大眾媒介概論精選(九篇)

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第1篇：大眾媒介概論范文

關(guān)鍵詞：調(diào)解型；和事佬；媒介越位；規(guī)避

中圖分類號(hào)：G221 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）09-0072-02

電視節(jié)目是由不同的元素組成的，組成電視節(jié)目的這些元素被稱為電視節(jié)目元素，它是電視傳播的最小單位。一般情況下，構(gòu)成電視節(jié)目的元素有主持人、解說(shuō)詞、同期聲、音樂(lè)、音響、圖像以及字幕等等，而當(dāng)下出現(xiàn)的一些“調(diào)解型”電視節(jié)目中的“和事佬”是不同于這些元素的一個(gè)新的電視節(jié)目組成單位。

“調(diào)解型”電視節(jié)目主要通過(guò)社會(huì)中善于處理人際矛盾的“和事佬”來(lái)調(diào)解發(fā)生在底層社會(huì)中的一些家長(zhǎng)里短類的矛盾，并對(duì)調(diào)解的過(guò)程進(jìn)行跟蹤拍攝和報(bào)道。比如浙江電視臺(tái)的《錢塘老娘舅》、上海電視臺(tái)的《新老娘舅》、山西電視臺(tái)的《和事佬》以及合肥電視臺(tái)的《廬州和事佬》等。

“和事佬”可謂是一種新的電視節(jié)目元素，這一節(jié)目元素在電視傳播中起到了重要的作用，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬蠈⒚襟w獨(dú)立于新聞事件之外，因此，也一定程度上規(guī)避了電視媒介出現(xiàn)的“越位”現(xiàn)象。

一、大眾媒介的“越位”現(xiàn)象

（一）媒介如何“越位”

大眾媒介的主要功能就是信息傳遞，即使在我國(guó)，給新聞媒體作出“黨和人民的喉舌”這樣的界定，也還是在說(shuō)明大眾媒介應(yīng)當(dāng)充當(dāng)信息傳播者的角色，在信息傳播的過(guò)程中必須按照新聞事件的真實(shí)原貌進(jìn)行傳遞，不得進(jìn)行任何有違新聞事件本事?tīng)顩r的報(bào)道。

然而在當(dāng)下，許多媒體實(shí)踐正在進(jìn)行著有違媒體本質(zhì)的新聞報(bào)道。比如在一些法制新聞報(bào)道中，媒體喜歡以自己的視角來(lái)判斷法律案情，從具體的新聞報(bào)道中傳播一種偏向的理念，提前對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行有無(wú)罪過(guò)的審判，即所謂的“媒介審判”。而我國(guó)《刑事訴訟法》開(kāi)宗明義就作出這樣的規(guī)定：“未經(jīng)人民法院依法判決，對(duì)任何人都不得確定有罪”。再比如在一些民生新聞報(bào)道中，特別是在一些“幫忙類”的民生新聞中，由于記者在幫忙時(shí)的介入不當(dāng)，往往會(huì)造成媒介的“越位”，比如記者“導(dǎo)演”事件發(fā)展，再比如幫助弱勢(shì)群體維權(quán)時(shí)，將自己放在一個(gè)很高的位置，質(zhì)問(wèn)侵權(quán)部門，這種情況下在幫助維權(quán)的同時(shí)又侵犯了其他實(shí)體部門和組織的權(quán)利。浙江大學(xué)新聞研究所的張弓從七個(gè)方面總結(jié)了記者的角色錯(cuò)位現(xiàn)象，分別為：記者成了“包青天”、記者成了“戲中人”、記者成了“作秀者”、記者成了“權(quán)威”與“批評(píng)家”、記者成了“官員”與“政客”、記者成了“法官”、記者成了“王婆”[1]。應(yīng)該說(shuō)這一總結(jié)基本概括了大眾媒介“越位”的種種表現(xiàn)。

雖然媒介“越位”的表現(xiàn)方式有很多種，但是一個(gè)共同點(diǎn)就是：媒介按照自己的判斷進(jìn)行報(bào)道，違背了新聞?wù)鎸?shí)性的原則。因?yàn)樾侣剤?bào)道一旦在報(bào)道之前就預(yù)設(shè)觀點(diǎn)，那么這樣的報(bào)道必然不能保證公平公正。事實(shí)上，媒體正確的角色定位應(yīng)當(dāng)是一個(gè)冷靜的觀察者，這種角色“越位”性的報(bào)道往往會(huì)造成社會(huì)原有組織環(huán)境的破壞。因?yàn)槊浇榈脑轿粫?huì)使得原有的社會(huì)分工出現(xiàn)重疊，這樣原先承擔(dān)這一社會(huì)分工的職能部門便不能夠獨(dú)立的行使自己的權(quán)利，甚至原先一些各司其職的權(quán)力關(guān)系會(huì)因此受到消解。

（二）大眾媒介為何“越位”

當(dāng)然，造成大眾媒介“越位”的具體原因很多。比如中國(guó)傳統(tǒng)文化中比較重視“俠義精神”，芮必峰教授在談及新聞專業(yè)主義時(shí)就曾指出，中國(guó)新聞?dòng)浾叩囊恍﹫?bào)道“‘啟蒙’也好，‘監(jiān)督’或‘揭黑’也罷，根本上還是中國(guó)傳統(tǒng)‘士’文化和‘俠’文化在媒體和記者身上的投射?！盵2]當(dāng)下媒體記者在的一些報(bào)道同樣受此思想的影響，因而會(huì)常常被這種思想左右自己的職業(yè)行為。再者，中國(guó)當(dāng)下的民主法制建設(shè)和思想也不是十分健全，因?yàn)樯鐣?huì)中發(fā)生的一些問(wèn)題往往無(wú)法通過(guò)政府渠道得以解決，而是寄希望于媒體。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒體為了吸引受眾注意力，獲取廣告利潤(rùn)，往往也會(huì)做出一些“越位”的報(bào)道與迎合受眾的需求。除此之外，部門新聞媒介對(duì)自身職業(yè)準(zhǔn)則和道德的無(wú)視也是造成這一現(xiàn)象的原因。但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社會(huì)賦予大眾媒介的權(quán)利是造成這一現(xiàn)象的根本原因。媒介權(quán)利早在200多年前的西方世界就已經(jīng)被提及，比如美國(guó)的第三任總統(tǒng)托馬斯•杰斐遜就曾慷慨激昂地發(fā)表過(guò)這樣的言論：“如果由我來(lái)決定是要一個(gè)沒(méi)有報(bào)紙的政府，還是要一個(gè)沒(méi)有政府的報(bào)紙，我會(huì)毫不猶豫地選擇后者?！庇纱丝梢?jiàn)，西方國(guó)家歷來(lái)重視媒介的作用，因此，媒介權(quán)利被視為與司法、行政、立法三大權(quán)利同等重要的“第四權(quán)力”。

鄭州大學(xué)新聞與輿論研究所的項(xiàng)德生教授將媒介權(quán)利定義為：“媒介權(quán)力就是媒介的職業(yè)功能對(duì)社會(huì)生活所具有的支配力量。”[3]那么媒介是如何通過(guò)職業(yè)功能對(duì)社會(huì)發(fā)揮著支配力量呢？大致來(lái)說(shuō)主要有兩種方式，這兩種方式可以說(shuō)是媒介所進(jìn)行的全部事務(wù)。一是采編制作，進(jìn)而傳播新聞信息，設(shè)置和引發(fā)輿論源；二是對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，表達(dá)和引導(dǎo)輿論。一旦控制了社會(huì)的輿論，便控制社會(huì)的整體話語(yǔ)權(quán)，從而能夠到達(dá)監(jiān)督社會(huì)的結(jié)果。項(xiàng)德生認(rèn)為“正因?yàn)樾侣剛髅骄哂羞@樣特殊功能，政黨、政府和政治家們才十分‘抬舉’它，并視之為銳利武器死死抓住不放?！盵3]所以，一旦媒介在社會(huì)中占有如此重要的權(quán)利，那么它的地位必然會(huì)提高，故而，大眾傳媒在有力地發(fā)揮新聞傳媒的支配作用時(shí)，忘記自己的正確角色而出現(xiàn)權(quán)利“越位”的現(xiàn)象也就能不足為奇了。

二、“和事佬”元素對(duì)“越位”的規(guī)避

在《廬州和事佬》節(jié)目中，由于“和事佬”元素的植入，使得節(jié)目與其他“幫忙類”電視民生新聞節(jié)目相比，在一定程度上有效地規(guī)避了媒介“越位”的現(xiàn)象。這主要是因?yàn)椤昂褪吕小笔切侣勈录械慕M成部分，而節(jié)目所進(jìn)行的新聞報(bào)道只是一種純粹的客觀記錄。

首先，大眾媒介能夠發(fā)生權(quán)利“越位”的現(xiàn)象，是因?yàn)榇蟊娒浇閰⑴c了新聞事件的發(fā)生過(guò)程，并在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行了媒介的價(jià)值判斷和選擇；如果新聞報(bào)道所關(guān)涉的事件的發(fā)展過(guò)程不再有新聞媒介的介入，那么媒介的權(quán)利也就無(wú)處施展和發(fā)揮，因而也就不會(huì)發(fā)生所謂的權(quán)利“越位”現(xiàn)象，因?yàn)楸旧矶紱](méi)有參與，那就不可能存在影響，也就不可能存在“越位”?！稄]州和事佬》以“和事佬”的具體調(diào)解過(guò)程為節(jié)目?jī)?nèi)容，“和事佬”在其中雖然與電視媒介的攝像人員進(jìn)行著電視生產(chǎn)的配合，但是就具體的調(diào)解過(guò)程而言，“和事佬”是獨(dú)立的，是不受電視媒介的影響和左右的。這種“獨(dú)立”的一個(gè)重要表現(xiàn)就是記者的角色被“架空”了，因?yàn)檎麄€(gè)事件的發(fā)生發(fā)展都沒(méi)有電視記者的介入，因而電視的權(quán)利就無(wú)法介入。

其次，就所報(bào)道的新聞事件而言，“和事佬”已經(jīng)成為事件的參與者，是事件整體內(nèi)容的一個(gè)組成部分，電視媒介所做的是對(duì)“和事佬”調(diào)節(jié)過(guò)程的記錄，通過(guò)展示因“和事佬”的調(diào)解中而出現(xiàn)的各種人物行為來(lái)作為電視節(jié)目生產(chǎn)的內(nèi)容，因此，“和事佬”是事件的核心。說(shuō)白了，從某種程度上來(lái)看，《廬州和事佬》報(bào)道的并不是家長(zhǎng)里短類矛盾，而是“和事佬”的調(diào)解過(guò)程，只不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，“和事佬”調(diào)解中的一些價(jià)值思維表達(dá)起到了一種社會(huì)引導(dǎo)作用，但是這也不是電視媒介自身生產(chǎn)的，電視媒介所做的只是將“和事佬”的理念告訴給社會(huì)大眾。事實(shí)上，《廬州和事佬》所進(jìn)行只是一種“紀(jì)錄式”的報(bào)道，它是對(duì)原本存在于社會(huì)中的客觀存在的記錄，即使沒(méi)有《廬州和事佬》的報(bào)道，這種客觀存在還是會(huì)發(fā)生的。這種“紀(jì)錄式”報(bào)道類似于20世紀(jì)50、60年代的一種風(fēng)格迥異的紀(jì)錄電影――直接電影。

關(guān)于直接電影，有學(xué)者指出它的宗旨就是“把影片制作者的操縱行為嚴(yán)格地限制在最低的工藝范圍里，以使電影自身成為一種盡可能透明的媒體”[4]。為此，該學(xué)者還以直接電影的一個(gè)重要影片《初選》為例進(jìn)行了說(shuō)明。

“1960年，德魯小組拍攝直接電影的第一部重要影片《初選》。這部影片跟蹤紀(jì)錄1960年美國(guó)候選人產(chǎn)生的前后過(guò)程。通過(guò)協(xié)商，德魯小組獲準(zhǔn)在集會(huì)期間帶著攝影器材進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，他們保證不會(huì)干擾現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切，不會(huì)要求安排采訪和要求被攝者在鏡頭前表演出某種姿態(tài)……他們只要求把碰巧在鏡頭前發(fā)生的一切隨機(jī)地記錄下來(lái)?！?/p>

從這段引文中，我們看到了這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：“不會(huì)干擾現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切”、不要求“被攝者在鏡頭前表演出某種姿態(tài)”、“碰巧記錄”。這就能說(shuō)明直接電影的拍攝者扮演的是一個(gè)不介入的旁觀者的角色，認(rèn)為紀(jì)錄電影應(yīng)該是對(duì)現(xiàn)實(shí)的純粹紀(jì)錄。

《廬州和事佬》由于“和事佬”的介入，是的電視媒介獨(dú)立于事件之外，因而能夠做到純粹的客觀紀(jì)錄。在這里，“和事佬”在調(diào)解中的表現(xiàn)也是“現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切”的一個(gè)組成部分，電視媒介所做的就是對(duì)發(fā)生在鏡頭前的事件所隨機(jī)性的記錄。

三、總結(jié)：結(jié)語(yǔ)而非結(jié)論

有關(guān)媒體“越位”的研究已經(jīng)成為這幾年媒介研究的一個(gè)重要方向，所謂的媒體“越位”是指大眾媒體在新聞實(shí)踐中的具體行為超越了自身角色應(yīng)當(dāng)行使的作用。這種大眾媒介的“越位”主要表現(xiàn)為記者對(duì)自身角色的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而導(dǎo)致的角色錯(cuò)位。

“和事佬”元素在某種程度上能夠避免電視媒介發(fā)生角色“越位”的現(xiàn)象。但是，任何一種判斷都是相對(duì)的，要說(shuō)“和事佬”元素能夠絕對(duì)地規(guī)避電視媒介的“越位”也是不準(zhǔn)確的?！稄]州和事佬》中的“和事佬”由于是由電視媒介自身所選取的，因而，與電視媒介存在著必然的聯(lián)系，在現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)也必然會(huì)考慮到電視節(jié)目后期的制作與傳播，因而也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)做出一些電視節(jié)目需要的表現(xiàn)，比如，激化矛盾，營(yíng)造沖突，好讓電視的故事化表達(dá)能夠產(chǎn)生吸引力等。但是，這種“紀(jì)錄式”的報(bào)道方式，對(duì)于電視媒介的“越位”現(xiàn)象具有獨(dú)到的規(guī)避作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張弓.記者的角色錯(cuò)位與越位[J].新聞?dòng)浾?2004(4).

