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關(guān)鍵詞:電子商務(wù),客戶關(guān)系管理,口碑營銷,網(wǎng)絡(luò)品牌
2008年是中國年,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對物價(jià)上漲、雪災(zāi)、地震、次貸危機(jī)等嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),我國電子商務(wù)卻始終艱難但踴躍的保持著向前的發(fā)展勢頭。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年上半年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)531.5 億元,接近去年全年561 億元的規(guī)模。論文格式。而2007年中國的B2B貿(mào)易總額達(dá)到24.5萬億元,較2006年增長17.8%,其中69.3%來自國際貿(mào)易。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測,2008-2012年,但由于中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持上升的態(tài)勢,未來5年中國的B2B貿(mào)易總額仍然將保持12%以上的年增長率,2012年將突破52.4萬億元。
即使在全球金融風(fēng)暴的浪潮下電子商務(wù)依然得到快速的發(fā)展,電子商務(wù)使企業(yè)在世界各地廣泛地開展業(yè)務(wù),但是電子商務(wù)在為企業(yè)創(chuàng)造大量商機(jī)的同時(shí),也改變了企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的方式,企業(yè)面臨著新的生存環(huán)境,為了適應(yīng)新的生存環(huán)境,企業(yè)管理受到很多新思想的挑戰(zhàn),管理機(jī)制必須更加完善,管理手段也必須更加先進(jìn)。
1.創(chuàng)新是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)下生存的根本
在網(wǎng)絡(luò)市場中“只有第一、沒有第二”,“The Winner Take All”(贏者通吃)的理論是電子商務(wù)業(yè)界的法則,互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)是第一的市場。
在互聯(lián)網(wǎng)下,通訊技術(shù)使人與人之間的溝通更方便,范圍更加廣泛,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也極大地提高了信息傳遞速度,任何新的產(chǎn)品、信息、服務(wù)都將非常容易地傳播給競爭者,一旦新事物出現(xiàn)后,很快就將成為過去,很快被競爭者模仿,電子商務(wù)使經(jīng)營活動(dòng)更直接、更頻繁,優(yōu)勝劣汰的速度之快超出人們的想象,企業(yè)的競爭模式需要不斷創(chuàng)新。所以在互聯(lián)網(wǎng)下任何一個(gè)企業(yè)只有時(shí)時(shí)刻刻不斷地創(chuàng)新,才能樹立與競爭者之間的差異,提高自己的核心競爭力。因此在電子商務(wù)時(shí)代,創(chuàng)新永遠(yuǎn)是根本,沒有創(chuàng)新就會(huì)被淘汰。
Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互聯(lián)網(wǎng)上的先驅(qū),他們創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,改變了人們的使用習(xí)慣,同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)上的贏家。google全球最大的搜索引擎公司,從創(chuàng)立至今創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮,比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。
由此可見,創(chuàng)新是企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下立足的根本。在電子商務(wù)環(huán)境下,誰創(chuàng)新了新的商業(yè)模式,創(chuàng)新了消費(fèi)者的需求,誰改變了消費(fèi)者的使用習(xí)慣,誰快速地強(qiáng)占了市場,誰就是互聯(lián)網(wǎng)中的贏家。
2.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)組織將扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化
電子商務(wù)借助通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的支撐,網(wǎng)上交易取代了傳統(tǒng)的信息傳遞和貿(mào)易方式。網(wǎng)上營銷使企業(yè)與顧客之間的距離越來越近,企業(yè)與顧客的溝通更為方便,企業(yè)更易于收集顧客的喜好,對顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。所以電子商務(wù)使得企業(yè)在面對顧客的需求時(shí),必須保持敏銳、快速的反應(yīng),能迅速組織企業(yè)資源進(jìn)行生產(chǎn)。
傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由于中間管理層次較多,信息道路不暢,很難適應(yīng)電子商務(wù)所要求的快速相應(yīng)要求,而電子商務(wù)系統(tǒng)借助于信息技術(shù),通過實(shí)現(xiàn)信息共享、規(guī)則共享、方法共享和經(jīng)驗(yàn)共享,以及操作自動(dòng)化和控制智能化程度的提高,實(shí)現(xiàn)了信息流的自動(dòng)暢通 ,并大大減少了組織層次,實(shí)現(xiàn)了信息的快速相應(yīng)。
在電子商務(wù)時(shí)代,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要有利于信息的高速傳輸與交流,要能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的整合和信息化,并能充分利用企業(yè)外部資源,實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化??傊髽I(yè)組織傳統(tǒng)的金字塔式的管理體制不可能再合理存在了,扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)化的快速相應(yīng)的組織更有利于企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)施。
3.加強(qiáng)對物流服務(wù)的管理
電子商務(wù)使信息流、資金流、物流三流相互協(xié)調(diào)整合,保證交易方便快捷的實(shí)現(xiàn)。物流作為商務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié),擔(dān)負(fù)著原材料提供商與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間,商家與顧客之間的實(shí)物配送服務(wù),高效的物流體系是使電子商務(wù)優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的保證。然而,與物流重要作用形成鮮明對比的卻是其自身管理的滯后,以至于成為制約電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”。缺乏相應(yīng)程度的物流體系支持,電子商務(wù)的運(yùn)作效率將大大降低。論文格式。物流管理已成為除支付認(rèn)證、安全保密之外電子商務(wù)發(fā)展亟待解決的問題。
另外,在電子商務(wù)下,企業(yè)與顧客之間的交流都是虛擬的,只有在顧客得到產(chǎn)品之后,與公司物流人員接觸之后才會(huì)有真實(shí)的感受,所以物流的好壞直接影響公司的聲譽(yù)。企業(yè)物流的服務(wù)出了先進(jìn)的管理方法之外,還要大力提高物流服務(wù)人員的素質(zhì),保證產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的質(zhì)量,妥善解決“最后一英里問題”,同時(shí)保證物流服務(wù)的質(zhì)量與速度。
4.加強(qiáng)eCRM管理思想和方法的運(yùn)用
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展,將客戶關(guān)系管理的功能和價(jià)值都提高到了一個(gè)新的水平。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)各種先進(jìn)的手段與工具,創(chuàng)造和充實(shí)動(dòng)態(tài)的客戶交呼喚環(huán)境,產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動(dòng)客戶回應(yīng)機(jī)制,整合全線的業(yè)務(wù)能力并實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)運(yùn)營,拓展和提高客戶交戶水平。eCRM既能夠有內(nèi)外地為客戶提供自助服務(wù)系統(tǒng),又可主動(dòng)地處理客戶的服務(wù)要求,不僅節(jié)省了人力,降低了運(yùn)營成本,同時(shí)也滿足了客戶的實(shí)時(shí)性需要。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢最顯著的就是實(shí)現(xiàn)顧客的“個(gè)人化”和“交互性”,所以在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)應(yīng)充分利用各種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)溝通技術(shù)與方法,充分了解和獲取顧客喜好和個(gè)性,滿足顧客需求。
5.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
在W eb2.0這樣一個(gè)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,口碑營銷網(wǎng)絡(luò)上顯得更有用武之地。網(wǎng)絡(luò)的普及以及Web2.0思想的應(yīng)用,使消費(fèi)者獲得“口碑”的范圍大大拓寬,從身邊的小圈子擴(kuò)展到無數(shù)網(wǎng)民。買東西之前,不但可以先上網(wǎng)查詢用戶對商品的評價(jià),還可主動(dòng)去一些論壇發(fā)帖,征集更多網(wǎng)友的意見,大眾掌握話語權(quán)。正如美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”:在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下,受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)媒體對受眾的影響?!熬W(wǎng)絡(luò)口碑營銷”已成了最時(shí)髦的商業(yè)概念和機(jī)會(huì)。
然而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把雙刃劍,好的口碑宣傳可以得到網(wǎng)名的認(rèn)可,而任何負(fù)面消息也可以像病毒一樣迅速蔓延,長期積累的品牌形象頃刻變付諸東流。所以在口碑營銷盛行的網(wǎng)絡(luò)下,企業(yè)更需要樹立自己的正面形象,做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān),同時(shí)也需要對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給予關(guān)注,加以監(jiān)控,創(chuàng)建一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),規(guī)范口碑營銷的行為。
6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)
與傳統(tǒng)市場類似,網(wǎng)上品牌對網(wǎng)上市場也有著非常大的影響力。論文格式。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信任度較低,尤其在電子商務(wù)過程中,對網(wǎng)上商品的質(zhì)量,網(wǎng)上支付交易的安全性都持懷疑態(tài)度,而網(wǎng)上品牌形象是唯一的保證,網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大。
還需要值得注意的是,網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同,傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌,知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系,因此網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃與投資,所以公司要在網(wǎng)上取得成功,決不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。
電子商務(wù)為企業(yè)開辟了一條新的途徑,改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式,改變了企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道,以及企業(yè)傳統(tǒng)管理理念,電子商務(wù)使企業(yè)面臨著全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效化的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)給與了企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn),這就需要企業(yè)正確審視電子商務(wù)環(huán)境,快速調(diào)整企業(yè)管理重心,制定適合電子商務(wù)發(fā)展的管理機(jī)制。
參考文獻(xiàn)
[1]鄭淑蓉.試論電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)管理變革[N].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào),2000,(2).
