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那一年,我離職,回到自己的家鄉(xiāng)。
召集我原來的員工,有些是跟我回來的,有些是留在本地的或從事服務(wù)營(yíng)銷,或從事其它行業(yè),我們一致決定仍然繼續(xù)我們的服務(wù),但不賣產(chǎn)品,完全義務(wù)的去服務(wù)老顧客們,成為他們免費(fèi)的健康顧問,以及補(bǔ)充老年人一些精神慰藉。
經(jīng)常去老顧客家里,真的跟親人一樣,不只是顧客本身,連其家里人也都非常熟識(shí),都把我們歸為其家里人。我們也一直維系著這份親情,一直也重視著這份來之不易的感情。
后來,我們慢慢的都結(jié)婚了,也都有了自己的孩子,許多同事結(jié)婚時(shí),老顧客們都有整整一桌子,看到我們結(jié)婚生子,老顧客們也興奮的能樂個(gè)幾天。
慢慢的,我們服務(wù)的老顧客們?cè)絹碓缴?,許多同事都失去了自己曾今服務(wù)的顧客,有些搬到外地去和兒子女兒一起過,有些去鄉(xiāng)下養(yǎng)老,有些老去。
昨天,2014春節(jié)前夕,小丫頭給我打電話,黃經(jīng)理,我老公出差在外地了,你開車送我去給老顧客送節(jié)禮吧,有四家,東西太多,我拿不了。
小丫頭,認(rèn)識(shí)她的時(shí)候才剛從醫(yī)學(xué)院畢業(yè),如今孩子都2歲多了。她有句口頭禪:顧客仍在,服務(wù)不止。
那時(shí)候她的業(yè)績(jī)總是前列的,她總說認(rèn)識(shí)就是緣分,在千千萬(wàn)萬(wàn)人當(dāng)中認(rèn)識(shí)能多不容易啊,她珍惜與顧客之間的緣分,顧客同時(shí)也珍惜這個(gè)小開心果,喜歡這個(gè)貼心小棉襖。
就這樣,我們的團(tuán)隊(duì)一直沒有解散。哪怕是從事各種行業(yè),我們沒有鐵打的營(yíng)盤,但是我們有鐵打的兵。
現(xiàn)如今,仍有一些新進(jìn)入服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的公司,經(jīng)常通過各種關(guān)系找到我們,想請(qǐng)教服務(wù)營(yíng)銷的秘訣。
我們只是笑笑對(duì)他們說,你們先堅(jiān)持一年,做好服務(wù)。
第二年,又來問我們,我們?nèi)曰卮?,你再?jiān)持一年,做好服務(wù)。
關(guān)鍵詞:服務(wù)營(yíng)銷 產(chǎn)品營(yíng)銷 營(yíng)銷審計(jì)
上世紀(jì)50年代,美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授艾貝•肖克曼首次提出了營(yíng)銷審計(jì)的概念。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,營(yíng)銷審計(jì)在西方企業(yè)中已被廣泛地采納,為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正確開展產(chǎn)生了巨大功能。目前,越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)服務(wù)在創(chuàng)造和保持長(zhǎng)期的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用,甚至將自己定位為服務(wù)型企業(yè),并從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷過渡。由此而產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷是否需要審計(jì),以及如何開展?fàn)I銷審計(jì)等問題,本文對(duì)此問題進(jìn)行初步探討。
對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行審計(jì)的必要性
20世紀(jì)70年代,美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普•科特勒指出:許多公司感到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要定期審查和徹底檢查,但不知道該如何進(jìn)行。
企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷的過程中往往對(duì)一些細(xì)節(jié)進(jìn)行修補(bǔ),卻很難從全局對(duì)自身的營(yíng)銷管理做出合理的診斷。從營(yíng)銷審計(jì)在過去對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用來看,應(yīng)該認(rèn)識(shí)到企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷的過程中同樣有必要進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)。
服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)有利于企業(yè)預(yù)防、發(fā)現(xiàn)和解決潛在的營(yíng)銷問題。服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)并不是在問題出現(xiàn)后才著手開始的,而是通過長(zhǎng)期的、定期的事前、事中和事后檢查,使企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的全過程有一個(gè)全面清醒的認(rèn)識(shí)。這樣所察覺的問題并不僅是局部的或短暫的困難,而更可能是造成企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷不力的真正原因所在。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)可以有針對(duì)性地對(duì)服務(wù)營(yíng)銷中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行加強(qiáng)和改進(jìn)。
服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,防范風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)對(duì)自身的服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì),能夠?qū)λ幍氖袌?chǎng)環(huán)境和自身營(yíng)銷能力進(jìn)行重新檢查和分析。在這個(gè)分析過程中,企業(yè)往往可以發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn),從而采取有效的服務(wù)營(yíng)銷措施,抓住市場(chǎng)機(jī)遇,同時(shí)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范。
服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)有利于企業(yè)有效地配置營(yíng)銷資源。通過營(yíng)銷審計(jì),企業(yè)能夠檢查出服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的有效性,更加清楚地了解目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、容量和發(fā)展?jié)摿Α亩鄳?yīng)地進(jìn)行服務(wù)機(jī)構(gòu)、服務(wù)人員以及營(yíng)銷資金的合理配置。
服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)有利于提高企業(yè)的服務(wù)能力,贏得顧客忠誠(chéng)。面對(duì)激烈并不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),即使企業(yè)進(jìn)行了周密的服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃,但在具體的服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施中服務(wù)人員也會(huì)常常有無所適從的感覺。
服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)能夠有效地支持員工角色的正確扮演,加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的意識(shí)和能力。減少服務(wù)過程中發(fā)生錯(cuò)誤的幾率,避免因企業(yè)營(yíng)銷人員服務(wù)質(zhì)量下降而造成顧客忠誠(chéng)度的減低。
服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷之間的審計(jì)異同
(一)兩者之間的聯(lián)系
1.營(yíng)銷審計(jì)的目標(biāo)一致。無論是服務(wù)營(yíng)銷還是產(chǎn)品營(yíng)銷都是營(yíng)銷審計(jì)工作,其目標(biāo)都是試圖從企業(yè)的營(yíng)銷過程中尋找可改進(jìn)之處,并指出問題的所在,從而采取有效措施進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。對(duì)大型的、成立已久的企業(yè)來說,可以使之更進(jìn)一步地學(xué)習(xí)和研究消費(fèi)者的需要,指導(dǎo)企業(yè)向市場(chǎng)適應(yīng)性方向發(fā)展;對(duì)新成立的企業(yè)來說,有助于制定堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷方案,以使管理者迅速地適應(yīng)市場(chǎng)。
2.營(yíng)銷審計(jì)的程序相同。服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)過程總的來說都包括制定目標(biāo)和范圍、收集數(shù)據(jù)、準(zhǔn)備和提出報(bào)告三個(gè)環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)是審計(jì)人員與企業(yè)的營(yíng)銷管理者在審計(jì)目標(biāo)、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、最終報(bào)告的形式、時(shí)間跨度等方面達(dá)成一致意見;第二環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)的收集和分析,這一階段企業(yè)營(yíng)銷人員加強(qiáng)與審計(jì)人員的溝通和合作;最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是準(zhǔn)備審計(jì)報(bào)告,提交審計(jì)結(jié)果,審計(jì)人員要總結(jié)自己的主要審計(jì)結(jié)果,并針對(duì)問題提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。
3.營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容相似。服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷的審計(jì)一般都可以從營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷組織審計(jì)、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷效率審計(jì)以及營(yíng)銷職能審計(jì)六方面著手。
(二)兩者之間的區(qū)別
1.營(yíng)銷審計(jì)的導(dǎo)向存在差異。產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)是以產(chǎn)品營(yíng)銷的交易營(yíng)銷特征相聯(lián)系的。其導(dǎo)向執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做得對(duì)錯(cuò)與否,相對(duì)缺乏從顧客利益的角度來考慮。服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)則主要是圍繞著如何維護(hù)營(yíng)銷者與顧客間長(zhǎng)期的、相互依賴的合作關(guān)系進(jìn)行研究和實(shí)踐。
2.營(yíng)銷審計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同。產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)側(cè)重于有形產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、價(jià)格、促銷和渠道四方面,尤其是對(duì)規(guī)?;a(chǎn)的產(chǎn)品通往市場(chǎng)的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行審查。服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)除了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和服務(wù)可行性和提供地點(diǎn)外,還包括了服務(wù)的參與者、服務(wù)過程和服務(wù)的有形展示三方面的審查,其更加側(cè)重于服務(wù)的員工參與和與客戶互動(dòng)的過程,以及服務(wù)質(zhì)量是否使客戶感知并覺得滿意。
3.營(yíng)銷審計(jì)的難度不同。服務(wù)的無形性使得服務(wù)的營(yíng)銷任務(wù)不同與那些可以進(jìn)行物理識(shí)別、接觸和比較的產(chǎn)品營(yíng)銷。服務(wù)通常不能以顧客可以容易識(shí)別和比較的特征進(jìn)行營(yíng)銷,因此服務(wù)質(zhì)量難以評(píng)估,同時(shí)也影響了服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)的準(zhǔn)確性。
服務(wù)營(yíng)銷的審計(jì)內(nèi)容
一般的產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷組織審計(jì)、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷效率審計(jì)以及營(yíng)銷職能審計(jì)六方面內(nèi)容,但其基本上都是從商品營(yíng)銷的角度出發(fā)來進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)的討論。服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)同樣也需要在上述六個(gè)方面開展,由于服務(wù)營(yíng)銷過程具有無形性、不可分性、差異性及無法儲(chǔ)存等特征,使得對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過程的控制難以把握。更重要的是服務(wù)問題的存在影響了顧客滿意率,降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,并影響了企業(yè)的效益。因此,本文主要結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行其營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容的討論。
服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境審計(jì)。企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境可分為兩類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和其他社會(huì)因素,如人口發(fā)展變化、收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅;在服務(wù)生產(chǎn)和交付技術(shù)方面發(fā)生了哪些變化,是否出現(xiàn)了影響服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章以及消費(fèi)者方面發(fā)生的影響企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的變化等等。二是具體環(huán)境,它直接影響企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),主要有顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)企業(yè)等。分析現(xiàn)有及潛在的顧客對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在商譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格方面的評(píng)價(jià);企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);市場(chǎng)份額以及未來競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì);運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)部門、資金供給部門等服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施是否有效地提供支持。
服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略審計(jì)。主要是分析企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略是否適應(yīng)外部環(huán)境的變化,企業(yè)是否以服務(wù)為導(dǎo)向。其主要內(nèi)容有:關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的審計(jì),包括目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的共同特征、人口統(tǒng)計(jì)變量還是心理變量可被用來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,各細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)重要性和各自需求及滿足情況;服務(wù)概念,包括從顧客的角度來看,企業(yè)提供的服務(wù)最重要的要素、服務(wù)的這些最基本的要素是如何在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中被識(shí)別的;這些要素對(duì)服務(wù)的設(shè)計(jì)提供有何影響;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,包括分析經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最基本要素、如何有效地提供服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量和成本的控制,如何發(fā)揮服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。
服務(wù)營(yíng)銷的組織審計(jì)。主要是檢查營(yíng)銷組織在預(yù)期環(huán)境中,選擇和控制決策的能力,如服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)是否按不同職能部門、不同生產(chǎn)部門做適當(dāng)?shù)慕M織安排;服務(wù)直接提供者和其它職能部門人員之間是否保持良好的溝通和合作;對(duì)營(yíng)銷服務(wù)人員的培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督、考核工作是否有效合理;是否將營(yíng)銷融入服務(wù)運(yùn)作的所有部門,使全體員工都成為兼職營(yíng)銷者,并有效地配置了全職營(yíng)銷服務(wù)人員和兼職營(yíng)銷服務(wù)人員的服務(wù)領(lǐng)域等。
