(huì)給潛在的被宣傳者不同的感受，但不會(huì)清楚明白地指出，這樣就引導(dǎo)他們親自去嘗試、購(gòu)買(mǎi)才能體驗(yàn)到所描述的感受，因而就達(dá)到了廣告宣傳的目的。模糊性質(zhì)的名詞在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用，主要目的在于利用“模糊”導(dǎo)致的不確定性來(lái)吸引廣告的受眾，經(jīng)典廣告語(yǔ)中的名詞基本上都如此，不會(huì)過(guò)于具體的告知對(duì)方，使得缺乏了”新鮮感”。

三、結(jié)語(yǔ)

模糊這個(gè)概念廣泛存在于人類(lèi)社會(huì)的各個(gè)方面，在進(jìn)入語(yǔ)言世界后，發(fā)展出模糊語(yǔ)言學(xué)，進(jìn)入語(yǔ)義學(xué)后又發(fā)展出模糊語(yǔ)義學(xué)。本文以模糊模糊語(yǔ)義學(xué)為框架，討論經(jīng)典廣告語(yǔ)中模糊性質(zhì)詞的運(yùn)用。在了解廣告語(yǔ)特點(diǎn)的前提下，分別分析具有模糊性質(zhì)的代詞、形容詞和名詞在這些經(jīng)典廣告語(yǔ)中起到的作用，以達(dá)到“廣而告之”的目的。也可以從側(cè)面反映經(jīng)典廣告語(yǔ)可以成為“經(jīng)典”而得到比一般廣告語(yǔ)更長(zhǎng)生命的原因。所謂“經(jīng)典”，即它們流傳的時(shí)間很長(zhǎng)，宣傳的特性沒(méi)有隨著時(shí)間的流失而被受眾所遺忘，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，它們依然可以吸引受眾，成為品牌的理念，有的甚至被人們運(yùn)用到日常語(yǔ)言中。成為“經(jīng)典”的原因在于它們完全秉持廣告語(yǔ)的特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造，并且使用模糊性質(zhì)語(yǔ)來(lái)達(dá)到這些效果。模糊性質(zhì)的代詞目的在于擴(kuò)大受眾的群體，使用“我、你、我們、你們”等代詞。這些代詞既可以指某個(gè)特定的人或集體，也可以指代非特定的人或群體，使其具有了模糊性質(zhì)，宣傳時(shí)就不會(huì)受到局限。模糊性質(zhì)的形容詞的外延是模糊的，不存在明顯的界限，使得不同的受眾在面對(duì)這些信息時(shí)就有了不同的感受，因而就產(chǎn)生了“新鮮感”和“吸引力”，從而就達(dá)到了品牌廣告宣傳的目的。模糊性質(zhì)的名詞和以上類(lèi)似，也是具有了很多的“留白”，非具體的特點(diǎn)，給了受眾很多的自我體驗(yàn)、自我感受的空間，因而就達(dá)到了宣傳的目的?？偠灾：再|(zhì)詞在經(jīng)典廣告詞中的應(yīng)用一定程度上使得它們成為“經(jīng)典”，而免于一般廣告詞時(shí)效短的弊端，具有更多的可適應(yīng)性。

作者：張冬 單位：江蘇師范大學(xué)文學(xué)院