消費(fèi)心理學(xué)下木版年畫旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

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摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，市場(chǎng)上各種各樣的產(chǎn)品堆積如山，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化。商家都在開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，為滿足消費(fèi)者的需要而不斷進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。在此背景下，作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要代表的民間木版年畫的創(chuàng)新設(shè)計(jì)成為各年畫產(chǎn)地的迫切需要。創(chuàng)新這部分一定要圍繞著消費(fèi)者的消費(fèi)心理來展開研究。文章介紹了楊家埠木版年畫的發(fā)展現(xiàn)狀，通過分析消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，探索符合消費(fèi)者心理訴求的木版年畫旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；旅游產(chǎn)品；木版年畫

一、楊家埠木版年畫的發(fā)展現(xiàn)狀

年畫蘊(yùn)含著豐富的中國(guó)民間文化內(nèi)涵，是古老而又傳統(tǒng)的民間藝術(shù)品，是中國(guó)民間特有的藝術(shù)樣式，是年文化的產(chǎn)物。其歷史之久遠(yuǎn)，受眾之廣泛，是其他民間藝術(shù)形式無法與之媲美的。中國(guó)的年畫產(chǎn)地不勝枚舉，楊家埠木版年畫，是中國(guó)民間藝術(shù)寶庫(kù)中的一朵奇葩，以濃郁的鄉(xiāng)土氣息和淳樸鮮明的藝術(shù)風(fēng)格而馳名中外。早在明朝時(shí)期，楊家埠年畫已初具規(guī)模，到了清代更是達(dá)到鼎盛，年畫產(chǎn)品暢銷大江南北。當(dāng)前過年的程序簡(jiǎn)化了許多，年畫也被簡(jiǎn)單的對(duì)聯(lián)和福字所取代，楊家埠年畫的消費(fèi)群體有了很大的改變。年畫逐漸由使用轉(zhuǎn)向收藏，人們購(gòu)買年畫往往是為了緬懷曾經(jīng)過年的熱鬧場(chǎng)景，或者是通過年畫與那種神圣的、美好的、心中的夢(mèng)想做一個(gè)連接，因而更多的是回味和懷想。還有人將年畫進(jìn)行精致的裝裱，使之變成藝術(shù)品來裝飾居室。面對(duì)這樣的消費(fèi)狀況，楊家埠年畫應(yīng)該以怎樣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者，又該以怎樣的狀態(tài)去重新進(jìn)入百姓的生活呢？這要從消費(fèi)者心理展開討論。

二、消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)理論

第一，消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵。消費(fèi)者在購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)，基本上有兩種情況：一種是因?yàn)橛邢鄳?yīng)需求，產(chǎn)生了購(gòu)買欲望而引發(fā)購(gòu)買行為，此時(shí)購(gòu)買的目標(biāo)往往比較明確；一種是沒有需求，但因身處消費(fèi)場(chǎng)合而臨時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種臨時(shí)決定的購(gòu)買需求在當(dāng)下市場(chǎng)逐漸成為了消費(fèi)的主流。消費(fèi)和流通模式都發(fā)生了變化，直播帶貨、購(gòu)物平臺(tái)、微商等無時(shí)無刻不在引導(dǎo)著消費(fèi)者。第二，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。中國(guó)商品銷售市場(chǎng)之所以如此繁榮，是因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，市場(chǎng)潛力巨大，優(yōu)質(zhì)的品牌一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可便可經(jīng)久不衰。只是近幾年來，品牌的作用力有所下降，比如服裝行業(yè)出現(xiàn)了很多設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌，化妝品行業(yè)也是異軍突起，新品牌與不知名的品牌通過口碑的擴(kuò)散、銷售渠道的簡(jiǎn)化也能在市場(chǎng)上分一杯羹。這也是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)過程中逐漸擺脫了廣告的影響，開始根據(jù)自己的需要來進(jìn)行選擇，同時(shí)市場(chǎng)空間和平臺(tái)也都變大了。大多數(shù)人在經(jīng)歷了各種消費(fèi)體驗(yàn)后，還是會(huì)回歸較為理性的消費(fèi)。大部分消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品的使用價(jià)值外，還注重產(chǎn)品的文化價(jià)值和精神價(jià)值，很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體就是這部分消費(fèi)者，他們有思想，有一定的生活經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)水平，有一定的消費(fèi)主張，重知識(shí)，喜歡文化生活，喜歡旅游，喜歡有品質(zhì)、有內(nèi)涵的商品。因此，很多旅游市場(chǎng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要針對(duì)這部分消費(fèi)群體，努力做出滿足他們心理需求的產(chǎn)品。

三、楊家埠木版年畫市場(chǎng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)與設(shè)計(jì)思考