服務(wù)營(yíng)銷的系統(tǒng)審計(jì)。主要評(píng)估企業(yè)信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)提供系統(tǒng),包括服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)、有效地收集、整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的信息。計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制服務(wù)計(jì)劃,以及計(jì)劃系統(tǒng)對(duì)預(yù)期目標(biāo)的達(dá)到率。服務(wù)營(yíng)銷控制系統(tǒng)能否確保企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn),管理部門是否對(duì)服務(wù)、市場(chǎng)、地區(qū)和地理位置及開放時(shí)間等經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行定期分析。服務(wù)提供系統(tǒng)的最大服務(wù)提供能力,這一服務(wù)提供系統(tǒng)為公司創(chuàng)造差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
服務(wù)營(yíng)銷的效率審計(jì)。主要審計(jì)營(yíng)銷組織的獲利能力和各項(xiàng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的成本效率,包括分析企業(yè)提供不同服務(wù)的可行性,是否有效地改進(jìn)服務(wù)已超越客戶的期望,是否能始終如一堅(jiān)持適當(dāng)?shù)姆?wù)水平;是否建立科學(xué)的服務(wù)交互系統(tǒng),系統(tǒng)是否有效地促進(jìn)了營(yíng)銷服務(wù)人員與顧客的服務(wù)交互,是否充分促進(jìn)了顧客間的相互交互以及顧客與服務(wù)設(shè)施、物理環(huán)境和產(chǎn)品之間的交互,信息技術(shù)取代員工服務(wù)的程度以及是否影響了顧客與營(yíng)銷人員的關(guān)系。檢查成本效益,找出某些營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評(píng)價(jià)成本控制的效果。分析營(yíng)銷服務(wù)人員的效率和市場(chǎng)及消費(fèi)者心理占有率的變化。
服務(wù)營(yíng)銷的職能審計(jì)。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷組合因素進(jìn)行審查,包括審查服務(wù)目標(biāo)是否正確,分析所提供服務(wù)的必要性和可行性,是否針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及需求的變化進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計(jì)、發(fā)展和調(diào)整,是否進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)以獲取更高的客戶滿意度并取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。審查服務(wù)的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)政策、定價(jià)策略和程序。審查服務(wù)分銷的目標(biāo)和策略,是否適應(yīng)市場(chǎng)范圍和服務(wù)機(jī)構(gòu),服務(wù)是否在方便的位置提供,是否運(yùn)用新的系統(tǒng)、程序、技術(shù)克服過去位置決策的不足。審查在促銷中是否清楚地確定了目標(biāo)受眾,并針對(duì)性地設(shè)定正確的促銷目標(biāo),是否合理的進(jìn)行廣告及促銷方法,是否合理地進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷管理工作,營(yíng)銷服務(wù)人員的規(guī)模、組織方式是否與公司的營(yíng)銷任務(wù)、目標(biāo)相適應(yīng)。與競(jìng)爭(zhēng)者相比,企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量如何,服務(wù)營(yíng)銷人員的主動(dòng)性和積極性是否都能有效地發(fā)揮,服務(wù)營(yíng)銷人員的素質(zhì)、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報(bào)償和激勵(lì)等。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程中是否進(jìn)行了顧客化的設(shè)計(jì),是否進(jìn)行了服務(wù)能力管理和排隊(duì)管理,是否堅(jiān)持了在提供給顧客的過程中的連貫性,并進(jìn)行了有效的問詢反饋管理和缺陷控制等等問題。
服務(wù)具有與有形產(chǎn)品較為顯著不同的特點(diǎn),從而使得服務(wù)營(yíng)銷的過程和服務(wù)質(zhì)量更加難以把握。服務(wù)營(yíng)銷注重培育和維持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系以及達(dá)到共贏的結(jié)果,而不是交易的零和博弈。因此,企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷中開展?fàn)I銷審計(jì)工作是必要的,它能夠使企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷更加靈活有效,提供不偏離顧客需求的服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
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2.菲利普•科特勒. 梅汝和等譯. 營(yíng)銷管理(新千年版•第十版)[M]. 中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001
關(guān)鍵詞:服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷存在的問題 服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策 服務(wù)營(yíng)銷的前景
I
目 錄
摘要……………………………………………………………………………… I
1服務(wù)營(yíng)銷概述 …………………………………………………………………(1)
1.1服務(wù)營(yíng)銷含義………………………………………………………………(1)
1.3服務(wù)營(yíng)銷的特征……………………………………………………………(1)
1.4服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用………………………………………………(1)
2開展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性 …………………………………………………(2)
2.2服務(wù)營(yíng)銷是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求……………………………………(2)
2.3服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)……………………………………(3)
3我國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題 ………………………………………………(3)
3.1服務(wù)觀念落后,營(yíng)銷理念不明確…………………………………………(3)
3.2提供的服務(wù)存在趨同性……………………………………………………(3)
3.3服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)…………………………………………………………(3)
3.4服務(wù)人員素質(zhì)較低…………………………………………………………(3)
4我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策 ………………………………………………(4)
4.1提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)………………………………………………………(4)
4.2重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)…………………………………………(4)
4.3樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念…………………………………………………(4)
4.4形成核心能力………………………………………………………………(4)
5服務(wù)營(yíng)銷的前景 ………………………………………………………………(6)
結(jié)論 ………………………………………………………………………………(6)
致謝 ………………………………………………………………………………(7)
II 本文作者:曉曦 版權(quán)所有
許多事實(shí)表明, 新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立, 不僅僅是要生產(chǎn)出有形產(chǎn)品, 還在于它的附加服務(wù)。在重視產(chǎn)品研發(fā),保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),服務(wù)也逐漸成為了衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的杠桿,因此服務(wù)營(yíng)銷被人們?cè)絹碓街匾?。服?wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。
1 服務(wù)營(yíng)銷概述
1.1 服務(wù)營(yíng)銷含義
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量,良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷, 是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式, 是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。
1.2 服務(wù)營(yíng)銷的分類
現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品,產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù),產(chǎn)品的核心利益主要來自有形的成份,無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。
1.3 服務(wù)營(yíng)銷的特征
與實(shí)物產(chǎn)品比較,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性等特征,服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物營(yíng)銷的特點(diǎn)。
1.3.1 服務(wù)營(yíng)銷的不可感知性或無形性
服務(wù)營(yíng)銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉?wù)是一種活動(dòng)或者利益,而不是事物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的效果,往往是通過服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索,如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、價(jià)格等來判斷,無形性顯示了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn):不僅服務(wù)營(yíng)銷的難度增加,而且對(duì)營(yíng)銷人員也提出了更高的要求。
1.3.2 服務(wù)營(yíng)銷的差異性
由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系類行為,那么就沒有兩種服務(wù)會(huì)完全一致。沒有兩個(gè)顧客會(huì)完全一樣,每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求,或者以一個(gè)獨(dú)特的方式來體驗(yàn)服務(wù),因而會(huì)產(chǎn)生差異性。
1.3.3 服務(wù)營(yíng)銷的不可分離性
大多數(shù)商品首先是生產(chǎn),然后再進(jìn)行消費(fèi)。但服務(wù)確實(shí)先銷售,然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi),服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,并與服務(wù)提供者密切配合。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況,這就使得服務(wù)營(yíng)銷具有復(fù)雜化不可分離性。
1.3.4 服務(wù)營(yíng)銷的不可運(yùn)輸性
由于服務(wù)不具有實(shí)體特征,因而不能運(yùn)輸,從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn),然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來說,要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地,要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。
1.4 服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用
服務(wù)營(yíng)銷的興起,對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),豐富企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。首先,它有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的核心——充分滿足消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需要的滿足或消費(fèi)者能夠獲取的實(shí)際利益,服務(wù)營(yíng)銷正是從這點(diǎn)出發(fā),在提供有形產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí),向消費(fèi)者提供一系列無形服務(wù),使市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實(shí)現(xiàn)。其次,有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,注重消費(fèi)者的服務(wù)需求,及時(shí)地向消費(fèi)者提供滿意的服務(wù),企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再次,它有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分,企業(yè)只有通過服務(wù)營(yíng)銷努力提供其產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值,才能提高消費(fèi)者的滿意度,贏得信賴,鞏固市場(chǎng)地位,獲得更大的利益,實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。最后,它有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì),樹立企業(yè)的良好形象。服務(wù)營(yíng)銷人員是企業(yè)對(duì)外交流的主體,是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶,因此,企業(yè)通過服務(wù)營(yíng)銷工作,可以促進(jìn)營(yíng)銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提高,提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。
2 開展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性
2.1 服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高,我國(guó)市場(chǎng)供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對(duì)過剩的寬松局面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,但事實(shí)證明,僅靠它來促進(jìn)銷售增長(zhǎng),已不切合實(shí)際。因?yàn)?現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來說,在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤(rùn),而吸引他們?cè)賮淼囊蛩?首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價(jià)格”。由此可見,隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。
2.2 服務(wù)營(yíng)銷是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而,要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想,經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范和準(zhǔn)則,其特定內(nèi)容是以“誠(chéng)”和“真”表現(xiàn)出來的。誠(chéng)和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價(jià)實(shí)的商品,買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對(duì)象,出售假冒偽劣商品,在計(jì)量上短斤少兩,搞價(jià)格欺詐等,侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場(chǎng)上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當(dāng)多的。因此,開展服務(wù)營(yíng)銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益,而且有利于加強(qiáng)社會(huì)主義商業(yè)道德的建設(shè)。
2.3 服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)
