早教背后的家長決策及營銷策略
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摘要：伴隨著國民生活水平的不斷提高，家長對子女的教育格外關(guān)注，為了讓子女“贏在起跑線”上，越來越多的家長愿意花費(fèi)巨大支出為子女的“早教”投資，“高價早教”現(xiàn)象也持續(xù)存在。面對早期教育的高成本，為什么父母愿意為之付費(fèi)？該文試圖通過探究家長選擇高價早教背后的決策邏輯，為早教組織提供更加優(yōu)化的營銷策略。
1問題的提出
伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，早教市場呈現(xiàn)一片好景，為了讓孩子之后擁有更好的發(fā)展，家長們逐步開始注重孩子的早期教育。嬰幼兒早教機(jī)構(gòu)的萌芽起源于20世紀(jì)80年代北京的第一家早教機(jī)構(gòu)的科學(xué)育兒服務(wù)經(jīng)營模式。近幾十年，市場上各種各樣的早教機(jī)構(gòu)如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)在各大都市，逐漸變成一種成熟的商業(yè)模式、一種社會普遍現(xiàn)象。早教機(jī)構(gòu)在諸多城市生活中儼然已經(jīng)成為不可或缺的重要組成部分，選擇早教機(jī)構(gòu)開發(fā)孩子智力等顯然成為絕大多數(shù)年輕父母的必然選擇。在北京、上海等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場上已存在的早教機(jī)構(gòu)就有近百家之多，在部分經(jīng)濟(jì)略微落后的二線城市，早教機(jī)構(gòu)也可以輕松找到幾十家。當(dāng)前市場上關(guān)于孩子的早期教育大多是以私營狀態(tài)出現(xiàn)。這導(dǎo)致了早期教育市場的高收費(fèi)問題，甚至絕對的“高價早教”。在今天的中國家庭結(jié)構(gòu)中，由于生育意愿的低落，很多家庭都是獨(dú)生子女。在中國這種孩子為中心的觀念驅(qū)使下，兒童時期良好的教育環(huán)境是所有家長都愿意去選擇的。市場上的早教機(jī)構(gòu)敏銳地嗅到了商機(jī)并推出了高價課程。據(jù)統(tǒng)計，幼兒教育機(jī)構(gòu)的平均費(fèi)用約每課時100~200元。在正常情況，沒有單一收費(fèi)，都是一次性付費(fèi)，購買整套課程體系，其中部分知名品牌的早教機(jī)構(gòu)存在過萬的課題體系零售價情況。早期教育課程的質(zhì)量參差不齊，教師團(tuán)隊和教學(xué)設(shè)施也存在諸多詬病。在商業(yè)包裝下，存在嚴(yán)重的實際與宣傳不符的狀況，課程宣傳語言高端大氣，然而在實際的學(xué)習(xí)效果上，卻讓很多家長失望至極。同時，父母們關(guān)于子女早期教育存在諸多疑問：子女是否值得接受早期教育？怎樣抉擇早教組織？選擇什么樣的教育組織？這些機(jī)構(gòu)到底匹不匹配自己的孩子？參與早期教育到底可以給他們產(chǎn)生什么作用?但是，就算早教行業(yè)伴有這么多的問題，父母們還是對高價早教趨之若鶩。對于這樣的市場狀況，我們將之定義為“高價早教”現(xiàn)象。顯而易見，我國的早教市場的高收費(fèi)現(xiàn)象實際上是一種社會失范現(xiàn)象。與淺層次上表現(xiàn)出的欣欣向榮不同，這種現(xiàn)象實際上是一種教育不公平的存在。所以該文從家長這一教育消費(fèi)主體出發(fā)，深入探究“高價早教”背后家長的決策邏輯，通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與結(jié)構(gòu)式訪談線上對學(xué)生家長進(jìn)行訪問，了解家長的在選擇中的考慮因素，探究“高價早教”背后家長的決策邏輯，弄清為何家長愿意為子女的早教花費(fèi)巨大的支出，對于早教機(jī)構(gòu)的發(fā)展具有重要意義。
2早教市場的發(fā)展現(xiàn)狀
2.1早教
