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管理會計視角的品牌國際化戰(zhàn)略

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管理會計視角的品牌國際化戰(zhàn)略

摘要:本文先簡單概括了茅臺集團的  品牌戰(zhàn)略的模式,以及對品牌的預期,然  后對其品牌戰(zhàn)略進行了分析,發(fā)現(xiàn)了品牌  定位出現(xiàn)了不清晰的情況,子品牌延伸過  多,跨越品牌壁壘的策略選擇不恰當?shù)热?nbsp; 陷,再運用   SWOT   模型分析了茅臺集團  品牌進行分析,最后提出品牌戰(zhàn)略的改進  建議。 

關鍵詞:品牌戰(zhàn)略;茅臺集團;  swot  模型

一、研究背景

我國被稱為   "   禮儀之邦   "  ,酒文化更  是擁有悠久的歷史,隨著   "   限公令   "   等一  系列政策的公布,使得茅臺酒這種高端白  酒失去了穩(wěn)定的市場,另外像白蘭地,伏  特加等早已名揚世界,這使得茅臺酒在海  外市場也出現(xiàn)了波動,使茅臺集團面臨更  加激烈的競爭。從現(xiàn)在狀況推測未來的狀  況,白酒產(chǎn)能會供大于求,未來白酒市場  在價格、品牌、渠道、消費群體、等方面  會存在一些的變動,白酒市場會存在很大  的競爭當然也會存在很大的機遇。

  二、茅臺集團國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略概況

  (   一   )   品牌模式的選擇 

對于品牌模式我們可以將其分為單一  品牌、多品牌、聯(lián)合品牌等品牌戰(zhàn)略,而  茅臺集團在國際貿(mào)易中采用的品牌戰(zhàn)略是  多品牌和聯(lián)合品牌。茅臺集團主要實行多  元化的品牌發(fā)展,酒類產(chǎn)品有高端白酒,  也有中低端的子品牌系列酒,以及葡萄  酒,啤酒,現(xiàn)在企業(yè)也在涉及甚至金融房  產(chǎn)等行業(yè)。

  (   二   )   品牌遠景 

與國際酒業(yè)集團相比,在海外市場上  茅臺集團的國際化道路還有很遠的路可以  走,以茅臺酒的品質(zhì),其前景是非常可期  待的,其未來五年的計劃是在十三五末  時,讓茅臺酒在海外市場的銷售量占到其  總銷售量的   10%   以上。

  三、茅臺集團的品牌國際化戰(zhàn)略分析

  (   一   )   優(yōu)勢分析

 1.   貿(mào)易中的比較優(yōu)勢:在工藝上具有  比較優(yōu)勢,公司擁有獨特的品質(zhì)、獨一無  二的環(huán)境,具有不可復制的優(yōu)勢。  2.   海外銷售收入穩(wěn)定:企業(yè)的海外銷  售收入穩(wěn)定增長,且擁有雄厚的資金實  力,企業(yè)為上市公司具有強大的融資能  力,這樣使其抗風險的能力強。  3.   海外收購擴大知名度:收購著名海  外酒莊后,獲得了卡幕這一品牌的使用  權(quán),直接利用收購的酒莊的分銷渠道,更  加有力的擴大在歐洲地區(qū)的銷售。

 (   二   )   劣勢分析

  1.   跨國經(jīng)營尚處于發(fā)展階段:國際化  起步晚,缺乏國際經(jīng)營經(jīng)驗成本加大:海  外市場上的成本在不斷增加,導致利率有  所下降。  2.   無法跨國生產(chǎn):因為水源的原因,  無法在海外直接設廠生產(chǎn)銷售。  3.   文化的研究不足:品牌的文化不  同,跨文化經(jīng)營困難。  4.   銷售網(wǎng)絡欠缺:傳統(tǒng)營銷模式受  阻,新興互聯(lián)網(wǎng)營銷模式仍不成熟,主要  通過當?shù)鼐魄f,免稅店進行銷售。

