產(chǎn)品定位精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的產(chǎn)品定位主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：產(chǎn)品定位范文

[關(guān)鍵詞]市場定位 產(chǎn)品定位 從屬關(guān)系

杰克·特勞特的定位營銷理念，被譽(yù)為“有史以來對美國營銷影響最大的人”和“發(fā)現(xiàn)市場營銷永恒法則的人”。定位理論同樣影響我國營銷理論的發(fā)展，為了正確理解市場定位與產(chǎn)品定位等概念及之間的關(guān)系，有必要對各概念及之間的關(guān)系進(jìn)行深度分析。

一、“定位”的對象和領(lǐng)域

新華詞典中對定位一詞的解釋是：一是動(dòng)詞概念，用儀器來確定物體所在的位置；二是名詞概念，經(jīng)測量后確定的物體的位置；三是給某事物以適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評價(jià)。

上述“定位”的含義，無論是動(dòng)詞還是名詞，首先是對物體（事物）的定位，是確定物體的位置或確定后的位置，即定位必有具體的對象；其次是要確定一個(gè)物體的具置必然存在一個(gè)區(qū)域或領(lǐng)域，如北京在中國的北方，位于地球北緯39度54分，東經(jīng)116度23分，這里北京是定位的對象，分別以中國和地球作為定位的區(qū)域。

我們經(jīng)常談到全球定位，全球定位的對象是人、車、建筑物等各種固定或移動(dòng)的目標(biāo)，區(qū)域是在全球內(nèi)。全球定位的完整表述是“在全球內(nèi)進(jìn)行定位”，只是我們習(xí)慣稱之為全球定位?！笆袌龆ㄎ弧蓖瑯右矐?yīng)有對象和領(lǐng)域，市場定位的領(lǐng)域是什么？顯然是市場，那么對象是什么呢？就應(yīng)該是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等等。

有人會(huì)說市場定位的對象是市場，是細(xì)分的市場，是對一個(gè)細(xì)分的市場在一個(gè)大的市場中進(jìn)行定位。這同樣是不合理的，細(xì)分的市場是大市場的組成部分，在市場中位置是固定的，對一個(gè)市場中的競爭者而言，不存在對其進(jìn)行重新定位問題。地球同樣可以分為七大洲、四大洋，還有空間立體分層等等，這些劃分都是在整個(gè)地球內(nèi)劃分不同的區(qū)間，類似于我們在一個(gè)平面坐標(biāo)系中劃分不同的象限一樣，全球定位的對象是對地球（含空間）內(nèi)物體進(jìn)行定位，而不是對地球進(jìn)行定位，同樣市場定位就應(yīng)是在市場內(nèi)進(jìn)行定位，市場是定位的領(lǐng)域，而不是定位的對象。

二、杰克·特勞特的定位概念

杰克·特勞特的《定位》一書是這樣講述定位的：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，也許就是你自己?！?/p>

“但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個(gè)概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的……”

首先，杰克·特勞特先生在定位前未加任何定語，并且在他的書中明確說明了把定位稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的；其次，在《定位》一書中，杰克·特勞特先生分別通過特定的企業(yè)、產(chǎn)品、國家進(jìn)行舉證說明定位的重要性，因此杰克·特勞特先生更注重定位的廣泛應(yīng)用。杰克·特勞特先生《定位》一書要告訴我們的是定位的重要性，1996　年杰克·特勞特先生從品牌定位的角度對定位重新加以定義：“定位，可以將它視為一個(gè)意念或者是一個(gè)字，這是企業(yè)要為自己的品牌在消費(fèi)者的心中植入一個(gè)定義，這將可以讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中有一個(gè)清楚的認(rèn)知”，這一概念中所說的在消費(fèi)者心中的位置，其本質(zhì)說的就是市場中位置。

定位一詞不是舶來品，有其本身的原義，在定位一詞前面加市場二字，使市場定位一詞外延變窄，并轉(zhuǎn)演變成為經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語。在營銷學(xué)中使用市場定位比定位一詞更適合中文的語言習(xí)慣，更容易理解。雖然定位一詞不是舶來品，但定位理論是舶來品，在定位一詞前面加市場二字后更準(zhǔn)確，前文已陳述過定位必然是在一個(gè)領(lǐng)域或區(qū)域的定位，加了市場二字，則定位的領(lǐng)域是市場，如同全球定位的區(qū)域是整個(gè)地球一樣。

三、市場定位是一個(gè)統(tǒng)稱

什么是市場定位？不同的專家對市場定位的陳述有所不同，但大同小異。中國人民大學(xué)主編的《市場營銷學(xué)通論（第三版）》一書中將市場定位定義為：“取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，　確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客?！边€有如：中國商業(yè)技師協(xié)會(huì)、市場營銷專業(yè)委員會(huì)編寫的《營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》中市場定位的定義：“市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，　并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別?！本C合比較全面的有：“市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，　針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，　給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上有自己獨(dú)特的位置?！?/p>

我們再看產(chǎn)品定位的定義，比較有代表的產(chǎn)品定位是喬春洋在《品牌定位》一書中給出的定義：產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場定位，是確立產(chǎn)品在市場中的位置。它是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色，從而塑造出獨(dú)特的市場形象而實(shí)現(xiàn)的，而產(chǎn)品的個(gè)性特色要通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來表現(xiàn)。

比較上述市場定位與產(chǎn)品定位兩個(gè)概念，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對市場定位和產(chǎn)品定位的定義所陳述的意思沒有多大差異，特別是在對市場定位的闡述上都有“產(chǎn)品（企業(yè)）在市場中的位置”的表述，為什么會(huì)出現(xiàn)這種問題？其原因主要有：一是在市場定位中，產(chǎn)品定位最常見，用產(chǎn)品來描述最直觀；二是對市場定位與產(chǎn)品定位的從屬關(guān)系沒有理順的原因，導(dǎo)致在定義時(shí)總想將兩個(gè)概念從不同的角度出區(qū)分開來，而不是從不同的層面上進(jìn)行解釋。所以會(huì)出現(xiàn)在市場定位和產(chǎn)品定位兩個(gè)概念的定義無法區(qū)分。

也許有人質(zhì)疑前面所列舉對“市場定位”定義的權(quán)威性，甚至認(rèn)為前面對市場定位的定義是錯(cuò)誤的，用錯(cuò)誤的東西進(jìn)行比較分析出來的結(jié)果也應(yīng)是錯(cuò)誤的。我也認(rèn)為前面幾種對市場定位的定義是不準(zhǔn)確的，我們可以再看看百度百科的定義：“市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。”此定義中“創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)特征”一句話，將產(chǎn)品、品牌或企業(yè)三個(gè)并列在一起，充分說明了市場定位包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的定位，因此市場定位是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、品牌定位的統(tǒng)稱。

四、結(jié)論

1.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位是并列關(guān)系。簡單地說產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都是以市場為領(lǐng)域，即都是在市場中進(jìn)行定位。

2.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位與市場定位之間是從屬關(guān)系。產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都應(yīng)該是市場定位，市場定位是一個(gè)整體概念，它是前面三種甚至更多對象在市場中定位的統(tǒng)稱。

3.市場定位在某些語言環(huán)境下是產(chǎn)品定位。在百度百科中講到市場定位的四個(gè)基本原則，都是從產(chǎn)品的角度講市場定位的原則，其本質(zhì)是產(chǎn)品的市場定位原則。

一個(gè)詞語可以賦予本身原義的其他含義，但專業(yè)術(shù)語不是網(wǎng)絡(luò)流行語，造成歧義的專業(yè)術(shù)語不利于傳承，理順市場定位與產(chǎn)品定位等概念之間的關(guān)系，是正確運(yùn)用定位理論的基礎(chǔ)性工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美國）里斯特勞特.譯者：王恩冕，余少蔚.《定位》.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社　.第1版，　2002年2月1日