[2] 芮必峰.描述乎? 規(guī)范乎?―新聞專業(yè)主義之于我國(guó)新聞傳播實(shí)踐[J].新聞與傳播研究,2010(1).

第2篇：大眾媒介概論范文

關(guān)鍵詞：參與型娛樂(lè)節(jié)目；電視觀眾；媒介素養(yǎng)

保羅法斯形容大眾媒介中的王子——電視時(shí)說(shuō)：“電視定時(shí)地出現(xiàn)在我們多數(shù)人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是導(dǎo)師，而對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，又是天天相處的伙伴 它是一種習(xí)慣，一劑鎮(zhèn)靜藥。當(dāng)它讓我們熟悉社會(huì)的事實(shí)和幻想時(shí)，又是一位社會(huì)調(diào)解員”。傳播者與受眾的關(guān)系，是一種平等的服務(wù)關(guān)系、伙伴關(guān)系和朋友關(guān)系。隨著改革開(kāi)放的到來(lái)，政治高壓的背景不在，電視所承載的三大使命中的娛樂(lè)功能開(kāi)始顯現(xiàn)。經(jīng)歷了電視娛樂(lè)節(jié)目初探的晚會(huì)式欄目階段，1997年7月湖南衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)臺(tái)推出電視游戲娛樂(lè)節(jié)目的《快樂(lè)大本營(yíng)》讓“娛樂(lè)旋風(fēng)”開(kāi)始在中國(guó)熒屏上迅速刮起。而后，益智類（如《開(kāi)心辭典》）、真人秀（如《超級(jí)女聲》）等娛樂(lè)節(jié)目形式也被觀眾所熟知。在這樣娛樂(lè)節(jié)目“百花齊放、百花爭(zhēng)艷"的背景下，受眾對(duì)于電視的控制(遙控器的控制)成就了受眾自身的自主性，開(kāi)始從單一角色向節(jié)目參與者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者這些多重身份多重角色轉(zhuǎn)變。正如鄭興東先生在《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》中提出了受眾自主性已然增強(qiáng)。他提到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的等價(jià)交換原則進(jìn)一步激活的人的平等、獨(dú)立觀念，受眾自主性的增強(qiáng)已然構(gòu)成當(dāng)代我國(guó)大眾傳播中的一個(gè)重要特點(diǎn)。[5]這樣的大眾傳播背景也促成了娛樂(lè)節(jié)目本身也從完全的觀賞型向參與型傾斜。

作為接受信息的人們統(tǒng)稱的受眾一詞，無(wú)疑外沿廣泛。取自Audience，是在西方傳播研究引入的外來(lái)概念。“受眾”作為完整有效傳播過(guò)程的重要組成部分，就其在整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程中所處的位置而言，可以泛指所有大眾媒介的信息接受者。但是隨著媒介資源豐富，受眾自主性以及對(duì)媒介的可控性都有了很大幅度提高，受眾一詞也因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)被動(dòng)性而有所爭(zhēng)議。因?yàn)檫@里主要探討的是大眾傳播中的讀者、聽(tīng)眾、觀眾，更進(jìn)一步說(shuō)是電視娛樂(lè)節(jié)目的觀眾，所以筆者選在這篇文章總選用觀眾一詞。娛樂(lè)節(jié)目的觀眾除了有受眾的共性，即自在性、自主性、自述性以及歸屬性外，還有這自己的特點(diǎn)。最明顯的就是眾多性，老少皆宜、喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目形式無(wú)疑吸引了各個(gè)年齡段的觀眾，也是因?yàn)檫@一點(diǎn)，雖然娛樂(lè)節(jié)目的觀眾本身是一個(gè)雜而龐大的隊(duì)伍，心理構(gòu)成、思想意識(shí)、知識(shí)水準(zhǔn)、價(jià)值觀念、興趣愛(ài)好和個(gè)性等各有不同，但并不會(huì)因?yàn)樾枰邆湟欢ǖ闹皇潜尘岸岩徊糠钟^眾排除在外，這也讓娛樂(lè)節(jié)目更加貼近民眾，貼近觀眾。

收視率的壓力及鞭策，媒體開(kāi)始以一種平視的姿態(tài)面對(duì)受眾，給了受眾更多自我的空間，同時(shí)受眾也開(kāi)始通過(guò)新的媒介手段來(lái)參與大眾傳播，主動(dòng)性增強(qiáng)的觀眾逐步參與到娛樂(lè)節(jié)目的制作過(guò)程中，成就了參與型娛樂(lè)節(jié)目的繁榮?？v向來(lái)看，受眾參與娛樂(lè)節(jié)目主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參與以及場(chǎng)外觀眾的互動(dòng)兩種形式。現(xiàn)場(chǎng)觀眾的參與是目前國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目調(diào)節(jié)保持節(jié)目氣氛的一大法寶。他們的情緒會(huì)直接感染到電視機(jī)前的觀眾，因?yàn)榭措娨暤挠^眾潛意識(shí)會(huì)把自己與現(xiàn)場(chǎng)的觀眾對(duì)等。由于到現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目的觀眾也有知識(shí)文化水平、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位、職業(yè)等的差異，他們更多的是代表了其所來(lái)自的那個(gè)群體，觀眾可以在這些參與者中尋找與自己具有相同群體屬性的人，即使沒(méi)有親身參與節(jié)目，但是通過(guò)其群體代表的參與能夠達(dá)到心理的參與。這就是心理學(xué)上的“移情說(shuō)"。要充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的積極性，除了節(jié)目本身的設(shè)置以及環(huán)節(jié)的安排外，一個(gè)優(yōu)秀的可以把控氣氛的主持人也是不可缺少的。孫玉勝先生在《十年》別強(qiáng)調(diào)了“主持人媒體”這個(gè)概念，他認(rèn)為優(yōu)秀的電視新聞節(jié)目主持人應(yīng)該是集合魅力、表達(dá)能力和發(fā)現(xiàn)能力的三位一體。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一輛汽車飛駛的前輪，“發(fā)現(xiàn)能力”和“表達(dá)能力”就是支撐它并給它動(dòng)力支持的兩個(gè)平衡的后輪。調(diào)動(dòng)觀眾氣氛、尋求娛樂(lè)共鳴無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)秀的娛樂(lè)節(jié)目主持人所需要具備的?，F(xiàn)場(chǎng)的觀眾感受到娛樂(lè)氣氛后，可以通過(guò)表情、掌聲等身體語(yǔ)言或者上臺(tái)、按鍵投票等方式參與節(jié)目中。除了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)外，沒(méi)能到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也可以通過(guò)手機(jī)短信、信件或網(wǎng)絡(luò)留言等方式參與到節(jié)目中去。主辦方設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)觀眾積極參與，因?yàn)槌丝梢垣@得節(jié)目效果反饋外，還可以提高節(jié)目知名度以及收視率。這些互動(dòng)形式不僅符合現(xiàn)代受眾的接受心理，能夠迅速抓住七興趣點(diǎn)，同時(shí)，也通過(guò)巧妙的設(shè)置娛樂(lè)產(chǎn)品制作過(guò)程中的“亮點(diǎn)”開(kāi)拓了娛樂(lè)的空間，增加了娛樂(lè)的廣度和深度。[3] 轉(zhuǎn)貼于

在這樣一種背景下，提高觀眾的傳播意識(shí)就顯得重要起來(lái)。眾所周知，作為社會(huì)公器的大眾媒體，有其需要承擔(dān)的監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系、傳承社會(huì)文化遺產(chǎn)、娛樂(lè)等社會(huì)功能，也要盡最大努力來(lái)營(yíng)造應(yīng)積極、健康、向上的輿論氛圍。參與型節(jié)目中的觀眾也被賦予了這種指責(zé)。在節(jié)目的制作過(guò)程中，具備傳播主體應(yīng)有的傳播意識(shí)也變得更加重要。因此，受眾參與節(jié)目要考慮社會(huì)的主流文化以及積極向上的思潮，在塑造自己的形象時(shí)，凸顯自身的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)自己以及所屬的群體負(fù)責(zé)，為凈化社會(huì)風(fēng)氣以及構(gòu)建和諧氛圍貢獻(xiàn)力量。當(dāng)然，在進(jìn)行參與型娛樂(lè)節(jié)目時(shí)，除了要有這種傳播意識(shí)，還要求觀眾本身有一種責(zé)任感，這種責(zé)任感包括對(duì)節(jié)目本身以及其即將會(huì)造成的傳播效果的責(zé)任，最終形成媒介素養(yǎng)。這里所說(shuō)的媒介素養(yǎng)采用的是張開(kāi)在《媒介素養(yǎng)概論》一書中提出的媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介的各種息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力。也可再簡(jiǎn)化為獲取、分析、傳播和運(yùn)用各種形式媒介訊息的能力。[1]

總之，在受眾參與型娛樂(lè)節(jié)目日益繁榮的今天，受眾自身如何正視自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。這就要求受眾在提高個(gè)人修養(yǎng)的同時(shí)進(jìn)行理性的自我審視和批判，而后培養(yǎng)自身的媒介素養(yǎng)，把我好傳播的規(guī)則，明確自己的媒體以及社會(huì)責(zé)任，最終形成和提高媒介素養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)

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[2]趙娣．《論中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目受眾的角色轉(zhuǎn)變及問(wèn)題》華中師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文 2010年5月.

[3]《媒介素養(yǎng)教程》劉勇汪海霞編著，合肥工業(yè)大學(xué)出版社．2007年版.

第3篇：大眾媒介概論范文

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的電子媒介發(fā)展迅速，尤其是近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，大大提高了信息傳播的速度。隨著國(guó)家政策的頒布，廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的進(jìn)程也逐步加快。這一切無(wú)不說(shuō)明了電子媒介的發(fā)展已經(jīng)給我們的生活帶來(lái)了很大改變。然而伴隨著這種改變，西方傳播學(xué)家所批判的娛樂(lè)化與媚俗化已在我國(guó)當(dāng)代大眾文化中逐步顯現(xiàn)。 論述這個(gè)問(wèn)題之前不妨先來(lái)看一則近日的新聞：

3月2日，福建兩位小學(xué)生相約自殺，其中一個(gè)孩子爆出的遺書上寫著其一大心愿就是穿越到清朝拍一部皇帝的電影。

12歲的小華和小美是漳浦前亭鎮(zhèn)過(guò)港小學(xué)五年級(jí)的學(xué)生，兩人是無(wú)話不說(shuō)的好姐妹。3月1日下午第一節(jié)課結(jié)束后，小華神色慌張，稱找不著自家卷簾門的遙控器。她和小美商量該怎么辦。當(dāng)天下午4時(shí)多，小學(xué)放學(xué)后，小華和小美偷偷地將兩本“遺書”藏在小華家放碟片的柜子里，隨后去跳池塘。

小美在記事本上寫著：老爸，老媽，我不能孝敬你們了，我要走了。弟弟要好好孝敬老爸、老媽。我的好姐妹（指小華）弄丟了鑰匙，她怕回去被罵，她要去死，我決定陪她一起去死。你們要放寬心，我們不能同年同月生，但求同年同月同日（死）。這一輩子，我有兩個(gè)秘密，一個(gè)是要穿越時(shí)空，到清朝，拍一部皇帝的電影，一個(gè)是要到太空。[1]

這則新聞看似荒謬，實(shí)則反映了一個(gè)深刻的社會(huì)問(wèn)題。波茨曼的另一本傳播學(xué)著作：《童年的消逝》闡述的就是電視的出現(xiàn)使得兒童與成年人的界限逐漸模糊，兒童可以輕而易舉地接觸到成人世界，使得兒童成人化。然而這則新聞卻揭示了，由于未成年人缺乏基本的判斷力，他們將電視等電子媒介所提供的內(nèi)容全部當(dāng)成真實(shí)的存在，扭曲了自己的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，重者導(dǎo)致上述慘劇的發(fā)生。

