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招貼表現(xiàn)形式廣告設(shè)計論文

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招貼表現(xiàn)形式廣告設(shè)計論文

一、招貼廣告設(shè)計的創(chuàng)作手法

1.想象

想象是創(chuàng)造的源泉。藝術(shù)想象既是有目的、有意識的思維活動,具有必然性,又存在著無意識,具有偶然性。藝術(shù)想象分為再造性想象和創(chuàng)造性想象。首先,再造性想象就是設(shè)計者借助已有的作品,通過自己對作品的理解,在原作品的基礎(chǔ)上融入新的要素,創(chuàng)造出新的形象。再造性想象在招貼設(shè)計中運用得很多,設(shè)計者一般是對人們非常熟悉的經(jīng)典藝術(shù)作品進(jìn)行再造性想象,這樣會令人感到既非常熟悉又非常陌生,使人不由得追問,從而有效傳達(dá)信息。其次,創(chuàng)造性想象是設(shè)計者憑借自身的生活經(jīng)驗和文化修養(yǎng),獨立創(chuàng)造出全新的藝術(shù)形象。此外,在藝術(shù)想象中包含著聯(lián)想和幻想。聯(lián)想是由一事物聯(lián)想到另一事物,使事物與事物之間具有聯(lián)系性。聯(lián)想有多種形式,相似聯(lián)想是因兩個事物在形狀或結(jié)構(gòu)等方面有相似性而產(chǎn)生的聯(lián)想,相關(guān)聯(lián)想由兩個事物之間的必然聯(lián)系和鄰近關(guān)系而引發(fā)的聯(lián)想,相反聯(lián)想是對事物的發(fā)展產(chǎn)生相反結(jié)果的聯(lián)想。幻想是虛幻的荒誕遐想。招貼設(shè)計中的幻想是意念的視覺化產(chǎn)生的奇妙的視覺形象,雖然是虛幻的,但傳達(dá)了真實的主題內(nèi)容,把意念中的真實呈現(xiàn)給受眾,可以傳達(dá)深刻的主題思想。

2.比喻

比喻是用此事物來說明彼事物,比喻主要有明喻、隱喻、借喻。設(shè)計者運用比喻時要找到兩個事物之間的內(nèi)在聯(lián)系,清楚、委婉、風(fēng)趣幽默、藝術(shù)性地說明事物的本質(zhì)及耐人尋味的道理,從而吸引受眾,傳達(dá)信息。

3.象征

招貼廣告設(shè)計中的象征是用一事物來表現(xiàn)另一事物的本質(zhì)特征,并傳達(dá)出某種精神內(nèi)涵。所用的象征事物與所要傳達(dá)的主題內(nèi)容之間沒有必然的內(nèi)在聯(lián)系,只有特征、氣質(zhì)的相似性。象征的視覺形象可以是具象的,也可以是抽象的,如鴿子與橄欖枝象征和平,圓形象征團圓美滿,紅色象征喜慶。其中圖形與色彩的象征含義是在一定條件下產(chǎn)生的,在不同的條件下其象征含義會發(fā)生變化。

4.擬人

招貼廣告設(shè)計中的擬人是將所要表現(xiàn)的對象予以人格化處理,將動物、植物、器物等事物按照人的思維方式和行為方式表現(xiàn)出來,賦予所創(chuàng)造的形象新的涵義。運用擬人化的表現(xiàn)手法設(shè)計的招貼廣告,具有濃濃的人情味,使人倍感親切,又具有幽默詼諧的情趣。設(shè)計者根據(jù)傳達(dá)主題與創(chuàng)意選擇廣告代言的事物,進(jìn)行形象設(shè)計,一般是按照受眾熟悉的性格、表情、動作去進(jìn)行擬人化的表現(xiàn),使其形象符合廣告所要傳達(dá)的理念目標(biāo),讓受眾在記住擬人化形象的同時也記住了傳達(dá)的主題信息。

