網(wǎng)絡(luò)文學盜版動機及治理策略研究

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摘要:網(wǎng)絡(luò)文學盜版日益嚴重，對其治理已迫在眉睫。借鑒動機心理學理論，網(wǎng)絡(luò)文學的盜版動機，主要包括外在物質(zhì)和精神誘因?qū)ΡI版者行為的強化增能效應(yīng);內(nèi)在自我認知和價值期望對盜版者行為的激勵和指引效應(yīng);社會環(huán)境的交互決定效應(yīng)。并據(jù)此建議:構(gòu)建事前確權(quán)審核和傳播追蹤機制，降低盜版的誘因值和個體的自我效能感;完善事后懲戒機制，發(fā)揮社會環(huán)境的交互決定作用。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)文學;盜版;動機;治理

一、問題提出

隨著知識產(chǎn)權(quán)(IntellectualProperty，IP)熱興起，網(wǎng)絡(luò)文學受眾日益增多，價值也逐漸凸顯。據(jù)第三方統(tǒng)計，2015年網(wǎng)絡(luò)文學的產(chǎn)值規(guī)模達到70億元［1］。2016年預計可達到90億元［2］。但令人擔憂的是，日益嚴重的盜版行為(主要有私人站點盜版、手機瀏覽器廠商盜版、用戶生產(chǎn)內(nèi)容平臺盜版和應(yīng)用程序盜版等)正威脅網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，僅2014年盜版行為就造成整個行業(yè)損失近100億元，超過其全年產(chǎn)值［3］。網(wǎng)絡(luò)文學盜版不僅使得大量需要付費閱讀的作品淪為免費，削減了作者及網(wǎng)絡(luò)平臺的收入，也極大挫傷了作者創(chuàng)作積極性。雖然國家大力打擊盜版行為，但是網(wǎng)絡(luò)文學盜版行為的虛擬性和隱蔽性，使得治理效果并不太明顯。要想徹底有效地打擊網(wǎng)絡(luò)文學盜版行為，有必要從盜版者入手，了解其行為動機。因為動機是行為產(chǎn)生的驅(qū)動力，涉及行為的發(fā)端、方向、強度和持續(xù)性。因此，掌握盜版動機，往往可以協(xié)助版權(quán)管理者預測盜版行為的來源、方向等特征，并據(jù)此制定針對性策略，以調(diào)動盜版者內(nèi)部能量，調(diào)節(jié)行動方向，引導其放棄盜版行為。從已有的研究看，目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學盜版研究主要從法律和技術(shù)層面進行探討，從心理學視角對盜版動機研究得較少。本文主要從心理學視角對網(wǎng)絡(luò)文學盜版動機進行研究，探討盜版行為產(chǎn)生的心理根源和特點，并提出有針對性的治理建議。

二、心理學視角下網(wǎng)絡(luò)文學盜版動機

網(wǎng)絡(luò)文學盜版動機，主要是指激發(fā)和維持盜版者從事盜版行為的驅(qū)動力量。它往往具有不同的來源:有的源自于機體外部誘惑，稱為直接誘因;有的源自于機體內(nèi)部，也稱內(nèi)驅(qū)力;還有的源自于社會環(huán)境的交互作用［4］89。本文亦從直接誘因、內(nèi)驅(qū)力和社會環(huán)境三個維度對網(wǎng)絡(luò)文學盜版者的動機進行研究。

1．外在物質(zhì)和精神誘因?qū)ΡI版者行為的強化增能效應(yīng)

