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一、競(jìng)品分析
二、產(chǎn)品定位
三、推廣方案
四、推廣預(yù)算
五、推廣目標(biāo)
六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
七、績(jī)效考核
八、團(tuán)隊(duì)管理
小伙伴們,你們準(zhǔn)備好了么,下面就讓我為你分享我多年來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。
一、競(jìng)品分析
1、選擇競(jìng)品,做好定位
①百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞,假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP,你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”,一般排在自然排名前面,百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。
②各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找,如91應(yīng)用市場(chǎng),應(yīng)用寶,豌豆莢等。
③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息,比如旅游APP,你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng),如欣欣旅游網(wǎng),環(huán)球旅訊,勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。
④咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。
還有其他的方法,如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì),同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好,最多三個(gè)。
2、競(jìng)品分析,得出結(jié)論
一般來(lái)說(shuō),比較全面的競(jìng)品分析要從用戶,市場(chǎng)趨勢(shì),功能設(shè)計(jì),運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度,
①市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀;
②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略;
③目標(biāo)用戶;
④市場(chǎng)數(shù)據(jù);
⑤核心功能;
⑥交互設(shè)計(jì);
⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn);
⑧運(yùn)營(yíng)及推廣策略;
⑨總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。
對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場(chǎng)推廣總監(jiān)來(lái)講,可以只關(guān)心市場(chǎng)部分,功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略,如從1,2,3,4,7,8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析,重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析,如應(yīng)用市場(chǎng)投放,移動(dòng)論壇,市場(chǎng)活動(dòng),軟文投放,社交化媒體表現(xiàn)等。
3、根據(jù)結(jié)論,得出建議
通過(guò)對(duì)上述競(jìng)品分析,可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性.清晰的產(chǎn)品定位,目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹,越清晰,對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。
1、產(chǎn)品定位
一句話清晰描述你的產(chǎn)品,用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。
如:陌陌:一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。
QQ空間:一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái),是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。
91運(yùn)營(yíng)網(wǎng):分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨
2、產(chǎn)品核心目標(biāo)
產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹,產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如:
360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問(wèn)題。
微信為用戶提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。
3、目標(biāo)用戶定位
一般按照年齡段,收入,學(xué)歷,地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶群體。
4、目標(biāo)用戶特征
常用用戶特征:年齡,性別,出生日期,收入,職業(yè),居住地,興趣愛(ài)好,性格特征等用戶技能:熟練電腦辦公,外語(yǔ)能力強(qiáng)
與產(chǎn)品相關(guān)特征:
①電子商務(wù)類:購(gòu)物習(xí)慣,年度消費(fèi)預(yù)算等
②**類:是否單身,擇偶標(biāo)準(zhǔn)
③游戲類:是否喜歡3D游戲,是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)
5、用戶角色卡片
根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例,建立用戶角色卡片:
張三,30歲,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān),年薪20萬(wàn),已婚,居住地北京,喜歡電影,籃球,唱歌,游戲等,性格開(kāi)朗,陽(yáng)光,文藝青年、電腦操作熟練,精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征:
①喜歡網(wǎng)購(gòu),喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站:淘寶,京東
②網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬(wàn)左右,使用信用卡購(gòu)物。
③在家用ipad購(gòu)物,在外用手機(jī)購(gòu)物
6、用戶使用場(chǎng)景
用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中,
還是以上述比價(jià)APP為例,張三每天來(lái)到了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)某體育用品店,看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元,頓時(shí)心動(dòng)想入手,他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800,淘寶售價(jià)810,APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買,張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明,因?yàn)榈昙铱梢园],所以張三放棄了在線下購(gòu)買。
三、推廣方案
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里,不斷測(cè)試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個(gè),集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上,不斷放大,不斷分析,等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶,提高自己的市場(chǎng)份額。
1、渠道推廣
線上渠道
①基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道:推廣的第一步是要上線,這是最基礎(chǔ)的。無(wú)需砸錢,只需最大范圍的覆蓋。
下載市場(chǎng):安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;
應(yīng)用商店:geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;
大平臺(tái):MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;
客戶端:豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;
wap站:泡椒、天網(wǎng)、樂(lè)訊、宜搜等。
web下載站:天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道:AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。
②運(yùn)營(yíng)商渠道推廣:中國(guó)移動(dòng),中國(guó)電信,中國(guó)聯(lián)通
用戶基數(shù)較大,可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店,借力于第三方?jīng)]有的能力,如果是好的產(chǎn)品,還可以得到其補(bǔ)助和扶植。
市場(chǎng)部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作,出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。
③三方商店:上述A類都屬于第三方商店
由于進(jìn)入早,用戶積累多,第三方商店成為了很多APP流量入口,全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材,測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一,如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通,積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下,可以投放一些廣告位及推薦等。
④手機(jī)廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店,如聯(lián)想樂(lè)商店,HTC市場(chǎng),oppo nearme,魅族市場(chǎng),moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營(yíng)專員來(lái)跟手機(jī)廠商商店接觸。
⑤積分墻推廣
“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等),以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù),該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。
積分墻起量快,效果顯而易見(jiàn)。大部分是采用CPA形式,價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量,成本偏高,用戶留存率低。
業(yè)內(nèi)公司有tapjoy,微云,有米,萬(wàn)普等。
積分墻適合大型有資金,需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。
⑥刷榜推廣:
這種推廣乃非正規(guī)手段,但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎,畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置,當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注,同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。
不過(guò),刷榜的價(jià)格是比較高的,國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右,top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高,所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞,這樣容易快速的出名。
⑦社交平臺(tái)推廣:
目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái),潛在用戶明確,能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式,合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云,九城,騰訊,新浪等。
如2010年6月非誠(chéng)勿擾的**軟件,在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣,上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬(wàn)。
⑧廣告平臺(tái):
起量快,效果顯而易見(jiàn)。成本較高,以目前主流平臺(tái)為例,CPC價(jià)格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之間。
不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。
業(yè)內(nèi)公司有admob,多盟,微云,有米,億動(dòng)等。
⑨換量
換量主要有兩種方式:
1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量,增加曝光度和下載量,量級(jí)不大,但曝光度不錯(cuò),有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量,但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。2.買量換量。如果自身無(wú)法給某一應(yīng)用帶量或者量很小,可以找網(wǎng)盟跑量,以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式,包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量,通過(guò)某些,還能跟360等進(jìn)行換量,可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果,商店:CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。
線下渠道
①手機(jī)廠商預(yù)裝
出廠就存在,用戶轉(zhuǎn)化率高,最直接發(fā)展用戶的一種方式。
用戶起量周期長(zhǎng),從提交測(cè)試包測(cè)試-過(guò)測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。
推廣成本:應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等,CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品,采取免費(fèi)預(yù)裝,后續(xù)分成模式,CPA價(jià)格在2-3元之間。
業(yè)內(nèi)公司:華為,中興,酷派,TCL,波導(dǎo),OPPO,魅族,海信等。
操作難點(diǎn):品牌眾多,人員層級(jí)多,產(chǎn)品項(xiàng)目多,需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。
②水貨刷機(jī)
起量快,基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶,數(shù)量大,基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺(tái)。
重刷現(xiàn)象嚴(yán)重,基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次,推廣成本劇增,用戶質(zhì)量差,不好監(jiān)控。
基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元,包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。
業(yè)內(nèi)公司:XDA,酷樂(lè),樂(lè)酷,刷機(jī)精靈。
③行貨店面
用戶質(zhì)量高,粘度高,用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高,見(jiàn)用戶速度快。
店面多,店員培訓(xùn)復(fù)雜,需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間,預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。
業(yè)內(nèi)公司:樂(lè)語(yǔ),中復(fù),天音,中郵,蘇寧等。
案例:2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn),將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶,8萬(wàn)套光盤激活用戶達(dá)到了一半。
2、新媒體推廣
①內(nèi)容策劃
內(nèi)容策劃前需做好受眾定位,分析得出核心用戶特征。
堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出,在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。
抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。
創(chuàng)意,還是創(chuàng)意,讓你的產(chǎn)品講故事,擬人化。
②品牌基礎(chǔ)推廣
百科類推廣:在百度百科,360百科建立品牌詞條
問(wèn)答類推廣:在百度知道,搜搜問(wèn)答,新浪愛(ài)問(wèn),知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。
③論壇,貼吧推廣
機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣,同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后,應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子,及時(shí)回答用戶提出的問(wèn)題,搜集用戶反饋的信息,以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。
第一陣容:機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容:魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容:風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
④微博推廣
內(nèi)容:將產(chǎn)品擬人化,講故事,定位微博特性,堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn),保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào),借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。
互動(dòng):關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào),保持互動(dòng),提高品牌曝光率。
活動(dòng):必要時(shí)候可以策劃活動(dòng),微博轉(zhuǎn)發(fā)等。
⑤微信推廣
微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀,這里可以參考幾步曲:
內(nèi)容定位:結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦,內(nèi)容不一定要多,但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。
種子用戶積累:初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo),500個(gè)粉絲一個(gè)門檻,種子用戶可以通過(guò)同事好友,合作伙伴推薦,微博引流,官網(wǎng)引流等。
小號(hào)積累:開(kāi)通微信小號(hào),每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。
小號(hào)導(dǎo)大號(hào):通過(guò)小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào),將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。
微信互推:當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后,可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享,這里不再展開(kāi)討論了,可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。
⑥PR傳播
PR不是硬廣告,學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源,無(wú)論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站,我得去研究如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事,反之,這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司,作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹,然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音,這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣,并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái),最好形成行業(yè)的熱議話題。
以下有幾個(gè)策略:
A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表,每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音,恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。
維護(hù)好已有的媒體資源,積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體,我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流,告訴他們,我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通,才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn),為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下,我們需要仔細(xì)去分析,在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度,需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源,這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什么故事,用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳,這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒,有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲,我們更傾向于科技類的新媒體,在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域,實(shí)力參差不齊,選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲,不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō),并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體,選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目,是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.
C、最后,要記得做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估。這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量,點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù),都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁,最好也要藏身于用戶中間,在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。⑦事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活,這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué),此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力,配合一定的媒體資源,事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊,把這些信息整合,也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn),我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,對(duì)事件的始終進(jìn)行推理,若確定方案可行,那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃,開(kāi)始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。
⑧數(shù)據(jù)分析
每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù),你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升,運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào),做宣傳。
1、介紹海報(bào)
在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議,將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單,在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。
四、推廣預(yù)算
根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比,與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。
五、制定目標(biāo)
一款A(yù)PP,應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)
1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段
A、種子期:主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù),與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比,有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有:頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化,按鈕點(diǎn)擊,啟動(dòng)次數(shù),啟動(dòng)時(shí)間段,停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大,但求真實(shí)。用戶來(lái)源的話,可以先做免費(fèi)渠道,如果能有一些首發(fā)資源更好了。
B、推廣期:主要目的在于擴(kuò)大影響,吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有:新增,活躍,留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下,用戶量能有爆發(fā)是最好的了。
C、營(yíng)收期:主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有:付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。
2產(chǎn)品類型
如工具類,啟動(dòng)次數(shù)很重要;社區(qū)類,活躍用戶和UGC很重要;游戲,在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵;移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率,包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段,制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表,如下圖顯示:
這里有一張整理過(guò)的圖來(lái)說(shuō)明一下吧,很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo),感覺(jué)比較實(shí)用,制作方案的時(shí)候可以參考。
關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析:
1、留存用戶和留存率
留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況,分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后,剛開(kāi)始用戶會(huì)比較多,隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失,留存率隨時(shí)間推移逐步下降,一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用,在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了,才會(huì)有更多的用戶留下來(lái),真正使用APP的用戶才會(huì)越來(lái)越多。
次日留存:因?yàn)槎际切掠脩簦越Y(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶的流失原因,通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶流失,提升次日留存率,通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。
周留存:在這個(gè)時(shí)間段里,用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期,如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái),就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。
月留存:通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本,所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況,一個(gè)版本的更新,總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn),所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。
渠道留存:因?yàn)榍纴?lái)源不一,用戶質(zhì)量也會(huì)有差別,所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后,再去比較次日,周留存,可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。
2、活躍用戶
用戶每天既會(huì)不斷新增,也會(huì)不斷流失,如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù),是很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)的,所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看?;钴S率是指活躍用戶/總用戶,通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度,但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng),用戶活躍率總是在逐漸下降的,所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀,用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%,則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn),當(dāng)然也不能完全套用,得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。
六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé),具有一定的普遍性??傮w概括來(lái)說(shuō),這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門架構(gòu)大概是:一個(gè)帶頭的,一個(gè)做渠道和流量,一個(gè)玩社交媒體的,一個(gè)天馬星空寫文案的,再輔助一些打雜的。
1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
工作職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。
2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。
3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表,并定期收集分析同類競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行,并做好跟蹤記錄。
4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道,促進(jìn)App的下載和使用。
5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的拓展和維護(hù);
6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通,調(diào)動(dòng)各種資源,促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣,以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。
7、負(fù)責(zé)通過(guò)微博,微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式,開(kāi)展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng),收集相關(guān)營(yíng)銷成功案例并進(jìn)行分析。
8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題,能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開(kāi)展推廣活動(dòng),及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類正負(fù)面事件。
9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果,分析數(shù)據(jù)并反饋,分享推廣經(jīng)驗(yàn);挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受,即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。
10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。
11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。
崗位點(diǎn)評(píng):從工作職責(zé)要點(diǎn)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃,運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定,渠道構(gòu)建和監(jiān)督,新媒體推廣實(shí)施跟蹤,app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.
2、文案策劃
工作職責(zé)
1、清晰項(xiàng)目目標(biāo),快速了解客戶需求,并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作,提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持;
2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫;
3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫,為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容;
4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn),形成知識(shí)管理,供其他項(xiàng)目借鑒。
崗位點(diǎn)評(píng):文案策劃崗位是文字輸出崗位,需要文字功底好,有創(chuàng)意,對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué),最好在事件營(yíng)銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經(jīng)理(BD拓展)
工作職責(zé)
1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè),制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃;
2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求,尋找、挖掘有利于公司的合作資源;
3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作,與其他客戶端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系
4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略,提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣,整體規(guī)劃和專題策劃
崗位點(diǎn)評(píng):渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道,一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇,渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃,帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng),分析數(shù)據(jù),完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。
4、新媒體推廣經(jīng)理
工作職責(zé)
1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰,最好是重度使用者,制定新媒體推廣計(jì)劃,執(zhí)行力強(qiáng)。
2、熟悉新媒體,對(duì)微博、微信如數(shù)家珍,熟悉大號(hào),運(yùn)營(yíng)過(guò)微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好!