服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。在買方市場(chǎng)條件下,我國(guó)居民的消費(fèi)行為日趨成熟,消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度,以及銷售服務(wù)的滿意度,就成為購(gòu)買商品時(shí)的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通,服務(wù)領(lǐng)域提供銷售,服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式,是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能,市場(chǎng)型的接待方式,情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的,要經(jīng)過從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù),這樣一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌,必須堅(jiān)持不懈開展服務(wù)營(yíng)銷,腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量,通過服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。共3頁(yè): 1
論文出處(作者):
3 我國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題
3.1 服務(wù)營(yíng)銷理念不明確
當(dāng)前我國(guó)企業(yè)有了一定的服務(wù)營(yíng)銷理念,但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中,把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。在競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的買方市場(chǎng)上,企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)所需。現(xiàn)代營(yíng)銷觀認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身,重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。但目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心,而不是站在消費(fèi)者的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。
3.2 提供的服務(wù)存在趨同性
服務(wù)的趨同性是指沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)各類消費(fèi)者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化,不同的消費(fèi)者之間的需求存在很大差異。有的消費(fèi)者希望能獲得高檔的、全面的整體,有的則希望獲得低價(jià)的優(yōu)惠服務(wù)。那么,企業(yè)就必須根據(jù)自身情況,選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。
3.3 服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)
品牌是一個(gè)涵義很廣泛的概念,品牌策略是整個(gè)產(chǎn)品決策的重要組成部分。設(shè)計(jì)服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者,它確立的是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。目前我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還不夠強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)者忽視商標(biāo)的作用,對(duì)服務(wù)上使用的商標(biāo)不及時(shí)注冊(cè),到需要保護(hù)時(shí)才想到注冊(cè)。商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)的另一表現(xiàn)是,某些經(jīng)營(yíng)者只滿足于做其他品牌的加盟店,不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,最終容易導(dǎo)致失敗。因此,創(chuàng)造品牌是開拓市場(chǎng)的必經(jīng)途徑,企業(yè)應(yīng)該重視樹立和發(fā)展服務(wù)品牌。
3.4 服務(wù)人員素質(zhì)較低
中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)工作人員素質(zhì)很多沒有達(dá)到要求,對(duì)服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面,認(rèn)為服務(wù)人員只要熱情就能干好,正是這種偏見,大大降低了服務(wù)的質(zhì)量。有些服務(wù)人員,不了解顧客的心理,過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為培訓(xùn)服務(wù)人員,純粹是浪費(fèi)精力、財(cái)力、得不償失。所以,多數(shù)服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗,更談不上工作中的培訓(xùn)。由于服務(wù)人員在企業(yè)中的作用沒有真正確立,這就大大影響了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高與企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。共3頁(yè): 2
論文出處(作者): 4 我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求也越來越高,對(duì)服務(wù)營(yíng)銷也提出了更高的要求。但是由于我國(guó)的企業(yè)剛剛引進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷,這對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說既是一種機(jī)遇,同樣也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此,企業(yè)要制定和實(shí)施一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷策略以保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這也是勢(shì)在必行的。
4.1 提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)
現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞,而且更加注重企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好不好。所以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來滿足,這就對(duì)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)能否滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。首先,企業(yè)要認(rèn)識(shí)到在真正的服務(wù)營(yíng)銷中,服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品,而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有一定程度上的認(rèn)識(shí),盡而不斷努力的提高企業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。其次,服務(wù)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員,企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的“營(yíng)銷代表”,都能為消費(fèi)者解決各種問題,盡而在消費(fèi)者面前展示本企業(yè)的文化和實(shí)力。
4.2 重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)
在服務(wù)營(yíng)銷中,人是決定勝敗的一個(gè)最重要的因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購(gòu)買之前是看不到、摸不著的,消費(fèi)者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對(duì)本企業(yè)的印象,所以,服務(wù)人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。
4.3 樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念
要走出企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足的誤區(qū),為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),首先要樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念。服務(wù)營(yíng)銷是以顧客服務(wù)為目的而開展的營(yíng)銷活動(dòng),它更關(guān)注的是消費(fèi)者接受服務(wù)的滿意度,它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,是售前、售中、售后的全程的服務(wù),可以說,服務(wù)營(yíng)銷不只是一種營(yíng)銷手段,更是一種經(jīng)營(yíng)理念。所以,企業(yè)要把經(jīng)營(yíng)思想放在其產(chǎn)品的服務(wù)上,通過“以服務(wù)為導(dǎo)向”,“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)思想,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費(fèi)者解決問題,而達(dá)到其經(jīng)營(yíng)的目的。如海爾所提倡的,“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一服務(wù)理念。海爾賣的不是產(chǎn)品,而是為用戶提供某方面服務(wù)的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實(shí)的服務(wù)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)之下,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象.
4.4 形成核心能力
現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設(shè)計(jì)的,核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個(gè)性和不可復(fù)制性,為企業(yè)持久地提供利潤(rùn)。所謂核心能力是指服務(wù)業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合,它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力理論認(rèn)為,核心能力是企業(yè)的特殊能力,具有價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動(dòng)態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo),是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。依據(jù)核心能力,確立服務(wù)業(yè)的使命和目標(biāo),是服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)應(yīng)明確的方向。
打造特色,形成核心能力應(yīng)做到以下幾點(diǎn):準(zhǔn)確定位市場(chǎng),建立一個(gè)共同的愿景,營(yíng)造一個(gè)自由發(fā)展的空間;每個(gè)服務(wù)業(yè)都應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特色,服務(wù)營(yíng)銷文化要顯示服務(wù)業(yè)的獨(dú)特個(gè)性;服務(wù)營(yíng)銷文化只有保持適應(yīng)性,才能真正地形成核心能力。服務(wù)業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場(chǎng)和技術(shù)的變化而對(duì)自身做出適應(yīng)性調(diào)整。如果這種文化不能提高應(yīng)變能力,不能同變化的客觀環(huán)境保持一致,服務(wù)業(yè)也就無法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營(yíng)銷文化會(huì)產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營(yíng)銷、產(chǎn)品和服務(wù),使服務(wù)業(yè)各種知識(shí)、技術(shù)和技能有機(jī)整合,實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值,并把這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中,最終形成服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成服務(wù)業(yè)的核心能力。
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需求而在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,服務(wù)營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視。以海爾為例,介紹其服務(wù)營(yíng)銷所采取的舉措。
海爾是中國(guó)家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)。多年來,海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十幾次升級(jí),每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾憑借出色的服務(wù)能力,成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊,躋身世界家電企業(yè)十強(qiáng)。
一是,研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上,海爾建立了“從市場(chǎng)中來,到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。從用戶在日常生活中的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)及希望點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求;據(jù)此研制開發(fā)得到的新產(chǎn)品、新技術(shù)最終要通過商品化回到市場(chǎng);產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)可能又會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者新的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)及希望點(diǎn),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再一輪的產(chǎn)品開發(fā)。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議,海爾設(shè)立了“用戶難題獎(jiǎng)”。這不僅密切了海爾與消費(fèi)者的關(guān)系,提高了消費(fèi)者的參與意識(shí),而且創(chuàng)造了用戶,創(chuàng)造了市場(chǎng)。“小小神童”洗衣機(jī)及洗土豆機(jī)等新機(jī)型的開發(fā)生產(chǎn)就是典型的以顧客個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的成功例子。
二是,銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。如果說高質(zhì)量的產(chǎn)品是打開市場(chǎng)的前提,那么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是開拓市場(chǎng)的保證。隨著商品日趨豐富、消費(fèi)者購(gòu)買力的提高,顧客在選購(gòu)商品時(shí),已經(jīng)把服務(wù)視為與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格同等重要的因素。
為了全面提高服務(wù)質(zhì)量,滿足顧客需求,海爾在銷售過程中推出了國(guó)際星級(jí)服務(wù)模式。星級(jí)服務(wù)大體包括三個(gè)方面的內(nèi)容:一是售前服務(wù),即實(shí)實(shí)在在地介紹產(chǎn)品的特性和功能,通過不厭其煩地講解和演示,為顧客答疑解惑,如海爾的產(chǎn)品究竟好在何處,如何安全操作,用戶享有哪些權(quán)利等,盡量使顧客心中有數(shù),以便在購(gòu)買中與別的產(chǎn)品比較選擇;二是售中服務(wù),即在有條件的地方實(shí)行“無搬動(dòng)服務(wù)”,向購(gòu)買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試、月內(nèi)回訪等服務(wù);三是售后服務(wù),即通過網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)手段與用戶保持聯(lián)系,出現(xiàn)問題30秒內(nèi)便可在網(wǎng)絡(luò)中提供出所要找的用戶使用產(chǎn)品情況,以百分之百的熱情來彌補(bǔ)生產(chǎn)中可能存在的萬(wàn)分之一的失誤。
三是,維修環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。用戶是衣食父母,海爾人在服務(wù)中堅(jiān)持“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”。當(dāng)你走進(jìn)海爾的售后服務(wù)中心,首先映入眼簾的就是“如果你滿意,請(qǐng)告訴你的親朋好友;如果你不滿意,請(qǐng)你告訴總經(jīng)理”,而海爾總經(jīng)理的回答又是“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的?!?/p>
眾所周知,再好的產(chǎn)品也會(huì)有出問題的時(shí)候。關(guān)鍵是在出現(xiàn)問題后,企業(yè)對(duì)它的態(tài)度。海爾建立了自己的技術(shù)研究團(tuán)隊(duì),不僅搞新產(chǎn)品的開發(fā),還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而且對(duì)上門維修人員提出了統(tǒng)一的細(xì)節(jié)上的服務(wù)要求。例如,上門服務(wù)要自備鞋套,自帶水喝;維修要專業(yè)、及時(shí);不接受客戶額外物質(zhì)答謝等,這更加樹立了海爾在顧客心中的企業(yè)形象。