所謂誘因，是指人們試圖得到或避免的目標與情境刺激，這些目標和情境刺激對行為有較強引導作用［5］63。美國心理學家和新行為主義學習理論創(chuàng)始人斯金納(B．F．Skin-ner)發(fā)現(xiàn)，當個體認為某種行為帶來的反應(yīng)或后果(即刺激物)對他有利時，這種行為會在以后重復出現(xiàn)。那些增強個體反應(yīng)概率的刺激物被稱為強化物，強化物包括物質(zhì)強化(如金錢、食物等)和精神強化(如表揚、稱贊、鼓勵等)。反之，當某種行為會對個體帶來不利時，這種行為就會自然減弱或消失［6］。網(wǎng)絡(luò)文學盜版的最主要動機就是利益誘因，盜版行為往往能為盜版者帶來豐厚的經(jīng)濟利益。目前，網(wǎng)絡(luò)文學盜版存在一條完整的利益鏈條。在私人站點盜版模式中，盜版者將內(nèi)容放在自建平臺免費后，會吸引大量被免費思維浸潤的用戶點擊查閱，從而可以獲得巨大流量。而巨大的流量往往會吸引廣告主或廣告聯(lián)盟投放廣告，盜版者從而獲得利益。另外，由于目前的內(nèi)容抓取工具、服務(wù)器租用成本都不高，這就使得盜版者能輕而易舉地獲得高額利潤，這種低門檻高回報的工作吸引了眾多盜版者涉足盜版產(chǎn)業(yè)。手機瀏覽器廠商和內(nèi)容盜版APP開發(fā)者的動機也是如此，他們以免費網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容為誘餌吸引用戶下載使用其產(chǎn)品，增強其產(chǎn)品覆蓋面，從而吸引廣告商投放廣告，賺取利益。在盜版過程中，金錢就成了盜版行為的強化物。當盜版成功后，盜版者會因此形成條件反射，刺激其重復地、大面積地開展盜版行為。另外，當盜版成功并獲得利益后，盜版者可能會獲得周圍人的稱贊或羨慕，這就產(chǎn)生了精神強化物，激勵了盜版者。經(jīng)濟利益和外界贊美已經(jīng)成了盜版行為的增能器，盜版者在金錢和精神強化的驅(qū)使下，其行為變得更快、更準、更狠。

2．內(nèi)在自我認知和價值期望對盜版者行為的激勵和指引效應(yīng)

(1)較高的自我效能感(self－efficacy)激勵了盜版者行為自我認知(self－cognition)是指個體對自己的洞察和理解。它是個體在社會化過程中逐步形成和發(fā)展起來的關(guān)于自我及其周圍環(huán)境關(guān)系多方面、多層次的認識和評價，是個體對自己所有的思想、情感、意志和態(tài)度的總和，它最重要的表現(xiàn)就是自我效能感［4］89。自我效能感理論由美國著名心理學家班杜拉(A．Bandura)提出，它主要強調(diào)個體對自己完成某項任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)某個目標時能力的自信程度和強度［7］。當個體確信自己有能力進行某一活動時，會具有較高的自我效能感，這時它可能會更加努力、持久地去從事該活動［8］247。反之，當自我效能感較低時，個體從事某項活動的意愿和自信程度都較弱。個體自我效能感受兩方面因素重要影響:一是親歷素養(yǎng)(EnactiveAttainment)，即個體自身的經(jīng)驗，這是決定個體自我效能感高低最重要的因素。二是模仿(Model-ing)或替代經(jīng)驗(VicariousExperience)，即他人成功或失敗的經(jīng)驗［9］。網(wǎng)絡(luò)文學盜版現(xiàn)象之所以如此嚴重，與盜版者對于盜版行為具有較高的自我效能感關(guān)系密切。盜版者高自我效能感最主要來源于自身成功的盜版經(jīng)驗。他們之所以能輕易成功，主要有三個方面的原因:首先是工具和存儲的易得性。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺上內(nèi)容抓取軟件和抓取服務(wù)提供商較多，這為盜版者提供了有力工具。另外，掛靠網(wǎng)絡(luò)站點的服務(wù)器和分享傳播內(nèi)容的UGC平臺較多，價格便宜，管理松散，這為盜版者存儲網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容提供了保障。其次，用戶免費閱讀需求強烈。目前，網(wǎng)絡(luò)文學讀者較多，但是用戶閱讀付費意愿偏低，不愿意付費閱讀的讀者高達55%，這也為網(wǎng)絡(luò)文學盜版提供了天然的生存土壤［10］94－98。最后，缺乏持續(xù)強有力的懲治措施。侵權(quán)對象隱蔽、維權(quán)渠道短缺、維權(quán)收益與付出不成正比等因素導致很多作者和正版網(wǎng)絡(luò)平臺放棄維權(quán)，盜版者逃脫了應(yīng)有的懲罰，違法成本較低［11］。在這三方面因素的共同作用下，盜版者易于成功，在成功經(jīng)驗庇護下個體自我效能感就會顯著增加，從而為其持續(xù)大范圍地開展盜版活動提供了動力。另一方面，盜版者高自我效能感源自替代經(jīng)驗。當個體得知其他盜版者獲得了可觀的經(jīng)濟收益，而且沒有受到相應(yīng)處罰后，替代經(jīng)驗就會發(fā)揮作用，他們認為自己開展同樣的行為也不會受到處罰，盜版的信心也就逐漸增強。(2)較高的價值期望(Expectancy－value)指引了盜版者行為美國心理學家羅特爾(JulianB．Rotter)提出，行為潛能(BehaviorPotential，BP)取決于期望(Expectancy，E)和價值(Value，V)的乘積:BP=E*V［12］。也就是說，行為動機是個體需要和環(huán)境中可獲得目標的價值共同引起的，行為發(fā)生的概率不僅取決于目標對于個體的價值，還取決于個體對獲得目標價值的期望［13］210。盜版行為亦是如此。盜版者在盜版之前，會對該行為的價值和自身期望進行評估。當盜版者感覺自身對于經(jīng)濟利益有較高或較迫切的需求時，會產(chǎn)生較高的E值。當他們意識到盜版網(wǎng)絡(luò)文學作品能夠來帶來豐厚報償時，V值也較高。此時，它們的乘積BP值也較高，潛在盜版者開展盜版行為的可能性較大。在盜版行為嚴重的情況下，版權(quán)管理機構(gòu)要對其進行阻止，應(yīng)該在盜版者進行價值評估時介入。由于依靠外力降低個體期望的操作難度較大，因此，外部力量介入的重點是竭力降低盜版行為帶來的價值，即V值。當盜版者期望(即E值)不變，行為價值(即V值)逐漸降低時，行為潛能(即BP值)也會逐漸降低，盜版行為出現(xiàn)的可能性會逐漸下降。