  (   三   )   機會分析

  1.   國際經(jīng)濟環(huán)境:外部環(huán)境趨于改  善,世界經(jīng)濟總體進入復蘇通道,國際經(jīng)  濟復蘇的基本方向沒有變。  2.   政府鼓勵:我國政府的大力支持,  專門為茅臺集團的出口業(yè)務為綠色出口通  道,提高了出口的效率。  3.   國際影響力:隨著我國的綜合國力  不斷增強,在全球的聲譽是越來越好,且  商品也受到了更多國際友人的關注,像茅  臺在國外的市場也在逐步擴大。

  (   四   )   威脅分析

 1.   品牌維護:市場上存在著假冒侵權(quán)  產(chǎn)品,會挫傷顧客對其品牌的忠誠度。  2.   強大的競爭對手:在國內(nèi)國外都存  在強大的競爭對手,比如五糧液,井水坊  等國內(nèi)知名企業(yè),他們的出口擴大,加劇  了海外市場的競爭。  3.   海外市場難以選擇:文化認同度  低,造成海外目標市場難以選擇,根據(jù)  茅臺集團國際化進程的   SWOT   模型分析,  可以看出茅臺集團在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢與  劣勢同在,機會與威脅共存。

  四、茅臺集團在國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略 

(   一   )   品牌的定位 

品牌的定位是品牌運營的第一步,茅  臺集團公司從創(chuàng)立以來始終保持高端品牌  的定位,大力確保高端市場穩(wěn)定增長的同  時,利用高端白酒的優(yōu)勢地位有利的帶動  低端市場的有效擴張,以確保茅臺酒就能  在白酒市場領先。

  (   二   )   品牌的運營

 品牌的運營應該從這三個方面進行關  注:品牌的科技力、品牌的形象力、品牌  的營銷力。  1.   科技力,科技力是品牌的運營中是  最基礎的部分,因為從法律的角度來說品  牌其本質(zhì)就是一個商標而已,所以需要實  際的商品作為其物質(zhì)的載體,要想在國際  市場立足,就需要良好的且適應當?shù)匦枨?nbsp; 的商品,茅臺集團每年都會有大量的研發(fā)  及更新改造投入。  2.   形象力,茅臺酒發(fā)源于秦漢時期,  源遠流長的歷史讓其成為   "   國酒   "  ,利用  "   國酒   "   這一形象,在海外傳播名氣,在  海外市場上具有一定的形象力。營銷力,  在國際市場上,茅臺集團的主要營銷方式  有以下幾種:  (1)   和著名的酒莊進行品牌  的聯(lián)合。  (2)   參展著名的酒博會,著名的  游艇會等,利用這些機會向這部分高端商  品的消費人群推銷自己的商品。  (3)   直接  成立海外貿(mào)易公司。

  (   三   )   品牌的延伸 

根據(jù)品牌經(jīng)濟學理論可以知道,品牌  延伸具有馬太效應,茅臺集團始終堅持五  星茅臺酒和飛天茅臺酒為高端白酒的地  位,以這款白酒打造名氣,擴大高端市場  茅臺的占有率,抓住這一市場利潤高,競  爭相對較弱的優(yōu)勢,利用高端白酒市場的  優(yōu)勢,發(fā)展中低端白酒,即以高端為主,  中低端為輔的品牌延伸戰(zhàn)略。

  (   四   )   品牌的維護 

茅臺集團沒有專門的品牌維護部門,而是將品牌的維護任務分配在了法律,發(fā)  展規(guī)劃,和質(zhì)量檢查部門,在瓶身上有專  門的防偽設計,采用這種對品牌維護的分  散管理方式不能形成快速有效的預防和反  應機制。

