實(shí)體書(shū)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探究

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摘要：隨著科技的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的多元化開(kāi)展使得各領(lǐng)域都受到了電子商務(wù)的沖擊和影響。而實(shí)體書(shū)店作為受到互聯(lián)網(wǎng)影響的一個(gè)行業(yè)，近幾年也不斷地進(jìn)行著經(jīng)營(yíng)方式的改革與創(chuàng)新。在創(chuàng)新的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起到了十分重要的作用?；诖?，本文將從分析網(wǎng)絡(luò)背景下實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，闡述當(dāng)下發(fā)展實(shí)體書(shū)店的優(yōu)劣勢(shì)，并提出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷策略；電子商務(wù)

在多媒體數(shù)字技術(shù)的影響下，我國(guó)眾多的實(shí)體書(shū)店在市場(chǎng)環(huán)境中呈現(xiàn)出各種各樣的劣勢(shì)。一方面，是因?yàn)閷?shí)體書(shū)店中的產(chǎn)品不如電子圖書(shū)使用起來(lái)更加快捷和方便；另一方面，則是由于線上的圖書(shū)產(chǎn)品售賣給線下的書(shū)店帶來(lái)利益的影響和沖擊等。而在此情況之下，眾多實(shí)體書(shū)店都在尋找創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式的策略，并奮力跟隨潮流，通過(guò)直播等方式實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，不僅可以讓書(shū)店獲得更多的利益，還能夠充分對(duì)書(shū)店的品牌進(jìn)行宣傳，使得書(shū)店獲得更大的影響力。

1網(wǎng)絡(luò)背景下實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以及基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，當(dāng)代社會(huì)的人們也越來(lái)越喜歡線上購(gòu)物這種便捷的購(gòu)物方式。在網(wǎng)上購(gòu)買的物品中，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)占據(jù)了非常大的比重。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)模式下，買家能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，不受時(shí)間和空間的限制快速獲取所需圖書(shū)的各種信息，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單的操作就可以完成購(gòu)買。在這些方面，實(shí)體書(shū)店都無(wú)法與之抗衡。此外，網(wǎng)上書(shū)店相比于實(shí)體書(shū)店還有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)——低價(jià)。由于受到門(mén)店成本、時(shí)間成本、運(yùn)輸成本以及人工成本等各種高額的經(jīng)營(yíng)成本限制，實(shí)體書(shū)店圖書(shū)的價(jià)格普遍會(huì)比線上圖書(shū)商城價(jià)格貴一些。因此如今興起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)方式對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生了巨大的沖擊。實(shí)體書(shū)店除了面臨上述的實(shí)體書(shū)購(gòu)買方面的挑戰(zhàn)以外，還面臨著電子書(shū)的挑戰(zhàn)。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，大眾的閱讀方式也逐漸發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀逐漸轉(zhuǎn)變成了手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀等電子閱讀方式。由于傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)不易于攜帶，且實(shí)體書(shū)的制造需要砍伐大量的樹(shù)木，并且在印刷過(guò)程中還會(huì)污染環(huán)境，因此越來(lái)越多的人選擇使用基于手機(jī)端的電子閱讀、低碳閱讀，這種新式的移動(dòng)閱讀方式已經(jīng)逐步成為了新潮流，這些都在一定程度上減少了實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)份額。許多小型實(shí)體書(shū)店由于受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)以及電子閱讀方式的沖擊，都已經(jīng)陷入了困境，甚至被迫宣布倒閉。而許多大型實(shí)體書(shū)店為了解決由高額的房租、日常運(yùn)營(yíng)成本和持續(xù)上漲的人工成本帶來(lái)的資金不足的問(wèn)題，在沒(méi)有制定完善計(jì)劃的前提下，盲目地?cái)U(kuò)大書(shū)店規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額，最終導(dǎo)致資金短缺的問(wèn)題更加嚴(yán)重，從而嚴(yán)重限制了書(shū)店的發(fā)展。

2發(fā)展實(shí)體書(shū)店的優(yōu)劣勢(shì)

2.1發(fā)展實(shí)體書(shū)店的劣勢(shì)