早期教育是指0~6歲的幼兒教育，根據(jù)兒童生理和心理發(fā)展特點(diǎn)和敏感期的發(fā)展特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化、個性化的指導(dǎo)和教育，為孩子能力的多元化發(fā)展和健康性格的構(gòu)建形成夯實的基礎(chǔ)，并且非常注重開發(fā)孩子的潛能，促進(jìn)孩子在言語、智商、藝術(shù)、情感、性格與社會多方面的全方位發(fā)展。
2.2早教機(jī)構(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r
2.2.1家長對幼兒教育服務(wù)的需求日趨多元化
隨著社會收入水平的提高，出現(xiàn)了許多的中產(chǎn)階級，家長的教育需求也隨之多種多樣。但是截止到當(dāng)前，中國的嬰幼兒教育主要是幼兒園教育，0~3歲的兒童早期教育沒有專業(yè)的組織。為了適應(yīng)社會發(fā)展和父母對嬰幼兒教育的需要，早期教育機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，0~3歲這一階段的教育空缺得到了很大程度的提高，嬰幼兒接受了更加全面而專業(yè)的教育。根據(jù)全國人口普查數(shù)據(jù)，2010年中國0~3歲嬰幼兒總數(shù)接近60312600。其中城市兒童人數(shù)為2290.71萬人，占比約為21.82%。城市兒童人口所占比例巨大。此外，由于第四次嬰兒潮的正面襲來和二胎政策的全面放開，嬰幼兒人口總數(shù)未來呈增長趨勢愈加明顯。兒童人口眾多，需求增加，但提供早期教育的早期教育機(jī)構(gòu)數(shù)量有限，早期教育機(jī)構(gòu)供不應(yīng)求。
2.2.2幼兒教育市場規(guī)模開始形成
2002年，《民辦教育促進(jìn)法》的頒布，在在很大層面上推動了民辦教育的成長，也為家長多元化的教育需求開辟了新的途徑。在國家早期教育政策和相關(guān)文件頒布后，全國各地都認(rèn)真貫徹落實，積極發(fā)展早期教育。1998年，以紅黃藍(lán)和東方愛嬰成立為標(biāo)志，中國早教行業(yè)起步。進(jìn)入21世紀(jì)后，早期教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。自2005年以來，大量資金投入到對早期教育行業(yè)，中小學(xué)校的幼兒教育機(jī)構(gòu)也發(fā)展迅速，先后加入了早期教育市場的空間。所以，從用戶行為模式分析，父母更多地會選擇知名早期教育機(jī)構(gòu)。知名早教品牌擴(kuò)張速度加快，再加上部分小機(jī)構(gòu)調(diào)整策略選擇加入知名品牌。經(jīng)過近20年的發(fā)展，早期教育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出本土品牌與國際品牌兩大趨勢，形成大型連鎖機(jī)構(gòu)與小微區(qū)域品牌兩大格局。最終，這將使得早期教育行業(yè)變成寡頭壟斷競爭的局面。
2.2.3教育供給從“配給式”到“供給側(cè)”轉(zhuǎn)變
2015年11月10日，在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十次會議上，主席首次提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，第十二次會議研究了改革方案。主席在會上強(qiáng)調(diào)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的根本目的在于促進(jìn)社會生產(chǎn)力水平的提升，貫徹好以人民為中心的發(fā)展思想。教育供給側(cè)改革的核是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源供給，優(yōu)化教育資源配置，提供更多更好的教育選擇，進(jìn)一步解決教育問題。