[2]喬春洋.《品牌定位》.中山大學(xué)出版社

[3]孫德良.市場和產(chǎn)品與品牌定位的區(qū)別及聯(lián)系.現(xiàn)代企業(yè)，2010年05期

[4]郭國慶.《市場營銷學(xué)通論（第三版）》.中國人民大學(xué)出版社

第2篇：產(chǎn)品定位范文

滿足誰的需要（Who）

即選擇目標(biāo)市場的過程

在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，因?yàn)轭櫩褪怯尚涡蔚娜私M成的群體，你不能使他們都滿意；同時(shí)也不是每位顧客都能給他帶來正價(jià)值，優(yōu)秀顧客帶來大價(jià)值，一般顧客帶來小價(jià)值，劣質(zhì)顧客帶來負(fù)價(jià)值，事實(shí)上，諸多企業(yè)的營銷成本并沒有花在帶來價(jià)值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上，浪費(fèi)了大量的資金和人力。因此，裁減顧客與裁減成本一樣重要。中國有個(gè)詞為“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁減顧客的過程，也是選擇目標(biāo)顧客的過程，當(dāng)然也是顧客選擇你的過程。

對于選擇目標(biāo)顧客的過程，任何一本營銷學(xué)教科書都為我們提供了大體相同方法:確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，對整體市場進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分后的市場進(jìn)行評估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場。

在這一步，確定的是一個(gè)大的范圍，因?yàn)槟繕?biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購買者集合。例如生產(chǎn)家庭用的電視機(jī)或是賓館用的電視機(jī)，再細(xì)一些無非是確定為城市家庭生產(chǎn)還是為農(nóng)村家庭生產(chǎn)。又如生產(chǎn)西服或是休閑服，再細(xì)一點(diǎn)會(huì)確定男士休閑服或是女士休閑服。在大多數(shù)情況下，你不是先選擇一個(gè)目標(biāo)市場，然后再?zèng)Q定為他們生產(chǎn)什么，而是確定了生產(chǎn)哪類產(chǎn)品之后，再去尋找它的市場。因?yàn)槌?、穿、用、住、行，每一類產(chǎn)品都必然是人們需要的，先確定產(chǎn)品大類后確定相應(yīng)的市場，并不違背顧客導(dǎo)向的營銷觀念。

在選擇目標(biāo)市場過程中，有三種策略可供采用：一是無視差異，對整個(gè)市場僅提供一種產(chǎn)品；二是重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場提供不同的產(chǎn)品；三是僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。 第二步：定位

滿足誰的什么需要（What）

即產(chǎn)品定位的過程

產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場與選擇目標(biāo)市場之前的細(xì)分市場不同，后者是細(xì)分整體市場，選擇目標(biāo)市場的過程，前者是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，在選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場的過程。

對目標(biāo)市場的再細(xì)分，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的價(jià)值來細(xì)分。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求廠商提供訴求點(diǎn)不同的產(chǎn)品。

對于彩電廠商來說，在選擇目標(biāo)市場的同時(shí)，也就確定了滿足這個(gè)目標(biāo)市場對彩電的需求。但是，目標(biāo)市場中的顧客對彩電的需求是不一樣的，有著各自不同的訴求點(diǎn)，我們需要對目標(biāo)市場中的不同訴求點(diǎn)進(jìn)行歸類，而推出相適應(yīng)的彩電。例如，日本松下公司確定中國大中城市居民為中高檔彩電的目標(biāo)市場后，對這個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客購買彩電最關(guān)心的利益點(diǎn)為：畫質(zhì)好，聲音好，社交需要，還有造型奇特，小尺寸等。為此，他們推出畫質(zhì)好的“畫王”，聲音好的“音飛”，便于社交的“新潮一族”等。寶潔洗發(fā)水也采取了類似的定位做法。

中國20世紀(jì)80年代是十個(gè)人用一種產(chǎn)品，90年代是十個(gè)人用十種產(chǎn)品，今天是一個(gè)人用10種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能指望用一種產(chǎn)品滿足十種需要，最好推出十種產(chǎn)品滿足十種需要，甚至滿足一種需要。而這種需要應(yīng)該是研究消費(fèi)者的結(jié)果，而非自己想出來的。如果說在選擇目標(biāo)市場時(shí)細(xì)分市場的標(biāo)志是人們主觀判斷的話，那么，在這里對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)是顧客購買產(chǎn)品的原因，即關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值方面。

在現(xiàn)實(shí)生活中，任何一個(gè)公司都難以在三個(gè)以上的子市場占據(jù)優(yōu)勢。因此，采取集中定位的策略是后來居上的法寶。東芝彩電進(jìn)入中國市場時(shí)，松下的“畫王”已經(jīng)受到市場青睞，而“音飛”的推廣力度較小，東芝放棄畫面好的市場，推出“火箭炮”定位于聲音好這一訴求點(diǎn)，取得了成功。

在第二步解決的問題，是產(chǎn)品定位的問題。但是，它已經(jīng)不是定位于一個(gè)籠統(tǒng)的需要滿足，諸如電視機(jī)滿足人們看電視的需要，羽絨服滿足人們保暖和漂亮的需要，洗衣粉滿足人們洗干凈衣服的需要，而是更為具體化的需要，即找出人們在觀看電視機(jī)、穿著羽絨服和使用洗衣粉時(shí)的各種訴求利益，如洗衣粉漂白、香氣、強(qiáng)力、泡沫、保護(hù)衣服等，顧客對上述利益有著不同的側(cè)重，從而形成不同的利益群體，尋求各自特殊的利益組合，企業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足各類顧客所選擇利益的需要，就可以得到更大的市場份額。 第三步：到位

如何滿足需要（How）

即進(jìn)行營銷定位的過程

在確定滿足目標(biāo)顧客的需要之后，你需要設(shè)計(jì)一個(gè)營銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程?？梢?，整個(gè)營銷過程，就是定位和到位的過程，到位也應(yīng)該成為廣義定位的內(nèi)容之一。例如東芝的“火箭炮”，定位于“音質(zhì)絕好”，那么產(chǎn)品配備了“超重火箭炮低音”，并不斷改進(jìn)音質(zhì)，品牌命名為“火箭炮”，推出較高價(jià)位，將其放在高檔和專業(yè)商店分銷，廣告推廣重點(diǎn)訴求伴音技術(shù)。正如菲利普·科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題，營銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。

在有的情況下，到位過程也是一個(gè)再定位的過程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)，必須通過營銷差異化來定位，在今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個(gè)月，就馬上會(huì)有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個(gè)營銷的定位。

兩位美國人弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯，通過對世界著名成功公司的研究，總結(jié)出他們成功的共同特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠實(shí)、距離便利（容易接近）、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)踐諾。這基本上與營銷的4P要素相吻合。更令人驚奇的是，調(diào)查結(jié)果顯示：最出色的公司也只是在5個(gè)屬性中的一個(gè)屬性方面有絕對優(yōu)勢，在另一個(gè)屬性上保持領(lǐng)先，而在其它3個(gè)屬性上保持平均水平。這就使每一家公司面臨著選擇：把哪一個(gè)屬性做得最出色，把哪一個(gè)屬性做得優(yōu)秀，而把哪三個(gè)做成平均水平。這是一個(gè)取舍的過程，也是營銷定位的過程。營銷定位成功的例子比比皆是（而非產(chǎn)品差異化），戴爾電腦成功于易接近性，星巴克成功于獨(dú)特體驗(yàn)，沃爾瑪成功于天天低價(jià)，而他們的產(chǎn)品并非與別人有多大的不同。

