消費心理學(xué)全文(5篇)

摘要：消費心理學(xué)是市場營銷專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程，注重培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力和觀察分析能力，是一門綜合性、應(yīng)用性、發(fā)展性較強(qiáng)的學(xué)科。本文從消費心理學(xué)課程建設(shè)的思路、課程教學(xué)內(nèi)容、課程教學(xué)模式和方法以及課程評價四個方面進(jìn)行課程改革的積極探索，以期提高課程教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)生實踐操作能力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生綜合運用知識的能力。

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；課程改革；高職

一、引言

消費心理學(xué)與營銷人員心理學(xué)課程是高職高專類院校市場營銷專業(yè)核心課程，通過該課程的設(shè)置讓市場營銷專業(yè)學(xué)生掌握消費者基本的消費心理和行為規(guī)律，提高對消費行為的引導(dǎo)和預(yù)測能力，以更有效地開展市場營銷活動。該門課程重點培養(yǎng)學(xué)生必備的消費者心理分析能力和以消費者的心理規(guī)律和需要為出發(fā)點的思維習(xí)慣，提升學(xué)生情商素養(yǎng)，同時為市場營銷專業(yè)學(xué)生其他技能的培養(yǎng)提供心理學(xué)支持。

二、課程改革的思路

消費心理學(xué)在高職院校課程改革中有過多種嘗試，筆者也在實踐中探索建設(shè)一門適應(yīng)高職教育特點和適合學(xué)生學(xué)習(xí)特點的課程。解決該課程理論性強(qiáng)與高職教育注重實踐和動手能力之間的矛盾是課程改革的關(guān)鍵所在。如何增加課程教學(xué)直觀性、課程成果的應(yīng)用性和學(xué)生學(xué)習(xí)過程的可操作性成為該門課程建設(shè)的難點。基于以上問題，在市場營銷專業(yè)崗位能力調(diào)研的基礎(chǔ)上，本著學(xué)生為主體、教師主導(dǎo)的課程設(shè)計理念，以消費者心理發(fā)生發(fā)展過程為依據(jù)，以提高學(xué)生就業(yè)能力為導(dǎo)向設(shè)計該門課程。筆者在課程建設(shè)中明確了三方面的改革思路。其一，強(qiáng)調(diào)工作需要與學(xué)生需求并重。注重學(xué)生職業(yè)崗位能力需要，兼顧學(xué)生可持續(xù)性發(fā)展；其二，簡化理論，以夠用實用為主，精講多練，重實際操作，實現(xiàn)做中學(xué)、學(xué)中做；其三，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)特點，教學(xué)模式切實可行、教學(xué)方法靈活多樣該課程通過設(shè)計消費活動各環(huán)節(jié)和場景，選擇典型業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，組織消費心理活動知識，通過任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式便于學(xué)生結(jié)合營銷實務(wù)掌握消費心理，提高分析與運用心理規(guī)律的能力。幫助學(xué)生養(yǎng)成在市場營銷活動中以消費者心理規(guī)律和需要為出發(fā)點的思維方式，提高學(xué)生獨立分析問題和解決問題的能力。采用課件、教材、練習(xí)等多種形式來展示教學(xué)內(nèi)容，通過設(shè)計情景顯現(xiàn)、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學(xué)方法和手段來組織實訓(xùn)教學(xué)，強(qiáng)化教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生具備基本消費心理分析和運用的職業(yè)能力。

三、課程內(nèi)容改革

摘要：手機(jī)包裝設(shè)計在消費體驗中是屬于消費中和消費后的環(huán)節(jié)。本文研究了消費心理學(xué)對手機(jī)包裝設(shè)計的影響，分析了在消費心理學(xué)指導(dǎo)下，手機(jī)包裝在造型、圖案和色彩設(shè)計方面的應(yīng)用，以及開箱儀式感設(shè)計對于用戶心理體驗的影響，提出滿足用戶情感體驗和共鳴的包裝設(shè)計是手機(jī)品牌產(chǎn)品的有機(jī)組成。

