品牌定位在市場營銷中的地位
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摘要：任何一家企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展必有堅定不移的文化理念來作為支撐，每個成功的企業(yè)都有一個成功的品牌定位來支撐。品牌是其產(chǎn)品質(zhì)量的信譽保證，一個品牌的創(chuàng)立也可以反映出一個企業(yè)的核心價值和文化底蘊。通過良好的品牌效應(yīng)會吸引顧客的第二次、第三次消費，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而品牌定位則使得產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)了一個特殊的位置，本文第一部分介紹了一些關(guān)于“品牌”的認(rèn)識；第二部分簡單分析了品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中所占據(jù)的地位；第三部分則具體分析如何將品牌進行準(zhǔn)確的定位；第四部分探討了一些在品牌定位過程會遇到的一些問題和挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：品牌營銷；品牌定位；營銷戰(zhàn)略
一、關(guān)于“品牌”的一些認(rèn)識
品牌就如同一種標(biāo)記一樣是區(qū)別企業(yè)各種產(chǎn)品和服務(wù)的一種標(biāo)識，而產(chǎn)品的營業(yè)額也會隨著消費者對品牌喜愛度的增加而增加。一個品牌不僅僅代表了企業(yè)的文化理念和產(chǎn)品質(zhì)量，同時也代表了消費者對企業(yè)的認(rèn)知。比如，大家說到“奧迪”就知道它是高端汽車的標(biāo)志，同時在大多數(shù)地區(qū)政府官員通常會選擇“奧迪”轎車，而且由于配備“奧迪”轎車的官員多為級別較高且年齡較大的人，因此“奧迪”轎車往往被消費者認(rèn)為是成熟中年男性的象征，消費者的這一認(rèn)知無形中也將“奧迪”品牌進行了定位。品牌一經(jīng)定位往往會被“貼標(biāo)簽”，也就是說只有中年成熟男性才會選擇“奧迪”轎車，那么一些時尚的年輕人就不會選擇這一品牌。因此，消費者對品牌的認(rèn)識對企業(yè)營銷有著重要的影響。經(jīng)過調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于某一品牌的認(rèn)識和印象與企業(yè)對品牌的定位有著密切的聯(lián)系。消費者通常會將日常所看到的產(chǎn)品廣告、銷售人員的介紹以及周圍人群的反饋同自己的經(jīng)驗和看法結(jié)合起來，最終形成一個對于品牌的綜合認(rèn)識和印象，同時為未來的消費選擇提供參考。企業(yè)應(yīng)充分了解消費者對自營品牌的接觸點以及對所接觸的信息進行處理的方式，然后對品牌進行整體規(guī)劃和定位。一般而言品牌通常包括功能性品牌、形象性品牌以及體驗性品牌三種類型，每種類型的品牌在營銷重點、消費者需求類型以及企業(yè)管理和面臨的挑戰(zhàn)上有著顯著的區(qū)別，因此，企業(yè)品牌規(guī)劃的第一步是需要確定品牌類型。其中，功能性品牌更注重于滿足消費者在功能方面的需求，比如“聯(lián)想”電腦等，它的消費基礎(chǔ)是相對于其他類型的品牌來說更加方便和經(jīng)濟，面臨的挑戰(zhàn)重點應(yīng)放在如何不斷提高產(chǎn)品性能和效率方面。形象性品牌則著重于滿足消費者較高層次的消費需求，比如“耐克”、“香奈兒”等品牌，營銷的重點是通過凸顯消費者的高層次來獲得消費者對品牌的認(rèn)同感。像“迪士尼”則屬于典型的體驗型品牌，體驗型品牌更多地滿足消費者尋求刺激、歡樂等情感方面的需求，營銷重點就偏重于消費者對產(chǎn)品的體驗過程以及體驗時的情緒和感受。
