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[摘要]基于工作實(shí)踐,簡(jiǎn)單分析我國(guó)當(dāng)前的教輔類圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀,就如何做好教輔類圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作提出部分探討性建議,以期能對(duì)相關(guān)工作的實(shí)踐起到參考和指導(dǎo)作用。
[關(guān)鍵詞]教輔類圖書(shū);市場(chǎng)營(yíng)銷;現(xiàn)狀;策略
為了確保學(xué)校教育教學(xué)的質(zhì)量,當(dāng)前我國(guó)的學(xué)校教科書(shū)都是省市一級(jí)統(tǒng)一制定的,具有一定的壟斷性,但對(duì)于教育教學(xué)這一龐大的圖書(shū)市場(chǎng),很多出版社卻并不甘心,他們?yōu)榱苏加惺袌?chǎng),從拓展教材內(nèi)容、鞏固和加深學(xué)生對(duì)知識(shí)技能的掌握出發(fā),推出了各種各樣的教輔圖書(shū)。當(dāng)前由于國(guó)家社會(huì)和家庭對(duì)教育教學(xué)工作都非常重視,這些教輔圖書(shū)的整體銷量非??捎^,并引起了非常激烈的教輔類圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)這樣的情況,出版社必須要抓好自身的教輔類圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷工作,這樣才能實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)發(fā)展。
一、我國(guó)當(dāng)前的教輔類圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀
圖書(shū)作為一種記錄、傳播知識(shí)的工具和商品,在當(dāng)前的市場(chǎng)中非常受關(guān)注,為了滿足人們的知識(shí)獲取和文化生活需求,市場(chǎng)中的圖書(shū)種類可以說(shuō)是不可計(jì)數(shù),這使得圖書(shū)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得格外激烈。尤其是對(duì)于教輔類圖書(shū)這一龐大、穩(wěn)定的市場(chǎng),很多出版社更是花盡心思,希望能夠從中獲得自己的市場(chǎng)空間。教輔類圖書(shū)指的是以教學(xué)大綱、教材課本為依據(jù),輔助學(xué)生進(jìn)一步擴(kuò)展、提高、加深知識(shí)技能掌握的工具書(shū)。目前我國(guó)的學(xué)校教科書(shū)都是壟斷的,絕大多數(shù)的出版社都只能將目光對(duì)準(zhǔn)教輔類圖書(shū)這一市場(chǎng),因此市場(chǎng)當(dāng)中就出現(xiàn)了大量的、各種各樣的教輔類圖書(shū),其主要針對(duì)的學(xué)生學(xué)習(xí)發(fā)展方向和內(nèi)容、質(zhì)量等各有高低,但同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重,而且盜版猖獗。這不僅加劇了教輔類圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且還給人們對(duì)教輔類圖書(shū)的選購(gòu)帶來(lái)了嚴(yán)重的困惑??梢源_定的是,當(dāng)前我國(guó)國(guó)家社會(huì)和家庭對(duì)教育教學(xué)工作都非常重視,所以教輔類圖書(shū)這一市場(chǎng)是非常龐大、穩(wěn)定的[1]?!?016—2020年中國(guó)教輔類圖書(shū)市場(chǎng)深度調(diào)查研究與發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示,近年來(lái)我國(guó)全國(guó)普通高中每年招生844.6萬(wàn)人,在校生2467.2萬(wàn)人,畢業(yè)生791.5萬(wàn)人;全國(guó)初中招生1570.8萬(wàn)人,在校生4763.1萬(wàn)人,畢業(yè)生1660.8萬(wàn)人;普通小學(xué)招生1714.7萬(wàn)人,在校生9695.9萬(wàn)人,畢業(yè)生1641.6萬(wàn)人。每一個(gè)中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的投資都是毫不吝嗇的,所以市場(chǎng)空間非常大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)教輔圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模約為400億元,為整個(gè)出版行業(yè)帶來(lái)了60%的利潤(rùn)。