大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別范文

關(guān)鍵詞：自媒體；傳播者；傳播方式；傳播控制

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了自媒體傳播形態(tài)的多樣性，如以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國(guó)主要的自媒體平臺(tái)。文章在解析自媒體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點(diǎn)加以探析，從而深化對(duì)自媒體信息傳播規(guī)律的理解。

一、自媒體內(nèi)涵解析

自媒體這一概念源于美國(guó)IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個(gè)人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據(jù)他的分類，journalism1.0指的是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版以及新聞門戶網(wǎng)站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對(duì)多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、雙向互動(dòng)的新聞傳播形式，這一時(shí)期的新聞傳播主體由專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評(píng)論》上發(fā)表了《下一代的新聞業(yè)：自媒體來(lái)臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來(lái)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，區(qū)別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區(qū)別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂(lè)明星等社會(huì)知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認(rèn)為，所謂自媒體（we media），是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或把關(guān)過(guò)濾的內(nèi)容傳遞給他人的個(gè)性化傳播渠道，又稱個(gè)人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特征，自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化與自主性。對(duì)信息時(shí)代的傳播方式，傳播學(xué)鼻祖施拉姆早就做出預(yù)測(cè)，“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒體的信息傳播者：由被動(dòng)的受眾到積極的“產(chǎn)消合一者”

第2篇：大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別范文

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)媒體；大眾傳媒

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）187-0051-02

信息技術(shù)代表著先進(jìn)性與創(chuàng)新性，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入人們的視野，并在相關(guān)行業(yè)中加以利用。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生，成為了人們?cè)诓栌囡埡鬄g覽信息的主要方式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生壓榨了傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間。因此就網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大眾媒體的影響進(jìn)行研究與分析是十分必要的。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾傳媒區(qū)別

1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體概念

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種能夠與傳統(tǒng)媒體共同存在的新媒體，并且突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息流動(dòng)性較強(qiáng)，內(nèi)容十分豐富，其傳播形式也多種多樣，這些優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)都是傳統(tǒng)大眾傳媒所無(wú)法比擬的。

1.2 大眾傳媒概念

不同的傳播媒介決定了不同的傳播形式和傳播內(nèi)容，因此，傳統(tǒng)的大眾傳媒可分為3個(gè)階段：首先，在傳統(tǒng)的傳播媒介當(dāng)中，紙是十分重要的一種呈現(xiàn)載體，由紙衍生而來(lái)的媒體，如報(bào)紙、雜志、圖書等都屬于第一階段的重要媒體；其次，隨著電波的誕生，我國(guó)的廣播事業(yè)開始了自己的發(fā)展旅途，因此，廣播是第二階段的代表性媒體；最后，數(shù)字信號(hào)推動(dòng)了電視機(jī)的產(chǎn)生，從而使得電視機(jī)一躍而起，成為人們獲取資料信息的重要手段，是第三階段的媒體。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特點(diǎn)

2.1 加強(qiáng)輿論溝通

傳統(tǒng)大眾傳媒更多的是官方發(fā)表聲明的手段，其傳播的內(nèi)容受到了一定程度的限制，壓迫了人們的主觀思維。越來(lái)越多的人利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞查詢、瀏覽書刊以及收看節(jié)目等等，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，它的內(nèi)容更加符合人民的意愿，內(nèi)容深度也是傳統(tǒng)大眾傳媒所不能及的。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它的作用已經(jīng)從簡(jiǎn)單的觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訁⑴c，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流與溝通，利用文字?jǐn)⑹龌蛘哒Z(yǔ)音溝通也十分的便捷，成為了許多人了解社會(huì)、深入社會(huì)的主要方式。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)大眾媒體雖然也為人們提供陳述和建議的機(jī)會(huì)，但是制約條件相對(duì)較多，壓制了人們的主觀思想。

此外，許多人能夠堅(jiān)持自己的主要觀點(diǎn)，其觀點(diǎn)是屬于客觀評(píng)價(jià)范疇內(nèi)的，并且有一定的負(fù)責(zé)能力，但是傳統(tǒng)的大眾媒體對(duì)個(gè)人的言論和評(píng)價(jià)不夠重視，如報(bào)紙、廣播以及電視上很難看到這些人提出的意見與建議，其官方性過(guò)強(qiáng)，間接壓榨了人們思想意識(shí)的傳播，但是網(wǎng)絡(luò)媒體與之不同，它崇尚自由言論，開放性較強(qiáng)，人們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行闡述，從而真正實(shí)現(xiàn)了人民的話語(yǔ)權(quán)。

但是需要注意的是，言論自由不等于言論泛濫，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然保持了較為開放的評(píng)論空間，但是也并非任何言論、任何評(píng)價(jià)都是積極的、客觀的，因此許多不恰當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)是禁止出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的，比如影響社會(huì)和諧、攻擊黨和人民的話語(yǔ)是絕對(duì)不允許出現(xiàn)的，因此公民需要提高網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)，在評(píng)價(jià)一件事、或是一個(gè)人時(shí)，要做到客觀嚴(yán)謹(jǐn)，不僅政府需要及時(shí)辟謠，我們每一個(gè)人都需要積極配合上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)將不法謠傳扼殺在萌芽之中。

2.2 提高社會(huì)監(jiān)督力

網(wǎng)絡(luò)媒體是政府了解民生的重要途徑，它能夠加強(qiáng)人民與政府之間的聯(lián)系，提高了政府的辦事效率。在網(wǎng)絡(luò)媒體的作用下，人們可以針對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的實(shí)事要聞對(duì)政府提出相關(guān)的意見與建議，使政府能夠更好地把握民意、民情，時(shí)刻提醒政府將工作細(xì)化。比如：某車違規(guī)行駛釀成重大車禍，車內(nèi)兩人同時(shí)喪生；事件發(fā)生后，許多人利用網(wǎng)絡(luò)將信息公布于眾，人們就該事件進(jìn)行評(píng)論與探討，相關(guān)部門通過(guò)仔細(xì)調(diào)查得出結(jié)論，并對(duì)民眾進(jìn)行答疑解惑，基于此網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)下十分重要的媒介手段。

3 網(wǎng)絡(luò)對(duì)大眾傳媒的影響

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)眾所周知，它不僅信息傳播及時(shí)，也為人們陳述各自的主張與觀點(diǎn)提供了一個(gè)信息平臺(tái)。受諸多條件制約，這樣的平臺(tái)是傳統(tǒng)大眾傳媒無(wú)法做到的。為了走出目前的困境，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搏得一絲發(fā)展空間，傳統(tǒng)大眾媒體也應(yīng)該采取相應(yīng)的改革措施努力提高傳播效率。在過(guò)去傳統(tǒng)大眾媒體占據(jù)了主導(dǎo)地位進(jìn)而成為了“主人”，人們只能被動(dòng)接受成為“客人”，大眾媒體所提供的內(nèi)容局限性較高，人們無(wú)法看清事件背后的真實(shí)內(nèi)容。再者，傳統(tǒng)大眾媒體多為官方服務(wù)，國(guó)家需要控制社會(huì)輿論導(dǎo)向，媒體是把控導(dǎo)向的關(guān)鍵，造成了十分片面的傳播方式。近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，新媒體的誕生加強(qiáng)了人們對(duì)信息完全掌握的強(qiáng)烈意愿，不僅將更多的信息內(nèi)容傳遞到人們的視野中，也為人們提供了一個(gè)“自主選擇”信息的機(jī)會(huì)，人們可以根據(jù)自己的意愿隨時(shí)隨地篩選信息。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)大眾媒體必須與時(shí)代接軌，摒棄原本的傳播形式，保證信息服務(wù)質(zhì)量，提高社會(huì)地位。

傳統(tǒng)大眾媒體的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。從今天的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)將全世界緊密聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)間與空間的枷鎖來(lái)到了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，人們也由此進(jìn)入了信息含量大、涉及范圍廣的世界當(dāng)中，使傳統(tǒng)大眾媒體必須面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)大眾媒體需要時(shí)度勢(shì)，采取相關(guān)策略改變以往的運(yùn)作模式，各家媒體之間需要加強(qiáng)溝通與合作，互相學(xué)習(xí)、交流，使傳統(tǒng)大眾媒體能夠在互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)治下繼續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體代表著自由、平等以及公開等優(yōu)勢(shì)，雖然傳統(tǒng)大眾媒體并不具備或者符合條件較少，但是總體看來(lái)：傳統(tǒng)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合不是沒(méi)有可能的。傳統(tǒng)大眾媒體多以單獨(dú)播放為主要形式，這種形式不支持與其他媒體有所連接，但是在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)⒅T多傳播形式進(jìn)行整合，從而達(dá)到各媒體之間交流的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體十分便利，提供文字、語(yǔ)音等多種交流方式，還可以隨時(shí)分享各種社會(huì)、新聞信息。比如，CNTV就是網(wǎng)絡(luò)上的中央電視臺(tái)，CNTV具備所有CCTV的頻道、信息以及相關(guān)功能。該情況說(shuō)明，以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行發(fā)展，是傳統(tǒng)大眾媒體邁向未來(lái)的重要手段。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)大眾傳媒帶來(lái)了巨大的生存壓力，但是從另一個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體也為傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展帶來(lái)了眾多契機(jī)，相關(guān)媒體工作人員必須提高創(chuàng)新意識(shí)，解決傳統(tǒng)大眾傳媒的弊病，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)合作與交流，使大眾傳媒能夠與時(shí)俱進(jìn)，為推動(dòng)我國(guó)傳媒事業(yè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

參考文獻(xiàn)

[1]張玉濤.大眾傳媒的現(xiàn)狀分析[J].媒體時(shí)代，2015（10）.

[2]楊臻臻.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代思想政治教育實(shí)效性研究――基于唯物主義的大眾傳播模式[J].兵團(tuán)黨校學(xué)報(bào)，2016（6）：37-40.