市場營銷戰(zhàn)略的制定首先要確定目標(biāo)市場，其次對目標(biāo)市場的競爭狀況進行具體分析，并結(jié)合自身產(chǎn)品的市場競爭力來進行市場或者是品牌定位。在制定市場營銷戰(zhàn)略時還需要弄清以下幾個問題：第一，確定我們的消費人群；第二，知道我們在市場中的競爭者是誰。第三，我們的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢，如何讓消費者能夠?qū)⑽覀兊漠a(chǎn)品與同類產(chǎn)品進行快速區(qū)分，也就是我們產(chǎn)品的品牌定位是什么。只有將這三個主要問題能夠思考清楚弄明白，那么營銷經(jīng)理在制定營銷策略時才更能夠游刃有余。在實際的工作中，一些營銷經(jīng)理往往在還沒有弄明白這些問題的情況下就開始倉促的制定各種營銷策略，那么結(jié)果經(jīng)常是不盡人意，很難達到預(yù)期的營銷目標(biāo)。也許有的人會認(rèn)為弄清楚誰是我們的消費人群，亦或誰是我們的競爭者這些問題很簡單，但是通常是這些被我們認(rèn)為很簡單的問題對于營銷策略的制定起著關(guān)鍵性的作用。比如關(guān)于確定誰是我們的競爭者這一問題，下面這個案例將會給大家?guī)砗艽蟮膯⑹荆罕娝苤芭煽恕变摴P是高級自來水筆的領(lǐng)軍品牌，在20世紀(jì)80年代中，派克公司曾換了一位新的老總，這位老總一上任便給眾董事提出了一個問題，他問大家目前公司最大的競爭者是誰？按照大眾思路來想，必定會認(rèn)為是生產(chǎn)同類產(chǎn)品且質(zhì)量在同一個水平上的公司為競爭對手，也有董事會認(rèn)為是價格廉價更容易被大眾接受的圓珠筆公司；同時大家集思廣益提出了很多參差不齊的想法，還有人認(rèn)為生產(chǎn)復(fù)印機、傳真等產(chǎn)品的公司都屬于派克公司的競爭者。會議進行到最后這位老總給予了大家一個意想不到的答案，他認(rèn)為派克公司目前最大的競爭者是一家生產(chǎn)高級打火機的公司。對于這個想法大家很不能理解，老總給出了如下解釋，他指出70%的消費者購買派克鋼筆通常用作送禮，那么這些消費人群除了選擇派克鋼筆之外也許還會選擇高級打火機。大家瞬間明白誰才是真正的競爭者，明白了競爭者自然也就對派克這一品牌進行了定位，派克的品牌定位是在禮品市場，因此在制定營銷戰(zhàn)略時就可以更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和高檔的包裝，消費人群也將明朗化，派克鋼筆必將是走高端消費路線。那么，通過這個簡短的故事我們可以明白，只有先搞清楚“我們的競爭者和我們的目標(biāo)客戶”這些問題之后，在制定營銷策略時才會更加精準(zhǔn)化，提高我們產(chǎn)品的市場競爭力。
三、如何將品牌進行準(zhǔn)確定位
如何進行品牌定位也就是說如何能夠?qū)⒆陨懋a(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品有效區(qū)分開來，同時能夠?qū)⑵放婆c消費者的一些特定需求和追求緊密聯(lián)系在一起，從而給消費者選擇該品牌產(chǎn)品的充足理由?，F(xiàn)在是一個多媒體時代，各種傳播信息無形中會改變消費者的傳統(tǒng)“記憶和認(rèn)知”，那么要想將一個品牌根植于消費者的腦海中，信息傳播必須是第一位且有效的。那么“信息”本身必須要做到夠醒目、夠突出才能加深品牌給消費者的印象。如何才能加深消費者對品牌的認(rèn)知和印象呢，那么信息的設(shè)置必須能夠與消費者過往腦海中所儲存的信息建立一個有效鏈接，新的信息只有與消費者原有的認(rèn)知進行一定結(jié)合才能更深的植入消費者腦海，同時也更容易被消費者在有所需求時快速的提取出來。那么從這一點來看，品牌定位也就是將品牌深深地植入消費者記憶庫中，同時在記憶庫中會占有一個重要的位置。另外，定位還可以細(xì)分為競爭定位和目標(biāo)定位兩種方式。