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成本效益原則對(duì)客戶關(guān)系管理影響

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成本效益原則對(duì)客戶關(guān)系管理影響

成本效益原則是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中判斷一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)能否進(jìn)行的基本尺度,即產(chǎn)出效益大于投入成本,則可行。反之,則不可行。一個(gè)人的時(shí)間和精力是有限的,推而可知,一個(gè)企業(yè)對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入資源也是有限的,這個(gè)有限性滲透到客戶關(guān)系的管理,我們也可以理解為因人力物力的有限性間接左右我們對(duì)客戶關(guān)系管理的投入也是有限的。那么如何將有限的投入化作最大的生產(chǎn)力呢?企業(yè)的生產(chǎn)力簡(jiǎn)言之,就是直接的經(jīng)濟(jì)效益。這個(gè)直接的經(jīng)濟(jì)效益來自于財(cái)務(wù)報(bào)表上的應(yīng)收賬款,對(duì)應(yīng)收賬款的管理又可延伸到對(duì)客戶關(guān)系的管理……對(duì)客戶關(guān)系的管理直接影響企業(yè)發(fā)展的時(shí)代脈搏,并決定企業(yè)是否能高質(zhì)量發(fā)展。

一、基本概念

成本效益原則從會(huì)計(jì)學(xué)的角度,成本效益原則在企業(yè)稅收籌劃、投資決策、企業(yè)內(nèi)部控制、成本會(huì)計(jì)、管理會(huì)計(jì)等學(xué)科均有體現(xiàn)。它是分析計(jì)量決策的一項(xiàng)基本工具,成本小于收益可行,反之,不可行。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,成本效益原則(Cost-bencfitPrinciple),是所有經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的源頭。它提出,惟有當(dāng)行動(dòng)所帶來的額外效益大于額外成本時(shí),才應(yīng)該這么做。下面先理解什么是邊際成本。邊際成本:亦作增量成本(MarginalCost或IncrementalCost),在經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)中指的是每增產(chǎn)一單位的產(chǎn)品(或多購買一單位的產(chǎn)品)所增加的成本。這個(gè)概念表明每一單位產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)。比如,僅生產(chǎn)一輛汽車的成本是極其巨大的,而生產(chǎn)第101輛汽車的成本就低得多,而生產(chǎn)第10000輛汽車的成本就更低了,這是因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)。看看我們身邊的人和事,那些收入高的人,大多干的事都是邊際成本越來越小的事。而那些收入低的人,干的事都是邊際成本固定,甚至邊際成本越來越高的事。那么如何改變呢,那就思考你的成本,如何讓你的成本變得無限小,這個(gè)很重要。

(一)應(yīng)收賬款

可以被分為廣義和狹義兩種解釋。廣義的應(yīng)收賬款,指公司所有的債權(quán)資產(chǎn),包括對(duì)個(gè)人、公司及其他債務(wù)人,所有的貨幣請(qǐng)求權(quán)。因此廣義的應(yīng)收賬款,又稱為應(yīng)收款項(xiàng)。至于狹義的應(yīng)收賬款,通常是指由于主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的銷售或提供勞務(wù),依據(jù)信用基礎(chǔ)所發(fā)生的債權(quán)。因此,狹義的應(yīng)收賬款,專指因公司賒銷所產(chǎn)生應(yīng)收未收的賬款。應(yīng)收賬款應(yīng)按照扣除壞賬準(zhǔn)備后的凈額入賬,以便反映其凈變現(xiàn)的價(jià)值。本文是基于狹義的研究。應(yīng)收賬款是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中因銷售商品或提供勞務(wù)而應(yīng)向購貨單位或接受勞務(wù)單位收取的款項(xiàng)。在資產(chǎn)負(fù)債表上,應(yīng)收賬款列為流動(dòng)資產(chǎn),其范圍是指那些預(yù)計(jì)在一年或超過一年的一個(gè)營(yíng)業(yè)周期內(nèi)收回的應(yīng)收款項(xiàng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)為擴(kuò)大銷售并及時(shí)收回貨款,往往會(huì)給購貨單位一些優(yōu)惠條件,這些優(yōu)惠條件通常是以折扣體現(xiàn)的。通用的折扣辦法包括商業(yè)折扣和現(xiàn)金折扣兩種。這里不再展開。應(yīng)收賬款是由于企業(yè)賒銷而形成的。賒銷雖然能擴(kuò)大銷售量,給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn),但同時(shí)也存在著一部分貨款不能收回的風(fēng)險(xiǎn)。這種無法收回的應(yīng)收賬款稱為壞賬。由于壞賬而產(chǎn)生的損失稱為壞賬損失。對(duì)于壞賬損失的確認(rèn)和處理,會(huì)計(jì)核算上有直接轉(zhuǎn)銷法和備抵法兩種方法。直接轉(zhuǎn)銷法是指在實(shí)際發(fā)生壞賬時(shí),確認(rèn)壞賬損失,計(jì)入期間費(fèi)用,同時(shí)注銷該筆應(yīng)收賬款;備抵法則是按期估計(jì)壞賬損失,提取壞賬準(zhǔn)備,待實(shí)際發(fā)生壞賬損失時(shí),沖減壞賬準(zhǔn)備,同時(shí)轉(zhuǎn)銷相應(yīng)的應(yīng)收賬款金額。