第一，圖書(shū)的種類單一，更新速度慢。受制于實(shí)體書(shū)店的門(mén)店大小，以及書(shū)店的資金回轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)，因此書(shū)店能夠存放的圖書(shū)數(shù)量一般較少，種類也比較單一，難以滿足當(dāng)前眾多社會(huì)群體的需求，特別是一旦涉及比較專業(yè)的書(shū)籍，讀者就很難在書(shū)店買到。并且由于實(shí)體書(shū)從生產(chǎn)一直到書(shū)店售賣，中間需要通過(guò)打版、印刷、拿貨以及運(yùn)輸最后到上架等過(guò)程，導(dǎo)致了圖書(shū)的更新速度比較慢。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所面向的是全國(guó)的讀者，因此網(wǎng)店會(huì)比實(shí)體店擁有更加廣闊的貨源，消費(fèi)者可以根據(jù)需要購(gòu)買到各種專業(yè)性非常強(qiáng)的書(shū)籍，并且還能夠購(gòu)買到其他語(yǔ)種的圖書(shū)。由于網(wǎng)店一般都與生產(chǎn)商簽訂了合同，因此能夠在書(shū)籍更新的第一時(shí)間將圖書(shū)上架，消費(fèi)者下單之后直接由廠商發(fā)貨，減少了中間的許多環(huán)節(jié)，使讀者能夠在第一時(shí)間購(gòu)買到自己想要的書(shū)籍。第二，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本高昂。實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中需要考慮到店鋪日益上漲的租金、員工的招收成本、圖書(shū)資金回轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)、日常的運(yùn)營(yíng)成本以及稅收等五個(gè)方面。隨著城市的不斷進(jìn)步發(fā)展，各地租金普遍上漲，且書(shū)店一般位于租金較高的學(xué)校附近，導(dǎo)致了書(shū)店每月都需要支付高額的租金。由于實(shí)體書(shū)店需要根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買的書(shū)籍?dāng)?shù)量和種類進(jìn)行分析，預(yù)估消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買的書(shū)籍并將其提前購(gòu)買，非常容易導(dǎo)致某些書(shū)籍滯銷，嚴(yán)重影響書(shū)店的資金周轉(zhuǎn)，增加書(shū)店的資金壓力。書(shū)店日常運(yùn)營(yíng)中需要支付大量的水費(fèi)、電費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等，這些資金壓力嚴(yán)重地影響了書(shū)店的發(fā)展。與之相比，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店由于沒(méi)有實(shí)體店鋪，只需要繳納給平臺(tái)一定的開(kāi)店費(fèi)用，并沒(méi)有高額的租金支出壓力。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店工作人員比較少，一般情況下都是消費(fèi)者自行尋找，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單地了解后直接下單，如有問(wèn)題可以找客服人員進(jìn)行溝通，而客服同一時(shí)間內(nèi)可以與多名消費(fèi)者溝通，因此網(wǎng)店能夠根據(jù)自身需要招聘客服人員，大大地降低了人工成本。由于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店一般都與出版社或者生產(chǎn)廠商簽訂了合同，直接根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買需要從廠家拿貨，能夠?qū)崿F(xiàn)店鋪的零庫(kù)存，大大地提升了資金的利用率。第三，價(jià)格普遍比網(wǎng)店高。由于實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)需要支付各種高額的費(fèi)用，所以圖書(shū)的定價(jià)一般都偏高，但是由于網(wǎng)店并沒(méi)有這些壓力，因此在對(duì)圖書(shū)的定價(jià)上可以比實(shí)體店低至五折、四折等。此外網(wǎng)店還能夠時(shí)常進(jìn)行促銷活動(dòng)，采取滿減、返券等促銷方式擴(kuò)大自身的銷量，而實(shí)體店受制于成本，因此價(jià)格上根本無(wú)法與網(wǎng)店相比。在日常運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，絕大部分的書(shū)店都無(wú)法做到24小時(shí)營(yíng)業(yè)，但是網(wǎng)店卻能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)隨時(shí)下單購(gòu)買。實(shí)體店會(huì)面臨的圖書(shū)丟失、收到假幣以及由于讀者的翻閱而造成的圖書(shū)破損等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店都不會(huì)遇到。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所面對(duì)的消費(fèi)者群體更加廣闊，實(shí)體店的消費(fèi)者僅僅局限于當(dāng)?shù)?，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店則是面向全國(guó)人民。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以足不出戶就能快速找到自己想要的書(shū)籍并購(gòu)買，但實(shí)體店卻還要去線下店鋪，在一大堆書(shū)籍中翻找出自己所需的那一本，極為不便。

