電視品牌建設(shè)策略探究
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摘要：深圳衛(wèi)視充分利用了地域與政治經(jīng)濟(jì)等環(huán)境優(yōu)勢，以差異化改革作為其發(fā)展策略，在欄目與節(jié)目品牌化建設(shè)方面另尋道路。通過不斷進(jìn)行多元推廣、引進(jìn)具有影響力和品牌建設(shè)力的主持人來提高衛(wèi)視影響力和收視率，采用發(fā)展創(chuàng)新精神、培育高效創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和建立產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等策略，回歸電視媒體本質(zhì)，身處夾縫空間的深圳衛(wèi)視獲得最大限度的擴(kuò)展。本文通過對深圳衛(wèi)視品牌建設(shè)的研究，能夠?qū)χ袊渌鞘须娨暸_的品牌建設(shè)提供借鑒意義。
關(guān)鍵詞：夾縫生存；地域優(yōu)勢；差異化改革；品牌建設(shè)
1深圳衛(wèi)視定位準(zhǔn)確
作為衛(wèi)星電視頻道，深圳衛(wèi)視在開播短短10年時(shí)間之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全國覆蓋人口近9億的收視率，可為成效顯著。艾·里斯和杰·特勞特在《定位》引言中說到，定位要從一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)人、一個(gè)商品或者一個(gè)機(jī)構(gòu)和一個(gè)服務(wù)中得到。也就是說，要在預(yù)期客戶的心中給產(chǎn)品定位[1]。深圳衛(wèi)視上星較晚，與其他省級衛(wèi)視相比而言，在品牌建設(shè)上不僅沒有發(fā)展空間，也沒有任何的發(fā)展優(yōu)勢。面對嚴(yán)峻的形勢，深圳衛(wèi)視要在較短時(shí)間內(nèi)樹立鮮明的品牌定位，就必須充分發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢。
1.1品牌定位，激發(fā)競爭力
特色品牌的形成需要具有核心競爭力的品牌節(jié)目，通過詮釋和演繹精品節(jié)目深入受眾內(nèi)心，在市場上帶來良好的社會影響和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在多年的發(fā)展中，深圳衛(wèi)視的改革創(chuàng)新工作一直是發(fā)展的首要任務(wù)，并走在行業(yè)前沿，其優(yōu)秀的創(chuàng)新節(jié)目如《直播港澳臺》《軍情直播間》等一系列節(jié)目在全國乃至世界上都有著很大的影響力，帶來了良好的社會效益[2]。深圳衛(wèi)視經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累，形成了以下幾點(diǎn)關(guān)于品牌創(chuàng)新建設(shè)的方法：一是在報(bào)道方面，深圳衛(wèi)視組建了一支井然有序的采編播隊(duì)伍，并且積極與各媒體進(jìn)行長期有效的合作，不斷在前進(jìn)的道路上武裝自己，在遇到重大新聞性事件的同時(shí)能夠做到廣泛關(guān)注和在場真實(shí)記錄性拍攝。二是在節(jié)目形態(tài)上，深圳衛(wèi)視不斷推陳出新，打破原有的資訊播報(bào)單純由主持人或是播報(bào)員進(jìn)行單一的事件講述的單一模式，形成了“資訊+評論”的多重視角、全方位報(bào)道的新形態(tài)。這種新的視角、新的編播模式，有利于深圳衛(wèi)視在做節(jié)目的過程中實(shí)現(xiàn)全民參與、吸取和借鑒受眾意見和建議，形成了以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的新模式，得到了受眾的歡迎和愛戴。三是節(jié)目視角的革新。深圳衛(wèi)視，把視角擴(kuò)展到全球范圍，用全方位的視角去觀察世界，拓展了節(jié)目和衛(wèi)視影響力。事實(shí)證明，深圳衛(wèi)視的革新和創(chuàng)造性開發(fā)，使得特色的范圍再度擴(kuò)展，讓節(jié)目內(nèi)涵更豐富，帶給受眾耳目一新的感覺，得到了廣泛的關(guān)注和歡迎。
1.2改革機(jī)制，激發(fā)衛(wèi)視生命力
