微博平臺下品牌營銷淺析

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摘要：隨著以5G技術(shù)領(lǐng)銜的新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，“新媒體+”在提出后與傳統(tǒng)營銷模式全方位、深層次交融，其中以微博營銷為代表的新媒體營銷大放異彩，日漸在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略中充當不可或缺的角色。本文概括了當下微博營銷發(fā)展形態(tài)，分析并探討其暴露出來的問題，以小米公司為樣本，分別從營銷內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、名人代言、微博矩陣、公關(guān)運營等方面展開，研究在實踐中如何開展微博營銷，如何實現(xiàn)價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局和準確的定位，最后得出企業(yè)品牌關(guān)于微博營銷的若干策略。

關(guān)鍵詞：新媒體+；微博營銷；小米公司

微博是以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)的社交媒體平臺，從2009年開放之后，微博的頭號玩家——新浪微博就持續(xù)保持著爆發(fā)式發(fā)展。2020年新浪微博副總裁曹增輝曾介紹，作為全球最大的中文社交全媒體平臺，微博目前月活躍用戶5.23億，日活躍用戶2.29億1。這一龐大的使用群體背后蘊含著驚人的商業(yè)價值，逐漸有更多的企業(yè)品牌如小米意識到這一價值并加入戰(zhàn)場。與傳統(tǒng)營銷模式中生硬的廣告宣傳不同，在微博營銷中品牌需要結(jié)合社交媒體的互動屬性開展模式創(chuàng)新，持續(xù)地改變過往營銷策略，在營銷戰(zhàn)中贏得自己的利益。

一、新媒體營銷

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃首次被提出?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”或者說“新媒體+”是在全面依靠移動互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，將新媒體運用到各行各業(yè)當中，使得新媒體與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，繼而創(chuàng)造全新的、融合的發(fā)展生態(tài)。在此之中，傳統(tǒng)行業(yè)品牌能夠充分借助新媒體的創(chuàng)新優(yōu)勢，來對以往業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行升級改造，將新媒體思維與邏輯貫徹到品牌建構(gòu)的各個方面，在市場競爭中提高品牌核心競爭力。對于品牌方而言，新媒體營銷是其出于戰(zhàn)略層面的考量、為實現(xiàn)商業(yè)營銷計劃而開展的營銷手段。這是在傳統(tǒng)營銷模式上的繼承與創(chuàng)新，它能夠改變過去“一對多”的單線營銷模式，轉(zhuǎn)而變?yōu)椤岸鄬Χ唷钡亩嗑€營銷模式。以新媒體技術(shù)的力量為支撐，品牌在營銷時能夠在內(nèi)容和形式上杜絕傳統(tǒng)營銷模式成本高、互動差、風險大、時效弱的弊端。然而，因為新媒體營銷傳播的高效率和不可逆性，品牌方謀劃新媒體營銷時會出現(xiàn)不可控的風險和問題?？梢哉f，新媒體營銷是機遇與挑戰(zhàn)并存的寶庫。

二、微博營銷

身為當下新媒體平臺主流之一，新浪微博是以網(wǎng)民線上創(chuàng)造、傳播及消費信息為主要業(yè)務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。依靠著龐大的滲透力及大范圍的影響力，微博日漸變成新媒體營銷的主要平臺之一，是品牌方進行宣傳競爭的主戰(zhàn)場。在廣泛普及與推廣移動終端之后，網(wǎng)民能夠利用終端在微博平臺上隨時隨地生產(chǎn)和消費微博內(nèi)容，而且可以借助多樣的圖片、文字和視頻媒體進行展現(xiàn)，很大程度上提高了信息內(nèi)容的靈活性、豐富性、創(chuàng)新性和廣泛性。因為微博用戶是依賴共同興趣或愛好凝聚而成的小團體，能夠很大程度上提高品牌營銷的可操作性。所以品牌的官方微博能夠集中重心于粉絲群體達到有效營銷的目的，而利用互聯(lián)網(wǎng)平臺便捷的互動交流傳播技術(shù)，品牌方能夠清晰地得到受眾的反饋和評價，以此促成后面提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足消費者的需求。

三、微博營銷現(xiàn)狀與問題

（一）囿于慣性思維，依然以傳統(tǒng)營銷思維模式指導(dǎo)新媒體營銷，在營銷策劃時沒有針對微博的特性進行有的放矢，造成效果欠佳的局面，并且很有可能因為信息的不合時宜而導(dǎo)致理解危機反而傷害到品牌形象。微博具有與眾不同的特點，品牌方要有針對性地組建營銷方案，并結(jié)合品牌本身的獨特形象來構(gòu)建品牌辨識度，達到在信息洪流里讓用戶注意到自身。而在具體操作時更要謹慎，如撰寫微博文案要格外注意遣詞造句，防止片面、零散的營銷內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生誤解。

