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休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求分析

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休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求分析

摘要:主要分析了休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給和需求,在界定休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,探討休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求方的構(gòu)成及特點(diǎn)。結(jié)果表明,休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給方主要由農(nóng)民個(gè)體戶、私營或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門構(gòu)成,且不同經(jīng)營者向市場提供的主要產(chǎn)品類型及特點(diǎn)具有很大的差異性;休閑農(nóng)業(yè)市場需求方結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為以高學(xué)歷和中高收入的中青年人群為主,休閑健康因子為主導(dǎo)出游動(dòng)因,整體的旅游消費(fèi)滿意度不高。

關(guān)鍵詞:休閑農(nóng)業(yè)旅游;旅游產(chǎn)品;市場供給方;市場需求方

休閑農(nóng)業(yè)旅游最早在歐洲發(fā)達(dá)國家興起,是利用農(nóng)村空間及農(nóng)業(yè)景觀吸引游客前來進(jìn)行游覽、觀賞、體驗(yàn)、休閑、品嘗、購物等的旅游活動(dòng),是以農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā),并為游客提供農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè),農(nóng)業(yè)性是休閑農(nóng)業(yè)旅游典型特點(diǎn)。改革開放后,休閑農(nóng)業(yè)旅游首先在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)興起,并迅速在全國發(fā)展開來,市場規(guī)模日益擴(kuò)大。截至2013年底,農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示,全國各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已經(jīng)超過180萬家,年接待游客9億人次,營業(yè)收入2700億元,輻射帶動(dòng)2900萬農(nóng)民增收,休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,并在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。目前,相關(guān)學(xué)術(shù)界對休閑農(nóng)業(yè)旅游進(jìn)行研究的文獻(xiàn)已較多[1-4],但對休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品、休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求專門展開的研究卻并不多見,而在理論上科學(xué)界定休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品、分析研究休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品供求特點(diǎn),對休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的繁榮、休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都具有重要意義。

1休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品及市場供求

本質(zhì)上來說,游客在休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)中獲得是一種服務(wù),它具有無形性,是游客在旅游消費(fèi)過程中,各種有形實(shí)體旅游產(chǎn)品給游客帶來的利益和功效,它們構(gòu)成了休閑農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)的內(nèi)容。而實(shí)際上這些有形實(shí)體旅游產(chǎn)品主要是以休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)(或稱項(xiàng)目)形態(tài)表現(xiàn)出來的,因此本研究界定的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式就是休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)。依據(jù)供求理論,休閑農(nóng)業(yè)旅游供給是指在一定時(shí)期內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游供應(yīng)者根據(jù)不同的價(jià)格和旅游者的偏好意愿且能夠提供出售的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品數(shù)量。休閑農(nóng)業(yè)旅游需求是指旅游者在某一特定的時(shí)間內(nèi)按照既定的價(jià)格對休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品意愿且有能力購買的數(shù)量。正是旅游者需求因素和旅游供應(yīng)商供給因素這2種力量才使旅游者和供應(yīng)商聯(lián)系在了一起,并共同影響休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場規(guī)模。鑒于前文對休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的界定,本研究所指的休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給,主要表現(xiàn)為休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目(景區(qū))的供給,休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求也主要表現(xiàn)為對休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目(景區(qū))的需求。

2休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求方的構(gòu)成及特點(diǎn)分析

2.1休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給方分析

休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品供給方即是休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的提供者,是具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益和自主決策權(quán)的經(jīng)濟(jì)法人,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,它包括提供休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的企業(yè)、個(gè)人和其他社會(huì)組織,即休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者。休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的供給方就是休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)(項(xiàng)目)的投資經(jīng)營者。就經(jīng)營者的構(gòu)成而言,因休閑農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)業(yè)性,農(nóng)民也成為了休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要經(jīng)營者,除此之外,私營或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門也是目前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者。