[2]何苗.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把雙刃劍[N].中華工商時(shí)報(bào),2007 -9-12 ,(008).
網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括:網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個(gè)意思,籠統(tǒng)地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征,從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律,比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此,如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)并不是最重要的,關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的,也就是充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境,利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)用方法的原因。
網(wǎng)絡(luò)營銷的分類
1) 網(wǎng)絡(luò)營銷按前期推廣可以分為:
搜索引擎營銷(SEO)
email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)
數(shù)據(jù)庫營銷
信息 - 針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息)
網(wǎng)上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍
博客營銷
論壇營銷
軟文營銷短信營銷
口碑營銷
營銷
網(wǎng)絡(luò)廣告
2) 網(wǎng)絡(luò)營銷按與顧客互動(dòng)交流可以分為:
在線咨詢 - 留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時(shí)通訊、53KF、918在線客服為代表的
網(wǎng)上訂單
購物車
email郵件及郵件列表
Help或FAQS(常見問題解答)
企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)
3) 網(wǎng)絡(luò)營銷按后期品牌及顧客關(guān)系維護(hù)可以分為:
網(wǎng)絡(luò)品牌
網(wǎng)上調(diào)查
論文關(guān)鍵詞:自媒體時(shí)代,微電影,盈利,路徑
1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年,雅虎電影廣告《來世前生》(張紀(jì)中),《阿虎》(陳凱歌),即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展,微電影擁有了更加廣泛的受眾群體,在2010年由中國電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》,憑借其故事性及情感渲染力,一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺(tái)中上線,即收獲不俗的點(diǎn)擊率,社會(huì)影響較為深遠(yuǎn)。對《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究,其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上,憑借微投資及品牌廣告的植入,實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利,并使業(yè)界開始認(rèn)識到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值,對后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究
2.1 深挖廣告盈利模式,推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態(tài)上,由于其具備了較高的性價(jià)比,使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一,相應(yīng)地,廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下,容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳,進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳,最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況,一方面要看到,微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟(jì)收益,另一方面也要認(rèn)識到,微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求,在廣告的植入上不能過于生硬牽強(qiáng),以免對微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下,微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受,使廣告盈利這一模式在形式的包裹下,實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上,應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性,使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過程中,將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說,微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。
1)微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商,這也是微電影得以啟動(dòng)及拍攝的基礎(chǔ)
資金。
2)微電影在品牌資金的輔助下,應(yīng)圍繞品牌投資方,進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰,在此過程中,要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上,將品牌的賣點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。
3)在微電影的演員選擇上,應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向,選取與之相契合的微電影演員,借助微電影拍攝鏡頭,將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。
4)在微電影的表達(dá)上,既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換,將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示,又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中,讓觀眾情緒及感知沉浸其中,引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望,最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。
2.2 借助自媒體,注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時(shí)代,信息傳播的途徑更加多元化,信息傳播的速度更加快捷,在微電影的盈利上,遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷,使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合,從而在受眾群體的主動(dòng)擴(kuò)散式營銷中,為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上,制作者通過采用DV,攝影機(jī)等器材,在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下,為微電影受眾提供電影的觀感,而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn),在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話題,可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望,在此過程中,借助于話題營銷及口碑營銷,微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營銷,在日益攀升的點(diǎn)擊率下,微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成,實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上,較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片,該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播,為便于微電影話題營銷,微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分,將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分,在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間,在自媒體的輔助下,如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等,實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過億,微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》,由于之前的話題營銷,在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長,而通過凱迪拉克官博及社會(huì)名人微博的深入介入及推廣,最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過2億,自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。
3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時(shí)代下,微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主,在傳播平臺(tái)上傾向于免費(fèi)及公共媒介,而隨著微電影拍攝及制作水平的提升,微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價(jià)值,這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線盈利提供了契機(jī)。例如,在《靈魂中轉(zhuǎn)站》(寧財(cái)神)這一微電影營銷上,借助于版權(quán)費(fèi)用收取,該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元,從而在成本回收的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上,騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”,借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式,可以對微電影進(jìn)行整合營銷及傳播,增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中,單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞,而“專業(yè)頻道”,如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等,給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式,通過特定輸出微電影產(chǎn)品,拓展微電影的盈利來源。此外,微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備線上線下運(yùn)營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)(展)專項(xiàng)展映等,也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇,使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結(jié)束語
毋庸置疑,微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間,其盈利的幅度會(huì)越來越大。在微電影盈利方式的拓展上,傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺,更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會(huì)逐步提升,可以說,微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展,必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)
[1]王尚.微電影在自媒體時(shí)代的廣告特性[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào),2013(9):448-449.
綜觀整體形勢,盡管我國中資金融機(jī)構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略,在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力,金融產(chǎn)品營銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的,推廣效果并不好。
(一)營銷費(fèi)用投入大,收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例:國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后,一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺,各家銀行都使出渾身解數(shù),爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù),欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解,仿佛誰投入越大,誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查,上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂,不知所措,面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品,變的更加無所適從,邊際消費(fèi)量一路走低。
(二)品牌意識薄弱,整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn),我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品,例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品,擁有很多“牌子”,金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停,也做了很多努力去打造、去維護(hù),但重視程度依然不夠,沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部,往往想到什么做什么:或廣告,或包裝,或渠道,每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié),但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來,其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱,品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
