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茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計的影響

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茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計的影響

摘要:茶文化內(nèi)容豐富,既有物質(zhì)文明也有精神文明,這些都對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。本文在介紹茶文化和影視廣告基本概念的基礎(chǔ)上,就茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計的影響及茶文化在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中的應(yīng)用進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:茶文化;現(xiàn)代影視廣告;設(shè)計;影響

茶文化作為我國的傳統(tǒng)文化,形式多樣,內(nèi)容豐富?,F(xiàn)代影視廣告表現(xiàn)方式豐富新穎,感染力強(qiáng),豐富的茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

1茶文化和現(xiàn)代影視廣告概述

1.1茶文化

茶文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。茶文化作為一種特殊的文化,包括物態(tài)文化、制度文化、行為文化、心態(tài)文化四個層次。茶文化就其內(nèi)容來說主要包括茶道、茶德、茶精神等高層次的精神文化,也包括茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫等物質(zhì)形態(tài)文化,同樣也包括茶藝、茶技、茶俗等行為文化。茶文化具有民族性、區(qū)域性、文化性、國際性,茶文化思想內(nèi)涵豐富,其核心是“和諧”,是茶文化內(nèi)容和形式上的高度和諧。茶文化符號雖然形式多種多樣,但都具有深刻的內(nèi)涵,寄托著人們的美好愿望;茶文化在其發(fā)展過程中與哲學(xué)等緊密結(jié)合,相互熏陶,是一種思想和文化的標(biāo)簽;茶文化與民間藝術(shù)、傳統(tǒng)美學(xué)相融合,具有較高的藝術(shù)底蘊(yùn)。

1.2現(xiàn)代影視廣告

影視廣告即電影電視廣告,現(xiàn)代影視廣告就是綜合運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、融合現(xiàn)念和生活元素而創(chuàng)作的廣告,主要通過電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行傳播。隨著媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展,現(xiàn)代影視廣告已經(jīng)成為一種最主要的廣告?zhèn)鞑ツJ健,F(xiàn)代影視廣告可以實現(xiàn)遠(yuǎn)距離但卻實時的信息傳達(dá),具有較高的精度化。同時在傳播上可以通過強(qiáng)化、暗示等手段,更容易被受眾所接受?,F(xiàn)代影視廣告的表現(xiàn)形式多樣,主要采用敘事、圖解、定語、證物、警告、比較、襯托、比喻、象征等手段進(jìn)行內(nèi)容的傳播和強(qiáng)化。同時大量吸收了繪畫、音樂、舞蹈等藝術(shù)的特點,通過影視藝術(shù)思維方式進(jìn)行創(chuàng)作,使廣告的感染力更強(qiáng)?,F(xiàn)代影視廣告的構(gòu)成主要包括視覺要素和聽覺要素兩要素,視覺要素主要是圖象和字幕,聽覺要素主要是廣告語、音樂及音響?,F(xiàn)代影視廣告具有很強(qiáng)的時效性,雖然播出時間短,但可以讓觀眾了解更多的信息,抓住觀眾的心理;現(xiàn)代影視廣告也是一種藝術(shù)形式,通過畫面、聲音、情節(jié)等向觀眾介紹一種商品,宣傳一種理念;現(xiàn)代影視廣告在利用影視這種途徑的同時,實現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合,覆蓋面和受眾廣泛;同時在傳播中還有娛樂的成分,并與影視節(jié)目同時播放,對觀眾不經(jīng)意間實現(xiàn)了信息的強(qiáng)化。

2茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計的影響

茶文化發(fā)源于我國,是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,在一定時期被稱譽(yù)為我國傳統(tǒng)文化的代表,其中包含的文化藝術(shù)因其內(nèi)涵豐富,特別是某些濃郁的地方色彩和神秘色彩更是具有強(qiáng)烈的吸引力。茶文化的這些傳統(tǒng)文化因子與現(xiàn)代藝術(shù)手法相結(jié)合,對于提高現(xiàn)代影視廣告的文化內(nèi)涵和吸引力具有重要作用。

