口碑營銷的案例及分析精選(九篇)
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第1篇：口碑營銷的案例及分析范文
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也不斷成熟，電子商務(wù)平臺(tái)種類日益增多，功能也不斷完善。但是，當(dāng)前的電子商務(wù)營銷平臺(tái)對(duì)商品信息流的傳播更多地表現(xiàn)為單向傳播，因此產(chǎn)生了信息的不對(duì)稱，阻礙了營銷的進(jìn)一步開展。慶幸的是，目前已初步開發(fā)一種SNS電子商務(wù)營銷平臺(tái)，通過這一平臺(tái)形成的營銷模式為營銷的開展帶來更多優(yōu)越性。SNS全稱為Social Network Service，它以六度分割原理為框架，以已經(jīng)結(jié)識(shí)的朋友作為強(qiáng)鏈接，然后通過由近及遠(yuǎn)的方法去結(jié)識(shí)新的朋友（作為弱鏈接），從而不斷發(fā)展自己的人際關(guān)系。在自己需要幫助的情況下，便可以隨時(shí)聯(lián)系人脈基于幫助。
二、SNS應(yīng)用于電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢(shì)
1.傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式分析
傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷仍舊是以粗放型營銷為主要手段的，這種營銷模式實(shí)質(zhì)上就是價(jià)格戰(zhàn)，即他們吸引客戶眼球的重要手段就是低價(jià)格，包括促銷、打折等傳統(tǒng)營銷模式。近年來，國內(nèi)市場(chǎng)又推出了一種新型的電子商務(wù)營銷模式，但這種營銷模式的特點(diǎn)僅僅在于讓消費(fèi)者不能走出房門就能購物，在營銷模式上仍缺乏創(chuàng)新。也就是說，這種營銷模式在嚴(yán)格意義上講仍然屬于一種傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式。
相比以往的非電子商務(wù)的傳統(tǒng)營銷模式而言，傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式確實(shí)做到了新的突破，但是這種營銷模式在通信范圍、信息流傳遞等方面仍然存在一定的弊端。一般而言，傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式是一種簡單式的信息傳遞，沒有實(shí)現(xiàn)買賣雙方的直接對(duì)話和交流。目前，國內(nèi)市場(chǎng)上有許多公司依靠這種營銷模式達(dá)到的效果也不是很理想。總的來說，這種傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式主要存在以下兩點(diǎn)不足之處：一是信息流無法通過有效的途徑快速傳遞和分發(fā)，從而導(dǎo)致用戶的信息成本偏高；二是客戶關(guān)系比較單一，難以滿足關(guān)系網(wǎng)狀化發(fā)展的需要。
2.基于SNS的電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢(shì)
在目前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，SNS被譽(yù)為最優(yōu)的口碑營銷方式和最好的關(guān)系營銷平臺(tái)。通過SNS，可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)鏈接人脈之間的真正溝通交流?？偟膩碚f，基于SNS的電子商務(wù)營銷模式相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式具有如下優(yōu)勢(shì)：
第一，SNS營銷模式在著眼點(diǎn)在于個(gè)人之間的關(guān)系。根據(jù)六度分割原理，個(gè)人信息在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中具有重要價(jià)值。在每個(gè)SNS網(wǎng)站中，用戶的每一個(gè)動(dòng)作都是重要的信息，可以影響用戶的朋友乃至更多的人。
第二，通過SNS網(wǎng)站，可以聚集更多的人脈，從而為電子商務(wù)營銷的開展創(chuàng)造更多資源條件。若能夠?qū)NS深入挖掘，其口碑將發(fā)揮更大作用，每一個(gè)用戶的動(dòng)作都能影響其余用戶購買行為。
第三，通過SNS營銷，可以為客戶的個(gè)性化產(chǎn)品提供更為合身的服務(wù)。消費(fèi)者在商場(chǎng)里可以買不同種類商品，但他們可能不太滿意商品的局部特征。而在SNS網(wǎng)站上可以植入商品的個(gè)性化服務(wù)，從很大程度上滿足客戶需求，不同需求的客戶可以在此網(wǎng)站上對(duì)服務(wù)進(jìn)行比較。
三、基于SNS的新型電子商務(wù)營銷模式分析
應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式是一種網(wǎng)絡(luò)狀的關(guān)系式營銷模式，它不僅僅包含信息流的查找、創(chuàng)建和分享等功能，而且也含有客戶關(guān)系的管理和對(duì)客戶的關(guān)懷等等?；诖?，基于SNS的電子商務(wù)營銷模型應(yīng)包含一種多方位聯(lián)結(jié)的營銷模型，而不能單單采用簡單的社會(huì)化電子商務(wù)營銷模型來解釋。結(jié)合SNS電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，本文構(gòu)建了應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模型，具體見下圖。
應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式就是突破互動(dòng)形式的限制，通過SNS平臺(tái)進(jìn)行高效的信息流傳遞，從而從根本上變革傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷模式的簡單互動(dòng)形式。前面已經(jīng)分析了應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢(shì)，而上述模型從直觀上刻畫了應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷模式的框架和實(shí)現(xiàn)過程。
1.SNS的電子商務(wù)營銷模型具備的特點(diǎn)
第一，基于SNS的電子商務(wù)營銷模型是交互式營銷的一個(gè)典范。
傳統(tǒng)的營銷模式是一種單一的，賣家主動(dòng)進(jìn)攻二消費(fèi)者被動(dòng)接受的營銷方式，這種營銷模式中的溝通交流都是靜止的，而消費(fèi)者也難以得到心靈上的滿足。但是交互式營銷的特點(diǎn)在于它不僅僅是一種信息的傳播，更多地是將品牌傳播、市場(chǎng)銷售等相互結(jié)合，令每一個(gè)消費(fèi)者不斷深入其境地體驗(yàn)，從而形成消費(fèi)者與商品之間的充分融合。交互式營銷的核心點(diǎn)在于，它從根本上打破了傳統(tǒng)營銷方式中通過告知方式傳遞信息的途徑，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^互動(dòng)體驗(yàn)等方式使消費(fèi)者親自參與其中，在此過程中直接實(shí)現(xiàn)信息接收和反饋的互動(dòng)，從而改變消費(fèi)者的行為。通過交互式營銷，能夠?qū)⑵放普嬲貪B入到消費(fèi)者心中，從而不斷擴(kuò)散，這正是SNS電子商務(wù)營銷的核心點(diǎn)。
第二，基于SNS的電子商務(wù)營銷模型能夠簡化消費(fèi)者與商品的距離，同時(shí)體現(xiàn)出更多的溝通手段。
交互式營銷具有強(qiáng)參與性的特點(diǎn)，這顯然能夠縮減消費(fèi)者與商品之間的距離，而且保證消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的回應(yīng)，從根本上拉近了買賣雙方的距離。在圖1中也明顯可以看出，基于SNS的電子商務(wù)營銷模式的溝通手段也比傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式更趨多樣化，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過體驗(yàn)隨機(jī)隨地地了解和掌握商品和交易的信息，這時(shí)的信息一方面是消費(fèi)者自己消費(fèi)的，一方面也是自己制造的，即實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的信息互訪，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)也更加深刻。
可以說，在應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷模式中，消費(fèi)者參與了一種自給自足式的消費(fèi)方式，因而商品基本上可以滿足他們的需求。因?yàn)?，SNS平臺(tái)提供的這種體驗(yàn)手段消除了買賣雙方之間的心理界線，使消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，于是商品的銷售也處于消費(fèi)者的主動(dòng)需求上，銷售也變得更加實(shí)在。
第三，基于SNS的電子商務(wù)營銷模式可以形成口碑傳播的合力，有效強(qiáng)化客戶的消費(fèi)粘性。
通過SNS的電子商務(wù)營銷模式，從根本上實(shí)現(xiàn)了營銷者與客戶之間的互動(dòng)，那么商品供給也應(yīng)與消費(fèi)者的需求相互融合，也就是說，消費(fèi)者通過SNS的電子商務(wù)營銷模式而真正地參與到營銷模式的“游戲”當(dāng)中去了。這樣的特點(diǎn)顯然是傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式所無法比擬的。也正因?yàn)閾碛羞@種互動(dòng)，客戶在某種意義上就是商品品牌的生產(chǎn)者。
第四，基于SNS的電子商務(wù)營銷模式可以使客戶更加方便地認(rèn)知品牌。
通過SNS的電子商務(wù)營銷模式，從根本上實(shí)現(xiàn)了營銷者與客戶之間的互動(dòng)，于是客戶對(duì)品牌的認(rèn)知也自然變得更加容易。既然客戶對(duì)品牌認(rèn)知度得到提高，那么商品的品牌建立也將變得更為容易。
2.應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式盈利點(diǎn)分析
將SNS應(yīng)用于電子商務(wù)營銷之中，構(gòu)成一種新型的營銷模式，這種模式是否長期穩(wěn)定有效，檢驗(yàn)要素便是能否持續(xù)地促進(jìn)店商的銷售。筆者認(rèn)為，應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式具有多方位的贏利點(diǎn)，因此采用這種營銷模式能為店商帶來較大的盈利效果。[ 這里的盈利點(diǎn)是在應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷良性發(fā)展的情況下做出的判斷。]根據(jù)歸納，得到應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式的盈利點(diǎn)如下：
第一，應(yīng)用SNS的用戶高流量能促進(jìn)購買概率提高。
廣泛傳播消費(fèi)文化是SNS營銷模式的一個(gè)特點(diǎn)，而且在SNS營銷中的用戶也是具有強(qiáng)消費(fèi)能力和消費(fèi)意向的，這些用戶往往是海量的，能產(chǎn)生較大流量，于是從用戶轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的機(jī)會(huì)也將隨之增加。因此，應(yīng)用SNS營銷能促進(jìn)購買概率提高。
第二，利用SNS進(jìn)行口碑營銷能強(qiáng)化商品品牌的口碑，提高客戶對(duì)品牌的信任度。
由于應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷能增強(qiáng)客戶與商品的交互性，提高客戶對(duì)商品的認(rèn)知，因而客戶對(duì)購買商品的信息獲取更多。而當(dāng)客戶購買稱心的商品，從中產(chǎn)生的消費(fèi)信息會(huì)無形中提高店商的品牌口碑，而且這種口碑會(huì)從一個(gè)客戶傳播到他的強(qiáng)鏈接人心中，然后擴(kuò)大到網(wǎng)狀傳播，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的“串并聯(lián)”混合作用。
第三，SNS提高了客戶忠實(shí)度，促進(jìn)重復(fù)購買。
從前面的分析顯然可以看出，通過SNS電子商務(wù)營銷，可以極大地提高客戶對(duì)商品的滿意度，從而強(qiáng)化客戶對(duì)店商的忠實(shí)程度。而一旦客戶對(duì)商品的忠實(shí)度提高，那么他對(duì)該商品以及同一品牌商品的重復(fù)購買率便會(huì)提高。根據(jù)社區(qū)的較強(qiáng)輻射性，強(qiáng)鏈接人對(duì)品牌的重復(fù)購買率也將提高。