消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)，無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出了相應(yīng)的品牌海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤妍。接下來，洗發(fā)水產(chǎn)品定位差異化已經(jīng)變得很難實(shí)現(xiàn)，但從服務(wù)、價(jià)格、渠道、溝通等方面還有差異化的空間，這就要求企業(yè)進(jìn)行營銷定位，那是定位的又一片天地。借用一句套話，就是：營銷定位是一片廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。

第3篇：產(chǎn)品定位范文

大家互相討論，凈水設(shè)備行業(yè)的經(jīng)銷商該怎么才能招到？該怎么才能招到優(yōu)秀的凈水設(shè)備經(jīng)銷商？

現(xiàn)在來看，我們在招商中為何會(huì)遇到好多困難？固然跟行業(yè)的發(fā)展階段和環(huán)境有關(guān)，跟我們招商人員的能力有關(guān)，但不可否認(rèn)的是，跟公司的產(chǎn)品策略也有很緊密的關(guān)系，產(chǎn)品是營銷的起點(diǎn)，產(chǎn)品定位可能就是我們的第一腳觸球了。

銷售工作中的成單，就像是足球場上的進(jìn)球，在進(jìn)球之前，有很多的爭搶、運(yùn)球工作要做的，前鋒（業(yè)務(wù)人員）的能力固然重要，但沒人喂球，再厲害的前鋒也會(huì)變得毫不起眼。

那我們就從凈水設(shè)備廠家的產(chǎn)品定位策略開始談吧。

所以，對我們凈水設(shè)備企業(yè)來說，瞄準(zhǔn)競爭對手的產(chǎn)品定位，倒是一個(gè)比較好的辦法，有個(gè)參照物，就像對著鏡子整衣冠，會(huì)輕松點(diǎn)。

不講理論了，開啟我們**品牌凈水設(shè)備定位的黑匣子吧，從現(xiàn)在起，將陸續(xù)向大家呈現(xiàn)一條*品牌招商之旅，對大家絕對有借鑒意義。

第一、研發(fā)*品牌凈水設(shè)備的起因

我們以前做過一段時(shí)間的管道直飲水，從技術(shù)角度說，管道直飲水對飲水品質(zhì)的控制是比較先進(jìn)、科學(xué)的，可以集中維護(hù)，定時(shí)殺菌，長期保證水質(zhì)，但從市場角度說，費(fèi)用太高了，一戶人家平攤到3000元～5000元（唯有高價(jià)才能高質(zhì)?。瑹o法大面積推廣應(yīng)用，只能是一些高檔樓盤的居民才能享有。

家用凈水設(shè)備倒是比較經(jīng)濟(jì)的一種飲用水凈化方式，但凈水設(shè)備的濾芯是需要經(jīng)常更換的，到期不換芯的凈水設(shè)備會(huì)成為污水器，這是打不破的真理。

在定期更換濾芯的前提下，凈水設(shè)備更換的材料成本，更換的人工成本，更換的時(shí)間成本，更換的消費(fèi)者便捷性，都是推廣能否成功的影響因素。

更換簡單（自助式更換最好），逐次拋棄（單種濾芯到期即換），這是我們對凈水設(shè)備結(jié)構(gòu)的主要考慮因素。

第二、*品牌凈水設(shè)備艱難起步

終于，我們也像大多數(shù)中國企業(yè)起步時(shí)一樣，“模仿性創(chuàng)新”也成了我們必由之路。

經(jīng)過漫長的研發(fā)期后，產(chǎn)品終于出來了，很是高興，該給這款產(chǎn)品定位了，第一輪的定位是：方便換芯的家用凈水設(shè)備。

和大多數(shù)企業(yè)一樣，懷著激動(dòng)、忐忑不安的心情，打了幾次廣告，參加了幾個(gè)展會(huì)，效果不佳。

現(xiàn)在說來輕松，那時(shí)候心情很是失落，還有很多彷徨，這么好的產(chǎn)品，別人怎么就不接受呢？（廠家認(rèn)為產(chǎn)品很完美，經(jīng)銷商卻未必認(rèn)為啊！自己的孩子在我們眼中永遠(yuǎn)是美的。）沒有經(jīng)銷商，就沒有銷路，沒有銷路，就沒有錢賺，沒錢賺，投資那么大，說沒有恐懼，那就是假話了。

挫折后，進(jìn)行了第一輪的市場調(diào)查，大概調(diào)查了將近100多經(jīng)銷商吧，重新整理的思路，進(jìn)行了第二輪定位：模塊化多功能便捷式凈水設(shè)備（突出可以根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)，科學(xué)選配水處理技術(shù)，自由組合濾芯的概念，用“因地制水”來吸引經(jīng)銷商）。

接著，在以前的定位白描基礎(chǔ)上，從賣點(diǎn)描述，到產(chǎn)品包裝再到宣傳物料等全方位圍繞定位，進(jìn)行定位豐滿的活化工作。

絞盡腦汁的起了個(gè)適合產(chǎn)品特色的名字：*品牌凈水設(shè)備。

同時(shí)，緊抓不漏水這個(gè)技術(shù)賣點(diǎn)（因?yàn)?，我們凈水設(shè)備管道是封閉式、內(nèi)置的）。

在產(chǎn)品包裝上也花了不少心血，請?jiān)O(shè)計(jì)高手設(shè)計(jì)了整套的產(chǎn)品外包裝，有個(gè)細(xì)節(jié)要說說，為了彰顯檔次，包裝盒用了進(jìn)口的牛皮紙（呵呵，有部分經(jīng)銷商并不喜歡，眾口難調(diào)?。?/p>

在產(chǎn)品重新定位后，市場推廣開始好轉(zhuǎn)起來，這難道就是大家常說的，做對的事情比把事情做對更重要？

第三、*品牌凈水設(shè)備啟航

在公司運(yùn)營好轉(zhuǎn)之后，針對x凈水設(shè)備的一些質(zhì)量和技術(shù)難題，又邀請了很多專家進(jìn)行技術(shù)公關(guān)，并取得了長足進(jìn)步！這一輪的努力后，口感的調(diào)節(jié)，微生物的控制，亞硝酸鹽的控制、PH值的穩(wěn)定弱堿性技術(shù)等都在業(yè)內(nèi)處于一流地位了！

在這個(gè)時(shí)期，有很多經(jīng)銷商反映，能不能將品牌名稱弄的洋氣點(diǎn)？此時(shí)，*品牌在注冊時(shí)，也遇到一些難題。

啟用新品牌名稱已經(jīng)迫在眉睫了，第三輪產(chǎn)品定位工作也由此開始。

*品牌凈水設(shè)備：凈水設(shè)備/組合式/更科學(xué)（根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)，科學(xué)組合濾芯），中國定制式菜單化凈水設(shè)備由此啟航。

編后：

1.做個(gè)好的產(chǎn)品定位，會(huì)更有利于凈水設(shè)備招商工作的開展。

2.產(chǎn)品的定位有時(shí)無法一蹴而就，也不大可能一勞永逸，需要不斷修繕。

在做凈水設(shè)備產(chǎn)品定位和豐滿活化時(shí)，最好還要考慮以下4個(gè)因素：

一、與競爭對手的差異性。

我們在定位模塊化凈水設(shè)備的同時(shí)，將整個(gè)凈水設(shè)備市場進(jìn)行了科學(xué)的切割，分為：混裝型凈水設(shè)備，單一型凈水設(shè)備，集成型凈水設(shè)備，很自然就與競品錯(cuò)位開來，我們的經(jīng)銷商群體與消費(fèi)者群體也清晰可見了。

