健康傳播醫(yī)學(xué)科普期刊作用分析
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摘要:健康傳播是實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，醫(yī)學(xué)科普期刊承擔(dān)著大眾健康教育的責(zé)任。醫(yī)學(xué)科普期刊編輯在突出期刊特色的前提下，應(yīng)力求增加內(nèi)容的導(dǎo)向性、實(shí)效性和創(chuàng)新性，通過(guò)這三項(xiàng)策略，發(fā)揮科普期刊的健康傳播作用，提升大眾健康素養(yǎng)。
關(guān)鍵詞:健康傳播；醫(yī)學(xué)科普；健康素養(yǎng)
健康傳播是將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾健康知識(shí)，通過(guò)大眾態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家的生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)。[1]醫(yī)學(xué)科普期刊作為傳統(tǒng)的大眾健康傳播媒介，承載著提高公眾健康素養(yǎng)，增加大眾健康知識(shí)儲(chǔ)備，普及健康生活方式，進(jìn)行健康教育和健康傳播的職責(zé)。當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)上共有超過(guò)100種醫(yī)學(xué)科普期刊，種類眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且，從20世紀(jì)末開(kāi)始，包括微博、微信、社交網(wǎng)站、播客、電子書、電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)雜志等在內(nèi)的新媒體傳播方式層出不窮，對(duì)傳統(tǒng)大眾健康傳播媒介提出了新的挑戰(zhàn)。如何滿足大眾對(duì)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)日益增長(zhǎng)的需求，并在健康傳播工作中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是醫(yī)學(xué)科普期刊亟待解決的問(wèn)題。傳播科學(xué)的健康知識(shí)、倡導(dǎo)健康的生活方式，是醫(yī)療衛(wèi)生工作者的重要責(zé)任，更是健康教育工作者和健康類傳媒的神圣使命。[2]2017年，習(xí)在報(bào)告中提出，實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略，堅(jiān)持預(yù)防為主，深入開(kāi)展愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)健康文明生活方式。醫(yī)學(xué)科普期刊應(yīng)明確定位，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略的過(guò)程中，采取傳統(tǒng)媒體與新媒體融合互補(bǔ)的方式，為大眾提供兼具普及性、科學(xué)性、實(shí)用性和新穎性的醫(yī)學(xué)科普文章，提升大眾健康素養(yǎng)。
1堅(jiān)持導(dǎo)向性，傳播健康新理念
醫(yī)學(xué)發(fā)展日新月異，健康理念也在不斷更新，傳統(tǒng)媒體有其賴以生存的“資本”—權(quán)威性與公信力。[3]不同于醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊，醫(yī)學(xué)科普期刊的受眾以非醫(yī)學(xué)專業(yè)讀者為主。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，公眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的需求日益增加，醫(yī)學(xué)科普期刊應(yīng)在保證科學(xué)性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，起到引導(dǎo)新理念、傳播新知識(shí)的作用，避免“老調(diào)重彈”“閉門造車”，以科普期刊特有的優(yōu)勢(shì)—多樣的表現(xiàn)形式和通俗易懂的語(yǔ)言，為讀者提供一手信息，科學(xué)引導(dǎo)健康觀。