消費(fèi)心理學(xué)下手機(jī)包裝設(shè)計(jì)淺議

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摘要：手機(jī)包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)體驗(yàn)中是屬于消費(fèi)中和消費(fèi)后的環(huán)節(jié)。本文研究了消費(fèi)心理學(xué)對(duì)手機(jī)包裝設(shè)計(jì)的影響，分析了在消費(fèi)心理學(xué)指導(dǎo)下，手機(jī)包裝在造型、圖案和色彩設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用，以及開箱儀式感設(shè)計(jì)對(duì)于用戶心理體驗(yàn)的影響，提出滿足用戶情感體驗(yàn)和共鳴的包裝設(shè)計(jì)是手機(jī)品牌產(chǎn)品的有機(jī)組成。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；包裝；圖案；色彩；儀式感

一、消費(fèi)心理學(xué)對(duì)于手機(jī)包裝設(shè)計(jì)的影響

消費(fèi)心理學(xué)具有較強(qiáng)的個(gè)人主觀意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知和情感等心理因素會(huì)有著明顯的影響，最終決定消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)行為一般出于兩種消費(fèi)心理，一種是本能性消費(fèi)心理，另一種是社會(huì)性消費(fèi)心理。本能性消費(fèi)心理取決于消費(fèi)者個(gè)體的氣質(zhì)、性格和意志、能力等，社會(huì)性消費(fèi)心理是具有特定含義的社會(huì)行為，也是影響和支配消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。相對(duì)于居民平均收入而言，手機(jī)作為一種較高消費(fèi)的必備產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇時(shí)一般會(huì)提前進(jìn)行手機(jī)的了解和比較，會(huì)就品牌及功能、配置等各方面詳細(xì)查看，他們很少會(huì)象別的產(chǎn)品一樣，因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝而沖動(dòng)購買，因此，手機(jī)包裝的設(shè)計(jì)，就要考慮到消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的的體驗(yàn)。要讓這種消費(fèi)過程有著符合預(yù)期甚至超過心理期待的體驗(yàn)，消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)所形成的體驗(yàn)，是整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)于消費(fèi)者留下最為深刻的心智感知。

二、手機(jī)包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)心理學(xué)指導(dǎo)下的應(yīng)用

