談學術(shù)期刊微信公眾號運營現(xiàn)狀提升
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摘要:在融媒背景下，越來越多的學術(shù)期刊已認識到微信公眾平臺在辦刊過程中的重要性，紛紛開通了微信公眾號。但從運營實踐中發(fā)現(xiàn)，已開通的期刊微信公眾號存在著平臺推送內(nèi)容無特色、信息推送頻率低、互動性不強等不完善之處。所以，期刊應發(fā)揮微信在信息傳播中的優(yōu)勢，豐富傳播內(nèi)容，增強作者和期刊間的互動交流，提高學術(shù)信息的傳播效率，提升學術(shù)期刊的社會影響力。
關(guān)鍵詞:融媒時代;學術(shù)期刊;微信公眾號;學術(shù)影響力
微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個提供即時通訊服務的社交軟件，因其具有即時性、互動性、廣泛性等優(yōu)勢，很快成為大眾進行社交和獲取信息的主要途徑之一。據(jù)報告顯示，截止2019年第三季度，每天有11億用戶登陸微信，每天用微信發(fā)送信息有450億次，每天有4.1億音視頻呼叫成功，現(xiàn)已成為亞洲地區(qū)最大用戶群體和最為廣泛的新媒體平臺［1］。2012年8月23日，作為微信的附加功能模塊，騰訊公司推出的微信公眾平臺正式上線，很快成為傳統(tǒng)媒體助力轉(zhuǎn)型升級的新途徑。在媒介融合新背景下，學術(shù)期刊也需要借助新媒體和新技術(shù)的推動，實現(xiàn)期刊與新媒體的融合，保證信息送達的時效性與準確性。
1學術(shù)期刊開通微信公眾號的優(yōu)勢
學術(shù)期刊作為展示學術(shù)研究成果和進行學術(shù)交流的重要平臺，在傳播學術(shù)信息、推動學術(shù)發(fā)展方面發(fā)揮著不可替代的作用。近年來，隨著智能移動終端的普及，為了提升自身競爭力、吸引更多受眾用戶，傳統(tǒng)學術(shù)期刊紛紛順應時展，開始嘗試通過微信這一平臺傳遞信息。期刊開通微信公眾號有以下優(yōu)勢:
1.1信息傳播速度快
傳統(tǒng)學術(shù)期刊需經(jīng)投稿、審稿、編輯、排版、印刷、發(fā)行等多個環(huán)節(jié)才能完成出版，制作周期較長，在信息化飛速發(fā)展的今天，已無法滿足讀者對最前沿研究成果的需求。而微信公眾號因其具有不受時間和地點限制的優(yōu)勢，可使學術(shù)成果在最短時間進行最大范圍的傳播，保證了信息送達的時效性與精準性，更好地提升了期刊的核心競爭力［2］。
1.2推送形式多樣化
微信公眾平臺依托現(xiàn)代先進的技術(shù)手段，一改傳統(tǒng)媒體只能依靠靜態(tài)的文字和圖片傳遞信息的特點，將文字、圖片、音頻、視頻融合在一起，用多樣的表現(xiàn)形式和多元化的內(nèi)容，給讀者創(chuàng)造了可視化、立體化的閱讀環(huán)境，全方位地滿足了讀者的閱讀需求，進而增加了文章的點擊率和關(guān)注度［3］。
1.3受眾互動零距離
傳統(tǒng)學術(shù)期刊的編輯與作者的溝通只能通過信件或是電子郵件的方式來實現(xiàn)，編輯、作者和讀者之間無法建立便捷、實時的聯(lián)系，這在一定程度上限制了雙方的溝通與交流。而微信公眾平臺上的論壇和留言板功能，可以讓讀者在這里暢所欲言，大大增強了平臺與讀者的互動，實現(xiàn)了編輯部和讀者之間“零距離”的交流互動。
2期刊設立微信公眾號的運營現(xiàn)狀
在新媒體空前活躍的當下，期刊從業(yè)者已清楚地認識到微信公眾平臺在辦刊過程中的重要性，紛紛開通了微信公眾號，實現(xiàn)了信息的即時傳送，方便了作者和讀者的閱讀，也使學術(shù)期刊的影響力和傳播力得以幾何倍數(shù)的擴張。但從已開通的期刊微信公眾號的運營情況來看，存在著如下問題:
2.1內(nèi)容缺乏整體策劃
內(nèi)容的即時出版和超鏈接推送是公眾號的顯著優(yōu)勢，也是公眾號吸引更多用戶的一重要原因。但在調(diào)查中了解到，許多期刊只是為趕潮流而注冊了微信公眾號，注冊后編輯并沒有將文章內(nèi)容按照公眾號的傳播特點來加以改造，而只是將紙質(zhì)期刊的內(nèi)容照搬，相當于把微信公眾號變成雜志電子版。此做法雖然保留了學術(shù)文章的嚴肅性和專業(yè)性，但卻忽略了不同平臺對內(nèi)容的不同要求，也削弱了微信公眾平臺作為新媒體的特性和優(yōu)越性，難以適應新媒體平臺的內(nèi)容傳播特色要求，也不利于讀者利用碎片化的時間進行閱讀。
2.2平臺功能開發(fā)不全
學術(shù)期刊微信公眾號的大部分關(guān)注者都是想通過微信平臺獲取與自己息息相關(guān)的各類信息。但是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在運營的學術(shù)期刊公眾號中，只是一些通知通告、期刊簡介、當期或過刊紙質(zhì)期刊的全文復制。而那些與讀者相關(guān)的信息，如投稿指南、審稿進度查詢、最新錄用文章目錄等信息卻鮮少涉及，降低了讀者的關(guān)注興趣。
2.3信息推送頻率低
公眾號的推送量也是衡量一個公眾號活躍度的指標之一。在調(diào)查中了解到，部分學術(shù)期刊存在內(nèi)容更新不及時的問題。例如，一些學術(shù)期刊在印刷版發(fā)行很久后，并沒有及時將當期目錄和文章內(nèi)容推送到微信公眾號。還有一些學術(shù)期刊的內(nèi)容已隨時間的推移失去了實效性，但在公眾號上仍未及時更新。這些低推送頻率的微信公眾號，造成了內(nèi)容的重復、資源的浪費，已有的讀者都很難留住，更別說吸引更多的訂閱者。
2.4未充分發(fā)揮互動優(yōu)勢
無論是互動渠道或互動頻率，微信公眾號都比傳統(tǒng)學術(shù)期刊好，但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些學術(shù)期刊公眾號并沒有設置與用戶互動交流的模塊，因此讀者無法在平臺上表達自己對文章的看法和建議，更無法將好的建議反饋給作者。還有一些期刊只考慮到推文內(nèi)容，而對微信公眾號上的評論和消息回復不及時，甚至沒有回復。這就喪失了微信公眾號的互動優(yōu)勢。微信公眾號另一大優(yōu)點是它可以提供讀者數(shù)據(jù)，例如閱讀量、閱讀人群、閱讀時間和感興趣的文章等信息，可以說，這些數(shù)據(jù)是與讀者深度互動的基礎，但許多編輯部都沒有關(guān)注過此類數(shù)據(jù)。
3學術(shù)期刊微信公眾號運營現(xiàn)狀的成因分析
學術(shù)期刊微信公眾號在運營過程中出現(xiàn)上述問題，造成微信公眾號“有人建，沒人管”或“有人管，管不長”的客觀現(xiàn)實，其原因是多方面的，具體分析如下:
3.1數(shù)字化思維淡薄
傳統(tǒng)學術(shù)期刊的辦刊人尤其是年齡偏大的主編(執(zhí)行主編)，多數(shù)對學術(shù)期刊微信公眾號可發(fā)揮的作用了解不深，他們對公眾號的認識更多的是停留在朋友聯(lián)系、發(fā)朋友圈文章等方面，沒有意識到微信公眾號在期刊品牌建設上所具有的優(yōu)勢，認為開設微信平臺的主要目的，僅僅是為了將紙質(zhì)文章利用微信這一新的傳播平臺推送出去。由此導致對公眾號開通后的正常運營并不重視，覺得編輯部的本質(zhì)工作是組稿、約稿、編輯、校對，對微信公眾號有時間就維護一下，沒時間會被擱置下來。
3.2人員經(jīng)費投入不足