3、有判斷力,對(duì)熱點(diǎn)事件能分析,知道如何借勢(shì),有自嘲精神,可以黑人兼適度自黑;
4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn),沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷,永不放棄!崗位點(diǎn)評(píng):這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種,能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺(jué)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).
七、績(jī)效考核
每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同,對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門來(lái)說(shuō),各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同,這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。
1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo),如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo),銷售指標(biāo)等,如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周,每天,每個(gè)人,這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問(wèn)題。
2、文案策劃
①文案撰寫能力:寫作功底深厚,表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。
②創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位,完成有創(chuàng)意的文案策劃,為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)很大飛躍。
③對(duì)接能力:與渠道部門,設(shè)計(jì)部門,推廣部門,客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。
④工作態(tài)度:紀(jì)律性,團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí),工作責(zé)任感
根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比,適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。
3、渠道經(jīng)理
渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤,這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間
4、新媒體推廣經(jīng)理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他軟文推廣渠道等,運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例:
①微博考核指標(biāo):微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).
A、微博信息數(shù):每日的微博數(shù)量,條/天。
B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量,一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),次/條,平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān),粉絲總數(shù)越高,微博內(nèi)容越符合用戶需求,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大,理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高,內(nèi)容越契合用戶,或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多,這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。
以A公司品牌微博為例,4月1日只有1.4萬(wàn)左右,5月結(jié)束有2.6萬(wàn)!
從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況,兩個(gè)月的粉絲增量差不多,微博信息數(shù)量5月增加36%,但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍,評(píng)論增長(zhǎng)了64%,搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后,5月份作了一些調(diào)整,更加注重用戶需求,所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了,可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的,而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率,說(shuō)明了營(yíng)銷效果。
總結(jié):1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核,3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷.
②微信考核指標(biāo):
文章考核指標(biāo):送達(dá)率,圖文閱讀率,原文頁(yè)閱讀率,轉(zhuǎn)發(fā)率,收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。
剛開(kāi)微信的企業(yè),我們可以用1個(gè)月的時(shí)間,設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱,接下來(lái)的每個(gè)月,逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè),1月就是600個(gè)。
B、用戶互動(dòng)量:該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng),比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91),當(dāng)你添加微信時(shí),自動(dòng)回復(fù)寫的是:輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨,輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨,輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。
C、用戶轉(zhuǎn)化量:該用戶最后通過(guò)你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后,我們的跟進(jìn)情況,以及成交情況。
八、團(tuán)隊(duì)管理
這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理,不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面:
執(zhí)行力,目標(biāo)管理,團(tuán)隊(duì)凝聚力。
1、執(zhí)行力
關(guān)于執(zhí)行力的案例,騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快,因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng),當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后,變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò),深有體會(huì),一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面,本來(lái)當(dāng)天就可以決策通過(guò),還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核,一周過(guò)去了,才通過(guò),結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司,個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制,扁平化管理。
2、目標(biāo)管理
運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起,腦海里都是數(shù)據(jù)化管理,從年目標(biāo),季度目標(biāo),月目標(biāo),周目標(biāo)層層分解,一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。
3、團(tuán)隊(duì)凝聚力
保持一個(gè)高效,快樂(lè),有活力的工作環(huán)境,讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力,是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽,穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展,所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。
以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧:
1、年度目標(biāo),季度目標(biāo),月目標(biāo),周工作任務(wù)表
將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方,讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。
2、周一早會(huì)
每周一定期開(kāi)早會(huì),分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù),并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中問(wèn)題。
3、周三培訓(xùn)
每周組織相對(duì)于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程,提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.
照常理,這樣的一個(gè)雅芳,在中國(guó)市場(chǎng)一定能夠收獲不菲的利潤(rùn)。事實(shí)恰恰相反。1990年,雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),度過(guò)了一段好時(shí)光之后,于1998年遭遇直銷危機(jī),而后開(kāi)始陷入停滯。2005年,雅芳在華開(kāi)始走下坡路。從2008年的“賄賂門”后就一直是多事之秋,連續(xù)出現(xiàn)管理層更迭、營(yíng)銷策略搖擺不定、直銷員數(shù)量減少等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。2010年雅芳在華虧損超過(guò)1000萬(wàn)美元。有數(shù)據(jù)稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元(相當(dāng)于2005年的水平)。2012年雅芳中國(guó)的銷售額不到10億元。目前雅芳已經(jīng)從當(dāng)年的第一,跌到行業(yè)第六。2012年下半年以來(lái),雅芳中國(guó)又開(kāi)始裁員、關(guān)掉十幾家分公司。媒體和消費(fèi)者不禁疑惑,雅芳這個(gè)百年老品牌,在中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)楹芜@樣糟糕?
先拋開(kāi)雅芳中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn),單看近十年來(lái)跨國(guó)公司在華業(yè)績(jī)情況,雖然近年有跨國(guó)公司抱怨中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在變差,但他們的業(yè)績(jī)整體應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。而化妝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、與居民收入水平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。以同樣做化妝品直銷的美國(guó)跨國(guó)企業(yè)安利為例,似乎正值春風(fēng)得意之時(shí):安利在2010年就突破中國(guó)市場(chǎng)銷售額200億元的紀(jì)錄。安利總裁德狄維士在2013年4月接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí),也不無(wú)驕傲地總結(jié)安利獲得中國(guó)市場(chǎng)的成功所總結(jié)的“四堂課”。
那么為什么雅芳未能搭上中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車,反而出現(xiàn)業(yè)績(jī)減速、退步的情況呢?伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深,任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)都或多或少、或直接或間接地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體。通過(guò)回顧雅芳近年的全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)發(fā)展?fàn)顩r可以看出,全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的變化勢(shì)必會(huì)影響雅芳中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)。這也許是中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的深層原因。
雅芳全球戰(zhàn)略失衡
2013年在集團(tuán)新任CEO上任后,雅芳集團(tuán)決定在全球范圍內(nèi)裁員1500人,并退出亞洲的韓國(guó)和越南等市場(chǎng)。在2012年年報(bào)中,雅芳新任CEO麥考伊女士開(kāi)篇第一句話就不無(wú)感慨地說(shuō):“剛剛過(guò)去的2012年對(duì)于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年?!边@一年,雅芳全球銷售收入107億美元,比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%,全球活躍直銷員人數(shù)下降了1%。從過(guò)去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出,雅芳自2008年金融危機(jī)之后,在2009年觸及谷底;之后業(yè)績(jī)復(fù)蘇反彈,一度在2011年達(dá)到近113億美元銷售額。可惜,這個(gè)可貴的復(fù)蘇勢(shì)頭在2012年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑,并跌破了2010年的業(yè)績(jī)。如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展,有再次觸底的危險(xiǎn)。近兩年來(lái),雅芳已經(jīng)接到來(lái)自歐萊雅和科蒂香水公司的收購(gòu)要約。
與此同時(shí),雅芳集團(tuán)2007年以來(lái)在資本市場(chǎng)的回報(bào)業(yè)績(jī)也受到實(shí)體市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的影響。數(shù)據(jù)表明,2007年以來(lái),雅芳的股市總回報(bào)一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500和工業(yè)綜指;而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩(shī)蘭黛、露華濃等企業(yè)。
因此,從上述兩個(gè)有代表性的數(shù)據(jù)分析,已經(jīng)可以得出一個(gè)假設(shè):雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象,而是與雅芳集團(tuán)的全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)緊密相關(guān)。正是近些年雅芳集團(tuán)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的徘徊,不可避免地在區(qū)域市場(chǎng)與全球整體市場(chǎng)之間形成了彼此作用與反作用的關(guān)系。
從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā),作為全球化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)(或稱跨國(guó)公司),其各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸:其中一定有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是中樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團(tuán)[-3.27%]為例,中國(guó)市場(chǎng)或稱“聯(lián)想中國(guó)”無(wú)疑是聯(lián)想集團(tuán)最重要的基礎(chǔ)性市場(chǎng),是聯(lián)想集團(tuán)獲取全球發(fā)展的根基。沒(méi)有聯(lián)想中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展,即使有財(cái)力收購(gòu)IBM個(gè)人電腦也有可能成為水上浮萍。中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí),與歐美及其他新興市場(chǎng)形成了支撐聯(lián)想集團(tuán)全球市場(chǎng)格局的支腳。因此,全球化運(yùn)作的跨國(guó)企業(yè)一般要有一個(gè)“母國(guó)市場(chǎng)”(Home-Country)作為業(yè)績(jī)的支持,其母國(guó)市場(chǎng)與基礎(chǔ)性市場(chǎng)是重疊的。這正是跨國(guó)企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點(diǎn)。
