手機(jī)游戲廣告發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)分析

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【提要】智媒時(shí)代的手機(jī)游戲越來(lái)越受用戶追捧，其消費(fèi)群體不斷增加，各大廣告商迅速發(fā)現(xiàn)手機(jī)游戲作為廣告載體的優(yōu)勢(shì)，在游戲中植入品牌廣告的營(yíng)銷模式趨于普遍。本文以國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行的相關(guān)研究為基礎(chǔ)，通過(guò)宏觀環(huán)境分析，梳理近幾年手機(jī)游戲運(yùn)行數(shù)據(jù)及廣告投放情況，探尋手機(jī)游戲廣告的市場(chǎng)背景及存在形式，分析其未來(lái)發(fā)展前景。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)游戲；廣告投放；購(gòu)買(mǎi)決策；5G

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的飛速發(fā)展，5G與手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，帶來(lái)巨大變革。手機(jī)游戲在給受眾提供游戲體驗(yàn)的同時(shí)，也為游戲植入廣告帶來(lái)巨大市場(chǎng)。手機(jī)游戲廣告（in-gameadvertising）以游戲用戶為投放目標(biāo)對(duì)象，由廣告主進(jìn)行付費(fèi)，將品牌、產(chǎn)品、企業(yè)形象特征植入到游戲場(chǎng)景或界面中，進(jìn)行廣告與游戲的相互轉(zhuǎn)化，在游戲過(guò)程中向用戶進(jìn)行推介。從單純的頁(yè)面中插入廣告發(fā)展到將品牌元素與游戲內(nèi)容相互融合，使固化的產(chǎn)品融入手機(jī)游戲所制造的虛擬世界，在互動(dòng)營(yíng)銷中使用戶感受產(chǎn)品特性，得到身臨其境的體驗(yàn)，從而提升用戶對(duì)廣告品牌的好感度。

一、環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境積極有力的政策及法律支持是保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)穩(wěn)定的前提，是技術(shù)與決策走向成功的基本要素。2019年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《新時(shí)代愛(ài)國(guó)主義教育實(shí)施綱要》提出，結(jié)合青少年興趣點(diǎn)和接受習(xí)慣，大力開(kāi)發(fā)并積極推介體現(xiàn)中華文化精髓、富有愛(ài)國(guó)主義氣息的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、有聲讀物、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、短視頻等。①相關(guān)政策的出臺(tái)為手機(jī)游戲廣告的發(fā)展指明了方向。全國(guó)各地加速以游戲IP為主題的園區(qū)建設(shè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜渭拔幕?jīng)濟(jì)，引領(lǐng)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)園為手機(jī)游戲科技研發(fā)、投入市場(chǎng)、盈利模式、游戲體驗(yàn)提供標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)。第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議公布了新修訂的廣告法。②新廣告法對(duì)手機(jī)游戲廣告的運(yùn)行及監(jiān)督搭建了完整框架，有利于構(gòu)建公平市場(chǎng)，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，促使游戲運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化、規(guī)?；较蜣D(zhuǎn)型。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)民生產(chǎn)總值不斷提高。隨著居民收入水平的提高，人們對(duì)文化娛樂(lè)產(chǎn)品的需求愈發(fā)旺盛，穩(wěn)步增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)水平及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為用戶對(duì)游戲的消費(fèi)及游戲中廣告與購(gòu)買(mǎi)量的轉(zhuǎn)化提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，我國(guó)手機(jī)游戲行業(yè)規(guī)模不斷增大，經(jīng)濟(jì)收入逐年上升。馬化騰在談及游戲產(chǎn)業(yè)時(shí)曾表示，相信未來(lái)隨著智能手機(jī)更加普及，這個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)成為最強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的商業(yè)模式。盡管由于行業(yè)監(jiān)管及競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，部分游戲公司紛紛倒閉，但2019年市場(chǎng)收入增速仍出現(xiàn)回升趨勢(shì)。

