品牌策略在童書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中影響
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伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二孩政策的逐漸放開(kāi)，“80后”“90后”父母的購(gòu)買(mǎi)力提高以及對(duì)教育的重視、兒童教育和培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展等一系列因素的共同影響，少兒類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)成為近5年圖書(shū)市場(chǎng)增速最快的細(xì)分類(lèi)之一。在中國(guó)兒童圖書(shū)零售市場(chǎng)中，引進(jìn)版的增多，對(duì)中國(guó)兒童圖書(shū)零售市場(chǎng)的發(fā)展起到了不可低估的推動(dòng)作用。特別是引進(jìn)版兒童科普百科圖書(shū)，良好的發(fā)展前景和豐厚的營(yíng)收利潤(rùn)吸引了眾多出版社涉水科普百科出版。在眾多的國(guó)外童書(shū)出版品牌中，知名的國(guó)際圖書(shū)品牌更關(guān)注中國(guó)合作伙伴能否打造足夠強(qiáng)勢(shì)的圖書(shū)品牌和影響力，因此會(huì)更注重合作出版社在創(chuàng)新意識(shí)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌建設(shè)等方面的市場(chǎng)效應(yīng)。中國(guó)大百科全書(shū)出版社與英國(guó)DK公司成功的合作案例，凸顯了品牌策略在引進(jìn)版兒童圖書(shū)市場(chǎng)中起到重要的作用。品牌意識(shí)、品牌培養(yǎng)、品牌戰(zhàn)略合作日趨顯示其在引進(jìn)版兒童圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。
一、專(zhuān)業(yè)性是品牌建設(shè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)
百科社多年來(lái)一直以其強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)背景、豐富的優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)在兒童科普類(lèi)童書(shū)市場(chǎng)深耕細(xì)作，憑借專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)贏得了市場(chǎng)口碑。專(zhuān)業(yè)的編輯、譯者、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。百科社是中國(guó)唯一的百科專(zhuān)業(yè)出版社，對(duì)于兒童科普百科編輯加工擁有著優(yōu)秀的百科全書(shū)編撰與出版經(jīng)驗(yàn)、具有出版兒童科普百科類(lèi)圖書(shū)專(zhuān)業(yè)的編輯隊(duì)伍。此外，還有《中國(guó)大百科全書(shū)》第三版專(zhuān)業(yè)百科的專(zhuān)家以及各個(gè)學(xué)科頂級(jí)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)參與審稿，保證圖書(shū)質(zhì)量。專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬃鞒碳皟和破瞻倏祁?lèi)圖書(shū)審稿專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。首先選擇專(zhuān)業(yè)作者翻譯；由從事兒童文學(xué)創(chuàng)作和兒童教育的人員進(jìn)行文字潤(rùn)色；由編輯對(duì)所有的事實(shí)、數(shù)據(jù)、時(shí)間、專(zhuān)業(yè)詞匯查證核實(shí)；由各個(gè)學(xué)科的專(zhuān)家進(jìn)行本專(zhuān)業(yè)審定；之后，由專(zhuān)人對(duì)附錄、索引、名詞解釋進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)檢查、編錄及名詞審定；最終在出版社的三審后才能出版。有時(shí)編輯過(guò)程中會(huì)為了一個(gè)術(shù)語(yǔ)、一個(gè)條目請(qǐng)教多位專(zhuān)家，耗費(fèi)大量的時(shí)間，甚至直接影響到效益，但是做給孩子看的書(shū)，做品牌的書(shū)就是責(zé)任，所以寧可慢也要堅(jiān)持質(zhì)量。口口相傳給品牌營(yíng)造了好的市場(chǎng)氛圍，好的市場(chǎng)效益更激勵(lì)堅(jiān)持品質(zhì)，也就促成了好的品牌。
二、價(jià)值理念是品牌戰(zhàn)略的核心
品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，百科社最初在做《DK兒童動(dòng)物百科》的時(shí)候，就希望將國(guó)外優(yōu)秀的兒童教育體系中的兒童讀書(shū)部分和圖書(shū)編纂理念帶給中國(guó)的家長(zhǎng)和孩子，讓中國(guó)孩子讀到世界上好的百科，去享受閱讀。長(zhǎng)久以來(lái)“百科全書(shū)”在中國(guó)兒童成長(zhǎng)中的作用非常小，這與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的兒童人均對(duì)百科全書(shū)的擁有量存在巨大的差異：中國(guó)的孩子遇到問(wèn)題首先去問(wèn)家長(zhǎng)，并沒(méi)有去查閱工具書(shū)的習(xí)慣，這就阻礙了孩子主動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣培養(yǎng)和興趣培養(yǎng)。引進(jìn)DK系列的百科全書(shū)就是想讓中國(guó)的孩子從小鍛煉一種主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力，培養(yǎng)他們學(xué)習(xí)的興趣，把百科全書(shū)當(dāng)作一本不能缺少的工具書(shū)。這個(gè)理念從開(kāi)始到現(xiàn)在一直運(yùn)用在百科社DK的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳中，品牌理念的強(qiáng)化和傳遞是品牌維護(hù)的一個(gè)重要因素，它能體現(xiàn)品牌獨(dú)特之處，區(qū)別于其他品牌。