這幾年的電視熒屏上，宮廷劇、穿越劇鋪天蓋地。廣電總局制定了相關(guān)政策抑制此類電視劇的播放，然而卻抑制不住由此產(chǎn)生的娛樂(lè)化的大眾文化。而通過(guò)上文不難看出，大眾文化的娛樂(lè)化與媚俗化在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的影響，已不僅僅是法蘭克福學(xué)派等學(xué)者所闡述的學(xué)術(shù)與文化層面，而深入到社會(huì)層面，成為一種社會(huì)問(wèn)題。當(dāng)貓撲等網(wǎng)站還在討論是否是穿越劇殺死了孩子的時(shí)候，卻鮮有網(wǎng)民質(zhì)疑我國(guó)社會(huì)整體大眾文化的娛樂(lè)化傾向。

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)，電子媒介及其提供的媒介內(nèi)容已不再僅只是像法蘭克福學(xué)派批判的那樣，造成社會(huì)文化的缺失與淪喪，而是使得全部媒體受眾乃至全民都沉醉在媒介內(nèi)容所造就的娛樂(lè)環(huán)境中，也就是早在20世紀(jì)初美國(guó)著名專欄作家李普曼在他的傳播學(xué)著作《公眾輿論》中提出的“擬態(tài)環(huán)境”。運(yùn)用這個(gè)概念來(lái)解釋當(dāng)代中國(guó)的文化現(xiàn)象（從某種程度上來(lái)說(shuō)也算是怪象、亂象）可謂是恰如其分。

所謂擬態(tài)環(huán)境，就是我們所說(shuō)的由大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過(guò)對(duì)新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而"擬態(tài)環(huán)境"并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種"象征性的環(huán)境"。擬態(tài)環(huán)境的重要觀點(diǎn)是：大眾傳播形成的信息環(huán)境，（擬態(tài)環(huán)境）不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)知和行為來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。[2]

上文提到的新聞事件，就是這一理論的極端體現(xiàn)。從封建社會(huì)始，統(tǒng)治者就注重信息的封鎖，直至改革開(kāi)放前，普通老百姓獲取信息的渠道都十分單一，更不要說(shuō)主動(dòng)傳播信息，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)威了。直至網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)，才使社會(huì)信息流通總量大大增加。而微博等自媒體的出現(xiàn)，更使普通人擁有了一定程度上的話語(yǔ)權(quán)。

這種海量的信息傳播使得受眾變得無(wú)所適從，很多人發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜尋瀏覽信息，在同樣時(shí)間內(nèi)并不能比報(bào)紙、電視等被動(dòng)接受的信息獲取的要多，因?yàn)樗麄儼押芏鄷r(shí)間用在了在海量信息中找尋自己需要的信息中。而在這種信息搜尋的過(guò)程中，出于人類的天性，人們放棄了瀏覽那些復(fù)雜而深刻的內(nèi)容，轉(zhuǎn)而搜尋一些趣味性較強(qiáng)又易于理解的信息。這與傳統(tǒng)媒體中軟新聞?dòng)肋h(yuǎn)比硬新聞受歡迎一樣，人們偏重于接受那些接受起來(lái)費(fèi)力程度較低的信息。

在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏與喧囂浮躁的環(huán)境下，這一現(xiàn)象就更加不難理解。同時(shí)，媒介出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮，也會(huì)提供更多迎合受眾趣味的娛樂(lè)化媒介產(chǎn)品，從而通過(guò)社會(huì)中人們的言行，進(jìn)一步加劇社會(huì)的浮躁。這是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。兩者的關(guān)系更像是雞生蛋還是蛋生雞，在此不予置評(píng)。國(guó)人如今醉心于電子媒介提供的娛樂(lè)化文化產(chǎn)品中，并且潛意識(shí)里認(rèn)為自己真實(shí)的生活環(huán)境就是如此，波茨曼的預(yù)言似乎要在當(dāng)代中國(guó)變成現(xiàn)實(shí)。這才是我們需要警醒的問(wèn)題。

大眾文化的娛樂(lè)化與媚俗化對(duì)于我國(guó)文化的一大影響在于，使得我國(guó)幾千年優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遭到了前所未有的破壞。很多人認(rèn)為“”中“破四舊”是我國(guó)傳統(tǒng)文化的一場(chǎng)浩劫，我認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的各種顛覆、惡搞，對(duì)于傳統(tǒng)文化的破壞，比“”有過(guò)之而無(wú)不及。以前文提到的穿越劇為例，當(dāng)今電視熒屏中的穿越劇層出不窮，無(wú)一不是顛覆歷史，惡搞歷史。這類電視劇的受眾大多以未成年人和年輕人為主，他們的歷史知識(shí)基礎(chǔ)并不牢固，接受此類文化產(chǎn)品過(guò)多會(huì)導(dǎo)致他們將劇中的情節(jié)當(dāng)作真實(shí)的歷史。有一首網(wǎng)絡(luò)歌曲叫做《自掛東南枝》，是將幾十句互不相干的古詩(shī)詞串在一起成為歌詞，從而形成搞笑的效果。這也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種破壞。比顛覆、惡搞更可怕的是無(wú)視。輕松娛樂(lè)的大眾文化具有更強(qiáng)的吸引力，更多的年輕人喜愛(ài)聽(tīng)流行歌曲、去電影院看電影。我國(guó)傳統(tǒng)的戲曲則無(wú)人問(wèn)津，呈逐漸衰落的態(tài)勢(shì)。久而久之，便會(huì)走向消亡。

同時(shí)，隨著電子媒介的發(fā)展，微博等自媒體的出現(xiàn)一方面使受眾能自由發(fā)表意見(jiàn)，從某種程度上促進(jìn)了人們的獨(dú)立思考。然而由于整個(gè)文化環(huán)境的娛樂(lè)化，大多數(shù)受眾放棄了獨(dú)立思考的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)而閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)那些娛樂(lè)化卻缺乏深刻內(nèi)涵的信息，使得自媒體成為了娛樂(lè)化的大眾文化的又一載體。芙蓉姐姐、鳳姐等人依靠惡俗地自我展現(xiàn)而一夜成名，令許多人心生艷羨，群起效仿。這正在顛覆整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀與道德尺度。照此發(fā)展下去，會(huì)有越來(lái)越少的人愿意專心本職工作，而更多的人期待依靠網(wǎng)絡(luò)媒體炒紅自己，投身娛樂(lè)事業(yè)。這對(duì)我們整個(gè)國(guó)家、社會(huì)的發(fā)展毫無(wú)疑問(wèn)是十分不利的。

在過(guò)去，誰(shuí)為國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步做出過(guò)重大貢獻(xiàn)、誰(shuí)擁有過(guò)人的才華、誰(shuí)擁有高尚的品質(zhì)，誰(shuí)才能成為國(guó)人學(xué)習(xí)的榜樣、崇拜的偶像；而現(xiàn)在，誰(shuí)穿著暴露、誰(shuí)的妝容妖艷、誰(shuí)的言語(yǔ)雷人，誰(shuí)就可以成為萬(wàn)眾追捧的“偶像”，就連本應(yīng)潛心寫作的作家們，也加入了娛樂(lè)化的大軍，紛紛將自己打造成娛樂(lè)明星一樣的人物，熱衷于自爆私生活。這種價(jià)值觀的顛覆并不僅是文化現(xiàn)象，更是一種嚴(yán)峻的社會(huì)問(wèn)題。

對(duì)于我國(guó)當(dāng)今社會(huì)文化的娛樂(lè)化與媚俗化現(xiàn)象，電子媒介雖難辭其咎，因噎廢食亦不可取。解鈴還須系鈴人，要解決這個(gè)文化問(wèn)題，還需要依靠電子媒介來(lái)傳播擁有正確價(jià)值取向的媒介產(chǎn)品。

為此，我國(guó)政府也提出了相關(guān)的解決辦法，如在電視等媒體中確立時(shí)代精神、樹(shù)立道德楷模等，北京市確立了“愛(ài)國(guó)、創(chuàng)新、包容、厚德”的北京精神，倡導(dǎo)市民發(fā)揚(yáng)北京精神。中央電視臺(tái)一年一度的《感動(dòng)中國(guó)》欄目評(píng)選出來(lái)的道德楷模，以及他們的感人事跡也為公眾形成正確的價(jià)值觀提供了范式。

摒棄娛樂(lè)化與媚俗化既需要政府、大眾媒介的正確引導(dǎo)，也需要公眾的自覺(jué)配合。多運(yùn)用獨(dú)立思考的能力，關(guān)注有深度的文化產(chǎn)品不僅能夠有效提高自身修養(yǎng)，還有利于身心健康（沉迷網(wǎng)游，染上網(wǎng)癮，害人害己）。

綜上所述，電子媒介環(huán)境下大眾文化的娛樂(lè)化與媚俗化是一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)的命題，在西方社會(huì)百年的歷史中尚且沒(méi)有得到解決。我國(guó)在近幾十年的發(fā)展中，此類文化問(wèn)題蔓延迅速、較為嚴(yán)重，只有政府、大眾媒介加以正確引導(dǎo)，公眾加強(qiáng)自律，才能緩解、阻止其繼續(xù)蔓延下去。創(chuàng)造一個(gè)文明、和諧、優(yōu)質(zhì)的大眾文化，是每一位公民的責(zé)任。

注釋：

[1] 《【貓撲話題】穿越劇是不是殺死小學(xué)生的兇手？》，dzh.省略/whbm/20120307/0/OOOzO7I290218fF3.shtml，2012-03-07 10:09:34。

[2] 《擬態(tài)環(huán)境-百度百科》：baike.省略/view/460465.htm，2011-12-31，0:00。

參考文獻(xiàn)

1. 沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，上海世紀(jì)出版集團(tuán)2006年版。

2. 尼爾·波茨曼：《娛樂(lè)至死》，廣西師范大學(xué)出版社2011年版。

3. 尼爾·波茨曼：《童年的消逝》，廣西師范大學(xué)出版社2011年版。

4. 郭慶光：《傳播學(xué)教程》中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年版。

5. 饒立華、楊鋼元、鐘新：《電子媒介新聞教程——廣播與電視》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2000年版。

6. 彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播案例教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版。

7. 屠忠俊：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，武漢大學(xué)出版社2007年版。

8. 彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版。

9. 陳衛(wèi)星、高曉虹、雷躍捷：《網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)發(fā)展》，北京廣播學(xué)院出版社2001年版。

10. 匡文波：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論（第二版）》，高等教育出版社2004年版。

11. 高翔：《探析受眾微博使用心理》，載《青年記者》2010年第12期（中），第62-63頁(yè)。

12. 樂(lè)程：《簡(jiǎn)析網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾角色的變化》，載《安徽教育學(xué)院學(xué)報(bào)》2005年第23期(5)，第114-115頁(yè)。

13. 王靖東：《淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾觀》，載《文海藝苑》2010年第9期，第90頁(yè)。

14. 許志光：《網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)青少年的負(fù)面影響及對(duì)策思考》，載《思想理論教育導(dǎo)刊》2003年。

15. 劉揚(yáng)：《微博客：自媒體時(shí)代的話語(yǔ)快樂(lè)》，載《今傳媒》2010年第1期，第34-35頁(yè)。

第4篇：大眾媒介概論范文

《廣播電視新聞學(xué)》專業(yè)專升本綜合卷共計(jì) 300 分。 考試科目涉及《傳播學(xué)》和《廣告原理》?？忌谡莆障铝兄付ń滩闹猩婕暗降木唧w章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報(bào)道和廣告實(shí)際案例進(jìn)行評(píng)析。

二、考試內(nèi)容

第一章 傳播學(xué)的研究對(duì)象和基本問(wèn)題

第一節(jié) 從傳播學(xué)的定義看傳播學(xué)的研究對(duì)象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點(diǎn)

第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

一、社會(huì)傳播的系統(tǒng)性

二、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

三、社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展

第二章 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、口語(yǔ)傳播時(shí)代

二、文字傳播時(shí)代

三、印刷傳播時(shí)代

四、電子傳播時(shí)代

第三節(jié) 信息社會(huì)與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會(huì)

三、迎接高度信息化社會(huì)的到來(lái)

第四章 人類傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過(guò)程

一、傳播過(guò)程的構(gòu)成要素

二、幾種主要的傳播過(guò)程模式

三、傳播過(guò)程的特點(diǎn)

第二節(jié) 社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過(guò)程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)

三、社會(huì)傳播的總過(guò)程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點(diǎn)

三、大眾傳播的社會(huì)功能

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程

一、大眾報(bào)刊與大眾傳播

二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活

二、關(guān)于大眾傳播的社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國(guó)家和政府的政治控制

二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制

三、廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國(guó)家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢(shì)及其沖擊

第二節(jié) 作為社會(huì)組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過(guò)程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會(huì)理論的形成和變化

三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會(huì)群體成員的受眾

二、作為“市場(chǎng)”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會(huì)條件因素

三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來(lái)的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對(duì)象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 ------ “議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究

三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問(wèn)題

第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)

三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的研究和評(píng)價(jià)

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

第十四章 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流

二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開(kāi)創(chuàng)者

三、信息論和控制論對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)

第二節(jié) 傳播學(xué)的主要學(xué)派

一、傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派

二、傳播學(xué)的批判學(xué)派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項(xiàng)選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡(jiǎn)答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學(xué)教程》，郭慶光著，中國(guó)人民大學(xué)出版社 1999 年 11 月版

