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摘要:各企業(yè)的商業(yè)競爭已升級為品牌形象之間的競爭,我國許多企業(yè)的品牌形象現(xiàn)狀并不理想,企業(yè)的市場競爭力較弱,這就迫使各企業(yè)著手創(chuàng)建自主品牌。品牌形象的個性化設(shè)計可以滿足品牌相關(guān)者需求、體現(xiàn)企業(yè)理念、增強品牌親和力,在創(chuàng)牌和維牌的過程中具有重要意義。對此,各企業(yè)可以從創(chuàng)作和傳播兩方面尋求恰當(dāng)?shù)膫€性化設(shè)計策略,樹立品牌形象,突出企業(yè)的文化和情感特性,擴(kuò)大企業(yè)的影響力,從而提高市場競爭力。
關(guān)鍵詞:品牌形象;個性化;設(shè)計策略
一、品牌形象個性化設(shè)計概述
從某種意義上講,企業(yè)形象塑造得成功與否同企業(yè)品牌的建立與否有著直接關(guān)聯(lián),而使企業(yè)品牌真正成為連接企業(yè)與目標(biāo)受眾的橋梁是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。目標(biāo)受眾因購買力的提升,越來越追求實用、個性、有趣的體驗。一個企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟并提升影響力和競爭力,就要對品牌形象進(jìn)行個性化的設(shè)計。
(一)品牌形象現(xiàn)狀
一個品牌形象的建設(shè)須經(jīng)過非品牌階段、貼牌階段和自主品牌階段。非品牌階段是指品牌形象建立的初級階段,此時的企業(yè)往往以低價占領(lǐng)市場,以求獲得較高利益。目前我國有許多小型企業(yè)都處于這個階段。貼牌階段的企業(yè)往往自己生產(chǎn)商品,借用知名品牌打開市場,這種品牌手段能在低成本、低風(fēng)險的基礎(chǔ)上擴(kuò)大生產(chǎn)量,常見于中型企業(yè),如南極人、北極絨、花花公子等。貼牌加工在激烈的行業(yè)競爭中是難以求得更大發(fā)展空間的,所以一般資產(chǎn)豐裕、管理能力強的大型企業(yè)會升級為自主品牌,從而往更長遠(yuǎn)的方向發(fā)展。無論是在哪個階段,企業(yè)都必須在保證質(zhì)量的前提下加入個性化元素,設(shè)計好品牌形象,這樣才能給目標(biāo)受眾留下深刻、美好的印象,從而獲得認(rèn)可。就大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)而言,品牌經(jīng)營總體現(xiàn)狀并不理想,比如產(chǎn)品造型、材質(zhì)、配色不佳,品牌同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌發(fā)展方向不明等問題時有發(fā)生,品牌形象設(shè)計有待完善。
(二)品牌形象個性化設(shè)計的內(nèi)涵
為了改善現(xiàn)狀,擴(kuò)大在市場競爭中的優(yōu)勢,品牌形象設(shè)計不僅要具有創(chuàng)造性,還要體現(xiàn)出個性化特征。品牌形象個性化設(shè)計就是在整合產(chǎn)品所有優(yōu)勢資源后,充分體現(xiàn)品牌的核心價值,并有別于其他品牌形象的個別形象設(shè)計。這種設(shè)計有助于目標(biāo)受眾區(qū)分該品牌形象與其他品牌形象的差異,以獨特的藝術(shù)魅力給他們留下深刻的印象,從而提高該品牌形象的知名度。品牌形象個性化設(shè)計首先要考慮目標(biāo)受眾的需求,其次要納入員工、公眾、供應(yīng)商等與品牌形象有利益關(guān)系的一切群體的想法。只有這樣,品牌形象個性化設(shè)計才能建立起以消費者為中心,以大眾為參考的設(shè)計圈,并以此為基礎(chǔ)提高企業(yè)的盈利。
(三)品牌形象個性化設(shè)計的特征
與各類設(shè)計相比,品牌形象個性化設(shè)計有其顯著的特征,具體如下。
1.人性化特征