四是,信息環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。很多企業(yè)都知道信息的重要性,但關(guān)鍵是看誰(shuí)能創(chuàng)造并利用好手中的信息資源。為了進(jìn)一步提高顧客需求的響應(yīng)速度,為顧客提供隨叫隨到的服務(wù),海爾客服系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了與全國(guó)五千多家專業(yè)服務(wù)商的聯(lián)網(wǎng),電話中心接到信息后,利用自動(dòng)派工系統(tǒng)在五分鐘之內(nèi)便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業(yè)服務(wù)商,他們根據(jù)顧客需求提供及時(shí)服務(wù)。
對(duì)每一位海爾顧客,在購(gòu)買產(chǎn)品或提出服務(wù)請(qǐng)求后,海爾客服中心均會(huì)代表海爾集團(tuán)對(duì)顧客反饋的信息通過客服系統(tǒng)傳遞到相關(guān)部門進(jìn)行一票到底的處理,對(duì)處理結(jié)果客戶是否滿意,也將由客服中心通過回訪方式對(duì)信息進(jìn)行反饋以確保顧客滿意。
從上述分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)中,海爾并沒有卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的旋渦,而是另辟蹊徑。張瑞敏在當(dāng)時(shí)可謂高瞻遠(yuǎn)矚,他并沒有跟隨市場(chǎng)的大趨勢(shì),把海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。海爾在強(qiáng)化質(zhì)量的同時(shí),開始推出星級(jí)服務(wù),把服務(wù)提到了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度上來,這可以稱為中國(guó)營(yíng)銷史上,最具有意義的“服務(wù)營(yíng)銷”的經(jīng)典案例,引發(fā)了中國(guó)企業(yè)開始由質(zhì)量、價(jià)格的不斷追求的同時(shí),開始關(guān)注服務(wù)。而且,海爾還在強(qiáng)化營(yíng)銷的同時(shí),更加注重整體管理水平的提升,及產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā),這就是海爾能走得更遠(yuǎn)的根本原因。企業(yè)在處理所遇到的營(yíng)銷狀況的困境中,由于企業(yè)原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求,所以,企業(yè)只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷體系,并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)的特征,制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位。海爾的服務(wù)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)起步較早,體系相對(duì)完善。國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該從海爾的服務(wù)營(yíng)銷中吸取經(jīng)驗(yàn),結(jié)合企業(yè)的特性,建立起一套適合自身發(fā)展的服務(wù)營(yíng)銷模式。相信在成功經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)下,企業(yè)通過自身的不斷努力,其服務(wù)營(yíng)銷將向著健康的方向發(fā)展。
5 服務(wù)營(yíng)銷的前景
服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域,是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo).通過采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)變易活動(dòng)的商務(wù)活動(dòng)過程。根據(jù)其特點(diǎn)采用新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)來滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。服務(wù)營(yíng)銷是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù),服務(wù)營(yíng)銷將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存起到至關(guān)重要的作用。
結(jié)論
現(xiàn)在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)能夠稱霸的了,面對(duì)越來越多的新競(jìng)爭(zhēng)者,怎么才能處于不敗,無疑只有優(yōu)秀的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略才能助企業(yè)成長(zhǎng)。顧客的滿意度越來越受重視,西方成熟的企業(yè)又在服務(wù)方面走在我們前面,我們的企業(yè)怎能不加快自己服務(wù)的腳步。新顧客我們要爭(zhēng)取,老顧客又是金,不能放,怎么招徠新顧客留住老顧客,服務(wù)無疑不能少,服務(wù)是投資,更是回報(bào)。因此,企業(yè)只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷體系,并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)的特征,制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位。使企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中屹立不敗。
致 謝
三年的大學(xué)生活,讓我學(xué)到了很多,收獲了很多。一路走來,我要感謝很多人。首先,感謝校區(qū)的所有領(lǐng)導(dǎo)和老師。他們嚴(yán)禁的學(xué)風(fēng)、淵博的知識(shí)、誨人不倦的品格一直感染和激勵(lì)著我不斷上進(jìn),使我大學(xué)三年的時(shí)光充實(shí)而有意義?!昂<{百川,取則行遠(yuǎn)”,在這美麗的校園里,不斷成長(zhǎng),在這里所學(xué)到的,必將使我受益終生。
本論文最終得以順利完成,非常感謝我的指導(dǎo)教師,由于我個(gè)人理論水平還有待提高,難免有許多考慮不周全的地方,但因?yàn)橛辛死蠋煹亩酱僦笇?dǎo)使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、精益求精的工作作風(fēng)、誨人不倦的高尚師德對(duì)我影響深遠(yuǎn),也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣,并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作,使我終身受益。在此,謹(jǐn)向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝!并祝愿老師身體健康,科研精進(jìn),桃李芬芳。
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隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展,人們的旅游活動(dòng)日益增多,越來越多的酒店開始將目光轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷。本文以酒店為例,對(duì)其服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行分析,并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策,為酒店的服務(wù)營(yíng)銷日益走向成熟提供了參考的依據(jù)。
關(guān)鍵詞:
服務(wù)營(yíng)銷;酒店;對(duì)策
一、酒店服務(wù)營(yíng)銷
美國(guó)的阿拉斯塔•莫里森認(rèn)為,服務(wù)營(yíng)銷是在承認(rèn)服務(wù)具有獨(dú)特性的基礎(chǔ)上提出的概念,它是營(yíng)銷學(xué)專用于服務(wù)業(yè)的一個(gè)分支。孫靜認(rèn)為雖然傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合中包含了重要的、甚至是營(yíng)銷核心成分的多元元素。李洪文認(rèn)為,所謂服務(wù)營(yíng)銷是依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得客戶的良好評(píng)價(jià),以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與客戶的關(guān)系,從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。黃茜指出,服務(wù)營(yíng)銷是集中關(guān)注服務(wù)性企業(yè)中對(duì)營(yíng)銷職能的管理。通過服務(wù)營(yíng)銷不僅可以吸引客人再度光臨,成為回頭客,而且還可以發(fā)揮“口碑”效應(yīng),形成良性循環(huán)。酒店服務(wù)營(yíng)銷策略包括員工的推銷服務(wù)、超值服務(wù)、情感化服務(wù)、精細(xì)服務(wù)、工具服務(wù)、語(yǔ)言服務(wù)、E化服務(wù)七種。酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷組合策略的基礎(chǔ)上,增加了人、服務(wù)過程和有形展示三個(gè)變量,從而形成7P策略組合。
二、酒店的服務(wù)營(yíng)銷開展現(xiàn)狀
1.重視人才的培養(yǎng)
人才是酒店發(fā)展的決定力量。酒店是一個(gè)人與人之間交流活動(dòng)十分密集的場(chǎng)所,與顧客接觸最多的是酒店的一線員工,人才問題越來越受到酒店業(yè)的關(guān)注。酒店要求員工定期進(jìn)行自我評(píng)價(jià),要求員工通過定期的工作評(píng)價(jià)來了解自己,總結(jié)得失,借以提高員工自身素質(zhì)。酒店非常注重培訓(xùn)員工的工作技能、服務(wù)水準(zhǔn)等專業(yè)培訓(xùn),更注重員工個(gè)人綜合技能素質(zhì)的提高,為員工的個(gè)人發(fā)展提供可靠的支持。
2.員工激勵(lì)制度比較完善
對(duì)員工進(jìn)行有效激勵(lì),可以激發(fā)員工蘊(yùn)藏的巨大潛能,使員工的積極性和創(chuàng)造性得到充分的發(fā)揮。激勵(lì)能使威斯汀酒店員工長(zhǎng)期保持著高績(jī)效并形成對(duì)酒店企業(yè)的高度忠誠(chéng)感。例如,酒店充分努力解決員工合理的要求,為其創(chuàng)造舒適的工作條件,讓員工充分感受到工作的積極影響。
三、開展服務(wù)營(yíng)銷中存在問題
1.員工服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)和能力不足
在酒店直接與客人接觸的大多是一線員工。一位訓(xùn)練有素的員工不但要做到儀表得體、禮貌友善、技術(shù)嫻熟,還應(yīng)該做到善于推銷酒店產(chǎn)品。但在酒店中,服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和推銷能力還稍有不足。服務(wù)人員在為酒店顧客提供服務(wù)的過程中,并不能很好地將酒店服務(wù)產(chǎn)品介紹給顧客。比如,前臺(tái)接待員在客人入住時(shí)沒能不失時(shí)機(jī)地向客人介紹新的產(chǎn)品;禮賓部行李員幫助顧客進(jìn)入客房時(shí)不會(huì)主動(dòng)接受酒店的各種娛樂休閑設(shè)施。餐飲部員工很少主動(dòng)推薦餐廳特色菜肴。酒店的服務(wù)人員幾乎都是在客人問及酒店有什么特色產(chǎn)品時(shí)才會(huì)做具體介紹,沒能夠做到主動(dòng)進(jìn)行交流。
2.以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)未能形成
實(shí)施顧客導(dǎo)向服務(wù)機(jī)制的酒店可以讓顧客滿意并且重復(fù)消費(fèi),形成忠誠(chéng)顧客群,而這些忠誠(chéng)顧客會(huì)給酒店帶來源源不斷的利潤(rùn)。但在酒店實(shí)際操作中,入住顧客需求是各有差異的,推出的產(chǎn)品和提供的服務(wù)不一定讓顧客滿意。酒店雖然始終堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的原則,努力達(dá)到顧客滿意,但很難做到服務(wù)過程中體現(xiàn)顧客價(jià)值這一環(huán)節(jié)。不僅在產(chǎn)品開發(fā)上,還有產(chǎn)品的價(jià)格上,提品的服務(wù)過程中不能充分體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的顧客價(jià)值理念。
四、酒店服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策
1.培養(yǎng)員工服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)
服務(wù)意識(shí)是企業(yè)全體員工在與一切企業(yè)利益相關(guān)的人或企業(yè)的交往中體現(xiàn)的為其提供熱情、周到、主動(dòng)的服務(wù)的欲望和意識(shí),即自覺主動(dòng)做好服務(wù)工作的一種觀念和愿望,發(fā)自服務(wù)人員的內(nèi)心。作為威斯汀酒店的員工應(yīng)了解自己所在酒店的品牌價(jià)值,培養(yǎng)對(duì)工作崗位的關(guān)愛之心和對(duì)顧客主動(dòng)推銷的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)。培訓(xùn)是提高酒店員工服務(wù)意識(shí)的重要手段,因此,酒店應(yīng)對(duì)酒店全體員工進(jìn)行提高服務(wù)意識(shí)方面的培訓(xùn),樹立本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,令員工做到時(shí)刻保持為顧客服務(wù)、為企業(yè)服務(wù)的工作意識(shí)。
2.加強(qiáng)與顧客的溝通,提高顧客參與度
關(guān)鍵詞:服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷存在的問題服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策服務(wù)營(yíng)銷的前景
I
目錄
摘要………………………………………………………………………………I
1服務(wù)營(yíng)銷概述…………………………………………………………………(1)
1.1服務(wù)營(yíng)銷含義………………………………………………………………(1)
1.2服務(wù)營(yíng)銷的分類……………………………………………………………(1)
1.3服務(wù)營(yíng)銷的特征……………………………………………………………(1)
1.4服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用………………………………………………(1)
2開展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性…………………………………………………(2)
2.1服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)……………………………………(2)
2.2服務(wù)營(yíng)銷是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求……………………………………(2)
2.3服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)……………………………………(3)
3我國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題………………………………………………(3)
3.1服務(wù)觀念落后,營(yíng)銷理念不明確…………………………………………(3)
3.2提供的服務(wù)存在趨同性……………………………………………………(3)
3.3服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)…………………………………………………………(3)
3.4服務(wù)人員素質(zhì)較低…………………………………………………………(3)
4我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策………………………………………………(4)
4.1提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)………………………………………………………(4)
4.2重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)…………………………………………(4)
4.3樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念…………………………………………………(4)
4.4形成核心能力………………………………………………………………(4)
5服務(wù)營(yíng)銷的前景………………………………………………………………(6)
結(jié)論………………………………………………………………………………(6)
致謝………………………………………………………………………………(7)
參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………(8)
II本文作者:曉曦版權(quán)所有
許多事實(shí)表明,新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立,不僅僅是要生產(chǎn)出有形產(chǎn)品,還在于它的附加服務(wù)。在重視產(chǎn)品研發(fā),保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),服務(wù)也逐漸成為了衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的杠桿,因此服務(wù)營(yíng)銷被人們?cè)絹碓街匾暋7?wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。
1服務(wù)營(yíng)銷概述
1.1服務(wù)營(yíng)銷含義
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量,良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式,是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。
1.2服務(wù)營(yíng)銷的分類
現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品,產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù),產(chǎn)品的核心利益主要來自有形的成份,無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。
1.3服務(wù)營(yíng)銷的特征
與實(shí)物產(chǎn)品比較,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性等特征,服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物營(yíng)銷的特點(diǎn)。
1.3.1服務(wù)營(yíng)銷的不可感知性或無形性
