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新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)營銷策略

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新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)營銷策略

摘要:國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,民眾生活水平的不斷提升,汽車代步的生活訴求越來越突出?,F(xiàn)階段,汽車正逐漸成為民眾生活不可或缺的交通工具,而隨著汽車消費(fèi)需求的增多,汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨激烈。傳統(tǒng)汽車靠燒油、燒氣提供動(dòng)力,隨著數(shù)量的增多而帶來的環(huán)境污染問題尤其嚴(yán)重,為此,新能源汽車為緩解汽車消費(fèi)與環(huán)境污染之間的矛盾關(guān)系提供創(chuàng)新思路。近些年,受政策及市場(chǎng)利好的帶動(dòng),新能源汽車的銷售一路走俏,文章由此以“關(guān)于新能源汽車市場(chǎng)營銷策略的探討”為題,闡述了國內(nèi)新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀,分析新能源企業(yè)未來市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。從做大做強(qiáng)單一品牌,逐步延伸多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略;推行低價(jià)高質(zhì)營銷,做到不同產(chǎn)品的差異化定價(jià);健全完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系,加強(qiáng)新能源汽車的高效宣傳;提升自身品牌價(jià)值內(nèi)涵,注意不同品牌價(jià)值的融合;多角度提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,不斷創(chuàng)新營銷售前售后服務(wù)路徑等幾個(gè)方面,就新能源汽車市場(chǎng)營銷策略做探討和分析,要點(diǎn)性知識(shí)以供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞:新能源;汽車營銷;創(chuàng)新模式

一、前言

隨著汽車產(chǎn)量和銷售數(shù)量的增多,由此而帶來的高環(huán)境污染問題是越來越嚴(yán)重,為此,環(huán)保節(jié)能的新能源汽車開始在市場(chǎng)上嶄露頭角。但是,作為最新產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷探索,銷售工作的開展還有很多問題有待跟進(jìn)。

二、國內(nèi)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

1.宏觀現(xiàn)狀

新能源汽車是國家保護(hù)生態(tài)的戰(zhàn)略調(diào)整,經(jīng)過這些年的努力,國內(nèi)新能源汽車逐漸由原先的原材料供給、整車控制器等關(guān)鍵零部件研發(fā),逐漸向整車設(shè)計(jì)、配套充電設(shè)施等整產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn),基本具備了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí),為刺激新能源汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)需求,國家接連出臺(tái)了一系列配套補(bǔ)貼優(yōu)惠政策,這些政策以車輛購置補(bǔ)貼政策為主,包括全國范圍內(nèi)的車輛購置稅減免、政府及公共機(jī)構(gòu)采購、扶持性電價(jià)、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)支持等,對(duì)新能源汽車行業(yè)進(jìn)行全方位扶持。在國家及地方政府配套政策的支持下,我國新能源汽車實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的飛躍式發(fā)展。2017年我國新能源汽車產(chǎn)量已達(dá)到79.4萬輛,占全國汽車產(chǎn)量比重超過2.7%;[1]2018年第一季度,我國新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到15萬輛和14.3萬輛,同比分別增長156.9%和154.3%,已經(jīng)連續(xù)三年位居全球新能源汽車產(chǎn)銷第一大國。2017年,全球新能源汽車總銷量超過了142萬輛,累計(jì)銷售突破了340萬輛,截至2017年底,我國新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到180萬輛,在全球累計(jì)銷量中超過50%。[2]無論是銷量、增速還是全球市場(chǎng)份額,中國均為世界第一。

2.微觀現(xiàn)狀

以上是從宏觀角度介紹我國新能源汽車整體的發(fā)展水平,下面從具體幾個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行介紹,包括乘用車、客車、專用車、充電樁、動(dòng)力電池。新能源乘用車方面:2017年,我國新能源乘用車銷售57.8萬臺(tái),占新能源汽車總銷量的74%;[3]新能源客車方面:2017年,我國新能源客車銷售8.7萬臺(tái);新能源專用車方面:2017年,我國新能源專用車銷售15.2萬輛;充電樁方面:截至2017年底,全國充電樁數(shù)量達(dá)45萬個(gè),公共充電設(shè)施已基本完成新國標(biāo)升級(jí),公共充電樁21萬個(gè),同比增長了51%。按172萬輛的新能源汽車保有量計(jì)算,新能源汽車車樁比約為3.8:1。充電基礎(chǔ)設(shè)施仍然是我們發(fā)展的短板;動(dòng)力電池方面:2017年我國新能源汽車(EV+PHEV)動(dòng)力電池裝機(jī)總電量約36.24GWh,相比2016年28GWh的數(shù)據(jù),同比增長約29.4%。

