品牌廣告攝影創(chuàng)意構(gòu)思與藝術(shù)表現(xiàn)分析

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[摘要]經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，中國富裕階層迅速增長并形成了相當(dāng)規(guī)模，這為國內(nèi)奢侈品的消費(fèi)奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。在國際奢侈品品牌紛紛搶占中國市場的背景下，本土奢侈品品牌的培育與發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)界、學(xué)術(shù)界特別關(guān)注的產(chǎn)業(yè)問題之一。廣告攝影是品牌宣傳的重要環(huán)節(jié)，本文將從攝影與藝術(shù)的角度出發(fā)，對國際奢侈品品牌的攝影案例進(jìn)行分析，并結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)與藝術(shù)學(xué)的相關(guān)理論來探討本土化奢侈品品牌的塑造問題。

[關(guān)鍵詞]廣告攝影；廣告創(chuàng)意；品牌；攝影；藝術(shù)

世界著名的市場管理咨詢公司麥肯錫于2019年4月《2019中國奢侈品報(bào)告》。報(bào)告的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)額占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一，已超越日本成為僅次于美國的世界第二大奢侈品消費(fèi)國家。另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與企業(yè)的升級，中國本土的奢侈品品牌也在不斷地孕育與成長。廣告攝影作為產(chǎn)品宣傳與品牌塑造的重要手段如何才能更好地服務(wù)于國內(nèi)企業(yè)？這是一個(gè)既有意義又具挑戰(zhàn)性的問題。要探討奢侈品的拍攝就離不開對“被拍物”和“購買者”的研究。對前者的研究有利于我們把握藝術(shù)表現(xiàn)的總體方向，對后者的研究能激發(fā)我們的創(chuàng)作靈感、擴(kuò)寬我們的創(chuàng)意思路。

一、品牌的界定及其價(jià)值構(gòu)成

奢侈品（Luxury）是個(gè)舶來詞，它來源于拉丁文的“Lux”，意為光明、光線。經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)•斯密曾這樣定義奢侈品：“非生活必須的商品就是奢侈品。”前PAG汽車集團(tuán)主席沃爾岡•拉茨勒在其暢銷書《奢侈帶來富足》也這樣定義奢侈品：“奢侈品在國際上的概念是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品?！笨v觀古今的各種解釋，奢侈品都被認(rèn)為是一種超越使用價(jià)值本身的物質(zhì)所在，因此奢侈品的價(jià)值就不能以普通商品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來衡量。它的價(jià)值構(gòu)成應(yīng)該由實(shí)用價(jià)值與象征價(jià)值共同組成，而其中的象征價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)用價(jià)值。從市場學(xué)的角度看，奢侈品的象征價(jià)值主要體現(xiàn)在五個(gè)方面。第一，財(cái)富的象征價(jià)值。高價(jià)的未必是奢侈品，但奢侈品必然是同類商品中的價(jià)高者，因?yàn)閮r(jià)格是奢侈品最基本的特征之一。人的富裕程度雖然可以用金錢來衡量，但金錢的體積與外形制約了它成為財(cái)富象征的最佳表達(dá)方式。只有把財(cái)富進(jìn)行物化才能讓物品擁有者在舉手投足之間呈現(xiàn)出富裕與奢華、成功與闊綽。第二，稀有的象征價(jià)值。物以稀為貴，“稀缺”是一件物品之所以成為奢侈品的必備條件。要么是資源稀缺型，例如黃花梨、鈦合金、水貂皮草。要么是設(shè)計(jì)非凡型，例如產(chǎn)品出自某大師之手、獲得某設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；要么是工藝獨(dú)特型，例如擁有獨(dú)一無二的制造工藝或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承工藝；要么是科技含量型，擁有秒殺同類產(chǎn)品的暗黑科技；此外，還有限量生產(chǎn)型，例如勞斯萊斯轎車全球限量版。這些都是奢侈品“稀有價(jià)值”的具體表現(xiàn)。第三，身份的象征價(jià)值。從人類歷史上看，財(cái)富和社會(huì)地位并非絕對對等的。法國很多歷史悠久的奢侈品，最開始都只服務(wù)于路易王朝以及歐洲各國王室，這些奢侈品由此成為王親貴族的身份象征。雖然王朝的輝煌已經(jīng)成為歷史，但對貴族專享品的那份追逐熱情卻從未熄滅，那些有著“王室血統(tǒng)”的奢侈品依然是當(dāng)今上層社會(huì)的身份象征。第四，文化的象征價(jià)值。奢侈品品牌的鑄造往往都是通過文化的積累與歷史的沉淀慢慢形成的。無論是LOUISVUITTON路易威登、CARTIER（卡地亞）還是MATZOPARIS（巴黎美爵），它們的品牌背后都擁有一段傳奇的歷史與眾多動(dòng)聽的故事，而故事里的人物又是一個(gè)時(shí)代的杰出代表，這使得奢侈品本身就是一個(gè)充滿文化氣息的傳奇，甚至是一種流行文化的代表、一種精神理念的象征。第五，時(shí)尚的象征價(jià)值。奢侈品企業(yè)集合了最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才與最精湛的制造工藝，因此它們能夠一直引領(lǐng)著全球時(shí)尚的潮流。這就賦予了奢侈品時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的象征價(jià)值。這五大象征構(gòu)成了奢侈品的價(jià)值主體。只要圍繞著這五大象征展開創(chuàng)意構(gòu)思，我們的攝影創(chuàng)作就定能得心應(yīng)手、無往不利。

