短視頻廣告植入現(xiàn)狀及優(yōu)化策略
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摘要：以短視頻為媒介的廣告植入因其成本低、大眾化、形式靈活多樣、可以實現(xiàn)精準推送等特點受廣告商青睞，在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用愈發(fā)廣泛。抖音作為短視頻平臺的領頭羊，廣告植入樣式非常具有代表性。本文對抖音短視頻廣告植入的現(xiàn)狀和存在問題進行分析，并提出優(yōu)化建議，以期促進短視頻廣告植入的健康發(fā)展。
關鍵詞：短視頻；廣告植入；抖音
隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，廣告與新媒體的結(jié)合日益加深，短視頻以內(nèi)容短小豐富、操作簡單、實時互動等特點迅速得到受眾的追捧，抖音、快手、微視等短視頻平臺迅速崛起。2016年，抖音以“記錄美好生活”進入大眾視野，迅速火爆全國。截至2020年1月5日，抖音官方公布其注冊用戶超過6億，日活躍用戶數(shù)已突破4億，可以說抖音穩(wěn)坐短視頻平臺第一把交椅。以抖音為例對短視頻軟廣告植入的含義、現(xiàn)狀、問題及對策進行研究，對促進短視頻廣告植入健康發(fā)展有著重要意義。
1短視頻廣告植入內(nèi)涵
短視頻廣告植入尚沒有特別明確的定義，王春陽認為，廣告植入是指將產(chǎn)品或服務所具有代表性的視聽符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，將品牌形象呈現(xiàn)給受眾群體，開展營銷的行為。短視頻廣告植入則是將廣告植入短視頻中，以此來影響受眾，從而達到營銷的目的[1]。
1.1短視頻的含義
短視頻是廣告信息植入的載體，指主要以移動媒體為介質(zhì)、普通大眾主要參與內(nèi)容生產(chǎn)、時長不超過5分鐘的小視頻。抖音視頻時長一般要求控制在1分鐘以內(nèi)，知識類為主的視頻內(nèi)容延長至3～5分鐘。短視頻以原創(chuàng)內(nèi)容為主，大眾使用抖音可以便捷地記錄生活、展現(xiàn)才藝、表達觀點，內(nèi)容涉獵廣泛，參與者多，受眾面廣。
1.2短視頻廣告植入的含義
短視頻廣告植入必須以原有視頻內(nèi)容為載體，通過對用戶生產(chǎn)內(nèi)容的編輯、滲透、融合來傳遞廣告信息，廣告信息附著在視頻內(nèi)容里，作為附加價值存在，即使刪除廣告也不會影響視頻內(nèi)容的完整性。短視頻廣告植入的方式包括硬性植入和軟式植入兩種，硬式植入是指將品牌或產(chǎn)品信息直接插入短視頻內(nèi)容中展現(xiàn)品牌產(chǎn)品，如papi醬早期的“周一放送”系列中，在完整的視頻開始之前或之后會以口播的形式對贊助品牌商及其產(chǎn)品作出詳細的介紹；軟式植入則指圍繞品牌產(chǎn)品進行巧妙的設計，在短視頻中無痕地植入與贊助品牌商及其產(chǎn)品有關的故事或場景，消費者不會馬上察覺到這是一則廣告。軟式植入是目前最常見的植入形式[2]。商業(yè)廣告的最終目的是促進銷售和品牌建設，是一種營利行為。在抖音還有大量純分享類內(nèi)容，是用戶對自己生活方式的記錄和傳播，雖會涉及一些產(chǎn)品和服務信息，但并不以營利為目的，也未收取品牌方的任何廣告費用，這些短視頻雖有產(chǎn)品信息的植入，但不能算作植入式廣告。
2短視頻廣告軟植入現(xiàn)狀
2.1從廣告?zhèn)鞑ブ黧w來看
短視頻廣告?zhèn)鞑ブ黧w呈現(xiàn)出多元化趨勢。抖音平臺賬號注冊類型主要有藍V號（企業(yè)官方認證賬號）、櫥窗號（專注抖音直播帶貨）、知識產(chǎn)權(quán)（intellectualproperty，IP）型賬號（個人品牌賬號）和普通賬號幾種，廣告植入主體集中在前三個類型。企業(yè)官方認證賬號通過發(fā)布信息、分享知識等各種形式植入廣告，進行品牌建設，有一定權(quán)威性，如華為、拼多多等品牌都紛紛注冊抖音官方賬號。櫥窗號主要是直播帶貨主播的賬號，廣告內(nèi)容多與自己直播間售賣的產(chǎn)品有關，其他廣告品牌植入難度較大。IP型賬號多是明星、意見領袖、網(wǎng)絡紅人等，有鮮明的個性特征，能發(fā)表自己獨到的見解并被人認可，相較于傳統(tǒng)媒體，廣告費用較低，植入形式靈活，是目前抖音短視頻廣告植入的重要陣地。