（三）技術(shù)環(huán)境隨著5G時(shí)代的到來(lái)，VR及AR技術(shù)的發(fā)展，使得游戲場(chǎng)景越來(lái)越真實(shí)，進(jìn)行“再語(yǔ)境化”的加工轉(zhuǎn)化，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)多元化業(yè)務(wù)場(chǎng)景。③用戶在游戲體驗(yàn)過(guò)程中，對(duì)游戲場(chǎng)景及情節(jié)的沉浸會(huì)成為一種常態(tài)。接近于真實(shí)的體驗(yàn)感增加了用戶與游戲的貼合度與忠誠(chéng)度，亦使廣告在手機(jī)中更真實(shí)有趣的呈現(xiàn)，滿足用戶的感官需求。5G時(shí)代強(qiáng)大的運(yùn)行速度及內(nèi)存作為有力支撐，使“云游戲”的概念逐漸落地。在資金與技術(shù)支持、用戶基礎(chǔ)兼?zhèn)涞臈l件下，在云游戲內(nèi)投放廣告無(wú)疑是穩(wěn)操勝券，甚至有機(jī)會(huì)成為云游戲廣告投放行業(yè)的領(lǐng)先者，有效填補(bǔ)廣告市場(chǎng)空缺。高速發(fā)展的手機(jī)游戲科技給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，跨越時(shí)間空間的限制，互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境與實(shí)際生活高度融合，一次點(diǎn)擊即可跨越時(shí)空，從現(xiàn)實(shí)到游戲。用戶對(duì)于手機(jī)游戲的依賴使其更易接受廣告在手機(jī)游戲中的植入。

（四）社會(huì)環(huán)境隨著一些官方媒體在手機(jī)游戲領(lǐng)域的突破，社會(huì)對(duì)手機(jī)游戲存在的主流態(tài)度明顯上升。手機(jī)游戲不再像以往被視為耽誤時(shí)間的“上癮物”，反而是一款可以加以利用學(xué)習(xí)的軟件。因此，近年來(lái)社會(huì)對(duì)手機(jī)游戲的包容度也不斷增強(qiáng)。隨著移動(dòng)手機(jī)的普及，手機(jī)游戲用戶規(guī)模也不斷擴(kuò)大。強(qiáng)大的用戶群體作為手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的基本保障，同時(shí)也給廣告帶來(lái)穩(wěn)固的目標(biāo)群體與數(shù)據(jù)。2018年到2020年間，移動(dòng)游戲用戶整體畫(huà)像向高齡傾斜，既反映了游戲用戶大眾化的趨勢(shì)，同時(shí)也給廣告投放帶來(lái)更大機(jī)遇——不再拘泥于針對(duì)低齡人群，青年、中年類產(chǎn)品在手機(jī)游戲中也具有用戶市場(chǎng)。調(diào)查顯示，中國(guó)移動(dòng)游戲用戶中，小康及以上收入群體約占總用戶的67.2%。其中，男性游戲消費(fèi)水平高于女性，且更容易受到手機(jī)游戲的影響，而女性游戲用戶消費(fèi)更具有沖動(dòng)型。④不同類型受眾對(duì)廣告模式接受程度不同，在用戶量進(jìn)一步擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，有利于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而對(duì)用戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

二、投放形式

截至2020年上半年，在投游戲廣告主接近3.5萬(wàn)個(gè)，同比2019年上半年增長(zhǎng)10%。⑤隨著投資規(guī)模的增大，廣告投放形式也有了創(chuàng)新。

（一）頁(yè)面中插廣告在手機(jī)游戲中插廣告常以游戲開(kāi)啟畫(huà)面，加載過(guò)程及游戲彈窗等形式強(qiáng)制出現(xiàn)。但由于占用用戶游戲時(shí)間及界面，若無(wú)法利用創(chuàng)新形式及有利內(nèi)容吸引用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，則會(huì)引起反作用，造成用戶對(duì)品牌的負(fù)面印象，難以進(jìn)行廣告投放與用戶購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)由于用戶常常因?yàn)殄e(cuò)誤點(diǎn)擊進(jìn)入廣告頁(yè)面，而對(duì)其測(cè)量效果產(chǎn)生偏差。

（二）道具廣告道具植入式廣告最初在影視劇中使用，目前對(duì)手機(jī)游戲體驗(yàn)的影響較小。道具植入能夠和用戶產(chǎn)生與游戲的“高交互”體驗(yàn)，使消費(fèi)者在接收廣告時(shí)擁有更強(qiáng)的趣味性，更容易進(jìn)行品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，并且不會(huì)影響用戶對(duì)游戲場(chǎng)景的浸入體驗(yàn)，從而增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。⑥道具植入廣告以產(chǎn)品功能為依托，使用戶在虛擬場(chǎng)景中潛移默化地接受商品信息。

（三）場(chǎng)景植入式廣告場(chǎng)景植入廣告常表現(xiàn)為將品牌logo、品牌元素或廣告圖像直接呈現(xiàn)在游戲場(chǎng)景中，甚至作為場(chǎng)景的一部分。場(chǎng)景植入廣告將現(xiàn)實(shí)中戶外廣告牌、街邊海報(bào)移至游戲場(chǎng)景，或打造品牌IP，使品牌形象直接在游戲中出現(xiàn)。這種廣告投放形式將現(xiàn)實(shí)生活與游戲虛擬世界緊密相連，使消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)之前先獲得部分體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌記憶及好感。