沒有差異化，會(huì)跌落到價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，經(jīng)銷價(jià)格低――產(chǎn)品偷工減料――產(chǎn)品質(zhì)量差――經(jīng)銷商再壓價(jià)――產(chǎn)品更差――消費(fèi)者怨聲載道……這種惡性循環(huán)應(yīng)該避免，保證利潤，才能加大研發(fā)力度，希望經(jīng)銷商在這點(diǎn)上也能體會(huì)做廠家的苦痛！

二、對經(jīng)銷商的吸引性

對凈水設(shè)備這種產(chǎn)品，大家都有個(gè)感受，雷同現(xiàn)象比較嚴(yán)重，宣傳一般會(huì)夸大，搞的經(jīng)銷商在選擇上有時(shí)鬧不清。

在產(chǎn)品外觀上，一個(gè)罐子，你說是4級過濾，我說是10級過濾，各有各的理，但，很難判別，我們就簡單了，1個(gè)濾芯，1個(gè)功能，幾級過濾，清清楚楚，這也是在外觀上圍繞定位的豐滿活化，競爭性創(chuàng)新。

對于產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握，最好是先提出一個(gè)（不要多，盡管產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)可能很多），嘗試推廣一下，看看對經(jīng)銷商有沒有吸引力，沒有就及時(shí)調(diào)整，幾次三番后，基本就能找到路子了。

我們大部分人都不是天才，無法一步到位，以上這種方式，比較適用。

三、對消費(fèi)者的誘惑性。

一款產(chǎn)品，應(yīng)該有自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品的品質(zhì)理念如果無法從競爭中脫穎而出，是無法誘惑消費(fèi)者的眼球的，沒有對消費(fèi)者的誘惑力，經(jīng)銷商是不會(huì)來的，經(jīng)銷商賺的是消費(fèi)者的錢啊!

以我們?yōu)槔覀兪侨绾握T惑消費(fèi)者，如何圍繞定位進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)理念開展闡述的？

答曰：凈水設(shè)備/組合式/更科學(xué)（根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)，科學(xué)組合濾芯）。

在這里，筆者想說個(gè)自己的體會(huì)，不是所有的消費(fèi)者都是我們的客戶！

每款產(chǎn)品都應(yīng)該屬于自己的消費(fèi)者，正如*品牌凈水設(shè)備的客戶就該是：對高品質(zhì)水有需求，對凈水設(shè)備知識懂的比較多的人，這些人比較挑剔，也最容易忠誠，最容易創(chuàng)造口碑，最容易成為轉(zhuǎn)介紹的媒介。

四、使用中的真實(shí)性。

定位是一種消費(fèi)者心智的分類，就需要為消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行描繪，就需要為消費(fèi)者的消費(fèi)回饋承諾。

但這種承諾需要與使用中的實(shí)際效果無限接近才行。

但這卻是我們這個(gè)行業(yè)至今發(fā)展的一個(gè)難題，與很多朋友交流過，其實(shí)，大家很想真實(shí)表達(dá)濾芯的使用壽命、出水水質(zhì)、對原水水質(zhì)的要求等產(chǎn)品信息，但，一怕消費(fèi)者不肯買，二怕，經(jīng)銷商亂比較（說：你看人家的能使用……年，你們的怎么這樣?。?。

一個(gè)擺在我們目前的事實(shí)是：我們的許諾和真實(shí)情況相差甚遠(yuǎn)！

消費(fèi)者一旦被欺騙，特別是中國的消費(fèi)者會(huì)怎樣？看看奶粉事件就知道了。在國外好像也是如此，對墨索里尼實(shí)施絞刑的正是當(dāng)時(shí)被他糊弄的支持者！

個(gè)人認(rèn)為，等哪天我們的宣傳和消費(fèi)者的感受能基本劃等號時(shí)，就是我們這個(gè)行業(yè)大發(fā)展的時(shí)候了！

在我們發(fā)動(dòng)營銷攻勢的時(shí)候，最好能將許諾和現(xiàn)實(shí)比較好地結(jié)合起來。

第4篇：產(chǎn)品定位范文

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品定位；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略研究

一、透視網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）定義。網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，憑借網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和數(shù)字化信息來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型市場營銷手段。（2）特性。一是以網(wǎng)絡(luò)通訊和計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺；二是突破時(shí)空的限制，有全球性的特征；三是商家和消費(fèi)者有較強(qiáng)的互動(dòng)性，交易方便；四是具有虛擬化的特點(diǎn)；五是存在誠信、安全問題，物流受限制，地區(qū)發(fā)展不平衡。

二、我國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

通過對圖1的分析，我們可以看出，不同種類的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中的銷售額差別很大。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售有很大的不同，商家在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)必須考慮產(chǎn)品的價(jià)值大小和銷售的難以程度，選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

圖1 2011年我國網(wǎng)購市場各商品品類市場份額的分析表

注：2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為7735.6億元，市場份額按各商品品類交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)。

數(shù)據(jù)來源：2011～2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報(bào)告。

三、基于產(chǎn)品定位的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（1）針對市場需求選擇適合的產(chǎn)品。圖2是2010～2011年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶年齡分布表，從中我們對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡層次進(jìn)行分析，找出適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品種類。

圖2 我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶年齡分布表

從表中可以看出學(xué)生和年輕人是網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。這兩類消費(fèi)者有一定的知識、容易接受新事物、有超前的消費(fèi)意識，只要抓住這些消費(fèi)者的需求就能針對性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，推出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。（2）制定合理價(jià)格。從圖3中可以看出，絕大部分的網(wǎng)購用戶將價(jià)格作為購物的首要考慮因素，這表明了制定合理的價(jià)格對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用。

圖3 2011年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶選擇網(wǎng)購的原因分析表

在決定使用何種購物方式時(shí)，絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購的首要原因。從上表我們可以看到，近50%的中國用戶將價(jià)格因素作為首要考慮的因素。這是因?yàn)橹袊闹髁骶W(wǎng)購用戶是中低收入人群，這類消費(fèi)人群對價(jià)格的變動(dòng)比較敏感。對于這些用戶，一些低價(jià)促銷的營銷戰(zhàn)略會(huì)有比較好的市場效果。（3）均質(zhì)性與非均質(zhì)商品的選擇。以商品的質(zhì)量和品牌為核心的商品是均質(zhì)商品，消費(fèi)者在購買這類產(chǎn)品時(shí)并不一定要進(jìn)行試用或試穿。而類似于衣服、鞋子等必須進(jìn)行試穿的產(chǎn)品則是非均質(zhì)商品。消費(fèi)者對于非均質(zhì)商品的質(zhì)量比較關(guān)注，因?yàn)榉蔷|(zhì)商品是日常生活的重要產(chǎn)品。但網(wǎng)絡(luò)銷售難以實(shí)現(xiàn)商品的試用和試穿，因此非均質(zhì)商品的網(wǎng)絡(luò)營銷相對比較困難。（4）提高配送速度。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠保證商家和消費(fèi)者實(shí)時(shí)進(jìn)行商品交易，但滯后的產(chǎn)品配送服務(wù)制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須加強(qiáng)與物流公司的溝通，提高自身的產(chǎn)品配送速度，從而贏得更多的消費(fèi)者。

參 考 文 獻(xiàn)

第5篇：產(chǎn)品定位范文

中圖分類號：F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：

文章來源： 建筑私活網(wǎng)

概念

旅游地產(chǎn)新概念

1.依托周邊豐富旅游資源；2.區(qū)別傳統(tǒng)城市住宅；3.集旅游，度假，休閑，度假為一體；4.業(yè)主投資目的大于居住目的；5.融合旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)；6.擁有良好的自然景觀，社區(qū)環(huán)境，高端完善的配套服務(wù)；7.高投資回報(bào)率；