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；包裝；圖案；色彩；儀式感

一、消費心理學(xué)對于手機(jī)包裝設(shè)計的影響

消費心理學(xué)具有較強(qiáng)的個人主觀意識，對于消費者的認(rèn)知和情感等心理因素會有著明顯的影響，最終決定消費者產(chǎn)生購買行為。消費行為一般出于兩種消費心理，一種是本能性消費心理，另一種是社會性消費心理。本能性消費心理取決于消費者個體的氣質(zhì)、性格和意志、能力等，社會性消費心理是具有特定含義的社會行為，也是影響和支配消費行為的關(guān)鍵因素。相對于居民平均收入而言，手機(jī)作為一種較高消費的必備產(chǎn)品，消費者在選擇時一般會提前進(jìn)行手機(jī)的了解和比較，會就品牌及功能、配置等各方面詳細(xì)查看，他們很少會象別的產(chǎn)品一樣，因為產(chǎn)品的包裝而沖動購買，因此，手機(jī)包裝的設(shè)計，就要考慮到消費者在整個消費行為中的的體驗。要讓這種消費過程有著符合預(yù)期甚至超過心理期待的體驗，消費者的感性認(rèn)識和理性認(rèn)識所形成的體驗，是整個消費活動中對于消費者留下最為深刻的心智感知。

二、手機(jī)包裝設(shè)計在消費心理學(xué)指導(dǎo)下的應(yīng)用

1.手機(jī)包裝的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計

綜觀手機(jī)的發(fā)展歷程，手機(jī)最初是作為一種奢侈品類出現(xiàn)，動輒上萬元的手機(jī)是身份和地位的象征。從2G到5G的過程，手機(jī)也由單一的通訊工具變?yōu)橐慌_多媒體多功能的智能移動終端，它的包裝造型設(shè)計也從突顯手機(jī)特點的個性化包裝到如今的更為注重環(huán)保與便捷。十年前和智能手機(jī)剛興起時，廠商為了讓包裝能夠配得上高昂的手機(jī)價格，均把奢華包裝作為高端手機(jī)的身份象征，基本都是一個巨大的、內(nèi)部擺放了大量手機(jī)附件的盒子。根據(jù)手機(jī)的外形特征，常用的包裝盒設(shè)計可分為搖蓋式、開窗式、抽屜式、異樣式和結(jié)構(gòu)式、組合式等結(jié)構(gòu)，豐富的結(jié)構(gòu)樣式為手機(jī)包裝提供了創(chuàng)意實現(xiàn)的可能。所有的手機(jī)包裝結(jié)構(gòu)中，其至今仍然讓人津津樂道且令人驚艷的，當(dāng)數(shù)2008年HTC推出的鉆石（Diamond）款手機(jī)，這款手機(jī)的背部呈鉆石的菱形切面，其外包裝是一個倒立的金字塔形狀，在整個數(shù)碼行業(yè)的商品中獨樹一幟，讓人過目難忘。索尼愛立信的初代XperiaX1手機(jī)的包裝，則是一個極其罕見的“對開門”結(jié)構(gòu)，極富創(chuàng)意的造型讓人愛不釋手。初代iPhone手機(jī)一面世就選擇了小巧、緊湊的天地蓋包裝，有別于當(dāng)時豪華、碩大的手機(jī)包裝。十余年的市場檢驗后到今天市面上所有主流手機(jī)，幾乎都是沿襲了iPhone手機(jī)的包裝結(jié)構(gòu)，長方形的包裝盒都是簡潔的天地蓋樣式。僅管包裝結(jié)構(gòu)相似，但是每個品牌仍然是有設(shè)計的細(xì)微精妙處。據(jù)小米手機(jī)的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)介紹，在小米3手機(jī)的包裝設(shè)計中，使用純木漿牛皮紙材質(zhì)包裝盒，襯托出其高品質(zhì)感，為了保證包裝盒子每個折角挺直的直角，紙張背面的折角位置事先用機(jī)器打磨出了12條細(xì)細(xì)的槽線，同時將包裝盒壁向內(nèi)設(shè)計了一定的傾斜角度，以此來避免盒子成型后因受到外力疊壓或擠壓時出現(xiàn)的略向外擴(kuò)張的物理現(xiàn)象，此外，手機(jī)盒底部邊長比頂蓋部減少了1毫米的精微梯形設(shè)計，也保證了用戶打開手機(jī)盒時的便捷性，不必來回?fù)u晃或需要非常用力才可以打開頂蓋。這樣一個手機(jī)包裝盒，設(shè)計團(tuán)隊歷時6個月，進(jìn)行了上百次打樣，30版結(jié)構(gòu)修改，制作了一萬多個樣品，最后才完成這樣精益求精的手機(jī)包裝產(chǎn)品。結(jié)合消費心理學(xué)中的傳播理論，一個自帶話題的手機(jī)盒對于手機(jī)產(chǎn)品本身也起到宣傳和口碑裂變傳播效果，強(qiáng)烈的追求極致和精致的細(xì)節(jié)震撼了客戶，也震驚了包裝生產(chǎn)商，引發(fā)了他們在微博和微信的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，真正讓包裝與手機(jī)產(chǎn)品一樣完成了差異化品質(zhì)感和功能的創(chuàng)建。