2.2發(fā)展實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)及相關(guān)問(wèn)題

實(shí)體書(shū)店雖然在許多方面都無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，但是實(shí)體書(shū)店卻也有著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。只要實(shí)體書(shū)店改變經(jīng)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，積極挖掘有利條件，實(shí)體書(shū)店也能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下占據(jù)一席之地。與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)就在“實(shí)體”上。首先在實(shí)體書(shū)店里，讀者可以真真切切地看到圖書(shū)實(shí)物，能夠隨時(shí)翻閱所需要尋找的相關(guān)書(shū)籍以及類似的書(shū)籍，詳細(xì)地進(jìn)行比對(duì)，從而選定自己需要購(gòu)買的那一本書(shū)籍；而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店由于受到設(shè)備限制，只能查看書(shū)籍的簡(jiǎn)介等一些基本信息，無(wú)法確認(rèn)這一本圖書(shū)是否對(duì)自己有充分的價(jià)值。另外，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買圖書(shū)時(shí)還可以隨時(shí)查看書(shū)籍中是否有破損以及缺頁(yè)漏頁(yè)的情況，從而及時(shí)向工作人員反映，更換嶄新的書(shū)籍，保障自身的權(quán)益；對(duì)于這一情況，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，只能等到書(shū)籍到貨后進(jìn)行查看，并且就算圖書(shū)發(fā)貨前是嶄新的，但是在圖書(shū)的分揀、運(yùn)輸、投遞等過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)一些損壞，而收到貨后的消費(fèi)者卻無(wú)法及時(shí)地進(jìn)行更換，并且更換的手續(xù)也比較麻煩，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。其次，在判斷圖書(shū)是否正版這一方面，消費(fèi)者在線下的實(shí)體書(shū)店可以通過(guò)掃描圖書(shū)條形碼或者根據(jù)圖書(shū)的紙質(zhì)來(lái)判斷出所需要購(gòu)買的書(shū)籍是否正版，且一般線下書(shū)店都有保障，不需要擔(dān)心購(gòu)買到盜版書(shū)籍；但是在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者只能在拿到書(shū)籍之后才能進(jìn)行判斷，極易買到盜版書(shū)籍。對(duì)于急需某本書(shū)籍的人來(lái)說(shuō)，實(shí)體店一手交錢一手交貨，即買即用的購(gòu)物方式更受歡迎，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)買后還需要從商家所在地郵寄過(guò)來(lái)，中間會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間，且存在著許多不確定因素，無(wú)法給予急用消費(fèi)者一個(gè)保證。最后，讀者在實(shí)體店購(gòu)買圖書(shū)的過(guò)程中，會(huì)讓人感覺(jué)到濃郁的文化氣息和學(xué)習(xí)氛圍，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)地就融入到這個(gè)學(xué)習(xí)的氛圍當(dāng)中，并且在選擇書(shū)籍的過(guò)程之中，還能夠與同來(lái)選書(shū)的人一起交流，加強(qiáng)彼此之間的文化與學(xué)術(shù)溝通，幫助自己更好地選擇適合自己的書(shū)籍。特別是實(shí)體書(shū)店能夠通過(guò)舉辦一些與作家有關(guān)的簽名售書(shū)、文化沙龍等活動(dòng)，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。另外，在消費(fèi)者的層次結(jié)構(gòu)上，實(shí)體店鋪要比網(wǎng)絡(luò)書(shū)店更加具有多樣性，在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買的消費(fèi)者層級(jí)結(jié)構(gòu)包含了各個(gè)年齡階層，特別是老人和小孩，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)并不熟悉，因此在圖書(shū)購(gòu)買上主要還是依靠線下的實(shí)體店鋪。但是在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中，卻僅僅局限于年輕人群體。

3實(shí)體書(shū)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

3.1開(kāi)展體驗(yàn)型的差異化競(jìng)爭(zhēng)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指給消費(fèi)者提供好的服務(wù)，讓消費(fèi)者通過(guò)自身的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官去感受商品，塑造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)思維”也同樣非常重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，因此，實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要加入“互聯(lián)網(wǎng)思維”，消費(fèi)者在購(gòu)書(shū)過(guò)程中給消費(fèi)者一個(gè)超出預(yù)想的體驗(yàn)，建立起消費(fèi)者對(duì)書(shū)店的情感認(rèn)同，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為自己的忠實(shí)粉絲，積累書(shū)店的口碑。在實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體操作過(guò)程中，可以從改變書(shū)店的閱讀空間、店內(nèi)音樂(lè)、裝修風(fēng)格以及服務(wù)等入手，向消費(fèi)者傳達(dá)實(shí)體書(shū)店專心做紙質(zhì)閱讀的理念。其實(shí)紙質(zhì)閱讀是一種生活方式，電子閱讀的流行和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的飛躍式發(fā)展由于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得大眾逐漸變得浮躁起來(lái)，打破了大眾內(nèi)心的平靜。