《2013年中國(guó)居民健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為9.48%，即每100人中不到10人具備健康素養(yǎng)，[4]健康傳播是當(dāng)前解決低健康素養(yǎng)的最佳途徑。2019年7月，健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)公布《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》，包括健康知識(shí)普及在內(nèi)的15個(gè)重大專項(xiàng)行動(dòng)。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)公民健康素養(yǎng)和科學(xué)素養(yǎng)都比較低的現(xiàn)狀，醫(yī)學(xué)科普期刊擔(dān)負(fù)著提高全民健康意識(shí)和健康素養(yǎng)的使命?！吨欣夏瓯＝ 冯s志于2020年特別策劃了《解讀“健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）”—慢性病防治行動(dòng)》系列專題科普文章，系統(tǒng)解讀了“健康中國(guó)行動(dòng)”中的癌癥防治行動(dòng)、慢性呼吸系統(tǒng)疾病防治行動(dòng)及糖尿病防治行動(dòng)等。健康觀念的改變是健康行為改變的基礎(chǔ)，醫(yī)學(xué)科普期刊不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)觀念，而應(yīng)增強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)外醫(yī)療衛(wèi)生前沿觀念的關(guān)注度，引導(dǎo)大眾接受新理念，普及最新的醫(yī)學(xué)知識(shí)和健康觀，提高全民健康素養(yǎng)，促進(jìn)健康傳播。2017年10月初，世界衛(wèi)生組織了關(guān)于老年人的整合照料指南?！侗＝♂t(yī)苑》雜志刊出專訪《老年人的整合照料：推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)》，世界衛(wèi)生組織中國(guó)辦事處項(xiàng)目官員張拓紅教授指出，老年人并非有病就意味著不健康，存在疾病是普遍狀態(tài)；年老并不意味著就要依賴他人、需要照護(hù)、得到所有人的關(guān)照，也并非什么都不能做。醫(yī)學(xué)科普期刊應(yīng)倡導(dǎo)積極健康老齡化的新觀念。
2堅(jiān)持創(chuàng)新性，提高健康傳播的效果
2.1封面策劃——突出特色，精準(zhǔn)健康傳播
科普期刊封面是體現(xiàn)期刊特色的窗口，是吸引讀者的重要因素，集藝術(shù)性、科學(xué)性和文化性于一體。設(shè)計(jì)精美、內(nèi)涵豐富的封面對(duì)讀者有提示作用，可以激發(fā)讀者的興趣，引起讀者的共鳴，從而直接影響讀者的關(guān)注程度。[5]由于醫(yī)學(xué)科普期刊的封二、封三及封底一般刊登科普宣傳海報(bào)、廣告、書畫等，所以本文討論的封面策劃主要是指封一的策劃。醫(yī)學(xué)科普期刊封面主要包括3類：①展示風(fēng)景照片、花卉照片、國(guó)畫圖片等與期刊的欄目?jī)?nèi)容基本沒(méi)有關(guān)聯(lián)的封面；②人物封面，如期刊采訪的專家、明星等人物的照片；③抽象畫、漫畫等作為封面。由于專家訪談欄目是《保健醫(yī)苑》雜志的特色欄目，其采訪對(duì)象均為兩院院士、院長(zhǎng)以及醫(yī)學(xué)專家等，因此該雜志封面采用醫(yī)學(xué)專家作為封面人物，封面設(shè)計(jì)突出了期刊的科學(xué)性和獨(dú)特性。《糖尿病之友》雜志則選擇糖尿病友精神矍鑠、神采奕奕的照片作為封面，既突出了雜志的特色，又給予糖尿病患者面對(duì)疾病、與疾病和諧共存的信心?！渡钆c健康》《健康時(shí)尚》《家庭健康》等雜志則以明星照片作為封面，凸顯了健康與時(shí)尚相結(jié)合的主題，增加了期刊的吸引力。