服務(wù)營(yíng)銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉?wù)是一種活動(dòng)或者利益,而不是事物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的效果,往往是通過服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索,如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、價(jià)格等來判斷,無形性顯示了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn):不僅服務(wù)營(yíng)銷的難度增加,而且對(duì)營(yíng)銷人員也提出了更高的要求。
1.3.2服務(wù)營(yíng)銷的差異性
由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系類行為,那么就沒有兩種服務(wù)會(huì)完全一致。沒有兩個(gè)顧客會(huì)完全一樣,每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求,或者以一個(gè)獨(dú)特的方式來體驗(yàn)服務(wù),因而會(huì)產(chǎn)生差異性。
1.3.3服務(wù)營(yíng)銷的不可分離性
大多數(shù)商品首先是生產(chǎn),然后再進(jìn)行消費(fèi)。但服務(wù)確實(shí)先銷售,然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi),服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,并與服務(wù)提供者密切配合。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況,這就使得服務(wù)營(yíng)銷具有復(fù)雜化不可分離性。
1.3.4服務(wù)營(yíng)銷的不可運(yùn)輸性
由于服務(wù)不具有實(shí)體特征,因而不能運(yùn)輸,從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn),然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來說,要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地,要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。
1.4服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用
服務(wù)營(yíng)銷的興起,對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),豐富企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。首先,它有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的核心——充分滿足消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需要的滿足或消費(fèi)者能夠獲取的實(shí)際利益,服務(wù)營(yíng)銷正是從這點(diǎn)出發(fā),在提供有形產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí),向消費(fèi)者提供一系列無形服務(wù),使市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實(shí)現(xiàn)。其次,有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,注重消費(fèi)者的服務(wù)需求,及時(shí)地向消費(fèi)者提供滿意的服務(wù),企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再次,它有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分,企業(yè)只有通過服務(wù)營(yíng)銷努力提供其產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值,才能提高消費(fèi)者的滿意度,贏得信賴,鞏固市場(chǎng)地位,獲得更大的利益,實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。最后,它有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì),樹立企業(yè)的良好形象。服務(wù)營(yíng)銷人員是企業(yè)對(duì)外交流的主體,是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶,因此,企業(yè)通過服務(wù)營(yíng)銷工作,可以促進(jìn)營(yíng)銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提高,提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。
2開展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性
我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從短缺經(jīng)濟(jì)的賣方市場(chǎng)走向相對(duì)過剩的買方市場(chǎng),已進(jìn)入人均GDP1000-2500美元的高速發(fā)展期,消費(fèi)也由溫飽消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)。顧客越來越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足,“滿意和不滿意”成為顧客購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變,服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段,顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷的主要之本,是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿,世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,服務(wù)營(yíng)銷的重要性也日益突出。
2.1服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高,我國(guó)市場(chǎng)供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對(duì)過剩的寬松局面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,但事實(shí)證明,僅靠它來促進(jìn)銷售增長(zhǎng),已不切合實(shí)際。因?yàn)?現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來說,在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤(rùn),而吸引他們?cè)賮淼囊蛩?首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價(jià)格”。由此可見,隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。
2.2服務(wù)營(yíng)銷是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而,要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想,經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范和準(zhǔn)則,其特定內(nèi)容是以“誠(chéng)”和“真”表現(xiàn)出來的。誠(chéng)和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價(jià)實(shí)的商品,買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對(duì)象,出售假冒偽劣商品,在計(jì)量上短斤少兩,搞價(jià)格欺詐等,侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場(chǎng)上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當(dāng)多的。因此,開展服務(wù)營(yíng)銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益,而且有利于加強(qiáng)社會(huì)主義商業(yè)道德的建設(shè)。
2.3服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)
服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。在買方市場(chǎng)條件下,我國(guó)居民的消費(fèi)行為日趨成熟,消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度,以及銷售服務(wù)的滿意度,就成為購(gòu)買商品時(shí)的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通,服務(wù)領(lǐng)域提供銷售,服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式,是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能,市場(chǎng)型的接待方式,情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的,要經(jīng)過從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù),這樣一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌,必須堅(jiān)持不懈開展服務(wù)營(yíng)銷,腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量,通過服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3我國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題
3.1服務(wù)營(yíng)銷理念不明確
當(dāng)前我國(guó)企業(yè)有了一定的服務(wù)營(yíng)銷理念,但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中,把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。在競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的買方市場(chǎng)上,企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)所需?,F(xiàn)代營(yíng)銷觀認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身,重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。但目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心,而不是站在消費(fèi)者的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。
3.2提供的服務(wù)存在趨同性
服務(wù)的趨同性是指沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)各類消費(fèi)者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化,不同的消費(fèi)者之間的需求存在很大差異。有的消費(fèi)者希望能獲得高檔的、全面的整體,有的則希望獲得低價(jià)的優(yōu)惠服務(wù)。那么,企業(yè)就必須根據(jù)自身情況,選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。
3.3服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)
品牌是一個(gè)涵義很廣泛的概念,品牌策略是整個(gè)產(chǎn)品決策的重要組成部分。設(shè)計(jì)服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者,它確立的是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。目前我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還不夠強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)者忽視商標(biāo)的作用,對(duì)服務(wù)上使用的商標(biāo)不及時(shí)注冊(cè),到需要保護(hù)時(shí)才想到注冊(cè)。商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)的另一表現(xiàn)是,某些經(jīng)營(yíng)者只滿足于做其他品牌的加盟店,不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,最終容易導(dǎo)致失敗。因此,創(chuàng)造品牌是開拓市場(chǎng)的必經(jīng)途徑,企業(yè)應(yīng)該重視樹立和發(fā)展服務(wù)品牌。
3.4服務(wù)人員素質(zhì)較低
中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)工作人員素質(zhì)很多沒有達(dá)到要求,對(duì)服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面,認(rèn)為服務(wù)人員只要熱情就能干好,正是這種偏見,大大降低了服務(wù)的質(zhì)量。有些服務(wù)人員,不了解顧客的心理,過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為培訓(xùn)服務(wù)人員,純粹是浪費(fèi)精力、財(cái)力、得不償失。所以,多數(shù)服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗,更談不上工作中的培訓(xùn)。由于服務(wù)人員在企業(yè)中的作用沒有真正確立,這就大大影響了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高與企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。
4我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求也越來越高,對(duì)服務(wù)營(yíng)銷也提出了更高的要求。但是由于我國(guó)的企業(yè)剛剛引進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷,這對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說既是一種機(jī)遇,同樣也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此,企業(yè)要制定和實(shí)施一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷策略以保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這也是勢(shì)在必行的。
4.1提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)
現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞,而且更加注重企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好不好。所以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來滿足,這就對(duì)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)能否滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。首先,企業(yè)要認(rèn)識(shí)到在真正的服務(wù)營(yíng)銷中,服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品,而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有一定程度上的認(rèn)識(shí),盡而不斷努力的提高企業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。其次,服務(wù)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員,企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的“營(yíng)銷代表”,都能為消費(fèi)者解決各種問題,盡而在消費(fèi)者面前展示本企業(yè)的文化和實(shí)力。
4.2重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)
在服務(wù)營(yíng)銷中,人是決定勝敗的一個(gè)最重要的因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購(gòu)買之前是看不到、摸不著的,消費(fèi)者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對(duì)本企業(yè)的印象,所以,服務(wù)人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。
4.3樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念
要走出企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足的誤區(qū),為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),首先要樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念。服務(wù)營(yíng)銷是以顧客服務(wù)為目的而開展的營(yíng)銷活動(dòng),它更關(guān)注的是消費(fèi)者接受服務(wù)的滿意度,它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,是售前、售中、售后的全程的服務(wù),可以說,服務(wù)營(yíng)銷不只是一種營(yíng)銷手段,更是一種經(jīng)營(yíng)理念。所以,企業(yè)要把經(jīng)營(yíng)思想放在其產(chǎn)品的服務(wù)上,通過“以服務(wù)為導(dǎo)向”,“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)思想,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費(fèi)者解決問題,而達(dá)到其經(jīng)營(yíng)的目的。如海爾所提倡的,“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一服務(wù)理念。海爾賣的不是產(chǎn)品,而是為用戶提供某方面服務(wù)的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實(shí)的服務(wù)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)之下,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象.
