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非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營銷策略探討

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非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營銷策略探討

[摘要]文章針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析,旨在通過切實可行的營銷策劃幫助其重振市場。從傳統(tǒng)糖畫營銷策略弊端入手,針對存在問題提出相應(yīng)的改進措施。當前糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題有產(chǎn)品儲存期短、宣傳力度小、銷售渠道狹窄、價格不具彈性等,但對糖畫的繼承不僅具有極大的歷史文化意義及商業(yè)價值,更是對中華民族精神的傳承。通過分析可以得出結(jié)論,在提升產(chǎn)品性能、加大宣傳力度、拓展銷售渠道、劃分價格層次等多方面的綜合調(diào)整下,糖畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫;營銷策略研究;“活態(tài)流變”

1引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是各民族人民生活習俗、民族文化的凝聚,更蘊含著中華民族共同創(chuàng)造的、特有的精神價值和情感文化取向。雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以其歷史文化價值而成為中華民族的文化瑰寶,但其繼承和發(fā)展卻面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。所以,從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),總結(jié)經(jīng)驗與不足,積極尋求糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳承的新方式和新途徑。

2非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及糖畫的概念

(1)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念。根據(jù)我國相關(guān)法律規(guī)定,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。其最大特點是“活態(tài)流變”,強調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗、精神,是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)。(2)糖畫的概念。糖畫是一種傳統(tǒng)的民間手工藝品,以糖為材料來進行制作。所用工具僅為一勺一鏟,糖料一般是紅、白糖加上少許飴糖放在爐子上用溫火熬制,熬到其可以牽絲時用來澆鑄造型,具有極強的技術(shù)性及觀賞性。

3市場營銷策略(4C)

3.1消費者要素

產(chǎn)品要想快速穩(wěn)定地打開市場,就要堅持以消費者需求為導向。消費者主要關(guān)注的問題在于產(chǎn)品本身及消費需求兩方面。①在制作工藝上引入環(huán)保理念。傳統(tǒng)糖畫以木棍來固定成品,在食用后則被丟棄,不符合綠色發(fā)展理念。阿拉棒作為意大利式硬面棒,大小具有可調(diào)節(jié)性。因而在替代木棒原有功能的同時可以隨糖畫大小進行調(diào)整,在可食用的基礎(chǔ)上達到環(huán)保目的。②在產(chǎn)品口味及種類上進行創(chuàng)新。消費者的飲食愛好具有差異性。在糖畫制作過程中,按照特定比例加入各種不同口味的果汁或可食用調(diào)味劑,增加產(chǎn)品的口味,滿足消費者多樣化需求;同時,可推出節(jié)日限定、系列款等糖畫產(chǎn)品。③提高生產(chǎn)效率,延長產(chǎn)品存儲時間。引入先進生產(chǎn)設(shè)備,將糖畫原有的制作模式應(yīng)用到糖畫機上進行量產(chǎn);建立專門的產(chǎn)品冷藏間,在糖畫制作完成后及時進行存儲;運輸方面采用冷鏈運輸,減少產(chǎn)品在運輸途中的損耗。④包裝形式多樣化和規(guī)范化。采用鮮明的撞色效果傳達溫暖的情感信息;推出糖畫產(chǎn)品的節(jié)日裝、禮盒裝,增加節(jié)日氣氛。

3.2成本要素

采用雙向定價。即在高于成本費用、低于消費者愿意支付的最高價格的區(qū)間內(nèi)進行定價,更大程度地滿足雙方利益。可根據(jù)不同糖畫產(chǎn)品的制作煩瑣程度、使用價值大小等進行價格劃分,滿足不同階層消費群體的需求。充分運用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺,加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度,節(jié)約宣傳成本??梢赃M行公益投資增加產(chǎn)品曝光度、以人們的懷舊情感為依托拍攝糖畫主題微電影,激發(fā)人們的情感共鳴;利用微博等社交媒體增加話題度。積極獲取政府資金支持,減少宣傳初期力度不足等困難,減輕產(chǎn)銷及推廣的資金壓力。

