微探區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)路徑淺析

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摘要：近些年來國家經(jīng)濟(jì)在不同政策的推動下得到了迅速發(fā)展，在城市經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時，鄉(xiāng)村的發(fā)展也不斷受到政府的重視，鄉(xiāng)村振興成為當(dāng)下發(fā)展的熱潮。鄉(xiāng)村振興的重要一點(diǎn)就是農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售，其不僅促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)，同時，讓農(nóng)業(yè)的成果走出鄉(xiāng)村，獲取了更大的利益。本文就區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究，同時，對農(nóng)村如何精確地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品；品牌；形象設(shè)計(jì)；研究

一、引言

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是基于農(nóng)產(chǎn)品的制造進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b與加工的方式，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不同于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大多數(shù)而言是用多而散的形式進(jìn)行銷售與處理，大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品混亂，沒有專一的有認(rèn)證性的品牌來支撐，而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)則不同，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精美的包裝，由于人都是視覺動物，有了感興趣的包裝設(shè)計(jì)，對銷量的提升也有很大的幫助。同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌理念也在發(fā)展中越來越強(qiáng)，各個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼希煌貐^(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都有特定的品牌，通過品牌來識別農(nóng)產(chǎn)品的好壞程度，同時，品牌也是一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和地區(qū)的象征。

二、區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的界定

區(qū)域農(nóng)業(yè)簡單來說就是農(nóng)業(yè)的分區(qū)域化，中國的農(nóng)村與城市是穿插分布的，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)的分布并不集中。其中，農(nóng)業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)有東北地區(qū)的黑土地農(nóng)業(yè)區(qū)、華北平原地區(qū)的黃土地農(nóng)業(yè)區(qū)、黃土高原的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)、四川盆地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)等，這些地區(qū)距離甚遠(yuǎn)，因此，想要區(qū)分其具體的品質(zhì)與效果，必須以區(qū)域的分布性來判別。售賣時按區(qū)域加上品牌來劃分，這不僅在名字上變得有識別度，還讓消費(fèi)者有新鮮感，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望增多不少。比如，煙臺的紅富士蘋果、壽光的蔬菜、海南的椰果等，已經(jīng)被人們所接受與熟知，由此來看，品牌對于消費(fèi)銷量有很大的影響。截止到2018年，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)有兩千多個，隨著時間的推移，農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)也已經(jīng)越做越大，越來越多的人已經(jīng)逐漸適應(yīng)這種品牌銷售，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展由于品牌效應(yīng)，也受到了很大的積極影響[1]。2014年后，隨著國家政策對農(nóng)業(yè)發(fā)展的大力支持，各個地區(qū)也積極響應(yīng)，憑借自身的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展出了一批屬于自己的農(nóng)產(chǎn)品，并將自身的地域名稱作為品牌，比如，臨沂的產(chǎn)品商標(biāo)上都寫有“產(chǎn)自臨沂”、山東聊城的產(chǎn)品商標(biāo)上寫著“聊、更勝一籌”的樣式等，以自身的地區(qū)名稱進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)這一指標(biāo)，能夠讓自身的產(chǎn)品保證原汁原味，不會被模仿，同時，農(nóng)產(chǎn)品更有標(biāo)識度，特色產(chǎn)品都由特定的地域名稱來代言，對提高本地區(qū)文化的知名度也有很大的作用。2017年是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部確定的“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)成為重點(diǎn)，要建立具有品牌識別性又能表現(xiàn)出區(qū)域產(chǎn)品價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，就需要充分挖掘其地域文化[2]。2018年后，隨著農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場之中，同時，不免有同地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品混入，如果單用之前傳統(tǒng)的品牌定義方式，就不免會有相同地區(qū)產(chǎn)品混入，農(nóng)產(chǎn)品的市場變得魚龍混雜，消費(fèi)者不能很好地辨識出之前的地區(qū)特色產(chǎn)品，這樣一來，優(yōu)秀產(chǎn)品的銷量就會被不知名品牌搶走，好產(chǎn)品賣不出去，消費(fèi)者的體驗(yàn)也變得不佳，同時也有損自己產(chǎn)品的名譽(yù)，這種情況下，農(nóng)業(yè)企業(yè)公司就對品牌的設(shè)計(jì)做出了一定的改變，以保證自身的品牌名譽(yù)和市場。將以往的以地名來定義農(nóng)產(chǎn)品的方式改為“地名加富有詩意和寓意的品牌象征”的方式來定義原來產(chǎn)品的品牌，這樣的方式一定程度上解決了地名對品牌的限制的問題，將自身的優(yōu)秀產(chǎn)品從地名中挑選出來，脫穎而出，這樣一來，農(nóng)產(chǎn)品變得更有辨識度，有了除地名之外的特殊含義，消費(fèi)者在挑選農(nóng)產(chǎn)品的時候就不至于左右為難，比如，福建南平的“武夷山水”、杭州余杭區(qū)的“禹上田園”、蒙古彥卓爾的“天賦河套”，這些都是成功的品牌設(shè)計(jì)案例，這些產(chǎn)品都已經(jīng)成為全國人民都認(rèn)可的品牌，這樣一來市場逐漸被這些能夠滿足大眾需求的品牌產(chǎn)品所占有，減少了失誤出現(xiàn)的可能性。