4.4形成核心能力
現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設(shè)計(jì)的,核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個(gè)性和不可復(fù)制性,為企業(yè)持久地提供利潤(rùn)。所謂核心能力是指服務(wù)業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合,它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力理論認(rèn)為,核心能力是企業(yè)的特殊能力,具有價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動(dòng)態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo),是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。依據(jù)核心能力,確立服務(wù)業(yè)的使命和目標(biāo),是服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)應(yīng)明確的方向。
打造特色,形成核心能力應(yīng)做到以下幾點(diǎn):準(zhǔn)確定位市場(chǎng),建立一個(gè)共同的愿景,營(yíng)造一個(gè)自由發(fā)展的空間;每個(gè)服務(wù)業(yè)都應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特色,服務(wù)營(yíng)銷文化要顯示服務(wù)業(yè)的獨(dú)特個(gè)性;服務(wù)營(yíng)銷文化只有保持適應(yīng)性,才能真正地形成核心能力。服務(wù)業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場(chǎng)和技術(shù)的變化而對(duì)自身做出適應(yīng)性調(diào)整。如果這種文化不能提高應(yīng)變能力,不能同變化的客觀環(huán)境保持一致,服務(wù)業(yè)也就無法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營(yíng)銷文化會(huì)產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營(yíng)銷、產(chǎn)品和服務(wù),使服務(wù)業(yè)各種知識(shí)、技術(shù)和技能有機(jī)整合,實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值,并把這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中,最終形成服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成服務(wù)業(yè)的核心能力。
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需求而在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,服務(wù)營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視。以海爾為例,介紹其服務(wù)營(yíng)銷所采取的舉措。
海爾是中國(guó)家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)。多年來,海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十幾次升級(jí),每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾憑借出色的服務(wù)能力,成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊,躋身世界家電企業(yè)十強(qiáng)。
一是,研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上,海爾建立了“從市場(chǎng)中來,到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。從用戶在日常生活中的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)及希望點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求;據(jù)此研制開發(fā)得到的新產(chǎn)品、新技術(shù)最終要通過商品化回到市場(chǎng);產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)可能又會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者新的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)及希望點(diǎn),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再一輪的產(chǎn)品開發(fā)。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議,海爾設(shè)立了“用戶難題獎(jiǎng)”。這不僅密切了海爾與消費(fèi)者的關(guān)系,提高了消費(fèi)者的參與意識(shí),而且創(chuàng)造了用戶,創(chuàng)造了市場(chǎng)?!靶⌒∩裢毕匆聶C(jī)及洗土豆機(jī)等新機(jī)型的開發(fā)生產(chǎn)就是典型的以顧客個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的成功例子。
二是,銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。如果說高質(zhì)量的產(chǎn)品是打開市場(chǎng)的前提,那么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是開拓市場(chǎng)的保證。隨著商品日趨豐富、消費(fèi)者購(gòu)買力的提高,顧客在選購(gòu)商品時(shí),已經(jīng)把服務(wù)視為與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格同等重要的因素。
為了全面提高服務(wù)質(zhì)量,滿足顧客需求,海爾在銷售過程中推出了國(guó)際星級(jí)服務(wù)模式。星級(jí)服務(wù)大體包括三個(gè)方面的內(nèi)容:一是售前服務(wù),即實(shí)實(shí)在在地介紹產(chǎn)品的特性和功能,通過不厭其煩地講解和演示,為顧客答疑解惑,如海爾的產(chǎn)品究竟好在何處,如何安全操作,用戶享有哪些權(quán)利等,盡量使顧客心中有數(shù),以便在購(gòu)買中與別的產(chǎn)品比較選擇;二是售中服務(wù),即在有條件的地方實(shí)行“無搬動(dòng)服務(wù)”,向購(gòu)買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試、月內(nèi)回訪等服務(wù);三是售后服務(wù),即通過網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)手段與用戶保持聯(lián)系,出現(xiàn)問題30秒內(nèi)便可在網(wǎng)絡(luò)中提供出所要找的用戶使用產(chǎn)品情況,以百分之百的熱情來彌補(bǔ)生產(chǎn)中可能存在的萬(wàn)分之一的失誤。
三是,維修環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。用戶是衣食父母,海爾人在服務(wù)中堅(jiān)持“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”。當(dāng)你走進(jìn)海爾的售后服務(wù)中心,首先映入眼簾的就是“如果你滿意,請(qǐng)告訴你的親朋好友;如果你不滿意,請(qǐng)你告訴總經(jīng)理”,而海爾總經(jīng)理的回答又是“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的?!?/p>
眾所周知,再好的產(chǎn)品也會(huì)有出問題的時(shí)候。關(guān)鍵是在出現(xiàn)問題后,企業(yè)對(duì)它的態(tài)度。海爾建立了自己的技術(shù)研究團(tuán)隊(duì),不僅搞新產(chǎn)品的開發(fā),還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而且對(duì)上門維修人員提出了統(tǒng)一的細(xì)節(jié)上的服務(wù)要求。例如,上門服務(wù)要自備鞋套,自帶水喝;維修要專業(yè)、及時(shí);不接受客戶額外物質(zhì)答謝等,這更加樹立了海爾在顧客心中的企業(yè)形象。
四是,信息環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。很多企業(yè)都知道信息的重要性,但關(guān)鍵是看誰(shuí)能創(chuàng)造并利用好手中的信息資源。為了進(jìn)一步提高顧客需求的響應(yīng)速度,為顧客提供隨叫隨到的服務(wù),海爾客服系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了與全國(guó)五千多家專業(yè)服務(wù)商的聯(lián)網(wǎng),電話中心接到信息后,利用自動(dòng)派工系統(tǒng)在五分鐘之內(nèi)便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業(yè)服務(wù)商,他們根據(jù)顧客需求提供及時(shí)服務(wù)。
對(duì)每一位海爾顧客,在購(gòu)買產(chǎn)品或提出服務(wù)請(qǐng)求后,海爾客服中心均會(huì)代表海爾集團(tuán)對(duì)顧客反饋的信息通過客服系統(tǒng)傳遞到相關(guān)部門進(jìn)行一票到底的處理,對(duì)處理結(jié)果客戶是否滿意,也將由客服中心通過回訪方式對(duì)信息進(jìn)行反饋以確保顧客滿意。
從上述分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)中,海爾并沒有卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的旋渦,而是另辟蹊徑。張瑞敏在當(dāng)時(shí)可謂高瞻遠(yuǎn)矚,他并沒有跟隨市場(chǎng)的大趨勢(shì),把海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。海爾在強(qiáng)化質(zhì)量的同時(shí),開始推出星級(jí)服務(wù),把服務(wù)提到了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度上來,這可以稱為中國(guó)營(yíng)銷史上,最具有意義的“服務(wù)營(yíng)銷”的經(jīng)典案例,引發(fā)了中國(guó)企業(yè)開始由質(zhì)量、價(jià)格的不斷追求的同時(shí),開始關(guān)注服務(wù)。而且,海爾還在強(qiáng)化營(yíng)銷的同時(shí),更加注重整體管理水平的提升,及產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā),這就是海爾能走得更遠(yuǎn)的根本原因。企業(yè)在處理所遇到的營(yíng)銷狀況的困境中,由于企業(yè)原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求,所以,企業(yè)只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷體系,并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)的特征,制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位。海爾的服務(wù)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)起步較早,體系相對(duì)完善。國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該從海爾的服務(wù)營(yíng)銷中吸取經(jīng)驗(yàn),結(jié)合企業(yè)的特性,建立起一套適合自身發(fā)展的服務(wù)營(yíng)銷模式。相信在成功經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)下,企業(yè)通過自身的不斷努力,其服務(wù)營(yíng)銷將向著健康的方向發(fā)展。
5服務(wù)營(yíng)銷的前景
服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域,是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo).通過采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)變易活動(dòng)的商務(wù)活動(dòng)過程。根據(jù)其特點(diǎn)采用新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)來滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。服務(wù)營(yíng)銷是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù),服務(wù)營(yíng)銷將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存起到至關(guān)重要的作用。
結(jié)論
現(xiàn)在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)能夠稱霸的了,面對(duì)越來越多的新競(jìng)爭(zhēng)者,怎么才能處于不敗,無疑只有優(yōu)秀的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略才能助企業(yè)成長(zhǎng)。顧客的滿意度越來越受重視,西方成熟的企業(yè)又在服務(wù)方面走在我們前面,我們的企業(yè)怎能不加快自己服務(wù)的腳步。新顧客我們要爭(zhēng)取,老顧客又是金,不能放,怎么招徠新顧客留住老顧客,服務(wù)無疑不能少,服務(wù)是投資,更是回報(bào)。因此,企業(yè)只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷體系,并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)的特征,制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位。使企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中屹立不敗。
致謝
三年的大學(xué)生活,讓我學(xué)到了很多,收獲了很多。一路走來,我要感謝很多人。首先,感謝校區(qū)的所有領(lǐng)導(dǎo)和老師。他們嚴(yán)禁的學(xué)風(fēng)、淵博的知識(shí)、誨人不倦的品格一直感染和激勵(lì)著我不斷上進(jìn),使我大學(xué)三年的時(shí)光充實(shí)而有意義?!昂<{百川,取則行遠(yuǎn)”,在這美麗的校園里,不斷成長(zhǎng),在這里所學(xué)到的,必將使我受益終生。
本論文最終得以順利完成,非常感謝我的指導(dǎo)教師,由于我個(gè)人理論水平還有待提高,難免有許多考慮不周全的地方,但因?yàn)橛辛死蠋煹亩酱僦笇?dǎo)使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、精益求精的工作作風(fēng)、誨人不倦的高尚師德對(duì)我影響深遠(yuǎn),也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣,并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作,使我終身受益。在此,謹(jǐn)向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝!并祝愿老師身體健康,科研精進(jìn),桃李芬芳。
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現(xiàn)在,“飼養(yǎng)寵物賺錢”和“為寵物服務(wù)――賺寵物的錢”這兩部分組成了寵物經(jīng)濟(jì)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。“飼養(yǎng)寵物賺錢”是指賣寵物的過程,利潤(rùn)較高?!百崒櫸锏腻X”,涉及的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎涵蓋了寵物一生的需求,如食品、玩具、美容清潔、醫(yī)療保健等。在此,我們討論的是后者,即寵物服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷。
用心打造親和力
大部分顧客在擁有了自己的寵物后,會(huì)一直購(gòu)買各種寵物玩具、藥品、食品、香波等等,還會(huì)請(qǐng)獸醫(yī)和寵物美容師,并在出遠(yuǎn)門時(shí)把寵物送去寄養(yǎng)。在這些消費(fèi)中,除了固定的寵物連鎖店外,顧客接觸更多的是小企業(yè)、小門店。在選擇這些小商家時(shí),口口相傳的廣告力量是相當(dāng)重要的。經(jīng)過朋友們推薦后,顧客可能會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行搜索,查看評(píng)價(jià)。當(dāng)很多人的推薦得到了網(wǎng)上諸多的支持時(shí),消費(fèi)者就很清楚他們想和誰(shuí)交易。通過這樣的方式,很好地回避那些差評(píng)服務(wù)。
想要獲得良好的口碑,就需要打造企業(yè)的親和力。寵物服務(wù)企業(yè)不但要為寵物主人服務(wù),還應(yīng)從寵物本身出發(fā),做到服務(wù)前、中、后的有效連接。比如在寵物連鎖店――PetSmart里,店員很友好,寵物店很明智地讓顧客帶著寵物一起購(gòu)物。他們甚至還開設(shè)狗狗訓(xùn)練課程,不少顧客都會(huì)帶著自家狗狗去上課。因此,petSmart在親和力方面得分很高。
建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)
寵物主人是一座富礦。但是,從事寵物服務(wù)行業(yè)的小商家們,幾乎沒有一家努力在網(wǎng)上或是通過郵件鎖定他們的顧客。比如一位出色的寵物美容師,工作做得好極了,但隨后僅僅是把寵物交還給顧客。他本可以與顧客交換名片。如果顧客有他的名片,可能會(huì)找到他的Facebook主頁(yè)并貼上一張梳整一新的寵物的照片;如果這位美容師有顧客的名片,他就可以發(fā)一封感謝信,在寵物下次該修整毛發(fā)時(shí)及時(shí)地發(fā)來一條提醒。
所以,所有商家都應(yīng)該建立并使用一個(gè)關(guān)于顧客及潛在顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)。許多商家有很多機(jī)會(huì)獲取顧客的郵箱地址,但他們幾乎從未要求過。結(jié)果會(huì)怎樣?顧客已經(jīng)忘記了上一位美容師叫什么名字,而且顧客也很有可能去光臨別處。
諾德斯特龍百貨公司的營(yíng)銷方式值得借鑒:銷售人員總會(huì)給客戶寫個(gè)人感謝信,向顧客表達(dá)感激之情。事實(shí)上有文章稱,如果你花時(shí)間寫感謝信或者電子郵件,他們就有可能再次幫助到你,尤其是在工作場(chǎng)合。
當(dāng)商家與顧客保持聯(lián)系時(shí),就會(huì)產(chǎn)生更多的營(yíng)收。發(fā)送一些特別的優(yōu)惠信息,告訴顧客有什么新到貨品或者只是打個(gè)招呼。保持聯(lián)系和口口相傳一樣重要,無論在哪一行業(yè)這都是至理名言。
創(chuàng)辦一個(gè)優(yōu)秀的品牌
從某種意義上說,品牌是一種承諾,也是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。很多人會(huì)說,他們的公司太小不足以創(chuàng)立品牌,或者花費(fèi)太貴難以承擔(dān)。但是,每個(gè)人都有自己喜歡的餐廳、酒吧、理發(fā)店、服飾。為什么這些成為人們的最愛?因?yàn)檫@些東西上有人們喜歡的某種特質(zhì)。這就是品牌。
無論生意有多小,都能夠博得人們的青睞。這其實(shí)也是所有大品牌正在進(jìn)行的事。商家可以負(fù)擔(dān)的起,而且必須去打造它,為它注入一種大家都記得住的品質(zhì),可以在各處引起共鳴的品質(zhì)。
建立一個(gè)網(wǎng)站
關(guān)鍵詞服務(wù)營(yíng)銷全球化顧客導(dǎo)向
隨著WTO的影響日益深入中國(guó)商業(yè)活動(dòng)的方方面面,中國(guó)的企業(yè)如海爾等,開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場(chǎng)上也出現(xiàn)了越來越多的“中國(guó)制造”的產(chǎn)品,但是世界企業(yè)巨頭都開始通過服務(wù)營(yíng)銷策略爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng),在未來的國(guó)際市場(chǎng)中,我們能否看到中國(guó)的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務(wù)呢?