目標(biāo)受眾在品牌形象設(shè)計中始終居于中心位置,因而個性化設(shè)計要求在進(jìn)行品牌形象活動時將目標(biāo)受眾放在首位,重點關(guān)注目標(biāo)受眾的文化觀、審美觀、社會觀以及經(jīng)濟(jì)觀等,盡力發(fā)掘并滿足目標(biāo)受眾的視覺需求和精神需求,從而設(shè)計出符合現(xiàn)代審美觀的品牌形象,使之能與目標(biāo)受眾進(jìn)行深入的情感溝通,進(jìn)而達(dá)到心靈相通的境界,最終實現(xiàn)提升品牌形象的目標(biāo)??傊?,品牌形象個性化設(shè)計具有重視人文關(guān)懷的特征,力求在產(chǎn)品和服務(wù)上給目標(biāo)受眾帶來愉悅的享受。
2.價值性特征
一般的品牌形象設(shè)計較重視人的主觀能動性,而個性化的品牌形象設(shè)計有著更為廣闊的創(chuàng)作空間和鮮明的價值性特征,它不僅要圍繞目標(biāo)受眾的價值觀念進(jìn)行,還要考慮其他利益相關(guān)者的各種價值需求。也就是說,品牌形象化設(shè)計應(yīng)盡可能地滿足所有品牌形象目標(biāo)受眾的價值需求,真正為其創(chuàng)造價值。
3.差異化特征
同類品牌形象個性化設(shè)計是比較穩(wěn)定、相似的,因為社會價值的總體發(fā)展趨勢在很長一段時間內(nèi)都不會發(fā)生太大的變化。但是,人的思想、喜好等或多或少都會有細(xì)微的差別,進(jìn)而影響不同品牌形象的個性化設(shè)計。可以說,品牌形象個性化設(shè)計在微觀上來看是具有動態(tài)性的,每個產(chǎn)品的品牌形象定位和銷售設(shè)計都是有差別的。比如,阿瑪尼、七匹狼、馬克·雅可布、蓋爾斯等都是有名的服飾品牌,但它們的品牌形象各異,吸引著不同類別的目標(biāo)受眾。
(四)品牌形象個性化設(shè)計的意義
在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中,品牌形象個性化設(shè)計具有十分重要的作用,具體如下。
1.滿足相關(guān)者需求
品牌形象的目標(biāo)受眾包括消費者、企業(yè)員工、經(jīng)銷商等,他們的利益訴求點除了功能還有品牌形象的精神內(nèi)涵。個性化設(shè)計是以人的需求為出發(fā)點的,它能夠使品牌形象與各相關(guān)者尤其是消費者聯(lián)系在一起,使之感受到品牌形象中超越物質(zhì)的情感因素,從而體驗到產(chǎn)品之外的更高層次的精神享受。
2.體現(xiàn)企業(yè)理念品牌形象個性化設(shè)計
從本質(zhì)上是與企業(yè)的文化信仰、思想觀念和價值信念等內(nèi)容相呼應(yīng)的,它所進(jìn)行的一系列品牌形象活動都能夠直接地體現(xiàn)出企業(yè)的生產(chǎn)理念、管理理念與服務(wù)理念。在品牌形象設(shè)計過程中,設(shè)計師必須時刻圍繞企業(yè)理念來進(jìn)行創(chuàng)作,以便更好地突出企業(yè)的核心價值觀和人文關(guān)懷,以求獲得目標(biāo)受眾的高度贊同,進(jìn)而謀得長遠(yuǎn)利益。
3.增強品牌親和力
個性化設(shè)計會把品牌形象相關(guān)者的利益放在首位,可以避免“利潤第一”現(xiàn)象的出現(xiàn)。在這種情況下,企業(yè)的商業(yè)化氛圍就會被弱化,而人文化理念將凸顯出來,使品牌具有更強的親和力,從而獲得目標(biāo)受眾的選擇傾向,達(dá)到提升品牌影響力的目的。
二、品牌形象個性化設(shè)計的策略
只有個性化的品牌形象設(shè)計才能創(chuàng)建出獨特的自主品牌,以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個目標(biāo)是通過創(chuàng)作設(shè)計策略和傳播設(shè)計策略實現(xiàn)的。
(一)品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計策略
在創(chuàng)作階段,品牌形象的個性化設(shè)計主要策略如下。
1.明確定位
在創(chuàng)作品牌個性化形象時,設(shè)計師首先要以市場為導(dǎo)向,以目標(biāo)受眾為中心,從文化和情感等方面明確品牌形象的定位。