(三)產(chǎn)品營銷論文缺乏策略,隨意性大。對于營銷決策,本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定,營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性,營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性,從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
(四)營銷方法落后,人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文,主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法,導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下,使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延,導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致,影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為,剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu),資金實(shí)力雄厚,因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要,在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理,對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出,所以可以稱之為駱駝,骨架大,有足夠的資本,在市場上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào);而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小,絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模,與他們相比是弱者,可以稱之為兔子,其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度,所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率,談速度,談利潤,談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下,想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀,弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭?按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點(diǎn),惟有找一支營銷支點(diǎn),在渠道上,在速度與策略上,在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
(一)建立自己的品牌,找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普?科特勒曾經(jīng)說過:營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說,她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看,今天最著名的金融企業(yè),不論是匯豐,還是花旗,其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金,不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn),甚至不是技術(shù)能力,而是品牌。原因何在?因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值,成功的品牌能獲得更大的利潤,成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是,成功的品牌是消費(fèi)者的朋友,值得消費(fèi)者信賴,因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠意推薦,而去選擇陌生的產(chǎn)品。
(二)堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球,堅(jiān)持全面完整的品牌塑造,是一些國際品牌走向成功的不二法門,這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀;彰顯尊貴,專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”,匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融,地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中,人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化,但在品牌營銷的各個(gè)方面,卻始終承載著他們“銀行專家,卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
(三)堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和,是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好,或僅廣告好、概念好,都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和:從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境,從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀,從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格,這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天,消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久,就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè),在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
(四)剔除主觀因素,用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研,依據(jù)產(chǎn)品的成長性,將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期;建立監(jiān)控體系,分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略,不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場份額、損失,以及客戶滿意程度,及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯(cuò)誤,從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場,由于逆選擇等其他原因,金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型,產(chǎn)品處于試銷階段,風(fēng)險(xiǎn)大、成本高,基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道,這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營銷策略,加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝,制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力,意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等,使金融產(chǎn)品新穎具有特色,滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn),“先聲奪人”,迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后,大多為客戶所了解和接受,形成了比較廣泛的市場需求,同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn),利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效,會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況,將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入,市場同業(yè)競爭激烈。這時(shí)經(jīng)過市場調(diào)研后,要積極創(chuàng)建新的解決方案,開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點(diǎn);加強(qiáng)促銷,建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格,找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?,增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時(shí),要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納,知道哪些是最有利可圖的客戶,哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較,降低企業(yè)不必要的成本和努力,從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后,金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài),銷售量增幅趨緩,利潤開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場策略,在穩(wěn)定老客戶的同時(shí),積極尋求新客戶;要重新為產(chǎn)品定位,延長其產(chǎn)品的生命周期,以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤,從而增加眼前利潤。
(五)塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神,加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)?!皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”,科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本,花最高的努力,去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則,不可朝令夕改;營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作,理解和掌握工作要點(diǎn),積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題,不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng),拿出自己的熱情,反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念,成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
(六)注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新,運(yùn)用高科技的手段,提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外,還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫,采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略,拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域,從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。新晨
論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?,F(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)??死锼雇?#8226;格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲(chǔ)存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認(rèn)識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費(fèi)試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對房地產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí),企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會(huì)上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊、進(jìn)行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈(zèng)品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者。
由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購買。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會(huì)享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進(jìn)行解決等,以幫助顧客識別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨(dú)特性、服務(wù)的性價(jià)比等,實(shí)現(xiàn)初步服務(wù)營銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點(diǎn)策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營銷中同樣具有重要的作用,消費(fèi)者在購買房產(chǎn)時(shí),通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時(shí),也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗(yàn)進(jìn)行比較,會(huì)影響房地產(chǎn)消費(fèi)中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會(huì)形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響作用。如何引導(dǎo)適度的“好口碑”,利用好老顧客進(jìn)行口碑宣傳,對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響。
2.購買階段的需求管理