1服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的特性分析
服務(wù)作為服務(wù)營(yíng)銷的基本概念,具有的區(qū)別于一般有形的實(shí)物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為"一方提供給另一方的不可感知,且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益"。服務(wù)營(yíng)銷的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的,企業(yè)需要設(shè)計(jì)出成功的全球化服務(wù)營(yíng)銷策略,就必須從服務(wù)營(yíng)銷本身所具有的特點(diǎn)入手。具體來說,服務(wù)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)顯著的特性:
1.1無形化的服務(wù)產(chǎn)品使得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果
無形化是服務(wù)最顯著的特點(diǎn),組成服務(wù)的許多元素是消費(fèi)者無法用感觀了解到的,而且服務(wù)質(zhì)量本身也是非常抽象的概念,它與顧客的感情狀態(tài),個(gè)人興趣等多方面有著關(guān)系。當(dāng)然,在眾多企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略中,服務(wù)營(yíng)銷仍然是有著特定的載體的,比如零售商提供服務(wù)營(yíng)銷針對(duì)的是在它的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中售出的商品,而海爾的服務(wù)營(yíng)銷則針對(duì)的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。
1.2服務(wù)營(yíng)銷提倡顧客在營(yíng)銷過程中的參與性
服務(wù)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導(dǎo)向,關(guān)系管理是服務(wù)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中,顧客完全被排除在外相比,服務(wù)營(yíng)銷使得顧客對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)有著更為重要的作用。而在營(yíng)銷活動(dòng)中,顧客對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)也將直接影響到顧客對(duì)企業(yè)整體的評(píng)價(jià)。在全球市場(chǎng)中推行服務(wù)營(yíng)銷,企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費(fèi)者特別的營(yíng)銷需求,這對(duì)于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。
1.3服務(wù)的不可分割性使得營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象的影響更大。服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程,因此也使得企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于顧客有著直接的影響。而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個(gè)區(qū)域時(shí),服務(wù)營(yíng)銷策略將使得企業(yè)服務(wù)形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān),任何一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都代表著企業(yè)整體。
2服務(wù)企業(yè)全球化營(yíng)銷面臨的障礙
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的速度逐步加快,發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)企業(yè)也開始將自己的網(wǎng)絡(luò)鋪向了全球市場(chǎng)。在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時(shí)候,都面臨著來自市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的阻力,分清楚這些阻力的作用,將有利于企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的良性發(fā)展。
2.1服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)壁壘
雖然服務(wù)行業(yè)在各個(gè)國(guó)家的正在迅速發(fā)展,但是其全球化的道路卻并不一帆風(fēng)順。雖然各個(gè)國(guó)家,特別是WTO成員國(guó)都減少了關(guān)稅壁壘,但是非關(guān)稅壁壘仍然存在。據(jù)世界銀行的一份研究報(bào)告表明,每年有大約20%的跨國(guó)服務(wù)交易受到了來自政府的壓力和非關(guān)稅壁壘。僅以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為例,全球就存在著26個(gè)阻止外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的法令。
這些政治經(jīng)濟(jì)壁壘的存在,使得服務(wù)行業(yè)的全球化發(fā)展面臨了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。許多服務(wù)企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如在中國(guó)進(jìn)入WTO前,外國(guó)資本無法進(jìn)入中國(guó)的金融以及保險(xiǎn)等業(yè)務(wù),但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務(wù)行業(yè)全球化發(fā)展過程中,服務(wù)企業(yè)也可以通過利用公關(guān)途徑打開新市場(chǎng),獲取新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
2.2服務(wù)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭(zhēng)
當(dāng)服務(wù)企業(yè)面對(duì)的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時(shí)候,一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系往往不能解決所有的問題。因?yàn)榉?wù)往往涉及到很多人的因素,因此如何在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性,就是非常關(guān)鍵的問題。產(chǎn)品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進(jìn)行不同地區(qū)之間的橫向比較,但是服務(wù)則大多沒有可比性,因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不同的。比如不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)和情感認(rèn)同是不一樣的,因此保險(xiǎn)公司在推出不同產(chǎn)品的情況下,對(duì)于業(yè)務(wù)人員的推銷方法選擇,都必須有不同的認(rèn)識(shí)。
2.3文化對(duì)于消費(fèi)者評(píng)判服務(wù)營(yíng)銷的影響
不同的文化群體會(huì)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的整體評(píng)判有著不同的認(rèn)識(shí),比如以中國(guó)為代表的東亞文化更認(rèn)同集體主義的態(tài)度,因此無論是在生活方式和購(gòu)買,消費(fèi)行為中,都更重視服務(wù)的質(zhì)量以及誠(chéng)信。國(guó)外的相關(guān)研究表明,在評(píng)判服務(wù)的消費(fèi)者中,那些對(duì)于外來文化持更為保守態(tài)度的消費(fèi)者往往表現(xiàn)得更為具有民族主義情結(jié),比如他們?cè)谶x擇各種服務(wù)時(shí),往往傾向于選擇本國(guó)的服務(wù)商。
2.4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性
雖然信息技術(shù)的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷狀況,但是傳送的信息大部分是經(jīng)過人為的處理,并制作成計(jì)算機(jī)能接受的數(shù)據(jù)格式,再進(jìn)行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來,就存在著不同的解讀方式和含義。這都會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性。
3提高服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的對(duì)策
服務(wù)營(yíng)銷的提高是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程,尤其是當(dāng)企業(yè)走出國(guó)門,面對(duì)全球各式消費(fèi)者不同的需要,要想通過服務(wù)營(yíng)銷來贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者,需要的是各個(gè)層次上的提高。但是從總體上來說,企業(yè)仍然需要從思維,戰(zhàn)略和組織三個(gè)層次來提高自己對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),從而建立起應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的策略。
3.1服務(wù)營(yíng)銷思維——顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷
服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的提升,從整體上說仍然需要的是企業(yè)對(duì)管理思維的革新,從根本上樹立顧客為導(dǎo)向的思維方式,將顧客滿意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的。與此同時(shí),企業(yè)也提倡以關(guān)系營(yíng)銷來替代原有的交易營(yíng)銷,不再追求交易利益的最大化,而更看重與顧客、供應(yīng)商、分銷商之間建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系,和競(jìng)爭(zhēng)者之間形成一種互利共存的關(guān)系,并使員工對(duì)企業(yè)保持滿意。顯然,關(guān)系營(yíng)銷在目前的營(yíng)銷環(huán)境下,和傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比,更能使企業(yè)贏得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.2服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)建服務(wù)品牌
菲利浦·科特勒在其《營(yíng)銷管理》—書中將品牌定義為:“品牌就是…種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì),或足它們的組合運(yùn)用,其目的足藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或菜群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別丹來?!睂?duì)于服務(wù)營(yíng)銷來說,品牌是在日漸趨同服務(wù)市場(chǎng)中建立自身優(yōu)勢(shì)的重要手段,它能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造良好的服務(wù)品牌,除了提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以外,最重要的是進(jìn)行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當(dāng)各個(gè)企業(yè)的服務(wù)缺乏整齊劃一的時(shí)候,優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)運(yùn)用自身的資源優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務(wù)開發(fā),營(yíng)銷開發(fā)等多種途徑,提高整個(gè)品牌的知名度。
3.3服務(wù)營(yíng)銷組織調(diào)整——顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)
在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段往往以產(chǎn)品作為整個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向所在,而對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)戰(zhàn)略來說,顧客將成為最終的導(dǎo)向。雖然顧客并不直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)生組織結(jié)構(gòu)上的影響,但是企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活。因此,許多跨國(guó)公司在公司規(guī)模逐步增長(zhǎng)的同時(shí),仍然保持著相當(dāng)扁平的組織結(jié)構(gòu),更好的適應(yīng)外部環(huán)境的變化。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的影響日漸深入,世界各國(guó)的服務(wù)行業(yè)之間的聯(lián)系將會(huì)越來越緊密,我國(guó)企業(yè)能否在服務(wù)市場(chǎng)中爭(zhēng)得自己的一席之地,還需要在對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)劃和管理上多下苦工。
參考文獻(xiàn):
1張慶偉.世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變,管理現(xiàn)代化,2003(2)
2梁宏王莉.超市服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析,商業(yè)研究,2003(1)
3鄒樂群.新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的觀念,商業(yè)研究,2002(6)
4胡圣浩.入世對(duì)我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)及其對(duì)策,商業(yè)研究,2002(2)
關(guān)鍵詞服務(wù)營(yíng)銷全球化顧客導(dǎo)向
隨著WTO的影響日益深入中國(guó)商業(yè)活動(dòng)的方方面面,中國(guó)的企業(yè)如海爾等,開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場(chǎng)上也出現(xiàn)了越來越多的“中國(guó)制造”的產(chǎn)品,但是世界企業(yè)巨頭都開始通過服務(wù)營(yíng)銷策略爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng),在未來的國(guó)際市場(chǎng)中,我們能否看到中國(guó)的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務(wù)呢?