3．社會環(huán)境對盜版者行為的交互決定效應(yīng)

(ReciprocalDeterminism)班杜拉提出，行為、人和環(huán)境通過交互決定過程相互作用、相互影響［14］。交互決定過程的核心思想之一是個體行為受到個體認知和社會環(huán)境(主要指外部社會刺激事件)的影響和控制［15］。盜版者的行為也是如此，它除了受到自我效能感和期望等個體認知因素影響外，也受到社會環(huán)境的影響和控制。其中，從眾效應(yīng)(Conformity)和社會懈怠(Socialloafing)等社會環(huán)境要素對盜版行為影響尤為明顯。(1)從眾效應(yīng)從眾效應(yīng)是指個體與群體規(guī)范中的態(tài)度、信念和行為保持一致的現(xiàn)象［16］591－621。動機心理學認為，個體普遍具有強烈地與群體保持一致的動機，這種動機導致人們的行為會受到團體的影響［17］。網(wǎng)絡(luò)文學盜版者的部分動機源自于盜版者的從眾心理。當網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)較多的盜版網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站和App，更多手機瀏覽器推送盜版主頁，更多人在UGC平臺分享盜版內(nèi)容的時候，其他潛在的盜版?zhèn)€體或廠商會逐漸效仿或順從這種行為，導致盜版群體規(guī)模越來越大。倘若這種非法行為沒有得到有效制止，他們會逐漸將網(wǎng)絡(luò)文學的盜版行為固化為自己工作或者日常行為習慣的一部分。很顯然，從眾現(xiàn)象會對盜版行為起到推波助瀾作用，使得與盜版者關(guān)系密切的個體不斷加入，形成以某一盜版者為主體的大小不一的“盜版圈”，并不斷向外擴散。(2)社會懈怠社會懈怠指個體處于群體中工作時付出的努力會比他們單獨工作時付出的更少［18］60。個體在群體中的努力程度取決于兩點:一是個體努力對成功完成群體任務(wù)的重要程度和必要程度;二是個體認為群體成功價值的大?。?9］。網(wǎng)絡(luò)文學盜版之所以如此猖獗，與盜版者處在數(shù)量龐大的盜版群體中而不愿主動放棄盜版的社會懈怠心理有密切關(guān)系。當前，盜版者的知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，缺乏對作者和知識的尊重，也意識不到放棄盜版作者、網(wǎng)絡(luò)平臺以及整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來的極大傷害。即使盜版者意識到了這種傷害，但他們往往認為自己只是龐大盜版群體中的極小個體，自己的行為對網(wǎng)絡(luò)文學生態(tài)體系不構(gòu)成太大威脅，單獨放棄盜版行為也并不能對整個網(wǎng)絡(luò)文學環(huán)境的凈化起到非常重要的作用。在這種邏輯思維的主導下，他們往往很難有效地進行自我反省，也很難產(chǎn)生社會責任感和對盜版的羞恥感。而且隨著盜版群體規(guī)模越大，盜版?zhèn)€體的社會懈怠程度也就越高，個體放棄盜版行為的意愿也就越弱，導致盜版行為會愈演愈烈，形成惡性循環(huán)。另外，版權(quán)利益主體的忍讓和不健全的法制環(huán)境助長了盜版者的行徑，使其意識不到放棄盜版行為的必要性。由于互聯(lián)網(wǎng)維權(quán)費時費力且收效不佳，因此網(wǎng)絡(luò)平臺、版權(quán)方和作者對一般的侵權(quán)行為紛紛選擇無視和容忍，正是這種容忍縱容和培育了盜版者日益囂張的侵權(quán)行為。當前相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)法律對于網(wǎng)絡(luò)文學盜版者及其相關(guān)主體的侵權(quán)行為并沒有作出明確的規(guī)定，而且已有相關(guān)的懲治方法又較輕，不足以形成震懾力，這就使得盜版者難以樹立對法律的敬畏感，在實施盜版行為時便無所忌憚。

