優(yōu)秀期刊品質(zhì)特點及編輯策略探討

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【摘要】質(zhì)量平庸甚至低俗的期刊千篇一律，無非是制作粗糙，內(nèi)容庸俗低劣，可讀性差，編校錯誤多，難登大雅之堂等。優(yōu)秀的期刊則各有千秋，特色突出，制作精良，就如一個血肉豐滿、風(fēng)格鮮明、有溫度有深度有風(fēng)骨的人一樣，無論外表內(nèi)在，都和諧融通、品位高潔，讓讀者愛不釋手。而要創(chuàng)編這樣一本內(nèi)容豐盛、設(shè)計精美的優(yōu)秀期刊，亦有規(guī)律可循。

【關(guān)鍵詞】優(yōu)秀期刊；品質(zhì)特點；編輯策略

形容一個人有許多形容詞，諸如漂亮、正直、魯莽、大度等，但核心的、一語中的的詞就那么幾個，高手廖廖幾筆，人物形象便可躍然紙上。比如魯迅描述閨土：他紫色的圓臉，頭戴一頂小氈帽，項帶銀圈，手捏一柄鋼叉，向一匹猹盡力地刺去……一個天真可愛頗受父母疼愛的鄉(xiāng)間少年形象呼之欲出。再比如他描寫豆腐西施：卻見一個凸顴骨、薄嘴唇，五十歲上下的女人站在我面前，兩手搭在髀間，沒有系裙，張著兩腳，正像一個畫圖儀器里細(xì)腳伶仃的圓規(guī)。像這種具體形象的描寫能讓讀者如聞其聲、如見其人。一本期刊亦如是，人有人格，刊有刊格。它是活潑有趣、厚重典雅、清新銳利，還是思想單薄、設(shè)計粗糙、文字膚淺，一目了然。一本優(yōu)秀并受讀者喜愛的期刊，僅僅是捧在手上，便充滿嚴(yán)肅的敬畏感。

一、優(yōu)秀期刊的品質(zhì)特點

一本優(yōu)秀期刊應(yīng)該長什么樣，也許一千個讀者心中有一千個想法，但任何事物有個性亦有共性，優(yōu)秀期刊的品質(zhì)特點也有其規(guī)律可循。

（一）定位精準(zhǔn)，風(fēng)格鮮明好的期刊讀者是特定的“那一群”，想要討好所有人的期刊是不存在的，結(jié)果可能是誰也討好不了。優(yōu)秀期刊首先是讀者群劃分精準(zhǔn)且針對性極強(qiáng)，比如最新銳的時事生活雜志《新周刊》，受眾定位為30-45歲的新銳精英人士，以男士為主。主要內(nèi)容是關(guān)注國內(nèi)外最新文化潮流，捕捉新銳文化現(xiàn)象，以獨立觀點與敏銳觸覺，創(chuàng)造時代文化格調(diào)，它號稱“觀點供應(yīng)商”“話題發(fā)源地”。十多年來，它創(chuàng)意的經(jīng)典專題至今仍被廣泛引用和多種演繹，亦被眾多精英人士所津津樂道。比如“女人生猛”“弱智的中國電視”“飄一代”“她世紀(jì)”“第四城”“保衛(wèi)愛情”“越草根，越大聲”等。再如《財新周刊》，定位為專業(yè)金融雜志，深度報道特別精彩。每年舉辦的財新峰會已成為行業(yè)和媒體尋找最新財經(jīng)金融信息的權(quán)威平臺。這些優(yōu)質(zhì)期刊都是在精準(zhǔn)把握受眾特點的基礎(chǔ)上，選擇精當(dāng)、權(quán)威、前沿內(nèi)容，精心設(shè)計創(chuàng)意四封，恰到好處地服務(wù)讀者。

（二）專業(yè)團(tuán)隊，協(xié)作打造人對了，事就對了。專業(yè)的事必須由專業(yè)人士來做，才能達(dá)到專業(yè)高度。一個優(yōu)秀、團(tuán)結(jié)、目標(biāo)一致、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的核心團(tuán)隊是打造優(yōu)秀期刊的必備條件，也是最大保障。當(dāng)然還需有一個凝聚力強(qiáng)、風(fēng)格鮮明的魅力主編。期刊是主編的影子，有見識、有格局、有視野、有情懷的主編能引導(dǎo)期刊的辦刊方向。比如老六之于《讀庫》，程永新之于《收獲》。許多品牌期刊還有自己的主筆，比如《新周刊》的胡赳赳、蔣方舟，《三聯(lián)生活周刊》的王小峰等。他們個人的文字風(fēng)格大體決定了期刊整體的風(fēng)格走向。無論作者或編輯，常常會為一篇文章、一個標(biāo)題翻來覆去地改。有人表示不解：“這有必要嗎？讀者可能根本看不出來，或者也不會在意，文字這東西有時難分高下?！钡?，真正專業(yè)或用心的人是一眼就看得出優(yōu)劣的。這種精品意識是優(yōu)秀期刊的題中之義。辦出優(yōu)秀期刊的前提是打造一個精益求精的隊伍。