第3篇：大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別范文

關(guān)鍵詞：新聞傳播；視角；手機(jī)媒體；研究

手機(jī)媒體在新聞傳媒中的應(yīng)用徹底顛覆了傳統(tǒng)新聞傳播的形式，在對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)生較大沖擊的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的契機(jī)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)大范圍普及，手機(jī)用戶數(shù)量逐年上升，智能手機(jī)用戶所占的比例也越來(lái)越高。因此利用手機(jī)媒體可以擴(kuò)大新聞傳播的覆蓋面和新聞?dòng)绊懥ΑＪ謾C(jī)媒體新聞在新聞內(nèi)容、新聞形式上都與傳統(tǒng)媒體新聞傳播有較大區(qū)別，其特點(diǎn)是開放性高、互動(dòng)性強(qiáng)，而且新聞傳播效率得到極大提升。本文將從新聞傳播角度對(duì)手機(jī)媒體的應(yīng)用和發(fā)展進(jìn)行分析。

1基于人際傳播的分眾傳播形式

手機(jī)發(fā)明的初衷是為人際交往提供便利，因此人際傳播是手機(jī)的原始功能。隨著移動(dòng)通訊技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，當(dāng)下手機(jī)的智能化程度越來(lái)越高，手機(jī)傳播也融入了一些大眾傳播的特點(diǎn)。大眾傳播與人際傳播的融合將使信息傳播過(guò)程的復(fù)雜程度顯著提升，其主要原因是手機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)功能。手機(jī)是人與人之間通訊的現(xiàn)代化設(shè)備，一部手機(jī)代表著一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大眾傳媒經(jīng)過(guò)其公共渠道將新聞消息傳遞到個(gè)人手機(jī)上，又經(jīng)由個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞給其他人。在兩種傳播形式的融合下，新聞消息的傳播速度得到了空前提高，覆蓋范圍也得到明顯擴(kuò)大?？梢哉f(shuō)，正是手機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)功能實(shí)現(xiàn)了大眾傳媒與人際傳媒的共振。而且通過(guò)人際渠道傳播的新聞信息極易成為大眾關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)又一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的交織傳播，使人際傳媒也能夠產(chǎn)生大眾傳媒類似的效應(yīng)[1]。在人際傳播與大眾傳播兩種形式的互相融合、互相影響下，傳統(tǒng)新聞媒體的地位和角色都發(fā)生了較大變化。任何人都能夠通過(guò)自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，向其他人傳播新聞信息，傳統(tǒng)新聞媒體在新聞傳播過(guò)程中的中心地位正在不斷泛化。傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位逐漸消失，在手機(jī)媒體的應(yīng)用下，自媒體得到快速發(fā)展，真正開啟了全面參與新聞傳播的傳媒新時(shí)代。碎片化是手機(jī)新聞媒體傳播的一大特點(diǎn)，使分眾傳播成為可能。隨著社會(huì)階層分化現(xiàn)象的產(chǎn)生，各個(gè)階層內(nèi)部的社會(huì)地位和利益訴求關(guān)系也在不斷變化，新的階層不斷涌現(xiàn)，不同階層之間人們的生活方式和信息需求都有較大區(qū)別。其主要形成原因是利益訴求的不同和職業(yè)涉及面的不同，此外還與人們的年齡、性別、教育程度等都有較大關(guān)系。碎片化和分眾新聞傳播形式更加符合不同階層和群體的信息需求，從而能夠促使新聞媒體傳播的更好發(fā)展[2]。

2對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)生的影響

自大眾傳播媒介產(chǎn)生以來(lái)，一般將新聞媒介的發(fā)展劃分為兩個(gè)時(shí)代，即以報(bào)紙、廣播、電視為主的第一媒介時(shí)代，和以電視、電腦、電話為主的第二媒介時(shí)代。也有人將其劃分為傳統(tǒng)媒體時(shí)代和新媒體時(shí)代。第一媒介時(shí)代的特點(diǎn)是以播放型傳播模式為主。而第二媒介時(shí)代則是一種在信息技術(shù)支持下的雙向、去中心化的交流模式，顛覆了以往新聞傳播者和新聞受眾的關(guān)系界限，信息生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的邊界正在不斷消融[3]。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，新聞傳播者與新聞受眾角色是固定的，由專業(yè)的新聞工作者負(fù)責(zé)新聞的采集與傳播，受眾則處于被動(dòng)接受地位。自從手機(jī)媒體出現(xiàn)后，手機(jī)媒體本身就是一個(gè)新聞采集工具和新聞發(fā)送中心，受眾不再處于被動(dòng)接受地位，擁有較高的新聞信息選擇權(quán)，而且可以參與到新聞評(píng)論和新聞傳播過(guò)程中。也可以通過(guò)手機(jī)設(shè)備采集一手新聞材料，通過(guò)人際傳播渠道進(jìn)行新聞生產(chǎn)和傳播。因此，手機(jī)媒體的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的確帶來(lái)了較大沖擊，使新聞傳授角色逐漸模糊，傳統(tǒng)新聞媒體的主流地位受到挑戰(zhàn)[4]。傳統(tǒng)媒體形態(tài)與手機(jī)媒體的結(jié)合極好地順應(yīng)了媒體移動(dòng)化的大趨勢(shì)。目前，手機(jī)報(bào)的形式非常多樣，手機(jī)電視技術(shù)與廣播技術(shù)發(fā)展迅猛，為公眾提供了廣闊的信息接受渠道。隨著手機(jī)電視與手機(jī)廣播的發(fā)展與普及，手機(jī)媒體的影響力越來(lái)越大，一條新的價(jià)值鏈正逐漸形成，在未來(lái)，相信各大運(yùn)營(yíng)商會(huì)在手機(jī)信息播報(bào)技術(shù)的研發(fā)行業(yè)中展開激烈的廝殺。手機(jī)媒體的發(fā)展使得移動(dòng)媒體的發(fā)展空間得到了進(jìn)一步的拓寬，傳統(tǒng)的輿論格局也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，手機(jī)媒體正以勢(shì)如破竹之勢(shì)改變著大眾傳播行業(yè)。

3順應(yīng)媒體移動(dòng)化的時(shí)展趨勢(shì)

手機(jī)媒體能夠得到快速發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì)在于手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)了媒體的移動(dòng)化發(fā)展，這也是手機(jī)與固定電話的主要區(qū)別。正因?yàn)槭謾C(jī)擺脫了固定電話的空間束縛，使人們能夠通過(guò)手機(jī)設(shè)備進(jìn)行隨時(shí)隨地的溝通交流，所以手機(jī)才能夠取代傳統(tǒng)固定電話在通訊中的主流地位。有許多人預(yù)測(cè)手機(jī)媒體的發(fā)展將取代傳統(tǒng)媒體，甚至其他形式的新媒體。這種觀點(diǎn)雖然有些偏激，但不可否認(rèn)的是，媒體移動(dòng)化發(fā)展的確將成為未來(lái)媒體的主要發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和其他媒體也可以通過(guò)媒體融合的方式發(fā)展成為移動(dòng)媒體。目前我國(guó)三網(wǎng)融合工作已經(jīng)取得了巨大進(jìn)展，傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體的融合程度不斷提升，從早期的短信新聞到目前集文字、圖像、聲音、視頻于一體的多種手機(jī)新聞報(bào)道形式，手機(jī)廣播和手機(jī)電視都得到良好發(fā)展，一條新的媒體產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。這種發(fā)展趨勢(shì)是基于信息時(shí)代下人們對(duì)新聞傳播的更高需求，媒體的移動(dòng)化發(fā)展將改變傳統(tǒng)輿論格局，為人們獲取信息提供更多便利[5]。

4為新聞傳播提供的新機(jī)遇

在手機(jī)媒體快速發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)的新聞媒體圈也在以自身生產(chǎn)和再生產(chǎn)的方式與外界進(jìn)行能量交換，維持著媒介系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡。新媒體的出現(xiàn)會(huì)在一定時(shí)間段內(nèi)打破這一平衡，經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的法則，促使新平衡的產(chǎn)生，并在更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)維持下去。手機(jī)媒體的出現(xiàn)使當(dāng)下新聞媒體圈正處于這樣一種打破舊平衡、建立新平衡的變化時(shí)期。手機(jī)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的最直接影響是分散了傳統(tǒng)媒體的受眾全體和廣告份額，使越來(lái)越多的人改變了新聞信息的獲取方式，投入新媒體的懷抱。尤其是年輕群體的受眾市場(chǎng)，迅速被手機(jī)媒體占領(lǐng)[6]。手機(jī)媒體的跨媒體、跨地域傳播優(yōu)勢(shì)，為人們提供了全方位的新聞信息服務(wù)，并通過(guò)“二次銷售”理論的應(yīng)用，使媒體傳播產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)利益，非常值得傳統(tǒng)媒體借鑒?！岸武N售”理論就是通過(guò)吸引受眾關(guān)注獲取媒體內(nèi)容收益，將受眾出售給廣告商，賺取廣告利潤(rùn)。傳統(tǒng)媒體盈利方式與手機(jī)媒體盈利方式的結(jié)合，將為媒體傳播注入新的生命力，使其產(chǎn)生意想不到的效果和豐厚回報(bào)。比如觀眾在收看傳統(tǒng)媒體節(jié)目過(guò)程中，可以通過(guò)手機(jī)媒體渠道參與到節(jié)目的互動(dòng)活動(dòng)中，使媒體兌現(xiàn)廣告價(jià)值，提高利潤(rùn)回報(bào)。同時(shí)，與觀眾的互動(dòng)也能夠有效提升媒體節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力，從而提高節(jié)目收視率，獲得穩(wěn)定的收視人群。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體的聯(lián)合為新聞傳播提供了新的發(fā)展機(jī)遇，將使新聞媒體傳播便顯出更加旺盛的生命力。

5結(jié)束語(yǔ)

總而言之，手機(jī)媒體的出現(xiàn)的確給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊，但也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的契機(jī)。新聞媒體的移動(dòng)化是新聞媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，應(yīng)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，共同為新聞傳播服務(wù)，使觀眾獲得更好的新聞信息傳播服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[5]翟中文.手機(jī)媒體視角下的新聞與多媒體信息編輯特點(diǎn)[J].中國(guó)出版，2011（12）：59-60.

第4篇：大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別范文

本文擬對(duì)英國(guó)的傳媒與文化研究進(jìn)行簡(jiǎn)單的綜合介紹，重點(diǎn)選擇在傳媒研究歷史上有過(guò)重大突破和影響的研究機(jī)構(gòu)及其研究成果，并希望借此能為國(guó)內(nèi)該研究領(lǐng)域的發(fā)展提供一些有用的思路。

1.早期經(jīng)驗(yàn)主義的傳播研究西方社會(huì)科學(xué)對(duì)大眾傳媒的關(guān)注，起始于20世紀(jì)20年代后期的美國(guó)，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國(guó)的社會(huì)科學(xué)具有根深蒂固的實(shí)用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會(huì)科學(xué)的用途，不在于從根本上對(duì)社會(huì)進(jìn)行批判和反思，而在于解決實(shí)際社會(huì)問(wèn)題，最大程度地維護(hù)現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無(wú)關(guān)緊要。因此，美國(guó)社會(huì)科學(xué)的主流是御用研究而非批判研究，最初的對(duì)大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問(wèn)卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來(lái)傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來(lái)似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來(lái)的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來(lái)看，媒體效果研究大都有意無(wú)意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來(lái)社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來(lái)越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說(shuō)明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來(lái)，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來(lái)英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來(lái)的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)，在此之前的幾十年里就沒(méi)有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來(lái)的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來(lái)，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來(lái)被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來(lái)④。

2.英國(guó)的文化研究

英語(yǔ)世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來(lái)在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來(lái)說(shuō)，是?匾囊彩悄巖猿降摹?BR>伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，也就是霍爾所說(shuō)的“語(yǔ)言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過(guò)程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過(guò)程，探討媒體有意無(wú)意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過(guò)程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過(guò)這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過(guò)去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始?腿妨⒘似淅礪酆頭椒ㄗ試瓷霞蟪傻腦頜摺?BR>被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無(wú)視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來(lái)只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來(lái)者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。

威廉斯早在50年代就對(duì)開始對(duì)英語(yǔ)中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語(yǔ)中culture一詞，從原來(lái)的拉丁詞根發(fā)展而來(lái)，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語(yǔ)中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說(shuō)法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來(lái)說(shuō)，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過(guò)于狹窄，一個(gè)過(guò)于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說(shuō)法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說(shuō)、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過(guò)于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來(lái)的文化研究領(lǐng)域的無(wú)限擴(kuò)展和雜亂無(wú)章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來(lái)越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)?磺芯鎂齠郟?0世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過(guò)對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問(wèn)題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無(wú)所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過(guò)后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語(yǔ)世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