旅游地產(chǎn)的開發(fā)價(jià)值：

1.客流量；2.與客源地的交通關(guān)系；3.周邊風(fēng)景即核心景點(diǎn)價(jià)值；4.產(chǎn)品定位；5.目標(biāo)人群；6.基礎(chǔ)設(shè)施對于開發(fā)商而言，由于很多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目用地遠(yuǎn)離城區(qū)，地價(jià)低廉，待旅游產(chǎn)品完善以及周邊配套及基礎(chǔ)設(shè)施成熟后，往往能以較高的價(jià)格售罄，多數(shù)旅游地產(chǎn)2到3年即收回投資，且可獲取150%到400%的盈利，可謂暴力項(xiàng)目。對于投資客而言，旅游地產(chǎn)的后期經(jīng)營，二期開發(fā)，配套，旅游景點(diǎn)人氣等決定著項(xiàng)目的長期（可達(dá)50年）的投資回報(bào)率。

新興旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)：

傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)，以著名景點(diǎn)為依托，產(chǎn)品類型包括度假村，度假公寓，產(chǎn)權(quán)式酒店，如黃山風(fēng)景區(qū)，三亞度假旅游區(qū)。此類旅游地產(chǎn)的景點(diǎn)配套已經(jīng)成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完善，并且人氣聚集，交通便捷，地價(jià)也相對較高，開發(fā)盈利模式主要以長期經(jīng)營為主，如果是短期行為的開發(fā)模式，其盈利情況已經(jīng)與城市住宅非常接近。另外一種是主題社區(qū)，如深圳世界之窗東部華僑城，上海迪斯尼樂園。由開發(fā)商在城市郊區(qū)打造一片大型社區(qū)，此類拿地項(xiàng)目相當(dāng)龐大，需要強(qiáng)大的財(cái)力和融資的支持，后期則發(fā)展成為城市的新興區(qū)域。此類型的地產(chǎn)開發(fā)不再依托成熟景區(qū)，也不一定遠(yuǎn)離城區(qū)，其性質(zhì)則可能涵蓋了從住宅，商業(yè)，公寓，文化，辦公，旅游等各個(gè)范疇。超越了傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式。新興旅游地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)與城市開發(fā)同步，或者說一種城市開發(fā)模式。如新興城市旅游的開發(fā)，如云南麗江，瑞麗，湖南張家界，山西大同等。

產(chǎn)品

度假酒店：

區(qū)別于普通的商務(wù)型酒店，注重度假休閑，享受生活，關(guān)注地方特色，在規(guī)劃和建筑方面的表現(xiàn)在于，客房面積較大，衛(wèi)浴與臥室相對獨(dú)立，部分酒店將洗浴部分分離出來做成SPA區(qū)域，有的還增加了廚房等功能。規(guī)劃方面以分散式布局為主，其核心為酒店大堂部分，附帶大型游泳池，康體娛樂，健身桑拿等功能。近年來，這類酒店主攻公司年會(huì)，國際會(huì)議等市場，因此還附帶了大型會(huì)議中心。

度假酒店除自身的硬件精良，環(huán)境也是一大構(gòu)成因素。大部分度假酒店都擁有良好的視野景觀，如海景，湖景，高爾夫球場，雪山等在都市中很難享有的自然或人造景觀

度假公寓：

度假公寓因其旅游產(chǎn)品類型往往會(huì)有一個(gè)主題，如海邊度假公寓，滑雪公寓，高爾夫公寓等等。并且在內(nèi)容上區(qū)別于普通的城市公寓，公寓的房間類似于度假酒店的套間，但是更加強(qiáng)調(diào)家庭的氛圍。如起居空間較大，擁有開放式廚房，景觀露臺，行李儲(chǔ)藏空間等等。裝修風(fēng)格上更講究自木頭，石頭等然元素的運(yùn)用，以及掛毯織物等地域風(fēng)情。

度假公寓的公共空間部分與普通公寓最大的區(qū)別在于——首層。度假公寓的首層類似于酒店大堂，除擁有接待功能外，還擁有自助餐廳，咖啡廳，洗衣房，租賃部和商務(wù)服務(wù)部等。這些服務(wù)公共空間也可以多棟公寓公用，但需要有連廊相連。

度假別墅：

別墅在面積上相對公寓會(huì)大一些，但作為度假型別墅，大不再作為它的指標(biāo)，小而精反而成為度假別墅的一種趨勢。別墅講究私密，良好視野及景觀，每棟別墅配備私人管家，用于照料客人的起居和旅游服務(wù)。目前度假別墅分為經(jīng)營型和置業(yè)型兩種，經(jīng)營型上，很多別墅其實(shí)是別墅型客房，每個(gè)房間與酒店客房大致相同，擁有獨(dú)立的衛(wèi)浴系統(tǒng)，別墅只共享門廳和會(huì)客廳部分。

其他類型：

包括主打老年旅游地產(chǎn)的養(yǎng)生中心，健康中心；以購物為主的奧特萊斯旅游地產(chǎn)；以休閑娛樂為主的主題園，溫泉山莊，高爾夫度假區(qū)等等。

策略

打地域民族牌：

我們在分析很多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，這一策略是目前比較成功也是人氣最高的一種，如高端旅游品牌“悅榕莊”，“皇冠假日”等，它們將地方民俗及民居與現(xiàn)代化的五星級設(shè)施及酒店管理完美融合，打造出獨(dú)一無二的高端旅游度假精品。當(dāng)民族與世界相融合后，呈現(xiàn)出既是民族的也是世界的雙贏格局。

這一類旅游地產(chǎn)講究消費(fèi)原汁原味，建筑形式，材料，構(gòu)造工藝都是當(dāng)?shù)氐?，結(jié)構(gòu)形式則采用現(xiàn)代化的鋼筋現(xiàn)混凝土框結(jié)構(gòu)。單從外觀來看，與地方建筑完全一樣，內(nèi)核卻是完全現(xiàn)代化的居住設(shè)施。加上良好的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，品質(zhì)很快就提升到一個(gè)獨(dú)特高度。

產(chǎn)品類型以別墅，多層及低層酒店為主，容積率小于0.8。

建造成本，由于地域建筑市場規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，大量的采用地方傳統(tǒng)材料和構(gòu)造工藝比純粹的“舶來品”要節(jié)省很多，并在一定程度上帶動(dòng)地方傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展，最終形成地方旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

主打地域民族牌的旅游地產(chǎn)，主要集中在地域特色比較濃郁的少數(shù)民族地區(qū)，這些地區(qū)分別集中了我國幾大民居樣式種類，并積累了濃厚的民族文化底蘊(yùn)。如納西文化的麗江，藏族文化的香格里拉，九寨溝，瑤族土家族文化的張家界，鳳凰，以及漢族文化深厚的江南水鄉(xiāng)。在這些地方的旅游地產(chǎn)剛好契合了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕M(fèi)趨勢，形成一種獨(dú)特并逐漸成熟的地產(chǎn)策略。

2.打異域風(fēng)情牌：

這類旅游地產(chǎn)主要集中在比較發(fā)達(dá)的大中城市及周邊地區(qū)，講究將異國建筑及文化完整拷貝過來，形成主題式的一站消費(fèi)。如近年來比較火爆的“惠州哈斯塔特”——五礦集團(tuán)一比一拷貝的奧地利百年小鎮(zhèn)，天津弗洛倫薩－奧特萊斯小鎮(zhèn)，上海郊區(qū)的泰晤士小鎮(zhèn)等。它們主打的是原汁原味的異國度假消費(fèi)，不僅僅引入建筑和規(guī)劃形式，同時(shí)也將異國名品大牌也引入到度假概念中來，形成觀光加消費(fèi)的多贏開發(fā)模式。