(1)文化定位
品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計是針對人的創(chuàng)造,而人又長期處于文化豐富的社會環(huán)境中,要從文化(如環(huán)境文化、產(chǎn)品文化、服務(wù)文化等)入手,增加品牌形象的文化附加值,提高企業(yè)在市場中的文化競爭力。例如,太平鳥品牌一直遵守“讓每個人享受時尚的樂趣”這一文化規(guī)則,賦予產(chǎn)品充足的青年文化,努力為目標(biāo)受眾提供新穎、流行的服裝設(shè)計。此外,準(zhǔn)確的文化定位能使設(shè)計師找到設(shè)計方向,讓目標(biāo)受眾一眼就能領(lǐng)會品牌形象所要傳達(dá)的思想,并通過想象獲取其中較為深刻的文化內(nèi)涵,從而形成長久記憶,為企業(yè)文化的傳播埋下希望的“種子”。早期的鞋類品牌紅蜻蜓在國內(nèi)市場中無論是款式還是質(zhì)量都是數(shù)一數(shù)二的,但唯獨缺乏文化附加值,因而品牌效應(yīng)一般。后來,該品牌將鞋與文化相連,設(shè)置了鞋文化研究機(jī)構(gòu),開辦了鞋文化展館,設(shè)計了鞋文化郵票,編制了鞋文化辭典等,打造了紅蜻蜓“自然、親和”的品牌形象。多年來,紅蜻蜓的目標(biāo)受眾通過紅蜻蜓與眾不同的文化氣質(zhì)體會到了企業(yè)獨特的經(jīng)營理念和服務(wù)精神,并產(chǎn)生了一定的認(rèn)同感。
(2)價值定位
有價值的設(shè)計才能稱為優(yōu)秀?!坝袃r值”就是指品牌形象設(shè)計不僅要滿足目標(biāo)受眾的實用價值,還要充分體現(xiàn)他們的社會價值和情感價值,而且要以個性化的形式展現(xiàn)出來,給予品牌形象相應(yīng)的人性化關(guān)懷。海爾品牌正是因其具有清晰的價值觀念而從20世紀(jì)80年代一直耀眼至今。1985年,海爾收到用戶的投訴信后不僅認(rèn)真處理了用戶的冰箱,還將工廠庫存里不合格的幾十臺冰箱全部砸毀,從此確立了“質(zhì)量第一”的產(chǎn)品價值觀,得到了廣大受眾的信賴,建立了“價值居上”的品牌形象。這說明價值定位在品牌成長的過程中是不可或缺的,它能有效幫助企業(yè)在激烈的競爭中爭得有利因素,從而經(jīng)受住市場長時間的考驗。
2.彰顯個性
個性化創(chuàng)作設(shè)計能夠體現(xiàn)出品牌形象的層次性,滿足目標(biāo)受眾的差異化和多元化需求。具體來說,設(shè)計師要從人的實際出發(fā),融入主流元素,注入創(chuàng)新思維,增添設(shè)計趣味,無時無刻地彰顯出品牌形象的個性化特征。
(1)融入主流元素
主流元素體現(xiàn)了所處時代人們審美的主要趨向,在市場中具有一定的指導(dǎo)意義。因此,在進(jìn)行品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計時,設(shè)計師首先要努力挖掘主流元素,并將其分類整理,然后將符合企業(yè)文化和價值觀的元素融入設(shè)計,使品牌形象既符合社會主流取向又滿足目標(biāo)受眾的個性化需求。例如,杉杉西服將擁有寬廣胸襟和勇于挑戰(zhàn)的男性作為品牌形象,就利用了大部分人希望成功的心理因素對一般“男性形象”做了提升處理,在其品牌形象的上升路上起著重要作用。
(2)注入創(chuàng)新思維
個性化要求品牌形象設(shè)計必須在保證核心文化不變的基礎(chǔ)上,隨著時間的推移而不斷發(fā)展和完善。這就要求設(shè)計師充分注入創(chuàng)新思維,并處理好“變”與“不變”的關(guān)系。例如,正泰在創(chuàng)建品牌形象的過程中堅持了主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)理念的核心地位,勇于利用科技創(chuàng)新,凸顯出自身在機(jī)制和文化上的競爭優(yōu)勢,最終成為中國電力行業(yè)的著名品牌。
(3)增添設(shè)計趣味