2.2從廣告受眾來看
短視頻用戶以中青年居多，是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙ο?。短視頻由于觀看方便、內(nèi)容豐富、受眾面非常廣等特點，呈現(xiàn)出低齡化的趨勢，其核心應用人群仍以年輕人為主。數(shù)據(jù)顯示，抖音60%的用戶擁有本科以上學歷，90%都小于35歲，男女性別比例約為2∶3，內(nèi)容產(chǎn)出者女性居多，年齡主要為16～30歲，內(nèi)容瀏覽者男女比例接近，年齡層次更廣，主要在12～45歲?？梢?，抖音短視頻廣告對象主要以中青年為主，女性居多，習慣用刷手機的方式打發(fā)零碎時間、關注社會熱點、分享生活樂趣。
2.3從植入的方式來看
短視頻廣告植入形式豐富多樣，抖音平臺主要有以下幾種方式：第一，貼片式廣告。貼片式廣告常見表現(xiàn)形式是在屏幕下方有購物小黃車標記或當視頻內(nèi)容涉及某產(chǎn)品時會彈出相應產(chǎn)品、商標、廣告口號等貼片信息。例如，抖音賬號“孫小廚教做菜”在教粉絲做菜過程中會涉及的食材，屏幕上會有鏈接購物小黃車，標注某食材為視頻同款產(chǎn)品。第二，場景式植入。場景式植入通過把產(chǎn)品自然地植入真實場景中，間接地傳遞產(chǎn)品信息。例如，《夏家三千金》因記錄三胞胎的日常生活被人們熟知，三個女兒吃穿住行所需一切產(chǎn)品均在其直播帶貨平臺售賣。第三，故事性植入。故事性植入通過演繹搞笑類、情感類、觀點類等情景短劇、虛擬故事，把產(chǎn)品植入其中，并通過口播的方式對產(chǎn)品進行簡單介紹。例如，“徐大浪”一人分飾多個角色，通過演繹婆婆、老公、妻子的日常生活完成廣告信息的植入。第四，知識性植入。很多抖音IP型賬號本身就是行業(yè)專家，用通俗幽默的語言進行知識的科普，不著痕跡地進行產(chǎn)品信息的植入。例如，“猴哥說車”是抖音汽車知識博主，通過分享汽車小常識、駕乘技巧、用車知識積累了將近4000萬的粉絲，他在分享知識的同時會傳遞某種產(chǎn)品信息，潛移默化地影響粉絲群體。此類內(nèi)容一般專業(yè)性較強，粉絲群體的忠誠度高，廣告推送的精準度也很高。第五，產(chǎn)品測評性植入。產(chǎn)品測評性植入通常是由網(wǎng)紅或意見領袖拍攝制作對某款產(chǎn)品進行試用與評價的廣告，產(chǎn)品評價形式上比較客觀，但會通過對產(chǎn)品信息的選擇性輸出達到引導用戶購買的效果[3]。第六，創(chuàng)意剪輯植入。創(chuàng)意剪輯植入是指內(nèi)容生產(chǎn)者把幾十分鐘甚至更長的影視作品、綜藝節(jié)目通過技術(shù)手段剪輯成若干個小視頻，輔以配音說明，進行系列的發(fā)布，并將廣告信息植入其中。例如，《渝TV》是講述情感故事、調(diào)解家庭矛盾的情感類節(jié)目，短視頻會根據(jù)節(jié)目內(nèi)容植入圖書類產(chǎn)品信息，當事人發(fā)怒時會推薦控制情緒類的書籍，遇到人際關系問題時會推薦心理類書籍等。抖音廣告植入方式非常豐富，植入方式比較自然、隱晦，所以不易引起用戶反感，抖音用戶在接收信息的同時會受到廣告信息潛移默化的影響。
2.4從植入平臺來看
抖音平臺通過各種技術(shù)賦權(quán)使用戶獲得了更佳的使用體驗。抖音平臺采用豎屏結(jié)構(gòu)，打破原來看視頻點開鏈接后還需要橫屏觀看的方式，給予用戶全屏沉浸式體驗。抖音平臺自帶的各類剪輯、制作、修飾功能，使操作更簡單方便，普通用戶也能完成簡單視頻的制作，提高了用戶的參與度。抖音短視頻的分享功能也很強大，不僅可以實現(xiàn)抖音內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)，還可以分享到微信、QQ、今日頭條等；抖音的互動功能也很強大，直播互動、短視頻評論功能都體現(xiàn)了交流的雙向性。抖音平臺豐富的內(nèi)容為廣告植入提供了沃土。抖音是以原創(chuàng)內(nèi)容為主的平臺，涉獵極其廣泛，一級類目里就包括顏值類、商品類、知識類、娛樂搞笑等數(shù)十個類別，二級類目更加繁雜，如知識類包括各種生活小技巧、教人唱歌、教人理財及各種職業(yè)技能。這些內(nèi)容生產(chǎn)者從最初的純分享積累一定粉絲之后，大多數(shù)都會向經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化，如為其他產(chǎn)品代言或自己直播帶貨，成為廣告植入的重要載體。抖音平臺的智能算法和大數(shù)據(jù)應用增強了植入式廣告推送的精準性。在大數(shù)據(jù)算法的加持下，系統(tǒng)根據(jù)用戶的特點與使用習慣進行內(nèi)容的個性化精準推送，使用戶在瀏覽視頻的基礎上更容易接觸到符合自身審美習慣的短視頻，提高廣告信息的到達率與覆蓋率。