（二）其次是廣告過于生硬。品牌方?jīng)]有考慮消費者現(xiàn)實存在的消費訴求，進行微博營銷規(guī)劃時將品牌或產(chǎn)品宣傳生搬硬套，或是不合時宜，都將引起消費者排斥或抵觸上述營銷活動，甚至會造成品牌滿意度降低、打擊市場。新媒體尤其是微博這種平民化、情感化的媒體平臺，品牌方要努力接觸并讀懂消費者的訴求，依靠感性訴求結(jié)合設(shè)計或文案使品牌擬人化。借助這種朋友式的互動行為注入品牌形象和價值觀，讓枯燥生硬的營銷活動成為與“朋友”閑話家常的感性互動。

（三）偏離目標受眾群體。很多傳統(tǒng)營銷也有類似問題，但不同的是微博聚集著大量的明星名人和網(wǎng)絡(luò)大V，能夠帶動龐大的用戶群。品牌方請意見領(lǐng)袖為產(chǎn)品代言或宣傳時，如果未仔細分辨其粉絲特點和類型，可能會導(dǎo)致宣傳方向南轅北轍，產(chǎn)生目標消費者定位偏差，引起高曝光、低質(zhì)量的宣傳效果。憑借“男人那么普通，卻那么自信”的金句走紅的脫口秀演員楊笠，在代言英特爾后遭到了部分男網(wǎng)友的強烈抗議。最后，這條微博被撤，此次營銷活動宣告失敗，就是由于上述原因。

四、微博營銷策略——以小米公司為例

（一）注重營銷內(nèi)容創(chuàng)新，生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當下是數(shù)據(jù)爆炸的社會，信息在互聯(lián)網(wǎng)上以指數(shù)形式膨脹增長，每個人都在冗余的信息當中被淹沒，品牌要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的微博營銷，吸引人們的注意力，就更需要依賴高質(zhì)量的信息內(nèi)容在選擇性記憶中抓住用戶。高質(zhì)量的信息內(nèi)容在原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、特殊性方面需要花費更多的心思和創(chuàng)意。作為以互聯(lián)網(wǎng)營銷模式起家的小米公司運用新媒體進行營銷宣傳可謂得心應(yīng)手。小米在自身企業(yè)微博和產(chǎn)品微博之外，還鼓動了許多管理人員注冊個人微博，形成嚴密的微博矩陣，每逢有新品上市或是新動作時便齊齊登場發(fā)聲。小米的領(lǐng)軍人物雷軍與黎萬強便開設(shè)了專屬微博，且都有了龐大的粉絲群，如雷軍個人微博和小米官方微博粉絲都達二千萬人以上。2021年3月初，為了對月底新品發(fā)布會進行宣傳預(yù)熱，小米與其他科技公司在發(fā)布會前一貫的低調(diào)和神秘不同，幾乎每天都會利用微博矩陣進行曝光宣傳，將新品的許多亮點屬性加以精致的渲染圖一一展現(xiàn)，吸引了大量關(guān)注與討論，使得相關(guān)話題數(shù)次沖上熱搜榜單。同時雷軍個人微博的日均閱讀量均保持在一千萬上下，讓新品在還未發(fā)布時便擁有了極大的曝光量與熱度，使得小米新品尤其是主打手機的首批現(xiàn)貨一發(fā)售便立刻被搶光。小米延續(xù)了一如往常的操作和成功，完成了又一次的成功營銷。

（二）發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，擴大營銷活動影響。存乎于傳播者與受眾之間的意見領(lǐng)袖(KOL)能夠把傳播信息進行二次加工后傳達到背后的粉絲受眾。品牌方需要針對意見領(lǐng)袖不同的風格和定位來創(chuàng)造不同的宣傳內(nèi)容，發(fā)揮各個細分市場上意見領(lǐng)袖的影響力，讓更多的受眾群體能夠接收到宣傳信息并產(chǎn)生記憶或行動。所以為了在這一過程中不產(chǎn)生排斥或漠視，品牌方應(yīng)該在甄選意見領(lǐng)袖過程中，仔細考量意見領(lǐng)袖在各自范圍中的傳播力，來擴大營銷活動在細分市場中的影響力。歷來小米在較大的營銷活動中都會與科技圈里的主要意見領(lǐng)袖合作。2021年3月29日新品發(fā)布會剛落下帷幕，那些在圈子里有一定影響力的科技KOL紛紛上傳了關(guān)于新品手機小米11Ultra的宣傳信息，將之前一番操作引起的關(guān)注與流量快速擴展到全網(wǎng)絡(luò)。這一輪持續(xù)近一個月的營銷活動讓新品熱度在同一時間內(nèi)一度蓋過其他同類商品，在后續(xù)的首發(fā)搶購中展現(xiàn)了新媒體營銷的巨大能量。