進(jìn)入購買階段,企業(yè)應(yīng)該讓潛在顧客意識到接受企業(yè)的服務(wù)是有價(jià)值的選擇。當(dāng)潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時(shí),往往帶著問題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應(yīng)的問題上,并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務(wù)是不可存儲(chǔ)的,這導(dǎo)致服務(wù)提供者無法通過庫存手段適應(yīng)需求的波動(dòng),而只能存儲(chǔ)需求,即采取需求管理策略。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求,按照美國心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個(gè)層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即會(huì)要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求,進(jìn)行市場細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場。南京市某居住類房地產(chǎn)項(xiàng)目對目標(biāo)市場的細(xì)分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動(dòng)機(jī)、購房次數(shù)等因素,將市場細(xì)分為四個(gè)類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過對這四個(gè)細(xì)分市場的評估,該項(xiàng)目最終確定了的目標(biāo)市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。
對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外,還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營銷方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對某種消費(fèi)的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。
在行為上引導(dǎo)消費(fèi)者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺(tái)布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進(jìn)模型等讓消費(fèi)者在拆裝組合中體驗(yàn)戶型等,進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費(fèi)網(wǎng)站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),從而激發(fā)潛在購房者對房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會(huì)等場所,裝潢美觀的展臺(tái)布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動(dòng),都會(huì)對購房者需求的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費(fèi)或使用階段的流程管理
在消費(fèi)或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務(wù)感到滿意。在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價(jià)值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻。
(1)管理關(guān)鍵時(shí)刻策略
所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程。“關(guān)鍵時(shí)刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機(jī)會(huì)。關(guān)鍵時(shí)刻的把握有利于增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時(shí)刻”,造成顧客離去,就不能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而且還可能產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳者。因此,管理關(guān)鍵時(shí)刻是這一階段的重點(diǎn)策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生的時(shí)間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對房地產(chǎn)從業(yè)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn),使購買階段順利過渡到消費(fèi)或使用階段。
(2)管理服務(wù)消費(fèi)流程策略
服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過程、消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時(shí)刻的同時(shí),管理好整個(gè)服務(wù)消費(fèi)流程。營銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個(gè)部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場研究方面、行政事務(wù)方面、計(jì)劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的。通過這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡便的檢查出企業(yè)的整個(gè)消費(fèi)流程是否有效地實(shí)現(xiàn)了顧客的需要。
(二)基于客戶關(guān)系模式的營銷策略
客戶關(guān)系營銷模式有直銷、定制、培訓(xùn)和指導(dǎo)、合作伙伴型關(guān)系營銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營銷策略進(jìn)行分析。
1.直銷式客戶關(guān)系營銷
產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對一的高品質(zhì)顧客互動(dòng),創(chuàng)造出與顧客之間更強(qiáng)的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場,通過報(bào)刊、雜志的廣告方式實(shí)現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)》就是一個(gè)重要的房地產(chǎn)直銷市場。
2.定制式客戶關(guān)系營銷
根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)投資成本大、周期長、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實(shí)力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對這部分顧客,進(jìn)行定制式客戶關(guān)系營銷是行之有效的營銷方式。
3.培訓(xùn)和指導(dǎo)式客戶關(guān)系營銷
人們在使用產(chǎn)品的時(shí)候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓(xùn)和指導(dǎo),可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價(jià)值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí),對客戶進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo),幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點(diǎn),使客戶在對房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對房產(chǎn)乃至對這個(gè)公司產(chǎn)生認(rèn)同,因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了。
4.合作伙伴型客戶關(guān)系營銷
在分工日益細(xì)化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動(dòng)。在這種關(guān)系營銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔(dān)了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營模式和營銷時(shí)間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責(zé)任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合。
5.中間商式客戶關(guān)系營銷
樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營銷的一個(gè)重要方面。因此,有必要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),及時(shí)溝通,幫助中間商制定市場開拓計(jì)劃。針對中間商的不同特點(diǎn),請專家或本廠業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員對中間商進(jìn)行必要的技術(shù)及營銷知識培訓(xùn),促進(jìn)中間商隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高。
參考文獻(xiàn):
[1]吳翔華.房地產(chǎn)市場營銷[M].南京:東南大學(xué)出版社,2005:168.
[2]趙西珍.淺談企業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
[關(guān)鍵詞]融媒體 電視劇 傳播路徑
2017年3月28日,由最高人民檢察院影視中心組織創(chuàng)作的電視劇《人民的名義》,在湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場開播。一周內(nèi),該電視劇旋即成為社會(huì)討論熱點(diǎn),被稱為“現(xiàn)象級”電視劇。這樣一部優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)電視連續(xù)劇,通過怎樣的傳播路徑來到人們面前?在電視上有優(yōu)質(zhì)播出平臺(tái)湖南衛(wèi)視,在網(wǎng)絡(luò)上有PPTV、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站,在社交媒體上有微博微信和論壇等。優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)連續(xù)劇的走紅,表現(xiàn)了人們對更高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求和渴望。在融媒體傳播環(huán)境下,優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)連續(xù)劇綜合利用好新舊傳播手段,提高有效傳播,也顯得尤為重要。
一、國產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化及傳播環(huán)境嬗變
1.國產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化現(xiàn)象及突圍邏輯。
在電視劇產(chǎn)業(yè)不斷繁榮的背景下,我國電視劇的生產(chǎn)總量在不斷提升,但在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下,也出現(xiàn)了很多亂象。首先,“抗戰(zhàn)神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時(shí)候,最看重的是題材的安全性。由于國家監(jiān)管部門的相關(guān)規(guī)定,古裝、穿越、反腐、諜戰(zhàn)等題材受到了不同程度的限制,對于制作單位來說,可以選擇的題材已經(jīng)很少。這其中,抗戰(zhàn)劇是受限制最少的題材之一,最近一些年來在審查上基本上沒有風(fēng)險(xiǎn),這一重要因素導(dǎo)致了抗戰(zhàn)劇的流行;另外,宮斗劇也是熱點(diǎn)之一,《武媚娘傳奇》和《甄執(zhí)》等宮廷劇中的服飾、臺(tái)詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議;還有,IP也成為影視界的焦點(diǎn)。IP是“Intellectual Property”的縮寫,直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場利潤的結(jié)果,也是優(yōu)秀原創(chuàng)劇本匱乏的表現(xiàn),《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網(wǎng)絡(luò)小說改變?yōu)橛耙晞∽髌凡⑹艿綗崤醯拇怼?/p>
一部電視劇的熱播,除了自身質(zhì)量過硬,還在于影視劇在播出前、播出時(shí)和播出之后的傳播。好的傳播離不開兩方面,一方面是口碑傳播,另外一方面是豐富的傳播渠道??诒畟鞑ブ傅氖蔷哂懈兄畔⒌姆巧虡I(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為,口碑傳播是市場中最強(qiáng)大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響,口口相傳的東西擁有極大的影響力;豐富的傳播渠道也是“現(xiàn)象級”電視劇誕生的重要原因,以《人名的名義》來說,這部電視劇在電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體上都一度成為焦點(diǎn)。該劇在湖南衛(wèi)視獨(dú)家播出,這是國內(nèi)頂級的省級衛(wèi)視播出平臺(tái),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,PPTV與愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺(tái)共同播出,幾乎無處不在,在社交媒體上,“達(dá)康書記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對于優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇來說,他們越來越需要豐富而暢通的渠道,需要靈活運(yùn)用融媒體手段。
2.融媒體傳播生態(tài)下國產(chǎn)電視劇的多元傳播需求。
電視劇的傳播路徑已經(jīng)進(jìn)入融媒體傳播生態(tài),融媒體是充分利用媒介載體,把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn),又存在互補(bǔ)性的不同媒體,在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合,實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。
受眾是電視劇傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)。在電視劇傳播中,傳播者對其意義以及沒血的建構(gòu),最終需要通過傳播渠道進(jìn)入受眾的審美事業(yè),接受觀眾的解讀和評判,并且在傳受互動(dòng)的過程中,完成審美的接受和意義的生成。
受眾的多元化,決定了電視劇的多元傳播需求。傳統(tǒng)電視劇的受眾群體中,從特征來看,電視劇尤其是晚間時(shí)段播出的電視劇,其觀眾特征呈現(xiàn)中老年化的趨勢。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環(huán)境下,新型電視劇受眾顯得更加時(shí)尚,且具有更高的文化素質(zhì)。據(jù)百度指數(shù)工具顯示,《人民的名義》受眾人群畫像中,30-39歲占51%,20-29歲占23%,40-49歲占23%,年齡分布范圍較大也較為均勻;另外,男性占比61%,女性占比39%,性別分布較為均衡。