三、品牌注入地區(qū)文化

區(qū)域農(nóng)業(yè)的品牌形象是整個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的代表，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的農(nóng)產(chǎn)品是普通的農(nóng)民來管理，他們只顧及自身的利益，對于整個地域的利益并不關(guān)注，如果這樣的話，一個地區(qū)的有關(guān)品牌產(chǎn)業(yè)都紛紛建立，形成了多而散的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的勢態(tài)，市場變得不好管理，城市的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)也會發(fā)展變慢，在這種情況下，就需要政府對農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)生產(chǎn)以及品牌市場進(jìn)行整合。將區(qū)域內(nèi)多而散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌以及農(nóng)產(chǎn)品的銷售進(jìn)行整理與規(guī)劃，將優(yōu)秀的、能夠滿足人們的需求的產(chǎn)品挑選出來，融入一個品牌當(dāng)中，言簡意賅，就是將不同品牌的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品整合到一個獨(dú)立的品牌之下，這樣一來，一個地區(qū)同用一個品牌，辨識度會更高，消費(fèi)者不必再對地區(qū)的特定品牌進(jìn)行挑選，也方便了消費(fèi)者的購物[3]。同時，除了優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，那些不合格的、不達(dá)標(biāo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌就應(yīng)當(dāng)適當(dāng)改革與舍棄，如果通過改革與完善能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就可以在進(jìn)行改造之后，加入新品牌之中，如果是偷工減料，與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)的“三無”產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)舍棄，并將工廠進(jìn)行查封。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)上，不應(yīng)該只看重地區(qū)性，不能只顧著增加銷售量，同時也要為自身城市以及區(qū)域的發(fā)展著想。一個農(nóng)產(chǎn)品的品牌代表了一個城市和地區(qū)，也就是說，很多人會通過購買農(nóng)產(chǎn)品的方式認(rèn)識本地區(qū)的情況。為了給自身的城市做推廣，給消費(fèi)者留下一個好的印象，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)上就需要突出本地的文化特色，在品牌的設(shè)計(jì)上，注入本地的文化特色特征，讓消費(fèi)者更真實(shí)地了解這個城市和地區(qū)，同時，在品牌的設(shè)計(jì)上也需要有一定的新意，設(shè)計(jì)內(nèi)容上具有一定的懸念設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在看到這個品牌名稱時，就對這個城市和地區(qū)產(chǎn)生一定的興趣，這樣一來，消費(fèi)者想要了解城市的欲望也就越高，城市的文化也就順便得到了推廣。例如，浙江省由“名茶”向做“品牌茶”“一縣一品”戰(zhàn)略的實(shí)施，把茶葉生產(chǎn)納入整個農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃之中，茶葉的品牌構(gòu)建呈現(xiàn)出由做“名茶”向做“品牌茶”的轉(zhuǎn)變。不僅農(nóng)產(chǎn)品得到了消費(fèi)，城市經(jīng)濟(jì)得到了增長，同時，城市的知名度也有所提高，讓越來越多的人了解城市，傳播了城市的文化風(fēng)貌。