第四，SNS營銷促進(jìn)團(tuán)購的可能性提高。
客戶以及其強(qiáng)鏈接人對(duì)某一品牌的信任很可能推動(dòng)他們進(jìn)行團(tuán)購，而這種群體性的行為也會(huì)通過輻射效應(yīng)在更為廣泛的范圍傳播開來，于是產(chǎn)生較強(qiáng)的良性循環(huán)，對(duì)營銷效果的強(qiáng)化帶來更進(jìn)一步的推動(dòng)作用。
全球擁有較多的實(shí)例證明應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式能帶來顯著的效果，雖然我國電子商務(wù)營銷模式起步較晚，但國內(nèi)也不乏成功的營銷案例。其中，最為典型的應(yīng)屬淘寶網(wǎng)的營銷。下面，本文將以淘寶網(wǎng)為案例，簡要分析基于SNS的電子商務(wù)營銷模式。
1.淘寶網(wǎng)對(duì)SNS營銷模式的探索
2009年4月至2011年5月是淘寶網(wǎng)對(duì)SNS營銷模式探索的初級(jí)階段，當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)采用的是淘江湖的營銷方式。淘江湖是淘寶網(wǎng)當(dāng)時(shí)開發(fā)的一個(gè)好友交互平臺(tái)，它的運(yùn)作模式就是以網(wǎng)上交易平臺(tái)為依托，通過淘江湖幫客戶更加便捷地與好友保持聯(lián)系，從而使客戶及時(shí)了解其好友的最新動(dòng)態(tài)，進(jìn)而獲取更多且更可靠的購物經(jīng)驗(yàn)。可以說，淘江湖極大地滿足了淘寶客戶的網(wǎng)購體驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)客戶與客戶之間一起網(wǎng)購，一起享受體驗(yàn)效果。借助淘江湖這一平臺(tái)，當(dāng)某個(gè)客戶申請(qǐng)賬號(hào)并邀請(qǐng)他的好友一同申請(qǐng)賬號(hào)登陸淘江湖時(shí)，也將促進(jìn)更多的消費(fèi)者逐步了解淘寶網(wǎng)的功能、優(yōu)點(diǎn)并嘗試接受網(wǎng)上購物，于是口碑營銷也將轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨闋I銷。
2011年下半年開始是淘寶網(wǎng)SNS營銷的成熟階段，這一階段淘寶網(wǎng)開發(fā)了掌柜說、機(jī)構(gòu)說等平臺(tái)。其中，掌柜說是淘寶網(wǎng)專門為賣家定制的交互式營銷平臺(tái)，幫助每個(gè)賣家通過優(yōu)化的渠道獲取買家并成為粉絲，從而構(gòu)建穩(wěn)定的客戶管理體系。對(duì)于買家而言，通過掌柜說不僅能使他們更精準(zhǔn)地接受購物信息，同時(shí)還能通過這一平臺(tái)構(gòu)建自己的購物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體系，以分享購物體驗(yàn)。
2.淘寶網(wǎng)SNS營銷的成功經(jīng)驗(yàn)
第一，產(chǎn)品開發(fā)人員對(duì)行業(yè)具有高度前瞻性。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時(shí)代下，網(wǎng)上交易已經(jīng)成為一種必然的消費(fèi)趨勢(shì)。SNS作為一種交互式的平臺(tái)，將通過聚集龐大的用戶資源，更好地實(shí)現(xiàn)信息傳播，從而更加有利于電子商務(wù)營銷的開展。正是看到了這一點(diǎn)，淘寶開發(fā)人員毫不猶豫地進(jìn)行SNS營銷探索。但是，要進(jìn)行SNS營銷，首先必須開發(fā)SNS產(chǎn)品，但是一開始淘寶缺乏專業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，初級(jí)階段開發(fā)的淘江湖僅作為一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品，通過這一平臺(tái)，大部分用戶只是簡單地用來曬交易信息或玩游戲等等，并沒有廣泛實(shí)現(xiàn)交互。如何有效整合資源，將SNS真正灌入到淘寶網(wǎng)成為開發(fā)商關(guān)注的問題。通過對(duì)市場(chǎng)的把握和內(nèi)部資源的挖掘，掌柜說、機(jī)構(gòu)說等新型的營銷平臺(tái)不斷被開發(fā)出來，為淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)真正的SNS營銷鋪開道路。
第二，賣家注重互動(dòng)和口碑
依托淘寶開發(fā)的營銷平臺(tái)，賣家通過不斷為自己的店鋪?zhàn)鰻I銷，以及不斷增強(qiáng)與客戶之間的溝通，并為客戶提供更多服務(wù)，充分實(shí)現(xiàn)了買家與賣家的互動(dòng)，從而提高自己店鋪的口碑，促進(jìn)店鋪品牌不斷得到推廣。
第2篇：口碑營銷的案例及分析范文
我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)代營銷手段的復(fù)雜化已經(jīng)到了讓每一位營銷大師都困惑不止的地步了。尤其是這一最基本的問題：如何讓你的品牌得以傳播？菲利普·科特勒提出的幾大困惑營銷經(jīng)理的問題中，也有很基本的一條：廣告費(fèi)用越來越高，但效果越來越不明顯。是的，隨著廣告工具的多樣化、廣告技術(shù)的不斷發(fā)展，怎么做廣告已經(jīng)不是一個(gè)簡單的問題了。
我們必須在復(fù)雜中尋求突破。
也許，最簡單的和最笨的辦法反而會(huì)具有意想不到的作用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，口碑營銷這種最原始的方式又有了發(fā)揮作用的用武之地。
口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號(hào)還沒有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實(shí)地存在著。但在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了。
讓我們來看一下營銷手段的進(jìn)展情況。其實(shí)也是信息傳遞方式的演進(jìn)歷程。
第一步，通過口碑。一個(gè)有趣的話題，一種可以對(duì)人產(chǎn)生幫助的物品。所有信息的傳播都是通過兩個(gè)人之間的語言和動(dòng)作來進(jìn)行傳遞。傳遞的工具是語言。傳遞的方式是分散的。
第二步，文字的發(fā)明和紙張的大量應(yīng)用。信息傳遞載體的變化帶來了信息傳遞方式的改變。人們傳遞信息突破了語言的限制。也可以采用紙和筆了。
第三步。印刷術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用。使信息的傳遞可以規(guī)模化的用文字這種方式實(shí)現(xiàn)。
第四步，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等現(xiàn)代媒體的廣泛傳播時(shí)代。規(guī)模化的信息傳播時(shí)代真正到來。
第五步，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)論壇的出現(xiàn)。規(guī)模化傳遞信息的同時(shí)，也讓個(gè)體感興趣的話題可以超速度的傳播。
在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代，個(gè)性化的話題必須通過規(guī)范化的媒體來傳播。事實(shí)上，只有在報(bào)紙上刊登出來的新聞才是真正的新聞。但是，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多個(gè)人話題已經(jīng)可以不經(jīng)過規(guī)范化的媒體就可以了。于是，一個(gè)新的口碑時(shí)代其實(shí)就已經(jīng)到來了。
于是，我們就必須來關(guān)注口碑營銷的問題了。事實(shí)上，即使排除了互聯(lián)網(wǎng)的因素，口碑營銷也同樣擁有巨大的力量。星巴克就是一個(gè)最成功的案例。他們是從來不做廣告的，但是通過眾口相傳，星巴克成為了高檔咖啡館的代名詞，于是他就獲得了成功。
二、 口碑營銷的力量分析
零點(diǎn)調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)曾經(jīng)獲得了大量營銷專業(yè)人士的引用。在大量的產(chǎn)品信息渠道研究中，零點(diǎn)調(diào)查的研究人員發(fā)現(xiàn)，口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。舉例來說，有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。
對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)口碑傳播的專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5％的受訪者日常經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，僅次于經(jīng)常交流社會(huì)熱點(diǎn)問題（50.7％）、子女教育問題（44.5％）以及生活小常識(shí)（41.1％）的人群比例，
分析數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者不僅會(huì)相互 “介紹購物場(chǎng)所”（48.7％）、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價(jià)格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動(dòng)”（31.8%）、“介紹產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”(18.0%)，也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗(yàn)或不好的感受”（25.7%）。
比較不同性別、不同年齡、不同收入的群體進(jìn)行口碑傳播的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，男性、35歲以下的年輕人更樂于進(jìn)行“推薦品牌”，同時(shí)，學(xué)歷越高、收入越高的消費(fèi)者中交流品牌信息的比例越高，研究人員認(rèn)為這與男性、年輕人、高學(xué)歷高收入的消費(fèi)者對(duì)品牌更加關(guān)注密切相關(guān)。
從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，“服裝鞋帽”（53.4%）、“日用百貨”（46.7%）、“家用電器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別的人交流的商品種類的分布上有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的信息，尤其在18-25歲的受訪者中，有61.7%的人經(jīng)常與其他人交流“服裝鞋帽”的信息。此外，“手機(jī)/呼機(jī)”（50.7%）、“化妝品”（41.5%）、“電腦”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡層的人，隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品；“服裝鞋帽”（65.3%）、“日用百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最愛彼此交流的話題產(chǎn)品，而男性則經(jīng)常談?wù)摗凹矣秒娖鳌保?0.6%）、“手機(jī)/呼機(jī)”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有關(guān)信息。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢，大量的網(wǎng)絡(luò)論壇的出現(xiàn)和大量網(wǎng)絡(luò)信息讓人們更多的會(huì)選擇從網(wǎng)上獲得關(guān)于商品、生產(chǎn)商、銷售商、產(chǎn)品使用者的信息。所以，如何有效的利用口碑營銷已經(jīng)變成了一個(gè)很重要的營銷課題。
三、 口碑營銷的技術(shù)分析
信息發(fā)出者：從信息傳播的角度來分析，信息的發(fā)出者是信息傳遞環(huán)節(jié)中的第一個(gè)要素。人們?cè)鯓硬艜?huì)選擇一個(gè)話題，尤其是關(guān)于商品的話題呢？首先是話題的有效性，這個(gè)話題可以體現(xiàn)發(fā)出消息者的優(yōu)越性。同時(shí)，信息傳播者還有尋求共性和尋求同情心的心理特征。這是為什么一些頂尖的品牌一般很少做廣告的原因，因?yàn)槿藗兌家哉務(wù)撍麄優(yōu)闃s，所以他的品牌特征可以通過口碑傳播得到傳達(dá)。
信息接受者。首先是三個(gè)選擇，選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。其次，信息接受者還有被動(dòng)的一面，就是他們非常容易受到大的輿論環(huán)境的影響。因此，很少有人公開表示茅臺(tái)酒不好喝，或者中華香煙不好抽。