2.1茶文化元素對現(xiàn)代影視廣告創(chuàng)意的影響

我國是茶文化的發(fā)源地,在其發(fā)展過程中形成了獨具特色的茶文化。同時在發(fā)展過程中,經(jīng)歷漫長的歷史洗禮而形成的茶文化元素是民族智慧與創(chuàng)造力的結(jié)晶。這些元素既包括茶聯(lián)、茶話、茶畫、茶賦、茶戲等藝術(shù)元素,也包括茶葉、茶壺、茶樓、茶園等物質(zhì)元素。這些茶文化元素不僅是茶文化歷史的記錄,也可以給人帶來精神上的享受,茶文化元素也在抒發(fā)著一種感情,表達(dá)著一種審美追求。特別是吉祥意識產(chǎn)生后,以茶為主題的吉祥圖案更是豐富多樣。在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中,可以充分吸收茶文化元素這些特點,實現(xiàn)影視廣告與其他藝術(shù)的高度融合,不斷創(chuàng)新。同時要善于借鑒茶文化元素以物寓意、以物詠志的理念和方法,利用影視廣告中的元素進(jìn)行特殊感情的表達(dá),從而使影視廣告的文化內(nèi)涵愈益深厚,進(jìn)而增強(qiáng)廣告的厚重感,讓人回味無窮。

2.2茶文化思想對現(xiàn)代影視廣告創(chuàng)意的影響力

茶文化思想內(nèi)涵豐富,寓意深遠(yuǎn),但其核心是“和諧”,是人與自然的和諧,人與環(huán)境的和諧、人與人的和諧,人與社會的和諧,是中國傳統(tǒng)思想的精粹,是對人們感情和行為的有效調(diào)解,其對促進(jìn)社會發(fā)展具有重要意義和價值。茶文化“和諧”思想所表現(xiàn)出的重人輕物的思想理念與當(dāng)代社會所提倡的“以人為本”理念完全吻合,具有重要的歷史和現(xiàn)實價值。借鑒茶文化這種思想,影視廣告在創(chuàng)意上,要堅持務(wù)實與以人為本相結(jié)合的宗旨,要從表達(dá)商品內(nèi)涵上進(jìn)行突破,從而引起消費者的關(guān)注。在廣告創(chuàng)意中要始終堅持以人為本,突出人的作用,對商品的推廣上始終立足于服務(wù)人,讓觀眾在實現(xiàn)自身滿足的同時而達(dá)到對商品的關(guān)注。

2.3茶文化對影視創(chuàng)新和風(fēng)格的影響

茶文化的特點就在于厚重的歷史文化,鮮明的地域和文化特征。同時,世界各國在中國茶文化的影響下,均結(jié)合本國的實際不斷創(chuàng)新,并形成自己的特色。這種以文化為底蘊(yùn),結(jié)合實際進(jìn)行創(chuàng)新的茶文化發(fā)展思路為影視廣告的風(fēng)格和發(fā)展提供了借鑒。所以在現(xiàn)代影視廣告的創(chuàng)新發(fā)展中,就是要充分把握文化的作用,以文化為基礎(chǔ),把文化與創(chuàng)意相結(jié)合。要注重影視廣告品牌建設(shè),以文化為牽引,并在此基礎(chǔ)上結(jié)合實際進(jìn)行創(chuàng)新,使品牌在文化的引領(lǐng)下實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

2.4茶文化對影視廣告表現(xiàn)形式的影響

現(xiàn)代影視廣告的構(gòu)成主要包括視覺要素和聽覺要素兩大要素。其中,視覺要素是刺激觀眾的重要手段。茶文化元素圖案優(yōu)美,將其運(yùn)用于現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中,更能激起人的共鳴。其實,茶文化場景在許多影視中被廣泛應(yīng)用。以茶的故事為主題的影視作品更不用說,這些本身就是一個專門的影視廣告。許多影視中就以茶元素為配景,如電影《臥虎藏龍》就是把主要場景設(shè)置在茶林、竹林中,用茶林的美景實現(xiàn)了對茶和地域的宣傳。許多清宮電視劇中,設(shè)置了上茶、品茶的場景,這些就是對茶文化的宣傳,效果很好。所以借鑒這些,在影視廣告的設(shè)計中,可以把廣告的場景、故事的情節(jié)與茶景、茶事相結(jié)合,同時綜合運(yùn)用茶文化其他元素,使影視廣告的表現(xiàn)手法更加豐富,引起觀眾的共鳴。