四、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)建模式

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略體系構(gòu)建

在農(nóng)業(yè)品牌的設(shè)計(jì)上也不是空口無憑，隨便就能對品牌進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，其中，也是有特定的設(shè)計(jì)方式包含在內(nèi)的。在一般的農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)中，一般有農(nóng)產(chǎn)品與地域之間的聯(lián)系、地域城市與文化的傳輸、品牌與企業(yè)之間的聯(lián)系、產(chǎn)品品牌四種關(guān)鍵的元素，這四種元素相互配合，才能夠更好地對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)[4]。這四種元素最好的設(shè)計(jì)組合方式就是以金字塔的設(shè)計(jì)原則來設(shè)計(jì)，金字塔顧名思義就是有基礎(chǔ)、有主干、有提高。其中農(nóng)產(chǎn)品與地域之間的聯(lián)系就是農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，早在品牌設(shè)計(jì)最開始所運(yùn)用的方式就是靠地域與農(nóng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系來起名，也就是最初的將地區(qū)名稱作為品牌的方式。主干部分是區(qū)域城市的文化傳輸，上文已經(jīng)提到地域城市的文化在品牌設(shè)計(jì)中的融入是必不可少的，這對于消費(fèi)者通過品牌來了解城市發(fā)展和傳播城市的文化有著重要的作用，同時品牌與企業(yè)之間的聯(lián)系也是品牌設(shè)計(jì)中的主干部分，將企業(yè)運(yùn)營好，將地區(qū)中多而散的企業(yè)品牌進(jìn)行一定的整合，才能對一個品牌公司進(jìn)行高效的管理。除此之外，最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌的最終命名是金字塔的頂端部分，在最后的命名中要體現(xiàn)本地區(qū)的文化特征，同時要運(yùn)用有詩意的詞語和句子進(jìn)行相應(yīng)的點(diǎn)綴，讓品牌變得更加有趣味性，讓消費(fèi)者更容易記住這個品牌，才能有更好的消費(fèi)效果。

（二）正確定位區(qū)域形象品牌

品牌是區(qū)域的代表，做一個有代表性的，形象鮮明，能夠傳播文化、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的品牌十分重要。想要做到以上幾點(diǎn)，就必須對品牌形象進(jìn)行一個正確的區(qū)域定位。首先要對城市的文化風(fēng)貌進(jìn)行總結(jié)，然后將文化理念融入品牌之中。文化是品牌的內(nèi)核，沒有文化意識和內(nèi)部信息的品牌很難走得長遠(yuǎn)。品牌建設(shè)建立在文化信任的基礎(chǔ)上。對品牌名稱、品牌定位、品牌概念、品牌符號體系等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃，從品牌標(biāo)識到廣告語言，從品牌歷史到包裝設(shè)計(jì)，我們都應(yīng)該接受同一個基調(diào)，把品牌理念充分融入產(chǎn)品之中。目前，區(qū)域品牌設(shè)計(jì)相對成功的關(guān)鍵在于委托專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)[5]。

（三）建立完善的管理體制

中共中央、國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見中指出要打造“一村一品，一縣一業(yè)”發(fā)展新格局。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下成長必須有現(xiàn)代企業(yè)制度這個基礎(chǔ)，不管從事農(nóng)林牧漁或以此為基礎(chǔ)進(jìn)行農(nóng)、工、商綜合經(jīng)營，都需要具備完善的管理體制。無論是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧還是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興都需要將農(nóng)業(yè)企業(yè)做好，完善農(nóng)業(yè)企業(yè)獨(dú)立法人制度，其中農(nóng)業(yè)企業(yè)的會計(jì)核算制度、會計(jì)信息質(zhì)量以及財務(wù)管理整體制度的建立是農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的題中之義[6]。在建立農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理體制上，完善經(jīng)濟(jì)管理體制是其重要的一步。管理部門串聯(lián)起各個部門的運(yùn)行，它決定了一個系統(tǒng)運(yùn)行的成敗。因此，健全管理體制刻不容緩。在完善的過程中，應(yīng)將每個地方的特色產(chǎn)品以及含有特殊意義的產(chǎn)業(yè)有效地融入其中。同時，要注重資源的配置問題，顧全大局不做無用功。因地制宜，使每個管理部門都能發(fā)揮作用，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。科技創(chuàng)新是國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和繁榮的動力，是國家實(shí)力的基礎(chǔ)，是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。改革開放后，國家大力發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相對落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的設(shè)備與技術(shù)得不到改進(jìn)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難。為此，國家應(yīng)當(dāng)加大對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的支持，同時在鄉(xiāng)村振興的熱潮下，將有文化、有素質(zhì)的大學(xué)生以及人才輸送到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中，將先進(jìn)的、突破傳統(tǒng)的社會觀念和生產(chǎn)方式與思想傳送到企業(yè)中的工作人員，從而解放思想，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級，提高生產(chǎn)效率與質(zhì)量，改變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)落后的局面。設(shè)立的管理監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)監(jiān)督把真正創(chuàng)造和應(yīng)用新知識、新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)和管理方法，開發(fā)新產(chǎn)品的過程等落到實(shí)處，讓區(qū)域的品牌形象打造得到全方位的支持。