2.1.1經(jīng)營者的構(gòu)成農(nóng)民個(gè)體戶。目前,農(nóng)民是我國休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要經(jīng)營者,在其構(gòu)成中所占比例較大,一般來說像農(nóng)家樂等規(guī)模較小、以特色餐飲為主要經(jīng)營項(xiàng)目的休閑農(nóng)業(yè)旅游,基本上經(jīng)營者都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民,他們利用原有住宅、農(nóng)田等開展經(jīng)營活動(dòng),吸引游客前來“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”。具有經(jīng)營規(guī)模不大,占地面積較小的特點(diǎn)。邱莉的研究結(jié)果表明,所調(diào)研的50家農(nóng)家樂都是農(nóng)民自愿和自己經(jīng)營的,其中有49家的旅游接待房屋設(shè)施都是農(nóng)民在原有房屋的基礎(chǔ)上改造而來。在年接待的人次方面,56%的農(nóng)家樂年接待人次為1000~10000人之間,24%的農(nóng)家樂年接待人次在1000人次以內(nèi),20%的農(nóng)家樂年接待人次為10000人以上。在經(jīng)營面積方面,58%的農(nóng)家樂經(jīng)營的面積在200~400m2,22%的農(nóng)家樂經(jīng)營的面積在200m2以下,20%的在400m2以上。在經(jīng)營的收入方面,年收入在10萬元以上的農(nóng)家樂占20%,年收入在5萬~10萬元之間的農(nóng)家樂占32%,年收入在1萬~5萬元之間的農(nóng)家樂占32%,年收入在1萬元以下的農(nóng)家樂占20%[5]。此外,2011年農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局對全國休閑農(nóng)業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,13.5萬個(gè)被調(diào)查的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中,農(nóng)家樂和農(nóng)家樂專業(yè)村達(dá)到9.3萬個(gè),占調(diào)查總數(shù)的69%。私營或股份制企業(yè)。隨著休閑農(nóng)業(yè)旅游市場的快速發(fā)展,社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益顯著,吸引了除農(nóng)民以外的大批投資者,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家、國有企業(yè)、工礦企業(yè)主、房地產(chǎn)開發(fā)商、甚至境外商人等以私營企業(yè)或股份制企業(yè)的形式參與休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)(項(xiàng)目)的經(jīng)營,這種以私營企業(yè)或股份制企業(yè)形式經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目一般來說規(guī)模相對較大,投資額少則幾百萬元,多則達(dá)到億元以上,但在我國休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的構(gòu)成中,相對農(nóng)民個(gè)體戶來說,所占的比例不大,尤其是達(dá)到一定規(guī)模的,2011年農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局對全國休閑農(nóng)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,13.5萬個(gè)被調(diào)查的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中具有一定規(guī)模的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的數(shù)量為8560個(gè),僅占總數(shù)的6.3%。江蘇省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2012年年底江蘇省的休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)達(dá)到3030個(gè),而中規(guī)模以上的有150個(gè),也僅占總數(shù)的25%??梢?,目前規(guī)模較大型的私營或股份制的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目經(jīng)營者在我國休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營者的構(gòu)成中所占的比例是非常有限的。但這種規(guī)模相對較大的私營或股份制休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目一般經(jīng)營較規(guī)范,規(guī)劃相對合理,社會(huì)影響力大,經(jīng)濟(jì)效益較好,市場的競爭力較強(qiáng),具有可持續(xù)發(fā)展性。江蘇年鑒的數(shù)據(jù)顯示,截至2010年江蘇省的休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)數(shù)達(dá)2503個(gè),年接待人次5636萬人次,休閑農(nóng)業(yè)旅游接待收入達(dá)138億元,而其中具有的一定規(guī)模的150家休閑農(nóng)業(yè)園(僅占總數(shù)的6%)年接待人次達(dá)到1000萬人次、接待收入達(dá)20億的分別占18%、14.5%。此外,為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,政府或政府職能部門也會(huì)通過直接投資的方式參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)和經(jīng)營,它們也構(gòu)成休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者之一,開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目具有規(guī)模大、管理規(guī)范、規(guī)劃合理、基礎(chǔ)設(shè)施完備等特點(diǎn),多以示范園形式出現(xiàn)。將休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者的三類構(gòu)成及特點(diǎn)進(jìn)行對比。