此外,在全國(guó)570家出版社中,有530家出版社在出版教輔圖書(shū),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,面對(duì)廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),出版社需要做的是抓好自身的市場(chǎng)營(yíng)銷工作,以提高自身銷量,確保自身的盈利,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。
二、教輔類圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
(一)確保圖書(shū)質(zhì)量、突出圖書(shū)差異化
教輔類圖書(shū)的功能和學(xué)生及其家長(zhǎng)購(gòu)買圖書(shū)的目的非常明確,即輔助學(xué)生進(jìn)一步擴(kuò)展、提高、加深對(duì)知識(shí)技能的掌握,因此圖書(shū)的質(zhì)量是非常重要的。這里的圖書(shū)質(zhì)量具有多個(gè)層面的含義,第一是其內(nèi)容質(zhì)量,指圖書(shū)內(nèi)容是否具有科學(xué)性、合理性,是否能夠真正滿足學(xué)生的發(fā)展需求,能否真正對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到輔助作用;第二是其包裝質(zhì)量、紙張質(zhì)量、印刷質(zhì)量等,這是指圖書(shū)的實(shí)體性的物質(zhì),能否滿足學(xué)生及其家長(zhǎng)的審美和質(zhì)量需求。只有圖書(shū)質(zhì)量過(guò)硬,達(dá)到學(xué)生及其家長(zhǎng)的預(yù)期,才可能得到市場(chǎng)的認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷。當(dāng)前我國(guó)教輔類圖書(shū)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,很多往往是包裝不同,但內(nèi)容卻基本一樣,這樣的圖書(shū)很難脫穎而出被選中購(gòu)買。所以在教輔類圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,必須要體現(xiàn)出自身圖書(shū)的特點(diǎn),突出與其他圖書(shū)的差異,這樣才更容易被選中購(gòu)買[2]。基于上述,在如今的教輔類圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷中,必須要以確保圖書(shū)質(zhì)量、突出圖書(shū)差異化為首要策略。在實(shí)際的相關(guān)工作當(dāng)中,我們首先要確保圖書(shū)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和編輯有專業(yè)的教育學(xué)者及教研人員參與,以確保內(nèi)容能夠符合學(xué)生的發(fā)展需求,防止出現(xiàn)與學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)能力現(xiàn)狀和學(xué)習(xí)方向相矛盾的情況。其次是應(yīng)當(dāng)讓教輔圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也參與到圖書(shū)的設(shè)計(jì)和編輯中來(lái),提供一些實(shí)際的參考意見(jiàn)。因?yàn)榻梯o圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的接觸是最直接的,他們比學(xué)者和研究人員更了解當(dāng)前的學(xué)生,所以在營(yíng)銷人員的參與下,圖書(shū)的內(nèi)容可以更加滿足學(xué)生的主觀需求,有利于進(jìn)一步提升圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量[3]。當(dāng)然,要想了解學(xué)生對(duì)于教輔圖書(shū)的主觀需求,我們也可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn),這樣獲得的結(jié)果將更加準(zhǔn)確。另外,在教輔圖書(shū)的封面包裝設(shè)計(jì)上,應(yīng)當(dāng)考慮到學(xué)生的審美觀,盡量開(kāi)放、活潑一點(diǎn),不要顯得過(guò)于嚴(yán)肅,這更利于獲得當(dāng)前的學(xué)生的認(rèn)可,好的封面包裝將對(duì)他們選購(gòu)教輔圖書(shū)起到很大的影響。還有就是在紙張和印刷的質(zhì)量上也要有所保證,不能為了控制售價(jià)、降低成本而在這些方面減料,因?yàn)楫?dāng)前的學(xué)生及其家長(zhǎng)是非??粗剡@些的。