（四）搭建城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)合作平臺

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，還是標(biāo)準(zhǔn)化在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的具體實(shí)踐，有利于促進(jìn)農(nóng)民增收，農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，產(chǎn)業(yè)扶貧，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)能夠更好地利用特定的地理環(huán)境優(yōu)勢，相關(guān)政府、企業(yè)與農(nóng)民等合作，用獨(dú)特的自然資源以及種養(yǎng)殖培育、加工技術(shù)生產(chǎn)并銷售有特色的農(nóng)產(chǎn)品，以形成具有區(qū)域特色的產(chǎn)品品牌。隨著科技的進(jìn)步，信息化已經(jīng)融入每個人的生活中，在農(nóng)業(yè)的發(fā)展上也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)信息技術(shù)的使用，建立城鄉(xiāng)合作發(fā)展平臺，例如，農(nóng)產(chǎn)品得到科學(xué)加工、高效的儲備運(yùn)輸、全面信息化的營銷推廣。城市人口多，農(nóng)產(chǎn)品的需求量大大提高，讓一個城鄉(xiāng)合作平臺在中間進(jìn)行商品調(diào)控，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品會高速、高效率地進(jìn)入城市的市場中，產(chǎn)品得到源源不斷的提供，紅利促使農(nóng)商良性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，成本少、效率高是發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良好選擇。

（五）加強(qiáng)對專業(yè)人員的培訓(xùn)

任何一個組織沒有一個專業(yè)化的隊(duì)伍都不能立足長久。就像中國企業(yè)存在已久的世襲觀念，一個企業(yè)很難做到百年之后依舊繁榮。一個企業(yè)的創(chuàng)始人有豐富的知識儲備和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，很容易使企業(yè)走向成功，而過度的歡愉讓企業(yè)的下一代繼承人無法獲得培養(yǎng)和教育從而導(dǎo)致企業(yè)的沒落。農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的管理工作也是一樣，沒有一個專業(yè)化的隊(duì)伍支撐，便就只有一具空殼，有其名而無其用處。想要讓品牌設(shè)計(jì)工作在農(nóng)產(chǎn)品推銷工作中發(fā)揮其應(yīng)有的作用而不失其本分，最重要的就是要有高素質(zhì)且專業(yè)能力強(qiáng)的優(yōu)秀人才。高校應(yīng)該重視管理和管控人才的培養(yǎng)，提高待遇來留住這些人才。同時，在原有的工作人員中，各部門應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行更加精密的培訓(xùn)，提高其工作能力、道德修養(yǎng)和職業(yè)修養(yǎng)，以此來避免由于人員的疏忽而造成巨大的損失。同時，品牌設(shè)計(jì)下的管理體制畢竟剛剛廣泛傳播開來，對政府和管理部門以及管理工作者是一個很大的考驗(yàn)[7]。企業(yè)可以加強(qiáng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的引進(jìn)，讓精通品牌設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的老師來擔(dān)此大任，更好地利用品牌效應(yīng)的特點(diǎn)，將企業(yè)的品牌文化體制完善得更好。

五、結(jié)束語

發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)已是當(dāng)下社會的大勢所趨，而政府實(shí)施的鄉(xiāng)村振興政策給農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。當(dāng)下應(yīng)加快對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，找到一條適合中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理在農(nóng)業(yè)發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。若能夠抓住這次機(jī)會，大力引入信息技術(shù)人才，更新管理設(shè)備，解放思想，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)定會迅速提升并得到快速發(fā)展，應(yīng)讓農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)成為可持續(xù)發(fā)展的前提，為國家經(jīng)濟(jì)做出進(jìn)一步的貢獻(xiàn)。

作者:張邦愉 李雨冀 梁詩維 單位:廣東茂名農(nóng)林科技職業(yè)學(xué)院