在新的歷史時期，教育供給方面結(jié)構(gòu)改革面臨的主要問題實質(zhì)在于深化教育領(lǐng)域綜合改革、全面提高現(xiàn)代教育治理水平，形成現(xiàn)代公共教育服務(wù)體系與家庭教育需求和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的良性匹配。教育供給側(cè)改革應(yīng)重點(diǎn)提高教育供給端的質(zhì)量和創(chuàng)新能力，為學(xué)生提供豐富多樣、可選擇的教育資源，環(huán)境和途徑。要進(jìn)一步突破早先“批量生產(chǎn)”式的教學(xué)模式，提供個性化教學(xué)，提倡自主學(xué)習(xí)、靈活評價等新的教育模式和選擇。早期教育市場適應(yīng)國家政策形勢，發(fā)展迅速，然而供給需求仍然矛盾。父母需求多元，供需關(guān)系不匹配成為早期教育行業(yè)一個嚴(yán)重的矛盾。隨著社會主要矛盾的變化，從家長和幼兒的角度考慮他們的需求到底是什么、選擇的邏輯是什么，對于早教機(jī)構(gòu)的發(fā)展非常重要。
3相關(guān)研究
近幾年，隨著國家對幼兒教育的關(guān)注，早教機(jī)構(gòu)數(shù)量激增，高價早教的研究也逐漸增多。該文經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)現(xiàn)有研究成果是從記者的角度反映現(xiàn)狀，或從教育和管理的角度反映現(xiàn)狀后，研究了早期教育機(jī)構(gòu)的問題，并且進(jìn)一步探討了這一現(xiàn)象背后的原因機(jī)理。然而，有很多文章描述了高價早期教育的現(xiàn)象和問題，但是對原因和解決方案的研究很少。在研究高價早教現(xiàn)象和存在的問題上，“南京日報”等指出早期教育費(fèi)用昂貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于類似的幼兒園。同時指出父母關(guān)注孩子的早期教育是對的。但是，早期教育的質(zhì)量不能課程價位來衡量，而是憑借科學(xué)的課程體系與細(xì)致入微的服務(wù)予以體現(xiàn)?！昂邶埥請蟆薄吧钲谏虉蟆?，學(xué)者高佳、蔡淑蘭等明確指出了當(dāng)前早期教育出現(xiàn)的問題，主要表現(xiàn)為課程價位昂貴、服務(wù)宣傳與實際體驗不相符、師資隊伍質(zhì)量良莠不齊、課程設(shè)計與開發(fā)沒有科學(xué)性、消費(fèi)者權(quán)益難以維護(hù)、缺失監(jiān)督、管理不規(guī)范等。其中，“黑龍江日報”認(rèn)為，昂貴的早期教育質(zhì)量與效果并不是很好，課程效果無法達(dá)到宣傳的效果，教師隊伍也有存疑。“深圳商報”認(rèn)為，早期教育市場存在過度宣傳的現(xiàn)象，利用家長的“無知”，使得早期教育合同中出現(xiàn)諸多不合理項目、課程的功利設(shè)計過于強(qiáng)烈等八大問題。姜新新、蔡淑蘭指出，我國早期教育機(jī)構(gòu)管理伴有市場不規(guī)范、過度商業(yè)化管理、片面追求商業(yè)利潤、和有關(guān)部門協(xié)調(diào)不力等問題。相比于既有研究，該文決定從家長這一早教服務(wù)的消費(fèi)主體出發(fā)，探究其決策邏輯，幫助早教機(jī)構(gòu)找到更優(yōu)的營銷策略。
4高價早教背后的家長決策邏輯
面對如此高昂的早教費(fèi)用，為何家長們?nèi)匀唤弑M所能將孩子送至更好的早教機(jī)構(gòu)？他們是基于何種邏輯做出決策的呢？筆者發(fā)現(xiàn)了以下3種原因。
4.1知識工具化與教育功利化
社會結(jié)構(gòu)分化使得過去簡單的工農(nóng)商學(xué)兵變成一個復(fù)雜結(jié)構(gòu)的社會階層。知識作為區(qū)分社會階層的關(guān)鍵因素，關(guān)系著各個家庭和家族的命運(yùn)與前途，原生家庭也必然會存在“望子成龍”的心態(tài)。知識工具化與教育功利化趨勢增強(qiáng)，知識被當(dāng)作實現(xiàn)幸福的方式，教育被當(dāng)做獲取知識的工具。獲取知識的過程不再是幸福的，它從目的異化為手段。原生家庭將兩代以上的幸福托付于子代，他們對于子代教育的重視體現(xiàn)在“絕不能讓孩子輸在起跑線上”，如此，極其功利化的教育需求必然會與之對應(yīng)的存在高價的市場供給，并且被“買單”。