二、品牌廣告攝影中的創(chuàng)意構(gòu)思

廣告攝影和產(chǎn)品攝影有所不同，其畫面信息傳達(dá)的是廣告主題而非產(chǎn)品外觀。因此對廣告主題的理解與對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，便成了創(chuàng)作成敗的關(guān)鍵所在。尤其是奢侈品廣告攝影，畫面氣氛的營造、故事情節(jié)的安排、文化元素的選擇、抽象概念的表達(dá)往往都是拍攝過程當(dāng)中難度較大的環(huán)節(jié)。如何才能又快又好地完成攝影當(dāng)中的創(chuàng)意構(gòu)思呢？我們可以從以下四個(gè)方向進(jìn)行思考。

（一）從財(cái)富與身份的象征意義進(jìn)行構(gòu)思奢侈品的宣傳從來都不在功能上做過多的表述，而在于“價(jià)值符號”的表達(dá)?！柏?cái)富”與“身份”的形象塑造便是奢侈品攝影的重心之一。把產(chǎn)品置于“財(cái)富符號”的環(huán)境當(dāng)中是奢侈品廣告攝影的典型做法。財(cái)富的表達(dá)可以是多樣性的，但直接使用貨幣或黃金卻顯得過于庸俗。而使用珠寶、皮草以及經(jīng)典建筑作為背景烘托就會(huì)顯得更加高貴與雅致。此外，利用故事性的描述也是奢侈品廣告攝影的常用手法之一。借用歷史人物或歷史名畫作為創(chuàng)意點(diǎn)，把產(chǎn)品置于某個(gè)故事情節(jié)當(dāng)中并將其定格拍攝，以歷史之“名聲”提升產(chǎn)品之“名貴”。法國ChristianLouboutin高跟鞋品牌的廣告攝影便是這一創(chuàng)意方法的經(jīng)典之作。攝影師巧妙地模仿名畫中的場景，將高跟鞋渾然天成地融入廣告畫面當(dāng)中，從而使產(chǎn)品的藝術(shù)品位更上一個(gè)層次。這種別出心裁的廣告攝影作品，將歷代藝術(shù)名作和現(xiàn)代商品完美結(jié)合，仿佛將我們帶入了一場穿越時(shí)空的幻象世界，如此精妙的創(chuàng)意構(gòu)思與藝術(shù)感染力值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。

（二）從“物以稀為貴”進(jìn)行構(gòu)思奢侈品之所以昂貴，很大程度上取決于其“稀有”的銷售原則。非大眾商品、非普通人所擁有、非隨意可購買，這也是奢侈品的價(jià)值體現(xiàn)之一。因此，在奢侈品攝影的創(chuàng)意上，抓住“稀缺”這一主題，往往也是通往成功的一條捷徑。如何才能把“稀缺”這一概念傳達(dá)給消費(fèi)者呢？一般可以使用“象征”與“對比”兩種方法來實(shí)現(xiàn)，其中“象征”又分為“標(biāo)志性象征”與“環(huán)境性象征”?！皹?biāo)志性象征”是把產(chǎn)品與稀缺之物關(guān)聯(lián)起來并進(jìn)行類比。例如把香水瓶與鉆石相類比，以此象征香水品牌的高貴與稀有?！碍h(huán)境性象征”是把產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境提取出來加以利用，以精湛的加工工藝、繁復(fù)的加工過程、高尖的科學(xué)技術(shù)來烘托產(chǎn)品的“稀有”。例如通過傳統(tǒng)的法式城堡、中世紀(jì)的酒窖、古樸的釀酒工具來營造高端葡萄酒的品質(zhì)。而“對比”手法，主要是通過大眾與精英、平凡與出眾、尋常與特殊的對比，從對比中激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對個(gè)性表現(xiàn)的向往與高品質(zhì)生活的追求。例如Gucci2017年春季的廣告大片，攝影師大膽地把獅子、老虎等猛獸引入廣告畫面當(dāng)中，使其產(chǎn)品的氣質(zhì)與別的品牌形成鮮明的對比。野生動(dòng)物的出現(xiàn)，使年輕人跳脫張揚(yáng)與崇尚自然的個(gè)性在廣告作品中表現(xiàn)得淋漓盡致，從而獲得高端消費(fèi)者的矚目與贊許。