雅芳的歷史告訴我們,美國(guó)是雅芳集團(tuán)這個(gè)百年企業(yè)的“母國(guó)”,無(wú)論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業(yè)中的創(chuàng)立,美國(guó)都在雅芳集團(tuán)各個(gè)歷史時(shí)期的發(fā)展中起著無(wú)可替代的作用。這也是美國(guó)的跨國(guó)公司較為通行的樣態(tài)。從企業(yè)業(yè)績(jī)上也反映出來(lái),母國(guó)的業(yè)績(jī)無(wú)論從銷售額還是盈利貢獻(xiàn),美國(guó)很多跨國(guó)公司仍然奉行“美國(guó)獨(dú)大”的市場(chǎng)策略。母國(guó)業(yè)績(jī)獨(dú)大或相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的最大優(yōu)勢(shì)是保持品牌與文化的持續(xù)性輸出,尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。盡管近10年歐美國(guó)家等經(jīng)濟(jì)體由于制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母國(guó)業(yè)績(jī)的戰(zhàn)略意義,但是,伴隨近年歐美都在重新倡導(dǎo)“制造業(yè)回歸”策略,母國(guó)市場(chǎng)將重新扮演重要角色。同時(shí),作為文化的載體,任何一件商品或者服務(wù),離開(kāi)了母國(guó)文化的滋養(yǎng)也是不能持久的。
然而,從近年雅芳集團(tuán)市場(chǎng)數(shù)據(jù)得到明確的信息是:美國(guó)及北美洲早已不是雅芳集團(tuán)最大的全球市場(chǎng)區(qū)域,而讓位給了新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家較為集中的南美洲(拉丁美洲),那里成了雅芳集團(tuán)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)份額最大的區(qū)域市場(chǎng)。從2012年雅芳集團(tuán)年報(bào)可以看出,雅芳全球各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區(qū)。其中南美洲的巴西單體市場(chǎng),2012年銷售收入為20.4億美元,已經(jīng)占到雅芳集團(tuán)總銷售收入的19%;而同期在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷售收入才是14.8億美元,占到雅芳集團(tuán)的14.8%。與此相比較,作為全球最為活躍的新興經(jīng)濟(jì)體密集的亞太地區(qū),2012年銷售收入僅占雅芳集團(tuán)全球收入的8.4%左右。南美市場(chǎng)對(duì)于雅芳全球的重要性略見(jiàn)一斑,已經(jīng)徹底取代美國(guó)或北美洲成為雅芳集團(tuán)的基礎(chǔ)性市場(chǎng);也就是說(shuō),雅芳集團(tuán)的母國(guó)市場(chǎng)與基礎(chǔ)性市場(chǎng)是分離的。從表面看,這個(gè)策略也許符合雅芳化妝品的定位,以及南美洲的地緣優(yōu)勢(shì)和近年迅速崛起的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雅芳集團(tuán)全球600萬(wàn)活躍的直銷員數(shù)據(jù)也可以佐證,南美市場(chǎng)的直銷員數(shù)量占據(jù)了大多數(shù),依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)彌補(bǔ)相對(duì)低的人均銷售額,以支撐雅芳集團(tuán)在南美洲的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
但是,這也是本文要探討的一個(gè)課題,也許這正是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略的失誤。首先,作為一家具有百年歷史、發(fā)源于美國(guó)本土文化、全球化直銷運(yùn)營(yíng)的老牌化妝品及個(gè)人護(hù)理用品企業(yè),“喪失”母國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),而且這個(gè)母國(guó)市場(chǎng)正是全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。筆者認(rèn)為這是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略中最值得商榷的地方。
許正是由于南美洲近幾年相對(duì)健康發(fā)展的市場(chǎng)業(yè)績(jī),使得雅芳集團(tuán)全球的戰(zhàn)略重心和資源配置不知不覺(jué)轉(zhuǎn)移到南美洲。在資源有限的邏輯下,集團(tuán)自然會(huì)忽視全球其他的重要區(qū)域市場(chǎng),例如同樣是全球經(jīng)濟(jì)最為活躍的亞太區(qū)域。而市場(chǎng)業(yè)績(jī)的事實(shí)就是這樣,雅芳集團(tuán)2012年在亞太地區(qū)多個(gè)國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)退步甚至撤出。根據(jù)2012年年報(bào),雅芳集團(tuán)在亞太區(qū)銷售收入同比下降4%,主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入下降了22%;而亞太區(qū)活躍直銷員數(shù)量的減少主要原因也是中國(guó)(但與此同時(shí),在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長(zhǎng)而增加了7%)。綜合以上分析可以判斷,雅芳集團(tuán)對(duì)亞太及中國(guó)區(qū)域的戰(zhàn)略輕視,導(dǎo)致她沒(méi)有能夠分享到近些年亞太尤其是中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)產(chǎn)生的紅利。
提出亞太區(qū)域市場(chǎng)的背景還在于,雅芳集團(tuán)理應(yīng)分享到中國(guó)等亞太新興經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)成果。以中國(guó)化妝品市場(chǎng)為例,其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)首先是規(guī)模大、增長(zhǎng)猛。在過(guò)去十年間,中國(guó)的GDP從2001年的11萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2011年的47萬(wàn)億元,復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)15.7%。與此同時(shí),2011年中國(guó)的人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到13.5億。而近些年,世界很多國(guó)家在調(diào)整對(duì)人口數(shù)量的態(tài)度,將其視為國(guó)家的戰(zhàn)略性資源。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和民眾生活水平不斷提高,依托龐大的人口基數(shù),中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球最大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì),2011年中國(guó)化妝品銷售額已經(jīng)超過(guò)了1000億元人民幣,約占全球化妝品市場(chǎng)的6.8%,僅次于美國(guó)、日本和巴西等國(guó),排在第四位。其中,從2001至2011年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過(guò)了15%,是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)分析,預(yù)計(jì)到2016年超過(guò)2000億元規(guī)模,其間年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到13%。盡管現(xiàn)在的增速呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(shì),但規(guī)模擴(kuò)展空間依然巨大,預(yù)示著中國(guó)化妝品市場(chǎng)依舊具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
基于上述的論證,筆者認(rèn)為,雅芳集團(tuán)在全球戰(zhàn)略布局時(shí),沒(méi)有理由忽視亞太及中國(guó)等新興市場(chǎng),應(yīng)該重新布局、檢視亞太區(qū)域戰(zhàn)略,力爭(zhēng)形成以北美及南美新興市場(chǎng)為根基、以亞太等新興區(qū)域市場(chǎng)為戰(zhàn)略性增長(zhǎng)極的全球梯次戰(zhàn)略格局,形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團(tuán)全球三大核心區(qū)域市場(chǎng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以巴西、美國(guó)和中國(guó)為集團(tuán)全球戰(zhàn)略的支點(diǎn),以便最大限度地獲得各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展紅利、規(guī)避及平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在這方面,同樣是全球化妝品及個(gè)人護(hù)理用品直銷翹楚的安利公司,值得雅芳借鑒。無(wú)論在適應(yīng)政府監(jiān)管和市場(chǎng)銷售模式的再造方面,安利也經(jīng)歷了與雅芳集團(tuán)同樣的迷惘和探索期。所不同的是,安利公司似乎更習(xí)慣了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性,更加適應(yīng)了本土文化。
因此,雅芳集團(tuán)新近做出的亞太區(qū)市場(chǎng)調(diào)整和中國(guó)區(qū)裁員等舉措,實(shí)質(zhì)上都是為了一時(shí)報(bào)表好看的臨時(shí)性策略,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。理性和中長(zhǎng)期的策略應(yīng)該是實(shí)行“兩手都要硬”的原則:一手是實(shí)施全球成本消減計(jì)劃、改善和提升業(yè)績(jī)、獲得股東信心;另一手要重塑集團(tuán)全球戰(zhàn)略、提升亞太區(qū)及美國(guó)本土市場(chǎng)在集團(tuán)戰(zhàn)略格局中的權(quán)重。否則,在短期之內(nèi)滿足了漂亮財(cái)務(wù)報(bào)告的虛榮心后,雅芳集團(tuán)仍將缺乏新的持續(xù)性的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。
至此,筆者總結(jié),導(dǎo)致雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)欠佳的最主要原因就是“兩個(gè)層面、兩個(gè)問(wèn)題”。兩個(gè)層面,一是全球戰(zhàn)略的偏移和不平衡,二是中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略管理的弱化。兩個(gè)問(wèn)題,其一涉及中國(guó)區(qū)的品牌規(guī)劃,其二就是中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷模式。
雅芳中國(guó)需要品牌再造
通過(guò)界定雅芳中國(guó)區(qū)的問(wèn)題架構(gòu),使我們重新回到雅芳中國(guó)的話題。
除了集團(tuán)全球戰(zhàn)略影響到了雅芳中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展外,雅芳在運(yùn)營(yíng)層面也存在問(wèn)題。2006年雅芳成為中國(guó)第一張直銷牌照持有者以來(lái),在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了十幾年的坎坷道路,同比其他化妝品及直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)等方面,雅芳都落伍了。這也是業(yè)界共知的事實(shí)。根據(jù)2011年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報(bào)告,中國(guó)直銷業(yè)年銷售達(dá)1400億元,安利、完美、無(wú)限極分別以267億元、120億元和81億元的營(yíng)收,21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國(guó)拿到直銷牌照的雅芳業(yè)績(jī)大跌52%,僅有10億元營(yíng)收,跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時(shí)代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪,則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名,都超過(guò)了雅芳。
說(shuō)到雅芳,外界有一句口頭禪,雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了?創(chuàng)立于1886年的雅芳企業(yè)經(jīng)歷了127年的歷史發(fā)展,秉承企業(yè)的愿景,要“成為一家最了解女性需要,為全球女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù),并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進(jìn)入20、21世紀(jì),傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀都發(fā)生了較大的變化,尤其是新技術(shù)的大量采用極大地影響和改變著普通消費(fèi)者的心理和行為。在這個(gè)時(shí)期,在化妝品和個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域,以美歐等區(qū)域?yàn)榇碛楷F(xiàn)了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式,一舉在消費(fèi)者心目中形成了特色的心智模式。相比之下,雅芳這個(gè)百年品牌顯得有些遲暮了。
綜合業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)分析資料,以中國(guó)市場(chǎng)為例,化妝品行業(yè)是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放較早的產(chǎn)業(yè)之一,近30年發(fā)展迅速、企業(yè)數(shù)量眾多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)5000家,大部分是中小型化妝品企業(yè),企業(yè)數(shù)量占90%,市場(chǎng)份額卻不到20%?;瘖y品行業(yè)市場(chǎng)集中度低,市場(chǎng)上較為知名的品牌市場(chǎng)占有率剛超過(guò)1%。
另外,從品牌格局看,境外品牌占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的主要份額,尤其在中高端化妝品領(lǐng)域。例如,中國(guó)排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì),但由于行業(yè)整體市場(chǎng)容量大,消費(fèi)者需求多樣化且變化快,本土品牌依然可以基于對(duì)本土文化和消費(fèi)者心理的理解與把握,通過(guò)品牌定位在細(xì)分領(lǐng)域獲得市場(chǎng)份額,甚至取得局部?jī)?yōu)勢(shì)。從上述一間國(guó)際信息機(jī)構(gòu)2011年做的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以得到同樣的結(jié)論。
反觀雅芳品牌,作為一間國(guó)際性的老牌化妝品企業(yè),雅芳的品牌美譽(yù)度可能無(wú)法與大牌相比,但是雅芳的知名度并不弱于任何一個(gè)化妝品牌。筆者著筆前曾經(jīng)做了小范圍的調(diào)研,隨機(jī)采訪了幾位職業(yè)女性、美容院經(jīng)營(yíng)者,提到雅芳似乎是同一種感覺(jué):當(dāng)然知道,有名,做直銷,但沒(méi)有用過(guò)。說(shuō)到不消費(fèi)的原因,主要是定位中低端,不是自己的目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品。可見(jiàn),消費(fèi)者的印象是:雅芳屬于“中低端品牌”?!爸械投似放啤辈⒉皇且粋€(gè)專業(yè)的定義,而且從專業(yè)角度“中低端品牌”也不是一個(gè)負(fù)面的概念。但是,從普通消費(fèi)者的角度,中低端意味著品牌的定位、品質(zhì)、定價(jià)低端,目標(biāo)消費(fèi)者都不屬于市場(chǎng)的主流或者前沿產(chǎn)品,跌出了一線品牌的行列,下沉到三四線城市市場(chǎng)了。按照當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài),尤其是城鄉(xiāng)主流消費(fèi)市場(chǎng),誰(shuí)又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費(fèi)者呢?這就是雅芳品牌在消費(fèi)者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌為何淪落至此?以品牌7要素模型對(duì)標(biāo)雅芳中國(guó)的品牌建設(shè),雅芳品牌至少在幾個(gè)方面存在缺失,以至雅芳在中國(guó)的消費(fèi)者心目中的定位既非潮流也非獨(dú)特,而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業(yè)愿景。其定位在一個(gè)“女性專屬”品牌,希望協(xié)助女性事業(yè)的成功。但在當(dāng)前的中國(guó)化妝品直銷領(lǐng)域,新興的競(jìng)品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)機(jī)會(huì);新銷售模式如互聯(lián)網(wǎng)模式,帶給個(gè)體創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來(lái)自政府和行業(yè)主管在政策上的限制,以及廣大消費(fèi)者在認(rèn)知上的錯(cuò)位。同時(shí),雅芳集團(tuán)又不太可能因?yàn)橹袊?guó)區(qū)的特殊性而重新實(shí)施品牌定位。所以,雅芳品牌在中國(guó)已經(jīng)不再承載更多的理想、愿景和價(jià)值,而僅僅是一個(gè)商業(yè)模式,給那些想有事情做、有錢賺的個(gè)體直銷員提供一項(xiàng)生意機(jī)會(huì)。
再看傳播。品牌更多的是通過(guò)公共關(guān)系而非廣告來(lái)塑造和傳播的。雅芳在全球領(lǐng)域確實(shí)一直開(kāi)展幾項(xiàng)與女性健康和權(quán)益保護(hù)相關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng),對(duì)于推廣雅芳品牌產(chǎn)生了積極的影響。然而這種公關(guān)力度,至少在中國(guó)區(qū)顯得安靜許多,無(wú)論是規(guī)模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關(guān)與傳播活動(dòng)。