二、優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播過程中存在的問題及成因
(一)優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播遭遇的現(xiàn)實(shí)困境
1.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇的傳播方式總體比較單一。
在傳統(tǒng)媒體背景下,國產(chǎn)電視劇的發(fā)行一般是借助于中國中央電視臺(tái)一級媒體、省級衛(wèi)視頻道和地方臺(tái)的地面頻道等,電視劇的播出平臺(tái)也局限在電視臺(tái)這一單一的途徑?,F(xiàn)階段,國產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈仍然不太健全,制作部門和發(fā)行機(jī)構(gòu)一般借助于將版權(quán)銷售給電視臺(tái)的購片機(jī)構(gòu)來獲取利潤。同時(shí),國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)過剩和播出平臺(tái)較少造成了資源大量浪費(fèi),也導(dǎo)致了廣大觀眾對于國產(chǎn)電視劇個(gè)性化需求不能被滿足的問題。在宣傳方面,一般采取電視劇開播之前集中宣傳,以圖形成良好的口碑傳播,在電視劇走紅之后,不同的媒體會(huì)自發(fā)地進(jìn)行宣傳,傳播的方式總體比較單一。
2.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇強(qiáng)傳播容易被泛化利用。
優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇在爆紅之后,在強(qiáng)傳播的過程中,也容易被泛化利用。一方面,優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇在社會(huì)化媒體營銷過程中,可能被過度“娛樂化”。為了迎合觀眾娛樂消費(fèi)媒介產(chǎn)品的心理,追求眼球、收視率和點(diǎn)擊率等營銷指標(biāo),部分營銷者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段,最終形成過度娛樂化的趨勢;另一方面,優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇火爆以后,很多媒介會(huì)主動(dòng)蹭熱點(diǎn),很多廣告也會(huì)以此為引爆點(diǎn),最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用,最終帶來了負(fù)面的效果。
(二)優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播效果兩極化成因
1.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇對宣傳的重視程度迥異。
電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點(diǎn)、最感人的場面,包括劇中的情節(jié)、參演人員的知名度等加以設(shè)計(jì)方大,制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播,或借助報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體,對電視劇進(jìn)行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位,對電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統(tǒng)的劇組,僅僅會(huì)采取一些老套的傳播方式:首先是編播季方式,挖掘劇中精彩看點(diǎn);其次是重點(diǎn)推廣方式,對重點(diǎn)劇情大力度推廣;還有下集看c和滾動(dòng)字幕宣傳,用精煉煽情的文字吸引觀眾連續(xù)收看。與此同時(shí),還會(huì)利用平面媒體和戶外廣告媒體宣傳以及通過劇組見面會(huì)的方式宣傳。
重視宣傳的電視劇劇組,除了傳統(tǒng)的宣傳方式,還非常重視融媒體時(shí)代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集,總投資1.2億元,算不上大投資,但據(jù)該劇總發(fā)行人李學(xué)政介紹,發(fā)行方仍然拿出了3000萬元用于宣傳和推廣,讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事,也引爆了社會(huì)關(guān)注熱潮。
2.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇宣傳方式的靈活運(yùn)用程度迥異。
在融媒體時(shí)代,電視劇宣傳不僅要舍得投入資金,還需要懂得對各種宣傳方式的靈活運(yùn)用,尤其是要注意對新媒體的營銷。目前,新媒體的營銷是電視劇營銷的生長點(diǎn)。當(dāng)前,電視劇的推廣已經(jīng)發(fā)展為以社交為中心,以社交發(fā)酵和互動(dòng)設(shè)計(jì)為手段,運(yùn)用社會(huì)化媒體,微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來推廣。例如,《人民的名義》中“達(dá)康書記表情包”成為社交媒體熱點(diǎn),該話題的微博閱讀數(shù)超過千萬,甚至成為網(wǎng)名聊天時(shí)候的熱門表情,成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。
優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇除了懂得巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳推廣手段,還要會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量,利用融媒體時(shí)代的技術(shù)手段,讓電視劇在播出之前便開始在互聯(lián)網(wǎng)上流行,成為社會(huì)熱點(diǎn)話題,吸引潛在受眾的注意力。融媒體時(shí)代的營銷手段發(fā)展迅速,營銷渠道也是日新月異,想要更好地推廣和宣傳優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇,就必須與時(shí)俱進(jìn)地研究各種傳播和宣傳方式,并結(jié)合電視劇特點(diǎn)加以利用,形成傳播矩陣,取得更好傳播效果。
三、優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇改善傳播徑路的策略
在融媒體時(shí)代,各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現(xiàn)出來,這為國產(chǎn)電視劇的播出平臺(tái)進(jìn)一步拓展創(chuàng)造了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。電視劇的制作方和發(fā)行方也越來越重視宣傳的重要性,并且逐步提高了宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算,爭搶宣傳渠道和平臺(tái)。但是,面對快速發(fā)展的各類宣傳平臺(tái),如何組合利用,如何找到有效的傳播路徑,如何確定宣傳的策略,仍然值得重點(diǎn)探討和研究。
1.繼續(xù)提高電視劇品質(zhì)是有效傳播的前提。
近十年來,電視劇越拍越多,越拍越長。據(jù)《中國電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》,2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集,數(shù)量再創(chuàng)新高,較2015年同期增長10%。備案劇目平均單部集數(shù)呈持續(xù)上升趨勢,2016年達(dá)到40集/部,“電視劇越拍越長”成為近十年行業(yè)發(fā)展的普遍現(xiàn)象。根據(jù)CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監(jiān)測數(shù)據(jù),2015年10月1日―2016年9月30日期間,全國有電視劇播出的473個(gè)地市級以上電視頻道,共播出電視劇25387部、160萬多集。
在眾多的電視劇中,想要脫穎而出,最重要和最根本的還是電視劇的品質(zhì)。電視劇的品質(zhì)決定了電視劇傳播的價(jià)值,是有效傳播的前提,是吸引大眾觀眾的關(guān)鍵。以《人民的名義》為例,編劇周梅森深入采訪8年,才有了這一部2017年的“神劇”,為了創(chuàng)作《人民的名義》,周梅森曾在各級檢察機(jī)關(guān)的大力支持下,通過深入檢察機(jī)關(guān)一線體驗(yàn)生活,親自到監(jiān)獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調(diào)查,獲得了第一手的寫作素材;導(dǎo)演李路為了拍出美劇的風(fēng)格,為了拍得電影化,拍攝花費(fèi)的時(shí)間是平常劇組的幾倍,55集的電視劇相當(dāng)于22部電影的強(qiáng)度。
2.運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)電視劇的受眾走向。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代,電視創(chuàng)作是一個(gè)開放系統(tǒng),電視劇的從業(yè)者要懂得如何通過大數(shù)據(jù)分析了解受眾的期待,分析受眾的走向,能借助新技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。依托大數(shù)據(jù),電視劇制作方和發(fā)行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業(yè)、性別、區(qū)域等有價(jià)值的信息,并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等;同時(shí),借助于第三方檢測工具,實(shí)時(shí)了解電視劇播放過程中的話題熱點(diǎn),監(jiān)控受眾輿論走向,并將監(jiān)測結(jié)果融入到電視劇后續(xù)創(chuàng)作中。
在電視劇《人民的名義》的故事線中,導(dǎo)演和編劇展示了幾條故事線,比如反腐線、家庭線和愛情線等。該劇導(dǎo)演李路表示,從開始創(chuàng)作的時(shí)候就有這個(gè)坐標(biāo)在里面,比如要有一些情感戲,一些時(shí)尚元素,一些社會(huì)的當(dāng)今的年輕人的話題性,其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題,在傳播過程中受眾的反應(yīng)如何?通過微博、微信和論壇等大數(shù)據(jù)的綜合分析,導(dǎo)演可以獲得及時(shí)準(zhǔn)確的反饋,并在未來的電視劇創(chuàng)作中綜合使用這些數(shù)據(jù)。
3.掌握不同傳播媒介特點(diǎn)善于綜合運(yùn)用。
在融媒體時(shí)代,電視劇劇組已經(jīng)不局限于跑宣傳和開會(huì)了,而是更多地使用新媒體手段宣傳,比如通過搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷和論壇營銷等等,也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點(diǎn),在不同的平臺(tái)上使用不同的傳播手段,成為電視劇宣傳和發(fā)行的必備功課?!度嗣竦拿x》在宣傳的過程中,建立了專用微博賬號,并啟動(dòng)了#人民的名義#專屬話題,引導(dǎo)社交媒體用戶深入討論,并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是,該劇組也積極使用全新傳播手段,“達(dá)康書記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”,他在人民日報(bào)客戶端和人民日報(bào)微博的直播,贏得了超過500萬網(wǎng)友的觀看和互動(dòng),取得了極佳傳播效果。
4.借鑒國外優(yōu)秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。
自20世紀(jì)50年代開始,美劇創(chuàng)作的諸多傳媒神話,被譽(yù)為商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)典范例。一部美劇的成功,除了自身優(yōu)異的制作水準(zhǔn),富有創(chuàng)造力的營銷起了很重要的作用。在美劇等國外電視劇的傳播過中,他們注重?cái)?shù)字化營銷,比如建立電視劇官方網(wǎng)站,作為電視劇宣傳的基礎(chǔ)和大本營,還有注重社交媒體的營銷,建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號,和受眾直接對話,構(gòu)建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺(tái)。
優(yōu)秀的國產(chǎn)電視劇應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)國外電視劇的優(yōu)秀傳播方法,同時(shí),也應(yīng)該積極“走出去”。近年來,在國家政策的扶持下,中國電視劇出口范圍逐步擴(kuò)大。20世紀(jì)90年代初期,中電視劇的海外營銷僅涉及中國港澳臺(tái)、東南亞和日韓等10余個(gè)國家和地區(qū)。隨著我國電視劇行業(yè)的積累和不斷發(fā)展,電視劇出口范圍不斷拓展,目前已遍及100多個(gè)國家和地區(qū)。古裝劇《甄執(zhí)》在美國收費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix(網(wǎng)飛)播出,中國片方與美國合作將76集的長劇精編并制作成了6集的英文版電視電影,這是中國電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國產(chǎn)電視劇“走出去”,能塑造良好的國家形象,也能提升國家的文化軟實(shí)力,讓國外觀眾更好地了解中國文化、感受中國的魅力。
總之,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,新的傳播路徑不斷涌現(xiàn)。在融媒體視閾下,不論是電視劇的制作單位、發(fā)行單位還是播出單位,都面臨著新的挑戰(zhàn),也擁有新的傳播機(jī)會(huì)?!度嗣竦拿x》的熱播,表現(xiàn)了受眾對于優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇的渴望,它引發(fā)的觀看和討論熱潮,為關(guān)注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業(yè)者,應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和了解國產(chǎn)電視劇的傳播路徑變化,掌握并綜合使用不同的傳播方法,讓更多的人享受更好的文化大餐。
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關(guān)鍵詞:貼牌歷史;消費(fèi)者購買決策;創(chuàng)新
中圖分類號:F722 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A doi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2013.05.17 文章編號:1672-3309(2013)05-41-03
一、問題的提出