在封面設(shè)計(jì)方面，僅憑期刊編輯難以對(duì)設(shè)計(jì)推陳出新，編輯人員可提供期刊的理念、定位等設(shè)計(jì)思路，由專業(yè)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行藝術(shù)角度的創(chuàng)作和升華。此外，編輯人員應(yīng)提高對(duì)封面設(shè)計(jì)重要性的認(rèn)識(shí)，別具一格、體現(xiàn)期刊特色的封面設(shè)計(jì)，有利于樹立期刊品牌形象，提高大眾對(duì)科普期刊的關(guān)注度，促進(jìn)科普知識(shí)的傳播。
2.2選題策劃——關(guān)注新發(fā)展，服務(wù)大眾健康
中國(guó)新聞出版研究院于2018年的《第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》[6]顯示，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國(guó)成年國(guó)民每天接觸媒介的主體，我國(guó)成年國(guó)民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)為80.43分鐘，人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)長(zhǎng)為60.70分鐘。新媒體信息雖然傳播速度快，受眾廣，但是由于其高度碎片化，讀者難以多角度、全方面了解某一疾病或健康知識(shí)的內(nèi)容，而作為傳統(tǒng)媒體的醫(yī)學(xué)科普期刊卻可以“將一個(gè)個(gè)碎片化的健康信息傳導(dǎo)和補(bǔ)充為具有廣泛傳播價(jià)值的健康議題”[7]。此外，65歲以上老年人目前仍以傳統(tǒng)媒介閱讀為主。醫(yī)學(xué)科普期刊在選題策劃中，應(yīng)在專業(yè)性、知識(shí)深度、知識(shí)廣度等方面進(jìn)行深入挖掘，力求選題策劃有新意，系統(tǒng)全面地為大眾呈現(xiàn)科普知識(shí)，可以通過(guò)4～5篇系列文章，集中闡述某種或某一類疾病的各個(gè)方面的健康科普知識(shí)，尤其要關(guān)注近期熱點(diǎn)，讓讀者能夠“讀得到、讀得懂、讀得精”。此外，醫(yī)學(xué)科普期刊要結(jié)合自身定位，充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行選題策劃。醫(yī)學(xué)發(fā)展日新月異，新技術(shù)層出不窮，很多讀者卻仍秉承著傳統(tǒng)觀念，對(duì)醫(yī)學(xué)發(fā)展以及新的診療技術(shù)不甚了解，在自我保健上存在很多認(rèn)識(shí)誤區(qū)；很多讀者在臨床就診時(shí)，與醫(yī)生存在溝通障礙，不利于健康傳播和疾病恢復(fù)。因此，醫(yī)學(xué)科普期刊在選題策劃時(shí)應(yīng)重視新技術(shù)、新觀念的普及，提高健康傳播的有效性和質(zhì)量。另外，編輯在選題策劃階段，還可以借助網(wǎng)絡(luò)檢索來(lái)收集信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)選題方向進(jìn)行預(yù)測(cè)，使選題新穎、獨(dú)特，又符合受眾需求。[8，9]《保健醫(yī)苑》雜志通過(guò)《千金難買老來(lái)瘦？當(dāng)心肌肉減少癥》《衰弱，潛伏在老年人身邊的“殺手”》以及《打開(kāi)一扇窗：走近失智癥》等系列科普文章，聚焦肌少癥、衰弱、失智癥等老年醫(yī)學(xué)發(fā)展的前沿內(nèi)容，讓讀者了解醫(yī)學(xué)的最新發(fā)展，更新知識(shí)體系，拓寬視野，提高健康素養(yǎng)。編輯在選題策劃和組稿時(shí)，應(yīng)力求從細(xì)節(jié)入手，突出新意，吸引讀者的閱讀興趣，深入而具體地為讀者答疑解惑，在健康傳播中發(fā)揮精準(zhǔn)解決問(wèn)題的作用。
2.3欄目策劃——精品專欄有新意，讀者寓讀于樂(lè)
