品牌包裝中的字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)技巧
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摘要：包裝中的文字要素雖比不上圖形要素的直觀性，但其傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性是其他可視化信息所不能比擬的。不管是字庫中的字體，還是創(chuàng)意美術(shù)字體，都遵循古已有之的造字規(guī)律，即保留其識(shí)別性和結(jié)構(gòu)的均衡性，達(dá)到一種較好的信息傳達(dá)作用。包裝中的字體作為一種特殊的語言符號(hào)，利用藝術(shù)化的方法推動(dòng)情感化、思想化的設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生，呈現(xiàn)出字體的形態(tài)之美，使其釋放出其本身的獨(dú)特韻味。這樣不僅能夠增強(qiáng)其視覺感染力，還可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者在接收信息的同時(shí)，領(lǐng)會(huì)品牌及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：品牌；字體；設(shè)計(jì)
一、引言
包裝中的文字要素雖比不上圖形要素的直觀性，但其傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性是其他可視化信息所不能比擬的。不管是字庫中的字體，還是創(chuàng)意美術(shù)字體，都遵循古已有之的造字規(guī)律，即保留其識(shí)別性和結(jié)構(gòu)的均衡性，達(dá)到一種較好的信息傳達(dá)作用。而有包裝作為牽引，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，考慮的因素就更多，需將文字的視覺形態(tài)與品牌訴求、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者定位等眾多因素有機(jī)的結(jié)合起來，所以，要求設(shè)計(jì)者需具備全面、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維，用更具情感化的方式引起消費(fèi)者共鳴。
二、包裝中的字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則
（一）凸顯個(gè)性，保證易讀性所謂功能第一性，那么易讀性和識(shí)別性則是包裝中字體設(shè)計(jì)的最基本原則，這也是對(duì)字體功能最客觀、真切的表述。包裝文字的主要功能是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)或其它商品信息，而要達(dá)到此效果就必須保證產(chǎn)品名稱、廣告語等主體文字具有高識(shí)別度，并且需要在字體設(shè)計(jì)時(shí)采取一定的方法和技巧，盡量減少不必要的裝飾元素，能夠快速抓住消費(fèi)者的視線，在保證信息傳達(dá)的同時(shí)，讓消費(fèi)者能通過文字信息鎖定是否屬于自己所需要的商品。但僅僅選擇或設(shè)計(jì)清晰明了的文字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要用個(gè)性化的方法來提升包裝文字的整體氣質(zhì)，爭(zhēng)取在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出全新的主視覺文字形象，營造出形態(tài)的獨(dú)特性與美觀性，彰顯品牌的個(gè)性魅力，從根本上提升消費(fèi)者的購買欲望，以促成其購買行為的發(fā)生。
（二）緊扣主題，體現(xiàn)情感性情感化的字體設(shè)計(jì)是指圍繞產(chǎn)品主題、消費(fèi)者訴求等因素設(shè)計(jì)出來的新穎獨(dú)特的文字形態(tài)，它可以讓設(shè)計(jì)對(duì)象準(zhǔn)確地體現(xiàn)包裝的價(jià)值屬性，引領(lǐng)設(shè)計(jì)內(nèi)容與實(shí)物特性更加貼合，利用文字及內(nèi)容進(jìn)行情感及主題的表達(dá)[1]。包裝中文字的主要作用是解析訴求。想得到一個(gè)具有“溫度”的設(shè)計(jì)，就需以產(chǎn)品的宣傳主題為牽引，引導(dǎo)創(chuàng)作思維及字體的形態(tài)表達(dá)。字體所呈現(xiàn)的造型應(yīng)與包裝內(nèi)容的種類、特點(diǎn)等相吻合，二者不能相互脫離。包裝文字要力求達(dá)到以形表意的境界，讓消費(fèi)者通過文字獨(dú)特的形式領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品所要傳達(dá)的信息，引導(dǎo)其通過文字接收產(chǎn)品的個(gè)性化賣點(diǎn)及品牌獨(dú)特的內(nèi)涵定位。另外，要想消費(fèi)者之所想，探求最新設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)，了解字體設(shè)計(jì)形態(tài)新潮，做到不脫離消費(fèi)者，為用戶構(gòu)建愉悅的用戶體驗(yàn)。因此，作為設(shè)計(jì)者要緊扣產(chǎn)品主題，融入主導(dǎo)性思想，洞察設(shè)計(jì)新形勢(shì)，整合設(shè)計(jì)思路，加強(qiáng)商品本身與包裝外觀形態(tài)的內(nèi)在聯(lián)系，力求創(chuàng)建集字體形式與所傳達(dá)情感于一體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