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p;英國(guó)的文化研究從80年代中開始在英語(yǔ)世界里流行起來(lái)。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來(lái)自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過(guò)文化研究熱。近些年內(nèi)，英語(yǔ)世界文化研究的重要論壇，除了原來(lái)在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說(shuō)明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語(yǔ)世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語(yǔ)世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過(guò)多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說(shuō)是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說(shuō)是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒(méi)。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋：

①目前國(guó)內(nèi)較常見的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來(lái)對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英語(yǔ)世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedin

mediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

第5篇：大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別范文

關(guān)鍵詞　手機(jī)短信　手機(jī)報(bào)　手機(jī)電視　手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

手機(jī)最初是作為語(yǔ)音通訊工具而出現(xiàn)的。然而，隨著數(shù)字無(wú)線通訊技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)的數(shù)據(jù)接收功能不斷改進(jìn)，數(shù)據(jù)傳輸速度不斷提升，手機(jī)已不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具。而成為傳播、整合信息的新媒體。作為一種媒體，手機(jī)比電腦普及，比報(bào)紙互動(dòng)，比電視便攜，其發(fā)展前景令人憧憬。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，無(wú)線通訊技術(shù)的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成，手機(jī)將可以更快、更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容。

在傳播學(xué)中，媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌奈镔|(zhì)實(shí)體及與之相應(yīng)的組織。媒體提高了信息傳播速度，拓展了信息傳播渠道，擴(kuò)大了信息傳播范圍。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，手機(jī)即是媒體的一種。但手機(jī)的出身是通信工具而非媒體，手機(jī)作為媒體得到承認(rèn)是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，其間，手機(jī)媒體的存在形式雖技術(shù)的發(fā)展不斷變化，日益豐富。

一、手機(jī)短信開啟手機(jī)傳媒

第一代模擬制式的手機(jī)只能進(jìn)行語(yǔ)音通話，第二代GSM、TDMA等數(shù)字制式手機(jī)增加了數(shù)據(jù)接收功能，如接受短信功能。手機(jī)短信息是移動(dòng)通訊服務(wù)商為手機(jī)用戶提供的一種將全球通數(shù)字手機(jī)與中文尋呼機(jī)的功能合二為一的增值服務(wù)。手機(jī)用戶通過(guò)短信服務(wù)商的中轉(zhuǎn)，可以用手機(jī)接收或發(fā)送各種短信息。用傳播學(xué)的概念表達(dá)就是：“手機(jī)短信息是以文字這種符號(hào)系統(tǒng)作為主要信息負(fù)載者，以無(wú)線電波作為傳播渠道，以支持中英文顯示的數(shù)字手機(jī)作為信息接受終端的一種現(xiàn)代傳播方式?！?997年天津率先在全國(guó)開始第一個(gè)手機(jī)中文短信息服務(wù)，2000年人們開始關(guān)注短信業(yè)務(wù)，2002年手機(jī)短信在中國(guó)得到普及。由于手機(jī)短信業(yè)務(wù)具有交互性強(qiáng)、快捷迅速、收發(fā)方便等特點(diǎn)，使得它自誕生之日起就呈現(xiàn)出“爆炸”式發(fā)展的趨勢(shì)，成為人們信息交流與溝通的重要手段。隨著手機(jī)用戶的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)短信開始作為手機(jī)這種新興媒介的存在形式逐漸參與到大眾傳播中。

“大眾傳播由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過(guò)技術(shù)手段(如報(bào)刊廣播電視等等)，向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號(hào)的內(nèi)容?！笔謾C(jī)短信具備了構(gòu)成大眾傳播需要具有三個(gè)要件：一是專業(yè)的或有意識(shí)的傳播者；二是可以大規(guī)模傳播信息的媒介；三是數(shù)量眾多的受眾。手機(jī)短信集合了紙質(zhì)媒介的書寫和互聯(lián)網(wǎng)的交互的優(yōu)點(diǎn)，還擁有無(wú)線傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)――移動(dòng)、即時(shí)；同時(shí)，繼純文本短信之后的多媒體短信完全整合了視頻、圖片、聲音和文字等多種形式，手機(jī)短信幾乎把各種媒體的優(yōu)勢(shì)融于一身：短信可以存貯，使其區(qū)別于電視、廣播；短信的快捷又使紙質(zhì)媒介望塵莫及；相比網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)短信既發(fā)揮了其快捷、互動(dòng)的功能，又克服了網(wǎng)絡(luò)接收終端的使用限制。手機(jī)短信具有的這些優(yōu)點(diǎn)，顯示出手機(jī)作為大眾傳播媒介的市場(chǎng)與商機(jī)。于是短信服務(wù)商開始向大眾傳媒領(lǐng)域拓展，他們根據(jù)受眾的需要和特點(diǎn)。搜集一些信息，如每日要聞、天氣預(yù)報(bào)、體育新聞、娛樂(lè)新聞、股市行情等人們普遍關(guān)心和感興趣的信息，這些信息經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選與編輯以手機(jī)短信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)上。從這個(gè)意義上說(shuō)，手機(jī)短信服務(wù)商已由單純的人際傳播中介變成了大眾傳播者，而大規(guī)模傳播信息的媒介就是手機(jī)。手機(jī)短信用戶的年齡、職業(yè)、區(qū)域、受教育程度、等等不同，人數(shù)眾多、具有不確定性。符合大眾傳播的受眾的特點(diǎn)。

手機(jī)短信的發(fā)展對(duì)傳播方式與傳媒格局都帶來(lái)巨大影響。手機(jī)短信的傳播方式具有互動(dòng)性。電視、報(bào)紙的傳播方式是單向的，觀眾只能接受，無(wú)法與之互動(dòng)；手機(jī)短信是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，可以完成雙向的多媒體信息傳輸，而且收發(fā)、修改非常便捷。手機(jī)短信新聞的用戶可以通過(guò)定制，在第一時(shí)間內(nèi)從任何地方獲得新聞、資訊，他們不再簡(jiǎn)單地被動(dòng)接收，而是可以按需從新聞數(shù)據(jù)庫(kù)獲取信息。手機(jī)短信的互動(dòng)性還表現(xiàn)在與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)上，這種“跨媒體”的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為一種潮流，報(bào)紙、廣播、電視不斷提醒、呼吁受眾發(fā)送短信息參與互動(dòng)。手機(jī)短信也打破信息壟斷格局，信息傳播工具正向個(gè)人手中轉(zhuǎn)移，手機(jī)用戶個(gè)體的交流空間日益延伸為社會(huì)信息交流的公共領(lǐng)域，在一系列公共事件中，如“非典”、四川廣元“蛆蟲柑橘”事件，手機(jī)短信傳播發(fā)揮了標(biāo)志性的影響。手機(jī)短信雖然“不具有大眾傳媒的權(quán)威性，但其傳播途徑沿著擴(kuò)展了的人際傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，具有較強(qiáng)的說(shuō)服性，而且由于發(fā)送效率增加，一個(gè)信息接受者可能收到多人發(fā)出的相同信息，更增加了信息的感染性?！?。手機(jī)短信在某種程度上改變了傳播格局。

二、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視奠定手機(jī)媒體基礎(chǔ)

隨著相關(guān)技術(shù)的不斷開發(fā)、推廣，手機(jī)媒體的存在形式也日益豐富。信息的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)加速了傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。由于新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這使得傳統(tǒng)媒體開始向新媒體融合，以謀求新的發(fā)展機(jī)遇。隨著科技的發(fā)展，手機(jī)擁有了越來(lái)越豐富的多媒體功能和更強(qiáng)大的交互性，手機(jī)的移動(dòng)性、即時(shí)性、不受時(shí)空限制等特點(diǎn)，非常符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。截至2008年7月，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到6.08億。手機(jī)媒體有著巨大的潛能。然而與傳統(tǒng)媒體不同的是，優(yōu)越的平臺(tái)與薄弱的內(nèi)容提供能力限制了手機(jī)扮演媒體這一角色，但也成為了手機(jī)與傳統(tǒng)媒體合作的一個(gè)契機(jī)，于是，“手機(jī)報(bào)”、“手機(jī)電視”等手機(jī)媒體的新的存在形式問(wèn)世。

手機(jī)報(bào)是指依托手機(jī)媒體，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶可通過(guò)手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞，其實(shí)質(zhì)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。2004年7月18日《中國(guó)婦女報(bào)》推出了全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”――《中國(guó)婦女報(bào)?彩信版》，隨后《北京青年報(bào)》《工人日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《信息導(dǎo)報(bào)》《家庭周末》等紛紛推出自己的“手機(jī)報(bào)”。重慶、浙江、廣東、江西、山東等地的媒體也與當(dāng)?shù)仉娦挪块T合作，先后推出“手機(jī)報(bào)”。四年間，我國(guó)手機(jī)報(bào)已增加到三百多種，進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。目前，手機(jī)報(bào)采用兩種模式：一種是彩信手機(jī)報(bào)模式，報(bào)紙通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看；另一種是WAP網(wǎng)站瀏覽模式，手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。

手機(jī)電視是融合移動(dòng)通信和廣播電視特點(diǎn)的新業(yè)務(wù)。隨著移動(dòng)通信網(wǎng)向高速網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)和廣播電視節(jié)目的制作與傳輸數(shù)字化轉(zhuǎn)型，手機(jī)電視率先以流媒體的形式出現(xiàn)。手機(jī)電視通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流媒體和文件下載方式，為用戶提供以音頻、視頻為主要形式的節(jié)目體驗(yàn)，用戶可以通過(guò)手機(jī)觀

看電視直播，進(jìn)行視頻點(diǎn)播和下載。歐美及亞太地區(qū)幾乎所有的主流移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)開展了流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)。在我國(guó)，2004年3月以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通也相繼推出了手機(jī)電視業(yè)務(wù)。目前上海文廣集團(tuán)(sMG)、中央電視臺(tái)(cCTV)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)(cRI)、中央人民廣播電臺(tái)(CNR)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心(cNTI)等廣電集團(tuán)均與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)。然而我國(guó)手機(jī)電視市場(chǎng)仍然處于起步階段，主要采用電信網(wǎng)絡(luò)向用戶傳送節(jié)目，只是在內(nèi)容上與廣電合作，廣電主要負(fù)責(zé)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的內(nèi)容集成、審核、制作、、數(shù)字節(jié)目版權(quán)保護(hù)以及營(yíng)銷推廣。

手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視作為手機(jī)媒體的存在形式，將傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體的功能有機(jī)結(jié)合，表現(xiàn)出與眾不同的媒介特性。與報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)作為一種媒體更具有個(gè)人性、即時(shí)性、私密性等特點(diǎn)。報(bào)紙、廣播電視通過(guò)對(duì)手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的開發(fā)和完善，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息產(chǎn)品多元化、信息需求個(gè)性化趨勢(shì)的適應(yīng)和滿足，達(dá)到了“一人一媒體”的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播效果。傳統(tǒng)媒體的信息時(shí)效性往往體現(xiàn)在發(fā)送方的時(shí)效性，信息傳遞過(guò)程中“最后一公里”的難題往往使的這種時(shí)效性失去意義，而手機(jī)報(bào)可以將新聞第一時(shí)間發(fā)送到用戶的手機(jī)上，省去了報(bào)紙的印發(fā)環(huán)節(jié)，而且和廣播電視相比，手機(jī)電視不受地點(diǎn)限制，也為用戶節(jié)省了接觸媒介的時(shí)間。手機(jī)是一種貼身媒體，私密性較強(qiáng)，用戶在選擇手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視時(shí)可以免受外界干擾，能很好地保護(hù)個(gè)人隱私。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視，這些傳統(tǒng)媒體嫁接手機(jī)的無(wú)線增值業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，已經(jīng)確立了手機(jī)作為媒體的地位與發(fā)展方向。