摘要：通過對案例教學(xué)的步驟進(jìn)行闡述，介紹在消費心理學(xué)課程中實施案例教學(xué)的對策，并分析案例教學(xué)法在消費心理學(xué)教學(xué)過程中的實施效果。

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；案例教學(xué)；

消費心理學(xué)是系統(tǒng)地研究消費者的心理活動現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學(xué)，是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。它的教學(xué)目的是使學(xué)生完整地了解消費心理學(xué)的理論體系，掌握在現(xiàn)代營銷中運用心理學(xué)的方法和技巧，提高運用心理學(xué)知識解決營銷問題的能力。然而在實際教學(xué)過程中，消費心理學(xué)仍以課堂講授為主，重理論輕實踐，與其應(yīng)用性強(qiáng)的特點極不相符。針對這種現(xiàn)象，在課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法。

1案例教學(xué)的步驟

1）精選案例：選擇具有時效性、針對性同時又容易引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的相關(guān)故事作為典型案例。2）閱讀案例：組織學(xué)生對案例故事進(jìn)行認(rèn)真閱讀，熟悉案例故事。3）提出問題：根據(jù)案例，教師提出相關(guān)問題，要求學(xué)生進(jìn)行思考。4）案例分析：引導(dǎo)學(xué)生運用已學(xué)知識對案例進(jìn)行思考、分析與討論，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題的能力。5）找出解決方案：根據(jù)討論的結(jié)果，提出解決問題的方案。6）歸納總結(jié)：教師對各組意見進(jìn)行歸納總結(jié)與評議，并引導(dǎo)學(xué)生思考，使學(xué)生可以學(xué)以致用。在案例教學(xué)法實施過程中，要注意明確教師只是組織者、引導(dǎo)者，而不是傳授者、主導(dǎo)者；同時要注意案例故事的選取不應(yīng)只有正面案例，也應(yīng)該有反面案例，通過成功與失敗的對比，加深印象。

2在消費心理學(xué)課程中實施案例教學(xué)的對策

講解理論首先要對學(xué)生講授基本概念與基本原理，讓學(xué)生掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識。在講授過程中要做到條理清晰、重點突出，語言要精煉。對于比較抽象的概念，可以選取簡單易懂的圖示、例子輔助教學(xué)。此外，在課堂上還要留下足夠的時間讓學(xué)生思考、總結(jié)。精選案例在選擇案例時要充分思考為什么選擇這個案例，通過案例教學(xué)可以達(dá)到怎樣的教學(xué)效果。此外，還要根據(jù)所講授的理論知識選擇最新的、接近學(xué)生生活的、有針對性的案例，讓學(xué)生可以更好地融入案例之中。個人思考進(jìn)行案例教學(xué)時，需要提前將案例布置給學(xué)生做預(yù)習(xí)，要求他們閱讀案例并通過自行搜集材料對案例進(jìn)行思索與分析，對布置的預(yù)習(xí)題給出初步的解決方案。這個階段是非常重要的，如果在此階段學(xué)生沒有做好準(zhǔn)備工作，整個教學(xué)效果將會受到很大影響。分組討論在個人充分思考、分析的基礎(chǔ)上，將學(xué)生分成4～6人小組，進(jìn)行分組討論。要求每個成員各抒己見，說明策略與方案并陳述理由與依據(jù)，最終對不同方案進(jìn)行比較，組內(nèi)達(dá)成共識。這個階段必須充分展開，讓大家自由討論，教師對此不做評價。全班交流教師主持全班進(jìn)行討論。在發(fā)言過程中出現(xiàn)意見不一、互相爭論的情況時，教師要善加引導(dǎo)，使學(xué)生加深對案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學(xué)結(jié)果的重要階段，也是整個教學(xué)過程的高潮。歸納總結(jié)這是案例教學(xué)法的最后一個階段。在這個階段，教師要對案例分析的結(jié)果進(jìn)行評價、總結(jié)與概括。通過對案例的總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考自己學(xué)到了什么，有什么啟示，應(yīng)該怎樣將理論知識運用到實際生活中，最終讓學(xué)生將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)以致用。