(二)制定合理的價(jià)格策略
雖然當(dāng)前的學(xué)生家長(zhǎng)都非常愿意在子女的學(xué)習(xí)上予以支持,不會(huì)吝嗇開(kāi)銷,但是這并不意味著他們會(huì)完全不顧教輔圖書(shū)的價(jià)格,因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下我們每個(gè)人購(gòu)買任何一件商品都有一個(gè)心理價(jià)位,商品的實(shí)際價(jià)格與其心理價(jià)位越靠近,就越能夠激發(fā)他們的購(gòu)買欲望,所以教輔圖書(shū)的定價(jià)應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)營(yíng)銷中需要考慮的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。首先,在新書(shū)的定價(jià)上,出版社必須要考慮到消費(fèi)者的承受能力和心理價(jià)位,一方面可以對(duì)市場(chǎng)中的教輔圖書(shū)新書(shū)定價(jià)進(jìn)行調(diào)查參考,另一方面也可以直接通過(guò)學(xué)校等途徑,向?qū)W生及其家長(zhǎng)發(fā)放問(wèn)卷,了解他們對(duì)心理價(jià)位,并以此為主要依據(jù)進(jìn)行新書(shū)定價(jià),一定要避免主觀、盲目,使新書(shū)定價(jià)可以盡量符合消費(fèi)者的承受能力和心理價(jià)位。其次,在折扣定價(jià)上,出版社應(yīng)當(dāng)采取多種形式的策略。折扣定價(jià)有著不同的形式,一是依據(jù)銷售渠道成員所在層次確定折扣價(jià)格。出版社要設(shè)計(jì)好銷售渠道各環(huán)節(jié)的折扣,精確計(jì)算圖書(shū)出版折扣、一批折扣、二批折扣、零售價(jià);二是按照?qǐng)D書(shū)經(jīng)銷商的重要程度來(lái)確定折扣。按照現(xiàn)有圖書(shū)經(jīng)銷實(shí)際成績(jī)貨潛在實(shí)力而將客戶分為若干三個(gè)等級(jí),分別確定不同的折扣,以合同的形式與各渠道成員共同維持渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定。
(三)樹(shù)立良好的市場(chǎng)品牌形象
品牌形象對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響非常大,出版社應(yīng)當(dāng)樹(shù)立自身良好的市場(chǎng)品牌形象,發(fā)揮品牌效應(yīng),這可以有效提升自身的市場(chǎng)知名度,擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。為了樹(shù)立良好的市場(chǎng)品牌形象,出版社可以采取的方法和途徑非常多,例如可以向貧困地區(qū)學(xué)校捐助教輔圖書(shū),或是從每年中考、高考取得優(yōu)異成績(jī)的學(xué)生中選擇數(shù)名代言,當(dāng)然必須要確保這些學(xué)生真正使用了自己的教輔圖書(shū),不能為求效應(yīng)欺騙市場(chǎng)、欺騙消費(fèi)者。除此之外,出版社還可以定期同學(xué)校、銷售網(wǎng)點(diǎn)舉辦一些學(xué)習(xí)專題活動(dòng),讓學(xué)生感到親近并更加了解自身的品牌和教輔圖書(shū)。最后還可以通過(guò)在一些知名的報(bào)刊中打廣告來(lái)樹(shù)立自身形象,如《中國(guó)新聞出版報(bào)》《中華讀書(shū)報(bào)》和《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》等,借助第三方提升自身的市場(chǎng)影響力[4]。
(四)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道和促銷活動(dòng)管理