(二)大客戶管理

大客戶,也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、KA(KeyAccount),是市場(chǎng)上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶,經(jīng)常被挑選出來并給予特別關(guān)注。實(shí)行大客戶管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì),從戰(zhàn)略上重視大客戶,深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要,有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶,為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品/解決方案,建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系,幫助企業(yè)建立和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),通過大客戶管理,解決采用何種方法將有限的資源(人、時(shí)間、費(fèi)用)充分投放到大客戶上,從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額和項(xiàng)目簽約成功率,改善整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。通過大客戶管理,企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):保持企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競(jìng)爭(zhēng)者有差異性,并能滿足客戶需求;與大客戶建立起業(yè)務(wù)關(guān)系后,在合作期內(nèi)雙方逐步了解適應(yīng),彼此建立信任,情感遞增,容易形成客戶忠誠度;形成規(guī)模經(jīng)營(yíng),取得成本上的優(yōu)勢(shì);在同大客戶接觸中不斷提取有價(jià)值的信息,發(fā)展與大客戶的客戶關(guān)系,為滿足客戶的需求做好準(zhǔn)備;分析與研究客戶,制定個(gè)性化解決方案,建立市場(chǎng)區(qū)隔,以贏得客戶,增加企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),大客戶管理不是孤立的一個(gè)管理流程或管理方法,它是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期投資的管理,是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,更是實(shí)現(xiàn)大客戶戰(zhàn)略的必要手段。因此,大客戶管理必須和企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合,不僅需要對(duì)大客戶進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)而有效的市場(chǎng)開發(fā),更要用戰(zhàn)略的思維對(duì)大客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理,需要大客戶部門和其他部門及各層次人員持續(xù)性努力地工作。從大客戶的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施全過程到大客戶組織中個(gè)人的工作、生活、興趣、愛好等方面都要加以分析研究。

二、基本分析

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的人、財(cái)、物都是有限的,如何分配有限的資源,使其為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須思考的問題。利用成本效益原則,花最小的成本,使得產(chǎn)出最大化,才是經(jīng)營(yíng)之道。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的是企業(yè)價(jià)值最大化,那么是通過什么來實(shí)現(xiàn)的呢?主要是應(yīng)收賬款,在會(huì)計(jì)分錄中,借方科目應(yīng)收賬款,貸方科目主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。從這個(gè)借貸關(guān)系不難看出,應(yīng)收賬款的能力直接決定企業(yè)的收入,進(jìn)而影響企業(yè)的利潤(rùn)。當(dāng)被減數(shù)收入越來越大,而減數(shù)成本越來越小時(shí),則企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來越大。所以,焦點(diǎn)在于應(yīng)收賬款的增加,即客戶的貢獻(xiàn)度。所以加大對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)是值得也是必須做的事情。那么在有限的資源背景下,企業(yè)怎樣分配各種人力、財(cái)力、物力在客戶關(guān)系的管理上也是一門學(xué)問。