二、考試內(nèi)容

第一編 緒論

第一章 廣告導(dǎo)論

第一節(jié) 廣告的定義

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象

第四節(jié) 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

第五節(jié) 廣告學(xué)的任務(wù)和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰(zhàn)略

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創(chuàng)作

第一節(jié) 廣告文稿的重要性

第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點(diǎn)

第一節(jié) 四大廣告媒介的特點(diǎn)

第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點(diǎn)

第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點(diǎn)

率四節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)

第五節(jié) 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提

第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據(jù)

第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節(jié) 廣告信息的接收對(duì)象和傳播方式

第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節(jié) 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費(fèi)者

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想

第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為

第四節(jié) 廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測(cè)定

第一節(jié) 廣告效果分類

第二節(jié) 廣告效果測(cè)定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項(xiàng)選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡(jiǎn)答： 13%

第5篇：大眾媒介概論范文

不可否認(rèn)的是，羅玉鳳步“芙蓉姐姐”的后塵，以所向披靡的“超級(jí)自信”，挑戰(zhàn)著現(xiàn)代人的審美和心理承受能力。她的出現(xiàn)就好像是塞繆爾?貝克特的戲劇一樣：主題是嚴(yán)肅的，而意義是無(wú)法理解的。

尼爾?波茲曼曾說(shuō)過(guò)：“一種技術(shù)只是一臺(tái)機(jī)器，媒介是這臺(tái)機(jī)器創(chuàng)造的社會(huì)和文化環(huán)境。”“鳳姐”在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播時(shí)，“美”儼然已經(jīng)被顛覆了，取而代之的是粗鄙化的東西。對(duì)于這種惡性炒作，網(wǎng)絡(luò)傳媒和傳統(tǒng)媒體不僅沒(méi)有拒絕，反而都在瘋狂地傳播著，并且對(duì)自己參與和制造了這樣的熱點(diǎn)沾沾自喜，深深沉浸在這樣的虛擬熱潮中。

雖然“傳播是一種自然而然的、必需的、無(wú)所不在的活動(dòng)”①，但是“鳳姐”這種“丑女經(jīng)濟(jì)”顯然違背了傳播學(xué)的社會(huì)功能。而所謂大眾傳播，是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，將復(fù)制而成的信息傳遞給公眾的一種傳播方式。它的主要功能有環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳遞和娛樂(lè)等。

傳媒要負(fù)擔(dān)社會(huì)守望功能，為社會(huì)導(dǎo)航

環(huán)境監(jiān)視是大眾傳播最主要的功能。大眾媒介不斷地向人們提供關(guān)于社會(huì)上各種事件的信息，對(duì)文化體系來(lái)說(shuō)，因環(huán)境監(jiān)視而產(chǎn)生的信息廣泛流通，既能促進(jìn)文化交流，推動(dòng)社會(huì)的文化發(fā)展，也可能因此而出現(xiàn)文化滲透甚至文化侵略的后果。

“鳳姐”的出現(xiàn)和泛濫，一方面體現(xiàn)了“把關(guān)人”的，讓這種低俗文化在網(wǎng)絡(luò)中肆意傳播，這將使整個(gè)社會(huì)形成一種“惡性的互動(dòng)”，特別是對(duì)心智尚未成熟的年輕人，這樣的人生觀和價(jià)值觀會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生很不好的影響。從另一方面來(lái)說(shuō)，一些人從網(wǎng)絡(luò)世界找尋對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種補(bǔ)償，在這個(gè)繁忙、壓抑的社會(huì)生活的人，每天都要面對(duì)來(lái)自不同方面的限制和壓抑，可當(dāng)他們看到“鳳姐”在盡情揮霍自己的時(shí)候，他們也從中獲得了釋放、滿足和共鳴。不難看出，在這信息爆炸的年代，我們對(duì)信息獲取已經(jīng)到了無(wú)選擇的地步。阿爾溫?托夫勒曾說(shuō)：“有時(shí)選擇不但不能讓人擺脫束縛，反而使人感到事情更棘手、更昂貴，以至于走向反面，成為無(wú)選擇的選擇。一句話，有朝一日，選擇將是超選擇的選擇，自由將成為太自由的不自由。”②我們這樣饑不擇食，會(huì)讓環(huán)境監(jiān)視這顆“社會(huì)雷達(dá)”在尋求和傳播信息方面失去正確的導(dǎo)向，從而誤導(dǎo)受眾。

傳媒要充當(dāng)社會(huì)的調(diào)和劑

社會(huì)協(xié)調(diào)是一種組合功能，即大眾傳播通過(guò)對(duì)新聞信息的選擇、解釋與評(píng)論，提出相應(yīng)的解決方案與策略，從而把人們的注意力集中到適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境中最為重要的事情或事件上?？梢哉f(shuō)，傳播媒介操縱、決定和管理著所有信息，從外在來(lái)說(shuō)它起著勸說(shuō)、指揮的作用，內(nèi)在便是解釋、決定的作用。

傳播的協(xié)調(diào)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、它應(yīng)為人們提供一個(gè)情感宣泄的渠道，體現(xiàn)它減壓閥的作用，但是這種宣泄不能是無(wú)節(jié)制的，不能觸及人類的道德底線。雖然它為人們提供了消遣、娛樂(lè)、宣泄、表達(dá)自我情感的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，但是這些必須建立在法制、公平、公正的基礎(chǔ)之上，否則它就會(huì)使大眾傳媒處于烏煙瘴氣的環(huán)境之中。二、給予人們導(dǎo)向的作用。通過(guò)傳播輿論去營(yíng)造一種讓好人得到好報(bào)，讓壞人繩之以法的環(huán)境，也就是社會(huì)的規(guī)范作用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓好人好事發(fā)揚(yáng)光大，成為大眾學(xué)習(xí)的榜樣，讓不法分子受到大眾的監(jiān)督和法制的制約，也是給其他人敲響警鐘，讓受眾知道哪些事情是可以做的，哪些事情是不可以做的。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，社會(huì)的協(xié)調(diào)性就好比一個(gè)減壓閥，它給廣大受眾提供了一個(gè)宣泄情感、表達(dá)自我、與他人溝通的平臺(tái)，讓大眾心中的不快得到釋放，從而緩解社會(huì)矛盾，減少危機(jī)事件的發(fā)生。

在“鳳姐”這件事上，傳播媒介并沒(méi)有履行它的職責(zé)，反而對(duì)這種惡性炒作推波助瀾，讓社會(huì)走向不和諧。雖然“鳳姐”、“芙蓉姐姐”這類事件都在審美方面挑戰(zhàn)了大眾的眼球，也給予了人們宣泄情感的渠道，但是那些惡性炒作愈演愈烈，已經(jīng)讓減壓閥超越了崩潰的極限，使它失去了平衡內(nèi)外壓力的作用?，F(xiàn)在是個(gè)言論自由的社會(huì)，但是任何言論都不能超越一個(gè)道德底線――對(duì)人性、尊嚴(yán)的尊重。可以說(shuō)，在這件事情上，“鳳姐”本身并沒(méi)有錯(cuò)，但是那些網(wǎng)絡(luò)推手的惡性炒作使這件事情顛覆了社會(huì)的道德規(guī)范，使大眾出現(xiàn)了價(jià)值判斷失衡的現(xiàn)象。

尼采說(shuō)“上帝死了”，這個(gè)世界便沒(méi)有了權(quán)威。于是，各種思潮翻滾，人人成為自己信仰的主導(dǎo)，社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)空前寬容的多元化時(shí)代。③在這個(gè)多元化的社會(huì)中，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)全力以赴地發(fā)揮自己的功能，做好協(xié)調(diào)工作，讓受眾遠(yuǎn)離這些低俗、逆潮流的炒作。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播具有平民化和極大的包容度，能讓那些急于想出名的普通百姓以迅雷不及掩耳的速度紅遍大江南北，但以“鳳姐”為例，這件事隨之帶來(lái)的負(fù)面影響也是不可回避的，大眾傳播具有面向全社會(huì)的公開(kāi)性，它的解釋將觸及現(xiàn)存社會(huì)秩序，會(huì)引起廣泛的反響。如“鳳姐”的惡性炒作，由于它們已經(jīng)加工處理，觀點(diǎn)和意見(jiàn)都已被現(xiàn)成地提供，個(gè)人無(wú)須再去進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，長(zhǎng)此以往，作為信息接收者，主動(dòng)的判斷精神就會(huì)減弱，從而擾亂社會(huì)的和諧。

傳媒要關(guān)注社會(huì)未來(lái)，傳播文明

文化傳遞功能就是社會(huì)遺產(chǎn)傳遞功能，是指通過(guò)大眾傳播把文化傳遞給后代，并繼續(xù)教育離開(kāi)了學(xué)校的成年人，使社會(huì)成員共享同一的價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)文化遺產(chǎn)?？梢?jiàn)，這是延續(xù)社會(huì)傳統(tǒng)、傳播社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的教育功能。這一點(diǎn)，對(duì)社會(huì)或個(gè)人都有相同的積極意義。

加拿大學(xué)者瑞妮?霍布斯如是說(shuō)：媒介素養(yǎng)教育可以使人學(xué)會(huì)欣賞和包容復(fù)雜事物，使人在各種媒介信息包圍的環(huán)境中做出明智的選擇。使人理智地對(duì)待和尊重多種觀點(diǎn)和視角，也使人熟練地構(gòu)建和解構(gòu)媒介信息；使人成為受人重視、尊敬且運(yùn)行良好的團(tuán)隊(duì)或社區(qū)的一員，也有益于受教育者為自己設(shè)定有意義的人生目標(biāo)。④可是在“鳳姐事件”中，那些所謂的“網(wǎng)絡(luò)推手”，你們到底要給予受眾一種什么樣的教育理念呢？

記得雨果說(shuō)過(guò)這樣一句話：“美只有一種典型，丑卻千變?nèi)f化?！睙o(wú)論是“鳳姐”本人，還是她所主演的這場(chǎng)鬧劇，我們實(shí)在是無(wú)法從中找到一絲美感?，F(xiàn)在大眾傳媒的注意力都不約而同地被“鳳姐”吸引過(guò)去，這種現(xiàn)象背后是社會(huì)深層心理的一種潛意識(shí)反映，其中包括存在價(jià)值的審丑化、社會(huì)自我嘲弄、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代烙印等豐富含義。⑤

“鳳姐”曾說(shuō)過(guò)：“我一定會(huì)成為奧巴馬的情人?！薄拔艺夷信笥咽且?yàn)槲乙布拍?，不高調(diào)我找不著男朋友?！薄坝幸惶煳乙I(lǐng)導(dǎo)世界?！辈豢煞裾J(rèn)她的這種自信是一般人無(wú)法企及的，但網(wǎng)絡(luò)畢竟是個(gè)普及性很高的媒介，任何人都可以從這里得到他們想要的信息，就現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流傳的“90后各種門”不雅照來(lái)看，都是受到了非主流思想的影響，當(dāng)然“鳳姐”也在其中?！傍P姐”的那種極度自信被這些祖國(guó)未來(lái)的接班人學(xué)得有過(guò)之而無(wú)不及，難道這種現(xiàn)象還不能引起我們對(duì)大眾傳播的反思嗎？

現(xiàn)在有些初中女生受“非主流”的毒害，并且盲目崇拜“非主流”文化，迫切地想成為其中一員。不難看出，這種非主流文化，宣揚(yáng)的是叛逆的、癲狂的、幾近癡狂的逆社會(huì)潮流思想，他們致力于把主流的那些神圣的東西撕扯下來(lái)，蹂躪一番來(lái)體現(xiàn)他們那顆叛逆的、潮流的躁動(dòng)的心。這難道不是一種無(wú)知者無(wú)畏的表現(xiàn)嗎？如果這種非主流文化在青少年中肆意蔓延，那后果將不堪設(shè)想。

大眾媒介既然身負(fù)文化傳承功能，那它就必須要傳播主流文化，對(duì)非主流文化不要大肆炒作，要給予受眾一個(gè)正確的思想導(dǎo)向，使他們形成一種自覺(jué)、自發(fā)地拒絕非主流文化的免疫能力。

傳媒要愉悅心情，防止“娛樂(lè)至死”

娛樂(lè)功能是大眾傳播最明顯的一種功能。傳播學(xué)研究已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)大眾傳播的娛樂(lè)功能，其原因是隨著文化的發(fā)展和與外界環(huán)境的接觸不斷增多，人們?cè)絹?lái)越需要娛樂(lè)。而電子媒介特別是電視的飛速發(fā)展，使娛樂(lè)的需求得到了滿足。同時(shí)，娛樂(lè)消遣的正負(fù)功能都表現(xiàn)得極為明顯，這也引起了人們的重視。娛樂(lè)的負(fù)功能是，它可能會(huì)增加人們的被動(dòng)性，降低他們的審美情趣，并可能助長(zhǎng)厭世情緒，從而轉(zhuǎn)移整個(gè)社會(huì)的注意力，限制人們的社會(huì)性行動(dòng)。