造成對期刊微信平臺的建設不重視，也與有限的人力物力資源投入有關(guān)。一方面，編輯部無法分出更多的人員去從事平臺的建設和運營工作?，F(xiàn)已開通的許多期刊微信公眾號，并沒有專職人員負責日常運營，都是由期刊編輯人員兼任的。因體制原因，編輯部人員本身就較為緊缺，他們除了完成自己繁重的編輯、校對等工作外，還要承擔著微信公眾號信息的收集、加工和推送等任務。另一方面，編輯部缺乏專業(yè)的數(shù)字化、微傳播等技能的人員，無法為讀者可讀性強、圖文并茂的微信文章。而且，期刊對微信平臺的經(jīng)費投入也相當有限。經(jīng)濟投入的不連續(xù)或人員配備的不足，都造成學術(shù)期刊無力開展微信平臺的建設和拓展。
3.3閱讀習慣不同
學術(shù)期刊所刊發(fā)的文章是特定領域內(nèi)的研究成果，專業(yè)性強、邏輯嚴密是區(qū)別于其他普通刊物所發(fā)文章的關(guān)鍵。這就意味著，讀者在閱讀這些文章時，要花費很長的時間，甚至需要經(jīng)過深入細致的思考才能理解文章的精髓。微信平臺是通過手機移動端對信息資訊快速分享轉(zhuǎn)發(fā)，信息交流呈現(xiàn)碎片式、濃縮化的傳播趨勢。在這里，讀者更希望通過零碎時間來獲取更多信息，這與學術(shù)期刊“深閱讀”的特性產(chǎn)生錯位。
4提升期刊微信公眾號影響力的策略
微信公眾號是獨立于傳統(tǒng)媒體之外的“新媒體”，已經(jīng)成為吸引讀者和服務讀者的新模式，這不僅能夠增強編輯與作者、讀者之間的互動交流，更重要的是可以進一步提高期刊的學術(shù)影響力［4］。優(yōu)質(zhì)的微信公眾號，絕不僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容摘編或復制到微信平臺上。為了利用好微信這一新的信息傳送平臺，將期刊的學術(shù)信息從被動等待讀者閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉蜃x者推送，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要依靠一些策略，以此提升微信公眾號的關(guān)注度和活躍度，提升期刊的影響力。
4.1加強微信運營團隊建設
現(xiàn)在很多期刊的微信公眾號并沒有專門的運營隊伍，都是編輯人員兼任，其工作效率和專業(yè)水平自然是有限。因此，要想打造一個運營情況良好，并被越來越多的作者(讀者)所認可的微信公眾號，必須組建一支優(yōu)秀而專業(yè)的微信運營團隊，推動學術(shù)期刊與新媒體的深度融合。這支隊伍除了具備專業(yè)的出版知識外，還應不斷提高微信工具掌握水平，如圖文編輯、平面設計、圖片篩選、排版等多媒體的操作技能，了解網(wǎng)絡通訊、智能終端等設備的運行原理?？傊?，只有擁有一支專業(yè)的設計和管理隊伍，才能成功運營出一個有影響力的微信公眾平臺。
4.2實施精準化的內(nèi)容推送
當前，微信公眾平臺的數(shù)量不斷增多，要想讓用戶對平臺產(chǎn)生黏性，就必須以讀者的需求為中心。微信公眾號強大的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，可以使運營人員清晰地了解到閱讀量、點擊量，以及用戶的一些基本資料。所以，期刊微信公眾號在進行內(nèi)容推送前，可利用后臺用戶大數(shù)據(jù)資料，細化關(guān)注群體的類別，以期刊論文為核心，整合期刊優(yōu)勢，推送適于淺閱讀和碎片化閱讀的高質(zhì)量的文章，讓用戶利用碎片化時間閱讀并分享這些有價值的內(nèi)容，以此引起讀者共鳴，提高點擊量，擴大宣傳，拉近讀者和期刊的距離，增強用戶黏度，增加公眾平臺的活躍度［5］。
4.3二次加工滿足讀者閱讀需求
