電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展
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內(nèi)容摘要：本文以我國零售業(yè)線上線下相結(jié)合的運(yùn)營模式為基礎(chǔ)，運(yùn)用定量與定性分析相結(jié)合的方法，分析我國電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。理論分析發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的機(jī)理是一種優(yōu)勢互補(bǔ)行為，其模式分為相互獨(dú)立模式、相互補(bǔ)充模式以及相互融合模式，而實(shí)質(zhì)、環(huán)境、企業(yè)是推動二者融合的主要因素。實(shí)證表明線上與線下銷售、客戶服務(wù)、經(jīng)營戰(zhàn)略、信息技術(shù)應(yīng)用四個方面具有優(yōu)勢的企業(yè)融合程度較高，擁有自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的企業(yè)融合程度較高，反之則融合程度較低。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合零售業(yè)
我國實(shí)體零售業(yè)類型豐富多樣，2000-2016年是我國實(shí)體零售業(yè)的黃金時(shí)代，其規(guī)模不斷擴(kuò)張，銷售額激增。《2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場零售監(jiān)測報(bào)告》顯示，2016年我國電子商務(wù)交易總額達(dá)26.1萬億元，比2015年增加了7.8萬億元，同比增加42.6%，其中網(wǎng)上零售額達(dá)51556億元，比2015年增加26.2%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)41994億元，同比增長25.6%。阿里巴巴、京東等電子商務(wù)企業(yè)的崛起開啟了我國的電子商務(wù)時(shí)代，面對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的沖擊，實(shí)體零售業(yè)不得不對其運(yùn)營模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，眾多傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛開設(shè)電子商務(wù)公司，或者與電商企業(yè)合作進(jìn)行網(wǎng)上銷售，由此我國實(shí)體零售業(yè)與電子商務(wù)逐漸融合，形成了一種線上與線下相協(xié)同的經(jīng)營模式。我國政府對于電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合也采取鼓勵態(tài)度，2016年頒布的《國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出了實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，發(fā)展線上與線下相結(jié)合的新零售模式。
一、我國實(shí)體零售業(yè)線上與線下發(fā)展情況分析
（一）零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
首先，在我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、經(jīng)濟(jì)增長速度放緩的背景下，我國社會消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長，但增速明顯放緩，首先，近20年來我國社會消費(fèi)品零售總額不斷提高，2016年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)332316.3億元，比2015年增加了31385.5億元，增長幅度為10.43%，高于2015年的增加值2350.8億元，但是增長幅度比2015年下降了約1%。1997-2007年是我國社會消費(fèi)品平穩(wěn)增長時(shí)期，2007年以后我國社會消費(fèi)品零售總額增長幅度大幅提升，尤其是2008年增長幅度達(dá)21.6%，年均增長10%，2016年我國社會消費(fèi)品零售總額是2007年的3.56倍。其次，我國實(shí)體零售業(yè)成本上升、利潤率下滑、經(jīng)營壓力大。據(jù)2016年我國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年以后我國排名前100位的零售企業(yè)總銷售額、利潤率、占社會消費(fèi)品總額的比重均呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。2015年排名前100位的零售企業(yè)總銷售額為20628億元，占社會消費(fèi)品總額的7%，年增長率僅4%左右，而2010年增長率為21.2%，占社會消費(fèi)品總額的比重為10.6%。最后，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展速度加快。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)總局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國網(wǎng)上零售額僅為4610億元，而2016年我國網(wǎng)上零售額達(dá)51556億元，比2010年總值增長近11倍，比2015年增加26.2%，占社會消費(fèi)品總額的比重為12.6%。
（二）零售業(yè)線上與線下融合發(fā)展現(xiàn)狀
2010年以后我國實(shí)體零售企業(yè)逐漸開始轉(zhuǎn)型，開啟了網(wǎng)上運(yùn)營渠道，形成了線上與線下相結(jié)合的經(jīng)營模式。其目前的發(fā)展?fàn)顩r主要總結(jié)為以下幾個方面：第一，線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營模式普及率不斷提高。2010年我國僅有31家實(shí)體零售企業(yè)開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，2013年數(shù)量增加到67家，當(dāng)前更是形成了以阿里巴巴、京東商城為核心的龐大電商團(tuán)體。第二，線上銷售仍有較大提升空間。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)搶占了我國消費(fèi)品總額的10%左右，大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)開展的網(wǎng)上銷售規(guī)模還很小。第三，融合模式呈現(xiàn)多樣化趨勢。從線上平臺選擇來看，我國連鎖企業(yè)排名前100位的企業(yè)超過半數(shù)都自己建立了網(wǎng)上銷售平臺，30%左右的企業(yè)選擇與第三方合作進(jìn)行網(wǎng)上銷售；從服務(wù)方式來看，我國零售業(yè)企業(yè)線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營模式形成了種類繁多的服務(wù)方式，比如構(gòu)建自營線上平臺、線上支付、線下取貨，發(fā)展移動購物端服務(wù)、手機(jī)APP支付、線下取貨或者送貨上門，線上平臺提供就近門店配送，通過大數(shù)據(jù)測算選擇最近的門店進(jìn)行送貨上門。