“鳳姐”很好地完成了娛樂(lè)大眾的任務(wù)，但同時(shí)她也毫不吝嗇地、狠狠地娛樂(lè)了自己。在這個(gè)“娛樂(lè)至死”的年代，她這種自殺式的娛樂(lè)方式，達(dá)到了一般娛樂(lè)節(jié)目無(wú)法達(dá)到的效果?！傍P姐”與其背后的網(wǎng)絡(luò)推手以一種極其廉價(jià)的娛樂(lè)方式，達(dá)到了自己的目的，同時(shí)也在一定程度上挑戰(zhàn)了社會(huì)的道德底線。當(dāng)然，她也釋放了那些長(zhǎng)期處于壓抑狀態(tài)中的受眾，讓他們的負(fù)面情緒有了一種新的發(fā)泄方式。

這種由默默無(wú)聞到路人皆知的轉(zhuǎn)變，不知“鳳姐”自己是否真的開(kāi)心，但她給予我們的啟示是值得思考的：網(wǎng)絡(luò)是個(gè)巨型的舞臺(tái)，無(wú)論誰(shuí)都可以在上面表演，娛樂(lè)別人娛樂(lè)自己都可以。只要你敢于表演，就有成名的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)很大，成本很低。出名，其實(shí)就是那么回事，名垂青史不了，那就遺臭萬(wàn)年吧，只要能讓大家記住就行。⑥

在娛樂(lè)之后，人們總是要回歸現(xiàn)實(shí)生活，總是要按常態(tài)去生活、去勞作，總是要與現(xiàn)實(shí)中的人打交道，進(jìn)行有效溝通。娛樂(lè)是為了放松身心，但絕不是為娛樂(lè)而娛樂(lè)。當(dāng)“鳳姐”成為一種娛樂(lè)符號(hào)，現(xiàn)實(shí)中“鳳姐”的人格、尊嚴(yán)，乃至最基本的生存便被娛樂(lè)“至死”了。隨著時(shí)間的推移，“鳳姐”恐怕只會(huì)變成人們茶余飯后的“笑料”。

注 釋：

①威爾伯?施拉姆，威廉?波特[美]：《傳播學(xué)概論》，新華出版社，1984年版，第20頁(yè)。

②阿爾溫?托夫勒[美]：《未來(lái)的震蕩》，成都：四川人民出版社，1985年版，第313頁(yè)。

③浩瀚：《“芙蓉姐姐”，多元化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的狂歡》，《社會(huì)觀察》，2005（10），第26頁(yè)。

④蔡幗芬、張開(kāi)、劉笑盈：《媒介素養(yǎng)》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第152頁(yè)。

⑤鄧迪、劉敏：《大眾傳媒與審美文化――從“芙蓉姐姐”審丑教育的真人秀談起》，《昭通師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2006，28（6）。

⑥符臻：《“芙蓉姐姐”為何能在網(wǎng)絡(luò)上走紅》，《編輯之友》，2005（5）。

參考文獻(xiàn)：

1.李茂：《新時(shí)代偶像變遷:“嘔像”顛覆偶像》，《當(dāng)代青年研究》，2006(7)。

2.葉朗：《現(xiàn)代美學(xué)教育體系》，北京：北京大學(xué)出版社，1999年版。

3.周憲：《美學(xué)是什么》，北京：北京大學(xué)出版社，2002年版。

4.尼爾?波茲曼[美]：《娛樂(lè)至死》，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009年版。

5.王魯美：《防范“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的負(fù)面影響》，《今傳媒（學(xué)術(shù)版）》，2009（8）。

6.丁國(guó)榮：《“惡搞”風(fēng)行中的媒介素養(yǎng)教育》，《新聞界》，2006（6）。

7.張隆棟：《大眾傳播學(xué)總論》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1993年版。

第6篇：大眾媒介概論范文

被稱為數(shù)字廣告年的2009年，可以說(shuō)是這一困惑最為直觀的注解。以分眾傳媒為代表的新媒介組織，經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，以標(biāo)新立異的姿態(tài)，在這一年有了豐厚的收獲。然而好景不長(zhǎng)，分眾傳媒在市場(chǎng)上的地位很快便發(fā)生了動(dòng)搖。下面是摘自新浪的資訊：北京時(shí)間11月22日凌晨消息，分眾傳媒今天了截至9月30日的2010財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，分眾傳媒第三季度總凈營(yíng)收為1.374億美元，比去年同期的1.666億美元下滑17.5%；第三季度凈利潤(rùn)為1.127億美元，去年同期凈虧損為1.276億美元，上一季度凈利潤(rùn)為2530萬(wàn)美元。這一組數(shù)據(jù)表明：新媒介的市場(chǎng)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的共同體。因此，其未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)也就很難用某一家的興旺或衰退來(lái)衡量，而必須從更為廣闊的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)格局中去考察影響其發(fā)展的種種因素，并據(jù)此對(duì)其未來(lái)的走向作出判讀。

市場(chǎng)環(huán)境是催生新媒介的根本動(dòng)因

市場(chǎng)環(huán)境，顧名思義是指媒介發(fā)展所處的外部環(huán)境。而所謂新媒介，是指與信息傳播環(huán)境新變化相適應(yīng)的新的媒介手段，即在傳統(tǒng)大眾媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）之后發(fā)展起來(lái)的新的媒介形態(tài)。其突出特點(diǎn)是新的現(xiàn)代科技成果在媒介傳播中居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。其具體表現(xiàn)是完全的電子化和日益成熟的數(shù)字化。也正因?yàn)槿绱?，其傳播速度驚人，而傳播成本與傳統(tǒng)媒體相比較則相對(duì)低廉。因此，其在廣告主的媒介選擇中，也就處在了一個(gè)很有意思的位置上：一方面，在傳統(tǒng)大眾媒介的廣告投放中獲得巨大回報(bào)的廣告主們對(duì)新媒介心存疑慮，不知道它們能否成為廣告產(chǎn)品新的傳播利器，即是否會(huì)“物有所值”；另一方面，廣告主們又因同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣告的依賴以及對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致的廣告費(fèi)用日日飆升，因而使用費(fèi)用相對(duì)低廉且形式新穎的媒介便應(yīng)運(yùn)而生。特別是自2008年美國(guó)金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)蕭條以來(lái)，企業(yè)為“躲過(guò)嚴(yán)冬”，都減少了廣告開(kāi)支，試圖尋找一種成本低廉而又能讓廣告信息繼續(xù)傳遞的載體。以分眾傳媒為代表的新媒介抓住了這個(gè)機(jī)遇，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，通過(guò)模式創(chuàng)新找到了自己的立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了媒介市場(chǎng)的搶先登陸。而分眾傳媒在納斯達(dá)克上市后發(fā)生的財(cái)富效應(yīng)，更使得中國(guó)的廣告市場(chǎng)在一夜間談“新”成為時(shí)尚。后來(lái)的LED熱亦如此。這也正應(yīng)了“時(shí)勢(shì)造英雄”的古語(yǔ)。

廣告主的戰(zhàn)術(shù)性定位，是制約新媒介發(fā)展的雙刃劍

一般輿論認(rèn)為新媒介是靠分食甚至壓縮傳統(tǒng)媒介的廣告份額一夜鵲起的。這種說(shuō)法只看到了問(wèn)題的表象，因?yàn)閺母旧险f(shuō)，廣告主之所以選擇新媒介廣告，一個(gè)最基本的考慮還是出于其投放成本的考量，而對(duì)一些廣告預(yù)算有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，投放成本低廉更是其棄舊圖新的全部原因。對(duì)于企業(yè)而言，傳統(tǒng)媒介更符合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求，選擇新媒介只是對(duì)這一戰(zhàn)略性廣告投放的補(bǔ)充，更符合企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)性需求。一般來(lái)講，一旦企業(yè)要在廣告投放上做出取舍時(shí)，戰(zhàn)術(shù)性層面的選擇會(huì)被首先考慮割舍?？墒菍?duì)于中國(guó)企業(yè)而言，本屬戰(zhàn)術(shù)性層面的新媒體營(yíng)銷傳播卻并不缺乏主顧。其原因固然是多方面的，然而有一點(diǎn)卻是不容忽視的，那就是中國(guó)獨(dú)特的廣告發(fā)展歷程和媒體地位，以及中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的初始性，使廣告主們還沒(méi)有那么長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。而對(duì)于具有相當(dāng)規(guī)模的品牌企業(yè)而言，它們可青睞的傳播媒體依然是具有明顯“光環(huán)效應(yīng)”的傳統(tǒng)大眾媒體，特別是國(guó)家級(jí)大眾媒體。這也是為什么即便遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2009年CCTV廣告招標(biāo)依然會(huì)再?zèng)_新高的原因。

中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)畢竟尚不成熟，選擇戰(zhàn)術(shù)性廣告投放的企業(yè)仍占多數(shù)，所以新媒體才有了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和條件，有了其生存和發(fā)展的空間。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例。網(wǎng)絡(luò)廣告在一段時(shí)間以來(lái)，被稱為第五大傳播媒體，其市場(chǎng)份額逐年有所增長(zhǎng)。然而這種增長(zhǎng)并非如有些媒介分析人士認(rèn)為的是對(duì)傳統(tǒng)媒介的掠奪，稍加分析，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)廣告80%的市場(chǎng)并不是20%的主要廣告主創(chuàng)造的，而是80%以上的中小廣告主。中國(guó)全球第一的網(wǎng)民基數(shù)對(duì)誰(shuí)都是一個(gè)誘惑，但也是一個(gè)假象，因?yàn)榛鶖?shù)與有效數(shù)往往并不正相關(guān)。再加上中國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾人群的獨(dú)特文化個(gè)性以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度的不甚完善，網(wǎng)絡(luò)廣告常有出格，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度并不高，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的效果已經(jīng)是大大削弱了的。而且網(wǎng)絡(luò)廣告引以為傲的無(wú)界限傳播，在目前看來(lái)也主要依賴于搜索引擎。即便如此，新媒介的發(fā)展看上去依然是方興未艾，因?yàn)閷?duì)于很多廣告主來(lái)說(shuō)，“戰(zhàn)略”需要常常會(huì)因某種原因讓位于“戰(zhàn)術(shù)”需要。雖然這是一個(gè)讓中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)遲緩的根本原因，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“初級(jí)階段”是無(wú)法跨越的，所以這種戰(zhàn)術(shù)性選擇便成為制約新媒介發(fā)展的雙刃劍，紅則迅速發(fā)紫，衰則倏忽而去，正所謂“興也勃焉，亡也忽焉”。而這種感性大于理性的選擇，無(wú)論對(duì)于新媒體的發(fā)展壯大，還是對(duì)于企業(yè)品牌的做強(qiáng)做大都不是幸事。

受眾的關(guān)注，決定著新媒介的未來(lái)前景

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒介在不斷地被細(xì)分。其實(shí)，這種細(xì)分也是在做另一種聚焦。這種聚焦就是指廣告目標(biāo)受眾的關(guān)注度。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告主說(shuō)，我知道我的廣告費(fèi)有50%被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)在哪里了?！钡拇_，如果沒(méi)有清晰的需求認(rèn)識(shí)，廣告主浪費(fèi)的可能不止50%。這也是我們?cè)谠O(shè)計(jì)媒介調(diào)查分析時(shí)，往往會(huì)設(shè)計(jì)一些調(diào)查問(wèn)卷，以試圖尋找被受眾提及最高的媒介。其實(shí)我們不妨反過(guò)來(lái)思考，是否可以從受眾調(diào)查中找出究竟是哪些媒介最無(wú)用，并給它們排排隊(duì)。

以顯示屏廣告媒介為例，作為一個(gè)傳播新平臺(tái)的新興電子媒介，顯示屏如今已不再是物以稀為貴，消費(fèi)者對(duì)其廣告產(chǎn)生了審美疲勞和感知麻木之后，廣告效果自然降低，這就使得越來(lái)越多的顯示屏被忽略和排斥。當(dāng)年預(yù)言分眾傳媒創(chuàng)造奇跡的理論家開(kāi)始清醒地認(rèn)識(shí)到：顯示屏作為新媒介，不過(guò)是廣告市場(chǎng)發(fā)展不成熟階段的產(chǎn)物。

顯示屏從樓宇電梯走到公交站臺(tái)、公交車上、戶外廣場(chǎng)等等，雖然都在搶奪受眾的無(wú)聊時(shí)間，但空間環(huán)境卻越來(lái)越嘈雜，而廣告內(nèi)容形式的缺乏創(chuàng)新，更讓受眾情愿閉著眼睛睡一覺(jué)也不愿意多看一眼。因此，在選擇顯示屏?xí)r，除了看所謂覆蓋人群與頻次，是不是更要考慮顯示屏所在的環(huán)境對(duì)受眾的干擾與破壞力？

如果只是硬件創(chuàng)新的新媒介，很容易因?yàn)橛布钠占凹靶掠布某霈F(xiàn)而被淘汰出局，這會(huì)讓新媒介的價(jià)值無(wú)法穩(wěn)定更別說(shuō)增值。所以，軟性內(nèi)容資源的創(chuàng)新對(duì)新媒介的發(fā)展至關(guān)重要。