信息主體。信息的實(shí)效性和可理解性在商業(yè)信息中是最關(guān)鍵的。一則好的口碑傳播信息必須對(duì)他的發(fā)出者和接受者都有意義。同時(shí)，也必須容易理解。越傻瓜型的越會(huì)有效果。
四、 如何有效地利用口碑營銷這一武器
1、 信息的提煉必須準(zhǔn)確和簡單。
很多商家會(huì)假設(shè)一個(gè)信息然后采取各種方式進(jìn)行傳播。但必須明確一點(diǎn)。你的信息主體必須簡單，一定要避免抽象。比如茅臺(tái)酒，長久以來就代表著這樣一種形象，很貴，但有面子。再比如大娘水餃，他帶來的形象就是便宜和比較干凈。這就行了。沒有必要把概念化的東西共多傳播，你也很難成功。
2、 企業(yè)的總體形象必須要與口碑的主題相匹配。一個(gè)高檔品牌必須配備同樣高檔的營業(yè)場(chǎng)所和營業(yè)人員。其他的也一樣。
3、 傳遞內(nèi)容以真實(shí)為原則。輿論的力量最可怕。所以要想在傳播的過程中盡量不出問題，就必須要保證，自己想要被傳播的內(nèi)容是真實(shí)的。
4、 傳播目的內(nèi)容要顯、藏結(jié)合。有的內(nèi)容是你可以公開出現(xiàn)的，而有的內(nèi)容是你必須藏一下，讓別人來猜的。所以，口碑營銷的另一個(gè)要決是，你不要把所有東西都自己說出來。
5、 傳播內(nèi)容不斷變化，有新鮮的內(nèi)容。尤其對(duì)于一個(gè)品牌來說，一定要不斷發(fā)掘甚至制造新的可以讓人感興趣的內(nèi)容。我們可以關(guān)注一些演藝界的明星。他們可以制造不斷的新聞，不斷地讓人來評(píng)說，然后，他們就紅了。
6、 注意感情因素。感情因素可以很大程度上影響一個(gè)產(chǎn)品的傳播范圍。比如國貨的概念。比如地域性產(chǎn)品和商家的概念。很多時(shí)候可以帶來想不到的力量。
第3篇：口碑營銷的案例及分析范文
電話回訪是銷售工作的延續(xù)，是針對(duì)留有電話的重點(diǎn)顧客進(jìn)行回訪，旨在建立一條顧客與公司之間雙向交流的渠道。
一、 目的：
穩(wěn)定已有消費(fèi)人群，并使其不斷壯大；
獲取有價(jià)值的信息，及時(shí)反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
二、電話來源：
1、焦點(diǎn) 焦點(diǎn)集中在發(fā)放《售后服務(wù)卡》，由營業(yè)員或促銷人員負(fù)責(zé)填寫，每周上報(bào)。
2、市場(chǎng)部 前來咨詢的顧客或潛在的顧客均予以登記。
3、電臺(tái)熱線 找進(jìn)電臺(tái)熱線的聽眾，請(qǐng)導(dǎo)播予以登記。
4、其它 如社區(qū)服務(wù)或其它促銷活動(dòng)時(shí)以顧客予以登記。
三、操作規(guī)范：
1、上崗前應(yīng)調(diào)整好情緒，力戒將不良情緒帶到工作崗位。
2、通話時(shí)面部應(yīng)保持微笑。
3、任何情況下都不允許與顧客發(fā)生爭執(zhí)。
4、通話時(shí)心情要平和，語調(diào)要熱情，語音要清晰，語言要優(yōu)美，講普通話。
5、應(yīng)爭取在最短時(shí)間內(nèi)與顧客溝通好，最好能建立起良好的朋友關(guān)系。
6、若顧客是外賓或外地人，更須禮貌周全、熱情有加，擴(kuò)大公司在國外的影響（知名度和美譽(yù)度）。
7、對(duì)超出職權(quán)范圍以外的事情，如訂貨等，不可隨意作答，應(yīng)主動(dòng)與相關(guān)部門聯(lián)系。
8、回訪教程中應(yīng)嚴(yán)守公司機(jī)密，不得泄露。
9、逢節(jié)假日，尤其在春節(jié)元旦前后，應(yīng)加大回訪力度，代表公司向顧客致以問候。
10、通話完畢，應(yīng)由顧客主動(dòng)掛斷電話，以免對(duì)方有其它情況遺忘。
11、電話回訪應(yīng)及時(shí)到位。新開市場(chǎng)應(yīng)在登記后三天內(nèi)回訪到位，成熟市場(chǎng)應(yīng)在登記后一周內(nèi)回訪到位。一次回訪不到位，列出清單，二次回訪，分類落實(shí)。
12、電話回訪應(yīng)由專人負(fù)責(zé)（專家或企劃），回訪結(jié)果詳細(xì)記錄，予以分析總結(jié)，及時(shí)反饋。
13、電話回訪中若顧客問及同類產(chǎn)品，則不可隨意貶低，但也不必為其宣傳，而應(yīng)重點(diǎn)介紹我公司產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。
14、電話回訪時(shí)間若安排在晚上，則一般不宜超過21：00。
四、操作技巧：
1、首句話可以說：“喂，您好。我是某某公司的醫(yī)學(xué)顧問。麻煩您找一下×××好嗎？”
2、詢問效果時(shí)，可以說：“您服用某某產(chǎn)品后，身體感覺好一些了嗎？”而不要說：“您感覺怎么樣？有沒有效果？”前者具有一定的誘導(dǎo)性，顧客一般不會(huì)直接給以否定回答。
3、詢問病史時(shí)，可以說：“你服用某某某產(chǎn)品，身體是什么情況？”而不要說：“您得的是什么?。俊睉?yīng)晝避開“病”、“災(zāi)”等字眼。
4、顧客詢問某某某產(chǎn)品對(duì)某種疾病的療效時(shí)，可說：某某某產(chǎn)品可以有效改善××、××等癥狀。許多類似患者服用后反應(yīng)效果都不錯(cuò)，您不訪試一下。”
5、談話中要注意有針對(duì)性，不同情況區(qū)別對(duì)待。
（1）若顧客反應(yīng)良好，可安排定期連續(xù)電話或預(yù)約走訪。鼓勵(lì)其堅(jiān)持服用或向他人推薦。同時(shí)適當(dāng)灌輸產(chǎn)品知識(shí)，培養(yǎng)其成為公司的“編外宣傳員”。
（2）若顧客療效不明顯，應(yīng)詳細(xì)問明情況，給以合理解釋，做好安撫工作。解釋原因如下：服用方法不對(duì)，療程太短，用藥干擾，個(gè)體差異，最后可建議到咨詢處或約不定期時(shí)間到家中帶儀器測(cè)量診斷。
（3）若顧客出現(xiàn)不良反應(yīng)，應(yīng)首先耐心傾聽對(duì)方陳述，初步分析出原因，做到心中有數(shù)，然后表示此類情況從未出現(xiàn)，可預(yù)約時(shí)間前往走訪或建議到咨詢處詳細(xì)檢查。此時(shí)我方人員態(tài)度一定要誠懇謙讓，切忌與對(duì)方發(fā)生爭執(zhí)。
6、電話回訪可配合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，增加暗示性內(nèi)容，如鼓勵(lì)禮品消費(fèi)等，引導(dǎo)輿論，從而引導(dǎo)消費(fèi)。
7、結(jié)束談話時(shí)，可以說“好，這這樣，不再打擾了，有什么情況與我們隨時(shí)保持聯(lián)系，我們的電話是，×××××××，再見?！?售后走訪操作規(guī)程
一、目的
走訪重點(diǎn)顧客，促進(jìn)顧客重復(fù)購買，消除不良口碑、培養(yǎng)典型案例， 通過良好的服務(wù)，發(fā)展長期性消費(fèi)者數(shù)量，為市場(chǎng)發(fā)展奠定穩(wěn)定基礎(chǔ)，進(jìn)一步促進(jìn)銷量。
二、基本要求
1、 要有責(zé)任心、誠實(shí)、吃苦耐勞、有毅力和耐心。
2、 著裝整齊大方、精神飽滿。
3、 語氣親切真誠、面帶微笑、舉止得體。
4、 尊重顧客、入鄉(xiāng)隨俗、禮貌謙和。
5、 必須熟悉本企業(yè)情況、產(chǎn)品知識(shí)、相對(duì)應(yīng)疾病知識(shí)，基本衛(wèi)生保健常識(shí)，同類產(chǎn)品情況。
6、 切實(shí)解決顧客的每一個(gè)問題，提高用戶的滿意程度，促成良好的口碑宣傳。
7、 爭取盡快與顧客達(dá)到感情共識(shí)，與顧客建立良好的朋友關(guān)系。
8、 走訪過程中嚴(yán)守公司機(jī)密，不得隨意泄露。
9、 走訪卡的填寫
（1）編號(hào)：區(qū)（縣）代碼——流水號(hào)（三位）
（2）首訪記錄：記錄基本內(nèi)容為患者病癥、得病時(shí)間、治療過程、給患者帶來的痛苦、如何得知我產(chǎn)品，如何得到我產(chǎn)品、服用后情況。
（3）顧客反饋內(nèi)容為顧客對(duì)我產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、建議和意見。
（4）簽名：每次走訪由顧客簽名、回訪責(zé)任人簽名、由企劃部部長或經(jīng)理復(fù)審簽名。
（5）同一顧客最好由同一人員繼續(xù)走訪，二訪、三訪、四訪繼續(xù)記錄顧客服用情況。
三、走訪程序
四、注意事項(xiàng)：
1、 走訪時(shí)不允許在顧客家中吸煙、吃水果等，更不允許在顧客家中吃飯。
2、 根據(jù)購買數(shù)量算服用期，在顧客服用完的前三天及時(shí)走訪；對(duì)于投訴及要求回訪的顧客，當(dāng)日即進(jìn)行走訪，及時(shí)處理問題。
3、 不同顧客不同對(duì)待
（1）服用效果好的：使用戶更滿意，使他能主動(dòng)向周圍人群推薦，創(chuàng)建良好口碑，進(jìn)行長期服用引導(dǎo)，詢問病情和治療的經(jīng)過，尤其是服用前后的身體變化，建立友好關(guān)系，培養(yǎng)案例。
①見好就收的顧客：正見效，但未痊愈，說明需堅(jiān)持服用，治病治本，防止復(fù)發(fā)。
②病情完全康復(fù)的顧客：恐怖引導(dǎo)，需防復(fù)發(fā)，鞏固治療。且請(qǐng)顧客替我們做口碑宣傳，說明這樣做是為了使更多的人能得到康復(fù)。
（2）服用效果不好的：安撫不滿情緒，杜絕不良口碑的產(chǎn)生。
①詢問：問病情、具體癥狀、病史、服用方法、服用產(chǎn)品時(shí)間等，充分了解情況。
②判斷：是否與其它藥物合用，是否病程太長，服用方法對(duì)不對(duì)，用藥期的長短，病情的輕重，個(gè)體差異，幫助病人分析原因、結(jié)合病理、病因、給予合理解釋。
③增加用戶的信心
講明某某病的特點(diǎn)，不是瞬間得上的，來有個(gè)過程，去也需要一個(gè)過程，好轉(zhuǎn)需要一定的時(shí)間，要長期服用調(diào)理才行。
④鼓勵(lì)病人堅(jiān)持服用
（3）對(duì)于長期服用無效的顧客
講明產(chǎn)品不是包治百病的，不對(duì)癥不起作用或所起作用較小，建議用其它方法 治療，體現(xiàn)真正關(guān)心他的誠意；對(duì)于病情反復(fù)的顧客，告訴他身體不可能一成不變，病要七分養(yǎng)三分治，要強(qiáng)調(diào)我產(chǎn)品肯定有作用，舉一些病例說明，由于個(gè)體差異、病史長、病情重的顧客可能體現(xiàn)不明顯。
五、培養(yǎng)典型案例
第4篇：口碑營銷的案例及分析范文
［關(guān)鍵詞］新媒體營銷；旅游企業(yè)；旅游營銷
［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）36-0083-02
新媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展階段。新媒體是由Web2.0技術(shù)構(gòu)建,通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行信息傳播的新型媒體,包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(含BBS、博客等)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、網(wǎng)絡(luò)視頻(播客)、微博等應(yīng)用形式。新媒體受眾龐大,據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)對(duì)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的單項(xiàng)統(tǒng)計(jì),截至2010年年底,用戶規(guī)模就達(dá)2.84億人,營銷價(jià)值巨大。新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限,變單向傳播為雙向交流,具有群分性、傳播速度快、參與廣泛、互動(dòng)性好等特征。它創(chuàng)造了虛擬的社群環(huán)境,使具有特殊喜好或者共同用戶體驗(yàn)的群體建立經(jīng)常性的聯(lián)系。社群內(nèi)的成員共同分享用戶體驗(yàn),相互傳遞信息,影響群體成員的消費(fèi)選擇,加之標(biāo)簽和社會(huì)化書簽、RSS的使用,能有效地?cái)U(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響范圍。
1 新媒體影響旅游者決策的機(jī)理研究
旅游者在出發(fā)之前希望獲取更多的信息,例如，尋找目的地最有特色的當(dāng)?shù)匦〕?最具口碑的飯店賓館,最經(jīng)濟(jì)劃算的出行路線等。柴海燕(2007)認(rèn)為,新媒體上有旅游者需要的旅游信息,這些信息會(huì)在熱心網(wǎng)友的幫助下變得非常完善。根據(jù)Sylvain和Jacques（2004）的實(shí)驗(yàn)結(jié)果,消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇受到網(wǎng)絡(luò)推薦信息的影響,消費(fèi)者最信賴非商業(yè)的第三方信息。文彤(2009)指出,新媒體上的發(fā)帖和回復(fù)大部分是非商業(yè)的第三方信息,不是出于利益相關(guān)者的吹捧,所以新媒體容易成為個(gè)性化旅游信息生成和擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)。