另外,在與品牌形象傳播相關(guān)的店鋪方面,雅芳中國(guó)可以說(shuō)做得很不好,這也許是消費(fèi)者認(rèn)定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國(guó)區(qū)營(yíng)銷模式的幾經(jīng)變換,雅芳中國(guó)的店鋪較之高峰期間在數(shù)量上已經(jīng)有了很大的變化,但唯一沒(méi)有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺(jué)體系設(shè)計(jì)與雅芳國(guó)際品牌的形象定位不符。例如,鑒于店主運(yùn)營(yíng)成本的壓力,雅芳在中國(guó)的店鋪總體感覺(jué)無(wú)論從位置地點(diǎn)、外裝飾裝修的檔次還是內(nèi)部陳設(shè)、LOGO及視覺(jué)統(tǒng)一性等方面,感官感覺(jué)很差,確實(shí)契合“中低端”的品牌形象。這不應(yīng)歸責(zé)于店鋪投資者,只能歸咎于雅芳中國(guó)的管理策略:缺乏一個(gè)全面系統(tǒng)的品牌管理模式。但是,反觀雅芳臺(tái)灣地區(qū)的店鋪,至少?gòu)耐庥^視覺(jué)上要整體優(yōu)于中國(guó)大陸市場(chǎng)區(qū)域。
至于品牌塑造的其他幾個(gè)要素,如領(lǐng)先一步,雅芳品牌無(wú)法與競(jìng)品品牌媲美。以產(chǎn)品組合為例,其他競(jìng)品直銷商在產(chǎn)品組合上很多已經(jīng)實(shí)施化妝品+個(gè)人護(hù)理用品的組合體系。而雅芳集團(tuán)本身就是多元產(chǎn)品組合,2012年集團(tuán)全球收入中,化妝品、時(shí)裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報(bào))。但不知什么原因,雅芳集團(tuán)并沒(méi)有嘗試在中國(guó)大陸開(kāi)展多元產(chǎn)品組合策略;而在臺(tái)灣市場(chǎng)除了銷售化妝品外,還推廣一些家庭用品。
綜上所述,雅芳中國(guó)要想改變當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn),從短期看,需要配合集團(tuán)的戰(zhàn)略舉措實(shí)行一系列的調(diào)整策略。但從中長(zhǎng)期和中國(guó)市場(chǎng)本身特點(diǎn)看,必須實(shí)行有所差別的品牌規(guī)劃,使得雅芳這個(gè)品牌涂裝上新的“面漆”,給市場(chǎng)和消費(fèi)者以新的印象和新的預(yù)期。這就需要首先從雅芳中國(guó)的管理層開(kāi)始,加強(qiáng)中國(guó)區(qū)的品牌管控力度,重新梳理和評(píng)估既有的品牌策略,以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發(fā)青春。
“雅芳模式”缺位
除了雅芳的品牌戰(zhàn)略外,關(guān)于雅芳中國(guó)的營(yíng)銷模式的討論至今也沒(méi)有停止。不僅雅芳中國(guó)內(nèi)部一直在嘗試和探索,外界也頗為關(guān)注。因?yàn)椋@不僅關(guān)系一家著名的百年品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展,而且關(guān)系到直銷這個(gè)頗受爭(zhēng)議的行銷模式在中國(guó)未來(lái)的走向。
雅芳在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一天起就開(kāi)始了營(yíng)銷模式的探討與實(shí)踐,其間反反復(fù)復(fù)十幾年,至今仍沒(méi)有定論。但是,反觀其他以直銷為營(yíng)銷模式的企業(yè),如安利似乎已經(jīng)較好地解決了這個(gè)問(wèn)題。本文的目的不是研討直銷模式在中國(guó)的成與敗,而是通過(guò)中國(guó)化妝品領(lǐng)域相關(guān)的模式研討,為雅芳和其他相關(guān)企業(yè)和行業(yè)提出一個(gè)解決思路和方向。
雅芳中國(guó)在營(yíng)銷模式方面犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。
一是搖擺不定。雅芳中國(guó)一直在專賣店與直銷兩個(gè)通路間做取舍。1998年國(guó)家對(duì)直銷業(yè)進(jìn)行整頓,擺在企業(yè)面前的是兩條路:一是以店鋪為主,但可雇用店外推銷員;二是以店鋪為主,無(wú)店外推銷員。雅芳為了盡快恢復(fù)銷售,選擇了后一種,直接進(jìn)入零售批發(fā)的渠道。而安利選擇了前者,較好地保留了直銷員隊(duì)伍和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2004年,雅芳在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售額僅30億元左右,安利則為170億元。2006年,雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國(guó)內(nèi)首張直銷牌照,但兩個(gè)截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底,雅芳(中國(guó))總經(jīng)理高壽康因“賄賂門”停職后,南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)市場(chǎng),并表示將重新調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷策略和銷售激勵(lì)政策,均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例,向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型,弱化專賣店的銷售功能,轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)。此舉損害了大部分經(jīng)銷商利益,很多老經(jīng)銷商開(kāi)始轉(zhuǎn)行不做雅芳。2013年1月,雅芳中國(guó)又決定重拾零售批發(fā)模式,將直銷束之高閣。
這種模式之間的搖擺對(duì)雅芳中國(guó)的影響很大。雅芳中國(guó)不僅因?yàn)閮?nèi)耗浪費(fèi)了很多精力和財(cái)力,而且因?yàn)槟J筋l繁轉(zhuǎn)換而屢屢拋棄有價(jià)值的資產(chǎn),挺進(jìn)不熟悉的領(lǐng)域,結(jié)果在哪一個(gè)模式上都沒(méi)有做深做透,更談不上探索雅芳自己的中國(guó)模式了。
二是無(wú)視變化。雅芳中國(guó)在模式選擇方面的視野比較狹窄,除了直銷和零售之外從不它顧,但中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生極大的變化,對(duì)化妝品廠商的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了較大影響。
現(xiàn)在,超市、賣場(chǎng)和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式,份額超過(guò)53%;直銷在當(dāng)年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位;但數(shù)據(jù)相比2005年下降了2.6個(gè)百分點(diǎn),份額讓給了網(wǎng)絡(luò)等新興渠道模式。至少可以看出,化妝品的直銷渠道模式并沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),反而出現(xiàn)逐步減少趨勢(shì)。這與近些年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上營(yíng)銷新模式的快速增長(zhǎng)直接相關(guān)。根據(jù)上述數(shù)據(jù),2010年,化妝品網(wǎng)銷額占比約3.1%。網(wǎng)購(gòu)作為近年來(lái)新興的購(gòu)物渠道,增長(zhǎng)速度較為迅猛。據(jù)艾瑞咨詢研究,2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)7600億元,較2010年增長(zhǎng)66%。化妝品為網(wǎng)銷的重要產(chǎn)品之一,隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,規(guī)模一定會(huì)繼續(xù)發(fā)展,網(wǎng)售化妝品的發(fā)展?jié)摿薮?。尤其三年后的今天,聚美?yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等一批化妝品網(wǎng)購(gòu)品牌的崛起表明,市場(chǎng)渠道一定會(huì)有新的格局。
對(duì)于雅芳未來(lái)的營(yíng)銷模式,有三個(gè)要素必須加以考慮。
第一個(gè)要素就是,出于雅芳全球營(yíng)銷模式和駐在國(guó)(Host-Country)市場(chǎng)法律體系的要求,未來(lái)雅芳中國(guó)的營(yíng)銷模式應(yīng)該是“混搭”,即傳統(tǒng)的直銷模式結(jié)合中國(guó)具體實(shí)際的混合模式。這里面也涉及模式的再創(chuàng)新問(wèn)題,中國(guó)改革開(kāi)放30年的成功歷史其實(shí)就是模式與體制不斷完善和創(chuàng)新的歷史。對(duì)于雅芳在中國(guó)的直銷模式變革,包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉(zhuǎn)型”等等,都是在探索和創(chuàng)新雅芳在中國(guó)的特色營(yíng)銷模式。同時(shí),也要借鑒其他行業(yè)和領(lǐng)域的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。以中國(guó)保險(xiǎn)銷售市場(chǎng)模式為例,商家也在不斷探索全新的營(yíng)銷模式,例如“專屬人”(EA)模式,就是從歐美保險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域引進(jìn)的一種新型的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)。它的基本模式就是專屬人以根植社區(qū)的專屬門店為依托、在工商部門注冊(cè),獨(dú)立開(kāi)展保險(xiǎn)銷售和業(yè)務(wù)。因此,雅芳中國(guó)也不能因?yàn)槟撤N模式的失敗而馬上完全轉(zhuǎn)為其他的模式,可以在融合各種模式的基礎(chǔ)上,創(chuàng)制屬于雅芳中國(guó)自己的“雅芳模式”。
第二個(gè)要素就是設(shè)計(jì)好市場(chǎng)管理機(jī)制和利益機(jī)制,即實(shí)現(xiàn)雅芳中國(guó)“存量”和“增量”渠道模式的一體化協(xié)同運(yùn)作機(jī)制,通過(guò)規(guī)則制定和利益協(xié)調(diào)機(jī)制保證體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
第三個(gè)要素就是未來(lái)雅芳中國(guó)的高層團(tuán)隊(duì)。中國(guó)伴隨經(jīng)濟(jì)總量的不斷擴(kuò)大,對(duì)世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、對(duì)于產(chǎn)業(yè)門類的影響力都在增加。因此,對(duì)于實(shí)施全球化運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè),需要將中國(guó)(或大中華地區(qū))單獨(dú)看作一個(gè)全球性的區(qū)域市場(chǎng)來(lái)加以管理。這也是為什么很多跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)的行政首長(zhǎng)都兼任母公司或全球集團(tuán)公司“集團(tuán)副總裁”一職,象征意義是明顯的。所以,雅芳集團(tuán)在未來(lái)安排中國(guó)區(qū)高層的時(shí)候,也不妨按照本文設(shè)計(jì)的雅芳全球戰(zhàn)略框架,從全球的視角審視大中華地區(qū),審慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念,但在具體人選方面以兼具大中華背景和國(guó)際化視野的高級(jí)專業(yè)管理人才擔(dān)綱為宜。
實(shí)現(xiàn)對(duì)這三個(gè)要素的良好把握,雅芳無(wú)論在中國(guó)市場(chǎng)還是在全球,仍舊會(huì)是一位楚楚動(dòng)人令人心儀的名媛。
沒(méi)有一勞永逸的基業(yè)長(zhǎng)青
雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領(lǐng)域,也向管理學(xué)界和企業(yè)界傳遞了三個(gè)啟示。
第一,任何一間跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略都不是一勞永逸的,需要不斷地根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行修正和重塑。正如筆者以前曾經(jīng)提出的,在中國(guó),聯(lián)想、海爾、華為等中國(guó)企業(yè)已經(jīng)初步具備了跨國(guó)企業(yè)的雛形。他們的全球戰(zhàn)略同樣要在全球化的環(huán)境中不斷調(diào)整和修正,才能避免市場(chǎng)失敗對(duì)企業(yè)的致命傷害。這個(gè)啟示同樣適用于正在糾結(jié)之中的諾基亞、蘋果、索尼、松下等跨國(guó)企業(yè),以及當(dāng)前正在健康發(fā)展的中外企業(yè)。
【關(guān)鍵詞】真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng);營(yíng)銷策劃;再改革
【中圖分類】F272【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1672-8777(2015)11-0026-03
對(duì)企業(yè)而言,營(yíng)銷策劃是企業(yè)營(yíng)銷取得成功的前提和基礎(chǔ),企業(yè)對(duì)其極為重視。對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生而言,營(yíng)銷策劃能力也是其主要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,因此營(yíng)銷策劃自然就成為營(yíng)銷專業(yè)最為重要的一門專業(yè)核心課程。課程實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng),同時(shí)富有創(chuàng)意性,各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開(kāi)中。
一、營(yíng)銷策劃課程改革現(xiàn)狀
許多高職院校營(yíng)銷專業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃課程進(jìn)行了項(xiàng)目化課程改革,構(gòu)建教、學(xué)、做一體的教學(xué)模式。下面以無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院營(yíng)銷策劃課程建設(shè)和實(shí)踐內(nèi)容為例進(jìn)行闡述。營(yíng)銷策劃課程著重培養(yǎng)學(xué)生方案設(shè)計(jì)能力和方案的發(fā)表能力。課程改革時(shí)以營(yíng)銷策劃的類型為載體,確定以下三個(gè)項(xiàng)目:營(yíng)銷策劃書的分析、撰寫與報(bào)告、營(yíng)銷診斷書的分析、撰寫與報(bào)告、年度營(yíng)銷計(jì)劃書的分析、撰寫與報(bào)告。每個(gè)項(xiàng)目都能夠貫徹“教中學(xué),學(xué)中做”的理念,所選課程的項(xiàng)目也基本能涵蓋企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中所涉及的營(yíng)銷策劃各種類型,并且充分體現(xiàn)“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認(rèn)定為無(wú)錫市精品課程。課程改革后,營(yíng)銷策劃的教學(xué)效果在以下方面獲得改善:
(一)學(xué)生上課積極性大幅提高
一方面,課程項(xiàng)目以企業(yè)案例為載體進(jìn)行分析、討論,學(xué)生的積極性更高。另一方面課程的教學(xué)活動(dòng)以小組為單位開(kāi)展,小組之間體現(xiàn)了一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,年輕學(xué)生的向上精神在教學(xué)中得以充分體現(xiàn)。特別地,學(xué)院在課程教學(xué)中還邀請(qǐng)企業(yè)專家進(jìn)課堂點(diǎn)評(píng)學(xué)生設(shè)計(jì)的方案,所以學(xué)生參與熱情更高。
(二)方案設(shè)計(jì)能力大幅提高
課改后的教學(xué)一改講述為主的授課格局,也改變了營(yíng)銷策劃就是《市場(chǎng)營(yíng)銷》重復(fù)的狀態(tài),學(xué)生在教學(xué)中深刻體會(huì)了策劃的思路、方法,方案設(shè)計(jì)能力獲得大幅提高。課改后學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)服務(wù)、大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃中有關(guān)營(yíng)銷策劃的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)突出,多次獲獎(jiǎng)。
(三)方案發(fā)表能力大幅提高
學(xué)生在課改后的學(xué)習(xí)中以小組為單位進(jìn)行包括營(yíng)銷診斷方案在內(nèi)的三次方案發(fā)表。方案發(fā)表要求在會(huì)議室中進(jìn)行,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi),使用PPT進(jìn)行闡述,然后教師再進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。經(jīng)過(guò)這樣的訓(xùn)練,學(xué)生的表達(dá)能力、PPT制作能力、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作都得到大幅提高。
二、營(yíng)銷策劃課程改革存在的問(wèn)題
課程改革過(guò)程是漫長(zhǎng)的,不可能一步到位,有時(shí)看似成熟的課改方案因?yàn)樵O(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境等因素,在實(shí)施過(guò)程中并不會(huì)令教師、學(xué)生、企業(yè)都十分滿意。例如教師講授營(yíng)銷策劃完整的理論架構(gòu)和方法,教師講得生動(dòng)、案例豐富,但無(wú)論課程講得如何生動(dòng),對(duì)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力提高的幫助也不大;有的教師以實(shí)際企業(yè)為例,要求學(xué)生在模擬的情景中設(shè)計(jì)方案,這樣學(xué)生的設(shè)計(jì)能力有一定的提高,但畢竟不在企業(yè)真實(shí)的環(huán)境中,所以實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。具體而言,營(yíng)銷策劃課程改革在實(shí)施過(guò)程中遇到了一些新的問(wèn)題:
(一)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力難以真正得到大幅提高
項(xiàng)目化課改主要以企業(yè)實(shí)際案例為背景,教師分模塊對(duì)案例分析,在此基礎(chǔ)上,要求學(xué)生在模擬環(huán)境中撰寫營(yíng)銷策劃方案。教學(xué)過(guò)程盡管聘請(qǐng)專家進(jìn)行講座,并對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行評(píng)價(jià),但是教學(xué)仍以課堂教學(xué)為主,與現(xiàn)實(shí)有距離。比如企業(yè)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用成本、企業(yè)的營(yíng)銷管理情況都是制約營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的重要因素,但是這些信息在學(xué)校內(nèi)部是難以獲知的。學(xué)生并沒(méi)有在企業(yè)環(huán)境中設(shè)計(jì)方案,仍然不能真正體會(huì)企業(yè)的需求,所以實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。