2.5茶文化可以提升影視廣告的文化藝術(shù)內(nèi)涵

茶文化是我國優(yōu)秀歷史文化的代表,是傳統(tǒng)文化的集大成者。茶文化元素經(jīng)過融合發(fā)展,其寓意已經(jīng)實現(xiàn)了升華。如我國茶文化元素的典型代表紫砂壺,從最初的泡茶的器具發(fā)展到今天集詩詞書畫于一體的藝術(shù)形式,從開始的泡茶發(fā)展到今天融哲學(xué)、道德等方面的綜合體,就是很好的例證。在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中,茶詩、茶畫、茶賦以及與茶有關(guān)的故事、人物等都可以作為現(xiàn)代影視廣告創(chuàng)作的原型,同時這些茶文化元素在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用,可以極大提高影視廣告的文化魅力與藝術(shù)感染力。同時,在現(xiàn)代影視廣告中,可以把豐富的茶文化元素作為輔助元素引入到現(xiàn)代影視廣告中,使廣告更具有感染力,提高廣告的文化內(nèi)涵。

2.6促進(jìn)茶文化的傳播與弘揚(yáng)

茶文化作為我國的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化,是中華民族的國粹,需要大力弘揚(yáng)?,F(xiàn)代影視廣告作為當(dāng)代社會的主要傳播手段,在實現(xiàn)其商業(yè)價值的同時,也要積極承擔(dān)社會責(zé)任。把茶文化元素在現(xiàn)代影視廣告中進(jìn)行運(yùn)用,實現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的有機(jī)融合,是對茶文化弘揚(yáng)的創(chuàng)新。我們在看到茶文化對現(xiàn)代影視廣告積極影響的同時,也必須認(rèn)識到茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計的消極影響。如在茶文化中推崇和諧理論,強(qiáng)調(diào)的是一種群體意識,從而在個體上比較模糊,也就使得個性難以彰顯。如果在現(xiàn)代影視廣告中過分強(qiáng)調(diào)這種和諧的群體觀念,就有可能使廣告設(shè)計中矩中規(guī),難以突出特色,難以適應(yīng)個性化的需求。同樣,茶文化的和諧理念,主張圓滿與和諧。如果現(xiàn)代影視廣告過份的強(qiáng)調(diào)圓滿和諧就有可能在內(nèi)容的設(shè)計上出現(xiàn)大而全,從而使廣告的設(shè)計缺少懸念,并減少觀眾對廣告的共鳴。再者茶文化強(qiáng)調(diào)中庸,從而使其文化的內(nèi)容缺少幽默。如果在現(xiàn)代影視廣告中過多的受這種框架的影響,就有可能出面平板化、拼湊式的廣告,從而影響觀眾對廣告的接受。

3茶文化在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中應(yīng)用的思考

茶文化在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用需要在繼承中實現(xiàn)創(chuàng)新,這種繼承和發(fā)展要堅持以下兩大出發(fā)點。一是實現(xiàn)對茶文化美學(xué)因子的深入發(fā)掘。茶文化內(nèi)容豐富,不同的文化元素寓含著不同的美學(xué)因子。所以把茶文化在現(xiàn)代影視廣告中應(yīng)用必須先對茶文化特別是每個茶文化元素中蘊(yùn)含的美學(xué)因子進(jìn)行深入挖掘,使茶文化元素與廣告主題更加貼切,科學(xué)選擇茶文化元素,最大限度的引起受眾的共鳴。二是實現(xiàn)茶文化元素思想內(nèi)涵與廣告設(shè)計理念的契合。茶文化元素更注重于傳統(tǒng)性,而現(xiàn)代影視廣告更注重時尚性。所以,在現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計中,必須以現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計理念為出發(fā)點,對茶文化元素進(jìn)行科學(xué)篩選,使之與影視廣告的設(shè)計理論契合,服務(wù)于廣告設(shè)計的目的。茶文化蘊(yùn)藏著豐富的文化藝術(shù)和思想內(nèi)涵,這對于現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計具有很高的借鑒意義和實踐價值。在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中,設(shè)計者應(yīng)當(dāng)對茶文化進(jìn)行深入挖掘,并結(jié)合實際進(jìn)行創(chuàng)新,并與現(xiàn)代影視廣告有機(jī)結(jié)合,使影視廣告的作用得到切實的發(fā)揮。

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作者:李晴 單位:三江學(xué)院