(一)成本效益原則

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,成本效益原則一樣適用于客戶關(guān)系的管理。因?yàn)?0%的收入是由20%的客戶貢獻(xiàn)的,所以花費(fèi)總銷售成本的80%用于維護(hù)大客戶是值得的。成本分析(又叫成本-效益分析,或者CBA)是對(duì)預(yù)期行為的潛在收益和風(fēng)險(xiǎn)的詳細(xì)測(cè)量。其中包含了諸多因素,也包括一些抽象因素,雖然定量思維仍然是必不可少的,但成本效益分析所包含的藝術(shù)仍多于科學(xué)。成本效益分析對(duì)于有些典型的商業(yè)或個(gè)人業(yè)務(wù),尤其是當(dāng)他們面臨潛在收益時(shí),是十分有效的。雖然進(jìn)行成本效益分析是一件復(fù)雜的工作,但依然很有必要學(xué)會(huì)這個(gè)技術(shù)。愿意對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)思考、收集和分析的人一定能做出頂級(jí)的成本效益分析。如何進(jìn)行成本效益分析?首先,明確成本效益分析的成本單元。因?yàn)槌杀拘б娣治龅哪康脑谟跊Q定一個(gè)特定的項(xiàng)目或者行為是否值得進(jìn)行,對(duì)于初始成本而言,采用何種成本效益分析方法是十分重要的。通常說來,成本效益分析字面上的成本是針對(duì)錢來說的,但是,在一些金錢成本并不突出的地方,成本效益分析還可以用來衡量時(shí)間成本和能源成本,甚至更多其他的成本。為了證明這個(gè)論點(diǎn),可首先假設(shè)一個(gè)成本效益分析。假設(shè)在夏天周末銷售檸檬汽水是盈利的,現(xiàn)在需要做一個(gè)成本效益分析,以決定是否要在小鎮(zhèn)的另一個(gè)地點(diǎn)開設(shè)另一個(gè)銷售點(diǎn)。在這個(gè)案例中,我們關(guān)注的重點(diǎn)在于假設(shè)的第二個(gè)地點(diǎn)是否能讓我們?cè)陂L(zhǎng)期中盈利,或者拓展銷售地點(diǎn)的成本是否會(huì)過高。其次,列出潛在項(xiàng)目的有形成本。幾乎所有的項(xiàng)目都會(huì)產(chǎn)生成本。例如,商業(yè)行為需要初始資金成本,投資用于購買商品和原料、培訓(xùn)員工等。成本效益分析的第一步就是列出一個(gè)透徹的、詳盡的成本清單。建議找到相關(guān)項(xiàng)目的成本,以免有所遺漏。成本可能是一次性的,也可能是持續(xù)的成本??赡艿脑挘杀緫?yīng)當(dāng)依據(jù)實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值和研究而定,但當(dāng)市場(chǎng)價(jià)值和研究不可行時(shí),做出的估計(jì)也應(yīng)該是明智的、經(jīng)過研究的。再次,列出所有無形成本。一個(gè)項(xiàng)目的成本幾乎不可能僅僅是有形成本和不動(dòng)產(chǎn)成本。通常說來,成本效益分析也會(huì)把項(xiàng)目的無形需求,例如時(shí)間和能源囊括在其中。雖然這些東西不能在現(xiàn)實(shí)中買賣,但是仍可以把無形資源若用作他用而造成的損失視為現(xiàn)實(shí)的有形成本。例如,若花一整年的時(shí)間寫小說代替工作,那么這就意味著這一年是零收入的。因此,在這樣的情況下,我們是在用金錢買時(shí)間,用一年的工資購買一年的時(shí)間用作己用。下列是進(jìn)行成本效益分析時(shí)可能會(huì)用到的無形成本:在該項(xiàng)目上投入的時(shí)間,例如,這些時(shí)間挪作他用能夠賺到的錢,花費(fèi)在該項(xiàng)目上的能源,實(shí)現(xiàn)該投資行為時(shí)可能產(chǎn)生的商業(yè)損失,由安全性和員工忠誠度等原因造成的價(jià)值損失風(fēng)險(xiǎn)因素。通過以上分析,列出項(xiàng)目的利潤(rùn)。成本效益分析的目的在于比較該項(xiàng)目的收益和成本——如果前者顯著高于后者,那么這個(gè)項(xiàng)目就是可行的。像羅列項(xiàng)目的成本那樣,將項(xiàng)目的收益都羅列出來,不過這一過程中需要用到的專業(yè)估計(jì)會(huì)遠(yuǎn)多于計(jì)算成本時(shí)所用到的估計(jì)。試著通過調(diào)查相似的項(xiàng)目盡量讓估計(jì)有理有據(jù),為每一項(xiàng)有形成本和無形成本列出對(duì)應(yīng)金額,以便直觀地觀察投資行為的正收益。下列是成本效益分析中可能會(huì)考慮到的收益類型:產(chǎn)出收益節(jié)省的資金累計(jì)利息形成的資產(chǎn),節(jié)省的時(shí)間和精力,重復(fù)的客戶業(yè)務(wù),無形的收益,類似于介紹業(yè)務(wù)、客戶滿意度、愉悅的雇傭關(guān)系、安全的工作環(huán)境等。最后,加總和對(duì)比項(xiàng)目的成本和收益。這是所有成本收益分析的核心。我們要決定該項(xiàng)目的收益是否高于成本。在持續(xù)收益中扣除持續(xù)成本,然后加總所有一次性成本以對(duì)項(xiàng)目運(yùn)行的初始投資有一個(gè)規(guī)模的大致把握。利用這樣的信息,就可以判斷這個(gè)項(xiàng)目是盈利的還是虧損的。除了上述分析之外,計(jì)算投資行為的回報(bào)時(shí)間也是必要的。一個(gè)項(xiàng)目的資金回收時(shí)間越短越好。將成本和收益一起衡量,以計(jì)算初始成本的回收時(shí)長(zhǎng)。換句話說,就是根據(jù)項(xiàng)目的每天、每周和每月的收入分配的初始投入以決定回收的時(shí)常和能夠盈利的時(shí)點(diǎn)。