2.1.2經(jīng)營及供給現(xiàn)狀縱觀目前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供給現(xiàn)狀及經(jīng)營,主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面特點(diǎn)。第一,單個(gè)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目規(guī)模小。根據(jù)農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局的調(diào)查數(shù)據(jù),14.4億人次是13.5萬個(gè)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體2010年總共接待游客量,它們的年?duì)I業(yè)收入也達(dá)到了1106億元,表明我國休閑農(nóng)業(yè)旅游在總體上已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模,但數(shù)據(jù)也顯示單個(gè)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體平均接待游客僅為1.1萬人次,平均利潤和平均上交稅金分別是24.9、3.27萬元,單從上交的稅金方面看,相對于2009年全國旅游景區(qū)企業(yè)平均上交稅金的37.95萬元,可以看出單個(gè)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的規(guī)模和收入還是偏?。?]。第二,低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重。目前,農(nóng)民是我國休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的主要投資經(jīng)營者,這不僅決定他們資金投入有限,難以形成規(guī)模,也因?yàn)樗麄兊闹R(shí)素質(zhì)偏低,缺乏經(jīng)營管理水平,使得開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目內(nèi)容也較單一,相互間的模仿較嚴(yán)重,從而導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)旅游的低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象較嚴(yán)重。很多休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目只是農(nóng)民在原有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上稍加改動(dòng),并沒有對具有濃郁鄉(xiāng)土和農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)農(nóng)作工具、作物,服飾、飲食、手工藝、民謠、舞蹈等進(jìn)行深入的挖掘,將其融入到開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目中去,缺乏應(yīng)有的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵。高品位、高檔次、多功能、知識(shí)型的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目在全國休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目中所占比列有限[6]。第三,從業(yè)人員以農(nóng)民為主,素質(zhì)偏低。2011年,農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局對全國的13.5萬個(gè)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所做的大規(guī)模摸底調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,204.5萬從業(yè)人員中,農(nóng)民有188.7萬人,行業(yè)從業(yè)人數(shù)的92.4%都是農(nóng)民。而來自江蘇省農(nóng)業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示,2012年江蘇省休閑觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員28萬人,其中農(nóng)民24萬人,占85.7%??梢?,目前農(nóng)民是國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營參與主體,而因?yàn)檗r(nóng)民整體的受教育水平有限,知識(shí)層次普遍較低,多年來各地農(nóng)民特別是有文化的年輕農(nóng)民大都流向城市,對于從事休閑農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)民之前又大多從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn),對旅游業(yè)缺乏正確認(rèn)識(shí),也沒有豐富的旅游管理經(jīng)驗(yàn),使得目前休閑農(nóng)業(yè)旅游的從業(yè)人員整體的素質(zhì)偏低,也進(jìn)一步導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)旅游的管理水平普遍較低,缺乏應(yīng)有的服務(wù)意識(shí),影響了接待的水平。缺乏高水平專業(yè)管理人才和高素質(zhì)的從業(yè)人員,是制約休閑農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要影響因素,行業(yè)整體的從業(yè)人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高[6]。

2.2休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方分析

休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方即市場買方,是由對休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)生需求和消費(fèi)行為的人組成的,即休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客。因休閑農(nóng)業(yè)旅游具有農(nóng)業(yè)性,而依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論,對于平時(shí)就生活在農(nóng)村,見慣了農(nóng)業(yè)景觀的農(nóng)村居民來說,休閑農(nóng)業(yè)旅游對他們基本上沒有任何吸引力,他們不會(huì)也不愿意花錢去消費(fèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游,所以休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方主要由城市居民構(gòu)成。在對休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方的分析研究方面,筆者于2012年10月中下旬至12月對南京市民展開了休閑農(nóng)業(yè)旅游問卷調(diào)查,游客休閑農(nóng)業(yè)旅游調(diào)查問卷共發(fā)放900份,回收886份,有效問卷為844份,問卷有效率為93.8%。在844位被調(diào)查者中,有701位聽說過休閑農(nóng)業(yè)旅游,占83.1%,143人沒有聽說過休閑農(nóng)業(yè)旅游,占16.9%;有過休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)經(jīng)歷的為469人,占55.6%[11]。

2.2.1市場需求方構(gòu)成特點(diǎn)通過總樣本和有出游經(jīng)歷的樣本在被調(diào)查者個(gè)體特征構(gòu)成方面的對比發(fā)現(xiàn),休閑農(nóng)業(yè)旅游需求方市場結(jié)構(gòu)特征為:在出游游客性別方面不存在較大的差異,年齡方面以20~50歲的青年和中年人為主,職業(yè)是以企事業(yè)及國家公務(wù)人員為主,此外就是文化程度及收入水平2個(gè)方面,本研究調(diào)研數(shù)據(jù)顯示大學(xué)??萍耙陨蠈W(xué)歷的占有出游經(jīng)歷游客的67.2%,可見休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客以高學(xué)歷為主。這也與王向春等研究的結(jié)論[7-8]相一致,北京市的休閑觀光游客??萍耙陨蠈W(xué)歷者占84%,南京市的休閑農(nóng)業(yè)游客??埔陨蠈W(xué)歷接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游經(jīng)歷游客71.8%,說明休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客以家庭收入中高水平為主。