三、新能源企業(yè)未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

1.新能源汽車逐漸由政策性驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)性驅(qū)動(dòng)靠攏

新能源汽車產(chǎn)品的興起,早期鼓勵(lì)與政策的帶動(dòng)和引導(dǎo)相關(guān)?,F(xiàn)如今,隨著市場(chǎng)的不斷完善,該市場(chǎng)領(lǐng)域正發(fā)生一次翻天覆地的變革。表現(xiàn)在:第一,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,由早期的乘商并重向現(xiàn)在的乘用車過渡;第二,消費(fèi)主體的變化,由早期的公共領(lǐng)域向現(xiàn)在的私人購買過渡;第三,消費(fèi)區(qū)域的變化,由早期的限購城市消費(fèi)向現(xiàn)在的非限購城市過渡;第四,消費(fèi)主動(dòng)性的變化,由早期的被動(dòng)接受,向現(xiàn)在的主動(dòng)選購轉(zhuǎn)變。[4]這幾個(gè)趨勢(shì)的變化,體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)新能源汽車產(chǎn)品消費(fèi)的推動(dòng)作用,可以預(yù)測(cè),未來的新能源汽車市場(chǎng),將逐漸由政策性驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

2.新能源汽車產(chǎn)銷值將迎來飛速增長,市場(chǎng)經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大

從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來看,2018年一年,國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷總量超過100萬輛,而預(yù)計(jì)到2020年,產(chǎn)銷總量將達(dá)到200萬輛,到2030年,國內(nèi)新能源汽車年銷售總量將達(dá)到1300萬輛。[5]同時(shí),為跟進(jìn)龐大的市場(chǎng)需求總量,后期跟進(jìn)的充電服務(wù)產(chǎn)值將達(dá)到上千億元,有著更加廣闊的市場(chǎng)紅利空間。

3.新能源企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

這些年,隨著環(huán)保生態(tài)意識(shí)的增強(qiáng),新能源汽車產(chǎn)品迅速搶占各大市場(chǎng)領(lǐng)域。近期,國家發(fā)改委更是取消外資股比的限制。受此影響,更多的新興造車勢(shì)力將崛起,受到國內(nèi)外環(huán)境的沖擊,新能源汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。而企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足,務(wù)必具備這幾個(gè)核心條件:核心技術(shù)強(qiáng)、對(duì)銷路徑暢、有融資支持等等。

4.新能源企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“新四化”突出

所謂“新四化”,即網(wǎng)絡(luò)化、智能化、共享化、電動(dòng)化。這“四化”將逐漸成為新能源汽車發(fā)展的主導(dǎo)方向,任何不具備這“四化”特征的汽車產(chǎn)品都將被淘汰。此外,從購買人群來看,預(yù)計(jì)到2027年,90后購買人群占到50%之多,這部分人群無網(wǎng)絡(luò)不生活,為此,高智能化移動(dòng)終端演變,將逐漸成為新能源汽車發(fā)展的主導(dǎo)方向。

四、新能源汽車市場(chǎng)營銷策略分析

介于新能源汽車良好的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì),結(jié)合市場(chǎng)和政策雙調(diào)控發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要,未來在營銷策略方面的調(diào)整建議如下:

1.做大做強(qiáng)單一品牌,逐步延伸多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

多品牌經(jīng)營,能滿足不同階層消費(fèi)者的需求,是新能源汽車企業(yè)拓寬市場(chǎng)的必然選擇。但是,前提應(yīng)起步單一品牌的做大做強(qiáng)。通過品牌造勢(shì)占據(jù)市場(chǎng),贏得市場(chǎng)口碑,而后,逐步延伸新的品牌,以拉長戰(zhàn)線。在此,為避免投資浪費(fèi),新能源汽車企業(yè)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)力量打造優(yōu)勢(shì)品牌,擁有明星車型,在消費(fèi)者市場(chǎng)中形成好的口碑,占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。在此基礎(chǔ)上縱向發(fā)展,滿足不同階層消費(fèi)者的需要,創(chuàng)造多個(gè)品牌產(chǎn)品應(yīng)獲得營銷紅利。在縱向發(fā)展的基礎(chǔ)上,同樣要求橫向管理的做強(qiáng),擴(kuò)大子品牌的市場(chǎng)影響力,這是市場(chǎng)發(fā)展所要求的,是進(jìn)一步擴(kuò)大明星車型占據(jù)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