(二)客戶關(guān)系管理需借助工具

通過整合數(shù)字化營(yíng)銷OA系統(tǒng),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從獲客渠道、銷售打單、客戶簽單、售后服務(wù)、決策分析的全生命周期客戶管理。市場(chǎng)上普遍運(yùn)用比較多的是CRM營(yíng)銷系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷有著天然的精準(zhǔn)性要求,想知道哪些渠道最有效、哪些渠道成本最低。前些年,由于企業(yè)內(nèi)的CRM和營(yíng)銷管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)相互分散割裂,容易形成信息孤島,營(yíng)銷人員很難做好決策。現(xiàn)代CRM通過集成各家數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng),將企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)打通。從線索的獲?。▉碓矗?、線索進(jìn)入到CRM之后對(duì)銷售行為進(jìn)行記錄(過程)、到合同簽訂后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(分析),實(shí)現(xiàn)銷售線索的全生命周期管理。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)從各個(gè)營(yíng)銷渠道來的線索,分析哪個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率好,哪個(gè)差。數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新,幫助調(diào)整渠道、節(jié)省廣告成本;建立客戶資源庫,資料統(tǒng)一管理。將客戶信息統(tǒng)一在OA系統(tǒng)中儲(chǔ)存和管理,所有相關(guān)的數(shù)據(jù)自動(dòng)歸集到相應(yīng)的客戶卡片,業(yè)務(wù)人員不用再為信息海洋所困擾。數(shù)據(jù)唯一、正確性:為了避免客戶重復(fù)錄入,在導(dǎo)入客戶庫的過程中,OA系統(tǒng)能有效識(shí)別重復(fù)客戶,排除冗余數(shù)據(jù)。移動(dòng)端快速錄入:為方便銷售人員快速存儲(chǔ)客戶信息,在泛微e-mobile中可以使用名片掃描功能,識(shí)別后保存名片信息。零輸入即可將客戶信息錄入系統(tǒng),建立客戶卡片。如果客戶已經(jīng)存在,自動(dòng)將新聯(lián)系人同步到聯(lián)系人列表中,方便銷售后續(xù)聯(lián)系。銷售全周期管理,內(nèi)外協(xié)同:OA系統(tǒng)客戶管理功能覆蓋了從售前、售中到售后的所有銷售活動(dòng),包括客戶聯(lián)系記錄、客戶跟蹤、客戶價(jià)值評(píng)估、銷售機(jī)會(huì)評(píng)估、合同管理、相關(guān)報(bào)表等。

三、基本結(jié)論

鑒于經(jīng)濟(jì)學(xué)成本效益原則和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況,如何分配有效的資源去管理客戶是一門需長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)化管理的學(xué)問。只有不斷運(yùn)用數(shù)字化技術(shù),將成本效益理念嵌入經(jīng)營(yíng)管理的方方面面,才能好鋼用在刀刃上,用有限的資源去服務(wù)能創(chuàng)造價(jià)值的客戶,幫助客戶開發(fā)潛在的市場(chǎng),成就客戶,從而間接實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理高質(zhì)量發(fā)展。

作者:魯瓊娣 單位:上海廣富林街道社區(qū)工作者事務(wù)所