(二)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目來(lái)源有限,教學(xué)使用項(xiàng)目相對(duì)陳舊
營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng),學(xué)生需要掌握大量一手?jǐn)?shù)據(jù)才能進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。教學(xué)中使用的案例大都是教師親身經(jīng)歷或者是校企合作過(guò)程中得到的案例,畢竟教師參與企業(yè)方案設(shè)計(jì)的數(shù)量不會(huì)太大,所以總體來(lái)說(shuō),項(xiàng)目載體來(lái)源不多,而且長(zhǎng)期使用相同的案例可能造成與瞬息萬(wàn)變的企業(yè)真實(shí)環(huán)境脫節(jié)的局面。
(三)課時(shí)有限,制約學(xué)生實(shí)戰(zhàn)技能的提升
目前營(yíng)銷策劃課程為64課時(shí),在有限的課時(shí)里,需要完成項(xiàng)目案例分析、思路講解、方案設(shè)計(jì)、方案發(fā)表與點(diǎn)評(píng),顯然不太現(xiàn)實(shí),客觀上造成學(xué)生資料收集、營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)間不足的局面。因此,營(yíng)銷策劃課程改革有必要將教學(xué)從課堂為主轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂、課外相結(jié)合的模式上來(lái)。通過(guò)以上分析,營(yíng)銷策劃課程改革并非一蹴而就,需要根據(jù)新的問(wèn)題不斷完善,以更有利于教學(xué)的實(shí)施。
三、企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程再改革研究
在營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)中應(yīng)秉持這樣的思路:項(xiàng)目化課內(nèi)教學(xué)和企業(yè)實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合,盡可能為學(xué)生提供企業(yè)真實(shí)的工作環(huán)境、工作任務(wù),讓學(xué)生在企業(yè)環(huán)境中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題并解決實(shí)際問(wèn)題,親身體驗(yàn)真實(shí)工作過(guò)程。因此,“企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程改革”是一種理論與實(shí)踐結(jié)合、提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的模式,有利于課程教學(xué)的開(kāi)展。營(yíng)銷策劃教學(xué)改革以課內(nèi)教學(xué)和課外教學(xué)相結(jié)合的形式進(jìn)行。
(一)課內(nèi)教學(xué)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)
營(yíng)銷策劃課程再改革的思路是課內(nèi)教學(xué)繼續(xù)以項(xiàng)目化教學(xué)為主,即以營(yíng)銷策劃的類型為載體,課內(nèi)實(shí)施三個(gè)項(xiàng)目的教學(xué):營(yíng)銷策劃書的分析、撰寫與報(bào)告、營(yíng)銷診斷書的分析、撰寫與報(bào)告、年度營(yíng)銷計(jì)劃書的分析、撰寫與報(bào)告。三個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容由易到難,教師由手把手傳授知識(shí)、思路到放手學(xué)生設(shè)計(jì)方案。課內(nèi)教學(xué)主要讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)的步驟、思路和方法,注重方案設(shè)計(jì)的邏輯性,并具有一定的創(chuàng)意思維。同時(shí),培養(yǎng)學(xué)生的方案發(fā)表能力和演講技巧。課內(nèi)教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的理論和撰寫技巧,而實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中解決實(shí)際問(wèn)題,這是單純課堂教學(xué)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
(二)課外教學(xué)實(shí)施校外實(shí)訓(xùn)和社團(tuán)活動(dòng)相結(jié)合的模式
課外教學(xué)是營(yíng)銷策劃課程再改革關(guān)鍵環(huán)節(jié)。課外教學(xué)就是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目中獲得實(shí)戰(zhàn)能力的提高,以避免紙上談兵的局面。
1.課內(nèi)、外教學(xué)的課時(shí)分配
營(yíng)銷策劃課程再改革的課時(shí)分為兩部分組成:課內(nèi)64課時(shí),課外兩周校外實(shí)訓(xùn)。兩周的校外實(shí)訓(xùn)是提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力、理論聯(lián)系實(shí)際的關(guān)鍵所在。校外實(shí)訓(xùn)主要安排在合作企業(yè)進(jìn)行,這樣便于學(xué)生收集企業(yè)信息和了解環(huán)境,更易于學(xué)生撰寫方案,避免空洞。
2.課外教學(xué)的內(nèi)容及方式
在合作企業(yè)的兩周實(shí)訓(xùn)中,學(xué)生首先進(jìn)行為期兩天的企業(yè)文化、營(yíng)銷概況、營(yíng)銷制度、產(chǎn)品推銷等方面的培訓(xùn),然后進(jìn)行一周的營(yíng)銷實(shí)踐(包括促銷、售后、銷售管理等工作),最后根據(jù)企業(yè)項(xiàng)目撰寫營(yíng)銷方案。學(xué)生在企業(yè)撰寫比較多的營(yíng)銷方案是促銷策劃書和營(yíng)銷診斷方案。比如無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生首先在企業(yè)促銷并收集資料,然后在學(xué)校教師和企業(yè)專家的指導(dǎo)下,撰寫節(jié)假日促銷方案,最后再將方案遞交給企業(yè)評(píng)價(jià),如果企業(yè)采納的話,學(xué)生將參與方案的實(shí)施。這樣,學(xué)生在校外教學(xué)中,經(jīng)歷了環(huán)境分析、STP分析、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié),并及時(shí)獲得學(xué)校、企業(yè)的指導(dǎo)和評(píng)價(jià),其實(shí)戰(zhàn)能力將獲得大幅提高。
3.課外教學(xué)評(píng)價(jià)體系
學(xué)校對(duì)學(xué)生的課外實(shí)訓(xùn)的評(píng)價(jià)更接近于企業(yè)對(duì)員工的評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)主要由三方面組成:工作業(yè)績(jī)(方案設(shè)計(jì))、工作態(tài)度和工作能力。工作業(yè)績(jī)主要考核學(xué)生的營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)能力和發(fā)表能力;工作態(tài)度則主要考核學(xué)生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況;工作能力考核學(xué)生溝通、合作、協(xié)調(diào)等方面的能力。課外教學(xué)評(píng)價(jià)由學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師共同進(jìn)行,其中企業(yè)指導(dǎo)教師的考核權(quán)重更大,因?yàn)槠髽I(yè)指導(dǎo)教師對(duì)自己企業(yè)的情況更加清楚,所設(shè)計(jì)的方案對(duì)企業(yè)的意義多大、是否可以實(shí)施方案,他們對(duì)此有著更清晰的把握。比如,無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院與無(wú)錫市蘇寧云商銷售有限公司合作課程的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),企業(yè)專家在指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目后對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)由專家對(duì)學(xué)生打分并出具相關(guān)證明。
4.注重營(yíng)銷社團(tuán)活動(dòng)
企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程再改革過(guò)程中,最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)項(xiàng)目的獲得,如果沒(méi)有項(xiàng)目,學(xué)生在企業(yè)將無(wú)法正常開(kāi)展實(shí)踐工作,當(dāng)然營(yíng)銷策劃方案的撰寫也就無(wú)從談起了。為了確保實(shí)踐教學(xué)的效果,學(xué)院成立了“營(yíng)銷策劃社團(tuán)”,該社團(tuán)作為承接企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的主體。該社團(tuán)由營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生中的精兵強(qiáng)將組成,在學(xué)校教師的指導(dǎo)下赴合作企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目洽談工作,洽談的項(xiàng)目主要為促銷方案設(shè)計(jì)和營(yíng)銷診斷方案的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷社團(tuán)是課外教學(xué)順利開(kāi)展的基礎(chǔ),社團(tuán)承接的項(xiàng)目是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的核心內(nèi)容。學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中得以鍛煉,實(shí)戰(zhàn)技能才能提升。同時(shí),通過(guò)營(yíng)銷社團(tuán)的活動(dòng)又能培養(yǎng)一批熱愛(ài)營(yíng)銷工作的學(xué)生,他們的營(yíng)銷能力和技巧也在社團(tuán)活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中獲得更大的提高,當(dāng)然畢業(yè)后社團(tuán)成員也會(huì)成為合作企業(yè)優(yōu)先招聘的對(duì)象。課內(nèi)外教學(xué)的實(shí)施將使學(xué)生的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力獲得大幅提高,同時(shí)企業(yè)實(shí)際問(wèn)題得以解決將使專業(yè)和課程獲得較好的口碑,有助于促進(jìn)新的企業(yè)項(xiàng)目的獲得,解決課內(nèi)教學(xué)項(xiàng)目來(lái)源不豐富的問(wèn)題,從而形成良性循環(huán)的格局。
四、營(yíng)銷策劃課程再改革實(shí)施建議
(一)選擇合適的企業(yè),豐富課內(nèi)項(xiàng)目來(lái)源
企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程改革實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)的支持是關(guān)鍵,而獲得企業(yè)支持的關(guān)鍵是人才。所以在與企業(yè)溝通的過(guò)程中應(yīng)考慮企業(yè)在這方面的需求,以便促進(jìn)雙方的合作。例如無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院在課改實(shí)施過(guò)程中采用學(xué)生實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、就業(yè)相結(jié)合的方式進(jìn)行,即安排學(xué)生在實(shí)訓(xùn)結(jié)束后,經(jīng)過(guò)企業(yè)和學(xué)生之間的雙向選擇,成立實(shí)習(xí)小組,在企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷工作。經(jīng)過(guò)企業(yè)的考核,由企業(yè)與學(xué)生簽訂就業(yè)協(xié)議,這樣解決了部分學(xué)生的就業(yè),同時(shí)為企業(yè)輸送了合格人才,并縮短了雙方的磨合期。企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程改革的實(shí)施將有助于解決課改中出現(xiàn)的主要問(wèn)題。因?yàn)檎n外教學(xué)過(guò)程中必然會(huì)形成一手的教學(xué)資料,經(jīng)過(guò)整理后可以成為課內(nèi)項(xiàng)目化教學(xué)新的素材,從而解決課內(nèi)教學(xué)項(xiàng)目陳舊、來(lái)源不豐富的問(wèn)題。當(dāng)然,教學(xué)中也應(yīng)該及時(shí)更新課內(nèi)教學(xué)的項(xiàng)目載體。
(二)協(xié)調(diào)合適的課外教學(xué)時(shí)點(diǎn)
課外教學(xué)過(guò)程中遇到的難點(diǎn)之一就是企業(yè)的工作節(jié)奏和學(xué)校教學(xué)安排不一致,企業(yè)有時(shí)希望學(xué)校在非銷售旺季的時(shí)候開(kāi)展課外教學(xué),因?yàn)殇N售旺季時(shí)企業(yè)人手不足,不可能安排專人對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。但學(xué)校的教學(xué)又有較強(qiáng)的規(guī)律性和連貫性,所以能否在雙方合適的時(shí)間進(jìn)行課外教學(xué)就成為比較重要的商討內(nèi)容了。學(xué)校在制定教學(xué)計(jì)劃的時(shí)候就應(yīng)該邀請(qǐng)企業(yè)專家參與,除了研討教學(xué)計(jì)劃的合理性外,還應(yīng)該討論課程開(kāi)設(shè)的具體學(xué)期,以便雙方盡早安排學(xué)生的教學(xué)事宜。同時(shí),在開(kāi)設(shè)課外教學(xué)的學(xué)期開(kāi)始前,學(xué)校應(yīng)該進(jìn)一步與企業(yè)溝通具體赴企業(yè)實(shí)訓(xùn)的時(shí)點(diǎn),以便做好教學(xué)進(jìn)程安排??傊?yàn)檎n外教學(xué)會(huì)涉及與企業(yè)的合作和溝通,所以凡事應(yīng)及早準(zhǔn)備,否則會(huì)出現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)難以達(dá)成、校企雙方不滿的狀況。
(三)注重課外教學(xué)過(guò)程中的口碑積累
實(shí)施企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程改革的過(guò)程中應(yīng)該特別注重口碑的積累,只有這樣才能使課改得以良性循環(huán)。首先,校企合作的項(xiàng)目應(yīng)該確保完成,不要因?yàn)槿魏卧蛟斐伞盃€尾樓”。其次,項(xiàng)目開(kāi)展的過(guò)程中應(yīng)該特別教育學(xué)生,項(xiàng)目的重要意義,不要因?yàn)樽陨淼脑蛴绊戫?xiàng)目的實(shí)施。再者,項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中,指導(dǎo)教師應(yīng)該全程參與和跟蹤,及時(shí)處理其中出現(xiàn)的問(wèn)題,并指導(dǎo)項(xiàng)目的實(shí)施,決不能放任自流,否則項(xiàng)目很容易因?yàn)榉N種原因而失敗。當(dāng)然,良好口碑的建立將有助于新項(xiàng)目的獲得,從而進(jìn)一步促進(jìn)課改的實(shí)施。
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關(guān)鍵詞:廣告策劃 模擬實(shí)戰(zhàn) 教學(xué)模式
《廣告策劃與管理》是營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要課程,課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,實(shí)踐教學(xué)模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。以“模擬實(shí)戰(zhàn)”的形式貫穿于《廣告策劃與管理》的教學(xué),并結(jié)合真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目,學(xué)生可以經(jīng)歷廣告策劃所需要的市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告策劃方案執(zhí)行整個(gè)過(guò)程,可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性,提高學(xué)生的策劃能力,增加就業(yè)法碼。
一、加強(qiáng)《廣告策劃與管理》課程模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的必要性分析
1.模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)可以將理論知識(shí)有效整合,做到學(xué)以致用?!稄V告策劃與管理》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科,與企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者行為等因素關(guān)系密切,對(duì)人才培養(yǎng)提出更高的要求:既要掌握大量最新的市場(chǎng)信息,又要能對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析及評(píng)價(jià);既要有大量的廣告理論知識(shí),又要能進(jìn)行獨(dú)特的廣告創(chuàng)意及廣告設(shè)計(jì)。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的運(yùn)用,需要結(jié)合真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行,給予學(xué)生實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái),結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的廣告策劃,充分運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí),真正做到學(xué)以致用。
