品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略的地位

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摘要：當前我國市場競爭越來越激烈，國內(nèi)企業(yè)在市場形勢的轉變以及國外企業(yè)的沖擊下面臨巨大挑戰(zhàn)；將市場營銷作為企業(yè)發(fā)展的核心，通過打造與確定品牌定位，能夠獲得顧客對品牌的認可，使顧客對企業(yè)的忠誠度提升，從而提高企業(yè)的核心競爭力。品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中占有重要地位，其是顧客認可產(chǎn)品品牌的一個關鍵點，只有擁有獨特品牌定位的產(chǎn)品才能得到顧客的青睞，從而使企業(yè)品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的品牌定位發(fā)揮重要作用，要想促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，設定合理的品牌定位具有重要意義。

關鍵詞：品牌定位；市場營銷；戰(zhàn)略；地位

1品牌的含義及其作用

1．1品牌的含義

某個產(chǎn)品的名字就是所謂的品牌，識別標記是當前很多人對品牌的定義，如果產(chǎn)品一旦獲得消費者的青睞或偏愛，其能夠提升企業(yè)的經(jīng)濟利潤，增強企業(yè)的核心競爭力。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，建立良好的品牌定位十分有必要。從消費者的角度來看，品牌就是某種產(chǎn)品的標識，人們只要在想到某個產(chǎn)品時，其就會聯(lián)想到該產(chǎn)品的品牌。比如，一提到快遞，人們立刻聯(lián)想到EMS，那么EMS在人們心中占據(jù)重要地位，說明消費者已經(jīng)認可了EMS?？傊?，品牌就是消費者認識并認可了某一產(chǎn)品，品牌是否能夠被消費者所認可，企業(yè)需要建立合理的品牌定位，這個過程中應從多個考慮品牌定位因素，包括產(chǎn)品方面、消費者方面等，從而使產(chǎn)品品牌優(yōu)勢充分發(fā)揮，使其獲得消費者的青睞，提升消費者對企業(yè)的忠誠度，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1．2品牌的作用

（1）提高企業(yè)在市場的品牌忠誠度。消費者對企業(yè)的品牌產(chǎn)生好感時，其會成為這一企業(yè)品牌的忠實消費者，并多次選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品。由此可見，企業(yè)良好的品牌建立能夠吸引更多的消費者，通過消費者在市場上積累的品牌口碑宣傳，能讓更多的消費者認可這一產(chǎn)品，這對提高企業(yè)的市場競爭力起著重要作用。（2）品牌戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)造超值創(chuàng)利能力。良好的企業(yè)品牌能提高企業(yè)創(chuàng)造的利潤能力，能夠讓企業(yè)品牌在激烈的市場行業(yè)中嶄露頭角，獲得競爭優(yōu)勢；同時，企業(yè)品牌的建立還能讓更多的消費者愿意為品牌產(chǎn)品和服務支付更高的市場價格，從而能夠使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益。（3）提升企業(yè)綜合實力。企業(yè)品牌還有助于增強企業(yè)的綜合競爭實力，市場上強勢品牌通過延伸和創(chuàng)新品牌，讓企業(yè)以最低成本進入新市場得以實現(xiàn)，同時使企業(yè)與所有利益相關者討價還價的能力增強。

2品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

2．1品牌定位影響產(chǎn)品營銷策略的制定

多個營銷策略能夠更好的執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，企業(yè)良好經(jīng)濟效益是建立在產(chǎn)品銷售成果的基礎上，產(chǎn)品的營銷策略的制定應從多個方面進行考慮，其中包括消費者、市場變化等方面，只有制定科學的產(chǎn)品營銷策略，才能促進企業(yè)的良好發(fā)展。產(chǎn)品的特性、功能、優(yōu)勢等應當體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷策略中，同時需要在產(chǎn)品營銷策略中納入企業(yè)文化、品牌、形象等，從而使其更好的指引企業(yè)朝著正確的方向發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標奠定基礎。產(chǎn)品營銷策略的制定中，品牌定位起著重要的積極作用，不同的品牌定位所形成的品牌文化存在一定的差異，企業(yè)在制定品牌定位過程中，應當結合自身發(fā)展以及產(chǎn)品特征科學的建立，從而將品牌定位的作用充分發(fā)揮，獲得更多消費者的青睞與認可。