規(guī)模上來看，打異域風(fēng)情牌的地產(chǎn)都比較大，基本上都具備了囊括幾條街道的小城鎮(zhèn)級別。設(shè)施及配置除酒店外，還包括居住，商業(yè)，SOHO辦公，創(chuàng)意基地，影視城等多種業(yè)態(tài)。產(chǎn)品類型以沿街多層沿街商業(yè)，多層酒店和住宅為主，容積率為1左右。

打未來主義牌：

這類旅游地產(chǎn)可以歸為“劍走偏鋒”的類型，雖然目前總體數(shù)量不多，但是呈現(xiàn)不斷壯大之勢，并且市場反映要超出前兩類的預(yù)期。這類旅游地產(chǎn)主打高端公寓和酒店為主，講究自然線條和造科幻型，沒有固定的模式可以依照。雖然要打造出的是人們沒見過的旅游地產(chǎn)，但其核心是仍然是追求自然，奢華，和非凡的體驗(yàn)。比較典型的代表是三亞鳳凰島酒店，湖州“馬桶圈”——喜來登酒店，黃山太平湖公寓等。

4.打原生態(tài)風(fēng)情牌：

包括茅草屋，原木房，石頭房，蒙古包等，原始的產(chǎn)品類型由于缺乏水電，衛(wèi)浴等功能設(shè)施，定位較低端端，但是近年來出現(xiàn)的高端原生態(tài)旅游地產(chǎn)引起了不少人的興趣。在《非誠勿擾》中我們看到葛優(yōu)與舒淇居住的三亞亞龍灣鳥巢別墅，樸實(shí)中透露著低調(diào)的奢華，閑情逸致。這類旅游地產(chǎn)也是近年來興起的新方向，講究消費(fèi)原生態(tài)，隱居生活，遠(yuǎn)離城市喧囂的同時(shí)又享受著現(xiàn)代化帶來的便捷。

原生態(tài)旅游地產(chǎn)，以保護(hù)地域原生態(tài)環(huán)境為前提，采用原木，石頭，茅草等材料建造山地別墅，只在局部采用現(xiàn)代化的建造措施，如衛(wèi)浴部分，并將別墅支高，遠(yuǎn)離地面，盡量減小建筑對山體的破壞。園區(qū)內(nèi)的道路采用木制棧道，藤索吊橋等互相連接。

由于講究建筑形式以及環(huán)境原生態(tài)至高境界，因而對于配套設(shè)備的要求要高于其他旅游地產(chǎn)，如暗鋪的污水處理系統(tǒng)，隱蔽的雨水循環(huán)回收系統(tǒng)，消防撲救設(shè)備，電纜光纜的鋪設(shè)等等，都是需要研究和設(shè)計(jì)的問題。另外地產(chǎn)需要距離汽車道路有一定距離，運(yùn)輸也成為需要挑戰(zhàn)的問題。純原聲生態(tài)的旅游地產(chǎn)開發(fā)的難度，仍然是造成其發(fā)展滯后于其他旅游地產(chǎn)的一個(gè)原因。

參考資料：

百度百科.旅游地產(chǎn). 引用日期(2013-01-30)

第6篇：產(chǎn)品定位范文

許多知名產(chǎn)品在投放市場的初期，并非一炮打響，而是市場反應(yīng)冷談，銷售效果不盡如意。但是，經(jīng)過產(chǎn)品再定位后，重新審查市場營銷戰(zhàn)略，有時(shí)會(huì)發(fā)生奇跡，反敗為勝。

產(chǎn)品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。所謂產(chǎn)品再定位，就是對現(xiàn)有產(chǎn)品(質(zhì)量、款式、包裝等)進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。

進(jìn)行產(chǎn)品再定位，一般是在原產(chǎn)品定位的實(shí)施過程中發(fā)生了障礙的時(shí)候。這時(shí)會(huì)有兩種情況出現(xiàn)，一種是原產(chǎn)品定位策略是錯(cuò)誤的，要進(jìn)行產(chǎn)品再定位；一種是原產(chǎn)品定位策略正確，但是由于當(dāng)初依賴的客觀環(huán)境發(fā)生變化。必須進(jìn)行產(chǎn)品再定位。

產(chǎn)品再定位與初次投放新產(chǎn)品有截然不同的內(nèi)涵。產(chǎn)品再定位是賦予產(chǎn)品嶄新生命的境界。它將企業(yè)原來的經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)，以及市場的現(xiàn)實(shí)狀況之和構(gòu)成產(chǎn)品再定位的基礎(chǔ)，換句話說，企業(yè)須對原來的經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)與市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，產(chǎn)品再定位是市場營銷動(dòng)態(tài)過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個(gè)步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。

必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅找出產(chǎn)品初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次產(chǎn)品定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于產(chǎn)品再定位同樣有很大益處。這就是說產(chǎn)品再定位是一個(gè)揚(yáng)棄，它否定初次產(chǎn)品定位中不合理的因素，但決不可把洗澡水連同孩子一起倒掉。

二、產(chǎn)品再定位的步驟

產(chǎn)品再定位需要重新審查市場營銷策略，其基本步驟是：

1．重新拓展產(chǎn)品的基本概念。這種拓展包括以下主要內(nèi)容：(l)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，可能產(chǎn)生何種新的用途，今后的發(fā)展趨勢；(2)產(chǎn)品應(yīng)給顧客提供什么樣的附加價(jià)值需要；(3)產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新；(4)產(chǎn)品現(xiàn)有包裝如何，實(shí)用程度、美觀程度與產(chǎn)品本身的配合是否協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品的價(jià)值是否適應(yīng)等。

2．重新進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分，是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需要、購買動(dòng)機(jī)與愛好差異等將市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群即是一個(gè)細(xì)分市場。市場細(xì)分有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如按地理?xiàng)l件可以分為國內(nèi)市場，國際市場；城鎮(zhèn)市城農(nóng)村市場；熱帶市場，寒帶市場；按消費(fèi)者情況分為個(gè)人、家庭、集團(tuán)市場；按人口構(gòu)成分為不同年齡、性別、民族市場；按產(chǎn)品用途分為生產(chǎn)資料市場、消費(fèi)資料市場、軍用市場、民用市場等等。

3．尋求新目標(biāo)市場。企業(yè)在市場再細(xì)分的基礎(chǔ)上，需進(jìn)一步對顧客需要和產(chǎn)品用途作深入廣泛的研究，包括產(chǎn)品服務(wù)范圍、市場需求量、產(chǎn)品規(guī)格、類型、顏色、包裝、價(jià)格、促銷方法和流通渠道。根據(jù)消費(fèi)者需求，重新選擇新的目標(biāo)市場和新的營銷策略。

4．分析競爭對手。產(chǎn)品初次投放市場銷售不暢的原因之一很可能是受到競爭對手的制約和影響。這就需要重新分析競爭對手，從而打開銷售的裂縫。競爭對手的分析主要包括：(I)基本條件：企業(yè)規(guī)模、資金水平、技術(shù)水平、技術(shù)裝備；(2)產(chǎn)品情況：品種、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)量；(3)服務(wù)情況：售前服務(wù)和售后服務(wù)；(4)市場占有率；(5)競爭對手發(fā)展新產(chǎn)品的方向。根據(jù)以上分析結(jié)果，重新采取相應(yīng)策略和措施，如果競爭對手較強(qiáng)就要及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，甚至轉(zhuǎn)移市場。