1服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的特性分析
服務(wù)作為服務(wù)營(yíng)銷的基本概念,具有的區(qū)別于一般有形的實(shí)物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為"一方提供給另一方的不可感知,且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益"。服務(wù)營(yíng)銷的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的,企業(yè)需要設(shè)計(jì)出成功的全球化服務(wù)營(yíng)銷策略,就必須從服務(wù)營(yíng)銷本身所具有的特點(diǎn)入手。具體來說,服務(wù)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)顯著的特性:
1.1無形化的服務(wù)產(chǎn)品使得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果
無形化是服務(wù)最顯著的特點(diǎn),組成服務(wù)的許多元素是消費(fèi)者無法用感觀了解到的,而且服務(wù)質(zhì)量本身也是非常抽象的概念,它與顧客的感情狀態(tài),個(gè)人興趣等多方面有著關(guān)系。當(dāng)然,在眾多企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略中,服務(wù)營(yíng)銷仍然是有著特定的載體的,比如零售商提供服務(wù)營(yíng)銷針對(duì)的是在它的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中售出的商品,而海爾的服務(wù)營(yíng)銷則針對(duì)的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。
1.2服務(wù)營(yíng)銷提倡顧客在營(yíng)銷過程中的參與性
服務(wù)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導(dǎo)向,關(guān)系管理是服務(wù)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中,顧客完全被排除在外相比,服務(wù)營(yíng)銷使得顧客對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)有著更為重要的作用。而在營(yíng)銷活動(dòng)中,顧客對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)也將直接影響到顧客對(duì)企業(yè)整體的評(píng)價(jià)。在全球市場(chǎng)中推行服務(wù)營(yíng)銷,企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費(fèi)者特別的營(yíng)銷需求,這對(duì)于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。
1.3服務(wù)的不可分割性使得營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象的影響更大。服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程,因此也使得企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于顧客有著直接的影響。而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個(gè)區(qū)域時(shí),服務(wù)營(yíng)銷策略將使得企業(yè)服務(wù)形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān),任何一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都代表著企業(yè)整體。
2服務(wù)企業(yè)全球化營(yíng)銷面臨的障礙
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的速度逐步加快,發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)企業(yè)也開始將自己的網(wǎng)絡(luò)鋪向了全球市場(chǎng)。在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時(shí)候,都面臨著來自市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的阻力,分清楚這些阻力的作用,將有利于企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的良性發(fā)展。
2.1服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)壁壘
雖然服務(wù)行業(yè)在各個(gè)國(guó)家的正在迅速發(fā)展,但是其全球化的道路卻并不一帆風(fēng)順。雖然各個(gè)國(guó)家,特別是WTO成員國(guó)都減少了關(guān)稅壁壘,但是非關(guān)稅壁壘仍然存在。據(jù)世界銀行的一份研究報(bào)告表明,每年有大約20%的跨國(guó)服務(wù)交易受到了來自政府的壓力和非關(guān)稅壁壘。僅以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為例,全球就存在著26個(gè)阻止外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的法令。
這些政治經(jīng)濟(jì)壁壘的存在,使得服務(wù)行業(yè)的全球化發(fā)展面臨了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。許多服務(wù)企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如在中國(guó)進(jìn)入WTO前,外國(guó)資本無法進(jìn)入中國(guó)的金融以及保險(xiǎn)等業(yè)務(wù),但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務(wù)行業(yè)全球化發(fā)展過程中,服務(wù)企業(yè)也可以通過利用公關(guān)途徑打開新市場(chǎng),獲取新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
2.2服務(wù)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭(zhēng)
當(dāng)服務(wù)企業(yè)面對(duì)的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時(shí)候,一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系往往不能解決所有的問題。因?yàn)榉?wù)往往涉及到很多人的因素,因此如何在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性,就是非常關(guān)鍵的問題。產(chǎn)品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進(jìn)行不同地區(qū)之間的橫向比較,但是服務(wù)則大多沒有可比性,因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不同的。比如不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)和情感認(rèn)同是不一樣的,因此保險(xiǎn)公司在推出不同產(chǎn)品的情況下,對(duì)于業(yè)務(wù)人員的推銷方法選擇,都必須有不同的認(rèn)識(shí)。
2.3文化對(duì)于消費(fèi)者評(píng)判服務(wù)營(yíng)銷的影響
不同的文化群體會(huì)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的整體評(píng)判有著不同的認(rèn)識(shí),比如以中國(guó)為代表的東亞文化更認(rèn)同集體主義的態(tài)度,因此無論是在生活方式和購(gòu)買,消費(fèi)行為中,都更重視服務(wù)的質(zhì)量以及誠(chéng)信。國(guó)外的相關(guān)研究表明,在評(píng)判服務(wù)的消費(fèi)者中,那些對(duì)于外來文化持更為保守態(tài)度的消費(fèi)者往往表現(xiàn)得更為具有民族主義情結(jié),比如他們?cè)谶x擇各種服務(wù)時(shí),往往傾向于選擇本國(guó)的服務(wù)商。
2.4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性
雖然信息技術(shù)的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷狀況,但是傳送的信息大部分是經(jīng)過人為的處理,并制作成計(jì)算機(jī)能接受的數(shù)據(jù)格式,再進(jìn)行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來,就存在著不同的解讀方式和含義。這都會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性。
3提高服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的對(duì)策
服務(wù)營(yíng)銷的提高是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程,尤其是當(dāng)企業(yè)走出國(guó)門,面對(duì)全球各式消費(fèi)者不同的需要,要想通過服務(wù)營(yíng)銷來贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者,需要的是各個(gè)層次上的提高。但是從總體上來說,企業(yè)仍然需要從思維,戰(zhàn)略和組織三個(gè)層次來提高自己對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),從而建立起應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的策略。
3.1服務(wù)營(yíng)銷思維——顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷
服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的提升,從整體上說仍然需要的是企業(yè)對(duì)管理思維的革新,從根本上樹立顧客為導(dǎo)向的思維方式,將顧客滿意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的。與此同時(shí),企業(yè)也提倡以關(guān)系營(yíng)銷來替代原有的交易營(yíng)銷,不再追求交易利益的最大化,而更看重與顧客、供應(yīng)商、分銷商之間建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系,和競(jìng)爭(zhēng)者之間形成一種互利共存的關(guān)系,并使員工對(duì)企業(yè)保持滿意。顯然,關(guān)系營(yíng)銷在目前的營(yíng)銷環(huán)境下,和傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比,更能使企業(yè)贏得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.2服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)建服務(wù)品牌
菲利浦·科特勒在其《營(yíng)銷管理》—書中將品牌定義為:“品牌就是…種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì),或足它們的組合運(yùn)用,其目的足藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或菜群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別丹來。”對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷來說,品牌是在日漸趨同服務(wù)市場(chǎng)中建立自身優(yōu)勢(shì)的重要手段,它能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造良好的服務(wù)品牌,除了提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以外,最重要的是進(jìn)行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當(dāng)各個(gè)企業(yè)的服務(wù)缺乏整齊劃一的時(shí)候,優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)運(yùn)用自身的資源優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務(wù)開發(fā),營(yíng)銷開發(fā)等多種途徑,提高整個(gè)品牌的知名度。
3.3服務(wù)營(yíng)銷組織調(diào)整——顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)
前提:準(zhǔn)確掌握患者的需求
我作為中國(guó)著名的藥品營(yíng)銷企業(yè)——傅山藥業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人,有幸與藥品營(yíng)銷界知名人士張正林先生在廣東湛江市場(chǎng)主持了“速立特健康咨詢中心”全國(guó)的第一個(gè)試點(diǎn)。在試點(diǎn)市場(chǎng),產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在當(dāng)年同比提升了5.23倍。我認(rèn)為:成立健康咨詢中心的目的是以“中心”為載體,向患者提供各種相關(guān)服務(wù),而服務(wù)的目的是銷售,以服務(wù)樹立口碑,以口碑促進(jìn)宣傳,進(jìn)而促進(jìn)銷售。
在中心成立的初期的市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),有72.5%的乙肝患者在治療過程中有以下?lián)鷳n和需求:提憂的是怕交叉感染、怕別人知道自己患者乙會(huì);需求是得到更好、更專業(yè)的咨詢和服務(wù),在咨詢時(shí)工作人員能有良好的態(tài)度,不要有太強(qiáng)的促銷意識(shí)。
從調(diào)查結(jié)果可以看出,對(duì)中心的要求主要是:有良好的衛(wèi)生條件,良好的保密機(jī)制,對(duì)工作人員還要求有良好的工作態(tài)度和專業(yè)素質(zhì);要讓患者走進(jìn)中心就能感覺到溫馨的氛圍,看到工作人員有親切感和可信度。這是中心工作的原則和標(biāo)準(zhǔn)。而這一系列工作就是服務(wù)營(yíng)銷的一部分。也只有這樣,患者才能心情輕松、毫無壓力地去享受中心提供的各項(xiàng)服務(wù),才能為產(chǎn)品銷售鋪墊好基礎(chǔ)。
內(nèi)容和方式必須與時(shí)俱進(jìn)
提起服務(wù),時(shí)任傅山藥業(yè)廣東省總經(jīng)理的李有泉先生有一個(gè)觀點(diǎn)頗有見地:要想提高我們的服務(wù)質(zhì)量,就要將服務(wù)做到細(xì)致化、專業(yè)化,就需要有與時(shí)俱進(jìn)的培訓(xùn)。這一觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的全部人員的心態(tài)和調(diào)整很重要。首先應(yīng)該讓每一位工作人員知道什么是服務(wù),怎樣服務(wù),尤其是負(fù)責(zé)中心售后服務(wù)部的工作人員要更加清楚。對(duì)每一位工作人員的培訓(xùn)要與時(shí)俱進(jìn),就是說要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和顧客的需求變化及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容和方式。
大多企業(yè)會(huì)有這樣的同感:為什么產(chǎn)品剛上市時(shí)的售后服務(wù)只需要一個(gè)電話和一次上門回訪就可以促進(jìn)患者較長(zhǎng)時(shí)間的使用產(chǎn)品;而當(dāng)達(dá)到了一定療程后,50%以上的患者會(huì)流失。在此之前,我也一直在苦苦尋找答案。通過當(dāng)時(shí)咨詢中心的一段運(yùn)作后,一切都明朗了:產(chǎn)品剛上市時(shí),患者接觸到新產(chǎn)品,只須接受一些常規(guī)的服務(wù),就會(huì)感到很新鮮,當(dāng)然這包括對(duì)產(chǎn)品功效的期待和對(duì)服務(wù)人員的新奇,是比較容易接受的;但患者需求和欲望會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)迅速膨脹的,會(huì)有新的需求和欲望不斷出現(xiàn),而我們的服務(wù)并未按患者需求去提高,依然是固有的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式,顧客當(dāng)然會(huì)“見異思遷”,轉(zhuǎn)向別一些有不同服務(wù)內(nèi)容和方式的產(chǎn)品。所以,顧客的流失率高、新患者開發(fā)難度增加等難題也就隨之出現(xiàn)。
服務(wù)只有一個(gè)目的——銷售
不是說服務(wù)做了,患者滿意就沒事了。服務(wù)只是營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),一個(gè)良好的鋪墊,最終目的是為了促進(jìn)銷售和利潤(rùn)的最大化。所以,首先應(yīng)以“服務(wù)”為由頭,面向服務(wù)對(duì)象開展全方位的深度宣傳;其次是在宣傳中要突出服務(wù)的新穎性特點(diǎn)和專業(yè)化水準(zhǔn),要強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)儀式化,樹立團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品乃至企業(yè)的美譽(yù)度,第三是服務(wù)營(yíng)銷的開展要不急不躁,要以服務(wù)吸引患者,產(chǎn)生良好的口碑,促進(jìn)患者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,最終實(shí)現(xiàn)銷售,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
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