在新媒體上,興趣相同、有共同體驗(yàn)的網(wǎng)民往往會(huì)聚集在同一主題內(nèi),以文字、圖片、視頻等形式留言、查詢、回復(fù)、評(píng)論等,這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。Fong和Burton(2004)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑為消費(fèi)者提供了大量來自其他消費(fèi)者的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn),影響了消費(fèi)者的決策。柴海燕(2009)對(duì)旅游目的地的研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型及旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的特性影響著潛在旅游者的購前評(píng)價(jià)和消費(fèi)行為。
2 旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的研究
旅游企業(yè)建立官方網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一種較常見的形式。官方網(wǎng)站通常有兩類：旅游供應(yīng)商網(wǎng)站、旅游商網(wǎng)站。前者包括旅游目的地、賓館、航空公司等,后者包括旅游預(yù)訂網(wǎng)、旅游資訊網(wǎng)、門戶網(wǎng)站旅游頻道、旅行社網(wǎng)站等。
近年來,旅游企業(yè)開始在官網(wǎng)上部署新媒體應(yīng)用形式。比如,7天酒店推出SNS應(yīng)用,并通過社交游戲來增加會(huì)員的黏性,會(huì)員通過玩游戲與其他用戶互動(dòng)、得到積分獎(jiǎng)勵(lì),積分達(dá)到一定數(shù)量后就可以享受房價(jià)的優(yōu)惠；同程網(wǎng)著力打造其博客應(yīng)用,每年投入十多萬元舉辦“同程中國旅游博客大賽”來擴(kuò)大知名度；春秋航空官網(wǎng)上的CEO博客,成為旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)外窗口；海南某旅游目的地重點(diǎn)打造官網(wǎng)播客應(yīng)用,設(shè)置景點(diǎn)年票、榮譽(yù)村民、免費(fèi)住宿等獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)網(wǎng)友拍攝景區(qū)視頻來擴(kuò)大影響力等。
孫春華等(2008),李素娟等(2010)分析了旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用狀況,得出：門戶網(wǎng)站旅游頻道的新媒體應(yīng)用最全面；其次是旅游預(yù)訂網(wǎng)、旅游資訊網(wǎng)；而目的地、酒店等旅游網(wǎng)站的新媒體應(yīng)用有限。王寧等(2010)對(duì)西安康輝旅行社進(jìn)行了調(diào)研,發(fā)現(xiàn)該旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷僅停留在建立網(wǎng)站的層面上,基本沒有新媒體的應(yīng)用。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn),整個(gè)西安旅游市場(chǎng)中基本沒有側(cè)重于新媒體營銷的旅行社。
3 基于新媒體平臺(tái)開展新媒體營銷的研究
按照新媒體應(yīng)用形式的不同,新媒體平臺(tái)主要分成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博平臺(tái)等四種類型,下面分別說明。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū),是旅游博客、BBS的“集中地”,突出特點(diǎn)是娛樂性強(qiáng)和參與度高,容易聚集起有相同興趣的旅游者。湘西鳳凰古城最早是自助游客游后在網(wǎng)絡(luò)論壇中游記、照片而帶動(dòng)更多的旅游者前往,目前成為熱門的旅游目的地。文彤(2010)分析了鳳凰古城的案例,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引領(lǐng)了旅游市場(chǎng),對(duì)旅游目的地營銷具有很好的參考意義。國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),如天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)、西祠等,通常會(huì)有旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)給出意見和建議,發(fā)表觀點(diǎn),甚至發(fā)泄不滿情緒。王樂鵬等(2011)認(rèn)為,旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)置專人監(jiān)控這些社區(qū),對(duì)于旅游者給予積極的回復(fù)或解釋。
SNS網(wǎng)站擁有龐大的社交網(wǎng)絡(luò),國內(nèi)用戶又以學(xué)生、白領(lǐng)人群為主,在線旅游預(yù)訂意識(shí)強(qiáng)烈。孫麗坤等(2010)認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的存在可以帶來信任,找到志同道合者并結(jié)伴旅游,能將虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交變成現(xiàn)實(shí)的社交體驗(yàn)。柴海燕(2009)認(rèn)為在制訂行程計(jì)劃時(shí),可以在線收到來自于SNS網(wǎng)站好友的推薦與建議,添加旅途中各城市的交通、賓館、飯店、活動(dòng)、景點(diǎn)等信息,制定出個(gè)性化的旅游路線。喜達(dá)屋集團(tuán)希望借助這種機(jī)制提高會(huì)員黏性,酒店擴(kuò)大知名度。它選擇與國內(nèi)知名SNS網(wǎng)站開心網(wǎng)合作,啟動(dòng) “免費(fèi)周末旅行通行證”活動(dòng),會(huì)員只需登陸開心網(wǎng)競猜喜達(dá)屋集團(tuán)中國區(qū)旗下酒店,即有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)周末住宿獎(jiǎng)勵(lì)。Zheng和Ulrike（2010)建議旅游企業(yè)應(yīng)該利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)旅游目的地等旅游供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)能的不足。
許多旅游目的地通過知名視頻網(wǎng)站視頻廣告進(jìn)行宣傳推廣。一些旅行社將自己組織的旅游團(tuán)隊(duì)活動(dòng)情況攝錄下來,經(jīng)過編輯制作上傳到諸如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等知名視頻網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)。讓潛在游客可以看到以往游客旅游觀光的真實(shí)情況,從而大大提高對(duì)相關(guān)旅游線路產(chǎn)品的信賴程度。
微博營銷是一種主動(dòng)管理目標(biāo)客戶的全新營銷方式,藝龍旅行網(wǎng)、同城網(wǎng)、真旅網(wǎng)先后在新浪微博上開通賬號(hào)。極富煽動(dòng)性的話語,每月不定期推出的優(yōu)惠活動(dòng),讓足不出戶的網(wǎng)友快速知道旅游資訊。藝龍旅行網(wǎng),開展微博營銷較早,在長期的摸索中,已經(jīng)形成以景點(diǎn)圖片為主的、30秒展現(xiàn)的“每日一景”的營銷理念。
4 未來值得研究的問題
從本文第1部分研究綜述看。研究者一致認(rèn)為新媒體承載著個(gè)性化的旅游信息,擁有大量來自消費(fèi)者的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn),由此形成的網(wǎng)絡(luò)口碑深刻影響了旅游者的行程計(jì)劃和消費(fèi)決策。但是,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的組成元素,哪些關(guān)鍵元素對(duì)旅游者決策影響最大,值得研究。
從本文第2部分研究綜述看。旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的狀況較為普遍,而旅游目的地、酒店、旅行社部署新媒體應(yīng)用較少,原因在哪里？同時(shí),旅游網(wǎng)站部署了新媒體應(yīng)用,并不代表能形成有效的網(wǎng)絡(luò)口碑,繼而影響旅游者的消費(fèi)決策,還取決于用戶的廣泛參與和互動(dòng)程度等因素。如何評(píng)價(jià)旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的績效？這些值得研究。
從本文第3部分研究綜述看。旅游企業(yè)基于新媒體平臺(tái)開展新媒體營銷的案例較多,但更多的是一種應(yīng)對(duì)新媒體熱潮的嘗試行為,表現(xiàn)在營銷策略較為零碎、不系統(tǒng),沒有上升到營銷戰(zhàn)略的高度。原因在哪里？在旅游網(wǎng)站比較普及的情況下,如何讓新媒體平臺(tái)為旅游網(wǎng)站貢獻(xiàn)更多的流量？如何評(píng)估新媒體平臺(tái)為旅游網(wǎng)站帶來旅游預(yù)訂的貢獻(xiàn)度？目前的研究較少涉及,值得探討。
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第5篇：口碑營銷的案例及分析范文
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)口碑營銷策略
1 文獻(xiàn)回顧
在廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)激烈競爭的今天，零售企業(yè)要在激烈的競爭中保持營銷優(yōu)勢(shì)，必須重視口碑營銷，因?yàn)榱己玫男抛u(yù)和口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。[1]調(diào)查顯示，在我國消費(fèi)者（購買空調(diào)和微波爐的消費(fèi)者）所利用的外部搜尋信息來源中占最大比重的信息來源為周圍的親朋和同事，其比重為45.1％；其次是商店，其比重為28.5％；然后是廣告，其比重為26.1％。[2]Katz和Lazarsfeld(1955)的研究發(fā)現(xiàn)，口碑是影響消費(fèi)者購買家庭用品或食品的最重要因素，其對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。有60％的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息來源。[3]同時(shí)，口碑傳播的成本是最低的，是一種廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。[4]因此，零售企業(yè)要提升知名度和美譽(yù)度，要提升人氣和銷量，達(dá)到營銷目的，必須重視口碑營銷的作用。
2 零售企業(yè)口碑營銷存在的問題
2.1 認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好服務(wù)好，顧客自然會(huì)進(jìn)行口碑營銷 許多零售企業(yè)認(rèn)為自己經(jīng)營的產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌知名度高，給顧客提供良好的售中服務(wù)，顧客就會(huì)向他的親朋好友進(jìn)行口碑營銷，這實(shí)在是對(duì)口碑營銷一種誤解。①顧客意愿問題。顧客沒有義務(wù)為你的公司或產(chǎn)品進(jìn)行口碑營銷。②顧客能力問題。產(chǎn)品質(zhì)量好在哪里，顧客不一定能夠正確地表述出來。③售中服務(wù)好具有同質(zhì)性，每一個(gè)零售企業(yè)都重視售中服務(wù)，關(guān)鍵是售后服務(wù)和售前服務(wù)好。只有這樣，才能讓顧客產(chǎn)生感動(dòng)和驚喜，才會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)。
2.2 重視顧客口碑，忽視內(nèi)部營銷 有些零售企業(yè)重視口碑營銷，顧客購買商品后，請(qǐng)顧客幫助推薦新顧客。然而，不重視內(nèi)部營銷，造成后院起火。如果零售企業(yè)不善待員工，拖欠員工工資，對(duì)員工只有批評(píng)沒有表揚(yáng)和獎(jiǎng)賞，員工帶著不滿的情緒在為零售企業(yè)工作，當(dāng)這些員工在和自己的親朋好友交談時(shí)，只會(huì)抱怨和傳播負(fù)面口碑，不會(huì)傳播正面口碑，其產(chǎn)生的后果是可想而知的。