三、3G時(shí)代手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)使手機(jī)成為移動(dòng)大眾傳媒

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)媒體迎來(lái)了發(fā)展的新契機(jī)，手機(jī)媒體的存在形式將發(fā)生深刻的變革。3G是指第三代數(shù)字通信，與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無(wú)縫漫游，并處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。在3G時(shí)代，手機(jī)媒體的流量、傳輸速度、多媒體等技術(shù)難題將得到解決，手機(jī)方便快捷的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯，并可以實(shí)現(xiàn)多媒體資源的整合，一種新型的手機(jī)存在形式――“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”將把網(wǎng)絡(luò)上的信息傳送到手機(jī)上，使用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息。真正做到看新聞、聽新聞。

“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”與我們時(shí)下廣泛討論的手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視有著本質(zhì)的區(qū)別。由于技術(shù)的限制，目前手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視其實(shí)是基于短信，彩信和WAP技術(shù)的。從事無(wú)線增值服務(wù)的服務(wù)商通過(guò)短信的方式，為手機(jī)用戶發(fā)送簡(jiǎn)要的新聞。WAP則允許用戶用手機(jī)訪問(wèn)簡(jiǎn)單的WAP網(wǎng)站。訂閱新聞、下載鈴聲等等。WAP(Wireless Application Protocol)意為無(wú)線應(yīng)用協(xié)議，是專門針對(duì)移動(dòng)通訊用戶開發(fā)的，是簡(jiǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議。由于手機(jī)還難以像電腦一樣進(jìn)行高強(qiáng)度運(yùn)算，為了讓手機(jī)也能上網(wǎng)，就為手機(jī)用戶專門打造了WAP網(wǎng)站。但是，WAP網(wǎng)站存在內(nèi)容貧乏、不實(shí)用的缺陷，多數(shù)網(wǎng)站大同小異，商業(yè)性過(guò)濃，其并沒(méi)有得到用戶的認(rèn)可。用戶渴望能在更大的范圍內(nèi)獲取信息，而不滿足于WAP提供的少量服務(wù)。因此，短信和WAP網(wǎng)站只是手機(jī)媒體的過(guò)渡性存在形式。只有互聯(lián)網(wǎng)才能為手機(jī)用戶提供浩如煙海的信息資源。3G時(shí)代，手機(jī)媒體發(fā)展的方向和主流是“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”，它將成為手機(jī)媒體的終極存在形式。隨著技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，在網(wǎng)絡(luò)接入方面，已經(jīng)能夠和便攜式筆記本媲美。手機(jī)訪問(wèn)開放互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很普遍，實(shí)際上，所有傳統(tǒng)電腦在互聯(lián)網(wǎng)上能夠做到的事情，手機(jī)都已經(jīng)能夠做到，而手機(jī)先天具有的隨身攜帶的特性，使得訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)變得更加方便快捷。新的“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”將為我們帶來(lái)全新的傳播體驗(yàn)。

手機(jī)成為流動(dòng)的媒體空間，可隨時(shí)隨地隨身隨意地瀏覽信息。在3G時(shí)代，移動(dòng)通訊數(shù)據(jù)傳輸速率顯著提升，在進(jìn)種以無(wú)線互聯(lián)為基礎(chǔ)的流動(dòng)的媒體空間中，其傳播者與受眾、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)具有高度的隨時(shí)隨地隨身、便捷的特征，從而構(gòu)成了它不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后的手機(jī)已經(jīng)不再只是手機(jī)，而成為功能強(qiáng)大的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)終端，互聯(lián)網(wǎng)為手機(jī)用戶開啟了海量信息的大門，在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以查閱百科全書資料、搜索生活信息、網(wǎng)絡(luò)游戲，上BBS論壇發(fā)言，上MSN／QQ與朋友聊天，手機(jī)監(jiān)控股市，下載最新音樂(lè)，各種服務(wù)樣樣具備，而手機(jī)的使用是高度個(gè)性化的，用戶將有權(quán)更加主動(dòng)地選擇信息，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的大眾化與個(gè)性化的高度統(tǒng)一。用戶可以自由訪問(wèn)WWW網(wǎng)站以后，現(xiàn)有的那些移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)商和WAP網(wǎng)站提供的信息就會(huì)發(fā)生貶值，由于互聯(lián)網(wǎng)上的大部分信息是免費(fèi)的，手機(jī)用戶只需支付少量的上網(wǎng)費(fèi)用就可以免費(fèi)獲得互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息和服務(wù)，舊有的基于短N(yùn)／彩信和WAP技術(shù)的收費(fèi)服務(wù)將被互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)服務(wù)取代。手機(jī)在操作上簡(jiǎn)單方便，用戶可以用手機(jī)拍攝照片和視頻片斷，參與信息的制作，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻使手機(jī)在傳播鏈條中的作用進(jìn)一步擴(kuò)大，它使每個(gè)人不僅是信息的使用者，更是信息的制造者，它改善了公眾參與信息傳播的技術(shù)手段，提升了公眾參與大眾傳播的積極性。與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后的手機(jī)媒體通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播形態(tài)的整合而成為一種新的移動(dòng)傳播電子媒介，具有明顯的復(fù)合媒介或跨媒體性質(zhì)，它以隨時(shí)隨地隨身隨意的移動(dòng)傳播方式為核心，在整合了傳統(tǒng)的其他傳播形態(tài)的基礎(chǔ)上，成為滿足社會(huì)大眾迅速增長(zhǎng)的文化需求的新媒體。

第6篇：大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別范文

摘 要：文章從民俗文化的內(nèi)涵、形式入手，探討了大眾傳媒、大眾文化對(duì)民俗文化傳播與發(fā)展的影響，以及如何在大眾文化環(huán)境下如何借大眾傳播媒介之力傳播民俗文化，并提出傳播和發(fā)展民俗文化的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：民俗文化；大眾文化；大眾傳播媒介

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0175-02

民俗文化的傳播與發(fā)展是我國(guó)民族文化傳承中不可或缺的組成部分，其有著獨(dú)特的意義特征和價(jià)值內(nèi)涵。隨著大眾文化的興起與發(fā)展，一些樸素的民俗技藝和觀念也在不斷消逝，大眾文化與媒介變遷對(duì)民俗文化的生存、傳承與發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。民俗文化如何傳播、發(fā)展成為一個(gè)不容回避的問(wèn)題。

一、民俗的內(nèi)涵及分類

何為民俗？目前尚未有標(biāo)準(zhǔn)的定義。一般來(lái)說(shuō)，民俗是民間民眾的風(fēng)俗和文化生活的統(tǒng)稱，也泛指一個(gè)國(guó)家、民族、地區(qū)中集居的民眾所創(chuàng)造、共享、傳承的風(fēng)俗生活習(xí)慣。它是在普通民眾的生產(chǎn)生活活動(dòng)中所形成的一系列物質(zhì)、精神的文化現(xiàn)象。也有觀點(diǎn)認(rèn)為民俗即風(fēng)俗，是一定人群在一定地理環(huán)境中生存、發(fā)展所形成的生活習(xí)慣。

在仲富蘭教授的定義當(dāng)中民俗是一種積淀，是隨著人類的產(chǎn)生與發(fā)展而形成的，民眾世世代代生活的習(xí)慣是民俗，民眾世代生活的地域是民俗，節(jié)日、信仰、禮儀皆是民俗。民俗文化具有地域性、群體性、普遍性、傳承性和變異性等特征。我們?nèi)粘Ｉ钪兴劶暗拿袼咨婕皟?nèi)容頗多，其分類也一直難有定論，今日民俗學(xué)界公認(rèn)的范疇主要包括以下內(nèi)容：生產(chǎn)勞動(dòng)民俗、日常生活民俗、社會(huì)組織民俗、歲時(shí)節(jié)日民俗、游藝民俗、民間觀念、民間文學(xué)、宗教及巫術(shù)、婚喪嫁娶。

民俗文化作為一個(gè)民族的傳統(tǒng)與習(xí)慣，已經(jīng)滲透在中國(guó)人的血液之中，影響著中國(guó)人的思維模式和生活習(xí)慣。民俗文化是歷史積淀的產(chǎn)物，是地方生活的縮影，它歷經(jīng)歲月，不斷發(fā)展，有些民俗甚至沿襲了幾千年，蘊(yùn)含著豐富而深刻的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，是借以窺國(guó)人精神風(fēng)貌的一面鏡子。然而隨著近代工業(yè)社會(huì)的到來(lái)，我們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大的變化，快節(jié)奏、機(jī)械化的現(xiàn)代大眾文化生產(chǎn)生活方式逐漸改變著我們的生活，潛移默化地影響我們?cè)械乃季S模式以及生活習(xí)慣?，F(xiàn)代大眾文化與傳統(tǒng)民俗文化到底有何區(qū)別，各自對(duì)人們有怎樣的影響力？它們之間的矛盾是否不可調(diào)和？

二、大眾文化對(duì)民俗文化的影響力分析

（一）大眾文化與民俗文化的差異化

大眾文化是利用現(xiàn)代傳媒為工具和平臺(tái)，大批量的生產(chǎn)、復(fù)制，以大量、迅速地傳播信息，對(duì)受眾施以影響。作為一種消費(fèi)文化，大眾文化具有由文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)供現(xiàn)代大眾消費(fèi)的商品屬性，它常常以商品的形式出現(xiàn)，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值取向來(lái)衡量成敗。但是也因其制作方式的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)、復(fù)制，而帶有鮮明的標(biāo)準(zhǔn)化、齊一化的特征，所以缺乏真正的文化藝術(shù)品的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征。而今的大眾文化逐漸變成了一種消費(fèi)，注重經(jīng)濟(jì)效益，越來(lái)越形式化、娛樂(lè)化。而民俗文化由于是在歷史發(fā)展中不斷變遷的，它更多的表現(xiàn)為生活方式和生活習(xí)慣，帶有一種規(guī)范、約束和教化的功能，注重倫理道德等，較之大眾文化的輕松娛樂(lè)，則稍顯理性和莊重。因民俗文化的地域性制約，它的傳播方式也多為人際之間的口耳相傳，以典型民俗文化形成區(qū)域?yàn)閳A心向外擴(kuò)散傳播，它的影響范圍并不如大眾文化般廣大，且因地域文化的不同而較難讓更多的人了解和接受。而民俗文化多以一定的繁復(fù)的儀式或形式呈現(xiàn)，因而不易復(fù)制，不易操作，例如一些民俗技藝，雖有很大的文化價(jià)值，但因?qū)W習(xí)技藝的困難及繁復(fù)，瀕臨失傳的困境。