二、電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的理論分析
（一）融合機(jī)理分析
網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是一種新興零售業(yè)態(tài)，其不再依靠實(shí)體店鋪進(jìn)行銷售活動，而是在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行銷售活動。網(wǎng)絡(luò)銷售依靠互聯(lián)網(wǎng)以及物流的支持突破了傳統(tǒng)零售企業(yè)地域、時(shí)間的限制，它可以進(jìn)行全天候營業(yè)，任何地區(qū)的消費(fèi)者都可以進(jìn)行消費(fèi)，可以通過發(fā)達(dá)的物流配送體系及時(shí)將消費(fèi)品送到消費(fèi)者手中。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大大節(jié)省了零售企業(yè)人力、物力資本，但是網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的不足之處在于消費(fèi)者無法直接接觸到消費(fèi)品，在購買商品時(shí)只能通過文字、圖片等方式對商品進(jìn)行了解，在消費(fèi)者收到消費(fèi)品之后可能會對商品的質(zhì)量不滿意從而要求退貨，浪費(fèi)了時(shí)間和財(cái)力。此外，無良商家可能利用網(wǎng)絡(luò)購物不能直接接觸商品的缺點(diǎn)而制假售假。實(shí)體店銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售都各有所長，企業(yè)基于利潤最大化的原則，通過零售企業(yè)線上與線下的結(jié)合以揚(yáng)長避短，使消費(fèi)者的需求得到最大化滿足?；诹闶蹣I(yè)線上與線下相融合的運(yùn)營模式出現(xiàn)的機(jī)理可知，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合本質(zhì)上是取長補(bǔ)短的行為，一方面使實(shí)體經(jīng)濟(jì)擺脫高成本的運(yùn)營模式束縛，另一方面使電子商務(wù)企業(yè)提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)展市場份額。通過電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，實(shí)現(xiàn)資源共享，滿足消費(fèi)者日趨多樣的消費(fèi)需求，最終提升企業(yè)競爭力。
（二）融合模式分析
第一，相互獨(dú)立模式。相互獨(dú)立模式是我國實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的早期狀態(tài)。實(shí)體零售企業(yè)被電子商務(wù)優(yōu)勢所吸引，通過自建線上平臺或者與第三方合作開展網(wǎng)絡(luò)銷售，但是為了避開企業(yè)內(nèi)部渠道沖突以及相互搶占市場而把線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)與線下實(shí)體銷售業(yè)務(wù)相分離，二者獨(dú)立運(yùn)營。第二，相互補(bǔ)充模式。相互補(bǔ)充模式是相互獨(dú)立模式向相互融合模式轉(zhuǎn)變的過渡模式，此模式以實(shí)體銷售為主，網(wǎng)絡(luò)銷售作為補(bǔ)充。第三，相互融合模式。電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展是企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果，通過二者的融合可以優(yōu)化資源配置效率，實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。我國零售企業(yè)線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營模式，就是電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合的典型案例。在此模式下，消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求得到了最大化滿足，企業(yè)也降低了線下實(shí)體店的成本，提升了利潤率。
（三）融合推動因素分析
本文認(rèn)為我國電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的主要影響因素可以分為三大類：實(shí)質(zhì)因素、環(huán)境因素以及企業(yè)因素。首先，實(shí)質(zhì)因素主要是指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和政府支持?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使實(shí)體經(jīng)濟(jì)突破了由地理位置造成的信息不對稱問題，從而在一定程度上避免了逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題。技術(shù)創(chuàng)新使得電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的邊界逐漸模糊，而無論是電子商務(wù)還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)其服務(wù)對象都是消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)是其永恒不變的主題，共同的主題加上技術(shù)對于實(shí)體店管理、銷售以及生產(chǎn)方面的改進(jìn)使得二者具備一定的共同點(diǎn)，最終走向融合。在我國，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開政府的支持，《國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提到支持和鼓勵我國電子商務(wù)企業(yè)與實(shí)體企業(yè)相融合。其次，環(huán)境因素是指競爭加劇和消費(fèi)需求的變化。最后，企業(yè)因素主要是指降低成本和提升效率。企業(yè)的根本目的是獲取利潤，在融合的機(jī)理分析中可以看出，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合有利于企業(yè)降低成本，提升企業(yè)競爭力。