在融媒時代，讀者的閱讀習慣發(fā)生了改變，越來越習慣在智能手機或平板電腦上獲取信息。在這些移動終端獲取信息，多以大概瀏覽為主。學術(shù)論文因其字數(shù)繁多、艱澀難懂，不適合讀者現(xiàn)階段的閱讀需求。為滿足讀者閱讀需求，公眾號在推送論文內(nèi)容時必須進行二次加工，使專業(yè)內(nèi)容大眾化、通俗化，保證讀者可以快速閱讀到刊物的熱點與精品論文，以此拉近與讀者的距離。同時也必須清醒地意識到，學術(shù)性才是學術(shù)期刊得以安身立命之本，不能一味地迎合讀者需求，而放棄學術(shù)期刊的學術(shù)性和嚴謹性。否則，不僅不利于學術(shù)交流，還會導致有學術(shù)研究基礎的核心讀者的流失。
4.4強化作者、讀者、編輯三方溝通
在微信平臺上，讀者已不再只是信息的被動接受者，他們可以用自己喜歡的方式在平臺上發(fā)表觀點，實現(xiàn)編輯部與作者、讀者零距離溝通，提高微信文章的點擊量和期刊的學術(shù)影響力。同時，編輯部也可利用當前社會生活上的熱點話題，組織線上線下的學術(shù)互動交流活動，調(diào)動平臺讀者利用論文和作者的觀點來解釋當前熱點問題，代表性的評論可在母刊或微信平臺上予以發(fā)表。此類活動在一定程度上調(diào)動了平臺用戶的積極性與參與度，以此提升微信公眾平臺訂閱者的活躍性，提高學術(shù)期刊在社會上的影響力。
4.5加大平臺宣傳力度
微信公眾號粉絲量的增加一部分是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另外一部分還要靠持續(xù)不斷的宣傳推廣，畢竟現(xiàn)在是一個酒香也怕巷子深的時代。為了避免期刊微信公眾號無人問津或只有很少讀者關(guān)注，必須通過多種渠道推廣微信公眾號，以擴大其影響力:一是定期向相關(guān)微信群推送信息。編輯可將每期刊物中重點文章的題目和全文鏈接發(fā)到相關(guān)的專家群或會議群中，滿足專家及時獲取信息的要求。專家也會把內(nèi)容分享到朋友圈，以此擴大期刊的影響力;二是加強二維碼的推送?？稍诩堎|(zhì)期刊的封面、官網(wǎng)、宣傳冊等比較顯著位置印制期刊公眾號的二維碼，也可置入給投稿人的電子郵件中，以方便讀者進行關(guān)注，將更多的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈诳娞柕挠嗛喺?三是建議作者關(guān)注并鼓勵他們轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾平臺至朋友圈內(nèi)，利用讀者、作者朋友圈加以傳播;四是通過編輯參加各類學術(shù)會議時進行推廣;五是通過與其他微信公眾平臺合作推廣，實現(xiàn)共贏。在新媒體層出不窮的今天，微信公眾號為傳統(tǒng)期刊的發(fā)展提供了一個新的內(nèi)容推送渠道，為讀者和期刊之間搭建了新的橋梁。目前，我國許多學術(shù)期刊都已經(jīng)開通了微信公眾平臺，借力微信公眾平臺實時互動、形式多樣、用戶眾多等特點，加強微信公眾號的編輯和管理，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強互動、做好推廣工作等，實現(xiàn)與網(wǎng)絡媒體的融合，彌補傳統(tǒng)媒體的傳播短板，增強學術(shù)輻射度，提升學術(shù)期刊的社會影響力。
參考文獻:
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［5］黃鋒，辛亮，黃雅意．高校學報微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀和運營策略研究［J］．中國科技期刊研究，2016(1):79－84．
作者：馬睿 單位：廣東警官學院《政法學刊》編輯部