2008年12月22日，有消息宣稱，新浪公司和分眾傳媒集團(tuán)宣布雙方達(dá)成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。但過(guò)了不到一年的時(shí)間，也就是2009年9月28日，新浪與分眾傳媒同時(shí)宣布，將不再延長(zhǎng)2008年12月宣布的新浪與分眾傳媒合并交易的截止日。此前，根據(jù)新浪和分眾的協(xié)議，雙方的合并案在2009年9月30日之前，如果沒(méi)有完成交割，交易將自動(dòng)終止。

在模式創(chuàng)新取得成功之后，分眾傳媒面對(duì)如今的市場(chǎng)萎縮，是選擇退出，還是尋找新的適合自身媒介的生存方式，只有等待時(shí)間給出答案。從這個(gè)層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)及通信支持的新媒體的發(fā)展后勢(shì)顯然比單打獨(dú)斗的顯示屏及其他另類新媒介的市場(chǎng)潛力要厚實(shí)一些，比如手機(jī)媒體。

隨著3G的深入發(fā)展，以手機(jī)為載體的通信終端媒介或?qū)⒅匮莼ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)富的歷史。以中國(guó)移動(dòng)為代表的通信行業(yè)，由信息服務(wù)轉(zhuǎn)向增值服務(wù)，目標(biāo)直指行業(yè)客戶，通過(guò)SI集成商的技術(shù)支持，為行業(yè)客戶提供全面的信息平臺(tái)交互服務(wù)。如數(shù)字交管，用戶通過(guò)發(fā)送信息可以查詢交通違章記錄等。這種媒介使受眾的關(guān)注由被動(dòng)性變成主動(dòng)性，蘊(yùn)涵巨大的市場(chǎng)潛力。但是，任何一種媒介都有其優(yōu)勢(shì)與局限性。電腦比電視更快捷，但消費(fèi)者使用成本更高；手機(jī)比電腦更便攜，但硬件要求與消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)仍有一個(gè)過(guò)程。然而可以期待的是，技術(shù)的不斷創(chuàng)新與改善，將為這些新媒介的普及化、大眾化帶來(lái)動(dòng)力。

所以，新媒介不應(yīng)只是站在廣告主的角度，而應(yīng)該思考如何獲得受眾的關(guān)注度，滿足受眾，才能夠吸引廣告主，才能夠在廣告市場(chǎng)中獲得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

1.陳培愛(ài)主編：《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2004年版。

2.包文泉主編：《影視廣告原理與制作》，吉林出版集團(tuán)，2010年版。

第7篇：大眾媒介概論范文

一、“噪音”干擾

把香農(nóng)――信佛的傳播模式中的“噪音”概念結(jié)合到國(guó)家農(nóng)業(yè)政策這樣一個(gè)社會(huì)傳播過(guò)程中，同樣適用。我們可從以下兩個(gè)角度來(lái)分析，即“技術(shù)噪音”和“人為噪音”。

1.技術(shù)噪音：

以廣播電視傳播手段為例，還存在技術(shù)上達(dá)不到的地方，比如偏遠(yuǎn)山區(qū)，收不到電視信號(hào)或廣播信號(hào)。又以組織傳播為例，國(guó)家政策的下達(dá)需要通過(guò)許多層級(jí)，層級(jí)越多，損耗的信息就越多，比如我們發(fā)電站發(fā)出來(lái)的電壓都是幾千幾萬(wàn)伏的，但送到用戶的家中都是220伏，這是因?yàn)橐紤]路途遠(yuǎn)近及電線的損耗，這些都是不可避免的技術(shù)上的“噪音”。

2.人為噪音：

所謂人為噪音是指在傳播的過(guò)程中，人為故意錯(cuò)誤地傳達(dá)、歪曲傳播者的意圖，或受傳者故意錯(cuò)誤的理解傳播者的意圖。農(nóng)業(yè)政策信息傳播過(guò)程中，有人會(huì)為了私己的利益，故意扭曲中央政府政令。國(guó)家三令五申對(duì)農(nóng)村實(shí)行九年義務(wù)教育，減免貧困家庭的學(xué)雜費(fèi)，但事實(shí)上有很多真正貧困的學(xué)生得不到這樣的優(yōu)待，被減免學(xué)雜費(fèi)的學(xué)生往往是村干部的子女。

3.“噪音”與“冗余”

社會(huì)傳播中消除噪音干擾的主要做法有加大正面信息的傳播量和傳播次數(shù)、這樣就會(huì)增加“冗余”，也就是對(duì)重要信息進(jìn)行反復(fù)傳播，但需要傳播者做到一個(gè)綜合平衡，以免“渠道超載”，使信息被當(dāng)成“噪音”屏蔽掉。

二、傳播符號(hào)的歧義

符號(hào)是人類社會(huì)交際、思想傳達(dá)、情感溝通的文化工具，它包括聲音、語(yǔ)言、文字、圖像等傳播信息的載體。信息的載體是符號(hào)，傳播符號(hào)發(fā)出以后是離開(kāi)傳播雙方獨(dú)立存在的，特別是在傳受雙方?jīng)]有共同的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)的時(shí)候，它就不能使傳受雙方產(chǎn)生共同的含義時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生傳播的障礙。也就是說(shuō)，傳播者要把―種思想觀念傳遞給自己的受眾，首先得把思想、觀念編碼，轉(zhuǎn)換成雙方都能理解的清晰的符號(hào)。

這里我們還要特別強(qiáng)調(diào)非語(yǔ)言符號(hào)的場(chǎng)景附著性帶來(lái)的誤差。在人類的傳播活動(dòng)中, 非語(yǔ)言符號(hào)的意義不亞于語(yǔ)言符號(hào)。在政策傳播過(guò)程中，常伴隨著非語(yǔ)言符號(hào)，非語(yǔ)言符號(hào)是短暫即逝，無(wú)法保存與復(fù)制的，是與當(dāng)時(shí)的傳播場(chǎng)景緊密結(jié)合的，離開(kāi)了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，非語(yǔ)言符號(hào)也就離開(kāi)了特定意義的空間，這也使得傳播過(guò)程中出現(xiàn)對(duì)符號(hào)理解的誤差。

三、傳受雙方的差別障礙

差別障礙是指由于傳播雙方的各種差別而造成的障礙。差別內(nèi)容很豐富，主要包括生活經(jīng)驗(yàn)、教育背景以及心理因素等。

對(duì)農(nóng)政策傳播是一種下行傳播，受眾對(duì)政策作出的反應(yīng)不僅受傳播者意圖的限制，更重要的是農(nóng)村受眾本身的綜合媒介素養(yǎng)。2000年全國(guó)人口普查結(jié)果表明，在全國(guó)8507萬(wàn)文盲人口中，城鎮(zhèn)文盲有1842萬(wàn)，占城鎮(zhèn)人口的4.04%；有6665萬(wàn)文盲在農(nóng)村，占農(nóng)村人口的8.25%。文化知識(shí)的匱乏，限制了農(nóng)村受眾接受現(xiàn)代新知識(shí)、新觀念、新技術(shù)，導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，形成了難以克服的怪圈。因?yàn)槲幕刭|(zhì)的不足導(dǎo)致農(nóng)村受眾在媒介使用能力上的劣勢(shì)，也使用得農(nóng)民在接收國(guó)家頒布的政策的信息時(shí)出現(xiàn)不同程度的障礙。這也導(dǎo)致了政府與農(nóng)村受眾在共同的意義空間上存在障礙。

四、傳播渠道不夠完善

“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。

在此我們可把農(nóng)業(yè)政策類信息傳播分為組織傳播渠道和非組織傳播渠道，可用以下圖來(lái)表示。

組織傳播是指某個(gè)組織憑借組織和系統(tǒng)的力量所進(jìn)行的有領(lǐng)導(dǎo)、有秩序、有目的的信息傳播活動(dòng)。組織傳播是國(guó)家農(nóng)村政策信息傳達(dá)的主要途徑，是各級(jí)黨政部門從上往下逐級(jí)傳達(dá)。其傳播效果失真主要受以下幾種因素的影響：（1）信道網(wǎng)絡(luò)不健全。由于政治與行政體制方面的缺陷,我們的信道模式基本上還只是以層層傳達(dá)最高領(lǐng)導(dǎo)層的指示為主, 并沒(méi)有真正建構(gòu)成一個(gè)科學(xué)的信道網(wǎng)絡(luò)。（2）信道經(jīng)常受阻。受利益驅(qū)動(dòng), 政策執(zhí)行者對(duì)某些政策不貫徹不執(zhí)行, 造成信息傳播過(guò)程中的“腸梗阻”和“走樣”。（3）信道不規(guī)范。政府決策者沒(méi)有必要的參照標(biāo)識(shí), 政治權(quán)力就極有可能陷入過(guò)分迷信自我或無(wú)所適從狀態(tài), 更多地導(dǎo)致“唯長(zhǎng)官意志”。

大眾傳播和人際傳播構(gòu)成了非組織傳播。接下來(lái)我們將分析大眾傳播方式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已注冊(cè)的各類電視臺(tái)有上千家，開(kāi)辦對(duì)農(nóng)欄目的只有1%，省級(jí)電視臺(tái)中，只有約十五、六家開(kāi)辦了農(nóng)村專欄，與365家注冊(cè)的各種電視媒介相比，開(kāi)辦率只占4%。盡管大眾媒體機(jī)構(gòu)在報(bào)道農(nóng)村信息方面有一定成績(jī)，但在大眾傳媒的報(bào)道對(duì)象中，“農(nóng)民”基本處于“邊緣”狀態(tài)。

在農(nóng)業(yè)政策類信息的傳播過(guò)程中，人際傳播渠道仍然扮演著重要的角色。在傳播形式上主要是口頭傳播，我們知道，它有許多優(yōu)點(diǎn)，比如方便簡(jiǎn)單、隨時(shí)可傳；親近生動(dòng)，富于人情味。但口頭傳播也有其固有的缺陷：那就信息無(wú)法固定，容易產(chǎn)生扭曲，總是有意無(wú)意地被變形，它最容易使政策的傳播完全走樣，也最容易產(chǎn)生謠傳。此時(shí)，適時(shí)適量的正確輿論導(dǎo)向顯得格外重要。

五、社會(huì)輿論環(huán)境對(duì)傳播障礙的揚(yáng)抑

傳播的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)輿論是相關(guān)的。輿論的形成與大眾媒介是分不開(kāi)的。輿論，即在社會(huì)變動(dòng)中產(chǎn)生的某種信息從信源通過(guò)一定的傳播渠道擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數(shù)人所公認(rèn)的意見(jiàn)，并對(duì)社會(huì)事件產(chǎn)生影響。以三農(nóng)問(wèn)題為例，自從政府傳達(dá)要把三農(nóng)問(wèn)題作為重中之重的問(wèn)題來(lái)解決的精神之后，媒體便加大報(bào)道力度，讓全社會(huì)都來(lái)關(guān)注三農(nóng)問(wèn)題，集合全社會(huì)的力量來(lái)解決問(wèn)題。比如對(duì)農(nóng)民工欠薪問(wèn)題，由于政府、媒體都一條心去解決問(wèn)題，使得對(duì)農(nóng)民工的欠薪問(wèn)題得到很大程度上的改善。所以，好的社會(huì)傳播環(huán)境會(huì)抑制障礙的產(chǎn)生，相反，差的社會(huì)傳播環(huán)境會(huì)滋生傳播的障礙。媒體的輿論導(dǎo)向是利于培養(yǎng)好的社會(huì)傳播環(huán)境，也利于減少傳播障礙的。

六、對(duì)策：構(gòu)建良好的對(duì)農(nóng)政策傳播體系

通過(guò)前面的分析，關(guān)于對(duì)農(nóng)政策傳播障礙的原因有了較充分的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)的目的是為了找到能夠消除這些障礙的方法，筆者認(rèn)為，要充分發(fā)揮傳者、信息、傳播媒介和受眾四個(gè)要素的作用，可以針對(duì)上述的分析采?。孩贉p少傳播層級(jí)，使傳播渠道更暢通；②加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村基層的宣傳，使傳播信息的透明度更強(qiáng)；③傳播符號(hào)更規(guī)范，語(yǔ)義更明確；④加強(qiáng)農(nóng)村基層的文化教育；⑤促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)民收入；⑥改進(jìn)農(nóng)村基層干部的領(lǐng)導(dǎo)水平等微觀方面的措施。

在宏觀上：①充分發(fā)揮政府在建立良好的對(duì)農(nóng)政策傳播體系的引導(dǎo)作用；②發(fā)揮大眾傳媒在對(duì)農(nóng)政策傳播中的紐帶作用；③引導(dǎo)農(nóng)村受眾的主體認(rèn)同感，提高農(nóng)民朋友的媒介素養(yǎng)。以此來(lái)彌合農(nóng)村信息傳播鴻溝，打通農(nóng)村輿論，合力建設(shè)農(nóng)村信息交互傳播體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙曉春主編.農(nóng)業(yè)傳播學(xué).中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.2005年1月第一版