醫(yī)學(xué)科普期刊在欄目設(shè)置上存在同質(zhì)性過(guò)高的現(xiàn)狀，[10]受眾很容易被其他刊物分流，導(dǎo)致降低讀者購(gòu)買和閱讀興趣。欄目策劃是期刊整體策劃中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，在欄目策劃過(guò)程中，醫(yī)學(xué)科普期刊宜突出“新”字，從新的視角和新的發(fā)展來(lái)普及醫(yī)學(xué)知識(shí)，增強(qiáng)科普文章的可操作性，并以讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行創(chuàng)作和傳播。醫(yī)學(xué)科普期刊可通過(guò)編委會(huì)、選題會(huì)以及編輯會(huì)議等進(jìn)行欄目策劃，旨在不斷推陳出新，保持期刊的活力、新穎性和創(chuàng)造力。《健康指南》雜志的“醫(yī)學(xué)新知”欄目和《中老年保健》雜志的“特別策劃”欄目等，緊握醫(yī)學(xué)前沿脈絡(luò)，避免期刊內(nèi)容同質(zhì)化，提高讀者閱讀意愿。醫(yī)學(xué)科普期刊還可通過(guò)運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生及疾病康復(fù)等欄目，以圖文并茂的形式，介紹運(yùn)動(dòng)、康復(fù)的具體操作流程和注意事項(xiàng)，增強(qiáng)科普文章的可讀性和可操作性。由醫(yī)學(xué)專家撰寫文字內(nèi)容、繪畫專業(yè)人員繪制漫畫的科普欄目，用醫(yī)學(xué)科普知識(shí)和漫畫相結(jié)合的方式進(jìn)行健康傳播，把艱澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)以生動(dòng)易懂的方式展現(xiàn)，可提高醫(yī)學(xué)科普期刊的可讀性和趣味性。此外，醫(yī)學(xué)科普期刊還可策劃新穎別致的欄目，如情感港灣欄目，探討家庭和諧、敬老、孝老等方面話題；慧心夕陽(yáng)欄目，針對(duì)近年來(lái)越來(lái)越常見(jiàn)的老年人心理疾病，側(cè)重介紹老年人如何度過(guò)身心健康的晚年；名人訪談欄目，請(qǐng)專欄作者介紹名人的養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)。
2.4媒介融合——轉(zhuǎn)變形式，與時(shí)俱進(jìn)
新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)，傳播效率高；傳播速度快，普及率高；形式多樣、可制定個(gè)性化信息；信息量大，時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)[11]，傳統(tǒng)媒體與新媒體的共融互補(bǔ)可以增強(qiáng)健康傳播效果?？破掌诳氖鼙姳纫酝臃稚⒒?、個(gè)體化和私人化[12]，醫(yī)學(xué)科普期刊除公開(kāi)發(fā)行外，還可通過(guò)設(shè)立微信公眾號(hào)、加入頭條新聞、建立網(wǎng)站等方式擴(kuò)大讀者群。此外，醫(yī)學(xué)科普期刊還可與衛(wèi)生相關(guān)部門、醫(yī)學(xué)專家等聯(lián)合開(kāi)展科普宣傳活動(dòng)，約請(qǐng)專家為公眾進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普講座、撰寫科普文章，通過(guò)資源共享，促進(jìn)健康傳播?！吨嗅t(yī)健康養(yǎng)生》雜志以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維構(gòu)建融媒矩陣，在中醫(yī)藥文化科普巡講中采取“線上+線下”融媒手段，并將民眾與專家的現(xiàn)場(chǎng)溝通實(shí)景同步直播到新浪微博和西瓜視頻上，[13]拓寬了醫(yī)學(xué)科普期刊的受眾面，增強(qiáng)了影響力?！洞蟊娽t(yī)學(xué)》微信公眾號(hào)對(duì)醫(yī)術(shù)仁心并重、熱心科普宣傳的好醫(yī)生加以介紹，隨后在紙質(zhì)期刊“特別關(guān)注”欄目進(jìn)行“妙筆仁心好醫(yī)生”大盤點(diǎn)，介紹了一大批好醫(yī)生，實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)與紙質(zhì)期刊的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)。