（二）大眾文化對(duì)民俗文化的正反兩方面作用

大眾文化以現(xiàn)代商業(yè)模式運(yùn)行，采用現(xiàn)代傳媒進(jìn)行大眾傳播，其影響力巨大，逐漸成為現(xiàn)代生活的主導(dǎo)文化。民俗文化以其深厚的文化底蘊(yùn)，潛移默化地影響人們，但較之大眾文化，影響力甚微，已呈現(xiàn)出逐漸被大眾文化弱化和消解的趨勢(shì)。而相對(duì)大眾文化“文化工業(yè)”的復(fù)制，民俗文化又因其獨(dú)特性而備受喜愛(ài)。究竟大眾文化對(duì)民俗文化的發(fā)展有何影響作用呢？筆者從正反兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。

1.大眾文化對(duì)民俗文化的弱化和消解作用。大眾文化憑借靈活的傳播方式，已經(jīng)延伸到了社會(huì)生活的方方面面，成為尋常百姓生活中的一部分，電視、廣播、報(bào)紙、書籍等大眾媒介的強(qiáng)勢(shì)不間歇影響，使得電視、網(wǎng)絡(luò)等已成為日常生活中最常見的娛樂(lè)方式，也是人民接觸最多的方式。人們的空閑時(shí)間有限，當(dāng)大眾文化占據(jù)主導(dǎo)地位，用于民俗活動(dòng)的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)的被擠占，以至于越來(lái)越少，對(duì)民俗文化的發(fā)展不利?，F(xiàn)代生活追求快節(jié)奏、簡(jiǎn)單的生活，所以民俗活動(dòng)的儀式觀在大眾文化中成為一種累贅，民俗活動(dòng)對(duì)于服飾、工具器械、禮儀的要求，帶給人們一種繁復(fù)的心理感受，而去偏向選擇對(duì)此要求甚少、簡(jiǎn)單通俗的大眾文化。以我國(guó)婚喪嫁娶風(fēng)俗中的婚嫁儀式為例，有抬轎娶親、合髻（結(jié)發(fā)）的活動(dòng)形式，嫁娶民俗以其莊重的儀式彰顯婚姻關(guān)系確立。隨著大眾文化的發(fā)展，簡(jiǎn)單的西方婚嫁儀式逐漸受到歡迎，甚少有人舉行傳統(tǒng)的中式婚禮，轎車迎親代替了抬轎娶親，婚紗代替了喜服，宣誓代替了三拜，髻發(fā)的形式被取消了，而交換戒指則成為結(jié)婚的必要儀式。在大眾文化的社會(huì)環(huán)境下，民俗文化的存活空間大大縮小，影響力也日漸微弱，大眾文化對(duì)民俗文化存在一定的弱化和消解作用。

2.大眾文化對(duì)民俗文化的推動(dòng)作用。大眾文化的大眾媒介傳播形式對(duì)民俗文化的傳播具有一定的推動(dòng)作用。民俗文化的傳播范圍較小，且日益受到大眾文化的沖擊，人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的民俗活動(dòng)是有限的，因此民俗文化需要更為寬廣的傳播平臺(tái)，讓更多的人了解、接受和傳承。大眾傳播媒介正是這樣一個(gè)極佳的平臺(tái)。電視節(jié)目中對(duì)社戲、踩高蹺、扭秧歌等等民俗活動(dòng)的播報(bào)，讓沒(méi)有參加過(guò)這些活動(dòng)的人也能對(duì)此民俗略知一二。一些旅游頻道對(duì)于各地特色建筑、飲食、服飾等等的介紹，網(wǎng)絡(luò)上各種旅游攻略中的特色美食推薦、好玩項(xiàng)目、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的帖子，也對(duì)民俗文化的傳播起到了一定的促進(jìn)作用。大眾文化憑借大眾傳播方式為民俗的傳播提供了龐大受眾群體。更多的時(shí)候，民俗文化成為大眾文化的一部分，依托于大眾文化的傳播方式，成為大眾文化傳播的內(nèi)容。我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，清明踏春、端午劃龍舟等民俗活動(dòng)的舉辦已不僅是自發(fā)的行為，背后是有組織的企業(yè)或者贊助商，漸漸出現(xiàn)了廣告的身影。各種傳統(tǒng)工藝品販賣處會(huì)有制作技藝的展示，如泥塑、布藝等。各種民俗文化依托商業(yè)化的模式在大眾媒介中頻頻展現(xiàn)。

三、民俗文化的傳播和發(fā)展啟示

面對(duì)民俗文化在大眾文化語(yǔ)境下式微的境況，保護(hù)傳統(tǒng)民俗文化、促進(jìn)民俗文化的傳播和傳承更顯得日益緊迫。

（一）要保護(hù)民俗文化的純粹性，保持其文化內(nèi)涵

民俗是歷史與文化積淀的產(chǎn)物，反映了勞動(dòng)人民的生產(chǎn)和生活活動(dòng)，是歷史的折射和縮影，決不能為商業(yè)運(yùn)作而失去其內(nèi)涵。在興起的民俗旅游中，當(dāng)?shù)氐墓?jié)日風(fēng)俗等本應(yīng)該是結(jié)合時(shí)宜的特定活動(dòng)，而有些地方卻將祭祀、跳舞等在特定時(shí)間地點(diǎn)才舉行的民俗活動(dòng)，隨時(shí)隨意根據(jù)游客的需要進(jìn)行展演，或者為了減少成本對(duì)儀式簡(jiǎn)略或直接省略民俗活動(dòng)中的某些過(guò)程，或者是表演痕跡過(guò)重，這樣活動(dòng)本身的神圣和莊重感蕩然無(wú)存，游客只是在一堆形式或儀式拍照逗樂(lè)，感受不到民俗的文化內(nèi)涵，這對(duì)于民俗文化亦是一種傷害，對(duì)于民俗文化的傳播也極為不利。有些民間工藝比如木刻、泥塑等需要超高的技藝去制作才能得其精髓，而過(guò)度的商業(yè)化使一些粗制濫造的偽工藝品充斥街頭，這些偽工藝品是對(duì)真正的民俗技藝的一種侮辱，容易買者這些技藝不過(guò)如此的論斷，也是對(duì)民俗文化的傷害。因此，必須保證我們傳播的民俗文化是真正意義上的民俗文化，不是為了商業(yè)利益而扭曲化的民俗文化，這才是民俗文化傳播傳承中最根本的前提。

（二）注重開發(fā)民俗資源，促進(jìn)民俗文化產(chǎn)業(yè)化

民族的才是世界的，當(dāng)?shù)厝艘匀值难酃?，從現(xiàn)有文化中發(fā)掘出自己族群和地域的特色民俗文化資源。民俗文化資源開發(fā)要堅(jiān)持可持續(xù)性原則，以先進(jìn)的科學(xué)理念做指導(dǎo)，在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的開發(fā)，促進(jìn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的共同發(fā)展。民俗文化的資源開發(fā)在旅游業(yè)上取得了很好的效益。例如位于深圳市錦繡中華西側(cè)的中國(guó)民俗文化村的開發(fā)建設(shè)，內(nèi)含22個(gè)的25個(gè)村寨，均按1：1的比例建成，通過(guò)民族風(fēng)情表演、民間手工藝展示、特定時(shí)期舉辦大型民間節(jié)慶活動(dòng)，如華夏民族大廟會(huì)、西雙版納風(fēng)情月、內(nèi)蒙古風(fēng)情周等多種方式，多角度、多側(cè)面地展示出我國(guó)各民族原汁原味、豐富多彩的民風(fēng)民情和民俗文化，讓游客充分感受中華民族的靈魂和魅力，并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。民俗文化展示、參與體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)也不斷發(fā)展，涉及制造業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等。民俗文化旅游還能帶動(dòng)相關(guān)服務(wù)業(yè)、手工業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決當(dāng)?shù)孛癖娋蜆I(yè)、增收問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又進(jìn)而推動(dòng)文化事業(yè)的繁榮。

（三）民俗文化要借助大眾媒介進(jìn)行傳播推廣

正如前文所論證，大眾傳播媒介以靈活的傳播方式和龐大的受眾群體在傳播文化方面取得了強(qiáng)勢(shì)的效果，民俗文化作為一種文化形式，如果借助其多樣靈活的傳播方式，對(duì)民俗文化傳播推廣一定大有裨益。熱播電視節(jié)目《爸爸去哪兒第二季》中對(duì)“打鐵花”這樣一種民間傳統(tǒng)技藝的展示，讓更多的人驚嘆“打鐵花”這項(xiàng)民俗活動(dòng)的魅力和其中蘊(yùn)含的勞動(dòng)人民的無(wú)窮智慧。這項(xiàng)鮮為人知的民俗技藝正是通過(guò)熱播電視欄目這樣一種大眾傳播媒介取得了可觀的宣傳效果。民俗文化，單從名稱就可以直觀的知道其是屬于民眾性的資源，而非官方的，在今天大眾文化的發(fā)展語(yǔ)境下，民俗文化傳播走向商業(yè)化是不可避免的發(fā)展道路，媒介的造勢(shì)推廣對(duì)其傳播、發(fā)展和傳承也將產(chǎn)生深刻影響。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別范文

一、談話節(jié)目主持人的定位要準(zhǔn)確,要形成自己的風(fēng)格

電視談話節(jié)目日益興起的同時(shí)也暴露出了缺乏合格的主持人的問(wèn)題, 談話節(jié)目主持人普遍缺乏現(xiàn)場(chǎng)的信息整合能力,只會(huì)提問(wèn),不善交流。 “談話節(jié)目的主持人能做的事情應(yīng)該是調(diào)整好心態(tài), 擺正自己的位置,弱化主持人的感覺(jué),強(qiáng)化談話者的角色,融入到話題和嘉賓中去,說(shuō)屬于自己的話?！泵绹?guó)著名談話節(jié)目女主持人奧普拉?溫弗瑞總能讓被采訪者袒露他們的心聲和靈魂,她直覺(jué)地了解人們最脆弱的隱私,以非凡的能力挖掘觀眾真實(shí)想聽的個(gè)人故事。 “實(shí)話實(shí)說(shuō)”的主持人崔永元的成功之處就在于他能以平常心對(duì)待談話的對(duì)象及話題。在談話節(jié)目中, 主持人只有介入到整個(gè)節(jié)目的制作過(guò)程中去,才有可能在現(xiàn)場(chǎng)把握住談話節(jié)奏,因此對(duì)主持人的敬業(yè)精神提出更高的要求?！半娨暪?jié)目走到今天,主持人必須以人格力量面對(duì)廣大受眾,接受人們的品評(píng);必須用堅(jiān)實(shí)有力又富個(gè)性色彩的人格去整和節(jié)目,塑造形象?！?/p>