在經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)自由化愈演愈烈的今天,企業(yè)越來越注重創(chuàng)建自己的品牌,即品牌效應(yīng)成了很多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的不二選擇,這樣的情況在中國等發(fā)展中國家尤為顯著,如聯(lián)想等最近幾年涌現(xiàn)的知名跨國公司,都是從貼牌企業(yè)過渡到自有品牌的企業(yè)的。這種過渡與整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展密不可分,在改革開放初期,國內(nèi)的企業(yè)由于技術(shù)低、原始資本缺乏、創(chuàng)新能力低等客觀因素,采用幫其他知名品牌企業(yè)代工的生存和發(fā)展模式,即貼牌生產(chǎn)用以減少成本,克服技術(shù)匱乏、創(chuàng)新能力低等限制,雖然利潤微薄,但不失為企業(yè)起家的有效選擇。國內(nèi)很多企業(yè)如聯(lián)想、海爾、康佳、小天鵝等品牌企業(yè)都參與過貼牌生產(chǎn)活動(dòng)。然而貼牌生產(chǎn)對企業(yè)帶來的利益難以讓人樂觀,在貼牌生產(chǎn)中,贏利的屬于委托方,而作為投入了大量人力、物力的被委托方的贏利甚微。有數(shù)據(jù)表明,彩電生產(chǎn)企業(yè)制造一臺(tái)25英寸彩電的貼牌生產(chǎn),只能賺到25元;一家上市公司的冰柜產(chǎn)品的毛利率穩(wěn)定在20%以上,而出口部分的毛利率僅為5%~10%,可見貼牌生產(chǎn)的利潤相當(dāng)微薄。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,很多企業(yè)在積累了一定的資本,掌握了一定的技術(shù)和管理能力后,在傳統(tǒng)的代工模式基礎(chǔ)上,開始加大對研發(fā)的投入,開創(chuàng)自己的品牌,掌握自己的核心價(jià)值鏈,從而使經(jīng)營利潤最大化。
目前國內(nèi)主要有三種經(jīng)營方式,即貼牌生產(chǎn),貼牌和創(chuàng)牌的混合生產(chǎn)以及創(chuàng)牌生產(chǎn)。有些成功地度過了過渡期的企業(yè),其自身品牌業(yè)已得到了市場的認(rèn)可,贏得了廣泛的積極正面的口碑,形成了自身品牌的光環(huán)效應(yīng),如格蘭仕等。有些甚至在消費(fèi)者身上打上了自身品牌的烙印,完全褪去了自己的貼牌身份,貼牌歷史也鮮為人知。那么消費(fèi)者在知道了企業(yè)的貼牌歷史之后是否會(huì)改變其購買決定呢?消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)貼牌的歷史增強(qiáng)對企業(yè)的信任與好感度還是會(huì)因此對品牌產(chǎn)生負(fù)面印象,或者貼牌的歷史對消費(fèi)者購買決策不會(huì)產(chǎn)生顯著影響呢?
二、文獻(xiàn)梳理
(一)貼牌、創(chuàng)牌的相關(guān)研究
“貼牌生產(chǎn)”一詞源自O(shè)EM(Original Equip-ment Manufacturer),英文原義是原始設(shè)備生產(chǎn)商,在我國稱之為“貼牌生產(chǎn)”、“代工生產(chǎn)”、“委托生產(chǎn)”、“委托加工”、“定牌制造”、“生產(chǎn)外包”等(原長虹,李敬姿、方坤,2008)。其定義為受托方按委托方的要求生產(chǎn)委托方制定的產(chǎn)品,并直接標(biāo)注委托方的商標(biāo),其生產(chǎn)的產(chǎn)品全部由委托方包銷的生產(chǎn)方式。
創(chuàng)牌的英文名是 OBM(Own BrandManufacture),指自主品牌制造商,實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用創(chuàng)新技術(shù),形成了自己的品牌,利用自己的品牌參與國際競爭。OBM是企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo), 這一階段企業(yè)已完全具備自主研發(fā)能力, 通過開發(fā)國外銷售渠道, 建立自有品牌,并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)(毛蘊(yùn)詩,戴勇,2006)。
(二)消費(fèi)者購買決策的相關(guān)研究
消費(fèi)者購買決策(consumers purchase decision)是指為了達(dá)到滿足需要這一目標(biāo),作為決策主體的消費(fèi)者購買過程中所進(jìn)行的判斷、評價(jià)、選擇、決定等一系列系統(tǒng)性的活動(dòng)(Enge,1984;Kotler,1996)。
國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者購買決策的研究有很多,創(chuàng)建的模式也數(shù)不勝數(shù),但目前得到廣泛認(rèn)同的消費(fèi)者購買決策模式主要有三種:Howard-Sheht模式、EKB模式和Nieosia模式。其中,EKB模式較為著名,由Engel,Konat和Blackwell三位學(xué)者于1968年提出,后在1984年進(jìn)行了修正,該模式將消費(fèi)者的購買過程分為五個(gè)階段:需求識別、信息搜尋、評價(jià)、購買決策和購后行為。購買決策在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用,原因在于消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容決定了其購買行為實(shí)現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)和方式,而決策的質(zhì)量高低影響其購買行為產(chǎn)生效用的大小,另外,消費(fèi)者是否進(jìn)行決策則直接關(guān)乎其購買行為是否真實(shí)發(fā)生。圖1就是該模型購買決策的五個(gè)階段。
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圖1 消費(fèi)者購買決策過程模型
三、分析設(shè)計(jì)
(一)論文模型
目前,國內(nèi)外對于消費(fèi)者購買決策的影響因素的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評論、原產(chǎn)地等方面,直接關(guān)注企業(yè)貼牌歷史對于消費(fèi)者購買決策影響的實(shí)證研究并不多見。因此,本文立足于貼牌歷史的視角,經(jīng)過一些相關(guān)文獻(xiàn)閱讀,參考和借鑒相關(guān)模型和理論,歸納總結(jié)出貼牌歷史對于消費(fèi)者影響力的四個(gè)影響因素:產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)、市場口碑,將其作為影響變量,構(gòu)建如下模型:
企業(yè)貼牌歷史對消費(fèi)者購買決策的影響
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(二)實(shí)證過程
本文采用實(shí)驗(yàn)形式,設(shè)置兩個(gè)組,分別為實(shí)驗(yàn)組和對照組,每組10人,受訪者皆為大學(xué)生,主要基于以下兩點(diǎn)考慮:一是大學(xué)生對于品牌的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他群體;二是大學(xué)生對于企業(yè)的貼牌創(chuàng)牌等具有一定的了解,在購物過程中有所體現(xiàn)。
在實(shí)驗(yàn)材料中,選取聯(lián)想公司作為具有貼牌歷史的代表,編寫其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀,并屏蔽掉其品牌名稱,即“聯(lián)想”字眼不出現(xiàn)在材料中,其他任何具有透露產(chǎn)品品牌的信息一律回避。其中,在材料上虛擬了一個(gè)角色讓受訪者扮演,以控制年齡、性別、專業(yè)等無關(guān)變量相等,即通過控制變量法將其他變量控制相等,以免無關(guān)變量對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾,唯一的自變量就是對貼牌歷史的認(rèn)知,在了解了實(shí)驗(yàn)材料的基礎(chǔ)上,實(shí)驗(yàn)組被告知實(shí)驗(yàn)材料中的企業(yè)的貼牌歷史,對照組不被告知,介紹完企業(yè)背景和相關(guān)資料后,讓受訪者分別對于實(shí)驗(yàn)材料中的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、創(chuàng)新能力和市場口碑打分,共設(shè)置7個(gè)等級,1-7分,分值越高代表消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)越高,最后將四個(gè)選項(xiàng)的得分加權(quán)平均得到最后的分值,用以表示消費(fèi)者購買意愿,分值越高購買的意愿越強(qiáng)。
(三)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析
為了檢驗(yàn)企業(yè)的貼牌歷史是否會(huì)對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生顯著影響,本文將通過一個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)來進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)上文實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)以及實(shí)驗(yàn)組的設(shè)置,統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果:分別將實(shí)驗(yàn)組和對照組的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)、市場口碑這四項(xiàng)的得分加權(quán)平均后得到最后的分值,并將此分值用以衡量消費(fèi)者的購買意愿,分值越高代表購買意愿越強(qiáng)。
因?yàn)閷?shí)驗(yàn)組和對照組是兩個(gè)獨(dú)立樣本,所以進(jìn)行兩個(gè)獨(dú)立樣本的均值之差檢驗(yàn),又由于檢驗(yàn)具有貼牌歷史和不具有貼牌歷史兩種情形下消費(fèi)者購買決策是否存在顯著差異,并未涉及方向,所以是雙側(cè)檢驗(yàn)。設(shè)實(shí)驗(yàn)組的樣本均值為μ1,對照組的均值為μ2,兩組總體標(biāo)準(zhǔn)差均未知,建立假設(shè)并檢驗(yàn):
H0:μ1—μ2≥0
H1:μ1—μ2﹤0
得到下列結(jié)果。
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對照組的分值的均值是5.36,實(shí)驗(yàn)組的均值是4.28。由上表可知,不管其總體方差是否相等,其t檢驗(yàn)概率都小于0.05,故拒絕原假設(shè),接受備選假設(shè)H1,兩組樣本的分值存在顯著差異,知道貼牌歷史的實(shí)驗(yàn)組的分值顯著低于不知貼牌歷史的對照組的分值,說明前者的購買意愿明顯低于后者的購買意愿,貼牌歷史對消費(fèi)者購買決策有顯著的負(fù)面影響。
四、結(jié)論及營銷啟示
(一)結(jié)論
企業(yè)的貼牌歷史對于消費(fèi)者的購買決策具有顯著影響,明顯降低了消費(fèi)者的購買欲望和傾向,在實(shí)驗(yàn)結(jié)果中,得知企業(yè)貼牌歷史的實(shí)驗(yàn)組的得分顯著比對照組低,貼牌歷史對消費(fèi)者購買決策的負(fù)面影響顯著。這種影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對該企業(yè)(具有貼牌歷史)的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)和市場口碑等方面的顧慮和擔(dān)憂,消費(fèi)者擔(dān)心貼牌歷史的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不高,創(chuàng)新能力低、售后服務(wù)差和市場口碑不明確。
(二)營銷啟示
企業(yè)的貼牌歷史對消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響,主要體現(xiàn)在對具有貼牌歷史的企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)和市場口碑的顧慮和懷疑,那么企業(yè)的營銷就可以從這幾個(gè)方面入手。本文綜合前人的一些研究和本文的研究,提出以下營銷建議:
1.充分利用代工技術(shù),取得消費(fèi)者信任。企業(yè)在代工期間,受到自身的創(chuàng)新能力低、技術(shù)水平不高以及資金匱乏等制約,接受其他企業(yè)的技術(shù)和設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品,那么,在其創(chuàng)牌初期,企業(yè)應(yīng)該充分利用已經(jīng)掌握的代工技術(shù),在質(zhì)量方面向原代工產(chǎn)品靠攏,生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。盡管在這一時(shí)期企業(yè)不具有市場口碑基礎(chǔ),但是可以借助消費(fèi)者對原代工產(chǎn)品的信任為自身品牌的質(zhì)量獲得消費(fèi)者的好感,從而在質(zhì)量方面取得消毒者的信任。
2.注重自主創(chuàng)新,樹立名牌意識。在這個(gè)越來越追求個(gè)性化的時(shí)代,僅憑質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面獨(dú)樹一幟。貼牌歷史的事實(shí)不能改變,企業(yè)要做到的是正視貼牌歷史,讓貼牌歷史襯托創(chuàng)牌的成功,注重當(dāng)下產(chǎn)品的創(chuàng)新。從問卷數(shù)據(jù)分析的結(jié)果中可以看到,大部分消費(fèi)者對于有貼牌歷史的企業(yè)的創(chuàng)新能力最不放心,因?yàn)橘N牌就意味著自己不具有創(chuàng)新能力,為別人的創(chuàng)新“打工”。所以,為了得到消費(fèi)者的信任,擺脫這種負(fù)面的陰影,企業(yè)可以通過購買國外生產(chǎn)線, 在消化吸收國外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上,開發(fā)出有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品,而且要注重品牌的獨(dú)立性,把創(chuàng)牌產(chǎn)品與企業(yè)的貼牌歷史區(qū)別開來,讓消費(fèi)者知道,企業(yè)不僅僅只是會(huì)做好貼牌產(chǎn)品,同樣有能力也能夠做好自己的產(chǎn)品,
切忌與其他企業(yè)的產(chǎn)品具有極大的相似度,有模仿的嫌疑,因?yàn)檫@將導(dǎo)致貼牌歷史的負(fù)面影響的擴(kuò)大。當(dāng)然,企業(yè)還要積極參與國際競爭,完成從技術(shù)引進(jìn)到技術(shù)輸出,再到品牌輸出的跨越,立志于將自身品牌打造成國內(nèi)名牌甚至是國際名牌,在這種名牌的光環(huán)效應(yīng)下,消費(fèi)者對“有貼牌歷史的企業(yè)創(chuàng)新能力低”的印象也就消除了。
3.做好宣傳。企業(yè)從貼牌轉(zhuǎn)型為創(chuàng)牌后,與同種行業(yè)的其他企業(yè)相比,其產(chǎn)品在市場口碑方面是處于不利地位的。因此,企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒介,如建立官網(wǎng)、微博、微信等作為廣告平臺(tái),宣傳企業(yè)文化,產(chǎn)品特色,使消費(fèi)者產(chǎn)生對該品牌的印象。其次,在具體的商場營銷中,可以多做一些促銷活動(dòng),吸引消費(fèi)者的眼球,如買一送一,滿多少減多少元等,這種薄利多銷的模式在擴(kuò)大市場份額方面是極其有利的。當(dāng)然,企業(yè)還可以通過完善售后服務(wù)系統(tǒng)來獲得正面的市場口碑,消除消費(fèi)者對于貼牌歷史的顧慮。
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[關(guān)鍵詞]互動(dòng)導(dǎo)向;公司績效;顧客關(guān)系;新興經(jīng)濟(jì)體;結(jié)構(gòu)方程模型
[中圖分類號]F276 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1006—5024(2013)04—0040—05
一、問題提出
