網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略淺談

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［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)特征;營(yíng)銷(xiāo)策略

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)端用戶(hù)的增多，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分(高士杰等，2019)。［1］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)傳播介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必要活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同在于溝通方式、溝通理念、時(shí)空限制的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)電視、廣播、雜志等方式進(jìn)行單向溝通，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)信息推送給顧客和利益相關(guān)者。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常是雙向溝通，由顧客搜索或垂直投送。在溝通理念上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的溝通人員更傾向說(shuō)服與打動(dòng)消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品與企業(yè)理念，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則變成了以消費(fèi)者的需求為中心，從消費(fèi)者個(gè)性出發(fā)尋找企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)以及消費(fèi)者需求的異同點(diǎn)，并時(shí)刻調(diào)整策略。在時(shí)空限制上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與顧客之間的時(shí)空限制要大于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)與消費(fèi)者間隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流。簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在大數(shù)據(jù)、通信等技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，利用交互式媒體來(lái)完成的營(yíng)銷(xiāo)策略中的一種手段，是提高企業(yè)開(kāi)發(fā)廣闊市場(chǎng)，取得增效的動(dòng)力。

2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)特

(1)整合性。作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)載體的互聯(lián)網(wǎng)，擁有跨地域的特性。所有具備網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售終端的企業(yè)均能夠利用互聯(lián)網(wǎng)給產(chǎn)品做宣傳和銷(xiāo)售。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，解決了原始消費(fèi)因地域位置束縛的弊端，同時(shí)能夠在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)隨心消費(fèi)，讓企業(yè)和消費(fèi)者完全做到了零距離買(mǎi)賣(mài)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)信息具備高度的自主性，因?yàn)椴荒苤苯涌吹缴唐?，消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上找到相關(guān)商品的用戶(hù)體驗(yàn)反饋，與同類(lèi)商品相比的優(yōu)缺點(diǎn)等，更好地了解商品的性能和用法，做出更加眀智的消費(fèi)選擇。(2)開(kāi)放性。開(kāi)放性是互聯(lián)網(wǎng)最基本的特點(diǎn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)本身就是成立在自由開(kāi)放的平臺(tái)之上的。互聯(lián)網(wǎng)在剛開(kāi)始開(kāi)發(fā)時(shí)，就選擇了分布式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，摒棄了原來(lái)的線路交換式的信息傳遞形式，改用了包切換技術(shù)分布式讓互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)計(jì)算機(jī)彼此沒(méi)有從屬關(guān)系，為了在不同的計(jì)算機(jī)之間完成信息的溝通和資源共用，又改用了TCP/IP協(xié)議，這讓類(lèi)型不同、操作系統(tǒng)各異的計(jì)算機(jī)都可以利用網(wǎng)絡(luò)交流信息及資源共享。商家對(duì)價(jià)格信息、商品敘述、優(yōu)惠項(xiàng)目等的公平開(kāi)放，是影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)與否的重要條件。(3)隔離性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)具有很大的不同之處就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使得買(mǎi)賣(mài)雙方產(chǎn)生隔離感，降低了買(mǎi)賣(mài)雙方的信用度，買(mǎi)方?jīng)]法切實(shí)看到商品的樣子，而商家也不知道購(gòu)買(mǎi)方是一個(gè)什么樣的人群，不能及時(shí)做出判斷。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在好處也是在于當(dāng)賣(mài)方無(wú)法判斷購(gòu)買(mǎi)者的層次時(shí)，就不會(huì)出現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)中出現(xiàn)的以貌取人的這種錯(cuò)誤性判斷。如果買(mǎi)賣(mài)雙方的相隔距離比較遠(yuǎn)，那么商品到客戶(hù)手中的時(shí)間都浪費(fèi)在了物流上，網(wǎng)購(gòu)商品到貨的快慢完全取決于物流公司，物流公司的配貨快慢完全影響著一個(gè)網(wǎng)店的信用度和客戶(hù)對(duì)店主的滿(mǎn)意程度。(4)個(gè)性性。網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店來(lái)比，雖然不能滿(mǎn)足消費(fèi)者切身感官的滿(mǎn)足和需求，但是網(wǎng)購(gòu)的范圍比較大，可以將全世界的商品都聚集在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)范圍可以無(wú)限地放大，只有想不到的沒(méi)有買(mǎi)不到的一個(gè)現(xiàn)象。實(shí)體店里的商品由于要滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者的需求，沒(méi)辦法依據(jù)個(gè)人的喜愛(ài)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因?yàn)閭€(gè)性化的產(chǎn)品只是針對(duì)一部分的消費(fèi)者，但是商家為了能獲得更高的利潤(rùn)，所以只能滿(mǎn)足大部分消費(fèi)者的需求，因此只能生產(chǎn)出一些大眾的、成本低的商品供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