其中競爭定位是指在針對同類產(chǎn)品或者是其他非同類產(chǎn)品但與自身品牌有著相同的消費群體時確定一個能夠有效區(qū)別于其他品牌的差異性位置。競爭定位可以分為兩步來進行，首先將品牌與產(chǎn)品類型進行聯(lián)系，其次創(chuàng)造出自身品牌相對于其他競爭者的差異點。通常來說，第一步對于大多數(shù)企業(yè)來說很容易著手解決，但是對于一些新研發(fā)的產(chǎn)品或者是新創(chuàng)立的品牌來說，第一步顯得尤為重要，因為只有當(dāng)品牌和品牌類型之間有了深厚的聯(lián)系，消費者才會將購買目標(biāo)轉(zhuǎn)移到新的品牌上。當(dāng)然，僅建立聯(lián)系還不夠，要想讓品牌得到消費者的認(rèn)同還必須要凸顯出品牌與其他品牌的差異性。我們以國內(nèi)順豐快遞的定位來說進一步說明這一點順豐快遞主要通過航空運輸來郵寄包裹，因此相比其他以公路運輸為主的快遞公司來說它在速度上更具優(yōu)勢，那么“快”則將它與其他品牌區(qū)分開來。目標(biāo)定位則是將消費者所追求的目標(biāo)或者利益作為品牌定位的出發(fā)點，一旦品牌在經(jīng)過準(zhǔn)確的目標(biāo)定位之后將在競爭中具有明顯的競爭優(yōu)勢，且不容易被效仿，同時當(dāng)消費者有某一特點的需求時可以快速地選擇這一品牌，大大提高了品牌的市場競爭力。
四、品牌在進行定位時面臨的挑戰(zhàn)和問題
1.如何選擇核心利益
品牌定位的根本目的要是給消費者在選擇該產(chǎn)品時提供足夠充分的購買理由，因此核心利益的選擇會顯得尤為重要。通常企業(yè)在品牌定位經(jīng)常犯的一個錯誤便是過分強調(diào)自身產(chǎn)品與競爭者的差異點而忽略了核心利益的選擇，那么出現(xiàn)的結(jié)果便是企業(yè)所突出的核心利益并不是消費真正所需要的。還有就是某種利益對于消費者來說并不重要，但是對于使用者來說卻十分關(guān)鍵。比如兒童食品，對于產(chǎn)品的最終使用者“兒童”來說，更多的是關(guān)注食品的口味和趣味性等，而產(chǎn)品的購買者父母則更多的是關(guān)注于食品的營養(yǎng)。因此，品牌定位過程中關(guān)注購買決策者的需求是關(guān)鍵的一點。
2.如何維持和強化品牌定位
品牌的前期定位很重要，同時在定位之后對品牌進行維持和強化也很關(guān)鍵。某一品牌在消費者心中已經(jīng)占有一席之地時，還需要不斷去鞏固和強化它在消費者心中的地位。比如，在眾多可樂產(chǎn)品中，可口可樂一直以口感卓越為競爭優(yōu)勢，而且可口可樂在對外的宣傳中始終堅持口感卓越這一定位，因此，即使別的可樂口感并不次于可口可樂，但是在消費者心中還是會認(rèn)為可口可樂的口感最為卓越。
3.多重利益的訴求
當(dāng)產(chǎn)品相比其他競爭者具有多個優(yōu)勢時，這時候企業(yè)往往會將所有的優(yōu)勢全部宣傳，這樣做的后果便是沖淡了核心利益，使得品牌定位不夠精準(zhǔn)，同時各個利益之間也會產(chǎn)生相互沖突的情況，比如大多數(shù)消費者認(rèn)為兒童食品在營養(yǎng)和口味之間無法做到兼顧。另外，如果選擇同時傳播所有優(yōu)勢則勢必會增加企業(yè)的成本。所以，通常情況下綜合考慮一般建議只選擇一到兩個核心利益來作為傳播主體。
五、結(jié)語
綜上所述，企業(yè)在制定營銷策略之前首先要弄清楚我們的消費人群是什么；我們在市場中的競爭者是誰；我們的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢，也就是品牌定位是什么。只有將這三個問題搞清楚了，所制定的營銷策略才會更加有效，營銷結(jié)果才能夠達到預(yù)期目標(biāo)。
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作者：沙海琴 單位：昌吉學(xué)院