2．2品牌定位影響企業(yè)吸引消費者的能力

品牌定位作為企業(yè)的營銷策略重要部分，消費群體是建立品牌定位的關鍵因素，其需要站在消費群體角度深入分析，包括消費者的偏好、個體差異等，從而滿足消費者對產(chǎn)品的需求。市場營銷戰(zhàn)略實行目的是為了達到消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響作用，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益，品牌定位能夠提高市場營銷戰(zhàn)略的可行性。在當前市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，各個企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)模仿現(xiàn)象，且在產(chǎn)品生產(chǎn)技術方面很難突破，企業(yè)的核心競爭力很難得到增強。企業(yè)在品牌定位建立中應當采取劃分消費群體的方式，根據(jù)消費者的消費需求、偏好等制定多種類型的產(chǎn)品，以此提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，使企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中占據(jù)較高的市場比率，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中發(fā)揮其獨有的優(yōu)勢，達到企業(yè)品牌效應的目的。

2．3品牌定位是企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的基礎

當前我國企業(yè)競爭力越來越激烈，越來越多有實力的企業(yè)在產(chǎn)品方面得到廣大消費者的認可，一些大型企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面投入較大的精力，品牌戰(zhàn)略中的品牌定位作為重要部分，其直接關系到企業(yè)的市場營銷效果。企業(yè)在品牌定位建立時應考慮人們的消費習慣、個人需求等，從而滿足消費者對產(chǎn)品的需求，為提升消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的忠誠度，為保證企業(yè)更好的執(zhí)行適品牌戰(zhàn)略奠定基礎。

3市場營銷過程中品牌定位的流程

3．1市場定位需求調(diào)查

品牌定位的第一步就是市場定位，市場定位所獲得的信息與結果與市場營銷戰(zhàn)略的有效性有著密切聯(lián)系，因此，企業(yè)首先應當掌握市場趨勢，了解市場競爭者的相關信息，了解消費者對產(chǎn)品的需求，之后再根據(jù)調(diào)動的結果制定有效的方案，只有對各類問題進行深入分析，才能制定出有效、可行的研究項目。另外，在市場定位需求調(diào)查過程中，應深入探討市場營銷中可能存在的問題，比如，在保健品的市場調(diào)研中，應當分析保健品需求的群體，包括老人、學生、身體虛弱的人等，此外還應當針對特定人群傾向于某個品牌進行調(diào)研，最后對營銷結果的產(chǎn)生影響的條件進行確定，如，價格因素、功能因素等，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)更加精準，從而為市場營銷中品牌定位提供可靠的依據(jù)。

3．2目標市場

從企業(yè)的發(fā)展目標與經(jīng)營能力出發(fā)，選擇企業(yè)需要進入的市場，且滿足廣大消費者的需求稱之為目標市場，其是建立在市場定位基礎上針對性分析市場。目標市場具有潛在消費能力，消費者購買力決定了其產(chǎn)品需求的規(guī)模。需要注意企業(yè)市場容量應控制在合理范圍內(nèi)，這樣才能發(fā)揮其潛在的消費能力；由于市場競爭較激烈，市場吸引力有所減小，目標市場規(guī)劃需要考慮到企業(yè)資源條件的穩(wěn)定性，在市場的吸引力大，且與企業(yè)發(fā)展目標的一致的情況下，為了保障企業(yè)的良好發(fā)展，不能盲目的進入市場

3．3品牌核心理念

品牌核心理念的確定是建立在目標市場確定基礎上，品牌核心理念在品牌定位中同樣占有重要地位，其關系到企業(yè)戰(zhàn)略實施以及市場營銷效果，其對促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著指導作用。企業(yè)在對市場變化與消費群體需求全面了解之后，企業(yè)產(chǎn)品價值取向與消費者目標消費價值觀應達到協(xié)調(diào)狀態(tài)，在體現(xiàn)特定消費者價值觀時，需要對市場進行細分。為了讓品牌形象在消費者心中占據(jù)重要地位，應借助品牌定位理念達到這一目標。品牌核心理念需要注重品牌定位的方法，在品牌形象建設方面應結合目標市場的差異性，以此為后續(xù)的傳播與樹立品牌奠定良好基礎。

4在市場營銷戰(zhàn)略中進行品牌定位需要注意的問題

4．1需針對消費對象進行品牌定位

企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中進行品牌定位，首先應明確產(chǎn)品針對的消費者，品牌定位在市場中良好生存與發(fā)展的核心就是確定消費對象。比如，腦白金產(chǎn)品的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收老白金”，可看出成年子女是腦白金產(chǎn)品的目標客戶，其引導子女在盡孝時可以給父母送腦白金。因此，品牌定位中的消費者定位在市場營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用，如果產(chǎn)品已經(jīng)進入市場就無需考慮消費對象。

4．2同類產(chǎn)品中找出自身獨特性

在當前市場競爭越來越激烈的今天，同行企業(yè)的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，為了能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)在產(chǎn)品及品牌方面應發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，由此才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。由此可知，產(chǎn)品定位的獨特性在市場營銷戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位，企業(yè)應在同類產(chǎn)品中應找到自身獨有的優(yōu)勢，并讓消費者認可這一優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)＋模式在各個行業(yè)得到廣泛應用，構建網(wǎng)絡化的購物平臺已成為企業(yè)發(fā)展的主要趨勢，且當前我國快遞行業(yè)的突飛猛進，大多數(shù)企業(yè)都與快遞行業(yè)合作，“次日達”成為消費者心中的定心丸，因此，“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式在市場營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用，其能夠為企業(yè)建立獨特的品牌奠定基礎。