通過不斷的探索與實(shí)踐，深圳衛(wèi)視以內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境的變化為基礎(chǔ)，建立了與之相輔相成的內(nèi)容播制與頻道運(yùn)營機(jī)制[3]。面對省級乃至全國衛(wèi)視的激烈競爭，深圳衛(wèi)視要想發(fā)展，要想走在前列，保持鮮活的生命力，最主要的就是改革，其中，起決定性作用的就是在于人。深圳衛(wèi)視近幾年積極響應(yīng)機(jī)制改革，在加強(qiáng)衛(wèi)視發(fā)展的過程中不斷推出對優(yōu)秀節(jié)目和創(chuàng)新節(jié)目的獎勵制度，完善勞動制度，有效調(diào)動了職員工作的積極性，激發(fā)了主創(chuàng)人員的主觀能動性。當(dāng)前，尚處于發(fā)展初期階段的深圳衛(wèi)視品牌建設(shè)與其他發(fā)展較好的衛(wèi)視還存在相當(dāng)大的差距。所以，深圳衛(wèi)視要繼續(xù)加大對品牌的建設(shè)和推廣，特別要注意的是要創(chuàng)造獨(dú)特的頻道品牌風(fēng)格與節(jié)目特色，找準(zhǔn)頻道品牌與受眾需求的結(jié)合點(diǎn)，爭取全面擴(kuò)大頻道品牌影響力、收視率。
1.3多元推廣，放大品牌影響力
深圳衛(wèi)視面臨衛(wèi)視生存現(xiàn)狀的巨大問題，首先要做的就是認(rèn)清自我，找準(zhǔn)目標(biāo)和方向。當(dāng)前，江蘇、浙江等衛(wèi)視不斷發(fā)展和壯大，在節(jié)目品質(zhì)方面和影響力上都形成了非常大的優(yōu)勢。對于發(fā)展中的深圳衛(wèi)視來說，必須樹立屬于自己的特色品牌。因此，不僅需要具備較強(qiáng)的內(nèi)容實(shí)力，還需要加大品牌推廣宣傳力度，進(jìn)一步吸引受眾的目光，獲得良好的社會影響。深圳衛(wèi)視在這方面總結(jié)了三個(gè)方面：一是加強(qiáng)日常推廣宣傳。利用廣告、公關(guān)等多種營銷手段，擴(kuò)大深圳衛(wèi)視的品牌影響力。品牌是營銷出來的，要利用媒體自身和其他媒體進(jìn)行自我營銷[4]。二是加大新媒體、新渠道的推廣宣傳力度。深圳衛(wèi)視已積極開展了深層次戰(zhàn)略合作，努力朝著實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出大于投入的目標(biāo)前進(jìn)，并且分別與新浪、騰訊、搜狐、樂視、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作，達(dá)到合作共贏的目的。三是不斷創(chuàng)新推廣宣傳方式。采用多種靈活形式，充分利用新興媒體的力量來增加深圳衛(wèi)視品牌宣傳的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和美譽(yù)度的同步提升。
2深圳衛(wèi)視的核心發(fā)展
新媒體時(shí)代到來，中國受眾群體的媒介意識逐漸覺醒，對電視媒體提出了更高的要求。電視媒體需要在滿足受眾日益提高的信息需求的基礎(chǔ)上，對自身的生存空間進(jìn)行拓展[5]。深圳衛(wèi)視在電視媒體不斷發(fā)展的時(shí)期，站在受眾為出發(fā)點(diǎn)考慮問題，注重滿足受眾的娛樂需求，在夾縫中努力擴(kuò)展自身的生存空間，不斷努力向前，實(shí)現(xiàn)新的突破。
2.1差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
面對在夾縫中生存這一狀態(tài)，深圳衛(wèi)視不斷探索前進(jìn)的道路，在夾縫中迎難而上，是深圳衛(wèi)視走向品牌形象的一大重要舉措，也是其成功的先決條件。深圳衛(wèi)視差異化戰(zhàn)略的實(shí)施上具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是依據(jù)自身的地域優(yōu)勢進(jìn)行本土化建設(shè)。在市場競爭激烈和頻道設(shè)置高度同化的背景下，電視媒體想要體現(xiàn)自身存在的價(jià)值、得到受眾的關(guān)注、提升收視率，就必須尋求自身特色，找到一個(gè)能夠制勝的法寶；二是擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。電視臺的收入一般來自廣告收入，在解決增收上就需要擴(kuò)大電視臺的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行多元經(jīng)營戰(zhàn)略；三是引進(jìn)人才，進(jìn)行體制改革。電視媒體在發(fā)展的過程中必定少不了人才建設(shè)，而體制改革更能夠激發(fā)員工工作的積極性。實(shí)施衛(wèi)視品牌差異化的戰(zhàn)略給深圳衛(wèi)視帶來了一定意義上的成功，同時(shí)，這種差異化表現(xiàn)也成為深圳衛(wèi)視的特色。在當(dāng)今復(fù)雜的社會環(huán)境和媒體同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，深圳衛(wèi)視需要繼續(xù)根據(jù)自身的優(yōu)勢不斷調(diào)整創(chuàng)新方案，彰顯自己與其他媒體的區(qū)別。
2.2回歸電視媒體本質(zhì)