第8篇：大眾媒介概論范文

羅映純，華南師范大學(xué)文學(xué)院編輯出版系講師，暨南大學(xué)新聞學(xué)在讀博士。

自1985年我國(guó)首設(shè)編輯學(xué)專業(yè)以來(lái)，該專業(yè)就一直承受著自創(chuàng)設(shè)以前就存在的“編輯無(wú)學(xué)”觀念的審問(wèn)與質(zhì)疑。盡管曾有過(guò)很多支持的聲音，如1983年胡喬木寫信至教育部，要求在幾個(gè)高等學(xué)校試辦編輯學(xué)專業(yè)，他認(rèn)為“并不是一般基礎(chǔ)課學(xué)得好即能勝任編輯”。同年，著名科學(xué)家錢學(xué)森在一次講話中提到“編輯工作是一門科學(xué)，要?jiǎng)?chuàng)立編輯學(xué)”，然而，在近30年的發(fā)展中，編輯學(xué)專業(yè)從面臨困境到逐步找到自己位置，確實(shí)經(jīng)歷了非常艱難的探索，而作為專業(yè)基礎(chǔ)的理論課程――《編輯學(xué)概論》，其承受的困惑之重尤甚。

一、角色之惑：理論課還是實(shí)踐課

在編輯出版學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中，專業(yè)模塊包括3個(gè)板塊的設(shè)置：編輯理論、編輯史、編輯實(shí)踐。三大板塊課程互相配合，各司其職，形成完整的專業(yè)課程體系。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，實(shí)際教學(xué)中的《編輯學(xué)概論》，無(wú)論從教材內(nèi)容看，還是從實(shí)際授課看，都存在這樣一個(gè)問(wèn)題：到底是理論課還是實(shí)踐課？如果是理論課程，其理論內(nèi)涵又體現(xiàn)在哪里？

教材是人才培養(yǎng)過(guò)程中傳授知識(shí)與技能的載體，也是教學(xué)的基本依據(jù)。長(zhǎng)期以來(lái)，《編輯學(xué)概論》教材理論內(nèi)涵薄弱，與編輯專業(yè)應(yīng)用類教材區(qū)別不大，失去其本有的意義。

第一本冠名“編輯學(xué)”的教材是1949年廣東國(guó)民大學(xué)新聞學(xué)系李次民教授著的《編輯學(xué)》，廣州自由出版社出版。該書共22章，其中有19章的篇幅大量講述新聞紙的編輯知識(shí)和方法，同時(shí)又特設(shè)3個(gè)專章，分別講雜志編輯的理論知識(shí)和基本方法，以及報(bào)紙文藝副刊的編輯特征和藝術(shù)方法。顯然，這本編輯學(xué)教材的內(nèi)容側(cè)重于編輯的知識(shí)與技能。考慮到當(dāng)時(shí)編輯專業(yè)尚未建立，理論內(nèi)涵的單薄尚可理解。

編輯出版學(xué)教材在20世紀(jì)80年代我國(guó)高校開(kāi)辦編輯出版專業(yè)以后，有過(guò)4次較大規(guī)模的出版，[1]所出版教材中，編輯學(xué)理論教材的基本情況如下：黑龍江教育出版社出版的葉再生《編輯出版學(xué)概論》（1988年）；遼海出版社只有《出版學(xué)概論》，沒(méi)有涉及普通編輯學(xué)理論的教材；河南大學(xué)出版社出版的王振鐸《編輯學(xué)通論》（1989年）；蘇州大學(xué)出版社出版的潘樹(shù)廣《編輯學(xué)》（1997年）。

此外，還有一些其余時(shí)間出版的教材，如向新陽(yáng)的《編輯學(xué)概論》（武漢大學(xué)出版社，1999年），方毅華的《編輯學(xué)概論》（中國(guó)廣播電視出版社，2007年），吳平的《編輯學(xué)原理》（武漢大學(xué)出版社，2011年），邵益文、周蔚華的《普通編輯學(xué)》（中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年）等。

從內(nèi)容分析，以上教材與應(yīng)用類課程教材的區(qū)分不明顯，學(xué)理不足的問(wèn)題較為突出?？梢赃x取幾本主要的教材進(jìn)行分析（見(jiàn)表1）。從20世紀(jì)80年代以來(lái)，編輯學(xué)理論教材的主要內(nèi)容與基本體例基本沒(méi)有變化，一般由基本原理與實(shí)際操作內(nèi)容組合而成，并且以實(shí)際操作內(nèi)容為主。這種狀況，雖然是編輯出版專業(yè)應(yīng)用性特點(diǎn)的反映，但也說(shuō)明長(zhǎng)期以來(lái)該專業(yè)理論思想滋養(yǎng)匱乏，這種現(xiàn)象給授課帶來(lái)一些困惑：如何確立該門課程的主體地位？如何避免與其他課程尤其是實(shí)踐課程的低層次重復(fù)？

正如20世紀(jì)80年代我國(guó)新聞學(xué)對(duì)傳播學(xué)的理論吸納讓新聞學(xué)的研究視野豁然打開(kāi)一樣，傳播學(xué)理論的滋養(yǎng)，同樣也可以讓編輯理論走出一直難以擺脫的形而下的境地，煥發(fā)新的生命力。

從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，編輯活動(dòng)是一種傳播行為。遠(yuǎn)古時(shí)期的編輯活動(dòng)主要在于收集、選擇和整理文獻(xiàn)資料，使之便于儲(chǔ)藏，同時(shí)也使之利于當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治階級(jí)和上流社會(huì)人士閱讀，無(wú)疑，這種活動(dòng)與傳播有很密切的關(guān)系。大眾媒介社會(huì)興起以后，編輯活動(dòng)的傳播特性就更加明顯。2007年，河南大學(xué)王振鐸先生“編輯學(xué)是中國(guó)特色的傳播學(xué)”“編輯與出版本是傳播媒體的內(nèi)容和形式兩個(gè)方面”的主張，[1]正是考慮到編輯活動(dòng)本質(zhì)上是一種傳播行為而提出來(lái)的。此視野一打開(kāi)，編輯學(xué)就不再只局限于組稿、選稿、編審、校對(duì)、發(fā)行等具體流程的研究，而提升到了人類傳播行為的層次。

在近10年的編輯理論教學(xué)中，當(dāng)我真正把視野投向人類傳播行為這一層面的時(shí)候，《編輯學(xué)概論》的教學(xué)，從內(nèi)容到體系都有了不同于以往的思路，并且找到了該門課程自身的立足點(diǎn)：這是一門普通編輯學(xué)，而非具體編輯工作的編輯學(xué)。我主要從以下方面來(lái)努力貫徹這一思路：

1. 教材選取。編輯學(xué)理論教材有幾十甚至上百種，但真正具有內(nèi)在完整體系和理論內(nèi)涵的教材不多，大多是流于實(shí)踐操作的泛泛之談。對(duì)眾多教材作了比較后，我選取了王振鐸先生的《編輯學(xué)原理論》（中國(guó)書籍出版社2004年修訂版）。該書擺脫了《編輯學(xué)通論》（1989年版）中的陳舊思路，建立了一個(gè)全新而完整的理論體系，并有意識(shí)地體現(xiàn)了對(duì)編輯活動(dòng)作為一種傳播行為的思考。全書除了結(jié)論和附錄外，主要內(nèi)容大致可分為編輯概念論、編輯原理論、編輯管理論和編輯教育論4個(gè)模塊，系統(tǒng)地闡述了普通編輯學(xué)（或曰理論編輯學(xué)）的基本概念和基本理論，“把全部的編輯實(shí)踐活動(dòng)作為一個(gè)整體來(lái)研究”“在各種專業(yè)編輯理論的基礎(chǔ)上歸納眾多編輯活動(dòng)的共同特征”[2]（于友先語(yǔ)，見(jiàn)該書序），避免了其他教材就事論事、拘泥于具體編輯工作的缺點(diǎn)，真正體現(xiàn)了一本概論教材高屋建瓴的眼光。

因?yàn)樵摻滩尼槍?duì)的是本科高年級(jí)學(xué)生，在給大二學(xué)生開(kāi)設(shè)該課時(shí)，我把河南大學(xué)出版社的《編輯出版學(xué)概論》（張?zhí)於ň幹┳鳛榕涮捉滩?。該教材核心?nèi)容與《編輯學(xué)原理論》一致，但在具體章節(jié)設(shè)置與內(nèi)容表達(dá)上，抽象思辨色彩沒(méi)有后者強(qiáng)烈，更適合本科低年級(jí)學(xué)生接受。

2. 內(nèi)容安排?？紤]到授課對(duì)象為本科低年級(jí)學(xué)生，并且編輯出版屬于應(yīng)用性專業(yè)，在實(shí)際授課中，我對(duì)授課內(nèi)容作了適當(dāng)調(diào)整與補(bǔ)充。

“編輯概念”與“編輯原理”是該門課程的重中之重，在課時(shí)安排上，我給予了充分強(qiáng)調(diào)，分配了整個(gè)課時(shí)（36課時(shí)）的1/3（12課時(shí)）。在“編輯概念”一章中，除了闡述清楚編輯概念的三個(gè)不同階段――“收藏編輯”“著述編輯”“出版編輯”外，我還引入了學(xué)界對(duì)“編輯”與“出版”關(guān)系的爭(zhēng)議這一內(nèi)容，供學(xué)生思考探索。在“編輯原理”中，安排了8個(gè)課時(shí)，從符號(hào)、訊息傳播、文化建構(gòu)3個(gè)維度講授“符號(hào)建模原理”“訊息傳播原理”“文化締構(gòu)原理”，使學(xué)生真正懂得普通編輯活動(dòng)的內(nèi)涵。作為一種傳播行為，它通過(guò)對(duì)符號(hào)的恰當(dāng)使用，選擇和傳播各種訊息，從而最終建構(gòu)起整個(gè)社會(huì)的精神文化大廈，它不是任何具體的編輯活動(dòng)可以替代的，高于具體的編輯活動(dòng)，但其原理又體現(xiàn)在各種具體的編輯活動(dòng)中。

其他章節(jié)的設(shè)置則充分考慮知識(shí)的承接性。如在“編輯概念”之前，我增添了“編輯活動(dòng)”一章，概念是對(duì)實(shí)踐的抽象，使學(xué)生對(duì)編輯活動(dòng)的歷史有所了解后，能更好地理解編輯概念。此外，在“編輯原理”后，我增添了“編輯素養(yǎng)”一章，讓學(xué)生了解編輯基本的職業(yè)素養(yǎng)與倫理道德。最后，考慮到與實(shí)際操作課程的銜接性，我補(bǔ)充了“圖書媒體簡(jiǎn)介”“期刊媒體簡(jiǎn)介”“報(bào)紙媒體簡(jiǎn)介”3個(gè)章節(jié)。在這3章中，我避免了其他教材的不足――對(duì)具體編輯方法與技巧過(guò)多強(qiáng)調(diào)，而只從宏觀角度介紹3種媒體的基本知識(shí)、特點(diǎn)與發(fā)展?fàn)顩r，讓學(xué)生有所了解即可，為他們即將進(jìn)入實(shí)際操作課程的學(xué)習(xí)作些鋪墊。因?yàn)閷I(yè)必修板塊已開(kāi)設(shè)相應(yīng)課程如《報(bào)紙編輯》《期刊編輯》《圖書編輯》，如果在理論課中過(guò)多講授實(shí)際操作，一是失去了理論課的意義，二則造成與實(shí)際操作課程不必要的重復(fù)。至于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體則略去不講。因?yàn)榧堎|(zhì)媒體歷史悠久，其基本編輯原理與規(guī)律其實(shí)同樣適用于聲像媒體，例如在“符號(hào)建?！薄坝嵪鞑ァ钡仍淼闹v授中，電視媒體與廣播媒體的傳播符號(hào)、傳播形態(tài)，就有詳細(xì)的分析。

以上內(nèi)容，構(gòu)成了一個(gè)完整而系統(tǒng)的課程體系。

3. 視野引導(dǎo)。專業(yè)概論課都帶有導(dǎo)入性，能幫助學(xué)生掌握該門學(xué)科的性質(zhì)、基本概念、基本原理與規(guī)律、基本倫理規(guī)范，為后面的專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

從歷史發(fā)展來(lái)說(shuō)，編輯活動(dòng)的最初對(duì)象是檔案文獻(xiàn)與圖書，這種思維延續(xù)到今天，形成了一種狹隘的編輯觀。在《編輯學(xué)概論》的教學(xué)中，我強(qiáng)調(diào)學(xué)生要打破狹隘的圖書媒體觀念，把目光投向更大的社會(huì)與傳媒視野中，并以這個(gè)視野為背景，來(lái)觀照自己感興趣的媒體。

例如，借鑒傳播學(xué)“5W”模式，我們可以對(duì)編輯出版學(xué)獲得更新也更深入的認(rèn)識(shí)?！?W”模式1948年由美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾提出來(lái)，在這個(gè)模式中，“誰(shuí)”（who）是傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。“說(shuō)什么”（Says what）是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它由一組有意義的符號(hào)組合而成，符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)?！扒馈保↖n which channel）是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等的人際媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。“對(duì)誰(shuí)”（To whom）就是受傳者或受眾。受眾是讀者、聽(tīng)眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。“效果”（With what effects）是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)，它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。由“5W”模式引出了傳播學(xué)五大研究領(lǐng)域――“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介研究”“受眾研究”和“效果分析”，這五大研究領(lǐng)域，也非常適用于分析編輯出版學(xué)的讀者、作者、編輯、出版物等話題。同時(shí)，這5個(gè)研究領(lǐng)域，融匯了社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)、人類學(xué)等理論與方法，以這樣一種視野來(lái)觀照編輯出版的話，我們能夠超越傳統(tǒng)思維的狹與局限，也能彌補(bǔ)應(yīng)用性專業(yè)在理論思辨上的不足。事實(shí)上，這五大研究領(lǐng)域，給新聞學(xué)與廣告學(xué)也帶來(lái)了很大的啟發(fā)，新聞學(xué)界與廣告學(xué)界的研究者也承認(rèn)傳播理論的融入，拓寬了這些學(xué)科的視野。