第一，目標(biāo)消費(fèi)群體分析。如前文所述，市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著一定的消費(fèi)群體，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要先鎖定目標(biāo)群體，然后以此為核心輻射和影響周邊群體。這就是市場(chǎng)和消費(fèi)者定位。良好的市場(chǎng)定位是成功的基石，而目標(biāo)群體的界定也需要科學(xué)的調(diào)查研究。筆者曾帶領(lǐng)學(xué)生到山東濰坊楊家埠年畫市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察并開展消費(fèi)者問卷研究。研究表明，楊家埠年畫文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者主要分為三種。一種是當(dāng)?shù)鼐用?，他們受?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民間信仰的影響，對(duì)年畫有著深厚的情感，年節(jié)之時(shí)會(huì)依照當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，在當(dāng)?shù)氐哪戤嫷旰湍戤嬍袌?chǎng)購(gòu)買年畫和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。他們會(huì)去往自己熟悉的銷售市場(chǎng)購(gòu)買熟悉的年畫產(chǎn)品，對(duì)于較為新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然比較喜歡，但很少會(huì)花較多的金錢去購(gòu)買和使用。對(duì)這部分消費(fèi)者，維持原有的產(chǎn)品品類，適當(dāng)推薦創(chuàng)新產(chǎn)品即可。一種是游客。游客大多會(huì)購(gòu)買一些紀(jì)念品帶回去收藏或者饋贈(zèng)親友，他們一般目的性較強(qiáng)，也有一定的消費(fèi)水平，只是對(duì)于最終購(gòu)買的商品還需要到市場(chǎng)上進(jìn)行考察后才能決定。這部分消費(fèi)者常常是旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買主體，他們關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，購(gòu)買產(chǎn)品大多是出自自己的喜好。其間銷售人員的推介也會(huì)適時(shí)發(fā)生作用，但最重要的還是文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)、文化韻味以及使用和收藏價(jià)值才是他們最為看重的。對(duì)于這部分消費(fèi)群體，可以對(duì)古老的年畫適當(dāng)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，比如和合二仙、麒麟送子、天官賜福、劉海戲金蟾等傳統(tǒng)年畫的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔大方，又不失本真、質(zhì)樸的鄉(xiāng)土氣息。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)凸顯傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，通過精心設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，使產(chǎn)品具有雙重價(jià)值。一種是網(wǎng)絡(luò)受眾。信息化時(shí)代，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售必不可少。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所面對(duì)的消費(fèi)群體具有的消費(fèi)特點(diǎn)往往難以把握，因此將常規(guī)的傳統(tǒng)年畫產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品并置銷售即可，以充分滿足具有不同需求的顧客。第二，楊家埠木版年畫旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思考。楊家埠木版年畫這種特殊的文化產(chǎn)品，在進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)需要充分考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者，最重要的是創(chuàng)新的思路和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。首先，文化性。楊家埠木版年畫歷史悠久，題材廣博，手法多樣，人文底蘊(yùn)深厚，凝聚了勞動(dòng)人民的智慧和對(duì)美好生活的向往與追求。楊家埠木版年畫具有濃郁的地方特色，一些經(jīng)典的題材已經(jīng)廣為人知，在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分展示其深厚的文化內(nèi)涵，其文化性也是消費(fèi)者最為看重和喜愛的部分。創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以在原有內(nèi)容上加入時(shí)尚元素，比如讓經(jīng)典的門神形象與現(xiàn)有的生活連接起來，以增強(qiáng)當(dāng)代年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。其次，風(fēng)格化。楊家埠木版年畫體裁廣泛，想象豐富，其斑駁的線條帶來質(zhì)樸厚重之感，色彩簡(jiǎn)潔明快，人物形象飽滿厚重，個(gè)性鮮明，充滿了張力，風(fēng)格粗獷樸實(shí)。在設(shè)計(jì)中要充分尊重楊家埠木版年畫的特質(zhì)，通過技術(shù)進(jìn)行人性化、情感化設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)楊家埠木版年畫的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要注重年畫產(chǎn)地鮮明的文化個(gè)性，打造獨(dú)特的品牌形象。楊家埠木版年畫極具民間特色，本真性是其直觀的寫照，它與富有宮廷氣息的楊柳青年畫、鮮艷明快的四川綿竹年畫、細(xì)膩工整的桃花塢年畫有明顯的區(qū)別與不同。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要充分體現(xiàn)出這種風(fēng)格上的差異，讓年畫愛好者和普通的消費(fèi)者都能明確地感知到楊家埠木版年畫的鮮明個(gè)性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播，不僅僅在于銷售產(chǎn)品，更在于對(duì)文化的傳承與傳播。最后，經(jīng)濟(jì)性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其兼具使用價(jià)值和觀賞價(jià)值，不同于工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，側(cè)重于滿足人們的精神和情感需求，滿足人們個(gè)性化、差異化的需求，這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的直接體現(xiàn)，是價(jià)值主張的重要內(nèi)容。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格，可以針對(duì)產(chǎn)品層級(jí)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?；谀戤嫯a(chǎn)品有別于一般產(chǎn)品的屬性，可以對(duì)其進(jìn)行一般產(chǎn)品和收藏品的區(qū)別設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品的工藝、材質(zhì)等方面加以區(qū)分，通過不同的消費(fèi)層級(jí)滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)需求和消費(fèi)者的差異化訴求。優(yōu)秀的產(chǎn)品需要良好的設(shè)計(jì)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師應(yīng)更多地關(guān)注木版年畫、傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將經(jīng)典傳承下去。

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作者:李穎 甄艷霞 單位:山東工藝美術(shù)學(xué)院