（三）利用粉絲經(jīng)濟營銷，培養(yǎng)品牌價值認同。在傳統(tǒng)營銷模式中，選擇合適的代言人是至關(guān)重要的，過渡到微博營銷中更應(yīng)該考量代言人的風格特點、粉絲群體、影響力和權(quán)威性。那些擁有著大量關(guān)注度、較高可信度和一定權(quán)威的大V能夠幫助營銷活動達到滿意的粉絲營銷效果。品牌方要在代言活動內(nèi)巧妙、合適地加入自身品牌文化與價值觀，讓粉絲群體把對大V的信任與認同擴展到品牌層面，加強潛在消費群體的選擇性記憶與購買行為。2021年小米集團董事長兼CEO雷軍親自擔任小米代言人,還推出了小米11雷軍簽名版。以“55W有線閃充/50W無線閃充”的主要賣點展開宣傳，貫通線上和線下。雷軍不僅是小米的靈魂人物，作為創(chuàng)業(yè)偶像在微博上擁有著超過2300萬的粉絲，選擇雷軍代言既有了話題熱度，還能夠有效地擴大宣傳廣度。另外作為深受年輕人喜愛的社會公眾人物，兼具較好的粉絲認可和信任，能夠有力促進消費者購買的意識與行為。

（四）完善微博網(wǎng)絡(luò)矩陣，形成正向互動機制。真正有價值的微博聲音需要的不是簡單的幾個賬號，更為重要而有效的是組建并完善以品牌官微為核心的微博媒體矩陣，使得官微和管理層微博、產(chǎn)品微博、代言人微博、營銷號等各司其位，交叉融合，相互映襯，以組合拳的形式增加曝光量與閱讀量；其次不同微博分布既要有一定的聯(lián)系，又要有不同風格，組建系統(tǒng)性多層次矩陣，深入觸及更多的用戶群，擴大宣傳影響力和感召力。另外，在社交媒體平臺開展營銷本質(zhì)上還是要依靠自媒體的參與及推廣，品牌方就要更多地進行雙向互動，站在消費者的角度去思考如何獲得更多的認可和滿意，并能夠自發(fā)地進行微博內(nèi)容的評論或轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式傳播。小米浸淫新媒體營銷多年，組建了一整套以官微及雷軍微博為宣傳核心，以領(lǐng)導(dǎo)層微博作為重要發(fā)聲平臺的全方位矩陣。在進行營銷宣傳時先由雷軍微博及官微發(fā)布核心信息，讓下一層級的其他領(lǐng)導(dǎo)層微博或產(chǎn)品微博助力跟進，以不同口吻和視角發(fā)聲，解讀或完善已有的核心信息，延展到更大的領(lǐng)域，吸引更多的潛在注意力。這一整套體系早已屢見不鮮，小米熟練地運用網(wǎng)絡(luò)矩陣打組合拳，把宣傳內(nèi)容推廣到各個角落。另外在與用戶的雙向互動上，小米也非常有經(jīng)驗。每次都可見到微博抽獎的活動在小米各大微博上引起大量轉(zhuǎn)發(fā)討論，既兌現(xiàn)了對粉絲的福利派送，又形成了成功的裂變式傳播，吸引更多的消費者來參與宣傳甚至購買。

（五）健全運營公關(guān)團隊，化解潛在輿論危機。陌生人社交媒體在互動方面的快速與盲目常常會出現(xiàn)各種謠言或誹謗，這些負面信息如果不在小范圍萌芽時就及時處理，隨著病毒式傳播的影響可能會愈演愈烈，最后損傷到銷售情況，甚至損害品牌形象導(dǎo)致公關(guān)危機。因此完全有必要建立健全一支專業(yè)的運營公關(guān)團隊，在處理一些涉及口碑、形象、評價等問題時，第一時間預(yù)防問題、發(fā)現(xiàn)問題、處理問題并做好善后工作。主動搶奪話語權(quán)，占據(jù)有利地勢是杜絕公關(guān)危機、解決輿論問題的第一要務(wù)。徐潔云是小米公關(guān)部門總經(jīng)理，個人微博擁有超過61萬的粉絲，屬于典型的微博大V。徐潔云曾帶領(lǐng)著小米公關(guān)部門數(shù)次在輿論場出現(xiàn)關(guān)于小米的負面信息時做出澄清來辟謠，例如去年三月份小米因高管王騰關(guān)于備貨情況的論述有誤而導(dǎo)致“饑餓營銷”指責時，徐潔云就曾針對輿論第一時間給出回應(yīng)來表示澄清，這一操作解決了極有可能爆發(fā)的輿論問題。

五、結(jié)語

微博營銷是一種營銷技術(shù)，可通過微博平臺為品牌和個人創(chuàng)造巨大的價值。它還涉及企業(yè)和個人如何通過微博發(fā)現(xiàn)和解決不同的傳播需求。以微博為營銷平臺的宣傳活動將每一位用戶當作自己潛在的宣傳對象，品牌借助微博傳遞出關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和價值觀的有關(guān)內(nèi)容，希冀構(gòu)建一個優(yōu)質(zhì)的品牌形象。本文以小米公司為例，希望能夠得出一些有價值的內(nèi)容，幫助在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋里立桅揚帆的企業(yè)，對于新媒體營銷尤其是微博營銷，辨明一條清晰的坦途。

作者:葉春庭 單位:溫州商學院