（三）高知名度、美譽(yù)度和忠誠度無論是期刊還是別的產(chǎn)品，行業(yè)知名度都很重要。一直默默無聞，期刊辦得再好沒有得到廣泛傳播，也就失去了應(yīng)有的價值?，F(xiàn)在常說“自帶流量”“流量轉(zhuǎn)換”，知名度就是最大的流量。所以越是持續(xù)投資于知名度的期刊，越能事半功倍，當(dāng)然期刊品質(zhì)要能與之匹配。美譽(yù)度來自于期刊的內(nèi)容和服務(wù)。把內(nèi)容做優(yōu)，服務(wù)做好，聲譽(yù)自然就有了。期刊的知名度越大說明受眾越多，流量越大。讀者對某一期刊越熟悉，就會越信賴它；因為大家都知道它，它也容易被監(jiān)督，自然選擇起來也就更放心，二者相輔相成。忠誠度的前提是要始終如一地堅持自己的品牌定位和服務(wù)質(zhì)量，稍有差池或每期質(zhì)量良莠不齊，讀者的忠誠度肯定會打折扣。

二、優(yōu)秀期刊是怎樣煉成的

（一）精準(zhǔn)把握讀者特點，符合時代審美需求人類最大的共性就是對美好、新奇、實用、娛樂的追求從未停止。根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、愛好、價值觀等特點來創(chuàng)編、定位期刊，是最保險最樸素也最有效的做法。雖然歷史總是會重演，人性恒常，好的內(nèi)容也有共同的標(biāo)準(zhǔn)，但人終歸受制于時代，有時代的局限性和審美要求。上世紀(jì)80年代，現(xiàn)代詩歌風(fēng)靡，所以才有了那樣一個詩人輩出的年代，才有那種“一塊磚頭砸下來，十有八九會砸中一名詩人”的戲謔說法。顧城、北島、海子、食指、舒婷等成為那代人的精神偶像。彼時《讀者》《知音》《詩刊》《故事會》等雜志風(fēng)頭正勁，也是因其符合當(dāng)時讀者的審美特點和心靈需求?，F(xiàn)在是“流量為王”的全媒體時代，明星作用凸顯，于是打造IP、捧紅流量明星成為當(dāng)下火熱的做法。各類自媒體輪番上陣，各領(lǐng)一時風(fēng)騷，比如羅輯思維、六神磊磊的微信公眾號等。它們你追我趕，你方唱罷我登場，賺足讀者的眼球，也賺得盆滿缽滿。究其實質(zhì)，就是抓住了社會“麻筋”，內(nèi)容契合了讀者的心靈需求，成為具有撫慰作用的心靈雞湯。

（二）巧用差異化策略，出奇出新制勝網(wǎng)絡(luò)時代，各種博眼球、炫技、吸粉等方式，可謂無所不用其極。但幾度夕陽紅，青山依舊在。那么多的事件和聲音，讀者會記住什么？永遠(yuǎn)是大浪淘沙后人類文明的沉淀、超越時空的經(jīng)典作品，是真正有智慧有擔(dān)當(dāng)有現(xiàn)實意義的思考。有思想有價值的內(nèi)容永遠(yuǎn)受到喜愛和尊重，動人春色不須多。然而，當(dāng)下的現(xiàn)狀是，讀者不堪垃圾信息之?dāng)_。編輯就要幫讀者節(jié)省時間和精力，提供真正的有效信息和優(yōu)良服務(wù)?；谀艽騽尤说挠肋h(yuǎn)是人的故事，《讀庫》最開始的編輯方案是，尋找并講述公共視野之外有特色的人，第一期他們找的是當(dāng)時在北京天橋下默默無聞?wù)f相聲的郭德綱，在他被各種媒體“消費”之前，采寫了他，保存了他——一個“純天然”的郭德綱。這也是某種意義上的搶救。這種編輯理念值得學(xué)習(xí)借鑒，不要一窩蜂地去追逐娛樂明星、學(xué)術(shù)明星等，要有獨辟蹊徑的勇氣和獨具匠心的堅守，更要有發(fā)現(xiàn)璞玉的眼光。再如《收獲》雜志，審稿上的嚴(yán)格程度非同一般，自始至終堅守一種嚴(yán)格到苛求的審稿尺度，所以長期保持了我國當(dāng)代文學(xué)的標(biāo)桿水準(zhǔn)。