結(jié) 語(yǔ)

編輯出版學(xué)是應(yīng)用性專業(yè)，它的實(shí)踐應(yīng)用性在近些年一再被強(qiáng)調(diào)，在課程方案的設(shè)計(jì)中，一些實(shí)際操作課程、與市場(chǎng)對(duì)接的課程，也受到了很大的重視。但在對(duì)市場(chǎng)與實(shí)踐強(qiáng)調(diào)的同時(shí)，我們常常忽略了另外一種現(xiàn)象：學(xué)生思考能力下降，視野狹窄，在一些要求較高的工作單位發(fā)展后勁不足。

其實(shí)，各種技能技巧的背后，最終還是思想與方法的較量。提升學(xué)生的思辨能力，拓寬他們的視野，在今天浮躁的市場(chǎng)時(shí)代尤顯重要。這也是我在教學(xué)編輯學(xué)理論課程中所追求的理想之一。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：大眾媒介概論范文

瓶頸一：農(nóng)村受眾的特殊性

受眾即信息傳播的接受者。對(duì)農(nóng)科技傳播面臨的是農(nóng)村受眾，這一類受眾具有特殊性。首先，農(nóng)村受眾具有年齡上的特殊性。農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展解放了農(nóng)村的勞動(dòng)力，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平的差異和城鎮(zhèn)對(duì)勞動(dòng)力的剛性需求使得大批農(nóng)村勞動(dòng)力流向城鎮(zhèn)，而這些人主要是身強(qiáng)力壯的年輕人，因此，除了農(nóng)忙季節(jié)和年節(jié)之外，留守農(nóng)村的多是老人和兒童，特殊的年齡結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了對(duì)農(nóng)科技傳播的受眾需求不強(qiáng)，這直接影響了傳播者的積極性。

其次，農(nóng)村受眾在接受能力上具有特殊性。農(nóng)村受眾的受教育程度普遍不高，即使隨著高校的擴(kuò)招，有更多的農(nóng)村學(xué)子可以進(jìn)入大學(xué)深造，但是他們一經(jīng)接觸城市，便不再愿意回到農(nóng)村。正是因?yàn)槭芙逃潭鹊挠绊?，使得許多高深的科技知識(shí)無(wú)法被農(nóng)村受眾接受。

再次，農(nóng)村受眾接受信息的興趣和品位具有特殊性。科技知識(shí)的高深和難懂打擊了農(nóng)村受眾對(duì)其接受的積極性，他們就會(huì)按照自己的信息接受興趣和品位選擇較為輕松的內(nèi)容，比如電視劇、電視娛樂(lè)節(jié)目等，這就進(jìn)一步消解了農(nóng)村受眾對(duì)科技傳播的需求，影響了對(duì)農(nóng)科技傳播實(shí)踐的開(kāi)展。

瓶頸二：傳播內(nèi)容的特殊性

傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)存在的前提，沒(méi)有內(nèi)容也就無(wú)所謂傳播，因此，傳播什么樣的內(nèi)容直接影響到受眾的質(zhì)量和數(shù)量，因此，對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)取受眾是次終端的目標(biāo)，而精心選擇傳播內(nèi)容則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最為重要的手段。大眾媒介的傳播內(nèi)容要受到雙重規(guī)范的制約，一是制度制約，這要求大眾傳媒在國(guó)家法規(guī)政策和行業(yè)機(jī)制的允許下選擇傳播內(nèi)容；二是市場(chǎng)制約，要求大眾傳媒按照受眾的信息需求組織傳播內(nèi)容。媒介機(jī)構(gòu)正是在制度和市場(chǎng)的雙重壓力下選擇信息傳播內(nèi)容的。

科技傳播內(nèi)容被限定為科技知識(shí)?？萍贾R(shí)具有較強(qiáng)的實(shí)用性，無(wú)論是和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，還是與包括農(nóng)村民眾在內(nèi)的所有社會(huì)公眾都發(fā)生關(guān)系的氣象、地震、地質(zhì)等科普知識(shí)，其傳播行為都是以應(yīng)用為基本前提的。中央電視臺(tái)農(nóng)民頻道和財(cái)經(jīng)頻道中專門的對(duì)農(nóng)節(jié)目就是為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技的推廣，在國(guó)內(nèi)外幾次大地震發(fā)生之后，生活頻道也邀請(qǐng)了國(guó)際救援隊(duì)隊(duì)員講解地震救援知識(shí)，這也是為了提升受眾的防震減災(zāi)意識(shí)和自救互救能力。

同時(shí)科技知識(shí)也具有嚴(yán)謹(jǐn)性和前沿性，一旦不能采取喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播，就很難吸引農(nóng)村受眾。但是科技知識(shí)的特點(diǎn)又要求不應(yīng)也無(wú)法被包上娛樂(lè)或休閑的外衣?？萍贾R(shí)的固有特征和農(nóng)村受眾對(duì)信息需求之間的矛盾制約了大眾傳媒對(duì)農(nóng)科技傳播的開(kāi)展。

對(duì)農(nóng)科技傳播的內(nèi)容大多不是即時(shí)性的，也就是說(shuō)科技傳播更多的是在介紹技術(shù)，這一技術(shù)并不一定是全部農(nóng)村受眾當(dāng)下最為需要的。這樣的話，傳播內(nèi)容的價(jià)值就大打折扣，并逐漸偏離農(nóng)村受眾的接受范圍。

瓶頸三：傳播媒介的特殊性

由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，農(nóng)村地區(qū)的媒介占有率較城鎮(zhèn)低。新媒體的發(fā)展也未能從根本上改變農(nóng)村受眾長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的媒介使用習(xí)慣。所有大眾傳播媒介中，紙質(zhì)媒介對(duì)受眾的要求最為嚴(yán)格，農(nóng)村受眾幾乎不會(huì)通過(guò)報(bào)紙、雜志來(lái)了解新聞和知識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)尚未在農(nóng)村地區(qū)普及，手機(jī)的普及率雖穩(wěn)步上升，但是人們使用的多是手機(jī)的人際交往功能，其作為新媒體進(jìn)行信息傳播的功能被發(fā)掘的程度有限。

除此之外，農(nóng)村受眾所接觸最多的大眾傳播媒介只有電視和廣播。在電視和廣播媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電視依靠其先進(jìn)的視聽(tīng)技術(shù)贏得了農(nóng)村地區(qū)的大多數(shù)受眾，進(jìn)一步奠定了“第一媒介”的地位。為了適應(yīng)不同受眾的收視需求，電視媒介不斷開(kāi)拓新的電視頻道，除了公共頻道之外，還開(kāi)設(shè)了更具專業(yè)性的收費(fèi)頻道，電視節(jié)目?jī)?nèi)容越來(lái)越豐富，以滿足更多受眾的特殊需求。盡管電視媒介具有輿論引導(dǎo)、教育、娛樂(lè)、廣告等諸多功能，但是當(dāng)前的電視節(jié)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可避免地具有了娛樂(lè)化趨勢(shì)，當(dāng)科技知識(shí)和這些娛樂(lè)化的內(nèi)容放在一起的時(shí)候，農(nóng)村受眾的選擇就會(huì)發(fā)生偏轉(zhuǎn)。

對(duì)于農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)，電視幾乎成為他們與外界溝通的唯一大眾傳播媒介，他們通過(guò)電視了解客觀世界，通過(guò)電視參與娛樂(lè)，通過(guò)電視中展現(xiàn)的生活方式指導(dǎo)自己的生活，電視媒介在農(nóng)村地區(qū)的作用顯而易見(jiàn)。但是電視媒介并沒(méi)有充分重視對(duì)農(nóng)科技傳播，這主要是因?yàn)閷?duì)農(nóng)科技傳播的回報(bào)率低，對(duì)農(nóng)科技節(jié)目頻率低、時(shí)間短、制作粗、受眾少，再加上安排的時(shí)間段較差，很難吸引廣告，這就形成了惡性循環(huán)。

對(duì)農(nóng)科技傳播的對(duì)策

為了深入了解農(nóng)村地區(qū)科技傳播的實(shí)際情況，筆者組織了14人的社會(huì)調(diào)查隊(duì)，針對(duì)河北省石家莊市、唐山市、邢臺(tái)市、張家口市等地的部分農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行了深入細(xì)致的問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談，通過(guò)與當(dāng)?shù)厥鼙姾突鶎有侣劽襟w之間的溝通，我們認(rèn)為要想解決對(duì)農(nóng)科技傳播的瓶頸問(wèn)題，需要從以下幾個(gè)方面共同努力：

對(duì)農(nóng)科技傳播要因地因時(shí)制宜。作為大眾傳播媒介，要深入了解農(nóng)村地區(qū)受眾對(duì)科技知識(shí)的需求狀況，這樣才能有針對(duì)性地開(kāi)展科技傳播。目前各級(jí)媒介的對(duì)農(nóng)科技傳播多數(shù)是由傳播者主觀揣度受眾的信息需求，由于缺乏基本調(diào)查，對(duì)農(nóng)科技傳播的內(nèi)容往往不能最大限度符合農(nóng)村受眾的信息需求。因此，在調(diào)查的基礎(chǔ)上因地制宜地開(kāi)展科技傳播就更具有針對(duì)性，也能夠進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。

此外，對(duì)農(nóng)科技傳播要因時(shí)制宜。所謂因時(shí)制宜，主要包括兩個(gè)方面，一是指?jìng)鞑?nèi)容要符合農(nóng)業(yè)規(guī)律，到什么時(shí)間做什么節(jié)目，這樣可以增強(qiáng)科技傳播的時(shí)效性，也才能幫助農(nóng)村受眾解決生產(chǎn)生活中的實(shí)際問(wèn)題。二是指要根據(jù)農(nóng)村勞動(dòng)力的流動(dòng)規(guī)律來(lái)進(jìn)行信息傳播。農(nóng)忙和年節(jié)是農(nóng)村民眾最為集中的時(shí)間，媒介要抓住這一有利時(shí)機(jī)，集中連續(xù)地制作和播出一批科技節(jié)目，這樣會(huì)收到事半功倍的效果。

探索多途徑的對(duì)農(nóng)科技傳播渠道。單一依靠電視媒介進(jìn)行對(duì)農(nóng)科技傳播并不能完全滿足農(nóng)村受眾對(duì)于科技知識(shí)的需求，因此相關(guān)部門要探索多途徑的科技傳播渠道，擴(kuò)展傳播范圍，強(qiáng)化傳播效果。

依靠義務(wù)教育途徑進(jìn)行科技知識(shí)傳播。以防震減災(zāi)宣傳為例，將防震減災(zāi)基礎(chǔ)知識(shí)寫入小學(xué)教育課本，保證每個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)時(shí)限，讓學(xué)生從小就了解防震減災(zāi)知識(shí)的重要性，并能夠掌握基本的自救互救知識(shí)。

充分利用人際傳播方式開(kāi)展對(duì)農(nóng)科技傳播。目前的科普宣傳多數(shù)采用的是發(fā)放科普讀物和傳單等方式，對(duì)于文化水平較低的農(nóng)村民眾來(lái)說(shuō)，他們?nèi)狈﹂喿x的能力和興趣，這些讀物多數(shù)無(wú)法發(fā)揮作用，再加上農(nóng)村迥異于城鎮(zhèn)的勞作時(shí)間，這就更需要基層科技部門對(duì)癥下藥，利用農(nóng)村民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式開(kāi)展宣傳。

充分利用大眾傳播媒介，制作播出高質(zhì)量的科技節(jié)目。大眾傳播媒介對(duì)人類生存狀態(tài)的影響越來(lái)越大。20世紀(jì)80年代，傳播學(xué)的集大成者施拉姆在其《傳播學(xué)概論》一書中，明確指出教育功能是傳播的四大功能之一。經(jīng)過(guò)了近30年的發(fā)展，媒介傳播的教育功能被不斷強(qiáng)化，今天我們的媒介都在或多或少或顯或隱地進(jìn)行著全民性質(zhì)的教育。

既然大眾傳播媒介的教育功能如此強(qiáng)大，其成為對(duì)農(nóng)科技傳播的利器是順理成章的事情。目前，也有些電視節(jié)目播出了類似內(nèi)容，但是總是顯得粗糙而淺顯，并且其目標(biāo)受眾群也不是針對(duì)農(nóng)村受眾的，鑒于這種情況，地震部門應(yīng)該積極聯(lián)合媒介力量，制作精美的科普節(jié)目，并將目標(biāo)受眾鎖定為農(nóng)村民眾，選擇時(shí)間段播出，這樣一定能起到顯著的作用。[本文為河北省教育廳社科研究2010年度基金項(xiàng)目（SZ2010627）和中國(guó)地震局教師科研基金項(xiàng)目（20100112）階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

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