［摘要］消費心理學(xué)是市場營銷專業(yè)的重要課程。但是，當(dāng)前的消費心理學(xué)課程教學(xué)仍存在教學(xué)內(nèi)容欠豐富、教學(xué)方法未能與時俱進(jìn)、師資薄弱、評估手段單一、學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不足等問題。因此，高校應(yīng)該改革消費心理學(xué)課程的教學(xué)模式，包括豐富教學(xué)內(nèi)容、轉(zhuǎn)變教學(xué)模式、積極建設(shè)師資隊伍、保證評估模式的科學(xué)性等，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生分析問題的能力、溝通能力和操作能力，為國家培養(yǎng)市場營銷實用型人才。

［關(guān)鍵詞］消費心理學(xué);教學(xué)模式;市場營銷專業(yè)

消費心理學(xué)屬于市場營銷專業(yè)的重要課程，這門課程的內(nèi)容涉及范圍較廣，涵蓋了心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個學(xué)科的知識，主要研究人們消費時的行為規(guī)律以及心理規(guī)律。該課程旨在培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、觀察能力，引導(dǎo)學(xué)生正確把握消費者行為與心理、科學(xué)處理與消費者之間的關(guān)系。在消費心理學(xué)這門課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教學(xué)方法在運用時往往未能達(dá)到預(yù)期效果，因此高校需結(jié)合實際情況，積極推動教學(xué)改革。［1］

一、消費心理學(xué)在市場營銷中的作用

消費心理學(xué)屬于心理學(xué)分支，主要對消費者參與消費活動的行為規(guī)律以及心理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，屬于新興學(xué)科。［2］在學(xué)習(xí)消費心理學(xué)的過程中，學(xué)習(xí)者需要了解消費者心理特征和活動過程、消費者消費心理和消費行為的影響因素、消費態(tài)勢等。對消費心理進(jìn)行研究，有利于提高消費者的消費效益，提升經(jīng)營者的經(jīng)營效益。在購買商品時，消費者會經(jīng)歷認(rèn)識產(chǎn)品、對商品產(chǎn)生情感、最后形成購買意志的過程，這是他們在購買物品時的心理共性，不同消費者在心理表現(xiàn)及表現(xiàn)程度上會存在一定的差異性。消費者在購買產(chǎn)品時有的認(rèn)識比較全面，有的認(rèn)識比較片面，有的比較果斷，有的比較猶豫。［3］這些心理活動往往會通過消費活動體現(xiàn)出來，這屬于消費者獨特的心理特征。心理特征會受到多種因素的影響，主要包括生活經(jīng)驗、知識水平，這些因素會影響消費者購買產(chǎn)品時的心理，也會影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知與評價。實際上，消費者產(chǎn)生的認(rèn)知與評價就是情感體驗。只有對消費者心理特征進(jìn)行研究，才能充分了解消費行為的影響因素，認(rèn)識到消費者的認(rèn)知及體驗。消費者心理不僅會受到內(nèi)部因素影響，也會受到外部因素制約，在條件和環(huán)境相似的情況下，消費行為會更接近。消費者心理的外在影響因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是社會文化的影響。社會文化屬于對消費者心理產(chǎn)生影響的重要外在因素。在全球化背景下，人們越來越重視文化交流，因此文化因素引起了社會的廣泛重視，在國家、民族、地域不同的情況下，消費心理也會有所不同。這些因素對消費行為產(chǎn)生的影響，會間接影響產(chǎn)品的設(shè)計。二是消費群體的影響。個體消費主要存在于群體消費中，不同消費群體會有不同的心理特點。群體在心理方面呈現(xiàn)出的特征會對個體的消費習(xí)慣、消費理念產(chǎn)生一定影響。三是商品的影響。消費者消費的目的在于獲得自身比較滿意的產(chǎn)品，因此商品因素會對消費心理產(chǎn)生決定性影響。商品因素包括品牌、設(shè)計、價格、他人評價等多個方面。四是購物環(huán)境以及營銷溝通的影響。購物環(huán)境會對消費者在購物時的心理感受產(chǎn)生影響，適宜的購物環(huán)境有利于提高商品對消費者的整體吸引力。營銷溝通屬于銷售運用的重要手段，主要包括商品設(shè)計、廣告宣傳、商品營銷人員直接溝通等，商品營銷只有在與消費者合理溝通的基礎(chǔ)上，才能與消費者之間構(gòu)建良好關(guān)系，保證營銷活動的效果。開展?fàn)I銷設(shè)計與營銷活動時需要與消費者心理需求結(jié)合在一起，適應(yīng)消費者的實際心理需求。