（三）從文化精髓的象征意義進(jìn)行構(gòu)思產(chǎn)品形象與企業(yè)形象一般都存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，而企業(yè)形象又植根于某些特殊的本土文化當(dāng)中。在涉及企業(yè)形象的廣告拍攝過程中，攝影師應(yīng)該關(guān)注企業(yè)文化的建設(shè)歷程，深刻體會(huì)品牌文化的發(fā)展脈絡(luò)與獨(dú)特文化的價(jià)值傾向，抓住品牌文化所折射出來的精神內(nèi)核，通過攝影的手法、以唯美的畫面來重塑企業(yè)與產(chǎn)品的形象。例如法國的箱包品牌LouisVuitton（路易威登），通過分析其歷年的系列廣告攝影作品不難看出，其攝影構(gòu)思都來源于浪漫的法蘭西文化以及路易威登自身品牌內(nèi)涵的延伸。自從1835年，14歲的路易•威登先生徒步350公里遠(yuǎn)赴巴黎闖蕩天下開始，其品牌的骨髓里就被注入了對旅程的征服與對未知世界的渴望。因此，探險(xiǎn)式的旅行文化一直被路易威登品牌所強(qiáng)調(diào)，并在其眾多的廣告攝影作品當(dāng)中得到完美體現(xiàn)。另一方面，在路易威登的品牌發(fā)展過程中，歐洲各國皇室、貴族的私人訂制又豐富了它的品牌內(nèi)涵。最終形成了路易威登品牌文化的雙向發(fā)展態(tài)勢。中國有著大量的“中華老字號”，在發(fā)展本國強(qiáng)勢品牌的時(shí)候，完全可以借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，從企業(yè)文化、本土文化入手去塑造我們自己的高端品牌。

（四）從引領(lǐng)潮流的時(shí)尚觀念進(jìn)行構(gòu)思“輿論領(lǐng)袖”是傳播學(xué)的一個(gè)專業(yè)詞匯，指那些能夠通過非官方方式影響他人態(tài)度或者在一定程度上改變別人觀念與行為的個(gè)人。把“輿論領(lǐng)袖”延伸到奢侈品市場范疇便成為“時(shí)尚領(lǐng)袖”。某些極有影響力的品牌，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能引領(lǐng)相關(guān)市場的流行趨勢，擁有這種品牌的企業(yè)便是“時(shí)尚領(lǐng)袖”。毫無疑問，作為奢侈品品牌，把自己塑造成為“時(shí)尚領(lǐng)袖”是十分必要的。作為廣告攝影師，一方面要留意時(shí)尚界的流行趨勢，另一方面更要在大趨勢中找到表現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的獨(dú)特方法。例如意大利著名的服裝品牌VERSACE范思哲；其服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格個(gè)性鮮明，總能以出其不意的非凡想象力與獨(dú)特裁剪工藝征服消費(fèi)者。獨(dú)特的設(shè)計(jì)美感與先鋒的藝術(shù)表現(xiàn)力是范思哲成功的秘訣。對于“時(shí)尚領(lǐng)袖”類的奢侈品牌，我們可以從前衛(wèi)藝術(shù)的表現(xiàn)形式中攝取創(chuàng)作靈感，或以神秘的環(huán)境、或以夢幻的空間、或以超時(shí)空的組合來傳達(dá)產(chǎn)品所獨(dú)具的超凡氣息。在這一創(chuàng)造過程中，需要注意的是攝影創(chuàng)意與品牌靈魂的“一致性”，只有在深刻理解品牌調(diào)性之后才能把自己的創(chuàng)意構(gòu)想完美地附著于品牌宣傳當(dāng)中。

三、品牌廣告攝影中的藝術(shù)表現(xiàn)

對于平面廣告而言，攝影是廣告創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)的重要手段之一。其藝術(shù)表現(xiàn)力直接影響到創(chuàng)意效果的呈現(xiàn)，因此攝影的藝術(shù)表現(xiàn)手法歷來被廣告設(shè)計(jì)師高度重視。采用什么樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法取決于兩個(gè)方面，一是取決于攝影師的藝術(shù)修養(yǎng)與風(fēng)格喜好，二是取決于廣告受眾的文化、審美、見識、視野以及生活環(huán)境。所以深入了解受眾的審美需求是每位廣告攝影師必須認(rèn)真對待的問題。通過研究奢侈品用戶的特征以及分析國外廣告攝影 的成功案例，我們對奢侈品廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)手法作出了歸納與總結(jié)。