4.2工作成本與教育成本
對于家長而言，同樣的時間用于工作所得的是凈收益，但花在教育子女上卻是凈支出，并非理性的經(jīng)濟(jì)行為。相對更加理性的行為就是依靠學(xué)校教育。社會分工不僅分出職能，也分出了價值差異，所以家長更寧愿花費(fèi)更多的時間獲得收益用于孩子的教育消費(fèi)，二者的差值總歸會大于零，更不用說凈支出。
4.3家庭教育責(zé)任的推卸和培養(yǎng)子女風(fēng)險的轉(zhuǎn)移
作為孩子的孕育者，父母從兒童出生開始就要承擔(dān)起教育其“學(xué)會學(xué)習(xí)、學(xué)會做事、學(xué)會做人”的義務(wù)。父母是兒童的第一任教師，家庭是他們生命中的第一所學(xué)校，家庭教育對孩子的德、智、體多種品格的構(gòu)建與成長發(fā)揮著重要的推動作用，尤其是在兒童思想品德和人格的形成和發(fā)展中，可以說在塑造中起著決定性的作用。但父母往往不太了解家庭教育的重要性，而是寄希望于學(xué)校教育。在其中也存在一個投資收益的悖論，區(qū)別于其他投資行為，教育投資者并非總是從盡可能低的投入獲取盡可能高的回報的想法出發(fā)，而是持高投入高回報的觀念。家長期望通過高投入來轉(zhuǎn)化自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的很大一部分的教育責(zé)任，并期待通過經(jīng)濟(jì)行為降低培養(yǎng)子女的風(fēng)險。
5早教機(jī)構(gòu)的營銷策略
父母為幼兒早期教育的費(fèi)用的寬容存在很大的空間，因此高質(zhì)量的早教服務(wù)有非常大的發(fā)展空間?；诩议L的此種心理，早教機(jī)構(gòu)的營銷策略應(yīng)該更加注重消費(fèi)者體驗、口碑和品牌。
5.1增加課程體驗
為家長提供機(jī)會，通過“開放日”等活動體驗課程，帶來真正的“物有所值”的感受，讓父母真真切切地感覺到早期教育機(jī)構(gòu)的教師隊伍、環(huán)境條件、課程設(shè)置等條件優(yōu)勢，以便牢牢抓住父母，將口碑傳播作為組織營銷的重要策略，不僅可以降低營銷成本，還可以提高品牌影響力。
5.2依托當(dāng)前社區(qū)服務(wù)資源
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人口的流動，社會逐漸形成了多元文化的發(fā)展趨勢，并且這種多元化文化已經(jīng)開始滲透到嬰幼兒早期教育中。因此，建設(shè)以社區(qū)資源整合為基礎(chǔ)的早期教育機(jī)構(gòu)，為嬰幼兒家庭提供多元化的健康教育或家庭支持等服務(wù)，非常有助于增強(qiáng)地區(qū)影響力。
5.3注重公共關(guān)系
在教育領(lǐng)域的營銷行為尤其需要注意公共關(guān)系，這有助于樹立組織的良好形象，加強(qiáng)和潛在消費(fèi)者的溝通。對上級教育管理部門的公關(guān)有助于在組織的業(yè)務(wù)推進(jìn)。公共關(guān)系的開拓也可以經(jīng)由公益活動進(jìn)行，有助于促進(jìn)品牌形象、擴(kuò)大宣傳面。
6結(jié)語
面對高昂的早教費(fèi)用，家長將知識視為獲取幸福的工具，使受教育變成功利化的行為，在工作成本和教育成本的衡量間，選擇了依靠花費(fèi)工作成本獲取更高昂的收入并將收入變?yōu)橐徊糠纸逃С?，獲取教育服務(wù)。在此過程中，家長甩掉了家庭的教育責(zé)任并轉(zhuǎn)移了培養(yǎng)子女風(fēng)險。遵從這樣的選擇邏輯，家長們愿意投入更高的費(fèi)用獲取可能更高的教育回報，所以，早教機(jī)構(gòu)的營銷策略可通過高質(zhì)量的課程體驗幫助家長感受到早教的高價值，通過口碑傳播和品牌效應(yīng)組織增強(qiáng)輻射力和吸引力。
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作者：郝欣宇 單位：南昌大學(xué)公共管理學(xué)院