3.3便利要素

在選擇門店位置時應(yīng)著重考慮靠近消費群體活動范圍的區(qū)域,既節(jié)省消費者的往返時間,又可以吸引區(qū)域內(nèi)其他潛在消費群體。首先在二線城市與當?shù)刂铺瞧髽I(yè)、供應(yīng)商達成互利共贏的合作,逐步拓展二、三級市場。其次建立網(wǎng)上店鋪進行線上銷售,減小地域限制,擴大銷售范圍;吸引品牌植入。通過對品牌形象的塑造發(fā)揮品牌效應(yīng),提高經(jīng)濟效益。積極開拓海外市場,實現(xiàn)兩個市場雙向聯(lián)動,將中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地推向世界。

3.4溝通要素

注重企業(yè)與消費者的雙向溝通,及時接受產(chǎn)品信息反饋,保障企業(yè)與消費者的共同利益。加大產(chǎn)品推廣力度,適當采用話題營銷、事件營銷、活動營銷等方式吸引消費者。設(shè)立糖畫概念展示店,讓顧客直觀感受糖畫制作過程,深入了解糖畫文化。爭取政府及相關(guān)部門的支持進行推廣。在當?shù)仉娨暸_播放非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化宣傳片,邀請?zhí)侨私橙?,采取采訪、對話、介紹等形式在電視欄目中播出;得到社區(qū)認可并建立合作。開展公益性質(zhì)的文化交流活動,形成良好的文化交流、傳播氛圍。建立自媒體、公眾號進行自我宣傳,通過相關(guān)文章對公眾進行糖畫文化的普及,同時開設(shè)消費者信息回饋平臺,接受消費者在使用過程中提出的改進意見。

4糖畫營銷中存在的問題

(1)消費者方面。產(chǎn)品不易保存,易降低消費者食用感受。糖畫在生產(chǎn)與銷售之間存在時間間隔,氣溫較高時,未及時出售的糖畫經(jīng)過長時間的放置,會造成造型軟化變形、口感變黏膩等問題。產(chǎn)品包裝簡易,與消費者審美及社交要求存在偏差。中華民族講求禮儀之道,糖畫作為中華民族的傳統(tǒng)手工藝品,具有濃厚的情感色彩,但受包裝簡易、檔次低下影響而不被人們在購買禮品時所選擇;產(chǎn)品存在衛(wèi)生問題。傳統(tǒng)糖畫銷售多位于人口集中程度較高的市井街巷,產(chǎn)生的生活污染較多,可能會對消費者的身體健康產(chǎn)生損害。(2)成本方面。宣傳成本較高。傳統(tǒng)糖畫傳播力度小,社會認知度低。隨著社會的進步與發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活日益密切,使糖畫依托的傳播方式逐漸退化,人們無法從網(wǎng)絡(luò)及其他傳播媒介上實時了解糖畫的相關(guān)內(nèi)容,造成社會認知隨年代增長而逐漸淡化甚至消失的狀況;培養(yǎng)傳承人所需的資金、人力成本高。糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展受傳承人意愿影響較大,由于糖畫自身的發(fā)展局限,傳承人需要承擔收入不穩(wěn)定、職業(yè)社會認可度低等現(xiàn)實問題,導致對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有較強傳承意愿的人稀少。(3)便利方面。銷售方式單一,消費者購買渠道閉塞。傳統(tǒng)糖畫銷售多為個體商販臨時設(shè)點進行售賣,銷售范圍狹小且不固定,具有流動性和松散性,銷售渠道也限于小范圍的市井街巷招徠買賣,無法進行大范圍的傳播及覆蓋,消費者定點定向購買困難;線上銷售渠道狹窄。目前糖畫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道繁雜分散,沒有強有力的領(lǐng)導企業(yè)和較為有序的一體化線上銷售服務(wù),使得消費者網(wǎng)上購物受阻。(4)溝通方面。信息反饋渠道不發(fā)達,生產(chǎn)者無法及時獲取消費者的需求變化信息。傳統(tǒng)糖畫銷售具有流動性。銷售點的不斷變換,使糖畫制作者很難及時有效接收到顧客的食用反饋及改進建議;傳播受地域因素影響大。糖畫文化在西南地區(qū)產(chǎn)生并發(fā)展,群眾接受度高。但其他地區(qū)對于糖畫文化了解較少,群眾接受度不高,購買動力小,使糖畫的地區(qū)傳播受阻。