4．3品牌附加值

品牌附加值關系到產(chǎn)品品牌定位的有效性，簡單來說，利益定位就是所謂的品牌附加值，其在給消費者帶來具體特殊利益定位時需要按照產(chǎn)品進行定位，比如，農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語：“大自然的搬運工”，其帶給消費者的特殊利益就是礦泉水的自然生態(tài)性，該產(chǎn)品具有的獨特優(yōu)勢獲得了廣大消費者的認可。當前消費者對于產(chǎn)品自身的附加值極為重視，因此，品牌利益定位對市場營銷戰(zhàn)略中的品牌定位發(fā)揮重要作用，企業(yè)應當從多個方面全面考慮品牌定位中的利益定位，從而使企業(yè)產(chǎn)品在激烈市場中發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

5品牌定位面臨的挑戰(zhàn)

5．1核心利益的選擇

定位最終目的是為了激發(fā)消費者的購買產(chǎn)品的欲望與行動，給消費者一個購買產(chǎn)品的理由，因此，傳遞核心利益十分有必要。從實際情況來看，有的企業(yè)在核心利益的選擇方面還存在一些問題，其沒有從競爭的角度思考差異點，使得核心利益的選擇對消費者來說并不重要。從實際情況來看，一種利益可能會消費者很重要，但對品牌的目標消費者可能沒有那么重要，比如，對于汽車安全性來說，安全應該是汽車的主要賣點之一，但對于很多年輕人來說，汽車的“性能”、“時尚”可能更重要，導致這一現(xiàn)象的原因是由于中老年人與年輕人對“安全”的理解存在差異。同時，對于某種利益來說，購買者和使用者所認為利益的重要程度也有所差異；就某種兒童食品來說，對于購買者父母來說，食品的“營養(yǎng)”更重要，對于使用者的兒童來說，食品的“口味”、“趣味”更重要。因此，對購買決策參與者的角色及重點溝通對象的明確是定位過程中的關鍵點。

5．2多重利益訴求

當某一產(chǎn)品在多個方面具有優(yōu)勢時，企業(yè)往往會將該產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播出去，但這種做法可能會導致缺乏利益訴求主次現(xiàn)象，使核心利益被沖淡，最終造成利益模糊的問題，同時還可能導致各利益之間產(chǎn)生沖突。以某一食品來說，食品的“口味”和“營養(yǎng)”的優(yōu)勢，將可能使消費者不相信食品具有的兩種優(yōu)勢，因為消費者認為食品同時達到這兩個方面的需求很難；另外，多重利益訴求需要建立在多個傳播計劃傳遞的基礎上，且在傳播費用方面有著額外的需求。因此，品牌的利益訴求不能強調(diào)更多利益，只需要集中一、兩個核心利益方面即可，如果因為一些原因確實需要強調(diào)多個利益，那么需要采取有效措施謹慎應對上述問題。另外，企業(yè)面對較多的細分市場，且各個細分市場所追求的利益有著很大差別，這時企業(yè)可采取多品牌策略，或者采用主品牌發(fā)展多次級品牌的策略，主品牌與品牌之間也存在差異，前者更加注重創(chuàng)新、地位、自由，后者更加注重具體利益。

5．3品牌定位的維持和強化

消費者心中一旦認可了某種品牌，那么就會長時間的購買該品牌產(chǎn)品，為了提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度，企業(yè)可以通過采取營銷活動的方式，鞏固與強化品牌在消費者心中的地位。比如，可口可樂在口感方面尤為重視，一直強調(diào)其卓越的口感，雖然其它品牌的可樂口感并不比可口可樂差，但很多消費者一旦認定了可口可樂的口感好，通常是很難改變的這一事實的。因此，企業(yè)應當注重采取營銷活動維護和強化品牌定位，從而提升消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的忠誠度。

6結語

綜上所述，在我國經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的市場競爭日趨激烈，為了使企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場中獲得優(yōu)勢，讓消費者認可企業(yè)品牌產(chǎn)品，加強企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位十分重要。市場營銷戰(zhàn)略的制定是建立在品牌定位基礎上，品牌定位直接決定了市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果，因此，企業(yè)應當在品牌定位方面下功夫，以此為發(fā)揮企業(yè)的品牌優(yōu)勢奠定基礎。

參考文獻

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作者：顏鵬 單位：湖南文理學院芙蓉學院