（一）在攝影創(chuàng)作中對品牌符號作強(qiáng)化處理絕大部分奢侈品品牌都有著悠久的歷史，在品牌成長的漫長歲月當(dāng)中，它們往往沉淀出眾多經(jīng)典的商業(yè)文化符號。例如法國品牌Chanel香水的中的“5°”，經(jīng)過瑪麗蓮•夢露、妮可•基德曼等巨星的長期代言，“5°”不但成為Chanel香水的一個(gè)經(jīng)典符號，在歐美地區(qū)還演變成為所有女人的幸運(yùn)數(shù)字。在Chanel的香水廣告中，對“5°”的藝術(shù)化表現(xiàn)屢見不鮮。又如英國服裝品牌Burberry的紅黑方格，這種英倫特色的紅黑方格貫穿了Burberry所有產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，從而成為Burberry的標(biāo)志性符號。這種或數(shù)字、或圖形的象征性符號是企業(yè)宣傳與消費(fèi)者認(rèn)知長期磨合的結(jié)果，是他們約定俗成的溝通語言。通過虛實(shí)的變化與光色的對比強(qiáng)化“品牌符號”的存在，這符合高端消費(fèi)群的心理需求與購買動(dòng)機(jī)，并能在最短的時(shí)間內(nèi)被受眾所識別并產(chǎn)生記憶。因此，圍繞“品牌符號”進(jìn)行藝術(shù)化處理是奢侈品廣告攝影的重要手法之一。

（二）在攝影創(chuàng)作中對流行文化作重新演繹皇族御用、高貴奢華、頂級品質(zhì)曾經(jīng)是各大奢侈品品牌的固有標(biāo)簽，但隨著奢侈品消費(fèi)者的年輕化與流行文化的沖擊，諸如“地位象征”與“質(zhì)量保證”等奢侈品原有的附加值與吸引力在新生代面前正逐漸減弱，取而代之的是觀念與文化的認(rèn)同感。人們對于奢侈品的要求早已不是生活中的華麗裝點(diǎn)，附著在奢侈品身上的文化代言與觀念符號更是新生代所追逐的東西。對于超越物質(zhì)層面的奢侈品消費(fèi)群，他們更需要精神層面的滿足感。例如法國品牌SaintLaurent（圣羅蘭）近年來就一直利用搖滾的“叛逆精神”來傳達(dá)品牌的個(gè)性。在其廣告攝影作品中，我們能看到大量皮革、金屬、玻璃的運(yùn)用，紅黑雙色的強(qiáng)烈對比也常常成為SaintLaurent廣告畫面的主色調(diào)。攝影師通過對朋克魅力的視覺化表現(xiàn)，力求把品牌的個(gè)性與流行文化所強(qiáng)調(diào)的“自我”觀念連接起來，從而獲得更多年輕人的關(guān)注與認(rèn)可。

（三）在攝影創(chuàng)作中對時(shí)空元素作分解重構(gòu)大部分奢侈品消費(fèi)者都有著一個(gè)共同特征：追求超越平凡的極致生活。這種不甘平凡的心理狀態(tài)會(huì)貫穿人的所有行為習(xí)慣，自然也包括視覺上的反應(yīng)。常規(guī)的平面圖形與普通的空間表現(xiàn)并不能滿足他們的視覺要求。超現(xiàn)實(shí)的空間構(gòu)架、蒙太奇式的多重剪輯、荒誕另類的藝術(shù)效果反而更容易刺激他們的眼球。例如意大利品牌Gucci2017春夏系列廣告“永恒之城——Gucci羅馬”。攝影師GlenLuchford大膽地把野生動(dòng)物與服裝模特置于羅馬遺址當(dāng)中。流行文化與古代文明的碰撞、溫順少女與兇猛野獸的相遇、簡約服飾與繁復(fù)藝術(shù)的對比，這種時(shí)空的穿越與元素重構(gòu)的超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)手法不但有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力，還讓人印象深刻、久久難忘。在文化意識多元化的今天，年輕人更愿意接受新奇、刺激的視覺信息，若將超現(xiàn)實(shí)主義的分解、拼貼、重組手法與藝術(shù)思想化、象征化相結(jié)合，定能創(chuàng)造出形式多樣、風(fēng)格迥異、新奇有趣的廣告攝影作品。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美情趣與消費(fèi)心理也在不斷地發(fā)生變化，藝術(shù)家對視覺藝術(shù)的追求與探索也永無止境。廣告攝影師作為商業(yè)藝術(shù)的重要參與者，必須在藝術(shù)學(xué)與市場學(xué)兩方面吸取養(yǎng)分才能在二者之間找到平衡點(diǎn)，才能通過自己的攝影創(chuàng)作真正有效地服務(wù)于企業(yè)。

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作者：梁逸晟 單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院副教授