3短視頻廣告植入存在的問題
3.1廣告?zhèn)鞑ブ黧w素質(zhì)參差不齊
由于短視頻生產(chǎn)操作簡單，行業(yè)門檻比較低，其廣告?zhèn)鞑ブ黧w的素質(zhì)參差不齊。有些主播由于鑒別植入品牌的能力較弱或出于利益關系選品隨意，經(jīng)常出現(xiàn)代言翻車的情況；還有一些網(wǎng)紅為博眼球快速吸粉，操作無底線，刻意炫富、故意賣慘、演戲炒作、故弄玄虛，發(fā)布的短視頻有的語言低俗、有的行為過激、有的內(nèi)容虛假，有違社會道德，甚至涉嫌違法，水平參差不齊。還有一些不法商家過分夸大產(chǎn)品功能，粉飾產(chǎn)品本身的缺點，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，損害消費者權(quán)益。廣告信息植入短視頻中雖然可以在短時間內(nèi)達到迅速傳播的目的，但對品牌建設的負面影響是巨大且深遠的。
3.2廣告植入內(nèi)容創(chuàng)意不足
產(chǎn)品信息與視頻內(nèi)容的巧妙融合是需要打磨的，但抖音的快餐文化使內(nèi)容生產(chǎn)者更喜歡“短、平、快”的制作方式，創(chuàng)意打磨不夠，存在為植入而植入的現(xiàn)象。首先，故事內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)涵不符。例如，某干脆面植入廣告的短視頻內(nèi)容是：公司領導發(fā)工資時故意給每個員工多發(fā)了500元，只有一名清潔女工主動找到領導退回，于是領導獎勵了該女工一箱干脆面。干脆面作為獎品略顯違和，其產(chǎn)品特點與也故事毫無關聯(lián)。其次，存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，受眾容易產(chǎn)生審美疲勞。除上述方便面發(fā)布了一系列的類似廣告外，還有很多廣告都是采用類似的植入方式，讓人看得尷尬不已。再次，過度植入帶來受眾不佳的觀感和體驗。從平臺到用戶發(fā)展到一定階段都有將流量變現(xiàn)為經(jīng)濟效益的需求，這也使得廣告植入數(shù)量呈現(xiàn)井噴的局面。同時，普通用戶一旦形成自身鮮明的風格，粉絲數(shù)量就會增長迅速，平臺也會加大推送力度，加速點擊量的增加，然后使植入廣告實現(xiàn)經(jīng)濟變現(xiàn)，但頻繁植入廣告會大大降低用戶的觀看體驗。
3.3廣告運行機制不健全
首先，短視頻內(nèi)容發(fā)布主要由平臺進行審核，一般具有滯后性，而且因原視頻帶有一定信息量，所以平臺在審核時會對廣告信息的審核相對寬松，容易造成監(jiān)管不到位。其次，精準推送容易造成信息單一。平臺的精準算法也使得為客戶推送內(nèi)容時偏好明顯，類型單一、片面，容易形成“信息繭房”。再次，廣告效果評估體系不健全。作為新興的廣告途徑，短視頻雖然有點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論條數(shù)等客觀數(shù)字作為評價參考指標，但難以排除互動背后的心理因素、“水軍”背后的人為因素等，且目前缺乏更加深入、成熟的廣告效果評價機制。
4短視頻廣告植入優(yōu)化策略
4.1提升媒介素養(yǎng)，加大監(jiān)管力度