1.手機(jī)包裝的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

綜觀手機(jī)的發(fā)展歷程，手機(jī)最初是作為一種奢侈品類出現(xiàn)，動(dòng)輒上萬元的手機(jī)是身份和地位的象征。從2G到5G的過程，手機(jī)也由單一的通訊工具變?yōu)橐慌_(tái)多媒體多功能的智能移動(dòng)終端，它的包裝造型設(shè)計(jì)也從突顯手機(jī)特點(diǎn)的個(gè)性化包裝到如今的更為注重環(huán)保與便捷。十年前和智能手機(jī)剛興起時(shí)，廠商為了讓包裝能夠配得上高昂的手機(jī)價(jià)格，均把奢華包裝作為高端手機(jī)的身份象征，基本都是一個(gè)巨大的、內(nèi)部擺放了大量手機(jī)附件的盒子。根據(jù)手機(jī)的外形特征，常用的包裝盒設(shè)計(jì)可分為搖蓋式、開窗式、抽屜式、異樣式和結(jié)構(gòu)式、組合式等結(jié)構(gòu)，豐富的結(jié)構(gòu)樣式為手機(jī)包裝提供了創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能。所有的手機(jī)包裝結(jié)構(gòu)中，其至今仍然讓人津津樂道且令人驚艷的，當(dāng)數(shù)2008年HTC推出的鉆石（Diamond）款手機(jī)，這款手機(jī)的背部呈鉆石的菱形切面，其外包裝是一個(gè)倒立的金字塔形狀，在整個(gè)數(shù)碼行業(yè)的商品中獨(dú)樹一幟，讓人過目難忘。索尼愛立信的初代XperiaX1手機(jī)的包裝，則是一個(gè)極其罕見的“對(duì)開門”結(jié)構(gòu)，極富創(chuàng)意的造型讓人愛不釋手。初代iPhone手機(jī)一面世就選擇了小巧、緊湊的天地蓋包裝，有別于當(dāng)時(shí)豪華、碩大的手機(jī)包裝。十余年的市場(chǎng)檢驗(yàn)后到今天市面上所有主流手機(jī)，幾乎都是沿襲了iPhone手機(jī)的包裝結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)方形的包裝盒都是簡(jiǎn)潔的天地蓋樣式。僅管包裝結(jié)構(gòu)相似，但是每個(gè)品牌仍然是有設(shè)計(jì)的細(xì)微精妙處。據(jù)小米手機(jī)的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)介紹，在小米3手機(jī)的包裝設(shè)計(jì)中，使用純木漿牛皮紙材質(zhì)包裝盒，襯托出其高品質(zhì)感，為了保證包裝盒子每個(gè)折角挺直的直角，紙張背面的折角位置事先用機(jī)器打磨出了12條細(xì)細(xì)的槽線，同時(shí)將包裝盒壁向內(nèi)設(shè)計(jì)了一定的傾斜角度，以此來避免盒子成型后因受到外力疊壓或擠壓時(shí)出現(xiàn)的略向外擴(kuò)張的物理現(xiàn)象，此外，手機(jī)盒底部邊長(zhǎng)比頂蓋部減少了1毫米的精微梯形設(shè)計(jì)，也保證了用戶打開手機(jī)盒時(shí)的便捷性，不必來回?fù)u晃或需要非常用力才可以打開頂蓋。這樣一個(gè)手機(jī)包裝盒，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)6個(gè)月，進(jìn)行了上百次打樣，30版結(jié)構(gòu)修改，制作了一萬多個(gè)樣品，最后才完成這樣精益求精的手機(jī)包裝產(chǎn)品。結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)中的傳播理論，一個(gè)自帶話題的手機(jī)盒對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品本身也起到宣傳和口碑裂變傳播效果，強(qiáng)烈的追求極致和精致的細(xì)節(jié)震撼了客戶，也震驚了包裝生產(chǎn)商，引發(fā)了他們?cè)谖⒉┖臀⑿诺淖园l(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，真正讓包裝與手機(jī)產(chǎn)品一樣完成了差異化品質(zhì)感和功能的創(chuàng)建。

2.手機(jī)包裝的圖案設(shè)計(jì)

圖案是手機(jī)包裝盒中最為重要的視覺元素。對(duì)市面主流的9款手機(jī)進(jìn)行研究可知，當(dāng)前的包裝圖案可以分為兩類，一是在包裝盒的正面印刷手機(jī)產(chǎn)品作為宣傳，二是包裝盒的正面只有簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息，一般是以手機(jī)型號(hào)的英文或數(shù)字為主。這兩種手機(jī)包裝圖案的設(shè)計(jì)彰顯出設(shè)計(jì)審美及設(shè)計(jì)內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。早期的iPhone手機(jī)，均是彩色印刷手機(jī)正面及屏幕圖案，色彩絢爛明艷，提前把手機(jī)最新的屏幕技術(shù)展示出來。到iPhone11版本時(shí)，因?yàn)閯?chuàng)造性的設(shè)計(jì)使用雙攝系統(tǒng)拍攝功能，結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)中為了把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)展示給用戶，設(shè)計(jì)師為更好地把最新的功能信息傳達(dá)，根據(jù)手機(jī)配置版本不同，分別使用了黑色和白色兩種包裝盒，包裝盒的正面，印刷著不同色彩的手機(jī)背部照片。以一款白色版為例，手機(jī)的背部照片，手機(jī)的白色與包裝盒的白色底色重疊，圖案畫面突出了左上角的手機(jī)攝像頭結(jié)構(gòu)，浮雕的印刷工藝閃亮精美，符合消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)品牌的期待。

3.手機(jī)包裝的色彩設(shè)計(jì)