（三）方法多元，提升藝術(shù)性文字作為傳遞信息的重要因素，本身就具有一定的形態(tài)美感，加之設(shè)計(jì)主題的融入，其形式更具有一定的探索價(jià)值。在進(jìn)行包裝外觀裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，利用多元化方法搭建字體結(jié)構(gòu)，豐富其形態(tài)表現(xiàn)技巧，會(huì)提升包裝的整體美感和獨(dú)特韻味。字體設(shè)計(jì)中，筆畫是最基本的組成要素，其粗細(xì)、長短、曲直等均可左右字體的形態(tài)美感，更會(huì)影響字體的性格傳達(dá)。而結(jié)構(gòu)的變化對(duì)于字體的形態(tài)與性格影響最為直觀，筆畫與筆畫在組合字體時(shí)，則形成了正、負(fù)兩空間，無形地搭建了字體的骨骼結(jié)構(gòu)，而結(jié)構(gòu)的扁平、瘦高、松散、緊湊等形態(tài)會(huì)給人不一樣的視覺感受。所以，在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)可以對(duì)筆畫變形、對(duì)結(jié)構(gòu)改變，在有限的空間里發(fā)揮無限的想象。也可以根據(jù)不同的情況對(duì)字體實(shí)施不同的設(shè)計(jì)技巧，如筆畫的缺失、添加、置換、錯(cuò)位、重復(fù)等，利用多元化的方法為字體形態(tài)營造更多的可能性。經(jīng)過藝術(shù)化處理的字體，除了具有傳達(dá)商品信息的作用，還能夠促使字體的藝術(shù)美感與傳達(dá)情感的功能疊加得更加完美。
（四）統(tǒng)一造型，保持整體性包裝字體設(shè)計(jì)需經(jīng)過統(tǒng)一的設(shè)計(jì)方法和選擇風(fēng)格一致的字體，來提升字體間整體的視覺形象，給消費(fèi)者留下顯著的、統(tǒng)一的印象。包裝中的文字分為兩大系統(tǒng)，一種是主體文字，主要包括品牌名稱、產(chǎn)品名稱、廣告文案等信息，它強(qiáng)調(diào)個(gè)性與觀念俱在，屬于必需設(shè)計(jì)范疇體系；另一種則是說明性文字，包括功能介紹、生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品配料、保質(zhì)期等信息，它強(qiáng)調(diào)文字閱讀與信息傳播，屬于選擇范疇體系。前者需要設(shè)計(jì)人員根據(jù)包裝圖形風(fēng)格和產(chǎn)品形象等需要，利用構(gòu)字技巧及相關(guān)形式法則，呈現(xiàn)出風(fēng)格獨(dú)特、造型統(tǒng)一的字體；后者需避免選擇繁瑣凌亂、不易識(shí)別的字體，還應(yīng)選擇與主體文字造型統(tǒng)一的字體，以提升其整體性。
三、包裝中的字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法
（一）尋求形似，字庫改造現(xiàn)如今電腦技術(shù)的飛速發(fā)展，為設(shè)計(jì)行業(yè)提供了便捷的學(xué)習(xí)平臺(tái)。字庫里形態(tài)多樣、屬性各異的字體，為包裝字體的設(shè)計(jì)與改造提供了更多更豐富的可參照載體與改造對(duì)象。字庫改造法主要是以產(chǎn)品本身特點(diǎn)為依據(jù)，鎖定與構(gòu)思方案中“形似”或風(fēng)格相同的字體，在Coreldraw或Illustrator等軟件中，通過轉(zhuǎn)換為曲線，圍繞原字體筆畫或結(jié)構(gòu)進(jìn)行形態(tài)改造和大膽嘗試，采用“筆體重復(fù)”的形式規(guī)整字體造型，讓整體更加統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，等于是站在原有字體的“肩膀上”，使設(shè)計(jì)方案更加符合產(chǎn)品的調(diào)性和品牌的訴求。以“親然—棉柔巾”為例，為了避免產(chǎn)生字體版權(quán)糾紛，也為了產(chǎn)品名稱本身與產(chǎn)品“柔”的特點(diǎn)相吻合，首先在字庫里選擇了“華文細(xì)黑”這種無襯線字體，同樣采用“轉(zhuǎn)曲”的形式，將字體整體傾斜，并統(tǒng)一呈現(xiàn)出橫細(xì)豎粗的視覺特點(diǎn)。另外，通過加大撇捺弧度，將筆畫末尾處變?yōu)閳A角的形式，完成產(chǎn)品名稱的設(shè)計(jì)。改造過后的字體識(shí)別度沒有因此而降低，不但打破了“華文細(xì)黑”字體的規(guī)整、呆板感，還使得字體的整體視覺形象更加符合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，完美地詮釋了形與意的高度融合（如圖1）。