風(fēng)格是建立在純熟的談話水準(zhǔn)之上的要求,主持人不但要有廣博的知識(shí)、敏銳的觀察和反應(yīng)能力、流利幽默的語(yǔ)言表達(dá)能力,還要迅速正確判斷平衡各方觀點(diǎn)。主持人的作用應(yīng)當(dāng)是問(wèn)題的提出者,在節(jié)目進(jìn)行中間起著對(duì)談話的引起、鋪墊、過(guò)渡、總結(jié)等作用。在中國(guó)現(xiàn)行的環(huán)境體制下,主持人不是解決問(wèn)題的專家,不是發(fā)表個(gè)人見解的嘉賓,因此,以主持人一般在專家或嘉賓未作出定性的結(jié)論以前要盡量少發(fā)表自己的觀點(diǎn)。當(dāng)然,在某些特定時(shí)候,主持人也可以以自己的身份發(fā)表一些觀點(diǎn),以及時(shí)引導(dǎo)談話正確、順利進(jìn)行。主持人要盡量用商討的態(tài)度、平和的語(yǔ)氣講話,并且要盡量制造一種和諧的談話氣氛。崔永元曾說(shuō)過(guò),節(jié)目需要我保持平和的狀態(tài),他以符合大多數(shù)中國(guó)人習(xí)慣的幽默方式主持節(jié)目,創(chuàng)造了新聞?lì)愓勗捁?jié)目收視率的奇跡。他的成功就說(shuō)明了在談話節(jié)目中,在綜合掌控各方觀點(diǎn),也要形成自身的風(fēng)格和特色,這來(lái)自于平時(shí)的磨礪,更是一種和節(jié)目有機(jī)融合之后的打造。

二、話題的策劃和選擇應(yīng)有更大的延展

在電視談話節(jié)目中,話題選擇的準(zhǔn)確,邏輯論述的精辟是節(jié)目生存的基礎(chǔ)?，F(xiàn)時(shí)期的中國(guó)正處于變革時(shí)期,出現(xiàn)的新生事物和問(wèn)題比較多,這些均為談話節(jié)目提供了源泉。談話節(jié)目制作人員應(yīng)深入生活,在節(jié)目的選題上多下功夫。同時(shí)一些電視臺(tái)也開始努力嘗試將話題進(jìn)行拓展,欄目選取社會(huì)熱點(diǎn)和觀眾感興趣的話題, 突出爭(zhēng)議性、參與性、真實(shí)性和故事性,體現(xiàn)思想觀念的交融與碰撞,為老百姓提供一個(gè)暢所欲言的場(chǎng)所。

談話節(jié)目要盡量選擇有現(xiàn)實(shí)意義的話題,要深入生活,了解社會(huì)。在節(jié)目錄制前,一定要策劃好有關(guān)的方方面面:注意把握談話的趨向、道具的提前設(shè)置、嘉賓有可能出現(xiàn)的問(wèn)題、嘉賓有可能想不到而又十分重要的問(wèn)題、問(wèn)題的精彩回答、開場(chǎng)白問(wèn)題的提出及結(jié)束語(yǔ)談話的總結(jié)等等。只有一切都準(zhǔn)備好了,才能以不變應(yīng)萬(wàn)變,做出精美的節(jié)目。

中央電視臺(tái)的《對(duì)話》節(jié)目就是在把握政策前提下,對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中的前沿性問(wèn)題由各方嘉賓來(lái)發(fā)表看法和建議,在思想高度的觀照下幫助大家增加對(duì)很多現(xiàn)行政策的理解并進(jìn)行思考。這個(gè)節(jié)目在策劃上要進(jìn)行前期的充分的準(zhǔn)備,與各方的專家溝通聯(lián)系,搜集資料,主持人陳偉鴻前期也會(huì)對(duì)節(jié)目的整體有通盤的認(rèn)知和掌握,很多編導(dǎo)沒(méi)有提到的東西在他的主持中恰如其分的點(diǎn)出來(lái),甚至給嘉賓一個(gè)驚喜,使一個(gè)相對(duì)板正的節(jié)目增添更多的生機(jī)和色彩。

三、真實(shí)的談話場(chǎng)的營(yíng)造

“場(chǎng)信息”的交流是電視談話類節(jié)目區(qū)別于其他類型節(jié)目的顯著特征,也是其生命力所在。同時(shí),“場(chǎng)信息”的強(qiáng)弱還決定著談話類節(jié)目傳播效果的好壞。因?yàn)椤皥?chǎng)信息”的傳播依托的是“場(chǎng)”中的各種因素,包括談話的人、談話的內(nèi)容以及現(xiàn)場(chǎng)的布景、氣氛等,所以,增強(qiáng)“場(chǎng)信息”、提高節(jié)目質(zhì)量必須從這些依托出發(fā),做到―――“人際”與“大眾”共鳴。從傳播學(xué)的角度分析, “場(chǎng)”中主持人、嘉賓、觀眾之間的信息交流是人際傳播,而節(jié)目通過(guò)電視這一大眾傳播傳遞給千千萬(wàn)萬(wàn)非現(xiàn)場(chǎng)的觀眾,這又是大眾傳播。因此,電視談話節(jié)目其實(shí)是一個(gè)將人際傳播進(jìn)行大眾傳播的過(guò)程,即人際傳播的大眾化過(guò)程。談話節(jié)目的“場(chǎng)信息”只有既適合人際傳播又適合大眾傳播,實(shí)現(xiàn)人際與大眾傳播的“雙效合一”,節(jié)目才能宣告成功。所以,要增強(qiáng)“場(chǎng)信息”,必須處理好這兩者的關(guān)系。首先,大眾傳播是人際傳播的目的,為人際傳播規(guī)定方向。談話類節(jié)目的人際傳播發(fā)生在大眾傳媒上,所以不同于一般的人際傳播。一般的人際傳播止于人際,而談話類節(jié)目的人際傳播與大眾傳播同時(shí)進(jìn)行。雖然節(jié)目的過(guò)程緊緊圍繞人際傳播做文章,但是節(jié)目的最終目的是為了能夠在廣大的受眾中產(chǎn)生反響與共鳴。因此,是否適于大眾傳播,就成了決定是否進(jìn)行人際傳播的標(biāo)準(zhǔn),必須根據(jù)大眾傳播的要求來(lái)決定人際傳播的內(nèi)容。其次,人際傳播是大眾傳播的前提和基礎(chǔ),人際傳播的效果直接影響并決定大眾傳播的效果。

談話節(jié)目的興起有其深刻的社會(huì)、歷史原因,它是社會(huì)文明程度、開放程度大幅度提升的結(jié)果,是社會(huì)成員自我意識(shí)、個(gè)人獨(dú)立性日益凸顯的結(jié)果,也是傳媒遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后不斷調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù), 在傳播觀念上急劇更新的結(jié)果。在我國(guó),電視談話節(jié)目仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?把握住該談什么、該如何談是電視談話節(jié)目成功的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn):

【1】《脫口成秀―電視談話節(jié)目的理念和技巧》苗棣王怡林 著

【2】《電視節(jié)目主持》 趙淑萍 著

第8篇：大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別范文

關(guān)鍵詞：公眾輿論； 司法公正； 監(jiān)督； 互動(dòng)

一、公眾輿論監(jiān)督與司法公正的價(jià)值和意義

"輿論"和"監(jiān)督"在《辭?！分械慕忉尫謩e是 "公眾的言論"和"監(jiān)察督促"。監(jiān)察的目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，督促的目的是解決問(wèn)題。所謂"公眾輿論監(jiān)督"就是社會(huì)各界通過(guò)廣播、影視、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介來(lái)揭示現(xiàn)實(shí)生活中存在的問(wèn)題，發(fā)表自己的意見看法，形成促使問(wèn)題解決的一種輿論監(jiān)督，從而對(duì)國(guó)家、政黨、社會(huì)團(tuán)體、公職人員的公務(wù)行為以及社會(huì)上一切有悖于法律和道德的行為實(shí)行制約。輿論監(jiān)督雖不具有強(qiáng)制性，但它卻有一種精神的、道德的力量。當(dāng)分散的、個(gè)別的看法和議論引起人們普遍關(guān)注，并經(jīng)過(guò)各種傳播媒介形成社會(huì)輿論時(shí)，輿論便體現(xiàn)出"民意表達(dá)和民眾力量顯示"的本質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生重要的影響。

在我國(guó)，輿論監(jiān)督有著明確的法律依據(jù)和法律地位。我國(guó)《憲法》第三十五條明確規(guī)定："中華人民共和國(guó)公民有言論、出版、集會(huì)、結(jié)社、游行、示威的自由。"第四十一條規(guī)定："中華人民共和國(guó)公民對(duì)于任何國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員，有提出批評(píng)和建議的權(quán)利。"

司法公正，是現(xiàn)代社會(huì)政治民主、進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是現(xiàn)代國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的重要保證。它是法律的自身要求，也是依法治國(guó)的要求，其基本內(nèi)涵是要在司法活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果中體現(xiàn)公平、平等、正當(dāng)、正義的精神。司法公正主體是以法官為主的司法人員。司法公正的對(duì)象包括各類案件的當(dāng)事人及其他訴訟參與人。司法公正包括實(shí)體公正和程序公正，前者是司法公正的根本目標(biāo)，后者是司法公正的重要保障。整體公正與個(gè)體公正的關(guān)系反映了司法公正的價(jià)值定位和取向。司法機(jī)關(guān)獨(dú)立行使職權(quán)，對(duì)案件進(jìn)行公正審判，不受任何干擾。

我國(guó)《憲法》第一百二十六條明確規(guī)定："人民法院依照法律規(guī)定，獨(dú)立行使審判權(quán)，不受行政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的干涉。"第一百三十一條規(guī)定："人民檢察院依照法律規(guī)定，獨(dú)立行使檢察權(quán)，不受行政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的干涉。"這是從立法角度，為司法機(jī)關(guān)獨(dú)立行使職權(quán)提供了根本依據(jù)。

二、公眾輿論監(jiān)督對(duì)司法公正的影響

大眾傳媒是公眾意見表達(dá)的重要載體。新聞媒介從輿論中吸取力量，在西方各國(guó)號(hào)稱除立法、司法、行政以外的第四勢(shì)力①。信息時(shí)代，傳媒對(duì)于司法公正和獨(dú)立的影響已越來(lái)越顯著。正如一枚硬幣同時(shí)有正反兩面，我們必須全面看待一個(gè)問(wèn)題，傳媒輿論監(jiān)督對(duì)司法活動(dòng)有著正反兩方面的作用，不可全盤肯定或否定。

1.公眾輿論監(jiān)督對(duì)司法公正的積極影響

輿論作為公眾意見（公共意見）是社會(huì)評(píng)價(jià)的一種，是社會(huì)心理的反映，它以公眾利益為基礎(chǔ)，以公共事務(wù)為指向。道德范疇下的輿論是道德評(píng)價(jià)的一種重要形式，也是道德發(fā)揮作用的一條重要途徑。一般地說(shuō)，社會(huì)輿論對(duì)符合道德的行為加以贊揚(yáng)，對(duì)不道德的行為加以譴責(zé)，從而形成一股強(qiáng)大的精神力量，影響人們的思想、行為，起到抑惡揚(yáng)善、調(diào)整人與人之間關(guān)系的作用。當(dāng)人或者社會(huì)組織的思想和行為超過(guò)現(xiàn)實(shí)社會(huì)所認(rèn)可的道德底線時(shí)，輿論能夠?qū)@些思想和行為進(jìn)行制約和監(jiān)督。