（四）獎(jiǎng)勵(lì)類廣告廣告獎(jiǎng)勵(lì)模式被廣泛應(yīng)用于國(guó)內(nèi)外手機(jī)游戲中。此類廣告一般不需要用戶精力的高度集中，它以游戲工具或其他好處作為誘餌，促使用戶主動(dòng)觀看廣告。這種廣告投放形式將用戶置于主動(dòng)接受的位置上，避免了用戶對(duì)廣告的被動(dòng)接受。獎(jiǎng)勵(lì)類廣告通常用于休閑類游戲中，因?yàn)樵谶@類游戲中沒(méi)有緊迫的游戲時(shí)間排名限制，用戶可以利用碎片化的時(shí)間觀看廣告并進(jìn)行資源變現(xiàn)。

三、發(fā)展趨勢(shì)

綜合上述對(duì)手機(jī)游戲廣告市場(chǎng)及當(dāng)前投放形式的分析，手機(jī)游戲的技術(shù)及體驗(yàn)將會(huì)得到新的突破，用戶黏性及消費(fèi)水平將顯著提高。未來(lái)隨著5G帶來(lái)的革命性突破，手機(jī)游戲?qū)?huì)成為各大廠商投放廣告的重要載體。

（一）后臺(tái)數(shù)據(jù)計(jì)算能力5G時(shí)代云計(jì)算的數(shù)據(jù)分析技術(shù)有了明顯提升。不同年齡段、生活習(xí)慣的用戶在對(duì)廣告的接受意愿上也有所不同，因此廣告商應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。游戲運(yùn)營(yíng)商及廣告主可以分析目標(biāo)受眾，對(duì)用戶畫(huà)像，進(jìn)行廣告效果測(cè)算，從而策劃更為高效、更受用戶喜愛(ài)的廣告投放方式及模式。在投放過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商可以直接進(jìn)行實(shí)時(shí)測(cè)控及優(yōu)化，記錄用戶群體接收廣告信息時(shí)的反應(yīng)，把握受眾心理及需求，及時(shí)進(jìn)行調(diào)適，提高廣告投放與購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化率。

（二）植入形式多樣化場(chǎng)景和游戲工具的多樣化是手機(jī)游戲的顯著特征之一，為廣告植入提供了更多形式，同時(shí)也有助于向用戶提供不同種類的沉浸式體驗(yàn)，有效規(guī)避投放風(fēng)險(xiǎn)。從簡(jiǎn)單的貼圖到將品牌IP融入游戲場(chǎng)景，甚至直接在游戲中創(chuàng)造產(chǎn)品使用場(chǎng)景，手機(jī)游戲廣告徹底融入游戲虛擬世界。在游戲中，用戶切實(shí)體驗(yàn)品牌要素，甚至與品牌IP形象進(jìn)行直接對(duì)話。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷有助于品牌故事及精神價(jià)值的傳輸，使用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。

（三）廣告載體的價(jià)值潛力廣告主選擇廣告載體時(shí)，會(huì)先進(jìn)行媒介價(jià)值評(píng)估，防止廣告投放過(guò)程中因媒介流量的減小而影響廣告投放效果。隨著手機(jī)游戲監(jiān)管程度的不斷增強(qiáng)，一些流量較小、質(zhì)量低下的游戲被市場(chǎng)淘汰。存活的高質(zhì)量游戲進(jìn)行再創(chuàng)新以提升競(jìng)爭(zhēng)力，使用戶享受更完美的場(chǎng)景體驗(yàn)，從而增強(qiáng)對(duì)游戲的依賴性。手機(jī)游戲?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供豐富且真實(shí)的游戲及體驗(yàn)場(chǎng)景，并以此作為營(yíng)銷手段具有良好的發(fā)展前景。

（四）互動(dòng)性及深入性與其他互聯(lián)網(wǎng)廣告不同的是，手機(jī)游戲廣告依附于游戲場(chǎng)景，擁有載體本身的功能優(yōu)勢(shì)——高度互動(dòng)性。用戶在互動(dòng)中直接接觸廣告，使品牌免去前期曝光、導(dǎo)入等步驟。玩家在使用產(chǎn)品幻化的游戲工具及場(chǎng)景時(shí)，不自覺(jué)地將產(chǎn)品看作是自己的一部分，將游戲體驗(yàn)直接代入對(duì)產(chǎn)品的印象中來(lái)——如用戶在體驗(yàn)MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）類手游時(shí)，若選擇某個(gè)與品牌相關(guān)的角色或工具，在線下真實(shí)場(chǎng)景中，容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“和游戲里面一樣好用”的認(rèn)知。