二、消費心理學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

(一)教學(xué)內(nèi)容不夠豐富當(dāng)前的消費心理學(xué)教學(xué)在教材內(nèi)容方面不夠豐富，多為理論知識講授，對學(xué)生的實驗實訓(xùn)、實踐能力、創(chuàng)新能力并不重視。［4］同時，教材中的理論知識多來自心理學(xué)、博弈論相關(guān)內(nèi)容，整體比較陳舊，未反映消費心理學(xué)全新理論與動態(tài)，理論與實踐之間也未能充分結(jié)合，進(jìn)而對學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性產(chǎn)生了不良影響，這與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目標(biāo)不符。因此，要合理、科學(xué)地設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。

1在消費心理學(xué)課程中實施案例教學(xué)的對策

講解理論首先要對學(xué)生講授基本概念與基本原理，讓學(xué)生掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識。在講授過程中要做到條理清晰、重點突出，語言要精煉。對于比較抽象的概念，可以選取簡單易懂的圖示、例子輔助教學(xué)。此外，在課堂上還要留下足夠的時間讓學(xué)生思考、總結(jié)。

精選案例在選擇案例時要充分思考為什么選擇這個案例，通過案例教學(xué)可以達(dá)到怎樣的教學(xué)效果。此外，還要根據(jù)所講授的理論知識選擇最新的、接近學(xué)生生活的、有針對性的案例，讓學(xué)生可以更好地融入案例之中。個人思考進(jìn)行案例教學(xué)時，需要提前將案例布置給學(xué)生做預(yù)習(xí)，要求他們閱讀案例并通過自行搜集材料對案例進(jìn)行思索與分析，對布置的預(yù)習(xí)題給出初步的解決方案。這個階段是非常重要的，如果在此階段學(xué)生沒有做好準(zhǔn)備工作，整個教學(xué)效果將會受到很大影響。分組討論在個人充分思考、分析的基礎(chǔ)上，將學(xué)生分成4～6人小組，進(jìn)行分組討論。要求每個成員各抒己見，說明策略與方案并陳述理由與依據(jù)，最終對不同方案進(jìn)行比較，組內(nèi)達(dá)成共識。這個階段必須充分展開，讓大家自由討論，教師對此不做評價。全班交流教師主持全班進(jìn)行討論。在發(fā)言過程中出現(xiàn)意見不一、互相爭論的情況時，教師要善加引導(dǎo)，使學(xué)生加深對案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學(xué)結(jié)果的重要階段，也是整個教學(xué)過程的高潮。歸納總結(jié)這是案例教學(xué)法的最后一個階段。在這個階段，教師要對案例分析的結(jié)果進(jìn)行評價、總結(jié)與概括。通過對案例的總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考自己學(xué)到了什么，有什么啟示，應(yīng)該怎樣將理論知識運用到實際生活中，最終讓學(xué)生將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)以致用。

2在消費心理學(xué)課程中實施案例教學(xué)的效果

獨立思考能力得到提高傳統(tǒng)的課堂教學(xué)以教師為中心，常常是教師“一言堂”，對學(xué)生進(jìn)行“滿堂灌”。學(xué)生對知識的精髓并沒有較好地掌握，一旦面臨實際問題，都會覺得無從下手。而案例教學(xué)法采用開放的教學(xué)模式，需要學(xué)生根據(jù)所學(xué)知識結(jié)合案例實際進(jìn)行獨立思考與分析，并加以討論。經(jīng)過后期課堂教學(xué)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生獨立思考及分析問題的能力得到提高。人際交往能力得到提高在案例教學(xué)過程中，學(xué)生將自己的分析結(jié)果與同學(xué)一起交流討論，師生之間平等地交流、探討問題的解決方案。這種雙向教學(xué)模式增加了學(xué)生之間、學(xué)生與教師之間的溝通，有效改善了師生間的關(guān)系，對于學(xué)生人際交往能力的提高有很大幫助。應(yīng)用理論解決實際問題能力得到提高案例教學(xué)法通過案例將抽象的理論知識轉(zhuǎn)化為具體的事件，讓學(xué)生在思考、討論案例的過程中把所學(xué)的理論知識應(yīng)用于實際，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教學(xué)方法重理論、輕實踐的不足，使學(xué)生知道自己到底需要哪些知識和技能，應(yīng)該如何應(yīng)用，更好地提高了學(xué)生的職業(yè)技能。

作者：霍玉潔