實(shí)體書店設(shè)計(jì)中消費(fèi)心理學(xué)運(yùn)用

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［摘要］傳統(tǒng)的實(shí)體書店是具有圖書購(gòu)買空間和書籍閱覽空間組成的商業(yè)建筑體，但是其文化傳播的特殊性也決定實(shí)體書店是代表了一個(gè)城市文化底蘊(yùn)的文化商業(yè)一體建筑。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)閱讀和線上書店的興起，高科技介體成為信息傳遞交換的高效承載體，書籍本身的閱讀和購(gòu)買方式發(fā)生了翻天覆地的變化。線上書店隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展壯大，不斷打壓著線下書店的生存發(fā)展空間，線下書店的發(fā)展可謂舉步維艱。

［關(guān)鍵詞］消費(fèi)心理學(xué)；設(shè)計(jì)；體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)高科技不斷的發(fā)展，如果線下實(shí)體書店繼續(xù)恪守成規(guī)，不突破其局限性無(wú)法成功地自救轉(zhuǎn)型尋求出路的話，相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，城市文化建筑的代表——書店，會(huì)成為教科書里面的歷史。

1消費(fèi)者對(duì)書店的需求是什么

書籍是人類傳播文化知識(shí)的重要載體，閱讀方法和書籍購(gòu)買的方式發(fā)生了改變，但其最終的目的是一致的，都是為了知識(shí)的學(xué)習(xí)和延續(xù)。相對(duì)傳統(tǒng)閱讀來(lái)說(shuō)，電子閱讀和線上書店確實(shí)有很多優(yōu)勢(shì)，比如消費(fèi)者閱讀的便捷性和書籍信息傳遞容量延伸性，購(gòu)物空間時(shí)間的無(wú)限制性等，都滿足了很多消費(fèi)者物質(zhì)的需求，但是消費(fèi)者的心理需求往往被忽略或者無(wú)視。消費(fèi)心理學(xué)其實(shí)是消費(fèi)者在消費(fèi)空間中產(chǎn)生的一系列活動(dòng)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是消費(fèi)者在書店的實(shí)體空間中，通過對(duì)書店整體組成界面，空間功能劃分包括裝飾裝潢等體會(huì)得到的主觀感知（消費(fèi)者的感知包括了自我意識(shí)、感受、個(gè)人特性），并直接影響了消費(fèi)者在書店中的實(shí)際行為活動(dòng)。消費(fèi)者在實(shí)體書店有很多需求感知，比如消費(fèi)者觸摸和翻閱紙張的感官需求；書籍本身給消費(fèi)者的實(shí)物觸感和認(rèn)同感需求；人與人之間分享交流信息的溝通需求等，這些都是網(wǎng)絡(luò)書店和液晶顯示器無(wú)法給予的。所以線下實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)要把消費(fèi)者的心理需求和行為模式作為非常重要的參考因素，即在滿足書店基本商業(yè)需求以外，提供更多的體驗(yàn)式的多功能空間區(qū)域，滿足消費(fèi)者的心理需求并得到認(rèn)可，找到實(shí)體書店在新經(jīng)濟(jì)體下生存的空間。目前很多線下實(shí)體書店如火如荼地的改革轉(zhuǎn)型發(fā)展著，并把改革的關(guān)鍵點(diǎn)放在滿足傳統(tǒng)書店閱覽和售賣書籍的同時(shí)，發(fā)展多元化復(fù)合產(chǎn)業(yè)，形成跨界產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并強(qiáng)調(diào)客戶的體驗(yàn)感受，用實(shí)體書店的載體來(lái)帶動(dòng)多種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣的思路是符合目前實(shí)體書店發(fā)展的需求，并取得了一定階段性成果，后續(xù)的發(fā)展需要在考慮跨界多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，需更加注重消費(fèi)者心理需求，把體驗(yàn)式提到核心位置，這樣才能以人為本地更好地尋求線下實(shí)體書店的生存和發(fā)展。