2.3 銷售人員不重視口碑營銷 有些銷售人員為了獲得更高的提成，采取不當(dāng)?shù)臓I銷行為，導(dǎo)致負(fù)面口碑的產(chǎn)生。①片面夸大產(chǎn)品的好處。介紹商品時(shí)只介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特色，卻不介紹產(chǎn)品的缺點(diǎn)，甚至片面夸大產(chǎn)品的功能和好處。其后果是顧客的期望值越高，失望就越大。②把提成高的產(chǎn)品推薦給顧客。當(dāng)顧客提出購買某種產(chǎn)品時(shí)，有些銷售人員會(huì)極力把提成高的產(chǎn)品推薦給顧客，并對(duì)顧客提出要購買的產(chǎn)品說怎么不好，把不適合的產(chǎn)品推薦給顧客。③尋找借口拒絕退貨。當(dāng)顧客要求退貨時(shí)，擔(dān)心自己的提成受影響，會(huì)尋找借口拒絕顧客退貨。④不尊重顧客。不尊重消費(fèi)低的顧客，不尊重穿著差的顧客，不尊重顧客的職業(yè)，不尊重顧客的面子，不尊重不買的顧客，不尊重投訴的顧客。⑤辯解和爭論。當(dāng)顧客異議產(chǎn)品質(zhì)量不好或者說你們的產(chǎn)品真有這么好時(shí)，有些銷售人員會(huì)一味地辯解我們的產(chǎn)品是如何的好。這些都容易引起顧客的反感，產(chǎn)生負(fù)面口碑。
2.4 缺乏口碑管理 口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑。當(dāng)顧客對(duì)零售企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)感知驚喜時(shí)，顧客所傳播的是正面口碑；當(dāng)顧客感知所購買的產(chǎn)品和服務(wù)等于期望值時(shí)，難以產(chǎn)生口碑效應(yīng)；當(dāng)顧客購買的產(chǎn)品或服務(wù)感知不能滿足其期望值時(shí)，他將傳播負(fù)面口碑。而且顧客對(duì)負(fù)面口碑更敏感，印象也更深刻，一旦經(jīng)歷了一些負(fù)面感受，將會(huì)促使人們將這些經(jīng)歷口口相傳，從而形成負(fù)面口碑，這就是所謂的“好事不出門，壞事傳千里”。[5]
3 零售企業(yè)口碑營銷實(shí)施的策略
3.1 尊重、理解和關(guān)心顧客――贏得正面口碑
3.1.1 尊重你的顧客 尊重你的顧客，給足顧客的面子，讓顧客開心和歡心是贏得顧客開心掏錢的有效策略。①尊重顧客的面子。面對(duì)錢不夠的顧客和嫌產(chǎn)品貴的顧客，不要傷及他的面子。②尊重顧客的穿著。即使顧客穿著比較差，也不要看不起顧客，今天他沒錢，并不代表他明白沒錢。③尊重顧客的職業(yè)。即使她是一位環(huán)衛(wèi)工人，也不要說是掃大街的，而應(yīng)該說是城市美容師。④尊重顧客的伙伴。顧客帶著的伙伴來購物，不要不理睬顧客的伙伴，反而要贊美他的伙伴，贏得顧客伙伴的開心，他也會(huì)助你銷售。
3.1.2 提供給顧客合適的產(chǎn)品 顧客是非專家購買，不一定了解產(chǎn)品是否適合自己。作為銷售人員在介紹和推薦產(chǎn)品的時(shí)候，要把合適的產(chǎn)品推薦給顧客。在不了解顧客購買產(chǎn)品的目的和顧客在什么場(chǎng)合使用的情況下，盲目向顧客介紹和推薦產(chǎn)品，即使是出于對(duì)顧客的關(guān)心，把質(zhì)量好的產(chǎn)品推薦給顧客，也會(huì)引起顧客的不滿。如果顧客嫌價(jià)格高或顧客說質(zhì)量不要太好，銷售人員卻給顧客介紹時(shí)說“你是要便宜的”或“質(zhì)量差一點(diǎn)”的產(chǎn)品，又會(huì)造成不給顧客的面子。理解顧客的需要是讓顧客滿意和驚喜的關(guān)鍵。如顧客說：“我想要一輛不貴的汽車”，并不是說顧客要買價(jià)格低的質(zhì)量差的汽車，而可能是營運(yùn)成本低一點(diǎn)的汽車。
3.1.3 降低顧客的期望值 銷售人員介紹產(chǎn)品時(shí)，片面夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處，只會(huì)提高顧客的期望值。降低顧客的期望值，是贏得顧客口碑的關(guān)鍵。在給顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，銷售人員既要介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也要介紹產(chǎn)品的缺點(diǎn)。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)重點(diǎn)介紹，產(chǎn)品的缺點(diǎn)就輕點(diǎn)介紹。如果一味地介紹我們的產(chǎn)品是如何好，顧客肯定會(huì)反感并產(chǎn)生懷疑。如果適當(dāng)介紹一點(diǎn)產(chǎn)品的不足或者產(chǎn)品購買的注意事項(xiàng)，反而會(huì)引起顧客的信任和好感，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，只要介紹的產(chǎn)品缺點(diǎn)屬于顧客可以容忍的范圍內(nèi)，顧客都能夠接受和認(rèn)同，而且還會(huì)稱贊銷售人員的真誠和誠實(shí)。
3.1.4 站在顧客角度介紹和推薦產(chǎn)品 如果銷售人員介紹產(chǎn)品時(shí)，一味在說我們的品牌知名度如何高，我們的產(chǎn)品如何好，我向你推薦是沒錯(cuò)的等。這種“以我為中心”的介紹產(chǎn)品，會(huì)引起顧客的反感。銷售人員要換位思考，站在顧客角度介紹產(chǎn)品，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)心，不僅能贏得顧客好感，還會(huì)產(chǎn)生積極地正面口碑作用。這就要求銷售人員掌握顧問式的提問銷售技術(shù)，“以顧客為中心”的提問，是贏利顧客信任和口碑的重要手段。
3.1.5 幫顧客逃離痛苦和追求快樂 顧客購買產(chǎn)品的目的無非是為了逃離痛苦和追求快樂。銷售人員要通過產(chǎn)品的銷售，幫助顧客擺脫痛苦，幫助顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，幫助顧客解決他希望解決的問題，幫助顧客塑造擁有產(chǎn)品的快樂。
3.2 做好顧客管理――贏得顧客的驚喜
3.2.1 善待顧客 顧客是我們最重要的資產(chǎn)，忠誠顧客和口碑顧客更是我們的財(cái)富。善待顧客是我們的職責(zé)和義務(wù)。①善待沒購買產(chǎn)品的顧客。該顧客雖然沒有購買我們的產(chǎn)品，如果我們通過提供給顧客滿意的服務(wù)，他會(huì)把親朋好友介紹給我們。因此，對(duì)顧客服務(wù)要做到善始善終，決不能因?yàn)轭櫩蜎]有購買的產(chǎn)品而冷淡顧客，更不能說一些讓顧客反感的話。②斤斤計(jì)較的顧客。貪便宜是人的普遍心理，每個(gè)人都希望以最小的投入取得最大的回報(bào)，要理解討價(jià)還價(jià)和斤斤計(jì)較的顧客。銷售人員要換位思考，因?yàn)槿绻悄阋蚕Ｍ@樣。③挑剔的顧客。越是挑剔的顧客，說明顧客越有興趣，越會(huì)認(rèn)真地思考，提出的問題和意見會(huì)更多。如果他對(duì)你的建議無動(dòng)于衷，沒有絲毫異議的話，說明這位顧客對(duì)你的產(chǎn)品沒有一點(diǎn)購買欲望。④投訴和抱怨的顧客。投訴和抱怨的顧客是好顧客，顧客的投訴和抱怨說明顧客相信我們的零售企業(yè)和銷售人員會(huì)對(duì)他們負(fù)責(zé)。因此，我們要?dú)g迎顧客的投訴和抱怨。做好以上顧客的管理，是零售企業(yè)和銷售人員非常重要的工作。如果上述這些顧客處理不當(dāng)，后果不堪設(shè)想，會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面口碑。
3.2.2 重點(diǎn)顧客管理 重點(diǎn)顧客包括長期購買的忠誠顧客、叛離顧客、異議顧客。①忠誠顧客是零售企業(yè)的財(cái)富，零售企業(yè)應(yīng)該把忠誠培育成口碑顧客和經(jīng)典顧客，他是我們最好的顧客見證，對(duì)引導(dǎo)其他顧客購買起到積極作用。②叛離顧客可能是我們的產(chǎn)品不適合他，也可能是因?yàn)閷?duì)我們的服務(wù)不滿意，也可能是他向我們提了建議和意見，我們對(duì)他不理不睬。要消滅叛離顧客的負(fù)面口碑，可以通過召開顧客座談會(huì)、征求顧客意見和建議，甚至是顧客的牢騷，來挽回負(fù)面口碑的影響。③異議顧客處理得當(dāng)會(huì)變成我們的忠誠顧客，如果處理不當(dāng)則會(huì)成為負(fù)面口碑之源。
3.2.3 顧客接觸點(diǎn)管理 顧客接觸點(diǎn)是企業(yè)人員與服務(wù)對(duì)象的互動(dòng)點(diǎn), 也是通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而吸引顧客的關(guān)鍵點(diǎn)。[6]顧客接觸點(diǎn)最多的是售點(diǎn)、直接銷售、媒體等，它是零售企業(yè)形象、品牌形象、銷售人員形象展示最充分最全面的場(chǎng)所，也是顧客了解產(chǎn)品的關(guān)鍵渠道。顧客接觸點(diǎn)是否規(guī)范，直接關(guān)系到口碑的好壞。
3.2.4 顧客維護(hù)管理 真正的銷售是從售后開始的。零售企業(yè)做好售后的顧客關(guān)系維護(hù)管理，是實(shí)現(xiàn)口碑營銷的關(guān)鍵。①電話拜訪。通過電話拜訪了解顧客對(duì)所購買的產(chǎn)品是否滿意以及滿意的程度。②顧客指導(dǎo)。對(duì)產(chǎn)品的使用方法和保養(yǎng)方法進(jìn)行指導(dǎo)。③征求建議。如果顧客感到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都滿意，還可以征求顧客建議，我們有哪些方面可以進(jìn)一步改善和提高。④提醒服務(wù)。在新產(chǎn)品推出或顧客目前使用的產(chǎn)品需要更換時(shí)，提醒顧客及時(shí)購買新產(chǎn)品，或者建議顧客更換產(chǎn)品，并說明更換產(chǎn)品對(duì)顧客有哪些好處和利益。⑤感情聯(lián)絡(luò)。生日時(shí)給一個(gè)小小的驚喜，發(fā)個(gè)短信祝他生日快樂；提供與他生意有關(guān)系的信息，隨時(shí)幫客戶留意跟他業(yè)務(wù)有關(guān)的生意機(jī)會(huì)，積極介紹生意給你的客戶。
3.3 做好顧客口碑傳播管理――把顧客變成我們免費(fèi)的銷售人員
3.3.1 獵犬計(jì)劃 獵犬計(jì)劃就是讓顧客幫助你尋找和介紹顧客。喬.吉拉德的一句名言就是“買過我汽車的顧客都會(huì)幫我推銷”。顧客的口碑和推薦，比銷售人員介紹產(chǎn)品更值得顧客相信。近年來，汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新概念：用戶推薦指數(shù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶推薦指數(shù)每增加1個(gè)百分點(diǎn)，銷售額則會(huì)隨之提高5個(gè)百分點(diǎn)。這一概念的出現(xiàn)，充分說明了口碑營銷的重要性。[4]
3.3.2 實(shí)施顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 口碑營銷的關(guān)鍵是讓顧客在其親朋好友之間進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，而要讓顧客轉(zhuǎn)介紹，只有讓顧客感到值得介紹和推薦時(shí)，顧客才會(huì)有意愿幫你介紹顧客。要讓現(xiàn)有的顧客從推薦新顧客中獲利，通過提供金錢或禮物作為刺激因素，是吸引顧客進(jìn)行正面口碑傳播的重要手段。顧客獎(jiǎng)勵(lì)的方式可以是贈(zèng)送積分、會(huì)員卡、顧客升級(jí)、小禮品、優(yōu)惠券、代金券等。如美國的MCI公司1991年使用名為“朋友和家庭”有獎(jiǎng)推薦計(jì)劃，在不到兩年的時(shí)間里征集了近一千萬新用戶。[7]喬?吉拉德認(rèn)為實(shí)施獵犬計(jì)劃的關(guān)鍵是守信用――一定要付給顧客25美元。
3.3.3 塑造好用于口碑傳播的素材和故事 為保證實(shí)現(xiàn)正面的口碑營銷，零售企業(yè)必須主動(dòng)進(jìn)行口碑營銷，設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備好口碑傳播的素材。口碑營銷的素材可以是產(chǎn)品的賣點(diǎn)、使用感受、功能、工藝、質(zhì)量等，也可以是營銷人員的服務(wù)故事、好人好事、敬業(yè)精神，還可以是零售企業(yè)的顧客理念、服務(wù)理念、人才理念等。零售企業(yè)深挖這些口碑傳播題材，對(duì)樹立形象，贏得顧客信任，實(shí)現(xiàn)顧客口碑傳播起到積極作用。
3.3.4 設(shè)計(jì)好口碑傳播的渠道和方式 零售企業(yè)通過公司網(wǎng)站、博客、電子郵件、QQ、論壇等傳播渠道，將產(chǎn)品使用的感受以軟文、故事、話題、新聞、評(píng)論等方式，在顧客之間進(jìn)行口碑傳播。①話題營銷。在國外又叫付費(fèi)評(píng)論，屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果。②軟文營銷。它通過撰寫軟文使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的的一種營銷方式。好的軟文不僅吸引消費(fèi)者來瀏覽和閱讀，甚至可以讓消費(fèi)者在不知不覺中廣泛傳播，從而形成巨大的口碑效應(yīng)。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)中的電子郵件、聊天室、論壇、網(wǎng)站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面消費(fèi)者有目的地主動(dòng)搜索，針對(duì)性強(qiáng)，能隨時(shí)隨地獲得和擴(kuò)散信息，使口碑傳播有了質(zhì)的飛躍。③故事營銷。故事營銷有助于將品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)溫暖的情感世界。在激烈的品牌競爭中，企業(yè)憑借充滿溫情的故事營銷，不僅可以強(qiáng)化顧客的情感體驗(yàn)，而且可以拉近品牌與顧客之間的距離。精心策劃的故事營銷不僅能夠讓顧客輕松地記住企業(yè)的品牌故事，而且能夠在顧客腦海中留下深刻而難忘的品牌印象。④新聞營銷。由于新聞?dòng)袕?qiáng)大的受眾群體, 又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個(gè)方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種口碑營銷的優(yōu)勢(shì)資源。