2.推行低價(jià)高質(zhì)營銷,做到不同產(chǎn)品的差異化定價(jià)

企業(yè)營銷價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)需求情況而定,而同行業(yè)間價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)則由國家政策而定。為此,選擇合適合理的定價(jià)策略,對(duì)于那些起步晚、底子薄、品牌成長期的企業(yè)而言,有著更為重要的現(xiàn)實(shí)意義?,F(xiàn)階段,比較國外知名的新能源汽車品牌,國內(nèi)多數(shù)企業(yè)都處于滯后狀態(tài),因此,推行高質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略就很有必要,等到品牌成熟,市場(chǎng)知名度提高,營銷優(yōu)勢(shì)逐漸突顯時(shí),可對(duì)價(jià)格做出相應(yīng)的調(diào)整。定價(jià)之初,要做足市場(chǎng)調(diào)研,多了解消費(fèi)者的需求,多傾聽消費(fèi)者的意見,在研發(fā)滿足消費(fèi)者需求產(chǎn)品的同時(shí)定位合理的價(jià)格取向。此外,不同品牌的價(jià)格定位上,能根據(jù)高、中、低車型做出調(diào)整,針對(duì)不同品牌車型價(jià)格留有足夠的選擇空間,滿足不同階層消費(fèi)者購置的心理需求。

3.健全完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系,加強(qiáng)新能源汽車的高效宣傳

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及和應(yīng)用,給任何產(chǎn)品的營銷都帶來極大的便捷化,同樣,也推進(jìn)新能源汽車的銷售或售后服務(wù)的自動(dòng)化程度,大大促進(jìn)新能源汽車營銷業(yè)務(wù)的開展。實(shí)際上,早在80年代末,日本本田公司6000多個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)就早已實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)的聯(lián)網(wǎng)。進(jìn)入21世紀(jì),在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)形成龐大的汽車營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),大大便捷了汽車營銷和售后服務(wù)工作的開展。而在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)更加發(fā)達(dá)的今天,網(wǎng)絡(luò)營銷還將展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì),尤其在快捷性方面往往是其他主打營銷策略所不可媲美的。為此,就新能源企業(yè)營銷而言,更應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營銷上下功夫,做到能根據(jù)營銷區(qū)域范圍的不同,組建密集的網(wǎng)絡(luò)營銷組織,形成穩(wěn)定的、有序的、相互支持的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷體系。另外,任何消費(fèi)產(chǎn)品能被市場(chǎng)認(rèn)可,能被民眾接受,最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量,而高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù),在早期給民眾留下深刻的印象勢(shì)必離不開宣傳的造勢(shì)影響。而且,大量的調(diào)研資料證實(shí):世界各大汽車企業(yè)的產(chǎn)品營銷都離不開鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì),甚至不惜花費(fèi)重金用于擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。除此之外,還要嘗試其他方面的宣傳,比如:資助藝術(shù)團(tuán)體巡演、贊助體育賽事等等,不斷打造高質(zhì)量宣傳平臺(tái),提升經(jīng)營產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力,擴(kuò)大宣傳效果。作為有政策先導(dǎo)倡議、市場(chǎng)剛需要求的新能源汽車產(chǎn)品,在營銷推廣方面更不能忽視廣告的投入,通過多媒體組合宣傳策略更好刺激消費(fèi)者的購買欲望,大大提升產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)潛力。