3.2打造主題書(shū)店，探索新的營(yíng)銷模式

對(duì)于小型書(shū)店來(lái)說(shuō)，自身缺乏充裕的資金，并且店鋪的空間也比較小，導(dǎo)致了自身的書(shū)籍?dāng)?shù)量與種類都無(wú)法跟大中型書(shū)店相比。所以，為了與大中型書(shū)店搶占市場(chǎng)，小型書(shū)店需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，打造主題書(shū)店。主題書(shū)店是指在書(shū)店里出售某一特定范圍內(nèi)的圖書(shū)種類，有著與之相關(guān)的閱讀環(huán)境，其消費(fèi)群體都與主體相關(guān)。例如打造一個(gè)專屬于兒童的兒童閱讀館，店內(nèi)的裝修風(fēng)格是兒童比較喜歡的風(fēng)格，圖書(shū)種類也都與兒童有關(guān)，并且店內(nèi)音樂(lè)都是一些歡快的兒歌，有一個(gè)專門(mén)給兒童觀看圖書(shū)的區(qū)域，給兒童以及其家長(zhǎng)提供一個(gè)好的閱讀體驗(yàn)。主題書(shū)店的盈利額或許低于其他大眾化的書(shū)店，但是由于其專業(yè)性非常強(qiáng)，所以對(duì)于這一群體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)擁有更高的用戶黏性。主題書(shū)店相對(duì)單一的圖書(shū)種類和較為固定的消費(fèi)者群體，使得消費(fèi)者與主題書(shū)店之間更加容易打造出相互信任的關(guān)系，而由于消費(fèi)者之間有著共同的話題，也更容易促進(jìn)消費(fèi)者之間的交流，更容易使得消費(fèi)者對(duì)書(shū)店產(chǎn)生感情，從而增加其與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)的資本。

3.3營(yíng)造新的文化氛圍，打造文化交流平臺(tái)

與其他店鋪相比較，書(shū)店有著自身所獨(dú)有的特點(diǎn)，不僅僅只是出售圖書(shū)等商品，更重要的是其他店鋪所不具備的文化氛圍和文化氣息。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，許多人都過(guò)著快節(jié)奏的生活，迫于生活而疲憊地奔波在各個(gè)地方，缺乏文化氛圍與文化氣息的熏陶。因此書(shū)店可以基于這一需求立足市場(chǎng)，舉辦相應(yīng)的文化活動(dòng)，比如中大型書(shū)店有著較強(qiáng)的實(shí)力，可以不定期地舉辦一些新書(shū)簽售會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)、邀請(qǐng)一些專家過(guò)來(lái)開(kāi)講座等吸引消費(fèi)者的眼球。小型書(shū)店由于受限于自身實(shí)力，因此其主要工作中心需要放在加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系上，打造屬于自己的粉絲群體，并適當(dāng)?shù)嘏e辦文化教育活動(dòng)，加強(qiáng)讀者之間的交流與溝通，形成自己獨(dú)特的文化氛圍。

4結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷發(fā)展的情況下，實(shí)體書(shū)店要尋求突破，就要充分研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，并落實(shí)相關(guān)的制度與營(yíng)銷策略。除此之外，實(shí)體書(shū)店要了解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際狀況并掌握發(fā)展實(shí)體書(shū)店的優(yōu)劣勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，實(shí)體書(shū)店既要在相關(guān)策略中充分發(fā)揮線下書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，又要結(jié)合線上營(yíng)銷的特點(diǎn)，開(kāi)展體驗(yàn)型的差異化競(jìng)爭(zhēng)并打造主題書(shū)店，探索新的營(yíng)銷模式，營(yíng)造新的文化氛圍并打造文化交流平臺(tái)。只有科學(xué)合理地落實(shí)相關(guān)策略，才能推動(dòng)實(shí)體書(shū)店更加快速的發(fā)展。

作者:李軍 單位:中國(guó)鐵道出版社有限公司