電視媒體作為承載社會文化的載體，在為受眾提供文化知識、滿足受眾收視需求的同時(shí)，更要滿足受眾能夠在輕松愉快的環(huán)境下接收信息的需求。近年來，一些電視媒體為迎合市場忽略受眾的真實(shí)需求，放低了自己作為宣傳者的地位，并在媒介的預(yù)設(shè)和創(chuàng)作過程中自動降低了受眾的文化品位，逐漸走向收視率至上的道路，存在低俗、簡單化的現(xiàn)象。認(rèn)識到這一問題后，深圳衛(wèi)視開始注重自身的品牌定位，注重新聞與娛樂的定位。深圳衛(wèi)視要想深入挖掘節(jié)目內(nèi)在的文化意義，就要杜絕過度炒作能夠帶來的一些負(fù)面影響，不去迎合觀眾的需求，而去真正探尋和滿足受眾的真實(shí)需求。
3深圳衛(wèi)視以特色制勝
2013年1月，深圳衛(wèi)視成功進(jìn)入我國省級衛(wèi)視第一方陣，并隨著媒體融合的發(fā)展進(jìn)入到品牌一體化建設(shè)階段，需要借助傳統(tǒng)電視的品牌優(yōu)勢來推動新媒體融合，讓深圳衛(wèi)視成為全國引人注目的新銳衛(wèi)視[6]。那么，推動深圳衛(wèi)視迅速向前沖的主要力量是什么呢？深圳衛(wèi)視的核心競爭力又在哪里？深圳衛(wèi)視在行政和市場的共同推動下，打破了各經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)電視媒體之間的限制，以新穎獨(dú)特的手段再次進(jìn)行資源整合，跨區(qū)域經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的新聞與娛樂傳播的發(fā)展與崛起。
3.1增加精神娛樂理念
深圳衛(wèi)視在發(fā)展的過程中，主要以受眾的需求和自身存在的問題為出發(fā)點(diǎn)，積極進(jìn)行開拓創(chuàng)新，遵從服務(wù)至上的精神理念，為受眾呈現(xiàn)出具有新意的視覺大餐。深圳衛(wèi)視在創(chuàng)作過程中，以“另類”的方式展現(xiàn)著新聞事件，使其具有一定的特色。如娛樂化的新聞節(jié)目《正午30分》在創(chuàng)辦過程中，主持人以“說”新聞的方式進(jìn)行表述，風(fēng)格輕松、愉悅，節(jié)目一經(jīng)播出，收視率一直較好。在增添創(chuàng)新元素的同時(shí)，深圳衛(wèi)視不斷進(jìn)行娛樂化表達(dá)?！皠?chuàng)新之都”“創(chuàng)新之城”在觀眾的心中成為深圳的代名詞[7]。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步和電視媒體的不斷發(fā)展，深圳衛(wèi)視也在積極改革創(chuàng)新，運(yùn)用電視媒體的“電視化”手段，將娛樂這一元素增添到節(jié)目中，制作受眾喜愛和滿意的節(jié)目?！半娨暬笔侄蔚倪\(yùn)用體現(xiàn)在深圳衛(wèi)視中不僅僅是簡單復(fù)述內(nèi)容的體現(xiàn)，而是利用電視特性高效的整合和融入技術(shù)，使其具有自身審美價(jià)值及藝術(shù)效果。
3.2地域特色地域優(yōu)勢
深圳衛(wèi)視低處深圳廣東南部，珠江口東岸，與香港一水之隔，處于珠江三角洲前沿，絕佳的地域優(yōu)勢使它成為連接香港和中國內(nèi)地的紐帶和橋梁，得天獨(dú)厚的條件為深圳衛(wèi)視提供了獨(dú)具特色的地域優(yōu)勢。深圳是我國的特大城市之一，受眾消費(fèi)水平高，對文化產(chǎn)業(yè)需求量大，這也帶動了深圳衛(wèi)視的發(fā)展。深圳衛(wèi)視能夠迅速發(fā)展還離不開國家政策的支持。在2013年兩會時(shí)期，國家確立了建設(shè)“港深都會”戰(zhàn)略。在如今全球經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展必然帶動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，區(qū)域媒體服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，通過政府和市場的雙重推動，深圳衛(wèi)視打破電視媒體在行政區(qū)域內(nèi)的限制，實(shí)現(xiàn)了有效的資源整合和政治經(jīng)濟(jì)文化信息流通，帶動了相關(guān)的新聞與娛樂傳播的發(fā)展[8]。
4結(jié)語
近年來，雖然深圳衛(wèi)視已逐步樹立了鮮明的品牌定位，但仍然處于培育和發(fā)展的初期階段，與其他強(qiáng)勢衛(wèi)視相比仍有較大差距。下一步，深圳衛(wèi)視在發(fā)展的過程中應(yīng)注重對品牌的探索性把握，找準(zhǔn)品牌定位與掌握受眾的收視需求、收視心理，快速實(shí)現(xiàn)品牌與影響力的同步提升?？v觀全局，深圳衛(wèi)視與各地媒體和文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系與合作推動了深圳廣播電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，較好地利用了地理位置的優(yōu)勢，不斷發(fā)展自身特點(diǎn)，推陳出新，解決了新媒體時(shí)代給自己帶來的生存危機(jī)，在發(fā)展中以特色取勝，并且回歸初心、回歸本質(zhì)、定位準(zhǔn)確。
作者:徐瀟 單位:聊城大學(xué)