（三）讀者有時不知道要什么，直到我們做出來我們常常疑惑：讀者真的知道自己需要一本什么樣的雜志嗎？答案是未必。所以有位主編說，他對讀者的意見從來都很謹(jǐn)慎對待，畢竟對于如何做好一本期刊，他才是那個專業(yè)的人。而一味迎合讀者的期刊是走不遠(yuǎn)、沒有未來的，我們必須有遠(yuǎn)見卓識，先行一步，創(chuàng)造一本讀者心中的理想期刊，才能真正征服并引領(lǐng)讀者。汽車大王福特說得好：“如果當(dāng)年問顧客需要什么，他們肯定會告訴我，一匹跑得更快的馬?！痹趩滩妓箾]有設(shè)計出驚艷世界的蘋果手機(jī)之前，用戶以為諾基亞才是世界最完美的手機(jī)。就是這樣，沒有哪位用戶清晰明確地知道自己想要一個什么款式和功能的手機(jī)，直到蘋果橫空出世，他們才驚呼：這就是我想要的啊！美團(tuán)外賣小哥曾吐槽收到許多令人哭笑不得的訂單，如：黑胡椒鐵板飯，備注：不要姜、不要辣椒、仙女不吃辣。水煮雞，備注：請多放點豬肉?？梢?，客戶需求是一個多么模糊的東西，他們真的知道自己想吃什么嗎？一些自相矛盾的想法就這樣莫名提交了。所以，有時需要一個值得信賴和專業(yè)的品牌，對于用戶的需求，不是滿足它，而是去創(chuàng)造它，就如喬布斯造出蘋果手機(jī)，福特造出汽車一樣。

（四）抓住本質(zhì)需求，備足相關(guān)元素福特抓住了客戶的本質(zhì)需求：是要快而不是馬。期刊亦如是。本質(zhì)要好看、實用、有趣，至于線上線下什么形式倒在其次，內(nèi)容為王。抓亮點和重點。優(yōu)秀期刊的亮點和重點基本在話題策劃和深度報道上，所以話題和相關(guān)報道要努力做到透徹、銳利、有力量、有趣味，既力透紙背、一針見血，又深刻、生動而全面。比如《教師博覽》雜志幾十年如一日地堅持選文做到“新、銳、?！?，重點欄目策劃做到“深、全、博”，熱點話題策劃做到“透、重、趣”。教育界每有大事發(fā)生，它從不缺席，一直在場，這也是一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。在眾聲喧嘩中做“不同”。微信、微博、網(wǎng)站、自媒體每天更新的文章多如牛毛，讀者如何能一直追隨某一期刊？這就需要它發(fā)出與眾不同的聲音，展示刊物個性，強(qiáng)化差異，更加貼近核心讀者群并滿足他們的需求。比如《教師博覽》在選稿方面，一直注重把握幾組關(guān)系的平衡：變與不變的平衡；引領(lǐng)與推動的平衡；鞭策與撫慰的平衡；理論與故事的平衡；嚴(yán)謹(jǐn)性與可讀性的平衡；長文章與短文章的平衡；政府意志與市場需求的平衡；精英意識與普羅主義的平衡；編輯職責(zé)與作者意志的平衡等。文章篇幅有長有短，內(nèi)容有深有淺，語言有莊有諧。一本期刊能努力做到這些，就開始與優(yōu)秀為伍了。培養(yǎng)編輯的眼光。期刊考量的是整體，文章質(zhì)量、裝幀設(shè)計、紙張印刷等，某一樣薄弱，都會拉低其整體顏值。這些都需要編輯把關(guān)，好編輯是優(yōu)秀期刊的標(biāo)配。一篇稿子的高下優(yōu)劣，適不適合，插圖是否配得恰到好處等，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，考量的是編輯的眼力和判斷力。這是一個長期積累、見多識廣的過程，需在實踐中慢慢磨煉。一本理想中的優(yōu)秀期刊，是每個編者和讀者心中的星辰大海，唯有遵循優(yōu)質(zhì)期刊的成長規(guī)律，孜孜矻矻，不斷推陳出新，才能無限接近美好理想。

作者：向晴 單位：江西教育傳媒集團(tuán)