三、產(chǎn)品再定位策略與實(shí)施

產(chǎn)品再定位有5種定位策略：

1．根據(jù)產(chǎn)品性能定位。如產(chǎn)品質(zhì)量、款式、包裝等。

2．根據(jù)消費(fèi)者受益、滿足某些需要和解決他們的問題進(jìn)行定位。如組合家具、折疊床椅等適合居室小的消費(fèi)者。

3．根據(jù)使用場合定位。

4．根據(jù)購買者類別定位。

第7篇：產(chǎn)品定位范文

所謂定位，就是你的產(chǎn)品或服務(wù)在潛在顧客心中的印象。在潛在顧客心中，每一種產(chǎn)品類型都存在某種無形的階梯，在階梯頂端的是他們心目中的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位的策略，就是為你的公司在這個(gè)階梯上找到一個(gè)位置。實(shí)務(wù)運(yùn)用上，定位原則告訴我們，產(chǎn)品若能特別針對單一利益而設(shè)計(jì)──亦即針對該利益來定位，必能更努力滿足市場的需求。

發(fā)展定位策略

首先必須想清楚問題，再思考解決方式。發(fā)展定位策略之前，必須先回答下列六個(gè)問題：

1.你目前在潛在顧客心中占據(jù)何種地位？

先找一些潛在顧客聊聊，了解他們對你的公司與產(chǎn)品有何觀感。確切掌握你現(xiàn)在的位置之后才能往前走，尋找目前有哪些認(rèn)知、感受能夠和產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

2.你希望占據(jù)何種地位？

你絕不可能討好所有人，因此，要力求明確。長期而言，在消費(fèi)者心中你希望占據(jù)何種地位？最重要的是，你能夠在市場上成功捍衛(wèi)何種地位？

3.在建立你所希望的定位時(shí)，將面對哪些競爭對手？

不要只從自己的角度看事情，至少應(yīng)該要有一半的時(shí)間，是從競爭對手的角度看問題。在為產(chǎn)品尋找定位的同時(shí)，你可能必須重新定位競爭對手的產(chǎn)品。

4.你是否有足夠的資源？

要超越市場雜音創(chuàng)造知名度需要資金，建立維持產(chǎn)品定位也需要錢。如果你沒有足夠的資源以全國為目標(biāo)，最好縮小地理范圍，專注在特定市場建立定位。從這座灘頭堡出發(fā)，慢慢擴(kuò)及其他地區(qū)。

5.你是否能堅(jiān)持到底？

定位是累進(jìn)式的作業(yè)──每一年的努力都會(huì)以前一年的成果為基礎(chǔ)。定位策略一旦確定，就必須年復(fù)一年堅(jiān)持下去才能有收獲。你的戰(zhàn)術(shù)可能年年不同，也可能想辦法提升與改良定位策略，但一旦占據(jù)特定地位后，努力的焦點(diǎn)就是盡可能將既有的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

6.你是否符合自己的定位？

一旦你決定了定位目標(biāo)，公司的所有資源與產(chǎn)品都必須互相配合才能成功。配合的過程中是否會(huì)造成任何內(nèi)在沖突，例如被迫做一些事后讓你不安的事，或根本不符合你性格或公司文化的事情？與其等到事后造成長期沖突，在發(fā)展定位策略時(shí)就考量這些問題會(huì)比較容易。

大師名言

你一定以為，競爭產(chǎn)品的行銷戰(zhàn)必然發(fā)生在公開市場吧？事實(shí)上，行銷戰(zhàn)的勝負(fù)只發(fā)生在一個(gè)地方──潛在顧客心中。定位的根本精神，不是要討好每一位顧客，而是以小為美，專注在特定的利基上取得優(yōu)勢。這個(gè)精神，同樣適用經(jīng)營你我的人生。

先測自己的口袋深度，再構(gòu)思贏的策略

測一測自己的口袋深度之后，再針對人才、財(cái)力、創(chuàng)意、生產(chǎn)四大項(xiàng)，構(gòu)思打造世界品牌‘贏的策略’

一、生產(chǎn)：采取雙管道著手1.把設(shè)計(jì)師新創(chuàng)的瓷藝產(chǎn)品，進(jìn)行小量試產(chǎn)，以寄賣或是交給少數(shù)的小盤商試賣，目的在于搜集消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的反應(yīng)資訊，以便確立研發(fā)設(shè)計(jì)部門的方向。2.坦然和下單商溝通，把開發(fā)新的精致藝品路線想法說開來，不僅讓對方放心不會(huì)因此被搶走既有客層，也讓他們心理有準(zhǔn)備，一旦我們的新商品上市，必定采取品牌策略，不是到市場上胡鬧一番的。

二、創(chuàng)意：邀請國家文藝獎(jiǎng)得主結(jié)晶釉畫創(chuàng)作大師孫超先生，出任法蘭瓷的藝術(shù)顧問，在內(nèi)涵上支持了法蘭瓷的藝術(shù)厚度，實(shí)際督促法蘭瓷的極致技術(shù)程序，力求最終產(chǎn)品呈現(xiàn)出現(xiàn)代感的唯美創(chuàng)作。

第8篇：產(chǎn)品定位范文

在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，定位的方式各有不同。有的企業(yè)已經(jīng)有了一個(gè)產(chǎn)品，它需要完成市場的策劃，設(shè)計(jì)如何走向市場，讓市場接受；還有一種是，企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)一種產(chǎn)品，先調(diào)研一下市場，看看生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品合適?？此埔粯?，其實(shí)這是兩種定位方式。從營銷角度來講，當(dāng)然是先去調(diào)研市場，再生產(chǎn)產(chǎn)品更為合理。但有時(shí)企業(yè)已經(jīng)看見了市場機(jī)會(huì)，來不及，也不可能有時(shí)間先去調(diào)研市場。他們大體上認(rèn)定這個(gè)市場是個(gè)高速成長的市場，于是，迅速地進(jìn)入這個(gè)市場。尤其是一些門檻低的消費(fèi)品更是如此。

產(chǎn)品的定位對應(yīng)市場的問題，需要看產(chǎn)品利益的階段發(fā)展和市場的需求發(fā)展。

■ 不同產(chǎn)品的市場階段對應(yīng)的利益不同

企業(yè)已經(jīng)有了產(chǎn)品，然后拿這個(gè)產(chǎn)品去對應(yīng)市場，就需要先做一個(gè)產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，大概確定一個(gè)市場的方向，然后在確定的市場方向的人群里邊去找對應(yīng)的點(diǎn)。

通過市場調(diào)研，把這類人群找到，找到之后要研究這類人群是多大年齡的人群，有些共性需求的產(chǎn)品只對應(yīng)年齡就可以了。但是，我們會(huì)面臨的不僅是共性需求的產(chǎn)品，也許是一個(gè)個(gè)性需求的產(chǎn)品。在一個(gè)非常成熟的市場中，產(chǎn)品的細(xì)分很強(qiáng)，有個(gè)性需求的人群，也有共性需求的人群，而成長市場共性需求人群會(huì)比較多。所以，我們就要從成長市場、成熟市場這兩塊進(jìn)行分析。

首先分析成長市場。企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入成長市場的時(shí)候，定位的人群是一個(gè)大的區(qū)格定位人群，而不能細(xì)分人群。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候市場的需求都在高速成長，每天的成長率，每年的成長率都不會(huì)低于35％。在這么高速的成長機(jī)會(huì)里，把定位定死了是對企業(yè)不利的，所以我們會(huì)把市場人群定大、定寬泛。從年齡層次或從性別上簡單地做一個(gè)大框的消費(fèi)人群的劃分。這樣的話，就可以讓很多人嘗試我們的產(chǎn)品。