  (   五   )   茅臺集團實施品牌戰(zhàn)略的評價 

1.   品牌的價值方面  品牌的價值是反應品牌在相應行業(yè)競  爭力的客觀指標,從茅臺近幾年在全球烈  性酒中的評估價值來看茅臺集團的競爭力  是很強。  2.   收入與利潤方面  茅臺集團在海外市場的收入是在逐年  增加的,但是毛利率在逐年下降,主要的  原因是成本的增加所導致的,總體看來,  其品牌戰(zhàn)略是比較謹慎的。  3.   社會反響  茅臺集團在國際上的社會反響很好,  隨著其出口的擴大,以及收購著名酒莊,  使其被更多的外國友人所熟知。從其股  價看來,境外投資者對其市場價值非常  看好,在白酒板塊中,保持著第一位的  位置。  總而言之,從品牌的價值,銷售利潤  來看茅臺集團的品牌戰(zhàn)略在管理上做的較  好,具體體現(xiàn)在以下方面:首先是品牌的  定位和品牌延伸方面,將母品牌定位在高  端市場,子品牌定位在中低端市場,準確  的進行了目標市場的細分。  其次是品牌運營的科技力方面,茅臺  集團擁有成熟的工藝鏈條,先進的監(jiān)測設  備,品牌運營方面,茅臺集團主要是利用  出口,利用當?shù)馗挥忻麣獾木魄f進行  推銷承銷,且茅臺集團主要采用的是品牌  聯(lián)合的戰(zhàn)略,單一品牌所能提供的信息是  有限的,特別是一個產(chǎn)品新進入某個市場  是,企業(yè)考慮借助品牌聯(lián)合的力量能更加  有效的傳遞信息,增加消費者做出購買的  決策信心。

 五、品牌戰(zhàn)略存在的問題

  品牌運營中營銷方面有所欠缺,其主  要通過出口的方式進行銷售,在當下  互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下,可以做出適當  的改進。  其跨越品牌壁壘采取的策略,效果不  是最好的,只有完全采用對立的產(chǎn)品策略  才能完全實現(xiàn)品牌壁壘的跨越,茅臺集團  選擇的是模仿和對立相結(jié)合的策略,所以  跨越品牌壁壘的策略可以改進。  茅臺集團的品牌維護有所欠缺,反應  機制過于緩慢,所以這里也可以改進。

  六、對策建議

  (   一   )   品牌的營銷方面

 品牌的營銷,在當前的大數(shù)據(jù)時代,  可以采用互聯(lián)網(wǎng)   +   的模式,通過對大數(shù)  據(jù)的收集,分析,整理,及時了解消費者  需求,用互聯(lián)的銷售模式,推動傳統(tǒng)的營  銷模式的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

  (   二   )   品牌維護方面 

品牌維護茅臺集團應該吸收更多具有  相應技術的專業(yè)人員,成立專門的品牌危  機應對小組,做好政府公關,這樣做其目  的有兩個,一是保護茅臺酒的商標權(quán),二  是打擊假冒偽劣產(chǎn)品,同時加大在酒瓶包  裝上的防偽技術的,保持已承擔的社會  責任。

  (   三   )   跨越品牌壁壘

 跨越品牌壁壘,在新進入一個地區(qū)銷  售商品時,最好是采用品牌對立的策略,  找準競爭對手的品類,構(gòu)建品牌對立,應  該需要分別從利益的單一性、需求的敏感  性、商標的單義性、記憶持久性、傳播的  可信性、終端的準確性這六個方面去考  慮,綜合運用把消費者的選擇成本最大化  降低。

參考文獻:

  [1] 王玲 . 中國高端白酒品牌文化建  設策略——以茅臺酒為例 [J]. 對外貿(mào)易,  2014(04):116-117. 

[2] 李明妍 . 國酒茅臺的品牌現(xiàn)狀淺析  [J]. 經(jīng)濟視角 ( 下 ),2013(02):51-53. 

作者:洪悅 單位:貴州財經(jīng)大學會計學院