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摘要:目前,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計較多關(guān)注漢字設(shè)計的外在形式,較少關(guān)注漢字形式發(fā)展的內(nèi)在邏輯與漢字本身的內(nèi)涵。該文從互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計的角度,研究漢字形式設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計中的應(yīng)用,從而闡述漢字形式語言的多樣性和內(nèi)在發(fā)展邏輯。
關(guān)鍵詞:漢字形式設(shè)計視覺形式語言互聯(lián)網(wǎng)廣告
一、漢字字形設(shè)計的發(fā)展
從漢字字形的發(fā)展歷程看,后起的字形大都從初起的字形蛻變而來。古人在分析漢文字的構(gòu)造和使用方面歸納出六種類型,稱為“六書”。福西永在《形式的世界》一書中表示:形式不是簡單的外形和輪廓,而是活生生的形態(tài),處于不斷運動與變形之中。目前,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計較多關(guān)注漢字字體設(shè)計的創(chuàng)意形式,較少關(guān)注漢字形式的來源、歷史發(fā)展、內(nèi)在形式邏輯、漢字本身的內(nèi)涵等,出現(xiàn)了字體與信息傳達(dá)的溝通障礙。字形的魅力不僅體現(xiàn)在字體形式,而且體現(xiàn)在通過字體形式這種媒介建立與外部世界的聯(lián)系。
二、漢字形式設(shè)計的原則
在互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計中,有鮮明視覺特征的廣告文字字形設(shè)計能有效突出廣告主題。廣告內(nèi)容通過文字傳達(dá)主題,漢字的指事功能和字義都需要通過字形呈現(xiàn),而每一種風(fēng)格又具有不同的視覺表現(xiàn)。設(shè)計師合理使用設(shè)計元素,能以獨特的視覺方式呈現(xiàn)、凸顯廣告主題。在漢字的形式設(shè)計過程中,設(shè)計師首先要明確設(shè)計的目的和應(yīng)用環(huán)境,綜合統(tǒng)籌、規(guī)劃字義的表達(dá)、環(huán)境,選擇恰當(dāng)?shù)淖中闻c設(shè)計方法,使字形畫面更加具象化,內(nèi)涵更加飽滿。
三、在互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計中漢字的形式設(shè)計法則
由于漢字形式是有生命的,是運動的而不是靜止的,漢字的外在形式和字義有很大的關(guān)聯(lián)性。字形本身具有獨特的視覺特征和字義內(nèi)涵的具體指向。因此,在進(jìn)行漢字形式設(shè)計時,字形的指事性是首要的,設(shè)計師需要使設(shè)計發(fā)揮揭示字義、豐富字義內(nèi)涵的作用。我國漢字字形的變化有漫長的時展背景,如篆書、漢隸、楷書、宋體等,興盛于不同時期的字體都顯示了符合時代的技術(shù)發(fā)展軌跡。在互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計中,漢字字形設(shè)計既要吸收、借鑒印刷時代的創(chuàng)意,又要滿足互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計的設(shè)計要求,使?jié)h字在創(chuàng)意、規(guī)范的基礎(chǔ)上更加符合時代特征。1.漢字形式設(shè)計的空間營造——結(jié)構(gòu)形式在漢字形式設(shè)計中,為了強(qiáng)化字形與字義間的結(jié)合關(guān)系,讓字形設(shè)計脫離常規(guī),具有全新的生命力,設(shè)計師可通過調(diào)整漢字的空間結(jié)構(gòu)形態(tài),調(diào)整視覺風(fēng)格。首先,針對漢字字間內(nèi)部的空間經(jīng)營進(jìn)行字形創(chuàng)造。盡管字體在空間上已經(jīng)有了嚴(yán)格的架構(gòu),但是設(shè)計師可以用其他形式讓受眾感受到不尋常的意義。其次,針對具體的廣告類別和需求,選擇合理的字體類型,再對字形進(jìn)行符合主題的形式改變與空間調(diào)整。如,對字形進(jìn)行筆畫拉伸、簡化、加粗、夸張、卷曲等一系列的形式設(shè)計加工,通過漢字形式的再創(chuàng)造表現(xiàn)廣告的風(fēng)格、基調(diào),傳達(dá)廣告信息。2.漢字形式設(shè)計的情緒營造——圖形化形式在漢字形式設(shè)計中,設(shè)計師可采用字形圖形化的方式表達(dá)情緒。字形設(shè)計的圖形化表達(dá)可以使字體更加形象、生動,使廣告能夠引發(fā)受眾的情感。不同的字形能夠表達(dá)不同的情緒,這是情緒記憶與字體形式設(shè)計之間相互呼應(yīng)的關(guān)系。同時,字形不同的風(fēng)格特點,給受眾帶來的情感感受也各不相同。如:宋體字形方正,給人感覺公正嚴(yán)肅、典雅婉約;黑體字形較粗壯,具有堅硬挺拔、沉穩(wěn)厚重的特點;等等。此外,創(chuàng)意字體也因其絢麗的視覺效果,為受眾帶來不同的情感體驗。3.漢字形式設(shè)計的時間營造——風(fēng)格形式在漢字形式設(shè)計中,字形固有的特征需要體現(xiàn)一致性。這種在字體形式上普遍一致的視覺特征就是風(fēng)格的形式邏輯。不同的字體形式具有不同的風(fēng)格。福西永認(rèn)為:“一個時代的藝術(shù),既包含當(dāng)下出現(xiàn)的風(fēng)格,也包含著過去幸存下來的風(fēng)格,以及將來早熟的風(fēng)格?,F(xiàn)在、過去、未來相互包含相互融入?!庇纱丝梢?,漢字形式設(shè)計中的時間營造以不同風(fēng)格的視覺方式呈現(xiàn)給受眾。
結(jié)語
漢字形式具有獨特的內(nèi)涵,也遵循著漢字形式自身的邏輯發(fā)展:形式與空間、情感、時間密切相關(guān)。設(shè)計方法是形式發(fā)展的基礎(chǔ)?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為字體形式設(shè)計提供了廣闊的表現(xiàn)空間。設(shè)計師熟練運用各種設(shè)計方法,賦予字形情感化的視覺表達(dá)效果,營造不同的情緒、意境,從而設(shè)計出風(fēng)格各異的字形設(shè)計作品,進(jìn)而推動互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計的發(fā)展。設(shè)計師應(yīng)具有深厚的文化底蘊(yùn)、活躍的思維和高超的設(shè)計技巧,才能使字體形式設(shè)計具有蓬勃的視覺效果。
參考文獻(xiàn):
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作者:馮茜 萬萱 單位:西南交通大學(xué)建筑與設(shè)計學(xué)院