（二）依托主題，重新設(shè)計(jì)包裝中的文字創(chuàng)意是基于品牌文化、產(chǎn)品定位等建立起來的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，它依托一定的主題，捍衛(wèi)本身與其他有關(guān)聯(lián)因素的內(nèi)在聯(lián)系，經(jīng)過人為的思維加工，將字體形態(tài)完美地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前[2]。此種方法不同于字庫改造法，沒有形態(tài)借鑒，所以需要設(shè)計(jì)者深入挖掘品牌或產(chǎn)品主題中可以塑造的關(guān)鍵詞，將感性化的概念量化或者具體化，在一定程度上可以指導(dǎo)我們?cè)O(shè)計(jì)適合的字體，提高設(shè)計(jì)效率。不同形態(tài)的字體所傳達(dá)的性格不同，而字體的性格可以指導(dǎo)我們準(zhǔn)確地找到設(shè)計(jì)與需求的契合點(diǎn)，通?？梢院?jiǎn)單地分三步走。第一步是明確需求和要求，然后進(jìn)行分析整理，將實(shí)際需求概括為幾個(gè)關(guān)鍵詞，并區(qū)分關(guān)鍵詞的權(quán)重，進(jìn)行逐一排序，關(guān)鍵詞不求多但求準(zhǔn)；第二步為性格分析，將整理出的需求關(guān)鍵詞與字體的性格相對(duì)應(yīng)，是女性化還是男性化、是現(xiàn)代還是復(fù)古等，通過需求關(guān)鍵詞便可以輕松對(duì)應(yīng)到字體的性格中；第三步則是字體設(shè)計(jì)，只需要將所需性格細(xì)分到字形結(jié)構(gòu)、筆畫特征、細(xì)節(jié)這三項(xiàng)中即可，比如客戶直接說明需要高高瘦瘦的字形、筆畫細(xì)而曲、空間相對(duì)寬松等需求，這樣就會(huì)很快明確設(shè)計(jì)方向，而不至于陷入盲目甚至不知所措的境地。以“可口可樂”品牌名稱為例，首先，將可口可樂的品牌調(diào)性概括為年輕、活力等幾個(gè)關(guān)鍵詞；其次，將其對(duì)應(yīng)到字體的性格中去，因該產(chǎn)品是飲品，且要體現(xiàn)出“樂”的氛圍，所以將字體的性格歸納為流暢、現(xiàn)代感，整個(gè)字體形象表現(xiàn)出無襯線體的時(shí)尚特征；最后，在前兩項(xiàng)內(nèi)容的指引下，快速將其定位為“流線型、彎曲、扁平”等的視覺特點(diǎn)，整體的設(shè)計(jì)方法較為實(shí)用、客觀，具有一定的科學(xué)性與前沿性（如圖2）。
（三）手繪表達(dá)，盡情塑造手繪表達(dá)可以將設(shè)計(jì)者的思維構(gòu)架很好地呈現(xiàn)出來，它不僅打破了電腦制圖所需硬件設(shè)備的局限，還可以很便捷地表達(dá)出設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖，用手繪的形式將創(chuàng)意靈感描繪出來，也是字體設(shè)計(jì)的必要技巧。用筆畫和結(jié)構(gòu)去傳達(dá)字體的性格，用細(xì)節(jié)修飾去提升其美感，將字體形式與內(nèi)涵完美地交織在一起，用藝術(shù)化的視覺語言表現(xiàn)出其形態(tài)，具有一定的藝術(shù)感染力。用畫筆可以根據(jù)設(shè)計(jì)構(gòu)思盡情地對(duì)筆畫置換、解構(gòu)重組和做結(jié)構(gòu)搭建，提煉字體特征，融合設(shè)計(jì)思想，通過字體結(jié)構(gòu)、筆畫、細(xì)節(jié)的差異，塑造出形式多變的字體，從而給人不同的視覺感受。另外，字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)不只是對(duì)筆畫、結(jié)構(gòu)、細(xì)節(jié)的修飾變化，字族間的布局也是需要塑造的一個(gè)方面，字與字之間無形地構(gòu)架了內(nèi)與外的空間格式，所以，手繪的形式可以便捷地調(diào)整字體設(shè)計(jì)版式，呈現(xiàn)出不同的組合方式。此方法重點(diǎn)在于紙上的手繪，字體形式和細(xì)節(jié)上的變化和處理基本都在紙上完成，軟件描摹則盡量地還原手繪稿的原貌，最后再對(duì)細(xì)節(jié)上的問題加以修正。
四、結(jié)語
包裝中的字體作為一種特殊的語言符號(hào)，利用藝術(shù)化的方法推動(dòng)情感化、思想化的設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生，呈現(xiàn)出字體的形態(tài)之美，使其釋放出其本身的獨(dú)特韻味。這樣不僅能夠增強(qiáng)其視覺感染力，還可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者在接收信息的同時(shí)，領(lǐng)會(huì)品牌及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。作為設(shè)計(jì)者，要不斷地學(xué)習(xí)字體創(chuàng)意技巧，優(yōu)化字體設(shè)計(jì)方法，提升其形態(tài)表現(xiàn)力，為包裝字體設(shè)計(jì)注入更鮮活的創(chuàng)意理念[3]。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉娜.包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的形式美感研究[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2020（7）：48-49.
[2]王宏香.淺析海報(bào)設(shè)計(jì)中漢字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)[J].美術(shù)觀察，2013（10）：115.
[3]董建聰.淺析漢字圖形化設(shè)計(jì)語言[J].人文天下，2020（20）：102-103.
作者：王姣 李昕然 單位：鄭州工商學(xué)院講師