2如何運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)設(shè)計(jì)線下實(shí)體書店

消費(fèi)者心理學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)了解消費(fèi)者心理行為：（1）消費(fèi)者自我意識(shí)，我們很多人購(gòu)物都是有強(qiáng)烈的主觀自我意識(shí)的，簡(jiǎn)單說(shuō)就是我們購(gòu)買一個(gè)物品，首先是自己需不需要，需求決定了我的購(gòu)買意向，這是我們消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。是否消費(fèi)是取決于我們自我形象心理活動(dòng)，自我形象就是消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)知和評(píng)估，包括對(duì)自身審美的認(rèn)知；自己購(gòu)買水平和消費(fèi)水平的認(rèn)定，不同消費(fèi)者的自我形象是完全不同的。消費(fèi)者在自我形象的支配下來(lái)到書店購(gòu)物，很文藝范的消費(fèi)者就會(huì)喜歡光線明亮，空間分割整齊舒適空曠寧?kù)o的書店氛圍，并受到感染認(rèn)同書店的檔次符合自身形象，進(jìn)而對(duì)書店產(chǎn)生好感從而刺激消費(fèi)。所以書店的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格需要符合特定自我形象的人群，主題鮮明針對(duì)性強(qiáng)，吸引特定人群。實(shí)體書店的設(shè)計(jì)從外及內(nèi)無(wú)處不在，書店是文化建筑也是商業(yè)建筑，外立面的設(shè)計(jì)要展示出文化傳媒的特性，消費(fèi)者的感知特性又決定了書店外界面的必須要有個(gè)性和吸引力，所以我們可以通過LED燈、材質(zhì)和特定元素來(lái)設(shè)計(jì)書店的外立面，不一定所有消費(fèi)者喜歡，但是具有極強(qiáng)的針對(duì)性。書店的主體入口空間是消費(fèi)者對(duì)書店的第一印象，入口處的設(shè)計(jì)更加應(yīng)該抓住消費(fèi)者的心理需求，入口的裝飾元素要大膽創(chuàng)新或者風(fēng)格明確，這樣就可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間感受到書店風(fēng)格和特性。入口空間劃分中不單單只是介紹和收銀的功能，我們可以融入休閑茶飲、室外交流空間、開放式兒童閱讀角、多媒體查找資料區(qū)域等。力求做到人性化的服務(wù)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。（2）消費(fèi)者空間感知心理體驗(yàn)是書店室內(nèi)設(shè)計(jì)中空間劃分的重要依據(jù)。消費(fèi)者對(duì)公共的不同商業(yè)空間的辨識(shí)度各不相同，線下實(shí)體書店有普通以盈利為目標(biāo)的商業(yè)空間的特點(diǎn)，但是其作為文化傳播場(chǎng)所的特殊性，使得消費(fèi)者對(duì)其空間的感知更加層次豐富?？臻g分割也應(yīng)該具備多樣性安全感、可塑性、交融性、場(chǎng)景性、私密性、公共性等，消費(fèi)者心理認(rèn)知的空間公共性越高越可以提高其對(duì)本書店的認(rèn)同感，認(rèn)同感的提高就可以增加人們停留的時(shí)間，增加購(gòu)物的基數(shù)。書店的公共性空間一般都是書籍展示區(qū)域和沙龍空間，書籍展示區(qū)域設(shè)計(jì)我們可以用從上而下使用具有層次的書架，細(xì)化分類方便查找，書架與書架之間留有足夠多人查找閱讀的空間，提高消費(fèi)者購(gòu)物的舒適感。沙龍空間是書店一個(gè)交流區(qū)域，是可以讓消費(fèi)者互相交流和放松心情的區(qū)域。書店空間的私密性設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理影響也是巨大的，書店私密的空間包括閱讀區(qū)和休閑品茗閱讀區(qū)等空間，消費(fèi)者心理學(xué)角度對(duì)其區(qū)域的設(shè)計(jì)需要滿足閱讀的舒適感和安全感，同時(shí)用光線營(yíng)造出意境和氛圍，達(dá)到消費(fèi)者情感的認(rèn)同?？梢哉f(shuō)私密性的設(shè)計(jì)是書店中非常重要的空間設(shè)計(jì)，它必須以人為本，讓客戶在書店空間中得到最大的舒適體驗(yàn)。（3）書店室內(nèi)空間設(shè)計(jì)的互相滲透性是視覺動(dòng)線和虛實(shí)體空間互相交織產(chǎn)生的心理感受，滲透性強(qiáng)的空間設(shè)計(jì)可以很好地提高空間層次感的聯(lián)系，讓消費(fèi)者感知空間的流動(dòng)感和多變性。消費(fèi)者視覺的動(dòng)線也是有書店內(nèi)部空間動(dòng)線感知引導(dǎo)的，書店內(nèi)部空間的動(dòng)線組合分為“慢線”“快線”，隨著室內(nèi)空間動(dòng)線的引導(dǎo)，快線指向性的引導(dǎo)消費(fèi)者開始按空間道路的分流到各個(gè)區(qū)域，雖然消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾枰羞x擇的去不同區(qū)域，但是路徑是一直在空間動(dòng)線上。書店室內(nèi)道路的設(shè)計(jì)規(guī)劃也決定了消費(fèi)者的視覺動(dòng)線基本走向?？臻g動(dòng)線的“慢線”是快線上的節(jié)點(diǎn)，是空間設(shè)計(jì)圍合刻意形成的停留點(diǎn)、功能空間和人流密集區(qū)，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)感興趣和停留是具有很強(qiáng)的隨機(jī)性的。人們?cè)诼€的節(jié)點(diǎn)空間過渡或者停留，很好地分散了人群，避免空間的消費(fèi)者的堆積和嘈雜，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)更多的書店多元化的服務(wù)，快線引導(dǎo)，慢線的分流也是符合人們書店消費(fèi)中閱讀和購(gòu)物需要?jiǎng)屿o分開的需求，是實(shí)體書店空間劃分的關(guān)鍵。（4）消費(fèi)者的行為模式是人和空間物質(zhì)環(huán)境摩擦產(chǎn)生的反射。消費(fèi)者與實(shí)體書店的購(gòu)物環(huán)境也會(huì)產(chǎn)生不同的反射表現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者到書店以后行為模式有消費(fèi)行為和非消費(fèi)行為二種，如果多數(shù)客人到書店都可以產(chǎn)生消費(fèi)行為，必然說(shuō)明了書店設(shè)計(jì)有其獨(dú)特吸引人之處，所以消費(fèi)者是否消費(fèi)的行為和活動(dòng)反映了該書店空間設(shè)計(jì)的合理情況。當(dāng)然消費(fèi)行為的產(chǎn)生也分目的性消費(fèi)行為和非目的消費(fèi)行為，簡(jiǎn)單說(shuō)就是有些客戶是抱著很強(qiáng)的目的性來(lái)書店購(gòu)買書籍，更多關(guān)注是商品本身是否存在和值得購(gòu)買，這是一種目標(biāo)非常清晰的購(gòu)書行為。不少消費(fèi)者到書店都有明確的目的性，但是有明確消費(fèi)目的的客戶也會(huì)因?yàn)闀暝O(shè)計(jì)的不合理性、不舒適性選擇不消費(fèi)，所以有消費(fèi)目的客戶也不是百分之百會(huì)消費(fèi)的。相對(duì)消費(fèi)目的明確的消費(fèi)者，更多的消費(fèi)者是無(wú)目的性的、偶然性的來(lái)到書店，這類的人是否可以消費(fèi)關(guān)鍵就取決于書店本身設(shè)計(jì)的魅力了。我們?cè)跁暝O(shè)計(jì)中應(yīng)該更多地考慮如何通過改革創(chuàng)新，吸引更多人非目的性的消費(fèi)，增加書店的展示、展覽文化活動(dòng)。提供更多的衍生消費(fèi)項(xiàng)目，比如親子活動(dòng)、科技知識(shí)普及活動(dòng)、餐飲活動(dòng)等，空間業(yè)態(tài)價(jià)值越多，刺激消費(fèi)行為的方法就越多。其次有了多功能的組合空間，我們?cè)趯?duì)書店的顏色、材質(zhì)、家具的設(shè)計(jì)也要符合其書店本身風(fēng)格定位，只有這樣的多元化設(shè)計(jì)的線下實(shí)體書店才最符合消費(fèi)者心理需要，可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式的。