2.模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)可以提高學(xué)生的策劃能力,增加學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。廣告策劃人員最重要的素質(zhì)是廣告策劃能力,通過(guò)模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué),學(xué)生作為企業(yè)的廣告策劃人員,參與到具體產(chǎn)品的廣告策劃中,了解了廣告從調(diào)研到整個(gè)過(guò)程,提高了廣告創(chuàng)作的能力,從而增加了學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。
3.模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)有利于加強(qiáng)與企業(yè)的合作,提高學(xué)校的知名度。學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生主要是為企業(yè)輸送人才,學(xué)校教育的水平一定程度上取決于學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng),模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)有利于加強(qiáng)與企業(yè)的合作,在對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)中更多地參考企業(yè)的要求,不斷進(jìn)行教學(xué)模式的改進(jìn),這樣才能培養(yǎng)出企業(yè)真正需要的人才,得到企業(yè)的認(rèn)可。
二、《廣告策劃與管理》課程模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的具體內(nèi)容
《廣告策劃與管理》旨在培養(yǎng)學(xué)生的多項(xiàng)技能:市場(chǎng)調(diào)研分析、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介策劃等,這就要求在教學(xué)中必須通過(guò)一個(gè)完整的企業(yè)項(xiàng)目來(lái)綜合培養(yǎng)學(xué)生的多項(xiàng)廣告策劃技能。為了增強(qiáng)訓(xùn)練的仿真性,整個(gè)實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)以真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目為題材來(lái)開(kāi)展,此即本文提出的以項(xiàng)目為背景的模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式。選擇合適的企業(yè)項(xiàng)目也是非常重要的,企業(yè)愿意與學(xué)校合作,參與整個(gè)實(shí)踐教學(xué),能給予學(xué)生實(shí)戰(zhàn)的的平臺(tái)。本文以2013年1月我院經(jīng)濟(jì)與管理系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與娃哈哈公司簽訂的教學(xué)實(shí)踐基地合作項(xiàng)目為例進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的設(shè)計(jì),具體如下:
1.確定娃哈哈格瓦斯廣告策劃項(xiàng)目,邀請(qǐng)娃哈哈企業(yè)人士介紹具體情況。今年年初營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)參與娃哈哈新品格瓦斯的校園推廣策劃——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校園選拔大賽“中,對(duì)娃哈哈產(chǎn)品及銷售情況非常熟悉,這里可以由娃哈哈企業(yè)市場(chǎng)部人員結(jié)合這次推廣活動(dòng)確定一個(gè)具體的廣告策劃項(xiàng)目---格瓦斯校園推廣的廣告策劃。開(kāi)學(xué)第一節(jié)課時(shí),給學(xué)生提出具體項(xiàng)目及學(xué)生需要完成的任務(wù),并邀請(qǐng)娃哈哈校園對(duì)接人介紹企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、推廣活動(dòng)等相關(guān)情況?!稄V告策劃與管理》課程將以這個(gè)項(xiàng)目為中心,進(jìn)行理論講授和實(shí)戰(zhàn)演練。
2.組建娃哈哈策劃團(tuán)隊(duì),進(jìn)行合理分工。將全班學(xué)生進(jìn)行分組,每組6—8人,組成娃哈哈策劃小組,小組成員角色分配由學(xué)生確定,如策劃總監(jiān)、市場(chǎng)調(diào)查人員、客戶代表、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和文案人員等。
3.進(jìn)行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作,收集市場(chǎng)信息。進(jìn)行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作前,教師首先講授廣告調(diào)研的方法及廣告調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng),然后每組進(jìn)行廣告調(diào)研計(jì)劃的撰寫,進(jìn)行組內(nèi)討論和全班討論,形成最終的調(diào)研計(jì)劃,交與娃哈哈公司校園對(duì)接人認(rèn)可后,各組按計(jì)劃展開(kāi)廣告調(diào)研工作。
4.撰寫娃哈哈格瓦斯的廣告策劃書,進(jìn)行平面廣告和視頻廣告的創(chuàng)作。在教師講授完廣告心理、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)作及廣告媒體的選擇后,各組同學(xué)需要結(jié)合廣告調(diào)研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)完成廣告策劃方案。當(dāng)然,每部分理論部分講授完后,學(xué)生就應(yīng)該結(jié)合娃哈哈格瓦斯校園推廣活動(dòng)進(jìn)行部分策劃方案的撰寫。
5.進(jìn)行廣告提案,模擬競(jìng)標(biāo)。各小組完成廣告策劃后進(jìn)行廣告提案的,模擬競(jìng)標(biāo)。由相關(guān)專業(yè)老師與娃哈哈校園對(duì)接人做評(píng)委,給出各組的實(shí)踐分?jǐn)?shù)。
6.執(zhí)行并完善廣告策劃書。方案一經(jīng)確定,學(xué)生配合娃哈哈企業(yè)人員進(jìn)行方案的執(zhí)行,進(jìn)行廣告的。策劃方案執(zhí)行一段時(shí)間后,結(jié)合廣告投放效果,學(xué)生再回到課堂總結(jié)這段時(shí)間的實(shí)踐情況,進(jìn)一步對(duì)廣告策劃書進(jìn)行修改和完善。
三、完善模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的思考
1.加強(qiáng)對(duì)教師的“雙師型”素質(zhì)的培養(yǎng)?!稄V告策劃與管理》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,如果教師沒(méi)有廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)很難進(jìn)行,所以學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)教師實(shí)踐教學(xué)能力的培養(yǎng),為教師提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì),以完成業(yè)務(wù)的再提高。
2.教師在實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中應(yīng)與企業(yè)人員制定完善的合作計(jì)劃。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)主要以真實(shí)企業(yè)的市場(chǎng)推廣項(xiàng)目為基礎(chǔ),整個(gè)環(huán)節(jié)是圍繞企業(yè)的市場(chǎng)推廣進(jìn)行的,所以課程教學(xué)與企業(yè)市場(chǎng)推廣運(yùn)作應(yīng)緊密結(jié)合,這就要求教師與企業(yè)人員應(yīng)有良好的合作。
3.教師在實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)實(shí)施有效的指導(dǎo)。項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中,教師應(yīng)巡視指導(dǎo),給予學(xué)生必要的指導(dǎo)。且在模擬實(shí)訓(xùn)結(jié)束時(shí),應(yīng)對(duì)各小組的廣告策劃方案進(jìn)行有針對(duì)性的點(diǎn)評(píng),讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到方案的不足之處。
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1能力本位教育及其在課程教學(xué)中的地位“能力本位教育”(Competency-BasedEducation,簡(jiǎn)稱CBE)主要源于美國(guó)20世紀(jì)60年代的課程改革,是一種著重于對(duì)某一職業(yè)或任務(wù)主要能力(知識(shí)、技能、素質(zhì))的闡述、學(xué)習(xí)和演示的教育思想和課程模式。[1]美國(guó)教育注重學(xué)生能力的培養(yǎng)是世界公認(rèn)的,美國(guó)教育的實(shí)踐,從教育目標(biāo)的定位、課程體系的建構(gòu)到教育內(nèi)容的實(shí)施均著力于學(xué)生能力的培養(yǎng),體現(xiàn)出明顯的能力本位特征。能力本位教育打破了傳統(tǒng)的教育方式,突出了能力的培養(yǎng),受到各國(guó)教育家的贊賞和肯定。能力本位教育的主要特征是以職業(yè)能力作為教育的基礎(chǔ)、培養(yǎng)目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),以通過(guò)職業(yè)分析確定的綜合能力作為學(xué)習(xí)的科目,以職業(yè)能力分析表所列的專項(xiàng)能力從易到難來(lái)安排教學(xué)。它打破了傳統(tǒng)的以學(xué)科體系來(lái)制定教學(xué)計(jì)劃的做法。同時(shí),作為其教學(xué)基礎(chǔ)的能力是一種整合的職業(yè)能力觀,包括知識(shí)、技能和素質(zhì)三個(gè)主要方面。[2]營(yíng)銷策劃課程實(shí)施能力本位教學(xué)模式?能有效地促進(jìn)學(xué)生自主、能動(dòng)、創(chuàng)造性地發(fā)展,對(duì)滿足社會(huì)需求的應(yīng)用型高級(jí)人才的培養(yǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2基于能力本位為目的的營(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)與實(shí)踐市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)從業(yè)人員的基本要求是具有創(chuàng)新精神和預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì),善于從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),規(guī)避環(huán)境威脅,拓展市場(chǎng)的能力,熟練掌握營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)特別是營(yíng)銷策劃技能技巧?;谀芰Ρ疚坏臓I(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式的總體思路是基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),突出案例啟示和堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2.1基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷組織和營(yíng)銷人員對(duì)如何通過(guò)實(shí)施創(chuàng)造價(jià)值和滿足顧客欲望與需求的活動(dòng),從而產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系,創(chuàng)造有價(jià)值交換關(guān)系的謀劃,是一種基于市場(chǎng)的方式方法的創(chuàng)意活動(dòng)。營(yíng)銷策劃的對(duì)象是市場(chǎng),營(yíng)銷策劃的實(shí)施及成果檢驗(yàn)也是市場(chǎng)。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷等營(yíng)銷要素的策劃活動(dòng),還是各種營(yíng)銷手段和策略的運(yùn)用都必須符合市場(chǎng)的要求和規(guī)律。因此,脫離市場(chǎng)和真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃的理論和方法就是典型的閉門造車。營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué),也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)最重要的專業(yè)課程。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)訓(xùn)練,學(xué)生應(yīng)當(dāng)能內(nèi)化所學(xué)的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論,掌握相關(guān)的策劃知識(shí)、策略和技能,能針對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查,分析商機(jī)和危機(jī),撰寫出符合市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)和規(guī)律的營(yíng)銷策劃方案并予實(shí)施。這就是以能力本位為前提定位的營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)。從教學(xué)目標(biāo)的描述中可以看出無(wú)論是本課程學(xué)習(xí)的出發(fā)點(diǎn)、過(guò)程和終點(diǎn),還是課程的內(nèi)容、方法、技能技巧和成果都與市場(chǎng)休戚相關(guān)。脫離了市場(chǎng)這個(gè)環(huán)境,脫離了市場(chǎng)要素、脫離了市場(chǎng)檢驗(yàn),營(yíng)銷策劃不過(guò)是兒童搭積木式的自?shī)首詷?lè)。要真正把能力本位作為營(yíng)銷策劃課程教學(xué)追求的目標(biāo)就必須營(yíng)造真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,構(gòu)造真實(shí)的市場(chǎng)學(xué)習(xí)情境,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的每一過(guò)程中都真實(shí)地感受到市場(chǎng)的影響、市場(chǎng)的壓力、市場(chǎng)對(duì)自己學(xué)習(xí)的每一過(guò)程和成果的客觀檢驗(yàn)。這種理念就是職業(yè)教育專家姜大元提出的基于真實(shí)的工作過(guò)程導(dǎo)向的思想。由于高等職業(yè)技術(shù)教育既是職業(yè)教育又是就業(yè)教育。作為職業(yè)教育,高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)模式時(shí),都應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)職業(yè)的針對(duì)性和職業(yè)技能的培養(yǎng),作為就業(yè)教育,必須以社會(huì)人才市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向,在課程教學(xué)中應(yīng)當(dāng)以專業(yè)對(duì)應(yīng)的企業(yè)崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程標(biāo)準(zhǔn),以崗位為主導(dǎo),增強(qiáng)職業(yè)針對(duì)性,在真實(shí)的或相似的崗位環(huán)境中,按崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求,進(jìn)行崗位工作實(shí)踐,有效地培養(yǎng)職業(yè)能力,養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。
2.2突出案例啟示和堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場(chǎng)檢驗(yàn)市場(chǎng)是有形的也是無(wú)形的。既然我們認(rèn)為營(yíng)銷策劃的課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,那么如何把營(yíng)銷策劃課程教學(xué)的情境設(shè)計(jì)成就像機(jī)械專業(yè)的學(xué)生在開(kāi)動(dòng)的機(jī)床邊學(xué)習(xí)機(jī)械加工知識(shí)和技能的情境一樣呢?案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各課程的教學(xué)中是備受推崇的教學(xué)法,現(xiàn)行的相關(guān)教材中幾乎本本都在每章每節(jié)的開(kāi)頭都列有案例。但是在實(shí)際的教學(xué)中案例所發(fā)揮的真實(shí)作用和效果不大,不過(guò)起到了課程教學(xué)開(kāi)講的引入和理論的說(shuō)明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構(gòu)建市場(chǎng)氛圍和仿真的教學(xué)情境是基于能力本位為目的的營(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。在本教學(xué)模式中我們的思想是以真實(shí)案例為主線貫穿于教學(xué)全過(guò)程。其實(shí)施過(guò)程如下:
(1)經(jīng)典案例剖析。通過(guò)教師對(duì)一個(gè)完整真實(shí)的成功或失敗的營(yíng)銷案例深入剖析,讓學(xué)生了解企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅來(lái)臨時(shí)如何提出營(yíng)銷策劃的思路,認(rèn)識(shí)企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)條件和充分利用企業(yè)的資源提出營(yíng)銷策劃的活動(dòng)方案和營(yíng)銷策略的選擇,了解企業(yè)在營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題和實(shí)施的成果及取得的業(yè)績(jī),初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、工具和策略在營(yíng)銷策劃中運(yùn)用的要點(diǎn),增加學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。