司法的健康發(fā)展需要社會(huì)輿論的理性監(jiān)督。"陽(yáng)光是最好的防腐劑"，輿論監(jiān)督對(duì)防止司法腐敗有著重要作用。完備的司法體制要求法官具有崇高的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，社會(huì)公眾普遍地對(duì)于法官在維護(hù)社會(huì)公平、實(shí)現(xiàn)社會(huì)正義方面具有信心，法律具有權(quán)威性。輿論監(jiān)督作為民主法治社會(huì)中一個(gè)重要的組成部分，在構(gòu)建理性的司法體制過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其應(yīng)有的促進(jìn)作用，從而實(shí)現(xiàn)司法工作的公平與公正。

2.公眾輿論監(jiān)督對(duì)司法公正的消極影響

根據(jù)傳播學(xué)的議題設(shè)置理論，新聞媒介選擇并突出報(bào)道某些內(nèi)容，從而使這些內(nèi)容引起公眾的注意和重視。該理論的主要觀點(diǎn)有三個(gè)：（1）在當(dāng)代社會(huì)，大眾傳播媒介參與了"社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建"，影響了人們頭腦中對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)想；（2）大眾傳播媒介從每日每時(shí)所發(fā)生的客觀事實(shí)中挑選出極少數(shù)加以廣泛傳播，從而影響到受眾對(duì)社會(huì)事務(wù)輕重緩急的考慮；（3）事件在大眾傳媒中出現(xiàn)的頻率，是受眾賴以判斷該事件重要性的主要依據(jù)②?，F(xiàn)實(shí)生活中，某些與大眾切身利益密切相關(guān)的事件容易演化成急劇性、突發(fā)性的"輿論事件"。媒體可以很輕易地通過(guò)"議程設(shè)置"構(gòu)筑并引導(dǎo)主流輿論，在一定程度上塑造所謂"民意"并以此對(duì)司法活動(dòng)施加影響。

由此可見，輿論的公正性是相對(duì)的。公眾對(duì)于事件的了解與判斷大都受到輿論影響，所得到的信息是不完整、片面甚而被媒體刻意篩選過(guò)，存在非理性的特征。同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一些媒體為了博人眼球，獲得轟動(dòng)效應(yīng)，會(huì)違背職業(yè)操守做出失實(shí)報(bào)道、誤導(dǎo)受眾。公眾所能做出的判斷大多是基于自身道德觀念的非理性判斷。公民的法律素養(yǎng)、整體素質(zhì)和理性思維的差異，極易導(dǎo)致了"民意"的善變和盲目，司法如受如此民意的影響是極有害其公正性的行使的。當(dāng)一件社會(huì)公眾事件發(fā)生時(shí)，輿論在所謂民意的浪潮沖擊之下，時(shí)常會(huì)僭越法律的權(quán)威，進(jìn)而挾持司法活動(dòng)。司法機(jī)關(guān)在強(qiáng)勢(shì)輿論壓力之下，有時(shí)難以避免地會(huì)屈從于所謂"民意"而對(duì)案件做出誤判。這種情緒化的"輿論審判"對(duì)司法獨(dú)立的損害是極其嚴(yán)重的。

三、公眾輿論監(jiān)督與司法獨(dú)立之良性互動(dòng)

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾輿論"亦正亦邪"的雙重屬性對(duì)于司法公正有著正反兩方面的影響：一方面，輿論監(jiān)督促使司法過(guò)程公開透明，可以有效防止司法腐敗和司法權(quán)力的濫用；另一方面，不當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督及輿論施壓可給司法活動(dòng)帶來(lái)負(fù)面影響，妨礙司法獨(dú)立與公正。我們應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，構(gòu)建相關(guān)制度，實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代公眾輿論監(jiān)督與司法公正的良性互動(dòng)。

1.借鑒國(guó)外做法，加強(qiáng)制度建設(shè)

當(dāng)今世界各國(guó)都存在輿論監(jiān)督與司法公正的沖突現(xiàn)象，各國(guó)也都采取一定的措施解決這個(gè)問(wèn)題。英國(guó)的《藐視法庭法》嚴(yán)格地規(guī)定了記者的報(bào)道行為。英國(guó)的《刑事法庭法》規(guī)定只能簡(jiǎn)略的報(bào)道犯罪嫌疑人的姓名、地址、涉嫌犯罪、開庭時(shí)間等9項(xiàng)內(nèi)容；除非法院許可，否則必須等審判結(jié)束方可詳細(xì)報(bào)道。在希臘，刑事案件在法院未做出正確裁決前，法律禁止有關(guān)此案的評(píng)論和對(duì)被告人的指責(zé)。在德國(guó)，法律要求判決后的批評(píng)和評(píng)論應(yīng)該同現(xiàn)實(shí)中的訴訟報(bào)道明確區(qū)分開。訴訟報(bào)道應(yīng)當(dāng)客觀、全面、真實(shí)，要與評(píng)論相區(qū)別。在美國(guó)，對(duì)于輿論影響大的案件，法院可將案件延期審理，直到輿論偏見的影響消除，或者采用變更管轄的方法將案件移送其他地區(qū)法院審理，從而避免輿論壓力影響司法審判。

在我國(guó)，如何進(jìn)行案件報(bào)道，法律尚無(wú)明確的規(guī)定，因此適當(dāng)借鑒外國(guó)的司法經(jīng)驗(yàn)，有利于我國(guó)緩解公眾輿論和司法公正的矛盾沖突。

2.媒體報(bào)道應(yīng)當(dāng)尊重法官司法

法律是社會(huì)全體人民的意志，應(yīng)該是至高無(wú)上的。對(duì)于一個(gè)法治社會(huì)來(lái)說(shuō)，無(wú)人能站在法律之上說(shuō)話。亞里士多德在其《政治學(xué)》一書中指出："法律應(yīng)在任何方面受到尊重而保持無(wú)上的權(quán)威。"

然而，新聞媒體如果在報(bào)道中不能客觀準(zhǔn)確的呈現(xiàn)案件事實(shí)，甚至嚴(yán)重偏離事實(shí)，致使廣大公眾不能客觀、全面了解案件的情況，從而導(dǎo)致公眾的觀點(diǎn)與司法機(jī)關(guān)的審判結(jié)果不一致，在二者相差極大或者截然對(duì)立的情況下，就會(huì)引起輿論爭(zhēng)端，使公眾懷疑司法工作的合法性和公正性，影響司法機(jī)關(guān)在公眾心目中的權(quán)威和地位。

同時(shí)，媒體報(bào)道中表露出的對(duì)司法權(quán)的不尊重也影響公眾心目中的司法權(quán)威。媒體的社會(huì)角色是大眾傳播工具，它本身并不具備處理社會(huì)糾紛、解決社會(huì)矛盾的裁決功能。當(dāng)媒體監(jiān)督的功能被不恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用時(shí)，實(shí)際上是干擾司法獨(dú)立和公正。它可能導(dǎo)致公眾對(duì)司法的不信任，從而損害法律的權(quán)威性，使人們喪失對(duì)法律的信仰，從而最終使司法作為維護(hù)社會(huì)正義的最后一道防線變得毫無(wú)意義，這是很危險(xiǎn)的。

我國(guó)正在進(jìn)一步構(gòu)建和諧社會(huì)和法治社會(huì)，提高人們對(duì)司法權(quán)威和司法獨(dú)立的認(rèn)識(shí)，傳媒所起的作用極為重要。傳媒固然應(yīng)該批評(píng)司法腐敗，但這樣做的目的，最終是為了維護(hù)司法機(jī)關(guān)的權(quán)威和威信，而不是相反。

3.新聞媒體改進(jìn)報(bào)道方法，力求全面報(bào)道。

"鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章"是新聞傳媒理應(yīng)追求的目標(biāo)，但在負(fù)面新聞以及案件的報(bào)道中還是應(yīng)當(dāng)克服包打天下、占據(jù)道德高地的心態(tài)。在案件立案及審理過(guò)程中，不應(yīng)發(fā)表過(guò)多傾向性的報(bào)道，或借用某些法律術(shù)語(yǔ)給當(dāng)事人或某個(gè)事件定性，力圖避免"媒體審判"。對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，在對(duì)具體案件的報(bào)道與評(píng)論要全面客觀，要站在中立的立場(chǎng)上，要反映案件的全貌，反映雙方當(dāng)事人的意見，對(duì)雙方有利或不利的證據(jù)材料都應(yīng)如實(shí)報(bào)道，不能帶有片面性、傾向性，更不能主觀臆斷，斷章取義，妄下結(jié)論。真實(shí)性是新聞報(bào)道的生命，客觀性是監(jiān)督的基礎(chǔ)，公正性是監(jiān)督的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，失去了客觀性就失去了公正，所謂監(jiān)督也就失去了意義。

不過(guò)，在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，還是有些傳媒在報(bào)道中不能客觀準(zhǔn)確的呈現(xiàn)案件事實(shí)，甚至嚴(yán)重偏離事實(shí)，致使廣大公眾不能全面了解案件的情況。媒體的不當(dāng)報(bào)道行為導(dǎo)致公眾不能夠全面、客觀的了解案件情況，從而導(dǎo)致公眾的觀點(diǎn)與司法機(jī)關(guān)的審判結(jié)果不一致反過(guò)來(lái)就會(huì)進(jìn)一步引發(fā)輿論爭(zhēng)端，使公眾懷疑司法工作的合法性和公正性，影響司法機(jī)關(guān)在公眾心目中的權(quán)威和地位。

4.司法活動(dòng)對(duì)公眾輿論的揚(yáng)棄

盡管公眾輿論存在著非理性、片面化、情緒化等諸多不利方面，但瑕不掩瑜，我們不能因此就全盤否定公眾輿論的價(jià)值意義，進(jìn)而因噎廢食，變得"防民之口，甚于防川"。司法活動(dòng)對(duì)公眾輿論的有益部分要理性地吸納。為此，我們要積極建立權(quán)威的官方傳媒渠道，引導(dǎo)當(dāng)事人通過(guò)權(quán)威渠道反映問(wèn)題，公眾通過(guò)傳媒平臺(tái)自由的表達(dá)意見。一旦輿論偏見形成，就當(dāng)通過(guò)官方傳媒渠道、主流媒體、網(wǎng)站以及專家學(xué)者的意見，引導(dǎo)公眾理性地看待問(wèn)題，從而引導(dǎo)輿論的理性發(fā)展。

總之，公眾輿論和司法活動(dòng)都是以追求客觀真實(shí)、公平正義為目標(biāo)的。我們?cè)诜ㄖ胃母锏缆飞弦?shí)現(xiàn)兩者的良性互動(dòng)，在加強(qiáng)輿論對(duì)司法監(jiān)督的同時(shí)，也對(duì)公眾輿論監(jiān)督進(jìn)行規(guī)制，從而極大發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)和民主法治建設(shè)。

注釋：

第9篇：大眾傳播和大眾傳媒的區(qū)別范文

【關(guān)鍵詞】分眾傳播 分眾媒介 產(chǎn)生原因 發(fā)展趨勢(shì)

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書中提出了“媒介即訊息”的理論。其核心思想是：從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所開創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生都會(huì)開創(chuàng)人類交往和社會(huì)活動(dòng)的新方式。

一、對(duì)“分眾”相關(guān)概念的理解

20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)者阿爾文?托夫勒曾在其著作中預(yù)言傳媒未來(lái)面臨著分眾化的趨勢(shì)，彼時(shí)可能很多人對(duì)此說(shuō)法不以為然，而僅僅在三四十年后的今天，人類已經(jīng)處身于一個(gè)分眾化傳播時(shí)代。