3結(jié)束語(yǔ)

人類心理學(xué)是一個(gè)博大精深的學(xué)科體系，人類內(nèi)心和行為模式的研究在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有很多優(yōu)秀的研究成果，但是這些也只是研究復(fù)雜人類心理學(xué)的九牛一毛，消費(fèi)者心理學(xué)也只是其中一個(gè)分支。現(xiàn)代實(shí)體書店的改革就是以人為本的創(chuàng)新，消費(fèi)者是否愿意在書店里面消費(fèi)，就是書店能否生存下去的關(guān)鍵，也是我們書店設(shè)計(jì)的最高法則。我們通過對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的研究，簡(jiǎn)單總結(jié)了幾個(gè)對(duì)線下實(shí)體書店改革的方法原則，外界面媒介性引入的方法、內(nèi)界面空間圍合的解析、功能區(qū)域差異的差異統(tǒng)一、行為指向性引導(dǎo)、感官衍生行為的延續(xù)等，這些設(shè)計(jì)法則都是以消費(fèi)者心理需求出發(fā)，通過設(shè)計(jì)方式和手段，讓消費(fèi)者得到最舒適的體驗(yàn)，把簡(jiǎn)單的書籍購(gòu)物提升到多業(yè)態(tài)服務(wù)的體驗(yàn)式購(gòu)物模式。這些體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)電子閱讀和線上電子書店無(wú)法給予消費(fèi)者的，也是我們線下書店抗衡線上書店的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型不是一個(gè)簡(jiǎn)單的道路，而是漫長(zhǎng)的不斷研究創(chuàng)新、不斷學(xué)習(xí)改變、不斷自我批判自我完善的過程。雖然高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體一直改變這人們的生活、生產(chǎn)方式，但是總歸到底還是人的需求是決定一切的關(guān)鍵，人的需求也是多種多樣的，我們不能說(shuō)線下和線上書店那個(gè)更加好，只能說(shuō)人的不同需求決定了其發(fā)展的空間，最終線上和線下書店都是有其發(fā)展的規(guī)律和未來(lái)，二者其實(shí)是不沖突，而且是可以互相配合，找到一個(gè)和諧發(fā)展的方法，一起服務(wù)于人，共同傳播知識(shí)文化，為人類文明發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。

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作者:杜麗娜 賀雷 單位:桂林師范高等?？茖W(xué)校美術(shù)系 廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院