三、融合程度實(shí)證分析
本文以零售業(yè)線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營模式探究我國電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，由于零售企業(yè)線上與線下融合情況不能直接測量，所以只能基于零售企業(yè)線上與線上相結(jié)合的表現(xiàn)形式進(jìn)行分析，結(jié)合以往學(xué)者的分析方法，本文選擇了門店自取、線上支付等12個方面建立對二者融合的分析評價(jià)體系。選取上海和深圳兩市零售企業(yè)為樣本，對兩地上市的零售企業(yè)進(jìn)行隨機(jī)取樣，共選取了80家企業(yè)，通過其官方網(wǎng)站進(jìn)行12個指標(biāo)的收集。由于部分企業(yè)數(shù)據(jù)完全缺失，所以本文最終只收集到20家企業(yè)指標(biāo)。首先，對樣本進(jìn)行KMO和Bartlett分析以判斷其能否進(jìn)行因子檢驗(yàn)，Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值為67.135，Sig值為0.018＜0.05，所以可以對所選取的20家企業(yè)樣本進(jìn)行因子分析，然后利用SPSS軟件基于主成分分析方法，以特征值大于1為原則，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，并最終得出各企業(yè)線上與線下融合程度得分。其中，F(xiàn)1由線上線下營銷、交通指引、購物引導(dǎo)、門店自取、退貨到店這幾個指標(biāo)衡量，因此可以將F1視為零售業(yè)線上線下銷售；F2由投訴渠道、在線客服兩個指標(biāo)衡量，可以將F2視為客戶服務(wù)；F3由商標(biāo)一致、平臺合作衡量，可以將F3視為經(jīng)營戰(zhàn)略；F4由線上支付、庫存信息查詢衡量，可以將F4視為信息技術(shù)應(yīng)用。隨后，從F1線上與線下銷售、F2客戶服務(wù)、F3經(jīng)營戰(zhàn)略、F4信息技術(shù)應(yīng)用這四個方面綜合衡量我國零售企業(yè)線上與線下融合程度，并用F表示，F(xiàn)越大，企業(yè)線上與線下融合程度越高，反之則越低。由表2可知，排名前3位的是蘇寧云商、三江購物、天虹商場，而這些企業(yè)規(guī)模都比較大，資金充足、技術(shù)水平較高，都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行線上銷售，在客戶服務(wù)、經(jīng)營戰(zhàn)略、信息技術(shù)應(yīng)用等方面明顯領(lǐng)先。而排名后3位的是第一醫(yī)藥、友好集團(tuán)、快樂購，這些企業(yè)規(guī)模相對較小，沒有自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，依靠與第三方的合作進(jìn)行線上銷售活動。
四、結(jié)論與政策建議
本文以我國零售業(yè)線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營模式為基礎(chǔ)，運(yùn)用定量與定性分析相結(jié)合的方法，分析我國電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。通過理論分析可知，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合本質(zhì)上是取長補(bǔ)短的行為，一方面使實(shí)體經(jīng)濟(jì)擺脫高成本的運(yùn)營模式束縛，另一方面使電子商務(wù)企業(yè)提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)展市場份額；其融合經(jīng)歷了相互獨(dú)立模式、相互補(bǔ)充模式最終達(dá)到相互融合模式；其融合的主要推動因素有3大類，分別是實(shí)質(zhì)因素、環(huán)境因素以及企業(yè)因素。在實(shí)證分析方面，本文首先基于門店自取等12個指標(biāo)，構(gòu)建了我國零售企業(yè)線上與線下融合程度的評價(jià)體系，然后利用因子分析方法通過線上與線下銷售、客戶服務(wù)、經(jīng)營戰(zhàn)略、信息技術(shù)應(yīng)用這四個方面綜合衡量我國零售企業(yè)線上與線下的融合程度。結(jié)果顯示具備自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的企業(yè)融合程度明顯高于沒有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的企業(yè)，尤其在客戶服務(wù)、經(jīng)營戰(zhàn)略、信息技術(shù)應(yīng)用等方面具備優(yōu)勢的企業(yè)融合程度明顯較高。基于本文的理論與實(shí)證分析，提出以下建議：第一，樹立線上與線下融合發(fā)展意識，促進(jìn)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有效融合。政府應(yīng)該繼續(xù)出臺相關(guān)政策，支持和鼓勵我國實(shí)體企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)相結(jié)合，企業(yè)要認(rèn)識到轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性，加快自身的轉(zhuǎn)型；第二，加強(qiáng)線上與線下技術(shù)融合，提升行業(yè)信息化水平。實(shí)體企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)建設(shè)自身網(wǎng)絡(luò)銷售平臺；第三，擴(kuò)充線上與線下融合的資金投入，有效的資金投入可以盡快完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)備以推進(jìn)融合進(jìn)程，提升企業(yè)競爭力。
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作者：張玉濤 單位：平頂山學(xué)院