3.4 做好內(nèi)部口碑營銷
3.4.1 善待銷售人員 員工第一，顧客第二。沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。從某種意義上說，企業(yè)善待銷售人員，銷售人員就會(huì)善待顧客，善待顧客就是善待企業(yè)利潤，善待顧客就會(huì)讓顧客變成我們的推銷員，進(jìn)行口碑傳播。
3.4.2 提高銷售人員的口碑營銷能力 銷售人員每天的工作就是和顧客面對(duì)面的溝通。銷售人員的形象、言行舉止和能力直接影響著顧客對(duì)我們企業(yè)和產(chǎn)品的信任和好感。提高銷售人員的口碑營銷能力，是零售企業(yè)提升人氣、提升銷量和實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵。為此：①注意銷售人員的第一印象。銷售的決勝點(diǎn)，在最初接觸的30秒。客戶總是先接受人，再接受你的產(chǎn)品；產(chǎn)品價(jià)值越高，人的重要性也就增加。②隨時(shí)隨地贊美你的顧客。喜歡聽好話、受贊美是人的天性之一，每個(gè)人都會(huì)對(duì)來自社會(huì)或他人的恰當(dāng)?shù)馁澝栏械阶宰鹦暮蜆s譽(yù)感得到滿足。無論是誰，在內(nèi)心深處無時(shí)無刻不在期待別人的褒獎(jiǎng)和贊美。好的贊美會(huì)大大拉近與顧客的距離，促進(jìn)銷售，銷售人員必須掌握好贊美的技巧。③掌握關(guān)心顧客的銷售方法――顧問式銷售。銷售人員提問的話，介紹產(chǎn)品的語言都要體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)心，能夠真正讓顧客感到是在關(guān)心他，幫助解決問題。④對(duì)消費(fèi)一元錢的顧客同消費(fèi)百元錢的顧客要一視同仁，這是商店興旺的根本。⑤遇有調(diào)換商品或退貨時(shí)，要比賣出商品更加客氣。
4 結(jié)論
口碑營銷是一種低成本的宣傳推廣策略，通過口碑營銷可以實(shí)現(xiàn)變顧客為我們企業(yè)的免費(fèi)銷售人員，它對(duì)提升零售企業(yè)知名度、美譽(yù)度、提升產(chǎn)品的銷量、吸引顧客的人氣都具有積極的作用。在廣告宣傳推廣費(fèi)用持續(xù)提高下，口碑營銷是零售企業(yè)值得推廣使用的營銷策略。
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第6篇：口碑營銷的案例及分析范文
去年微博營銷的標(biāo)兵變成了舊談，企業(yè)的新鮮勁也過去，對(duì)微博營銷的質(zhì)疑漸起。但是，重讀那些經(jīng)典的企業(yè)微博案例，若是換一個(gè)角度，就會(huì)有不一樣的收獲。
@vancl粉絲團(tuán)：品牌塑造和話題營銷
依托凡客體和挺住體，凡客當(dāng)之無愧成為微博營銷的成功典范?？墒悄阒绬?？從去年3月份凡客微博只有10萬粉絲，6月份30多萬，直到現(xiàn)在也只有40多萬粉絲，遠(yuǎn)不如京東100多萬，按照轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)來說，也沒有杜蕾斯高。相對(duì)凡客千萬級(jí)別的用戶群，從粉絲數(shù)量的角度來看，你還認(rèn)為凡客微博成功嗎？
但是換個(gè)角度看，凡客的微博營銷仍然是成功的。我觀察了@vancl粉絲團(tuán)很長時(shí)間，監(jiān)測(cè)它的粉絲增長、微博內(nèi)容、活動(dòng)、粉絲互動(dòng)行為等等，我發(fā)現(xiàn)它在品牌塑造和話題營銷方面無疑是成功的典范。
凡客品牌定位在平民快時(shí)尚，倡導(dǎo)人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)@vancl粉絲團(tuán)的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關(guān)度高達(dá)80%以上，時(shí)時(shí)刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費(fèi)者、代言人、行業(yè)新聞相關(guān)，但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時(shí)，每天大量提及它的粉絲互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博，并加以自己的評(píng)論，語言時(shí)而幽默詼諧，時(shí)而機(jī)智靈敏，給人一種人化的感覺。
不管是明星人還是無名人士，他們都與之對(duì)話，恰恰與凡客平民化的步調(diào)一致，其品牌定位在微博上得以充分的展現(xiàn)并延伸。試問又有幾個(gè)企業(yè)微博能如此經(jīng)常性地與粉絲微博互動(dòng)，在內(nèi)容上做到如此的品牌相關(guān)度？
在日常微博運(yùn)營中，凡客還經(jīng)常會(huì)借助一些熱點(diǎn)事件來增強(qiáng)與粉絲的溝通。粉絲關(guān)注的話題就是他們營銷的機(jī)會(huì)，例如近期林書豪NBAT恤、李宇春生日，都成為它微博的活動(dòng)話題，在粉絲中取得了相當(dāng)?shù)姆错懀@種話題營銷的敏感性是很多企業(yè)所不及的。
@海底撈火鍋：事件營銷與危機(jī)公關(guān)的好戲法
“人類無法阻止海底撈”的段子，將海底撈的服務(wù)推向了史無前例的高度。其實(shí)平心而論，海底撈微博做得并不好，但是一個(gè)企業(yè)自己微博做得好不好，與它的微博營銷做得好不好是兩碼事，而海底撈就是這種反差的典型。
有人在海底撈吃過之后說，海底撈味道不咋地，但是服務(wù)確實(shí)很好。對(duì)，這就是本次營銷的主題，因?yàn)樵谶@次事件營銷中，所有的亮點(diǎn)都在于體現(xiàn)海底撈的服務(wù)，而沒有強(qiáng)調(diào)海底撈的味道有多么好，很多人去就是為了體驗(yàn)其服務(wù)，從頭到尾，營銷的重心相當(dāng)明確。
海底撈最大的成功還不在于事件營銷一炮走，而在于它后面化險(xiǎn)為夷的公關(guān)手法。大家都知道微博是一把雙刃劍，顧客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底撈被爆出骨頭湯勾兌事件后，無疑與“人類無法阻止海底撈”形成強(qiáng)烈的反差，一場(chǎng)危機(jī)一觸即發(fā)，但海底撈卻成功將其化解。
“勾兌門”事件后，海底撈沒有做任何狡辯推諉的舉動(dòng)，反而第一時(shí)間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關(guān)部門調(diào)查，同時(shí)老板張勇也在個(gè)人微博上坦誠相待，并表示愿意接受公眾檢查監(jiān)督。
海底撈官方的坦誠、公開、透明、敢于負(fù)責(zé)任的態(tài)度，從一開始就爭取了消費(fèi)者、媒體的寬容諒解，對(duì)于一個(gè)知錯(cuò)能改、態(tài)度誠懇的企業(yè)，公眾也會(huì)給予最大的包容，很快這個(gè)事件就慢慢平息。在微博上，壞事往往比好事傳得更快，危機(jī)來臨時(shí)，消費(fèi)者是魔鬼還是上帝，取決于企業(yè)的態(tài)度。
@快書包：微客服和全員微營銷
快書包是伴隨著新浪微博成長起來的老標(biāo)兵，有關(guān)于快書包的微博營銷案例分析已經(jīng)很多。微博營銷為網(wǎng)站帶來近1/3的流量和40%的訂單業(yè)務(wù)，這種業(yè)績太讓企業(yè)期待了，然而快書包企業(yè)微博營銷的成功就僅僅如此嗎？
快書包微博營銷兩大亮點(diǎn)：微客服和全員微營銷?？鞎奈⒖头窍喈?dāng)用心的，不敢說1分鐘響應(yīng)，也差不多5分鐘響應(yīng)。我曾經(jīng)給他們發(fā)私信詢問某本書有沒有，他們的私信回復(fù)不僅迅速而且全面，很是溫暖。
同時(shí)，微搜索“快書包”關(guān)鍵詞，凡是提及快書包的微博內(nèi)容，評(píng)論中基本上會(huì)出現(xiàn)2個(gè)賬號(hào)，就是@快書包和@徐智明。試問有幾個(gè)企業(yè)能夠做到如此？能夠做到如此的微博又怎能做不好？
也許大家會(huì)想：作為一個(gè)老總，徐智明怎么就這么閑，天天守在微博上?？墒钱?dāng)你想想微博可以為它產(chǎn)生40%的訂單，對(duì)于這樣一家小企業(yè)而言，ROI該是多么誘人。
快書包微博首頁詳細(xì)羅列了高管們的微博，再去微搜索“快書包”找人，會(huì)發(fā)現(xiàn)第一頁加V的全是快書包的人。你對(duì)快書包有任何意見，可以隨時(shí)向他的高管反映，他們就在微博上！試問那些天天叫苦微博營銷不好做的企業(yè)，你真的用心做了嗎？企業(yè)微博不是隨隨便便就能做好，每一個(gè)成功的背后都有著必然的原因。
第7篇：口碑營銷的案例及分析范文
我一直覺得電影最根本的元素，是一堆人在影院里能產(chǎn)生情感共鳴。
——滕華濤
以微博、微信、SNS 為代表的社會(huì)化媒體的普及也為中小成本電影的營銷提供了天賜良機(jī)。新媒體加入電影營銷之后，從原來的“事件”轟炸式營銷轉(zhuǎn)化為“口碑”社交化營銷，在一定程度上消解了大制作電影過去那種高舉高打營銷模式的影響力，反而為中小成本電影的線上口碑推廣提供了優(yōu)勢(shì)。
——尹鴻
《失戀33天》多少給蝕本者眾的小成本電影一點(diǎn)信心。有點(diǎn)普通有點(diǎn)文藝還有點(diǎn)二，三者兼得，分寸恰好，也算啟示。起碼說明情感類青春劇、愛情喜劇還有存活可能。啟示比復(fù)制更重要。
——衛(wèi)希諦
張文伯：“黑馬”幕后推手
“黑馬”幕后真正的推手張文伯，是中國影視營銷的領(lǐng)軍者之一，一直致力于營銷領(lǐng)域的探索與創(chuàng)新，《失戀33天》的成功不僅開啟了內(nèi)地中小成本電影的“黑馬”時(shí)代，而且也令張文伯和他的團(tuán)隊(duì)名聲大噪?！妒?3天》成為年度電影營銷經(jīng)典案例，似乎使電影營銷一下子從幕后走到了聚光燈下，引起了界內(nèi)的普遍關(guān)注。
在做公司的過程中，張文伯最感無奈的是，無法更早地去介入和影響項(xiàng)目，做營銷只是純粹的營銷，而與電影內(nèi)容和創(chuàng)意毫無關(guān)系，用一句文藝的話來說，是“戴著鐐銬跳舞”。之前由于業(yè)內(nèi)對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)和重視都不足而略感無奈的張文伯，在《失戀33天》過后燃起了新的希望。
2011年，張文伯順《失戀33天》成功營銷之勢(shì)離開“影行天下”只身加盟新麗傳媒，隨后，他以制片人身份從研發(fā)到上映全程操作《101次求婚》，做到了由“做一部電影的營銷”向“營銷一部電影”的轉(zhuǎn)化。而今年11月，張文伯再次從新麗離職，創(chuàng)辦了伯樂文化。
中小成本電影迎來黃金時(shí)代？
《失戀33天》講述的是一個(gè)呆萌傻的女孩黃小仙兒如何度過失戀33天的故事，由豆瓣連載小說改編而成。單線條的敘述方式，清新淡然的失戀小事，沒有大腕兒，沒有鴻篇巨制，沒有炫麗的畫面，可就是這樣一盤爽口的小菜卻恰恰契合了光棍節(jié)的氛圍與定位。因?yàn)椤笆佟?，是每個(gè)普通人都會(huì)經(jīng)歷的事情，這部片，在最合適的時(shí)間以最適合的方式戳中了人們心中的某一點(diǎn)，它就這樣以“黑馬”的姿態(tài)掀開了內(nèi)地中小成本電影的黃金時(shí)代。
清華教授尹鴻評(píng)論說：“中國電影的‘黑馬’時(shí)代來臨。青年題材、喜劇風(fēng)格、情節(jié)劇敘事、情感補(bǔ)償功能與觀眾規(guī)模的擴(kuò)大、觀影方式的常態(tài)化、影片推廣的社交化相結(jié)合，共同創(chuàng)造了電影票房黑馬的奇跡。”
看完電影后，網(wǎng)絡(luò)上流行著這樣一句話——“百年修得王小賤”，文章飾演的王小賤成為了人們心中好男人的代表，在網(wǎng)民的一片呼聲中，人氣高漲。甚至有人說，“那段時(shí)間要沒去看過《失戀33天》，不知道王小賤是誰，跟別人說話的時(shí)候簡直都不敢開口”。
《失戀33天》為什么這樣火？有三種說法：第一，題材說：情感共鳴，《失戀33天》hold住了現(xiàn)代人們的通病——失戀?！昂芏鄧鴥?nèi)外大片，講的其實(shí)都是一小部分人的故事，而失戀這件事，可能絕大部分觀眾都經(jīng)歷過，所以他們能從影片里找到共鳴?！卑l(fā)行人高軍如此分析。而挑選在2011年11月11日“巨型光棍節(jié)”這個(gè)特殊而刺激人心境的檔期上映，更使得這部片被炒成了“光棍節(jié)”必看之作。
第二，口碑說：“朋友推薦”，跟風(fēng)觀影。在豆瓣上，《失戀33天》得到了7.3分，微博上，那時(shí)幾乎每天都有網(wǎng)友在發(fā)表各自的觀后感，大部分的評(píng)價(jià)是“臺(tái)詞有亮點(diǎn)”、“感同身受”?？诒?，也成為了《失戀33天》成功的一種理由。