三、動機心理學視角下網(wǎng)絡(luò)文學盜版的治理策略

目前，網(wǎng)絡(luò)文學盜版的治理工作已經(jīng)得到了國家版權(quán)局的高度重視。治理工作的關(guān)鍵在于及時建立包括事前確權(quán)審核、傳播追蹤和事后懲戒在內(nèi)的全流程管理體系，全方位遏制盜版行為。

1．構(gòu)建事前確權(quán)審核和傳播追蹤機制，降低盜版的誘因值和個體的自我效能感

事前確權(quán)審核制度指一方面要鼓勵和督促權(quán)利人進行網(wǎng)絡(luò)文學作品版權(quán)登記，明晰其產(chǎn)權(quán)，便于舉證。目前，國家版權(quán)交易中心聯(lián)盟推出了“智慧保險箱”系統(tǒng)，它可為著作權(quán)利人的確權(quán)和維權(quán)提供具有法律效力的證明手段［20］。國際交易所聯(lián)盟也推出了“甄品”系統(tǒng)，它能為每一件產(chǎn)品提供一個安全可靠的全球唯一身份碼，實時提供多種便捷的真?zhèn)尾樵兎?wù)［21］。網(wǎng)絡(luò)文學作者和平臺應(yīng)充分利用這些系統(tǒng)及時登記。另一方面，與網(wǎng)絡(luò)文學盜版相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈主體要加強審核，確保平臺內(nèi)容合法。首先，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器運營商、廣告聯(lián)盟和搜索引擎要分別對其網(wǎng)絡(luò)站點、投放平臺和檢索結(jié)果加大審核力度。運營商要堅決杜絕盜版站點對服務(wù)器的租用。廣告聯(lián)盟要在投放廣告時兼顧流量和網(wǎng)絡(luò)站點的合法性，堅決抵制依靠網(wǎng)絡(luò)文學盜版獲得流量的網(wǎng)站。搜索引擎在制定檢索規(guī)則時，要增強對盜版網(wǎng)站的識別能力，并將其從檢索結(jié)果中過濾。同時，搜索引擎運營商也要積極響應(yīng)國家號召，規(guī)范競價排名機制，依法取締網(wǎng)絡(luò)文學盜版網(wǎng)站的競價資格。其次，手機瀏覽器在對第三方網(wǎng)站進行轉(zhuǎn)碼過程中，要嚴格自律并對內(nèi)容科學保管，確保轉(zhuǎn)碼后的內(nèi)容合理使用。最后，貼吧、云盤和P2P文件分享平臺應(yīng)實行實名制注冊，同時對鏈接和內(nèi)容加強審核，最大限度減少盜版作品在平臺上傳播。另外，在內(nèi)容傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)文學平臺可以利用數(shù)字水印等技術(shù)對內(nèi)容進行實時追蹤，保護版權(quán)。網(wǎng)絡(luò)文學作品版權(quán)確定和實現(xiàn)審核追蹤后，會對盜版行為產(chǎn)生一定的限制，使得盜版難度加大，這會降低盜版者的自我效能感，從而可能使其主動放棄盜版行為。同時，這些限制也使得通過盜版獲取利益的難度加大，這就直接減少了盜版行為帶來的利益誘因，而利益這一強化物的減少對盜版行為有直接的抑制作用。