3基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征的營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于網(wǎng)店業(yè)主來(lái)說(shuō)，不能只靠產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)手段就可以使一個(gè)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)變大。要想使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)擁有更大的生存空間，單靠這些是難以達(dá)到的。我們可以從另外幾個(gè)方面來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)，即:策略(商品的多樣化)、傳播策略(商品在宣傳上的力度)、競(jìng)爭(zhēng)力策略(商家之間公平競(jìng)爭(zhēng)的力度)以及信譽(yù)策略(對(duì)待客戶(hù)的信譽(yù)方面)。(1)內(nèi)容策略。由于網(wǎng)購(gòu)不能讓客戶(hù)第一時(shí)間感受到商品的質(zhì)量，只能以圖片的方式將商品提供給購(gòu)買(mǎi)者看，使得消費(fèi)者只是對(duì)商品的外表產(chǎn)生好感，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)其他的途徑來(lái)了解這個(gè)商品的真實(shí)特質(zhì)，以達(dá)到最后的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，賣(mài)家如果想讓自己的銷(xiāo)售量提高上去，必須要將所有的商品的信息詳情清晰地展示給每一位客戶(hù)，將所有不同商品和不同特征都表現(xiàn)得淋漓盡致。對(duì)于每一個(gè)商家來(lái)說(shuō)，不斷豐富自己的店鋪，讓消費(fèi)者在自己的網(wǎng)店里有更多的選擇性，有利于提高網(wǎng)店的銷(xiāo)售額，也可以為消費(fèi)者減少網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物中，如果其中有某種商品的銷(xiāo)量非常大時(shí)，是因?yàn)樗麄兣c實(shí)體店里賣(mài)的價(jià)格要便宜得多，這樣在價(jià)格的差異上對(duì)買(mǎi)家是最大的吸引力。(2)競(jìng)爭(zhēng)力策略。多舉辦限時(shí)打折或者優(yōu)惠活動(dòng)，也就是說(shuō)商家不定期地對(duì)某一種商品或某些產(chǎn)品做出不定期的打折計(jì)劃或者優(yōu)惠活動(dòng)。運(yùn)費(fèi)減免政策，就是說(shuō)當(dāng)你在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量達(dá)到一定額度的時(shí)候，就可以減免運(yùn)費(fèi)。多舉辦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，將某種商品以團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行出售，就是說(shuō)你買(mǎi)的越多價(jià)格越低，在網(wǎng)上購(gòu)物買(mǎi)東西的時(shí)候，買(mǎi)家看重的是網(wǎng)店的銷(xiāo)售量和人氣指數(shù)，團(tuán)購(gòu)一方面增加網(wǎng)店的銷(xiāo)售量，另一方面提高賣(mài)家的信譽(yù)度。及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)行情，賣(mài)家要長(zhǎng)期觀察其他店鋪同商品的價(jià)格調(diào)整，尤其對(duì)于那些自己在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的東西，再以另一種途徑賣(mài)給第三方的商家，更應(yīng)該及時(shí)關(guān)注商品在網(wǎng)上的價(jià)格變動(dòng)，隨時(shí)保持價(jià)格最低的優(yōu)勢(shì)，才能獲得更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。(3)傳播策略。注重網(wǎng)絡(luò)自媒體的產(chǎn)生與作用。鑒于對(duì)自媒體宣傳特點(diǎn)的了解，我們發(fā)現(xiàn)只要商家提供的商品質(zhì)量是合格的，消費(fèi)者在使用后覺(jué)得產(chǎn)品物超所值，就會(huì)自覺(jué)地利用自媒體平臺(tái)為產(chǎn)品做宣傳，以口口相傳的形式，讓更多的人知道產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提高。反之，產(chǎn)品質(zhì)量粗制濫造，達(dá)不到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，而售后服務(wù)沒(méi)有責(zé)任感，不能有效地為消費(fèi)者解決問(wèn)題，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法是利用電視、廣播以及戶(hù)外宣傳欄將廣告投放進(jìn)去，很多消費(fèi)者并不想了解，甚至?xí)械絽挓?。而搜索營(yíng)銷(xiāo)則是消費(fèi)者在輸入搜索關(guān)鍵字后與關(guān)鍵字相關(guān)的信息就會(huì)自動(dòng)跳出界面。因此，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息在消費(fèi)者搜索后成功地吸引了消費(fèi)者的注意，使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。通過(guò)用戶(hù)的搜索為用戶(hù)提供更加準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略。(4)信譽(yù)策略。在網(wǎng)絡(luò)上面對(duì)負(fù)面的信息人們起初會(huì)強(qiáng)烈的抵制、討伐，但隨著時(shí)間的推移，這些事件馬上就會(huì)被新鮮的信息所取代。因此，在這個(gè)信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誠(chéng)信對(duì)商家非常重要，只要保證商品質(zhì)量，讓消費(fèi)者買(mǎi)到放心滿(mǎn)意的商品，才能避免被虛假信息所騙，不被虛假信息蒙蔽。我國(guó)的自媒體發(fā)展還尚不成熟，很多的規(guī)章制度還并不完善，盡管我國(guó)也采取了一系列法令措施來(lái)監(jiān)管網(wǎng)站上的虛假信息，但打擊力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)為消費(fèi)者提供最完美的售后服務(wù)，這樣商家才能在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

4結(jié)論

面對(duì)新型的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)共同關(guān)注的問(wèn)題。因此，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，不斷探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和規(guī)律，以適應(yīng)全球性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的劇烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。

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作者：宗曉燕 單位：慶熙大學(xué)技術(shù)經(jīng)營(yíng)大學(xué)院