首先，加強行業(yè)自律，相關從業(yè)者必須嚴守行業(yè)規(guī)定，遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等規(guī)范，加大對違法違規(guī)廣告的監(jiān)管力度，維護行業(yè)健康有序發(fā)展。其次，平臺方要利用審核功能加強對廣告植入內(nèi)容的監(jiān)督，明確審核標準，發(fā)揮正確導向作用；同時，完善用戶舉報機制和“舉報—審核—反饋”流程，補足平臺監(jiān)督短板，注意鑒別惡意舉報行為，建立良好的廣告市場秩序，提高媒介輿論引導力，傳遞正能量，過濾掉低俗、負能量信息，營造良好的網(wǎng)絡內(nèi)容環(huán)境。再次，品牌方通過選擇優(yōu)秀合作者，嚴格制定內(nèi)容審核標準，提高廣告植入水平。最后，提高平臺用戶媒介素養(yǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)者要提高自身制作水平，內(nèi)容閱讀者要提高自身對廣告信息的鑒別能力。
4.2堅持內(nèi)容為王，提升創(chuàng)意水平
首先，內(nèi)容生產(chǎn)者要深耕內(nèi)容創(chuàng)作。廣告只有植入有創(chuàng)意、有內(nèi)涵、有競爭力的內(nèi)容才能獲得良好的傳播效果，不能本末倒置，為追求經(jīng)濟利益而盲目植入廣告信息，造成視頻質(zhì)量下降。其次，廣告植入要從“軟”字上下功夫。通過合理設計、自然植入增強視頻內(nèi)容的邏輯性，不能因植入廣告而降低受眾的觀感和體驗。再次，加強對內(nèi)容的版權(quán)保護。模仿和抄襲是造成廣告植入水平下降的重要原因，植入式廣告缺乏原創(chuàng)性、內(nèi)容同質(zhì)化，只有通過保護版權(quán)，才能使內(nèi)容生產(chǎn)者回到創(chuàng)意上來。最后，建立有效可行的廣告效果評估機制，根據(jù)效果評估結(jié)果實行優(yōu)勝劣汰機制，提高整體的廣告植入水平[4]，只有這樣才能實現(xiàn)通過內(nèi)容生產(chǎn)獲取點擊量完成經(jīng)濟變現(xiàn)，然后再反作用于內(nèi)容生產(chǎn)，形成閉合鏈條。
4.3立足長遠發(fā)展，加強品牌形象塑造
不論是短視頻平臺、品牌方，還是視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，都應立足長遠發(fā)展，加強對品牌形象的塑造。首先，要樹立品牌戰(zhàn)略意識。短視頻平臺要想長足發(fā)展，就必須定位鮮明，有自己的客戶群體；內(nèi)容生產(chǎn)者要想在萬千平臺用戶中脫穎而出且長久受到關注，就必須打造自己獨特的形象特征，有自己的品牌內(nèi)涵；同時，品牌方也要改變品牌形象廣告只能放在傳統(tǒng)大眾媒介的固有思想。其次，植入廣告時，短視頻生產(chǎn)者要注意品牌形象和品牌內(nèi)涵的宣傳。短視頻廣告植入過程中，合作雙方要充分考慮商品或服務的特點、定位與內(nèi)容生產(chǎn)者個性形象的契合度，植入內(nèi)容除了要宣傳產(chǎn)品或服務本身的特點，還要圍繞品牌文化展開傳播，展現(xiàn)企業(yè)的核心理念。再次，不斷創(chuàng)新植入形式。短視頻生產(chǎn)者可以將廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性結(jié)合起來，讓受眾在看故事、學知識、賞節(jié)目的過程中，了解品牌的內(nèi)涵，感受企業(yè)的文化韻味，從而使廣告達到良好的傳播效果[5]。
5結(jié)語
短視頻植入式廣告制作相對簡單，植入方式日趨豐富，傳播主體日益多元化，廣告?zhèn)鞑バЧ黠@，得到越來越多廣告主的青睞。但是，隨著短視頻植入式廣告的快速發(fā)展，也呈現(xiàn)出傳播主體素質(zhì)參差不齊、廣告內(nèi)容植入缺乏創(chuàng)意、廣告運行機制不健全等問題，需要各方人員加大監(jiān)管力度、提升媒介素養(yǎng)，堅持內(nèi)容為王、提升創(chuàng)意水平，立足長遠發(fā)展，加強品牌形象塑造，從而促進短視頻植入式廣告的健康發(fā)展。
參考文獻：
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[2]劉澤宇.短視頻原生廣告的內(nèi)容生產(chǎn)研：以抖音為例[D].蘭州:蘭州財經(jīng)大學,2020:8.
[3]張姝,馮美名.軟植入廣告在自媒體平臺的表現(xiàn)形式解析[J].新聞研究導刊,2020(9):29-30.
[4]叢靖陽.基于短視頻的廣告植入策略研究[D].長春:長春工業(yè)大學,2020:10.
[5]馬峰.廣告植入策略研究：在短視頻傳播中[J].新聞研究導刊,2020(2):202.
作者:梁麗紅 單位:保定學院