第三：營銷說：花小錢辦大事，新媒體營銷創(chuàng)造了票房黑馬的神話。這三種說法，都有一定的道理，但仔細(xì)看來，其中都貫穿著一條線，這條線，就是營銷。
社交網(wǎng)絡(luò)成為營銷主陣地
《失戀33天》的營銷方式被稱為“情感營銷”。因?yàn)闆]有大明星大導(dǎo)演，傳統(tǒng)的營銷模式行不通，除了上《快樂大本營》進(jìn)行宣傳，張文伯的宣傳團(tuán)隊(duì)將所有籌碼都擲到了新媒體的營銷方式上：首先，往視頻網(wǎng)站上傳“失戀物語”的網(wǎng)絡(luò)視頻。
自從接下《失戀》這個(gè)項(xiàng)目之后，張文伯一直在考慮：既然對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，這部電影這么沒有“點(diǎn)”，不如試試網(wǎng)絡(luò)？他考慮從情感入手，就在北京采訪了30個(gè)失戀青年，請(qǐng)他們說說失戀的事。沒想到這些“失戀物語”上傳到優(yōu)酷視頻后，才一個(gè)月，播放量竟然有400萬人次，太驚人了。
于是他們把采訪范圍擴(kuò)大，先后花了6個(gè)月時(shí)間，再到上海、廣州、重慶、成都、深圳和沈陽這些票房重鎮(zhèn)，繼續(xù)找人拍“失戀物語”。張文伯說連他自己也沒有料到“失戀物語”會(huì)這樣受80、90后歡迎。
其次是開始動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)社交媒體。比如微博、人人網(wǎng)，這些媒體主要起的是轉(zhuǎn)發(fā)的作用，形成滾雪球效應(yīng)。最后，是積極維護(hù)電影的官方微博。《失戀33天》的官微維護(hù)是很成功的，粉絲多達(dá)10萬，“動(dòng)腦筋搞了很多活動(dòng)，比如征集‘分手語’、‘療傷歌曲’、‘經(jīng)典臺(tái)詞放送’和‘預(yù)告片’等?！睆埼牟f。
可以說這一系列營銷動(dòng)作的成功，才有了前面兩種說法的出現(xiàn)：為什么題材受歡迎？因?yàn)槲⒉┡c社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)熱令人們注意到“失戀”這件小事；為什么口碑好？除了故事內(nèi)容的接地氣與臺(tái)詞的風(fēng)格化，也因?yàn)闋I銷打的是情感牌，抓住普通人都會(huì)有的情感凸點(diǎn)，讓人們覺得“感同身受”，圍觀心理作祟，從而跟風(fēng)觀影。
脫離優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷都是“耍流氓”
也有不少人將《失戀33天》的成功更多歸功于影片的好運(yùn)氣。影評(píng)人麻繩就曾直言：“都沒搞明白這電影怎么就火了。這不是一個(gè)好電影，只是一個(gè)好項(xiàng)目，我甚至已經(jīng)無法把它當(dāng)作一部電影，而只能當(dāng)作一個(gè)現(xiàn)象，不要試圖去復(fù)制它?！?/p>
不可否認(rèn)的是，每一部電影都有各自的命運(yùn)?！妒?3天》的營銷成功后，模仿而上的中小成本影片不在少數(shù)，都開始一窩蜂地搞“微博營銷”，然而，今年光棍節(jié)扎堆上映的中小成本愛情片幾近全軍覆沒。對(duì)此，一手把《失戀33天》炒紅的張文伯說：“不管是什么方式的營銷，電影本身的質(zhì)量，觀眾的認(rèn)可度還是最根本的，而營銷只是助力，不能本末倒置。比如《關(guān)云長》，電影上映觀眾不認(rèn)可，不管怎么宣傳，還是無能為力。”
第8篇：口碑營銷的案例及分析范文
【關(guān)鍵詞】御泥坊；品牌營銷；網(wǎng)絡(luò)口碑
“御泥坊”從湘西小鎮(zhèn)一步步邁向網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營銷大舞臺(tái)，并成為這個(gè)舞臺(tái)的主角，其獨(dú)特的品牌營銷策略是其成功之道。本文將從品牌營銷的角度解讀“御泥坊”的成功之道，探討“御泥坊”得到消費(fèi)者認(rèn)同，收獲業(yè)界喝彩聲的秘訣。
1、獨(dú)特的產(chǎn)品特性倡導(dǎo)消費(fèi)新主張
杰克?特勞特和艾?里斯提出，定位就是讓品牌在顧客的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)涵、獨(dú)特性、與競爭品牌的相似性，以及消費(fèi)者購買并使用本品牌的必要性。“御泥坊”的“好肌膚礦物養(yǎng)”，用獨(dú)特的產(chǎn)品特性定位自己的品牌。天然礦物養(yǎng)膚，大舉“天然礦物”之旗，區(qū)別于其他面膜的品牌定位，形成品牌差異化聯(lián)想，坐穩(wěn)同一品類的頭號(hào)交椅。
消費(fèi)者的態(tài)度與價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。現(xiàn)如今很多消費(fèi)者提倡低碳、環(huán)保的生活方式，注重產(chǎn)品的生態(tài)性，天然的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品?！坝喾弧背珜?dǎo)天然礦物呵護(hù)肌膚，回歸傳統(tǒng)，自然養(yǎng)膚，與消費(fèi)者的態(tài)度、價(jià)值觀相吻合，迎合消費(fèi)者對(duì)自然的追求，天然的產(chǎn)品特性引起消費(fèi)者的購買需求與欲望，倡導(dǎo)消費(fèi)新主張。
2、品牌故事講述豐富的品牌文化
產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性上，品牌文化的建設(shè)能大大提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，為產(chǎn)品添上濃墨重彩的一筆，吸引消費(fèi)者購買。
“美麗不只一面，心動(dòng)不止一刻”著名彩妝品牌玫琳凱秉承這一品牌文化理念，旨在增強(qiáng)女性信心，鼓勵(lì)萬千女性“你能做到，你行的”，用心打造美麗、自信的“她”。玫琳凱的品牌文化有利于玫琳凱在目標(biāo)消費(fèi)群體中良好品牌形象的樹立，增加玫琳凱的附加價(jià)值。而“御泥坊”的品牌文化富含著一則古老、美麗的故事，演繹著“御泥坊”不老的傳奇。
相傳居住在湘西邊陲小鎮(zhèn)的古代居民有一種“祭泥儀式”，開春時(shí)節(jié)往身上、臉上涂抹神秘的泥塊，載歌載舞，據(jù)說這樣可以美容養(yǎng)顏、辟邪祛病。這種神秘御泥在清朝光緒年間頗受婦女喜愛，并進(jìn)貢給朝廷，“御泥”的封號(hào)就此而來。這則美麗的故事因“御泥坊”的創(chuàng)立與發(fā)展讓世人知曉，“御泥坊”的品牌文化因這則美麗的故事越發(fā)豐富。湘西的“祭泥儀式”傳說為“御泥坊”蒙上神秘面紗，激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣?！坝喾弧豹?dú)特的品牌故事豐富了“御泥坊”的品牌文化，品牌文化在眾多面膜品牌中獨(dú)樹一幟，增加“御泥坊”在消費(fèi)者心中的品牌印象。
3、情感營銷引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴
品牌共鳴是一個(gè)品牌重要的無形資產(chǎn)，對(duì)形成消費(fèi)者購買行為、培養(yǎng)顧客忠誠至關(guān)重要。品牌共鳴主要是指品牌在情感上與消費(fèi)者建立的聯(lián)系，一般通過消費(fèi)者的品牌忠誠度、態(tài)度依附、介入度、品牌社區(qū)的形成表現(xiàn)出來。情感營銷是建立品牌共鳴的重要方法。
六月正值學(xué)業(yè)豐收之時(shí)，也是朝夕相處的同學(xué)離別的日子，六月成了傷感之月。在這校園情侶面對(duì)前程即將被迫分手的畢業(yè)季，2011年御泥坊攜手《天天向上》、《UP向日葵》、淘寶聚劃算推出“畢業(yè)情侶季”為主題的系列活動(dòng)，“給愛不老的容顏”，6月14日“御泥坊”發(fā)起淘寶聚劃算面膜團(tuán)購活動(dòng)，并且“汪涵主編定制面膜”價(jià)格由網(wǎng)友說了算，再一次掀起“御泥坊”面膜團(tuán)購浪潮。通過這次的情感營銷，“御泥坊”的目標(biāo)不在銷量，而在于與顧客的情感互動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。
4、高效的銷售團(tuán)隊(duì)
銷售渠道建設(shè)是品牌運(yùn)作的重要一環(huán)，高效的渠道運(yùn)作能保證在第一時(shí)間把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，提高品牌的服務(wù)水平，有效提高消費(fèi)者的滿意度。
“御泥坊”是御家匯成功運(yùn)營的品牌，在御家匯的品牌運(yùn)營理念下，“御泥坊”的知名度及市場(chǎng)規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)面膜類產(chǎn)品中已穩(wěn)居全國第一，“御泥坊”的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)作為成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例已被收入教材講授。御家匯專注網(wǎng)絡(luò)高附加值快速消費(fèi)品的品牌打造與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，團(tuán)隊(duì)凝聚力強(qiáng)，時(shí)間觀念強(qiáng)，秉承“顧客就是上帝”的理念，不管銷售量有多大，御家匯全體員工都會(huì)盡量在最短的時(shí)間內(nèi)處理完所有的訂單，創(chuàng)造出“御泥坊”的銷售奇跡。
御家匯銷售團(tuán)隊(duì)是一個(gè)快樂的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)之間沒有上下級(jí)關(guān)系，只有親密無間的戰(zhàn)友，顧客利益永遠(yuǎn)放在第一位，為了顧客的利益御家兄弟加班加點(diǎn)是家常便飯，正是他們的團(tuán)隊(duì)精神，成就了今天的“御泥坊”，即使面對(duì)“御泥坊”源源不斷的訂單，御家軍也能在承諾的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者最滿意的答案。當(dāng)消費(fèi)者需要咨詢產(chǎn)品信息或遇到其他購買問題時(shí)，御家軍中的“格格”、“阿哥”們總會(huì)不厭其煩的為消費(fèi)者解答，消費(fèi)者給予“御泥坊”高的服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)也就不足為奇了。御家匯高效的銷售團(tuán)隊(duì)為“御泥坊”的品牌運(yùn)作立下了汗馬功勞，為“御泥坊”插上了翅膀，使其越飛越高。
5、“給力”的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
網(wǎng)絡(luò)口碑是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下產(chǎn)生的新的口碑傳播方式，傳播范圍之廣、速度之快，是線下口碑傳播所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不受時(shí)間、空間的限制，鼠標(biāo)一移一點(diǎn)就能快速的把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，節(jié)省大量時(shí)間和費(fèi)用。消費(fèi)者也能通過網(wǎng)絡(luò)方便的搜索品牌信息，減少信息搜集過程，為消費(fèi)者做出購買決策提供重要的品牌信息資源。
“御泥坊”主要的銷售平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上商店是“御泥坊”產(chǎn)品銷售、品牌傳播的主要陣地，在世界最大的網(wǎng)購平臺(tái)面膜類熱賣品牌排名第一。進(jìn)入“御泥坊”淘寶網(wǎng)官方旗艦店，消費(fèi)者不僅可以看到琳瑯滿目的產(chǎn)品，還可以看到各種產(chǎn)品的銷售記錄、消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。好產(chǎn)品會(huì)說話，產(chǎn)品銷量、顧客評(píng)價(jià)是產(chǎn)品品質(zhì)最好的證明。“御泥坊”實(shí)實(shí)在在、不摻假的網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)向消費(fèi)者表明“御泥坊”的受歡迎程度，受到消費(fèi)者的青睞。顧客評(píng)價(jià)是消費(fèi)者心聲的真正體現(xiàn)，一條條評(píng)價(jià)詳情為“御泥坊”攥寫了最好的廣告語，體現(xiàn)出“御泥坊”的良好口碑，是消費(fèi)者品牌選擇、產(chǎn)品購買的主要參考依據(jù)，讓消費(fèi)者買的放心、用的安心?！坝喾弧苯柚W(wǎng)絡(luò)傳播方式，借用網(wǎng)絡(luò)口碑，讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者，有力的說服消費(fèi)者購買，在節(jié)省大量的宣傳、廣告費(fèi)用的同時(shí)，還能起到比廣告更加有效的傳播效果。
【參考文獻(xiàn)】
[1]（美）艾?里斯等.廣告攻心戰(zhàn)――品牌定位[M].劉毅志，譯.中國友誼出版社，1995.