再說成熟市場分析。到了成熟市場的時(shí)候，很多消費(fèi)者已經(jīng)買過第一撥的產(chǎn)品，市場對產(chǎn)品的基本功能和利益已經(jīng)完全接受了。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)人群產(chǎn)生了分裂。一部分人喜歡這個(gè)樣子的，一部分人喜歡那個(gè)樣子的；一部分人喜歡帶這種利益捆綁的，另一部分人喜歡另外一種利益捆綁的。他們喜歡的利益點(diǎn)都不一樣了。

不同的捆綁利益和不同的個(gè)性利益使消費(fèi)者產(chǎn)生了分化。有的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要產(chǎn)品本身的捆綁利益，還要有附加的服務(wù)利益；有的消費(fèi)者則要情感和品牌利益。這時(shí)候的消費(fèi)者總是希望自己是獨(dú)有的，覺得我買的就比你的產(chǎn)品好，或者品牌好。

這個(gè)時(shí)候說明成熟市場時(shí)期到了，市場開始細(xì)分了。產(chǎn)品的概念突顯了，個(gè)性概念也突顯了；創(chuàng)新增多了，產(chǎn)品更新也加快了。

■ 區(qū)隔市場和細(xì)分市場不是隨時(shí)可以用的

在成熟市場上，人們購買的方式也產(chǎn)生了不同，他們會(huì)以產(chǎn)品的利益點(diǎn)去購買，以品牌的利益點(diǎn)去購買等。所以，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品對應(yīng)市場，就要考慮到底要多大的市場。是要分裂出來的比較大一些的人群，還是要細(xì)分出來的更小的人群。

有些企業(yè)找了咨詢公司幫助策劃，但咨詢公司幫他找出的很有創(chuàng)意的點(diǎn)子是，把產(chǎn)品的概念重新確立，但這往往是脫離主體的創(chuàng)意，市場的規(guī)模是有限的。企業(yè)往往覺得這個(gè)點(diǎn)子不錯(cuò)就輕易地采用了，但是這個(gè)點(diǎn)子可能是最小的市場，造成企業(yè)在啟動(dòng)小市場的時(shí)候，啟動(dòng)容易，拓展困難。有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，咨詢公司幫助企業(yè)尋找到了一個(gè)很有創(chuàng)意的概念或者賣點(diǎn)，企業(yè)認(rèn)為這個(gè)點(diǎn)還可以，于是采用了，而采用之后效果還不錯(cuò)，但有些咨詢公司并不是用市場規(guī)律分析出來的結(jié)果，而是自身創(chuàng)意出來的一個(gè)點(diǎn)子，有時(shí)也會(huì)蒙到一個(gè)較大的市場。

■ 為了一個(gè)小市場去做的推廣，往往不值得

第9篇：產(chǎn)品定位范文

按消費(fèi)者生活位置分類，然后針對特定區(qū)域的客戶制定專項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)策略。消費(fèi)者需求的“互異性”與“相同性”是市場細(xì)分的客觀條件與理論基礎(chǔ)。進(jìn)行市場細(xì)分的基本前提和有效依據(jù)，即在復(fù)雜的異質(zhì)化市場中鎖定需求一致的顧客群——“異中求同”。市場細(xì)分對于企業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)具有重要的促進(jìn)作用。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位——與正確的客戶建立正確的設(shè)計(jì)關(guān)系

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的內(nèi)涵

菲利普•科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。一個(gè)產(chǎn)品想要投入市場，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，設(shè)計(jì)者在前期一定要確定好產(chǎn)品的使用人群，即所謂的“目標(biāo)消費(fèi)群”。如果把新潮的時(shí)尚服裝向思想較為保守的中老年人推銷，或者讓他們購買新型前衛(wèi)的電子產(chǎn)品，其結(jié)果可想而知——錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)定位會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的失敗乃至倒閉。

（二）可感知的預(yù)設(shè)用途

可感知的預(yù)設(shè)用途是由唐納德•A•諾曼提出的。其在《情感化設(shè)計(jì)》中提到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真正挑戰(zhàn)是“去理解終端用戶未得到滿足的和未表達(dá)出來的需求”。唐納德•A•諾曼曾舉例：某公司請HerbstLazarBell設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一種地板清潔機(jī)，以滿足更多需求。最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品多了茶杯座。而且，市場證明該產(chǎn)品是成功的。為什么呢？原來，當(dāng)設(shè)計(jì)者觀察維護(hù)工人如何清理大型建筑的地板時(shí)，發(fā)現(xiàn)工人在操作大型清潔打蠟機(jī)時(shí)喝咖啡很困難。于是，茶杯座應(yīng)運(yùn)而生。由此可見，優(yōu)秀設(shè)計(jì)的產(chǎn)生需具備以下幾點(diǎn)：1.豐富的生活經(jīng)驗(yàn)是基礎(chǔ)；2.對市場的深入了解是前提；3.設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維與技能是條件。設(shè)計(jì)來源于生活，其是通過觀察、體驗(yàn)、感悟而引發(fā)出的靈感火花。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位還要考慮到設(shè)計(jì)風(fēng)格及文化內(nèi)涵的層面，可以把民族文化的精粹引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的譜系風(fēng)格定位。

三、市場定位——市場細(xì)分與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的橋梁

通過市場細(xì)分確定目標(biāo)市場，亦可稱之為市場定位。市場定位對于新產(chǎn)品開發(fā)能產(chǎn)生很大影響。產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過精準(zhǔn)的市場定位，可以對目標(biāo)消費(fèi)者的購買能力、同類產(chǎn)品的競爭情況進(jìn)行分析對比，尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點(diǎn)，使企業(yè)能適應(yīng)市場的需要進(jìn)行“精準(zhǔn)式開發(fā)”?？梢哉f，市場定位是市場細(xì)分與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位之間的橋梁，起著不可取代的連接作用。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是企業(yè)活動(dòng)的第一步，沒有合理的市場細(xì)分和正確的目標(biāo)市場選擇，所有的設(shè)計(jì)活動(dòng)將因不能針對目標(biāo)顧客需求、不能聚焦優(yōu)勢資源、不能擺脫紅海競爭而顯得蒼白無力。企業(yè)經(jīng)營者在頭腦中有清晰的思路和目標(biāo)，可以根據(jù)公司的經(jīng)營模式、指導(dǎo)方針以及實(shí)際的銷售情況改進(jìn)設(shè)計(jì)策略。例如，海爾集團(tuán)的成功，可以歸結(jié)于對市場的深入研究和準(zhǔn)確定位。如海爾的小神童洗衣機(jī)，就是根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)而專門推出的，取得了很好的市場銷量。

近年來，海爾通過特殊市場細(xì)分制定了專項(xiàng)產(chǎn)品策略，推出“定制冰箱”：消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱，這是一種突破性創(chuàng)新。市場定位是市場細(xì)分與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的橋梁?？傮w來說，正確進(jìn)行市場定位具有以下好處：1.獲得消費(fèi)者較高的忠誠度；2.便于設(shè)置壁壘，保護(hù)企業(yè)利潤；3.針對性強(qiáng)，易于成功。沒有市場定位，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)就如同“瞎子摸象”“大海撈針”“航海中沒有方向感”。不鎖定目標(biāo)市場，就難以在市場競爭中找到自己的定位，不進(jìn)行明確的市場定位，企業(yè)也就難以規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象，并賦予品牌獨(dú)特的核心價(jià)值，當(dāng)然有針對性地設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的產(chǎn)品去滿足市場也就無從談起了。實(shí)際上，廣義的產(chǎn)品范疇包含很多內(nèi)容，只要是用于商品價(jià)值交換的設(shè)計(jì)物，皆可稱之為產(chǎn)品。例如，建筑就是一種供人居住的特殊產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)要求、理念與方法在本質(zhì)上同產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一致的，道理相通。

四、結(jié)語