(2)理論回顧。營(yíng)銷策劃課程教學(xué)所需的理論知識(shí)其實(shí)在教師對(duì)本章節(jié)和前述案例中涉及的營(yíng)銷學(xué)主要理論給學(xué)生作一些簡(jiǎn)要的復(fù)習(xí)回顧,幫助學(xué)生掌握各種理論的適用場(chǎng)合,使用方法。增加學(xué)生的理性認(rèn)識(shí)。
(3)案例診斷實(shí)訓(xùn)。利用真實(shí)的企業(yè)成構(gòu)建營(yíng)銷策劃能力本位的課程教學(xué)模式張慶衛(wèi)(四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川德陽(yáng)618000)功或失敗的營(yíng)銷策劃案例,僅向?qū)W生提供企業(yè)進(jìn)行策劃之前的相關(guān)資料和市場(chǎng)情境,刪除企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策劃的過(guò)程、方法、效果等內(nèi)容,要求學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷理論,模仿前述案例的方法和步驟,結(jié)合所學(xué)相關(guān)策劃理論來(lái)分析問(wèn)題,提出自己解決問(wèn)題的思路、對(duì)策和方案。教師再向?qū)W生提供該案例在實(shí)踐中的作法和最終實(shí)施的效果,讓學(xué)生把自己策劃的方案與企業(yè)策劃和實(shí)施的方案進(jìn)行比對(duì),組織學(xué)生進(jìn)行中心發(fā)言和充分討論、辯論,在模仿、認(rèn)識(shí)、對(duì)抗、辯論、創(chuàng)新的過(guò)程中獲得策劃的真知與技能。從而進(jìn)一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識(shí),幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會(huì)”過(guò)渡。
(4)仿真實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。仿真實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練要解決學(xué)生的“應(yīng)會(huì)”問(wèn)題,培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力,是提高學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵,也是課程學(xué)習(xí)成果的檢驗(yàn)。在教學(xué)實(shí)踐中根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃課題,我們采取了以下幾種訓(xùn)練方式。
方式1:教師設(shè)定營(yíng)銷策劃課題,組織學(xué)生深入真實(shí)的市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,了解市場(chǎng)及相關(guān)課題的信息,通過(guò)充分地討論分析,提出解決問(wèn)題的思路,并進(jìn)一步完善成為一個(gè)規(guī)范、完備的營(yíng)銷策劃方案。
方式2:與企業(yè)緊密合作,開(kāi)展課程教學(xué)中的校企合作。接受企業(yè)營(yíng)銷策劃的任務(wù),邀請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷策劃的專業(yè)人員與教師共同指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的策劃活動(dòng),按照企業(yè)的規(guī)劃和要求真實(shí)地開(kāi)展?fàn)I銷策劃活動(dòng),提出策劃方案,并組織學(xué)生與企業(yè)人員一道實(shí)施策劃方案,用企業(yè)所取得的績(jī)效,用市場(chǎng)的反映來(lái)檢驗(yàn)、判定所策劃方案的成功與否。
事實(shí)果真如此嗎?原安達(dá)信咨詢現(xiàn)已啟動(dòng)新品牌的跨國(guó)企業(yè)埃森哲咨詢中國(guó)區(qū)總裁李綱先生的一番話,頗耐人深思,“現(xiàn)在客戶對(duì)我們的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比做一個(gè)調(diào)研報(bào)告多得多,光有一個(gè)好主意是不夠的,你還必須把它變成現(xiàn)實(shí),這就需要?jiǎng)e的業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充!”許多客戶越來(lái)越不滿意傳統(tǒng)的咨詢服務(wù),他們不僅需要咨詢公司提供一個(gè)解決方案,而且需要咨詢公司幫助他們將方案變成現(xiàn)實(shí)。對(duì)于前幾年國(guó)際咨詢公司在中國(guó)“水土不服”的傳言,李綱認(rèn)為主要原因是解決方案執(zhí)行不到位造成的。他說(shuō):“無(wú)論本土企業(yè)還是海外企業(yè),當(dāng)他們發(fā)展到一定階段的時(shí)候,他們往往更看重結(jié)果。這就決定了那些只做戰(zhàn)略和方案,不做實(shí)施的公司就不能滿足客戶的需求。”
就我自身的現(xiàn)狀來(lái)看,在市場(chǎng)一線跌打滾爬了十多年,對(duì)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)多可說(shuō)是了如指掌,這方面也積累了豐富的人脈和厚實(shí)的資源。一轉(zhuǎn)眼,快步入不惑門檻了,也想自己嘗嘗創(chuàng)業(yè)的滋味,以前在民企、國(guó)企、外企等做職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)候,就對(duì)浙江、廣東一帶有勇氣創(chuàng)業(yè)并做大做強(qiáng)的企業(yè)家抱有崇敬心理,一旦輪到自己創(chuàng)業(yè),到底選擇什么方向和行當(dāng)呢。搞個(gè)商貿(mào)公司吧,專門、推廣醫(yī)藥保健品和快速消費(fèi)品業(yè)務(wù),許多朋友也是這么慫恿我的,甚至連名字也都想好了叫“世紀(jì)風(fēng)”,雖說(shuō)公司尚未成立,但當(dāng)時(shí)仿佛有種志得意滿的架勢(shì)??紤]再三的結(jié)果最終還是沒(méi)有走商貿(mào)的路子,而是辦了家營(yíng)銷咨詢公司,原因是我覺(jué)得后者眼界更加開(kāi)闊,思維更加活躍,做了十多年的營(yíng)銷經(jīng)理人,也希望自身打破固定的習(xí)慣性思維,敢于接受未來(lái)領(lǐng)域帶來(lái)的誘惑和沖動(dòng),那可是真正發(fā)自內(nèi)心久違了的激情啊。自成立藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢公司后,我們的想法是充分整合團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)資源,憑著對(duì)市場(chǎng)獨(dú)到的感悟和深刻的理解,為眾多成長(zhǎng)型企業(yè)提供全方位的營(yíng)銷支持和服務(wù)。為此,我們提出了自身的理念和訴求,以“低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)”、“沒(méi)有廣告,創(chuàng)造營(yíng)銷佳績(jī)”和“精細(xì)化營(yíng)銷”的模式全力打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),縮短成功的路徑。
眾所周知,咨詢業(yè)是以提供信息和智力服務(wù)為特征的新型產(chǎn)業(yè),有明朗的發(fā)展前景,在當(dāng)前以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,隨著現(xiàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)的全球化和營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨,咨詢業(yè)已成為高度職業(yè)化行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。它也越來(lái)越引發(fā)企業(yè)的關(guān)注和熱情,沒(méi)有好的營(yíng)銷創(chuàng)意和過(guò)程落實(shí)、沒(méi)有專業(yè)化的咨詢服務(wù)專家提供的一系列實(shí)戰(zhàn)策略,產(chǎn)品想獲得突圍簡(jiǎn)直困難重重。在眾多的咨詢公司中,藍(lán)哥智洋要想獨(dú)樹(shù)一幟就必須走自己的差異化路線,于是,“專業(yè)調(diào)研+實(shí)戰(zhàn)策劃+市場(chǎng)打造+全程跟蹤“就成為我們通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者的真正需求,幫助企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng),并以合理的價(jià)格和專業(yè)的服務(wù)贏得顧客的滿意,最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的平臺(tái)。
現(xiàn)在,咨詢業(yè)發(fā)展的日趨成熟和理性,客戶對(duì)不同咨詢公司的要求也越發(fā)清晰和苛刻,同樣,對(duì)咨詢公司真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不是人數(shù)或者規(guī)模,龐大有時(shí)并非優(yōu)勢(shì),就象恐龍一樣,不適應(yīng)環(huán)境變化,同樣會(huì)遭遇滅頂之災(zāi),他們更看重的是工作的質(zhì)量,專業(yè)價(jià)值觀,市場(chǎng)敏銳度以及咨詢?nèi)藛T的素質(zhì),所以,僅僅依靠暫時(shí)的市場(chǎng)份額和公司規(guī)模并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期和把握。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷專業(yè);理實(shí)一體;過(guò)程重構(gòu)
一、營(yíng)銷類專業(yè)教學(xué)的根本要求和人才特征
營(yíng)銷類專業(yè),尤其是高職層次的營(yíng)銷類專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是營(yíng)銷師,即能夠熟練運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)則,能完整的從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人。營(yíng)銷師可以是買方,也可以是賣方,關(guān)鍵在于其能夠在市場(chǎng)中獲得認(rèn)可和青睞。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、運(yùn)用市場(chǎng)乃至掌控市場(chǎng)是對(duì)營(yíng)銷人才的根本要求。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的主要特征如下。
(一)正確的市場(chǎng)意識(shí)
好的營(yíng)銷人才首先要具備正確的市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)是營(yíng)銷師的生存之基,其對(duì)市場(chǎng)應(yīng)該懷有敬畏之心和親近之情;市場(chǎng)是營(yíng)銷師的職業(yè)舞臺(tái),其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)篤熟、熱愛(ài),又能夠靈敏地反映浩瀚如海的市場(chǎng)變化,善于捕捉市場(chǎng)機(jī)遇;市場(chǎng)是營(yíng)銷師的收獲之源,其應(yīng)該感恩市場(chǎng),無(wú)論成功還是受挫。
(二)扎實(shí)的市場(chǎng)知識(shí)
傳統(tǒng)教學(xué)方式中市場(chǎng)營(yíng)銷課程知識(shí)體系相對(duì)完整,但過(guò)于理論化、教條化,難以獲得良好的教學(xué)效果。要精練出最核心的知識(shí),通過(guò)案例和實(shí)際操作反復(fù)演練,使基礎(chǔ)的知識(shí)真正入腦入心,使之通過(guò)反思和實(shí)踐檢驗(yàn)成為學(xué)習(xí)者的知識(shí)基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)。
(三)熟練的營(yíng)銷技能
技能的培養(yǎng)必須通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)才能更有實(shí)效。各種營(yíng)銷方法和手段都要以專題方式納入教學(xué),通過(guò)認(rèn)識(shí)――實(shí)踐――再認(rèn)識(shí)――再實(shí)踐然后總結(jié)提煉的方式進(jìn)行,現(xiàn)有的案例要注意其時(shí)效性。案例的缺失要通過(guò)學(xué)生的實(shí)驗(yàn)和實(shí)際操作去發(fā)現(xiàn)和糾正,尤其要注意教育學(xué)生思想不僵化、不固化,培養(yǎng)其通權(quán)達(dá)變的能力。
(四)超凡的心理素質(zhì)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生的心理素質(zhì)培養(yǎng)是教育成功的關(guān)鍵。實(shí)踐證明,一個(gè)成功的營(yíng)銷師,其首要的成功因素在于其超凡的人際能力和心理素質(zhì),包括超凡的毅力,歷經(jīng)磨難,愈挫愈勇;超強(qiáng)的動(dòng)力,吃苦耐勞,不知疲倦;超人的人際溝通能力,永遠(yuǎn)保持追求之志,把營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)作讀懂社會(huì)、讀懂人性的過(guò)程;超群的洞察力,善于察覺(jué)青萍之末,善于抓住蛛絲馬跡;超群的行動(dòng)力,不遲疑,不偷懶,行動(dòng)迅速。
二、實(shí)戰(zhàn)為主,注重總結(jié)的教學(xué)方式
營(yíng)銷類專業(yè)教學(xué)的根本要求和人才特征要求人才教學(xué)必須以實(shí)戰(zhàn)化的方式進(jìn)行。掌握技能要通過(guò)實(shí)操實(shí)訓(xùn),掌握概念、理解理論也要靠實(shí)操實(shí)訓(xùn)來(lái)展開(kāi),開(kāi)視界、壯心里、強(qiáng)品性更要走出傳統(tǒng)課堂,在實(shí)戰(zhàn)中成長(zhǎng)。
(一)以實(shí)戰(zhàn)為主構(gòu)建“從實(shí)踐中來(lái)”的教育教學(xué)模式
首先要明確專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)思想,抓住培養(yǎng)應(yīng)用型實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷人才這個(gè)根本任務(wù),以提高技術(shù)技能為中心,將全面發(fā)展的理念落實(shí)到營(yíng)銷人才培養(yǎng)這個(gè)具體任務(wù)中。將傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容大膽地進(jìn)行精練加工,對(duì)傳統(tǒng)的教育方式大膽地進(jìn)行舍棄,讓學(xué)生的每個(gè)知識(shí)技能的獲取都鞏固于實(shí)際操作。
(二)落實(shí)教學(xué)指導(dǎo)思想創(chuàng)建新教學(xué)方案
將知識(shí)技能劃分為不同的模塊,細(xì)分為不同項(xiàng)目,明確每個(gè)項(xiàng)目的教學(xué)目的和考核標(biāo)準(zhǔn)要求,按因地制宜、重在時(shí)效的原則組織教學(xué)。
(三)辯證對(duì)待案例
對(duì)案例要辯證對(duì)待,采用討論式,以查根源、辯道理、找瑕疵為主展開(kāi),培養(yǎng)學(xué)生的研究意識(shí)和實(shí)戰(zhàn)意識(shí),形成“不唯書,不唯上,只唯實(shí)”的職業(yè)精神。
(四)課程方式多樣化
討論方式、競(jìng)賽方式、模擬方式、調(diào)查方式、實(shí)操方式、辯論方式都是常用方式。還應(yīng)注意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練,也可在學(xué)生可接受的范圍內(nèi)參與市場(chǎng)行為;通過(guò)進(jìn)入企業(yè)、進(jìn)入社會(huì)做導(dǎo)向明確的實(shí)踐活動(dòng);通過(guò)戶外拓展活動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)培養(yǎng)學(xué)生的耐性和韌性。
(五)要特別重視每個(gè)項(xiàng)目的及時(shí)總結(jié)
教師在總結(jié)環(huán)節(jié)要做好的是引導(dǎo)而不是主導(dǎo),是點(diǎn)撥而不是灌輸。沒(méi)有達(dá)到教學(xué)目的,要反復(fù)深究,“一理未明窮其理”,“一技未熟究到熟”。
三、重構(gòu)教學(xué)模式的影響因素
(一)教學(xué)指導(dǎo)思想要明確
職業(yè)教育教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才,其核心能力在于專業(yè)技術(shù)技能,其發(fā)展的全面性體現(xiàn)在職業(yè)生涯過(guò)程中的就業(yè)素質(zhì)、工作技能、發(fā)展?jié)摿?。凡不與這個(gè)育人目標(biāo)直接相關(guān)的因素都要剔除,在實(shí)際工作中,明確的教學(xué)思想還要轉(zhuǎn)化為以實(shí)戰(zhàn)為核心,注重實(shí)戰(zhàn)能力的教學(xué)計(jì)劃和實(shí)施方案。
(二)確立以學(xué)生為主體的教育教學(xué)關(guān)系
教師要真正轉(zhuǎn)變角色,做一個(gè)提議者、引導(dǎo)者和欣賞者。把自己的研究所得以感悟者的角度用于討論過(guò)程,把學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和自我成長(zhǎng)軌跡明晰起來(lái),鼓勵(lì)他們大膽探究、大膽實(shí)踐、大膽立言。
(三)取得企業(yè)和社會(huì)的支持,充分利用各種教育資源
走進(jìn)企業(yè),走進(jìn)社會(huì),協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系,使實(shí)踐課順利進(jìn)行并達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。教師要樹(shù)立“只有創(chuàng)新的教師,才有創(chuàng)新的學(xué)生”的理念,在社會(huì)大環(huán)境下,教師要“身先士卒”解決好各方面的關(guān)鍵問(wèn)題,帶領(lǐng)學(xué)生充分利用各種教學(xué)資源。
(四)及時(shí)做好教學(xué)總結(jié),注重新教學(xué)模式構(gòu)成的系統(tǒng)性
把教學(xué)的著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)嵺`,構(gòu)建以實(shí)踐為核心的新教學(xué)模式,這并不是輕視理論的指導(dǎo)作用,而是使職業(yè)教育從知識(shí)教育向能力教育轉(zhuǎn)變。要更好地總結(jié)和概括創(chuàng)新過(guò)程中的得失利弊,提煉出一套新的教育教學(xué)系統(tǒng)化體系,指導(dǎo)職業(yè)教育的持續(xù)發(fā)展和不斷進(jìn)步。
四、新模式的保障條件
(一)樹(shù)立嶄新的教育教學(xué)新理念