第9篇：口碑營銷的案例及分析范文
[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)電影；研究綜述；營銷角度；宣傳策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201703039
1國產(chǎn)電影研究概況
范志忠、唐朱勇在《2014年國產(chǎn)電影大數(shù)據(jù)分析》一文中，以大數(shù)據(jù)為視角和分析依據(jù)，系統(tǒng)分析了2014年國產(chǎn)電影市場(chǎng)、電影觀眾、電影主創(chuàng)的相關(guān)特點(diǎn)及發(fā)展情況。分析了2014年全國票房穩(wěn)定增長，電影票房業(yè)逼近 300 億元，國產(chǎn)片競爭力逐步增強(qiáng)，其中喜劇類、青春類電影領(lǐng)跑國產(chǎn)片，但也出現(xiàn)票房成績與影片口碑形成反差的局面；在電影制作上，跨界新導(dǎo)演成績突出，知名老導(dǎo)演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻(xiàn)顯著；從電影觀眾角度分析粉絲成為電影票房的主要力量，觀眾細(xì)分越發(fā)明顯?？傊?，新舊導(dǎo)演的分野逐漸清晰，新觀眾在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響了電影的生存狀態(tài)。
還有一些學(xué)者從民族視野下分析國產(chǎn)電影，魯昱暉、王秋碩在《民族化視域下國產(chǎn)類型電影研究備忘錄》一文中，在中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究，在轉(zhuǎn)型換代和文化競爭力下，一是研究電影市場(chǎng)上不同的類型偏好與市場(chǎng)反應(yīng)，東方新魔幻電影異軍突起，大片電影卻集體敗北，而中國式新類型票房卻大獲全勝。二是從系統(tǒng)的民族化研究上，發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)語境與文化反思建構(gòu)研究主體，通過深挖產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電影類型的關(guān)系，探尋文化反思。
李雪、伍晨《網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化分享對(duì)國產(chǎn)電影票房影響的實(shí)證研究》，從實(shí)證角度和數(shù)據(jù)回歸分析2014年國產(chǎn)影片，一是利用主流視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，回歸分析網(wǎng)絡(luò)視頻下的社會(huì)化分享，影響國產(chǎn)電影票房程度如何；二是從數(shù)據(jù)結(jié)果分析，影響國產(chǎn)影片票房收入因素之一是社會(huì)化分享，如果消費(fèi)者將網(wǎng)絡(luò)預(yù)告片分享到QQ好友、微博、微信等社會(huì)化媒體，其分享的次數(shù)間接影響影片票房的收入。
還有學(xué)者從新媒體時(shí)代視角下分析電影輿論的傳播，凌燕在《新媒體時(shí)代的國產(chǎn)電影輿論生態(tài)》中認(rèn)為，2012年國產(chǎn)電影的票房無法匹敵進(jìn)口影片，其中的一個(gè)主要原因在于，新媒體時(shí)代國產(chǎn)電影不平衡的輿論生態(tài)，如國產(chǎn)電影評(píng)價(jià)普遍較低、缺乏輿論引導(dǎo)，反而形成偏頗的電影文化觀念，這些影響了國產(chǎn)電影的發(fā)展，因此文章針對(duì)如何構(gòu)建良性的國產(chǎn)電影輿論生態(tài)提出了切實(shí)建議：提高國內(nèi)影評(píng)人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評(píng)測(cè)制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)等，只有良性的輿論生態(tài)環(huán)境才能促進(jìn)國產(chǎn)電影發(fā)展。
2從營銷角度研究國產(chǎn)電影概況
還有很多學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。
《國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷研究》中，高偉（2015）認(rèn)為在當(dāng)前國產(chǎn)電影飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷也備受重視，在電影營銷中扮演舉足輕重的角色。文章以《失戀33天》和《心花路放》為例分析國產(chǎn)電影的網(wǎng)絡(luò)營銷，分析國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境、趨勢(shì)和特點(diǎn)，并對(duì)電影網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾群體進(jìn)行重點(diǎn)分析，總結(jié)其特點(diǎn)和預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)；通過發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律，指出現(xiàn)存問題，依據(jù)相應(yīng)問題提出措施和解決方法。
在國產(chǎn)電影的整合營銷中，閆立強(qiáng)（2014）在《由電影小時(shí)代看國產(chǎn)電影整合營銷傳播》中，認(rèn)為電影既有藝術(shù)性又有商業(yè)性特點(diǎn)，在大量資本進(jìn)軍影視業(yè)后，電影行業(yè)進(jìn)入電影品牌的競爭。在國產(chǎn)電影壯大的同時(shí)如何占有優(yōu)質(zhì)資源，成為電影傳播營銷的重點(diǎn)。在整合營銷上，國產(chǎn)電影不如美國好萊塢成熟，文章以《小時(shí)代》為例，分析如何有效合理地運(yùn)用整個(gè)營銷。2013年的《小時(shí)代》用2500萬元成本帶來5億元票房，其作為整合營銷的成功案例，分析整合營銷下的電影品牌策略和實(shí)施方案。針對(duì)現(xiàn)有國產(chǎn)電影中存在的資源利用不足、品牌建設(shè)不重視、營銷產(chǎn)品同質(zhì)化、電影產(chǎn)品開發(fā)不足的情況，結(jié)合《小時(shí)代》的成功案例，認(rèn)為應(yīng)細(xì)分國產(chǎn)電影消費(fèi)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)需求、培養(yǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)的和諧關(guān)系、建立電影品牌，在國產(chǎn)電影的整合營銷背景下，其能夠帶來廣闊的市場(chǎng)前景，只有推廣應(yīng)用整合營銷才能使得國產(chǎn)電影節(jié)節(jié)攀高。
在國產(chǎn)電影的微博營銷中，王瑞霞（2014）在《國產(chǎn)愛情電影的微博營銷研究――以失戀33天和小時(shí)代為例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度訪談法，探討微博營銷的口碑營銷、精準(zhǔn)營銷、情感營銷和互動(dòng)營銷，根據(jù)愛情電影在微博營銷的特征，總結(jié)出愛情電影適合精準(zhǔn)營銷、互動(dòng)營銷和情感營銷，根據(jù)微博營銷的現(xiàn)狀，提出新媒體上應(yīng)加大投入營銷的力度，建立專業(yè)化的國產(chǎn)電影營銷團(tuán)隊(duì)，重視電影后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，改進(jìn)微博營銷的手段和內(nèi)容。
饒婷婷（2014）在《國產(chǎn)商業(yè)電影宣傳策略研究》一文中，以電影宣傳的案例和發(fā)展歷程，分析國產(chǎn)電影宣傳的得失，通過梳理電影宣傳微博、電影宣傳報(bào)道和宣傳案例，呈現(xiàn)國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀。通過分析現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，雖然取得了進(jìn)步，但宣傳誤區(qū)也不可避免，本文利用宣傳營銷理論和拉斯韋爾5W模式，分析國產(chǎn)電影的整合營銷策略，整合宣傳主體、宣傳物料、選擇重點(diǎn)和宣傳節(jié)奏，從而整合宣傳媒介和信息，以期適應(yīng)市場(chǎng)。
3國產(chǎn)電影研究述評(píng)
31國產(chǎn)電影的研究成果
有關(guān)國產(chǎn)電影的研究范圍廣，從大數(shù)據(jù)角度研究，也有從民族視野下分析國產(chǎn)電影，還有從網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化分享角度分析，更有從新媒體時(shí)代視角下分析電影輿論的傳播。第一，既看到國產(chǎn)電影在全國票房的穩(wěn)定增長，大量資本流向電影業(yè)，喜劇類、青春類電影領(lǐng)跑國產(chǎn)片，但也看到知名老導(dǎo)演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻(xiàn)顯著；第二，在中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究；第三，網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化分享將直接影響國產(chǎn)電影票房數(shù)據(jù)；第四，在新媒體下，要不斷提高提高國內(nèi)影評(píng)人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評(píng)測(cè)制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)等。通過良性的輿論生態(tài)環(huán)境、提高社會(huì)化分享、提高電影產(chǎn)業(yè)的理論研究等各方面的努力，促進(jìn)國產(chǎn)電影發(fā)展。
32市場(chǎng)營銷角度研究國產(chǎn)電影的宣傳和營銷策略
學(xué)術(shù)界關(guān)于國產(chǎn)電影的研究領(lǐng)域十分廣泛，不僅從大數(shù)據(jù)、民族視野、網(wǎng)絡(luò)視頻等角度，還有一部分學(xué)者聚焦?fàn)I銷角度研究國產(chǎn)電影，他們從網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。通過發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)、整合營銷、微博營銷等營銷規(guī)律和現(xiàn)狀，以《失戀33天》《心花路放》《小時(shí)代》為具體的成功案例分析，不斷推廣應(yīng)用營銷手段和宣傳策略，使國產(chǎn)電影更上一層樓。
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