2.2.2游客出游動(dòng)機(jī)

應(yīng)用推拉理論來研究旅游動(dòng)機(jī)在學(xué)術(shù)界是得到普遍認(rèn)可的[9-10]。筆者對游客休閑農(nóng)業(yè)旅游出游動(dòng)機(jī)的研究,也建立在推拉理論基礎(chǔ)上,結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)旅游的特征將游客出游動(dòng)機(jī)在問卷上設(shè)置17個(gè)觀測項(xiàng),分別是緩解壓力、休閑放松、擺脫單調(diào)、娛樂消遣、享受氣候、親近自然、欣賞田園風(fēng)光、鍛煉身體、品嘗農(nóng)家美食、特色(農(nóng)業(yè))活動(dòng)、購買特色農(nóng)產(chǎn)品、增長知識(shí)、豐富閱歷、了解鄉(xiāng)村文化、體驗(yàn)農(nóng)活、增進(jìn)感情、陪伴家人或友人。對每一觀測項(xiàng)即動(dòng)機(jī)測量題的答項(xiàng)及賦值采取Likert7點(diǎn)量表的指標(biāo),從低到高排列,1表示“非常不贊同”,2表示“比較不贊同”,3表示“有些不贊同”,4表示“無所謂”,5表示“基本贊同”,6表示“比較贊同”,7表示“非常贊同”[11]。如表2所示,469名對休閑農(nóng)業(yè)有出游經(jīng)歷的游客最近一次休閑農(nóng)業(yè)旅游動(dòng)機(jī)的17個(gè)題項(xiàng)觀測值的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差情況。通過因子分析的方法對17項(xiàng)休閑農(nóng)業(yè)旅游動(dòng)機(jī)觀測項(xiàng)進(jìn)行歸納,可以找出目前人們出游休閑農(nóng)業(yè)的幾個(gè)主要?jiǎng)右?,通過對調(diào)研的469份問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS處理,根據(jù)SPSS17.0運(yùn)行結(jié)果,KMO和球形Bartlett檢驗(yàn)情況見表3所示。由于KMO在0.7~0.8之間,根據(jù)KMO值的參考標(biāo)準(zhǔn),比較適合作因子分析;Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值為7187.264,相應(yīng)的概率P值為0.000,適合作因子分析。運(yùn)用SPSS17.0軟件對17項(xiàng)動(dòng)機(jī)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。按照特征值大于1、累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于80%的原則,選出5個(gè)主因子。通過主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋轉(zhuǎn),因子載荷值表示公因子與原有變量指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)程度,因子載荷值的高低反映該因子包含此指標(biāo)信息量的多少。表4是經(jīng)過6次正交迭代的旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣,可以看出,公因子1在擺脫單調(diào)、娛樂消遣、增進(jìn)感情、陪伴家人或友人上的載荷值較大;公因子2在享受氣候、親近自然、欣賞田園風(fēng)光上的載荷值較大;公因子3在品賞農(nóng)家美食、特色(農(nóng)業(yè))活動(dòng)、購買特色農(nóng)產(chǎn)品、體驗(yàn)農(nóng)活上的載荷值較大;公因子4在增長知識(shí)、豐富閱歷、了解鄉(xiāng)村文化上的載荷值較大;公因子5在緩解壓力、休閑放松、鍛煉身體上的載荷值較大。進(jìn)一步根據(jù)各公因子在動(dòng)機(jī)項(xiàng)的載荷值,可以將公因子1命名為感受自然因子,公因子2命名為情感及娛樂因子、公因子3命名為活動(dòng)及美食因子、公因子4命名為增加知識(shí)閱歷因子、公因子5命名為休閑健康因子(表5)。從動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生機(jī)制看,5類動(dòng)機(jī)因子中,感受自然因子、活動(dòng)及美食因子主要出于拉的因素,而情感因子、增加知識(shí)閱歷因子、休閑健康因子主要出于推的因素,游客對休閑農(nóng)業(yè)的出游主要基于這5個(gè)方面的動(dòng)因。此外,結(jié)合17個(gè)動(dòng)機(jī)項(xiàng)觀測值的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差情況(表2),因休閑健康因子各觀測項(xiàng)的得分最高,且均值最小,所以休閑農(nóng)業(yè)旅游作為城市人緩解壓力、休閑放松、維持身心健康的一種休閑選擇,休閑健康因子是人們進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游的主導(dǎo)動(dòng)因。