5糖畫的營銷對策

5.1消費者方面

在產(chǎn)品方面,采用糖畫機進行高效生產(chǎn),保證消費者的食用感受;增強產(chǎn)品與節(jié)日、禮儀活動的關(guān)聯(lián)度,提高產(chǎn)品社交功能。積極推出不同系列的禮盒套裝,在不同節(jié)日進行獨特的營銷策劃,推出節(jié)日的限定禮盒,既實現(xiàn)商品的價值屬性,更升華商品的情感屬性;盡量避免在污染源及污染物較多的地方銷售,確保食品安全。線上可通過對制作過程的全程拍攝,以二維碼的形式向顧客進行展示,消除顧客對食品安全的顧慮,同時可以通過已購者的口頭或文字宣傳建立良好的口碑,帶動老顧客,吸引新顧客。

5.2成本方面

多渠道提供消費者相關(guān)的商品信息。通過網(wǎng)絡(luò)、宣傳單等形式提供商品的種類、折扣信息,使消費者在購買前對商品有大致了解,并積極通過視頻軟件、社交平臺加大線上宣傳力度,合理利用“網(wǎng)紅”群體的“粉絲效應(yīng)”,減輕宣傳成本;積極與政府、教育部門、學校及社會組織達成人才培養(yǎng)合作協(xié)議,通過政府號召、教育部相關(guān)文件、學校開設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)興趣課程等形式對大眾進行糖畫文化及技藝的普及教育,減輕糖畫產(chǎn)業(yè)在人才培養(yǎng)上的資金壓力及人力、物力投入。

5.3便利方面

糖畫門店應(yīng)首選距消費群體活動范圍較近的區(qū)域,節(jié)省消費者在路程上消耗的時間。重點發(fā)展二線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。二線城市發(fā)展程度較高,城市記憶與消費者鄉(xiāng)情能更好地產(chǎn)生共鳴。設(shè)立固定門店,開設(shè)品牌的線上店鋪,形成線上線下多選擇的營銷模式,解決消費者購買渠道閉塞的困難;在網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳中可進行位置分享,為有消費意愿的消費者提供指導。同時,已購買的消費者在社交平臺分享時可以采用定位功能,吸引瀏覽群體借助導航系統(tǒng)前往購買;建立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群,為消費者提供溝通交流的場所,促進銷售信息、用戶體驗的分享和傳播;加強產(chǎn)品的售中及售后服務(wù),優(yōu)化消費者的購物體驗。

5.4溝通方面

加強消費者的融入感與參與度。在裝修風格上,營造與糖畫內(nèi)涵相符合的意境與氛圍,制作者在著裝上也可進行相應(yīng)改變,使消費者更有代入感;設(shè)置制作展示臺向消費者展示糖畫制作過程,讓消費者對產(chǎn)品有更直觀的感受,增加顧客好感度;完善消費者信息反饋機制。建立信息反饋點及線上反饋平臺,及時接收消費者對產(chǎn)品的意見及建議,快速高效地針對消費者偏好變化對產(chǎn)品進行改進,提升與消費者的溝通效率。

6結(jié)論

本研究內(nèi)容主要為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫的發(fā)展情況及營銷對策分析。綜合上述分析可以得出結(jié)論,雖然糖畫產(chǎn)業(yè)在當前發(fā)展階段中仍存在諸多問題、面臨諸多挑戰(zhàn),但通過較為系統(tǒng)全面的營銷策劃與優(yōu)化調(diào)整,未來糖畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景將十分廣闊。此研究不僅具有極大的發(fā)展意義,更是對中華民族優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化及民族精神的傳承。有信心在傳承與發(fā)揚中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的初衷下,實現(xiàn)其社會價值與商業(yè)價值的雙豐收。

參考文獻:

[1]張晶茹.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存空間研究———以錦州“吹糖人”和“糖畫”為例[J].重慶文理學院學報(社會科學版),2018,37(5):25-30.

作者:陳鑫 歐芳 蔡賽威 閆燕 單位:上海電機學院