增添設(shè)計趣味也是突出品牌形象個性的有效途徑,趣味性主要通過生動活潑、幽默風(fēng)趣的設(shè)計語言實現(xiàn)。在趣味性的融入過程中,設(shè)計師應(yīng)充分抓住現(xiàn)代目標(biāo)受眾尤其是消費者追求舒適快樂的心理訴求,營造出使人輕松愉快的品牌氛圍,給他們留下愉悅的品牌體驗。例如,立陶宛的一套旅游品牌形象設(shè)計就利用了靈動的文字豐富了品牌的個性,并用趣味性十足的“郵票”作為品牌形象的傳播語言,為品牌增添了幾分親切感,使整個視覺形象既有趣又有個性[1]。
3.創(chuàng)建區(qū)域形象
對于單個企業(yè)來說,一次性創(chuàng)建自主品牌不但需要花費大量財力、物力,而且需要較長的時間才能完成。因此,品牌形象個性化設(shè)計可以通過打造區(qū)域品牌形象提高地方經(jīng)濟(jì)實力,促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。區(qū)域內(nèi)各同行企業(yè)在維護(hù)自身企業(yè)形象的前提下以區(qū)域為載體,凸顯出區(qū)域特色,齊心協(xié)力建立區(qū)域品牌形象,實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化價值。與此同時,各企業(yè)的收入會隨著區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長得到提升,從而有更多的資金進(jìn)行自主品牌的建立。這是一個互惠互利的設(shè)計策略。例如,溫州打造了一個以皮材、皮鞋為主體產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性皮鞋品牌,不僅提高了溫州市的經(jīng)濟(jì)、文化、政治地位,還促進(jìn)了當(dāng)?shù)貍€體品牌的產(chǎn)生和發(fā)展,如紅蜻蜓、康奈、吉爾達(dá)等。
4.聯(lián)合聯(lián)想
在品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計中,聯(lián)想是指設(shè)計師利用人們?nèi)粘S洃浿械囊恍┦挛锕雌鹉繕?biāo)受眾對品牌形象的聯(lián)想,使他們在看到或提到品牌時立刻能聯(lián)想到很多相關(guān)事物,在看到這些相關(guān)事物時又很容易聯(lián)想到品牌,比如蘋果、潘婷、紅豆等。這種充分聯(lián)合聯(lián)想的個性化設(shè)計使得品牌形象更具親和力和文化內(nèi)涵,有利于使人們的內(nèi)心與品牌進(jìn)行深入溝通,帶給人們強烈的震撼,從而建立起良好的品牌形象。例如,寶潔公司旗下有一款名為“潘婷”的洗發(fā)產(chǎn)品。這個名字讓人似乎看到一位溫婉柔美的女子正披著一頭烏黑的秀發(fā)站在眼前。在人們的印象中,這樣美好的女子有較高的涵養(yǎng),且生活品位較高,令人向往。就這樣一個看似簡單的名字使得“潘婷”這個品牌形象躍然紙上,給人留下難以忘懷的印象。
(二)品牌形象的個性化傳播設(shè)計策略
品牌形象形成后需要利用一些個性化的傳播手段進(jìn)行有效推廣,以促進(jìn)品牌與目標(biāo)受眾之間良好關(guān)系的培養(yǎng),從而維護(hù)和發(fā)展品牌形象。一般來說,品牌形象的個性化傳播設(shè)計策略主要有以下兩點。
1.品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計策略
廣告是傳播信息的傳統(tǒng)主流工具,并且?guī)淼男麄餍Ч潜容^直接的。因此,品牌形象在傳播設(shè)計中少不了廣告的參與。通常,品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計在遵循一般設(shè)計原則的基礎(chǔ)上必須借助一些個性化的策略來突出宣傳對象。
(1)確定廣告主題