營(yíng)銷渠道和促銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響最為直接,所以出版社必須要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道和促銷活動(dòng)管理,通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理,可以有效提高自身的銷量,而通過(guò)促銷活動(dòng)則既可以提高銷量,又能夠擴(kuò)大自身的市場(chǎng)影響力。在營(yíng)銷渠道的管理方面,雜志社必須要做到嚴(yán)格、公正,對(duì)同一等級(jí)的經(jīng)銷商要給予完全一致的待遇,這樣才能與他們形成長(zhǎng)期的合作關(guān)系,同時(shí)必須得與經(jīng)銷商簽訂合同,保護(hù)雙方的利益。除此之外,出版社還應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展直銷,這可以顯著提升利潤(rùn),因?yàn)橹变N渠道可以避開(kāi)傳統(tǒng)的中間商直接將圖書(shū)銷售到消費(fèi)者手中,這樣去掉中間的銷售渠道和中間的利潤(rùn)就可以以很低的價(jià)格將圖書(shū)消費(fèi)者手中。如可以讓直銷人員直接去學(xué)校展開(kāi)直銷,去學(xué)直銷有一個(gè)好處就是比如在一個(gè)班里同學(xué)之間都有一定的從眾心理,一旦有人購(gòu)買就會(huì)有很多也跟著購(gòu)買,從而創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。出版社還可以加強(qiáng)和郵政單位的合作,讓他們幫助宣傳并直接開(kāi)設(shè)訂購(gòu)服務(wù),這同樣能夠幫助爭(zhēng)取到一大批的消費(fèi)者。在促銷活動(dòng)管理方面,應(yīng)當(dāng)豐富活動(dòng)形式,例如可以開(kāi)展競(jìng)賽式圖書(shū)營(yíng)銷,競(jìng)賽營(yíng)銷是教輔類圖書(shū)營(yíng)銷的新模式,要想讓競(jìng)賽式圖書(shū)營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期的效果,首先,應(yīng)該知哪類教輔圖書(shū)適合競(jìng)賽式營(yíng)銷策略。符合競(jìng)賽式營(yíng)銷的圖書(shū)首先應(yīng)該具備關(guān)聯(lián)性,也就是之前有類似的圖書(shū)出版,使得讀者對(duì)該系列圖書(shū)有一定的了解,從而為贏得客戶做一定的前期鋪墊。其次,應(yīng)該符合市場(chǎng)的需求,特定的市場(chǎng)需求是開(kāi)展競(jìng)賽式圖書(shū)營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵,如果沒(méi)有市場(chǎng)需求再好的競(jìng)賽式營(yíng)銷都很難得到預(yù)期的效果。最后,要有廣闊的受眾面,有眾多的客戶基礎(chǔ),競(jìng)賽式營(yíng)銷就已經(jīng)成功了一半;除了競(jìng)賽式圖書(shū)營(yíng)銷,在促銷活動(dòng)管理中還可以開(kāi)展系列新書(shū)推介會(huì),直接向潛在客戶推薦相關(guān)的教輔圖書(shū),這樣就可以將出版社的教輔圖書(shū)直接推薦給消費(fèi)者,向消費(fèi)者宣揚(yáng)圖書(shū)的特征、內(nèi)容和優(yōu)點(diǎn),就可以讓更多的消費(fèi)者了解到出版社的圖書(shū),達(dá)到消費(fèi)者和出版社共贏。除了上面的幾點(diǎn)策略之外,出版社還應(yīng)當(dāng)利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái),開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑,特別是要利用好微信,推廣微信公眾號(hào),日常推送一些子女教育和學(xué)習(xí)指導(dǎo)等方面的內(nèi)容,并軟性植入教輔圖書(shū)廣告,以獲得更大范圍的市場(chǎng)關(guān)注,提高銷量。
三、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前我國(guó)的教輔圖書(shū)市場(chǎng)龐大、穩(wěn)定,但同時(shí)又充滿了激烈的競(jìng)爭(zhēng),在這樣的情況下,出版社只有通過(guò)抓好自身的市場(chǎng)營(yíng)銷工作,才能在市場(chǎng)中穩(wěn)定下來(lái)占有自身的一席之地,擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率,提高市場(chǎng)銷量,確保盈利,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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[3]胡保才.聊城市教輔類圖書(shū)銷售企業(yè)營(yíng)銷策略研究[J].中外企業(yè)家,2016(17):38.
[4]余祥草.微信公眾平臺(tái)如何徜徉在“教輔出版”的海洋[J].出版參考,2015(8):39-40.
作者:張亞紅