（五）接觸場(chǎng)景的高頻性當(dāng)人們進(jìn)入精神高度集中的場(chǎng)景時(shí)，便會(huì)忘卻周圍打擾，忽視時(shí)間的流逝，留下難忘的回憶。手機(jī)游戲作為我們身邊存在的高頻場(chǎng)景，能夠跨越時(shí)間空間限制，使用戶進(jìn)入高沉浸模式從而構(gòu)建深度關(guān)系，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知程度。品牌廣告與固定場(chǎng)景在游戲中不斷重復(fù)出現(xiàn)，使人產(chǎn)生聯(lián)想記憶，甚至形成特定的場(chǎng)景標(biāo)簽。用戶在進(jìn)入相似情景時(shí)，便會(huì)想起廣告內(nèi)容。

（六）精準(zhǔn)營(yíng)銷游戲運(yùn)營(yíng)商通過(guò)進(jìn)行消費(fèi)者洞察及品牌STP研究，挖掘能夠影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策的因素，從而進(jìn)行廣告差異化投放。例如，針對(duì)新潮前衛(wèi)用戶進(jìn)行品牌形象IP或其他創(chuàng)新形式的廣告投放；針對(duì)較為保守的用戶，則著重于對(duì)品牌標(biāo)識(shí)或海報(bào)對(duì)場(chǎng)景的直接植入；對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品需求的用戶，創(chuàng)造產(chǎn)品使用場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶，直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。差異化投放有助于進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而達(dá)到更好的廣告效果。

（七）用戶口碑傳播不同游戲雖有不同的定位及屬性，但其用戶群體也具有一定相似性，社交平臺(tái)具有很大重合度。網(wǎng)絡(luò)社交具有開(kāi)放性、自由性等特點(diǎn)，游戲用戶群體很容易在網(wǎng)絡(luò)社交中感受到虛擬交流的快感。人們的購(gòu)買(mǎi)決策容易被周圍人群構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景所影響，尤其對(duì)游戲中的隊(duì)友——游戲中的好戰(zhàn)友、生活中的好知音，則更容易付諸信任。因此，當(dāng)其中某一個(gè)用戶對(duì)游戲中廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并進(jìn)行分享討論時(shí)，會(huì)提升其他擁有相似需求用戶的活躍度。通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的自發(fā)傳播，可以使品牌毫不費(fèi)力地實(shí)現(xiàn)廣告二級(jí)傳播功效，帶來(lái)巨大流量。

四、結(jié)語(yǔ)

手機(jī)游戲廣告作為較新穎的產(chǎn)業(yè)，目前仍有許多未被發(fā)掘的市場(chǎng)空缺及創(chuàng)意形式。當(dāng)前國(guó)內(nèi)游戲廣告收入占比較小，發(fā)展空間較大。與此同時(shí)，隨著科技的不斷進(jìn)步，手機(jī)游戲運(yùn)行模式及廣告植入形式也將不斷創(chuàng)新。如何搶抓市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、搶占先機(jī)是廣告投放前需要慎重考慮的問(wèn)題。如何做出有創(chuàng)意的廣告讓90后及00后年輕群體欣然接受、主動(dòng)了解，甚至向周圍群體進(jìn)行廣告二級(jí)傳播，也是廣告制作中的一大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，每款游戲都有特定的市場(chǎng)定位，不同玩家多因?yàn)橛螒蛘w屬性而被吸引。植入廣告與游戲本身的一致性有利于用戶的游戲體驗(yàn)。用戶在虛擬世界中不自覺(jué)將游戲及廣告融為一體，產(chǎn)生聯(lián)想記憶。若植入廣告整體調(diào)性與游戲定位不符，則會(huì)導(dǎo)致游戲內(nèi)容及投放信息的沖突，甚至使用戶對(duì)游戲及廣告產(chǎn)生厭煩心理。同時(shí)，廣告侵?jǐn)_性是影響用戶對(duì)手機(jī)游戲態(tài)度和使用意向的內(nèi)在動(dòng)機(jī)的重要因素，廣告植入不能干擾消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的正常行為。⑦突然彈出等情況會(huì)影響用戶對(duì)游戲的態(tài)度及對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)意向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各個(gè)企業(yè)紛紛找尋契合用戶心理的宣傳營(yíng)銷模式。手機(jī)游戲植入廣告作為近年來(lái)開(kāi)始流行的廣告投放模式，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)其也包含優(yōu)勢(shì)和缺陷。如何結(jié)合手機(jī)游戲定位特點(diǎn)，策劃把握適合品牌自身的投放模式，與玩家進(jìn)行情感溝通，從而使用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，是手機(jī)游戲廣告市場(chǎng)成功的關(guān)鍵所在。

作者：李明文 邢靖函 單位：武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院新聞傳播系教授