二、招貼廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式

1.夸張與變形

首先,夸張是以現(xiàn)實事物的性質(zhì)、形態(tài)特征為依據(jù),用豐富的想象力對表現(xiàn)的事物的特征進(jìn)行夸大和強調(diào)的一種表現(xiàn)形式??鋸埖氖址ㄖ饕强浯笮蜗蟮耐庥^特征,是對形象局部特征的強調(diào)。在招貼設(shè)計中運用夸張的表現(xiàn)手法,是為了強調(diào)事物的本質(zhì)特征及形態(tài)特征,使形象具有奇特、新穎的視覺表現(xiàn)力,從而達(dá)到更深刻地揭示主題的目的。夸張的表現(xiàn)形式能使表現(xiàn)的事物的特征更加鮮明、突出,給人的視覺感受更加強烈,能夠有效吸引受眾,并給受眾留下深刻的印象。其次,變形是將正常的事物形態(tài)進(jìn)行變化,既可改變對象基本形的整體特征,也可改變其局部特征。設(shè)計者根據(jù)創(chuàng)意的需要,有意識地將正常自然形態(tài)在某種程度上加以變形,使其比例、結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、形態(tài)拉長、壓扁、扭曲等,設(shè)計出令人感到怪誕、有趣的視覺形象。在招貼廣告設(shè)計中,運用變形的表現(xiàn)形式,使圖形或文字變形,通過改變正常的視覺形象引起受眾的興趣,從而傳達(dá)出隱含的寓意。

2.幽默與諷刺

首先,招貼廣告設(shè)計中的幽默一般不含強烈的褒與貶,而是以善意的微笑有趣生動地傳達(dá)出某種意念和信息。虛構(gòu)、荒誕是招貼廣告設(shè)計中幽默的主要表現(xiàn)方法,能引導(dǎo)人們擺脫正常思維規(guī)律的束縛,拓展思維空間。在招貼廣告設(shè)計中運用幽默的表現(xiàn)形式,能夠使作品具有喜劇性、趣味性,從而使受眾輕松地接受廣告的信息。其次,諷刺是采用夸張、嘲諷、影射、雙關(guān)等手法,對敵對勢力或社會的落后事物及不良行為進(jìn)行譏諷,以達(dá)到否定、批判的目的,適用于公益性招貼廣告設(shè)計。

3.蒙太奇

蒙太奇是電影藝術(shù)的表現(xiàn)手法,是剪輯和結(jié)合可以超越時間與空間的鏡頭轉(zhuǎn)換。在招貼設(shè)計中移用蒙太奇的藝術(shù)表現(xiàn)形式,是意念與審美的結(jié)合,能夠打破客觀現(xiàn)實和時空的限制,把不同時間、空間的事件共同拼合重疊在一幅畫面之中,能夠使畫面具有多層空間性,產(chǎn)生夢幻般的視覺效果,增強了畫面的藝術(shù)感染力,給人以視覺的豐富感和廣闊的想象空間。

4.隱形取舍

招貼廣告設(shè)計中的隱形取舍是將形象某些部位留下、某些部位去掉。設(shè)計者運用隱形取舍的表現(xiàn)形式是根據(jù)創(chuàng)意的需要,在現(xiàn)實存在的正常比例、結(jié)構(gòu)、形體條件下,留下所要傳達(dá)的形象,隱藏不需要的形體,使留下的形象好似浮在空中,但通過視覺的習(xí)慣又能感受到隱形形體的存在,這種存在是意韻的存在,表現(xiàn)出了筆斷而意連、形隱而意存的審美哲理。隱形取舍的手法有外形輪廓隱藏、形象部分隱藏。在招貼廣告設(shè)計中應(yīng)用隱形取舍,能使畫面產(chǎn)生視覺的趣味性,能夠使畫面的形象產(chǎn)生神秘感,給人留下一定的想象空間,又可使主題形象更為集中、鮮明、突出,使人一目了然,從而快速傳達(dá)出重點信息,收到良好的視覺傳達(dá)效果。

作者:周增麗 單位:哈爾濱市人口和計劃生育宣傳教育中心

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