2．完善事后懲戒機制，發(fā)揮社會環(huán)境的交互決定作用

完善網(wǎng)絡(luò)文學盜版懲戒機制，關(guān)鍵在于完善法制環(huán)境和塑造尊重知識、尊重正版的社會風氣。完善法制環(huán)境，首先應(yīng)該制定《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例實施細則》或《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護辦法》，盡快完成《著作權(quán)法》第三次修改，為網(wǎng)絡(luò)文學提供法律保障［22］。除了在相關(guān)法律中明確盜版者應(yīng)承擔的責任，還應(yīng)明確服務(wù)器運營商、廣告聯(lián)盟和搜索引擎等產(chǎn)業(yè)鏈成員在盜版過程中承擔的連帶責任，降低侵權(quán)行為追究刑事責任的門檻，從而增加侵權(quán)的違法成本，避免侵權(quán)相關(guān)方的社會懈怠心理［23］。其次，完善舉證制度。要合理劃分權(quán)利人舉證機制，不能要求權(quán)利人完全所有的舉證責任。同時，還要以法律形式確立網(wǎng)絡(luò)文學盜版損失額度的計算標準并探索實施懲罰性的賠償制度，為權(quán)利人舉證和案件判定提供依據(jù)［23］。最后，建立便捷、通暢的舉報渠道和聯(lián)動保護機制。網(wǎng)絡(luò)文學盜版數(shù)量多、覆蓋面廣，版權(quán)管理機構(gòu)應(yīng)搭建便捷的舉報平臺，充分發(fā)揮用戶、作者和一線編輯等力量，鼓勵公眾舉報，及時發(fā)現(xiàn)侵權(quán)線索。同時版權(quán)管理機構(gòu)要聯(lián)合調(diào)動包括行業(yè)協(xié)會、行政機關(guān)、司法機關(guān)等在內(nèi)的管理力量認真核實線索。實行屬地管理，對涉及盜版的相關(guān)主體視情節(jié)嚴重予以通報、約談、督促整改或移交公安機會查處等，保持打擊盜版的高壓態(tài)勢［24］。最后，還要建立社會信用記錄系統(tǒng)，將侵權(quán)行為信息納入其中，對盜版者形成威懾。另外，教育部門、版權(quán)主管機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺還要加強宣傳，增強讀者和公眾的社會責任感，樹立尊重知識、尊重正版的意識，自覺抵制盜版行為，使盜版行為喪失生存的土壤。班杜拉在交互決定論中指出，環(huán)境會影響個體認知和行為。良好的法制環(huán)境和社會風氣會降低盜版成功的可能性，從而可以降低盜版者的自我效能感，降低盜版行為的價值以及盜版者的期望值，減少盜版從眾和社會懈怠心理，有效遏制盜版者的侵權(quán)動機，從而有利于從根本上治理盜版行為。

參考文獻:

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作者:徐志武 單位:武漢大學信息管理學院