[14]針對(duì)醫(yī)學(xué)科普期刊的微信公眾號(hào)、頭條新聞、網(wǎng)站等，編輯在文章內(nèi)容選擇上，宜選擇短小精悍、通俗易懂與科普類文章，避免長(zhǎng)篇大論、內(nèi)容生澀、醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)過(guò)多的稿件，以增加文章的可讀性。例如，《哈哈鏡照相機(jī)攝像機(jī)——如何準(zhǔn)確測(cè)定血糖》一文中將糖化血紅蛋白監(jiān)測(cè)比喻為“哈哈鏡”，將空腹、餐后多點(diǎn)監(jiān)測(cè)血糖比喻為“連續(xù)拍照”，將動(dòng)態(tài)血糖監(jiān)測(cè)比喻為“立體攝像”，3種檢查孰優(yōu)孰劣一目了然，形象貼切，易于被讀者接受和理解，達(dá)到良好的傳播效果。
3堅(jiān)持熱點(diǎn)追蹤，加強(qiáng)健康傳播的時(shí)效性
健康傳播的實(shí)效性直接關(guān)系到醫(yī)學(xué)科普期刊的效能及影響力，雖然期刊在實(shí)效性方面弱于報(bào)紙、新媒體等，但因其具有出版周期長(zhǎng)、適宜反復(fù)閱讀和保存的特點(diǎn)，更適合編輯進(jìn)行熱點(diǎn)話題和前沿問(wèn)題的專題報(bào)道。針對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的及時(shí)報(bào)道，有助于公眾及時(shí)了解事實(shí)真相，減少猜測(cè)、消除恐慌、穩(wěn)定情緒，提高自我保護(hù)意識(shí)和能力。[15]醫(yī)學(xué)科普期刊應(yīng)始終保持新聞敏感性，讀者通過(guò)閱讀可及時(shí)了解和掌握科學(xué)的健康信息，保證健康信息傳播的迅速有效。2020年2月以來(lái)，病毒肺炎（以下簡(jiǎn)稱“肺炎”）肆虐，嚴(yán)重威脅公眾健康和居民日常生活。醫(yī)學(xué)科普期刊均在主要版面對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行深度的專家采訪和專欄策劃等?！侗＝♂t(yī)苑》雜志第一時(shí)間采訪了江蘇援黃石醫(yī)療隊(duì)總指揮、南京醫(yī)科大學(xué)附屬逸夫醫(yī)院院長(zhǎng)魯翔，并連續(xù)在2020年第3期和第4期刊登了肺炎專題，通過(guò)10篇系列報(bào)道，從肺炎的病原體、臨床表現(xiàn)、治療、預(yù)防、傳播途徑和心理調(diào)適等方面詳細(xì)介紹了肺炎的相關(guān)知識(shí)。《中老年保健》雜志和《健康指南》等醫(yī)學(xué)科普期刊在卷首語(yǔ)及重點(diǎn)欄目策劃中，均進(jìn)行了肺炎的科普知識(shí)傳播，其中包括科學(xué)性、權(quán)威性、科普性兼?zhèn)涞摹恫《痉窝捉】到逃謨?cè)》《病毒肺炎診療方案（試行六版）》《來(lái)自一線專家團(tuán)隊(duì)的肺炎中醫(yī)辨證治療方案》等多篇文章，以減少肺炎帶來(lái)的公眾恐慌，及時(shí)傳播肺炎相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，提高居民的健康素養(yǎng)。
4結(jié)語(yǔ)
醫(yī)學(xué)科普期刊是大眾健康傳播的重要一環(huán)，其發(fā)展的核心在于明確期刊定位，提高期刊質(zhì)量，突出期刊特色，增強(qiáng)導(dǎo)向性、創(chuàng)新性和時(shí)效性。為滿足讀者對(duì)新知識(shí)的需求，減少認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，醫(yī)學(xué)科普期刊應(yīng)提高期刊的可讀性和科學(xué)性，力求期刊內(nèi)容兼具專業(yè)性和大眾化。重點(diǎn)加強(qiáng)三項(xiàng)策略，是打造精品醫(yī)學(xué)科普期刊，提高期刊可讀性、增強(qiáng)期刊生命力、實(shí)現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展的有效措施。
作者：高超 段春波 單位：北京醫(yī)院國(guó)家老年醫(yī)學(xué)中心期刊編輯部