4.提升自身品牌價(jià)值內(nèi)涵,注意不同品牌價(jià)值的融合

隨著各項(xiàng)利好政策的刺激帶動(dòng),新能源汽車的市場(chǎng)慢慢打開,不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力漸大。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,占得一片市場(chǎng),贏得市場(chǎng)先機(jī),并能站穩(wěn)市場(chǎng),提升品牌價(jià)值內(nèi)涵很重要和關(guān)鍵,品牌是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的生命標(biāo)識(shí)。為此,為繼續(xù)提高品牌民眾認(rèn)可度,除了要圍繞著提升品牌價(jià)值內(nèi)涵這一核心點(diǎn)外,還要注意加強(qiáng)與媒體的溝通,注意拓寬服務(wù)的質(zhì)量和領(lǐng)域,以最大程度地塑造品牌的親民形象。價(jià)值內(nèi)涵的提升,要守得住安全、綠色、環(huán)保的核心理念。同時(shí),注意革除傳統(tǒng)的、沉悶的、刻板的設(shè)計(jì)風(fēng)格。作為時(shí)代探索的先行者,要在理念上敢于創(chuàng)新,保持固有安全、環(huán)保等價(jià)值觀的基礎(chǔ)上,持續(xù)注入創(chuàng)新理念,形成能融的進(jìn)去的自主品牌。實(shí)際上,國內(nèi)出產(chǎn)的很多新能源汽車產(chǎn)品,都不具備高端品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),甚至連中端汽車品牌經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)都沒有。雖然個(gè)別產(chǎn)品上市,能定位到高水平、現(xiàn)代化、新平臺(tái),但是,很多消費(fèi)者還是將他們界定在低端廉價(jià)的代表,與品牌內(nèi)涵不強(qiáng)有著很大的關(guān)系。為此,國內(nèi)新能源汽車企業(yè)應(yīng)積極借鑒國際高端品牌服務(wù)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),不斷提升自身品牌價(jià)值內(nèi)涵,形成消費(fèi)需求鮮明的產(chǎn)品特性和特征。

5.多角度提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,不斷創(chuàng)新營銷售前售后服務(wù)路徑

當(dāng)前汽車產(chǎn)品消費(fèi)選擇來看,在看重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),更加關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)前后的服務(wù)。所謂售前服務(wù),看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此,應(yīng)跟進(jìn)消費(fèi)需求,不斷提升整車材質(zhì)和工藝,贏得好的市場(chǎng)口碑,樹立好的汽車銷售印象。所謂的售后服務(wù),應(yīng)注意不斷創(chuàng)新服務(wù)模式,堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn),堅(jiān)決不向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁危機(jī)。在此,配套完善汽車道路施救管理系統(tǒng),升級(jí)健全汽車維修問診系統(tǒng),不斷提升汽車售后服務(wù)水平和應(yīng)急維修管理能力。配套備件就近采購、小包裝直供模式,在銷售集中區(qū)推進(jìn)集貨配送,完善物流索賠信息管理系統(tǒng),注意不斷提升配件產(chǎn)品質(zhì)量。配套整合社會(huì)資源形成配件庫,注意創(chuàng)新配件經(jīng)營改革,最大程度縮短訂單交付的周期,降低備件使用的投訴率,切實(shí)提升客戶的滿意度??偟膩碚f,服務(wù)往往是產(chǎn)品營銷的重要手段,也是提升產(chǎn)品利潤率的重要保障,更是新能源汽車經(jīng)營賴以生存的生命線。為此,多角度提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,不斷創(chuàng)新營銷售前售后服務(wù)路徑,不能將其作為一句口號(hào)而喊,關(guān)鍵是落實(shí)好,讓消費(fèi)者切實(shí)得到實(shí)惠,這往往需要長期制度優(yōu)化才能得到保障。

五、體會(huì)總結(jié)

響應(yīng)生態(tài)環(huán)保型社會(huì)的構(gòu)建思路,推進(jìn)新能源汽車產(chǎn)品是時(shí)展賦予的歷史使命?,F(xiàn)階段,在市場(chǎng)需求、政策引導(dǎo)的雙重刺激下,新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅速,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,高智能化移動(dòng)終端演變,將逐漸成為新能源汽車發(fā)展的標(biāo)榜。正是介于新能源汽車良好的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì),在未來營銷策略的調(diào)整上同樣需要優(yōu)化跟進(jìn)。尤其對(duì)于那些剛起步的新能源汽車企業(yè),最先應(yīng)從做大做強(qiáng)單一品牌開始,靠品牌質(zhì)量占據(jù)市場(chǎng),贏得市場(chǎng)口碑,而后逐步延伸新的品牌以拉長戰(zhàn)線。價(jià)格方面要做到高質(zhì)低價(jià),放長遠(yuǎn)眼光更廣深延長市場(chǎng),同時(shí),根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需要組建密集的網(wǎng)絡(luò)營銷組織,形成穩(wěn)定的、有序的、相互支持的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷體系。此外,切記很重要的一點(diǎn),無論企業(yè)走多遠(yuǎn)質(zhì)量是根本。不斷提升整車材質(zhì)和工藝,同時(shí)跟進(jìn)創(chuàng)新服務(wù)模式,不斷提升汽車售后服務(wù)水平和應(yīng)急維修管理能力,才是提升產(chǎn)品利潤率的重要保障,更是新能源汽車經(jīng)營賴以生存的生命線。

參考文獻(xiàn)

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作者:付明 單位:黑龍江科技大學(xué)