首先,要明確高等職業(yè)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)企業(yè)與社會(huì)一線需要的高素質(zhì)、高技能的專業(yè)人才,要摒棄學(xué)科教育的傳統(tǒng)思維,摒棄先理論后實(shí)踐的理實(shí)分離教育模式,緊緊抓住強(qiáng)素質(zhì)、長(zhǎng)能力這個(gè)根本,將教學(xué)過(guò)程置于實(shí)踐之中,“在工作中學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)中工作”。其次,切實(shí)注意新教學(xué)過(guò)程的系統(tǒng)性,將教學(xué)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)片段納入到系統(tǒng)中去認(rèn)識(shí)和處理,即將過(guò)去的“以每堂課為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵到y(tǒng)為中心”,認(rèn)真研究系統(tǒng)中的每個(gè)因素、環(huán)節(jié)及層次之間的關(guān)系,按照系統(tǒng)分析的方法,將教學(xué)過(guò)程安排得扎實(shí)有序,使每個(gè)教學(xué)活動(dòng)都做到有的放矢、富有成效。
(二)建立新型教學(xué)管理和教學(xué)評(píng)價(jià)體系
新模式必然要打破傳統(tǒng)的教學(xué)管理、教學(xué)督導(dǎo)與評(píng)價(jià)體系,要依據(jù)新模式來(lái)重塑教學(xué)管理體系。其中,要重過(guò)程管理,使新模式的教學(xué)安排符合培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的要求,力戒空洞無(wú)物、要素缺失及各種形式主義。更要重結(jié)果考核,對(duì)教學(xué)過(guò)程的每個(gè)模塊都要進(jìn)行評(píng)價(jià)和總結(jié),及時(shí)糾偏、不斷創(chuàng)新。
(三)整合教材內(nèi)容,重構(gòu)新型教案體系
原教材只是作為新模式的指導(dǎo)性教學(xué)材料存在。教師要將其中的必學(xué)必懂、應(yīng)知應(yīng)會(huì)的知識(shí)提煉到新教案中來(lái),放在實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)等實(shí)踐中。新教案應(yīng)成為按模塊和項(xiàng)目劃分的各自獨(dú)立又相互聯(lián)系的實(shí)操指導(dǎo)性教案,每個(gè)教案都能夠獨(dú)立解決一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)方面的教學(xué)課題,單個(gè)教案的集合又能夠體現(xiàn)教學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性、遞進(jìn)性和完整性。
(四)構(gòu)建新的學(xué)生評(píng)價(jià)體系
根據(jù)營(yíng)銷類專業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)目標(biāo),宜將評(píng)價(jià)考核分為主觀因素評(píng)價(jià)和客觀因素考核兩個(gè)方面。主觀評(píng)價(jià)包括性格、興趣、耐力、進(jìn)取性、敏銳性、創(chuàng)新精神等心理方面的因素及其在教學(xué)過(guò)程中的變遷與領(lǐng)悟等。客觀因素考核則重點(diǎn)考核其對(duì)核心概念和基本理論的掌握程度、理解程度和應(yīng)用水平及應(yīng)時(shí)而變、因?qū)嵍兊膶?shí)際工作能力。在評(píng)價(jià)過(guò)程中,要把項(xiàng)目評(píng)價(jià)、模塊評(píng)價(jià)和課程總評(píng)結(jié)合起來(lái),既注重評(píng)價(jià)結(jié)論,又注重每個(gè)學(xué)生的變化與進(jìn)步及所具有的各種潛質(zhì),體現(xiàn)新評(píng)價(jià)體系的全面性和激勵(lì)作用。
參考文獻(xiàn):
一、活動(dòng)主題:贏在大學(xué)
二、活動(dòng)對(duì)象:許昌學(xué)院全體在校大學(xué)生
三、組織方式:
主辦單位:共青團(tuán)許昌學(xué)院委員會(huì) 招生就業(yè)處 學(xué)生工作處
策劃承辦單位:經(jīng)管學(xué)院團(tuán)總支 營(yíng)銷協(xié)會(huì) 創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)
贊助單位:旺旺集團(tuán)許昌部、自我鑒定網(wǎng)
四、活動(dòng)時(shí)間:
1、報(bào)名時(shí)間:11月10日---11月15日
5、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)赴企業(yè)參觀時(shí)間:3月26日
五、大賽流程:
模擬與實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷大賽
1、各團(tuán)隊(duì)按照要求上報(bào)《營(yíng)銷策劃書》。組委會(huì)邀請(qǐng)參賽企業(yè)和評(píng)審委員會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃書進(jìn)行評(píng)審,最終確定參賽隊(duì)伍進(jìn)入比賽。
2、參賽隊(duì)按照各自的營(yíng)銷策劃書進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)銷售??蓞⒖嫉臓I(yíng)銷方式有:攤位銷售、上門推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、跳蚤市場(chǎng)等,組委會(huì)鼓勵(lì)參賽隊(duì)伍所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方式具有創(chuàng)新性。
3、參賽隊(duì)結(jié)合前期實(shí)踐工作,在《營(yíng)銷策劃書》的基礎(chǔ)上,總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。撰寫《模擬與實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷總結(jié)報(bào)告》,并通過(guò)答辯,由組委會(huì)根據(jù)綜合評(píng)估的結(jié)果評(píng)出獲獎(jiǎng)隊(duì)。(校園低碳活動(dòng)策劃方案:以物易物換醒低碳)
創(chuàng)業(yè)生存大賽流程:
1、各參賽隊(duì)提交《創(chuàng)業(yè)策劃書》,贊助單位為每支隊(duì)提供300元現(xiàn)金作為創(chuàng)業(yè)資本。
2、大賽正式開(kāi)始后,在規(guī)定時(shí)間內(nèi),不限形式、不限地點(diǎn),自由進(jìn)行創(chuàng)業(yè)相關(guān)活動(dòng)。
3、實(shí)戰(zhàn)階段結(jié)束后,由各組撰寫《創(chuàng)業(yè)生存大賽總結(jié)書》并進(jìn)行答辯,評(píng)委會(huì)根據(jù)盈利數(shù)額、項(xiàng)目創(chuàng)意等評(píng)出優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。
六、參賽要求:
參賽隊(duì)要以團(tuán)總支社團(tuán)部或社團(tuán)為單位組織報(bào)名,原則各院(部)組織一支代表隊(duì)參加比賽,每隊(duì)6-10人,設(shè)立隊(duì)長(zhǎng)一名對(duì)本團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé),報(bào)名表于11月15日前交予大賽負(fù)責(zé)人。
模擬與實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷大賽聯(lián)系人:
宋東亞 15836583085 朱亞磊 18937468617
創(chuàng)業(yè)生存大賽聯(lián)系人:
七、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
一等獎(jiǎng)三個(gè) 榮譽(yù)證書+物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
二等獎(jiǎng)五個(gè) 榮譽(yù)證書+物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
三等獎(jiǎng)十個(gè) 榮譽(yù)證書+物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
營(yíng)銷明星、創(chuàng)業(yè)明星各五人
共青團(tuán)許昌學(xué)院委員會(huì) 招生就業(yè)處
學(xué)生工作處 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院團(tuán)總支
天拓科技在全國(guó)首創(chuàng)的實(shí)戰(zhàn)力搜索營(yíng)銷理論“6+1 羅盤理論”將搜索營(yíng)銷過(guò)程科學(xué)切割成六大環(huán)節(jié), 結(jié)合高效的管理、監(jiān)測(cè)、優(yōu)化工具,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效果、效率、效能的三效合一。
天拓科技全網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王冬是個(gè) 80后,年齡不算大,卻是一個(gè)十足的互聯(lián) 網(wǎng)老兵。他是較早的一波互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒, 在這個(gè)領(lǐng)域摸爬滾十幾年,積累了豐富的 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)年崇拜的中關(guān)村英雄雷軍、 周鴻等人如今聲名顯赫。兩年前,他南 下廣州加盟廣東天拓資訊科技有限公司 (簡(jiǎn)稱“天拓科技”)。
天拓科技專注數(shù)字化營(yíng)銷,是一家以 技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力的老牌數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu), 在規(guī)模、技術(shù)、客戶口碑三方面處于業(yè)內(nèi) 領(lǐng)跑位置。經(jīng)過(guò)多年的沉淀與發(fā)展,其 在搜索引擎優(yōu)化 (SEO)和社會(huì)化媒體營(yíng)銷 (SMM)兩大領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?;\(yùn)作,與谷歌、 新浪、騰訊、搜狐實(shí)現(xiàn)緊密合作。天拓科 技在全國(guó)首創(chuàng)的實(shí)戰(zhàn)力搜索營(yíng)銷理論“6+1 羅盤理論”將搜索營(yíng)銷過(guò)程科學(xué)切割成六 大環(huán)節(jié),結(jié)合高效的管理、監(jiān)測(cè)、優(yōu)化工具, 實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效果、效率、效能的三效合一, 現(xiàn)已被超過(guò) 30000家企業(yè)廣泛使用。
天拓內(nèi)部充滿了活力,自2000年以來(lái), 由幾個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生創(chuàng)立的公司,至今 已走過(guò) 13個(gè)年頭,公司員工絕大多數(shù)都 是 80后,從2013年起,公司成立五大事 業(yè)部,均獨(dú)立核算,王冬說(shuō):“這相當(dāng)于 內(nèi)部創(chuàng)業(yè),激發(fā)了大家的熱情?!?/p>
記者:全網(wǎng)事業(yè)部肩負(fù)哪些功能職 責(zé)?其工作流程是怎樣的?
王冬:公司共有五個(gè)事業(yè)部,第一個(gè) 是全網(wǎng)事業(yè)部,負(fù)責(zé)定制數(shù)字營(yíng)銷方案; 第二個(gè)是媒介事業(yè)部,研究各個(gè)媒體;第 三個(gè)是智投事業(yè)部,負(fù)責(zé)營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè); 第四個(gè)是研發(fā)中心事業(yè)部,專門輸出基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品;第五個(gè)是游戲事業(yè)部, 做一些游戲運(yùn)營(yíng)。五個(gè)事業(yè)部均自成體系, 獨(dú)立核算。 不 了 解 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 的 任 何 一 種 營(yíng) 銷 都 是 無(wú) 源 之 水,全網(wǎng)事業(yè)部順應(yīng)整個(gè) 發(fā) 展 趨 勢(shì) 而 成 立,為企業(yè)量身定制基 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 數(shù) 字 營(yíng) 銷 方 案。這里面有 個(gè) 核 心 概 念 就 是 全 網(wǎng) 營(yíng) 銷,全網(wǎng)營(yíng)銷 是 一 種 思 維 模 型,要求我們要有全局 的 思 維,要考慮方案與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)設(shè) 計(jì)是否充分結(jié)合。 因此必須弄清楚兩點(diǎn):一是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng) 銷在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷中扮演什么角色;二是 企業(yè)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到什么目的?;谶@ 兩點(diǎn)考慮才能夠設(shè)計(jì)好企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 通過(guò)上面的分析,我們才開(kāi)始構(gòu)建企業(yè)的 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略,然后尋找實(shí)現(xiàn)策略的路 徑,接著做媒介的選擇、采購(gòu)和實(shí)施,最 后是監(jiān)測(cè)和分析。這是一個(gè)系統(tǒng)工程,但 落到實(shí)處我們主要輸出兩種產(chǎn)品:一是基 于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播方案;第二種是品牌 的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案。
記者:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指危機(jī)公關(guān)嗎?
王冬:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有正面和負(fù)面兩種類 型。負(fù)面類型是指危機(jī)信息和危機(jī)事件的 應(yīng)急處理。相對(duì)應(yīng),我們開(kāi)發(fā)了輿情監(jiān)測(cè) 系統(tǒng),分為口碑覆蓋指數(shù)、口碑輿情趨勢(shì)、 負(fù)面信息預(yù)警三大功能,以便品牌主掌控 全局;正面類型包括在一些權(quán)威媒體 企業(yè)稿件,做企業(yè)活動(dòng)的同步直播等。我 們都是整體打包,稱之為品牌公關(guān)的解決 方案。
記者:全網(wǎng)營(yíng)銷方案要有全局的思維, 在制訂方案之前是否要對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題 進(jìn)行診斷?
王冬:肯定要做診斷,不但要對(duì)營(yíng)銷 問(wèn)題做診斷,還要對(duì)企業(yè)本身做診斷???它有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目前面臨什么方面的 困難,需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到什么目的。當(dāng) 然,我們的診斷還是側(cè)重在傳播方面。 舉個(gè)例子,一個(gè)鞋類企業(yè)有一個(gè)全新 品牌上市,我們首先對(duì)它面臨的整個(gè)互聯(lián) 網(wǎng)的環(huán)境做分析,收集同等價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的銷售情況,從而確定該企業(yè)的價(jià)格定 位;第二步,我們通過(guò)搜索引擎的數(shù)據(jù)分 析,提煉出它的用戶特征,從而確定營(yíng)銷 對(duì)象;第三步,分析這個(gè)價(jià)位的鞋業(yè)品牌, 應(yīng)該推哪種風(fēng)格款式,比如主打舒適度還 是時(shí)尚感。 有了這些調(diào)查分析后,我們才會(huì)進(jìn) 入到下一步通過(guò)哪些營(yíng)銷方式達(dá)成營(yíng)銷 目的。
記者:企業(yè)認(rèn)可和接受你們的營(yíng)銷診 斷嗎?
王冬:根據(jù)企業(yè)規(guī)模存在不同的情況。 天拓科技服務(wù)的客戶總量超過(guò) 50000家, 活躍合作客戶數(shù)超過(guò) 7000家。這些客戶 分為大中小不同級(jí)別,大型企業(yè)很清楚自 己要怎么做,我們只要做好幫忙輔助的角 色就行;中型企業(yè)有自己的構(gòu)想,但不是 很確定,需要我們?nèi)シ治銮笞C;小企業(yè)通 常需要我們替它全盤思考。每一種類型的 企業(yè)情況不一樣,我們的策略也不同。
記者:你們是如何理解數(shù)字營(yíng)銷的?
王冬:在數(shù)字營(yíng)銷中,肯定要有數(shù) 字化的手段和數(shù)字化的媒徑,數(shù)字化的媒 徑主要是指新媒體,如互聯(lián)網(wǎng)、PC端的 電腦、移動(dòng)端的IPAD、IPHONE,以及戶 外 LED墻。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷有兩個(gè)核心, 一個(gè)是技術(shù)驅(qū)動(dòng),一個(gè)是服務(wù)驅(qū)動(dòng)。比如, 有些傳媒廣告公司注重策略的服務(wù)能力, 有些則注重?cái)?shù)字技術(shù)能力。注重?cái)?shù)字技術(shù) 能力的典型表現(xiàn)是擁有數(shù)字監(jiān)測(cè)技術(shù),可 以監(jiān)測(cè)廣告的效果?;ヂ?lián)網(wǎng)最大的魅力是 數(shù)字,我認(rèn)為,未來(lái)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司會(huì)占 有優(yōu)勢(shì)。
記者:天拓科技屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是服 務(wù)驅(qū)動(dòng)?
王冬:天拓科技是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服 務(wù)公司。我們目前的搜索引擎效果監(jiān)測(cè)系 統(tǒng)和智能系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。公司 人力資源結(jié)構(gòu)里面銷售占比重越來(lái)越弱, 服務(wù)反而占到六成,我們將繼續(xù)加大投入, 通過(guò)優(yōu)化技術(shù)來(lái)提升服務(wù)能力。
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫(kù)
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