《哈佛商業(yè)評論》2010年1—2月的封面文章提到“正是由于公司能夠直接與顧客互動(dòng),因此顧客關(guān)系的培育便發(fā)生在構(gòu)建品牌之前?!边@說明在網(wǎng)絡(luò)無處不在的信息時(shí)代,顧客關(guān)系相對于品牌來講更為重要。因此,如何更好地吸引顧客,維護(hù)顧客忠誠與顧客共創(chuàng)價(jià)值是對企業(yè)的更大挑戰(zhàn)。為此,Rareani和Ku-mar于2008年在著名的營銷學(xué)期刊Journal of Mat-keting上發(fā)表了Interaction Orientation and Fim Per-formance一文,系統(tǒng)提出了互動(dòng)導(dǎo)向理論?;?dòng)導(dǎo)向(Interaction orientation)是一種新的營銷戰(zhàn)略,它反映公司與個(gè)體層面的顧客進(jìn)行互動(dòng),并根據(jù)從互動(dòng)中獲得的信息建立長期的能給公司帶來利潤的顧客關(guān)系的能力。她們將互動(dòng)導(dǎo)向分為顧客理念、互動(dòng)響應(yīng)能力、公司對顧客的授權(quán)和對顧客價(jià)值的管理四個(gè)維度,并基于美國成熟市場經(jīng)濟(jì)體制下的樣本驗(yàn)證了其對公司績效的正向關(guān)系。然而,她們并未闡述互動(dòng)導(dǎo)向積極影響公司績效的作用機(jī)制。
近年來,對新興經(jīng)濟(jì)體中市場營銷戰(zhàn)略和關(guān)系營銷的研究越來越受到關(guān)注。與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體不同的是,由于經(jīng)濟(jì)自由化和市場化的轉(zhuǎn)型,新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和法律上的巨大變革,新興經(jīng)濟(jì)體中的營銷者需要面臨與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所不同的環(huán)境。因此,本文基于新興經(jīng)濟(jì)體中國大陸的情境檢驗(yàn)互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效的關(guān)系具有一定的理論價(jià)值。此外,互動(dòng)導(dǎo)向可能直接帶來公司績效的提升,是否存在其他間接的作用路徑和機(jī)制呢?比如通過產(chǎn)生更好的顧客關(guān)系帶來績效提升。本研究以廣東這一中國改革開放最早的外向型經(jīng)濟(jì)地區(qū)進(jìn)行實(shí)證研究,檢驗(yàn)互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效的正向關(guān)系,并探索顧客關(guān)系在互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效正向關(guān)系中的中介效應(yīng),具有一定的理論意義,對我國企業(yè)應(yīng)用互動(dòng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和提升我國企業(yè)競爭力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)
(一)互動(dòng)導(dǎo)向
Ramani和Kumar將互動(dòng)導(dǎo)向分為顧客理念、互動(dòng)響應(yīng)能力、公司對顧客的授權(quán)和對顧客價(jià)值的管理四個(gè)維度。顧客理念是指公司在策劃和開展?fàn)I銷活動(dòng)中,應(yīng)該把個(gè)體層面的顧客作為起點(diǎn)和歸宿,企業(yè)的所有營銷活動(dòng)都以顧客為中心,組織所有的分析與反應(yīng)也應(yīng)以個(gè)體層面的顧客為單位?;?dòng)響應(yīng)能力代表了公司動(dòng)態(tài)整合,與特定顧客或顧客群的互動(dòng)行為和獲取的信息,為每位顧客持續(xù)不斷地提品、服務(wù)和關(guān)系體驗(yàn)的程度。它反映了公司利用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)及時(shí)地針對在不同時(shí)間和地點(diǎn)的每個(gè)個(gè)體顧客作出差異化響應(yīng)的能力。顧客授權(quán)反映了公司提供給顧客聯(lián)系公司和方便的處理各類業(yè)務(wù),并與其他顧客合作以分享關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等的信息、贊美、批評和建議的程度。顧客價(jià)值管理反映了公司定義和動(dòng)態(tài)衡量個(gè)體層面的顧客價(jià)值,并據(jù)此精確分配營銷資源的程度。為了從現(xiàn)存的顧客數(shù)據(jù)庫中獲得財(cái)務(wù)上的收益,公司應(yīng)該按照不同顧客貢獻(xiàn)的收入和利潤的比例大小來為每位顧客分配營銷資源。
(二)互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效
互動(dòng)導(dǎo)向是一種公司能力,互動(dòng)導(dǎo)向程度越高,公司績效就會(huì)越好?;?dòng)導(dǎo)向程度高的公司會(huì)搜集詳細(xì)的顧客交易與互動(dòng)信息,并通過分析這些信息識別哪些顧客能給公司帶來利潤,哪些不能,從而決定公司在未來的營銷活動(dòng)中如何分配有限的資源以達(dá)到公司利益最大化。而互動(dòng)導(dǎo)向程度低的公司無法識別哪些是有價(jià)值的顧客,哪些不是,盲目地為眾多無價(jià)值的顧客服務(wù)則會(huì)對公司績效產(chǎn)生負(fù)面影響。現(xiàn)代的數(shù)據(jù)庫技術(shù)使這一切變得可能,公司還能運(yùn)用建模技術(shù)來分析哪些因素影響了顧客收益率。針對這些數(shù)據(jù)的分析,公司就能使收入和利潤變得可控。前期研究顯示,顧客價(jià)值管理能幫助公司確定個(gè)體層面顧客合適的營銷和溝通渠道組合,還能在不同時(shí)間為個(gè)體顧客提供不同產(chǎn)品的交叉銷售和向上銷售建議。因此,互動(dòng)導(dǎo)向程度高的公司能吸引和維持大量的有價(jià)值的顧客,并將顧客轉(zhuǎn)化為公司的一種資源。與此同時(shí),通過培養(yǎng)顧客的主人翁意識,公司還能從競爭對手那里吸引新的顧客。由于互動(dòng)導(dǎo)向程度高的公司能對顧客與公司互動(dòng)的渠道和接觸面進(jìn)行高效的管理,當(dāng)不利事件發(fā)生時(shí)能防止負(fù)面信息的無序傳播,及時(shí)正確信息,引導(dǎo)輿論朝公司正面的方向發(fā)展。公司的這種響應(yīng)行為能最大限度地降低損失,節(jié)約后期營銷成本。公司還能通過互動(dòng)渠道傳播更多的有利信息,引導(dǎo)更多的正面的口碑傳播來提升公司業(yè)績。因此,提出假設(shè)H1。
H1:互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效正相關(guān)。
(三)互動(dòng)導(dǎo)向與顧客關(guān)系
互動(dòng)導(dǎo)向是一家公司與個(gè)體層面的顧客互動(dòng),并根據(jù)與顧客不斷互動(dòng)獲取信息,建立長期的能給公司帶來利潤的顧客關(guān)系的能力。Ramani和Kumar(2008)的研究顯示,公司的互動(dòng)響應(yīng)能力越強(qiáng),對顧客的授權(quán)越多,顧客滿意度就可能越高。而那些限制顧客權(quán)利增加的公司有可能被顧客所拋棄。顧客是公司經(jīng)營中越來越重要的一種資源。尤其是在以價(jià)值共同創(chuàng)造為核心的新的營銷范式里,授權(quán)給你的顧客并允許顧客按照自己的想法來塑造其對公司的體驗(yàn),顧客與公司之間的互動(dòng)已經(jīng)成為新營銷范式里創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的場所和基礎(chǔ)。與公司互動(dòng)頻繁的顧客、被授予更多權(quán)利的顧客和享有良好體驗(yàn)的顧客能對公司產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感,還能自覺維護(hù)公司的利益。因此,公司的互動(dòng)導(dǎo)向水平越高,顧客的這種主人翁意識就越強(qiáng)。有研究顯示,當(dāng)一個(gè)顧客在進(jìn)行私人推薦時(shí),其不僅認(rèn)為該公司能提供卓越的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,還認(rèn)為他與該公司具有良好的關(guān)系?;?dòng)導(dǎo)向所倡導(dǎo)的顧客授權(quán),能鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客向新顧客介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù),因此會(huì)增加公司的正面口碑。口碑傳播是指有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、店鋪、企業(yè)、銷售量或客戶經(jīng)理的信息由一個(gè)顧客向其他顧客進(jìn)行傳播。因此,互動(dòng)導(dǎo)向程度越高的企業(yè),其顧客關(guān)系就越好,本文的顧客關(guān)系通過顧客滿意、顧客主人翁精神以及正面的口碑傳播這三項(xiàng)指標(biāo)來測量的。提出假設(shè)H2:
H2:互動(dòng)導(dǎo)向與顧客關(guān)系正相關(guān)。
(四)顧客關(guān)系與公司績效
前期學(xué)者已經(jīng)證明顧客滿意與增加顧客交易有正向的關(guān)系,顧客滿意能帶來積極的公司績效。顧客對公司財(cái)務(wù)運(yùn)行的關(guān)注說明顧客不愿意看到公司財(cái)務(wù)困境以及產(chǎn)生的不良后果,這是顧客主人翁意識的體現(xiàn)。顧客強(qiáng)烈的主人翁意識是良好顧客關(guān)系的一種表現(xiàn)形式,那么向新顧客推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù)也就順其自然。此外,老顧客的這種口口相傳,可信度高并且節(jié)約了公司營銷成本,能帶來更好的公司績效。除了降低生產(chǎn)和營銷成本、獲取溢價(jià)和產(chǎn)生正面的口碑等利益外,真正的服務(wù)關(guān)系還可以緩解服務(wù)失敗給顧客忠誠帶來的負(fù)面影響。出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí),雖然顧客可能會(huì)感到不滿,但由于他們與服務(wù)企業(yè)已經(jīng)存在的關(guān)系,顧客仍然會(huì)表現(xiàn)出明顯的重購意愿。換言之,顧客關(guān)系與公司績效正相關(guān)。因此,顧客關(guān)系越好,公司績效就越好,我們提出假設(shè)H3;正是由于互動(dòng)導(dǎo)向能產(chǎn)生良好的顧客關(guān)系,而顧客關(guān)系能進(jìn)一步提升公司績效,因此提出假設(shè)H4:
H3:顧客關(guān)系與公司績效正相關(guān)。
H4:顧客關(guān)系在互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效關(guān)系中存在中介作用。
三、研究設(shè)計(jì)
(一)量袁及問卷設(shè)計(jì)
本文研究變量依次為互動(dòng)導(dǎo)向、顧客關(guān)系和公司績效,使用李克特五點(diǎn)尺度進(jìn)行衡量。為確保衡量工具符合信度和效度標(biāo)準(zhǔn),對各變量的衡量將以相關(guān)文獻(xiàn)中的量表為基礎(chǔ),本研究均采用Ramani and Kumar開發(fā)的量表,其中互動(dòng)導(dǎo)向量表13個(gè)題項(xiàng)。顧客關(guān)系量表采用基于顧客的關(guān)系績效量表,有3個(gè)題項(xiàng)即顧客滿意、顧客主人翁精神以及正面的口碑傳播。公司績效量表采用基于顧客的盈利績效量表,有3個(gè)題項(xiàng)即識別有價(jià)值的顧客、平衡獲取和維持顧客的盈利性以及將無利可圖的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的顧客。
本文并不使用收入、利潤、利潤率、資產(chǎn)報(bào)酬率等客觀指標(biāo)來測量公司績效,而是通過下列三項(xiàng)主觀評價(jià)的指標(biāo)進(jìn)行測量,即識別能帶來利潤的顧客、獲得和維系能帶來利潤的顧客、將不能帶來利潤的顧客轉(zhuǎn)化為能帶來利潤的顧客?,F(xiàn)有研究證明,這樣能有效降低拒訪率,而且得到的結(jié)論與客觀指標(biāo)得到的結(jié)果高度相關(guān),因此這一做法在營銷、組織行為等領(lǐng)域的研究中被廣泛應(yīng)用。
(二)研究樣本
本研究的數(shù)據(jù)采集從2010年12月到2012年1月,歷時(shí)1年。通過中山大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)的MBA學(xué)員聯(lián)系所在企業(yè),并通過其推薦企業(yè)樣本。為保證數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量,問卷全部是由研究人員面訪的形式完成。共訪問150家企業(yè),經(jīng)過篩選無效和重復(fù)問卷,再選擇企業(yè)高管或者營銷類主管回答的問卷,最終有效問卷104份。其中服務(wù)業(yè)67家,制造業(yè)37家。年?duì)I業(yè)額在l億元以上的有50家,占48%。企業(yè)性質(zhì)方面,國有企業(yè)24家,私有企業(yè)28家,上市公司6家,中外合資合伙公司16家,外國上市的17家,外國私人公司12家。
四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)
(一)信度和效度檢驗(yàn)
按照Anderson和Gerning(1988)兩個(gè)階段的分析方法對量表的收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)(convergent Va.lidity),由于尚未發(fā)現(xiàn)互動(dòng)導(dǎo)向量表在國內(nèi)公開發(fā)表的實(shí)證論文中使用,因此,首先通過探索性因子分析對互動(dòng)導(dǎo)向量表進(jìn)行檢驗(yàn),為保證研究的內(nèi)容效度而刪除了同一個(gè)題項(xiàng)在多個(gè)維度上因子負(fù)荷較大的題項(xiàng)2項(xiàng),和因子負(fù)荷小于0.4的3項(xiàng)。然后采用AMOS17.0對量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA),每個(gè)測項(xiàng)因子負(fù)荷大約為0.5。使用SPSSl7.0進(jìn)行內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s alpha的分析,互動(dòng)導(dǎo)向內(nèi)部一致性系數(shù)為0.78,公司績效內(nèi)部一致性系數(shù)為0.76,顧客關(guān)系內(nèi)部一致性系數(shù)為0.72,均大于0.7,信度較好。
按照Fomell和Larker(1981)的觀點(diǎn),當(dāng)每個(gè)潛變量的AVE值的平方根大于各個(gè)構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)時(shí),各量表具有良好的判別效度。從表1的結(jié)果可以看出,本研究使用的3個(gè)量表判別效度良好。
(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析
本文使用Amos17.0軟件,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。分析結(jié)果如下圖1所示,其中X2/df=1.28小于2,P
從結(jié)構(gòu)方程模型的輸出結(jié)果可以看出,三個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證。如下表2所示。
(三)回歸分析
按照Baron and Kenny(1986)的方法,通過三個(gè)回歸模型來檢驗(yàn)顧客關(guān)系在互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效關(guān)系中的中介作用,分析結(jié)果如下表3。Model 1中互動(dòng)導(dǎo)向是自變量,公司績效是因變量,R2=0.175,β=0.429(t=4.469),P
(四)研究結(jié)論
從以上分析可以看出,本文的4個(gè)假設(shè)均成立。在中國互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效存著正相關(guān),互動(dòng)導(dǎo)向還能促進(jìn)企業(yè)建立良好的顧客關(guān)系,而良好的顧客關(guān)系能進(jìn)一步提升公司績效。