色彩是手機(jī)包裝設(shè)計(jì)元素中重要的組成部分，色彩強(qiáng)烈的表現(xiàn)力對(duì)人產(chǎn)生影響和作用是巨大的。色彩表現(xiàn)力的意義在于它對(duì)人的視覺和心理的作用，心理作用指可以讓人根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)色彩產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，這正是色彩的情感屬性特征。在手機(jī)包裝中，包裝盒一般使用白色，在色彩學(xué)理論中色彩存在輕重感，白色和各種淺色色彩都屬于輕感色，有著沉靜穩(wěn)重的心理暗示，結(jié)合手機(jī)包裝盒的方正結(jié)構(gòu)，既符合商品本身的性能，也符合用戶對(duì)手機(jī)的好感和認(rèn)可程度。除了包裝盒的色彩，盒上文字圖案的色彩信息，也是手機(jī)信息傳播的重要組成部分，色彩設(shè)計(jì)信息中的語義只有被用戶感知才具有實(shí)用價(jià)值。以vivoX50Pro手機(jī)為例，這是一款主打最穩(wěn)視頻防抖動(dòng)手機(jī)，其包裝也有別于眾多品牌手機(jī)長(zhǎng)方形的結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)了正方形的結(jié)構(gòu)包裝，有著非常穩(wěn)定的厚重感。藍(lán)色的外包裝，頂面盒上近似色的細(xì)微變化和回字形凹印印刷的紋理，給人以細(xì)膩、精致和高貴的心理感受，而醒目的手機(jī)型號(hào)的白色印刷體，主體特征強(qiáng)，有鮮明的產(chǎn)品人格化和品牌人格化提醒，型號(hào)數(shù)字以品牌的更新迭代、愈發(fā)強(qiáng)勁的手機(jī)功能，結(jié)合開箱的體驗(yàn)，打造了手機(jī)產(chǎn)品完整的個(gè)性風(fēng)格。

三、手機(jī)包裝的開箱儀式感設(shè)計(jì)應(yīng)用

消費(fèi)心理學(xué)中對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)可以分為購買前、購買中和購買后三個(gè)階段。新款手機(jī)上市后，手機(jī)意見領(lǐng)袖和各大網(wǎng)站都會(huì)進(jìn)行開箱測(cè)試，就手機(jī)包裝的設(shè)計(jì)而言，開箱體驗(yàn)是購買中和購買后環(huán)節(jié)中帶給消費(fèi)者接觸體驗(yàn)最為重要的一環(huán)，是消費(fèi)心理學(xué)中的MOT體驗(yàn)的實(shí)踐。MOT（MomentofTruths）即“真實(shí)瞬間”，是客戶和商品產(chǎn)生交集的接觸瞬間，顧客所形成的對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務(wù)的印象?？蛻艚?jīng)過提前了解手機(jī)信息以及在實(shí)體店中的試用等，最終到了購買和使用的環(huán)節(jié)，開箱的體驗(yàn)和拿到真機(jī)的操作，是客戶消費(fèi)體驗(yàn)中成就感激活與感受的過程，集中在心理學(xué)中耶克斯-道德遜定律中的喚醒理論，喚醒是指人們神經(jīng)系統(tǒng)的興奮程度，它決定了人們對(duì)信息加工處理工作的準(zhǔn)備程度。從這個(gè)理論出發(fā)，設(shè)計(jì)造型簡(jiǎn)潔、色彩單純明快的手機(jī)包裝盒，既簡(jiǎn)單又有內(nèi)涵意味，能讓用戶心情愉悅并降低覺醒程度，提高用戶的心理接受思維活動(dòng)。天地蓋的方形包裝盒設(shè)計(jì)具有符號(hào)設(shè)計(jì)學(xué)中的隱喻作用，它通過最為簡(jiǎn)單的造型設(shè)計(jì)傳遞打開包裝時(shí)只要用手捏住外盒往上提即可打開包裝的信息，打開手機(jī)盒外包裝這一動(dòng)作并沒有任何說明文字的提示，卻巧妙運(yùn)用了隱喻使得所有消費(fèi)者均能順利使用。打開手機(jī)盒頂蓋時(shí)順滑的阻尼力，以及開箱后所呈現(xiàn)手機(jī)的過程，都是開箱儀式感對(duì)于品牌意識(shí)的強(qiáng)化。

四、結(jié)語

在手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)過剩的時(shí)代，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的性能進(jìn)步速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了用戶需求的進(jìn)步，當(dāng)手機(jī)的實(shí)用功能和價(jià)值失去了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，用戶的情感體驗(yàn)與共鳴成為消費(fèi)選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。1955年Abott教授就指出：“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是令他們滿意的體驗(yàn)?！笔謾C(jī)包裝設(shè)計(jì)中層層細(xì)密用心的設(shè)計(jì)，正是為用戶送上滿意體驗(yàn)的重要組成。

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作者:王曉景 單位:西安建筑科技大學(xué)