一則優(yōu)秀的品牌形象廣告不僅有較好的創(chuàng)意和較強的表現(xiàn)力,更重要的是有明確且富有內(nèi)涵的廣告主題,能夠與目標(biāo)受眾產(chǎn)生良好的溝通,從而形成強烈的情感共鳴。因此,設(shè)計師應(yīng)從品牌的產(chǎn)品、文化、服務(wù)和市場的總體需求等多角度出發(fā),確定廣告主題。目前,靚女俊男雖是人們喜聞樂見的,但太多這樣的廣告形象充斥在人們的眼前未免失去新意。為此,設(shè)計師可以挖掘人內(nèi)心深處更高層次的情感需求,找出既新穎又具有震撼力的廣告主題,使品牌在廣告?zhèn)鞑ブ信c目標(biāo)受眾進(jìn)行更有深度的溝通,最終達(dá)到理想的傳播效果。例如,雪佛蘭汽車根據(jù)一個真實故事改編了一則主題為“熱愛我的熱愛”的品牌形象廣告。廣告中,雪佛蘭品牌形象化作社會中各階層的人,他們的青春、真誠、堅持、自信、活力感染著熒幕前千千萬萬的人,使人們堅信只要堅持夢想并不懈努力就能成功。
(2)結(jié)合受眾需求
在確定廣告主題之后,還要對目標(biāo)受眾進(jìn)行分析。具體來說,設(shè)計師可以通過問卷調(diào)查、實地考察等方式分析品牌的已有客戶和潛在客戶,并歸納總結(jié)他們的實際需求,然后根據(jù)這些訴求賦予品牌形象廣告一定的文化魅力,使其具有較強的感召力,從而帶給人們美的視聽享受。例如,中國移動曾根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕人有追求個性、熱衷于追星的特點,于是邀請當(dāng)時年輕人都特別喜歡的明星打出了“我的地盤,我做主”的廣告,使“動感地帶”成為當(dāng)時人人知曉的業(yè)務(wù)品牌。
(3)選擇形象代言
單純的文字廣告難以吸引目標(biāo)受眾的眼球,因而許多品牌廣告會為自己挑選合適的形象代言者,使受眾在聽到或看到該形象代言者時就能立刻聯(lián)想到品牌。品牌個性在廣告?zhèn)鞑r往往是通過形象代言者的氣質(zhì)和外形展現(xiàn)出來的,所以形象代言者的個性應(yīng)與品牌的個性相契合,這樣才能充分體現(xiàn)出品牌的特性。例如,力士品牌具有高貴典雅的氣質(zhì),其形象代言者便不能是陽剛豪邁或粗獷樸實的,而應(yīng)是溫文爾雅的。當(dāng)然,并不是表面氣質(zhì)符合品牌形象的明星就能使廣告深入人心,令品牌爆火。最近兩年許多流量明星“翻車”的事實證明,形象代言者的人品也十分重要。因此,形象代言者的選擇應(yīng)得到品牌方的高度重視,要從多方面進(jìn)行考察,切勿僅以流量和外形為衡量標(biāo)準(zhǔn)[2]。
2.品牌形象的公關(guān)傳播設(shè)計策略
公關(guān)傳播實際上是一種利用新聞發(fā)布會、簡報、采訪、公益事務(wù)、介紹性文章等進(jìn)行品牌宣傳的營銷策略。它可以避免目標(biāo)受眾對營銷信息產(chǎn)生膩煩心理,使人們在不知不覺中接收品牌的相關(guān)信息,并在腦海中留下深刻的印象。公關(guān)傳播有五大特點。第一,公關(guān)傳播設(shè)計從社會整體利益的高度出發(fā),以社會責(zé)任感觸動目標(biāo)受眾,具有一定的社會性。第二,公關(guān)傳播設(shè)計做到了與其他同類品牌的公平競爭,有一定的道德性。第三,公關(guān)傳播設(shè)計摒棄了濃烈的商業(yè)氣息,用濃郁的民族文化與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通,有一定的文化性。第四,情感性傳播是公關(guān)傳播的最終目的,即通過與目標(biāo)受眾的真情互動打動他們,從而改變其態(tài)度。第五,公關(guān)傳播常用一些有活力的“新招”博得人們的青睞,可以說它具有新奇性。例如,萬事利通過《天天向上》《歌手》等節(jié)目用多種方式為人們展示了現(xiàn)代絲綢的魅力,不僅提高了該絲綢品牌的知名度,還教會了人們?nèi)绾舞b賞蠶絲[3]。
參考文獻(xiàn):
[1]唐冠聰.基于體驗設(shè)計的文化旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計研究:以鄆城水滸好漢城為例[D].重慶:四川美術(shù)學(xué)院,2020.
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作者:李英偉 單位:山西工程科技職業(yè)大學(xué)