而分眾媒體(Demassify/Demassification Media）是區(qū)別于大眾媒體（Mass Media），也就是我們一般所稱的傳統(tǒng)媒體（Traditional Media）的。目前社會(huì)上分眾媒介有許多，只要它的傳播形式能夠很清晰地定義和描述目標(biāo)受眾的媒介，我們都可以稱之為分眾媒介。

行業(yè)分類的復(fù)雜細(xì)化使得大眾化的傳播形式無(wú)法滿足某些專業(yè)或特殊受眾的需求，于是涌現(xiàn)出越來(lái)越多的分眾媒體。例如，商業(yè)樓宇電視媒體（Office-Building LCDTV）、賣場(chǎng)電視媒體、移動(dòng)電視媒體、DM資訊媒體、手機(jī)媒體、社區(qū)媒體等等都屬于分眾媒體。這些分眾傳媒面向一個(gè)特定的有清晰特征的族群，而這個(gè)族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。通過(guò)分眾媒介，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，從而降低媒體資源的預(yù)算并支持實(shí)際的銷售成長(zhǎng)。

二、分眾媒介興起的原因

復(fù)旦大學(xué)程士安教授認(rèn)為，“在技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上信息將會(huì)是由受眾和媒體的主持人來(lái)共同打造。移動(dòng)性、多層級(jí)、定制化是新生活形態(tài)下信息傳播的必然選擇。人們生存區(qū)域與生活軌跡呈現(xiàn)出巨大的移動(dòng)性，生產(chǎn)力水平的不斷提高促成了社會(huì)階層劃分的多樣化和清晰化。隨之而來(lái)的個(gè)性化需求對(duì)定制化的信息傳播提出強(qiáng)烈需求?！?她說(shuō)：“近年來(lái)，商業(yè)樓宇電視媒體、賣場(chǎng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)博客、DM資訊媒體、手機(jī)媒體等分眾化媒體的出現(xiàn)都是順應(yīng)了都市生活形態(tài)變化趨勢(shì)而生發(fā)并取得高速成長(zhǎng)的新媒體?！?/p>

1、技術(shù)革新推動(dòng)分眾媒介的發(fā)展。分眾媒體興起依托于日新月異的技術(shù)革新。利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視終端向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形式，大大地滿足了人們對(duì)信息傳播的要求。

2、受眾的差異化改變媒體傳播模式。由于地域、年齡、性別、收入、社會(huì)階層、生活方式、教育程度、職業(yè)、愛(ài)好等的不同，使人們的消費(fèi)需求（包括信息需求在內(nèi)）存在著差異。而如今又是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的年代，消費(fèi)者無(wú)不表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化特征。面對(duì)這些差異，傳播媒介不得不對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，面對(duì)特定的受眾進(jìn)行個(gè)性化的傳播。同時(shí)，用戶也不再滿足于單一傳播渠道下的服務(wù)模式，對(duì)媒體和服務(wù)的差異化和個(gè)性化需求逐漸加強(qiáng)。

3、市場(chǎng)引發(fā)企業(yè)對(duì)分眾要求越來(lái)越明顯。目前，市場(chǎng)正在從大眾消費(fèi)向分眾行銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場(chǎng)被不斷細(xì)分與重新定義。當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)要求對(duì)細(xì)分人群傳達(dá)自己的產(chǎn)品信息、品牌信息時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)廣告通過(guò)大眾傳媒來(lái)完成。因此，客戶對(duì)媒體的分眾性要求越來(lái)越明顯，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w，有效地區(qū)分目標(biāo)受眾，有針對(duì)性地將特定的產(chǎn)品及服務(wù)信息精確、有效地傳遞給消費(fèi)者，從而較好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)效益。

4、媒介自身的特色促使其興。區(qū)別于大眾性媒體的分眾性媒體，它與生俱來(lái)的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)也是促使分眾媒介興起的因素之一。一方面受眾對(duì)這些新興的分眾媒體主動(dòng)接受率高，另一方面這些媒介的“強(qiáng)制性”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的媒介。比如移動(dòng)電視廣告、電梯廣告，受眾是處在一個(gè)相對(duì)封閉空間里，對(duì)內(nèi)容沒(méi)有選擇權(quán)。同時(shí)，周圍沒(méi)有其他廣告形式的存在，干擾度低，易引發(fā)受眾強(qiáng)烈的記憶，給受眾留下更深刻的品牌印象。

同時(shí)，分眾媒介運(yùn)作廣告的投入相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言要低廉得多，由于能夠精確命中企業(yè)的目標(biāo)受眾，受眾的主動(dòng)接受率又比較高，同等投入，效果可以倍增。與大眾媒體相比，也避免了信息在傳播的過(guò)程中廣告媒體資源的浪費(fèi)。

以下是二線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體及單個(gè)廣告的千人成本，無(wú)論是與當(dāng)?shù)仉娨曨l道平均的CPM還是與當(dāng)?shù)刈顑?yōu)頻道的CPM相比，均具有一定的優(yōu)勢(shì)，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈呤杖胍陨先巳褐袃?yōu)勢(shì)愈加明顯（見表1）。

三、分眾媒體的發(fā)展趨勢(shì)

不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場(chǎng)合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)的進(jìn)步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢(shì)。

1、分眾媒體和傳統(tǒng)媒體緊密融合。分眾媒體與大眾媒體應(yīng)該說(shuō)是一種互補(bǔ)的關(guān)系。分眾媒體與大眾媒體不是各自閉門獨(dú)立發(fā)展的，而是互相融合相互滲透發(fā)展的。伴隨著信息時(shí)代而來(lái)的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致所有的媒介形式開始向數(shù)字媒介轉(zhuǎn)變，所有的傳播技術(shù)都快速地融合成數(shù)字形式。

互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合，形成了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播（Webcast）、播客(Podcast)、網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)等新的信息傳播渠道。隨著通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)憑借著其移動(dòng)互聯(lián)的特性，也開始與傳統(tǒng)大眾媒介融合，形成了手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)廣播（Mocast）、手機(jī)電視等新的信息傳播渠道，從而形成了一個(gè)豐富多彩的新媒介生態(tài)系統(tǒng)。

2、3G推動(dòng)新媒介分眾發(fā)展。3G時(shí)代的到來(lái)，比如多媒體手機(jī)的互動(dòng)傳播，將進(jìn)一步推動(dòng)分眾媒體的發(fā)展。作為一種通訊設(shè)備，手機(jī)能通過(guò)技術(shù)手段來(lái)精確定位和細(xì)分受眾；作為信息處理終端，未來(lái)的手機(jī)還將具備更多的定義。在3G商用在即和具備影像功能的多媒體手機(jī)高速普及的當(dāng)口，分眾傳媒進(jìn)軍手機(jī)廣告市場(chǎng)可謂機(jī)遇擺在眼前。

據(jù)報(bào)道，全球首個(gè)整合Blog （博客）、Podcast、 Webcast以及手機(jī)廣播（Mocast）于一體的3G多向流動(dòng)多媒體個(gè)人廣播平臺(tái)――Mocasting （即Mobile Broadcasting）平臺(tái)于2005年7月28日正式開通。用戶除了用手機(jī)和計(jì)算機(jī)作多媒體信息實(shí)時(shí)廣播外，更史無(wú)前例地將手機(jī)變成廣播頻道，聽眾從此可以利用Mocasting技術(shù)，在手機(jī)上建立自己的廣播頻道，成立個(gè)人廣播電臺(tái)或電視臺(tái)，向全球互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機(jī)用戶作實(shí)時(shí)廣播。

在三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)下，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的創(chuàng)新，彩信、WAP等一些新技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，手機(jī)的通訊功能漸漸被淡化，娛樂(lè)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、信息服務(wù)等附加功能不斷增加，繼手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)游戲之后，手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、手機(jī)電影等新業(yè)務(wù)都已出現(xiàn)。手機(jī)已不僅是現(xiàn)代通信工具，而且成為了一個(gè)與電視，計(jì)算機(jī)一樣重要的分眾媒介終端，而且它更具有移動(dòng)、伴隨的優(yōu)勢(shì)。

3、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造分眾媒介新機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常積極的媒體形式，可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)得到信息。所以在媒體世界中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的角色，甚至已經(jīng)成為數(shù)字化革命的標(biāo)志。全球大約15%的人在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是使用率高，而且網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用者的增長(zhǎng)也非?？臁娜蚍秶鷣?lái)看，5年大概增長(zhǎng)了200個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)占媒體的市場(chǎng)份額也不斷增長(zhǎng)，在中國(guó)、日本、美國(guó)、歐洲都是呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)率超過(guò)了10%。

在人工智能技術(shù)的帶動(dòng)下互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)出現(xiàn)新的重大財(cái)富機(jī)遇，而這一機(jī)遇要以分眾傳媒為載體。從技術(shù)互聯(lián)到商業(yè)互聯(lián)，再到意義互聯(lián)，第三代互聯(lián)網(wǎng)的背景，在很大程度上取決于以下推動(dòng)力量。

（1）技術(shù)智能化的發(fā)展，人工智能本來(lái)就是人類開發(fā)計(jì)算機(jī)的初衷，隨著搜索引擎、數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)挖掘技術(shù)的突破，它開始成為下一代領(lǐng)潮的技術(shù)。

（2）應(yīng)用個(gè)性化發(fā)展，隨著技術(shù)變革的擴(kuò)散，技術(shù)網(wǎng)絡(luò)日益與人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人知識(shí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，開始向個(gè)性化智能方向發(fā)展，如P2P、博客、播客、威客、個(gè)人知識(shí)管理、商務(wù)智能（BI）等。

（3）社會(huì)主體化發(fā)展，已完成工業(yè)化的社會(huì)開始向滿足日益增長(zhǎng)的文化、精神需求的方向發(fā)展。這些趨勢(shì)與媒體的趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)，分眾媒介將產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。

在大眾媒體境況惡化的環(huán)境下，“分眾”卻走出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路，其實(shí)反映了互聯(lián)網(wǎng)的“個(gè)性化”運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大影響，信息產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的滲透作用才真正開始顯現(xiàn)?？梢韵嘈?，隨著“分眾”、“個(gè)性化”的不斷發(fā)展，只有更加智能、更加人性化的廣告手段，才會(huì)吸引到市場(chǎng)的進(jìn)一步支持，創(chuàng)造更加令人神往的“分眾”神話。

進(jìn)入21世紀(jì)的今天，傳播媒介也進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元。從大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)的進(jìn)步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢(shì)。通過(guò)分眾媒體，目標(biāo)受眾能夠被清晰地描述或定義，企業(yè)可以選擇與自己目標(biāo)消費(fèi)者高度重合的媒介作為廣告的載體，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，從而提高廣告的傳播價(jià)值和有效性。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、數(shù)字電視等新型媒介的出現(xiàn)，利用高新技術(shù)，分眾媒體在大大地滿足了目標(biāo)受眾對(duì)信息傳播要求的同時(shí)，也將開創(chuàng)一個(gè)豐富多彩的分眾媒介新時(shí)代。分眾媒介是不斷發(fā)展的，對(duì)于分眾媒介的研究也是無(wú)終止的。

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