2.2.3游客出游消費(fèi)滿意分析

在游客消費(fèi)滿意方面,為獲取研究數(shù)據(jù),筆者依據(jù)滿意理論在游客消費(fèi)滿意方面共設(shè)置25個(gè)觀測項(xiàng),對每一觀測項(xiàng)即游客消費(fèi)滿意測量題的答項(xiàng)及賦值采取Likert5點(diǎn)量表的指標(biāo),在問卷的設(shè)置時(shí)為了避免被調(diào)查者的隨意性,本研究進(jìn)一步將每個(gè)選擇項(xiàng)都作了客觀性的描述,469份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的總體滿意度均值為3.6375(表6),整體來看對旅游消費(fèi)的評價(jià)并不高。進(jìn)一步的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,那些對旅游消費(fèi)不太滿意原因,主要有這些情況:認(rèn)為菜肴口味一般、衛(wèi)生環(huán)境差,景點(diǎn)沒有特色、千篇一律、價(jià)格高,環(huán)境差、服務(wù)衛(wèi)生差,沒有想象中有特色,服務(wù)不到位、衛(wèi)生不理想,期望太高,設(shè)施管理不成熟,公共廁所環(huán)境差,景區(qū)內(nèi)基本設(shè)施陳舊,娛樂活動(dòng)少,交通不便利、很難找到景點(diǎn),道路不平等。其中,環(huán)境衛(wèi)生、人員服務(wù)、交通、景點(diǎn)特色以及設(shè)施方面在游客產(chǎn)生不滿意的原因中出現(xiàn)的頻次最多,此外價(jià)格、游客期望以及娛樂活動(dòng)方面也是少部分游客產(chǎn)生旅游消費(fèi)不滿意的原因。

3結(jié)束語

本研究在界定休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,探討休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供求方的構(gòu)成及特點(diǎn),結(jié)果顯示農(nóng)民個(gè)體戶作為休閑農(nóng)業(yè)旅游最主要的投資經(jīng)營者,其提供的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目具有規(guī)模小、檔次低、基本沒有規(guī)劃、經(jīng)營管理不夠規(guī)范等特點(diǎn),私營或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門提供的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目具有規(guī)模大、規(guī)劃合理、管理較規(guī)范等特點(diǎn),政府或政府職能部門作為生產(chǎn)經(jīng)營者的構(gòu)成之一,雖然數(shù)量有限,但開發(fā)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目具有示范作用,多為示范園。從目前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游生產(chǎn)經(jīng)營的整體狀態(tài)看,存在其開發(fā)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目單體規(guī)模偏小,低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重,從業(yè)人員以農(nóng)民為主、素質(zhì)偏低等現(xiàn)象。休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求方結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為以高學(xué)歷和中高收入的中青年人群為主,游客進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游主要基于感受自然、活動(dòng)及美食、增加知識(shí)閱歷、情感及娛樂、休閑健康5個(gè)方面的動(dòng)因,且休閑健康因子是人們主導(dǎo)的出游動(dòng)因,游客整體的旅游消費(fèi)滿意度不高,而導(dǎo)致游客產(chǎn)生不滿意的原因最主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生、人員服務(wù)、交通、景點(diǎn)特色以及設(shè)施方面。針對本研究結(jié)論,提出以下建議:(1)制定全國性的休閑農(nóng)業(yè)旅游管理辦法,設(shè)置休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營門檻。完備的休閑農(nóng)業(yè)旅游管理辦法可以更好地發(fā)揮政府在休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的行政及經(jīng)濟(jì)調(diào)控職能,而對休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)經(jīng)營設(shè)置門檻,通過申報(bào)、審核及發(fā)放經(jīng)營許可、定期進(jìn)行檢查等,可以保證休閑農(nóng)業(yè)旅游在土地、規(guī)劃、特色、設(shè)施、人員等方面開發(fā)經(jīng)營質(zhì)量和水平。(2)休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者須要明確經(jīng)營對象及需求特點(diǎn)。根據(jù)游客對休閑農(nóng)業(yè)出游的主導(dǎo)動(dòng)因,應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營中體現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游給游客帶來的休閑健康性,此外須要加強(qiáng)在休閑農(nóng)業(yè)旅游環(huán)境衛(wèi)生、人員服務(wù)、交通、景點(diǎn)特色以及設(shè)施方面的改善和提升。

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作者:趙仕紅1,2 單位:1.金陵科技學(xué)院商學(xué)院 2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

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