五、研究結(jié)論與展望
(一)研究結(jié)果的討論
1.理論意義
作為一種新的營銷戰(zhàn)略,互動(dòng)導(dǎo)向與以往市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的不同在于它對顧客的分析從市場細(xì)分的層面深入到個(gè)體顧客的層面,并運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)對顧客交易進(jìn)行管理和分析,針對個(gè)體顧客進(jìn)行營銷活動(dòng)和分配營銷資源,以達(dá)到公司價(jià)值的最大化。本文的理論貢獻(xiàn)有兩個(gè)方面:第一,闡述互動(dòng)導(dǎo)向提升公司績效作用機(jī)制,即互動(dòng)導(dǎo)向既能直接提升公司績效,也能通過顧客關(guān)系這一中介變量產(chǎn)生作用。第二,驗(yàn)證了基于美國這樣發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的互動(dòng)導(dǎo)向理論,在經(jīng)濟(jì)自由化和市場化快速發(fā)展的新興經(jīng)濟(jì)體中國依然成立,雖然經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和法律這些企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體存在很大差異。
2.實(shí)踐啟示
研究結(jié)果顯示,顧客關(guān)系在互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效關(guān)系中存在中介作用。從戰(zhàn)略層面來看,中國企業(yè)應(yīng)該樹立以個(gè)體顧客為單位進(jìn)行營銷活動(dòng)的理念,著力提高公司與顧客的關(guān)系?;?dòng)導(dǎo)向程度較高的企業(yè)能促進(jìn)顧客滿意度的提升、顧客對企業(yè)的歸屬感以及正面的口碑推薦,這樣企業(yè)就能吸引更多有價(jià)值的顧客并與現(xiàn)有顧客保持良好的長期關(guān)系。前期學(xué)者的文獻(xiàn)證明,顧客對公司的滿意度、歸屬感和正面的口碑傳播與企業(yè)盈利高度正相關(guān)。從戰(zhàn)術(shù)層面來看,公司先要擁有先進(jìn)的顧客理念,然后基于單個(gè)顧客的層面搜集、整理和分析交易過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù),再運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來測量個(gè)體層面的顧客盈利水平。這樣企業(yè)就能區(qū)分能帶來盈利的顧客和不能帶來盈利的顧客,而且可以幫助營銷決策者高效地采取相應(yīng)的營銷措施,從而將不盈利顧客轉(zhuǎn)化為能帶來盈利的顧客。
(二)研究局限與展望
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破,其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實(shí)施步驟,并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運(yùn)用,探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初,很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨,對于刺激車市消費(fèi),“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳,似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場,面對庫存的積壓與銷售市場的低迷,汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了,但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。論文百事通以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置,改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場細(xì)分與定位,雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求,但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小,整個(gè)市場處于分割飽和狀態(tài),各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場上分得一塊“蛋糕”,最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)??梢哉f,我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上,即在一個(gè)既定的市場上開展?fàn)I銷活動(dòng),進(jìn)行競爭,獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求,卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的,營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘,不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求,滿足客戶的需求,還應(yīng)該創(chuàng)造需求,發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢?水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實(shí)施方法
營銷學(xué)大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念,其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場,以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念,它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維,水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同,水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn),將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊,從中選取一個(gè)對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持,即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的,其中每個(gè)層面又包含了若干維度,如市場層面包括:產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境;產(chǎn)品層面包括:有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買;營銷組合層面包括:定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考,從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看,水平營銷是縱向營銷的有益補(bǔ)充,并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白,也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法,分別是:替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果,他們有的看似顯得荒唐,甚至是天方夜譚,卻也恰恰產(chǎn)生了空白,而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來,就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話,那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí),則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上,很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運(yùn)用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能:汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合:“代步+居住”,這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群:如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話,那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn),使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品,汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手,從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境:韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車,它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素:2006年西班牙馬德里車展上,雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是,它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素,展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計(jì)上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征:盡可能小的車,這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車,這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí),我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?!熬`跑車”必須定義為時(shí)尚,才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外,市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境,因?yàn)槟莾喝鄙偻\嚳臻g。而在其他情境下,“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格:2006年洛杉磯北美國際車展中,為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢,現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家,將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪,打造成為行動(dòng)藝術(shù)品!在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代,如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車,會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢?
3.營銷組合層面的水平營銷
定價(jià)的創(chuàng)新:有很多消費(fèi)者雖然買的起車,卻開不起車,可是他們又確實(shí)有用車的需要,該如何是好?我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi),就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要,這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新:隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善,網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù),汽車銷售渠道被大大縮短,網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品,可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠,滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國。在過去8年中,共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與,選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣,為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式,產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略,而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間,而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng),更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出,水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念:一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場都有生命周期,都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的,還非常歡迎這一過程,因?yàn)樗綘I銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí),通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī),達(dá)到出奇制勝的效果;二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為,真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強(qiáng),而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭,企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略,與競爭對手不在同一個(gè)層面上競爭;三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想,不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新,并以此為基礎(chǔ),推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。新晨
我國汽車市場競爭激烈,根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠(yuǎn)來看,縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新,其新增銷售額并不高,只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運(yùn)用水平營銷的思想和方法,將已知信息進(jìn)行重新組合,通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維,可以制造營銷空白,增強(qiáng)自己的競爭力。
我們希望,中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
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