三、本土化過(guò)程是建立品牌的好時(shí)機(jī)
設(shè)計(jì)方面，百科社的DK圖書(shū)不僅僅是單純地引進(jìn)出版，而是通過(guò)調(diào)研目標(biāo)讀者的需求與喜好，具有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出適合中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的中文版圖書(shū)封面以適合中國(guó)讀者的審美取向。無(wú)論是印制工藝、封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、字體字號(hào)，都會(huì)經(jīng)過(guò)幾十遍的對(duì)比，DK全球市場(chǎng)總監(jiān)詹姆斯·艾瑪曾表示，百科社DK圖書(shū)本土化后的封面比原版書(shū)還要好。選題方面，選擇適合出版社專(zhuān)長(zhǎng)、有優(yōu)勢(shì)的選題。在引進(jìn)兒童圖書(shū)時(shí)，要認(rèn)真做好選題的篩選，認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，選擇那些具有獨(dú)特的文化藝術(shù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、易于中國(guó)少年兒童所接受、為中國(guó)少年兒童所需要的優(yōu)秀兒童圖書(shū)。定價(jià)方面，要立足針對(duì)的市場(chǎng)及消費(fèi)人群。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，產(chǎn)品定價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)四大要素中的核心要素。因此，出版社也要根據(jù)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，劃分自己的消費(fèi)者，針對(duì)高、中、低三個(gè)讀者群體做好定價(jià)的本土化工作。在引進(jìn)兒童圖書(shū)中只有做好本土化的工作，才能使引進(jìn)版圖書(shū)適合中國(guó)少年兒童讀者閱讀習(xí)慣，同時(shí)本土化的過(guò)程也是充分建立出版社在童書(shū)出版業(yè)品牌形象的好時(shí)機(jī)，使出版社分享到成功的喜悅與最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
四、版權(quán)貿(mào)易從引進(jìn)走向合作
出版社可以通過(guò)引進(jìn)高質(zhì)量的圖書(shū)，既讓出版社得到收益，又在引進(jìn)版品牌的影響下擴(kuò)大自己的知名度，為自己的本土化品牌形成創(chuàng)造機(jī)會(huì)，出版社將引進(jìn)版與本土創(chuàng)作相結(jié)合，共同打造專(zhuān)業(yè)品牌，才是出版社發(fā)展的長(zhǎng)久目標(biāo)。隨著合作的不斷深入，百科社除挑選優(yōu)秀DK圖書(shū)外，也向DK提出了一系列選題，掌握出版主動(dòng)權(quán)，利用國(guó)外優(yōu)秀出版資源為中國(guó)孩子量身打造圖書(shū)。由中方策劃選題、英方編纂的《DK幼兒百科全書(shū)》《DK兒童海洋百科全書(shū)》中英文版已全部出版，在中國(guó)及全球市場(chǎng)取得了非常好的市場(chǎng)效益。今后，這種創(chuàng)新的合作方式還將更加深入。從引進(jìn)合作到現(xiàn)在的中國(guó)文化內(nèi)容授權(quán)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化的真正走出去。《穿越時(shí)空的大運(yùn)河》2020年全球同步出版，該圖書(shū)內(nèi)容由百科社完全原創(chuàng)自主開(kāi)發(fā)，內(nèi)容授權(quán)給英國(guó)DK公司出版。通過(guò)DK全球授權(quán)，覆蓋發(fā)行英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、日本、新加坡等主要發(fā)達(dá)國(guó)家，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化真正走出去的目標(biāo)。在國(guó)內(nèi)出版界首次實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容向英國(guó)DK公司的國(guó)際化輸出，對(duì)中國(guó)的文化外宣具有深遠(yuǎn)影響。未來(lái)百科社將更多地開(kāi)發(fā)與中國(guó)文化歷史相關(guān)的主題與DK開(kāi)展反向內(nèi)容授權(quán)合作。引進(jìn)版兒童圖書(shū)擴(kuò)大了圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也彌補(bǔ)原創(chuàng)不足，帶動(dòng)了中國(guó)本土創(chuàng)作，促進(jìn)了童書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的童書(shū)市場(chǎng)環(huán)境中，出版社應(yīng)該建立自己的引進(jìn)戰(zhàn)略，通過(guò)引進(jìn)版擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通過(guò)產(chǎn)品化、本土化品牌策略，樹(shù)立出版社的品牌，使出版社自身的競(jìng)爭(zhēng)力更加強(qiáng)大。
作者:楊振 單位:中國(guó)大百科全書(shū)出版社