社會(huì)化媒體的定義精選(九篇)

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第1篇：社會(huì)化媒體的定義范文

艾頌Sonia Ai,2008年加盟中海傳播集團(tuán),是中海互動(dòng)的創(chuàng)始人之一,現(xiàn)任中?；?dòng)CEO一職。負(fù)責(zé)整體統(tǒng)籌中?；?dòng)日常業(yè)務(wù),把控整體傳播策略,進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)口碑和社會(huì)化營銷的深入研究等。

畢業(yè)于中國傳媒大學(xué),擁有豐富的傳統(tǒng)廣告服務(wù)經(jīng)驗(yàn),曾任多家4A及本土廣告公司總監(jiān)級(jí)職位,是資深互聯(lián)網(wǎng)營銷人,知名互聯(lián)網(wǎng)營銷專家。對(duì)新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、互動(dòng)營銷和社會(huì)化營銷有獨(dú)到的見解和深入研究。她憑借豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷及執(zhí)行經(jīng)驗(yàn),幫助多個(gè)品牌(其中包括中糧集團(tuán)、好麗友、卡巴斯基、惠普、聯(lián)合利華、歐珀萊、思魅歐珀萊、多美滋等)成功進(jìn)行了一系列的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

社會(huì)化媒體營銷釋義

當(dāng)開心001和人人的營銷行為越來越豐富,當(dāng)新浪微博大有成為中國“TWITTER”之勢(shì)時(shí),“社會(huì)化媒體營銷”這個(gè)詞在中國的廣告主與互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)公司之間的流行程度已經(jīng)與一年前的“口碑營銷”不相上下。

《正在爆發(fā)的營銷革命:社會(huì)化媒體營銷》的作者Tamar Weinberg這樣定義社會(huì)化媒體營銷:“本質(zhì)上,社會(huì)媒體營銷就是聽取消費(fèi)者在社區(qū)中的意見,并認(rèn)真地做出回應(yīng),同時(shí),它還意味著評(píng)審內(nèi)容,或找到特別有用的內(nèi)容,并在整個(gè)Internet社區(qū)中推廣這些內(nèi)容?！?/p>

其實(shí)并不是所有的人對(duì)于“社會(huì)化媒體營銷”這個(gè)營銷手段的認(rèn)識(shí)都是清晰的。什么是社會(huì)化媒體營銷?有兩種比較典型的答案:一種是“社會(huì)化媒體營銷是SNS和微博”;另一種是“社會(huì)化媒體營銷是在SNS或微博上開設(shè)一個(gè)企業(yè)賬號(hào)并發(fā)言”。并不是說這兩種答案是錯(cuò)誤的,而是這兩種答案并不能準(zhǔn)確地定義“社會(huì)化媒體營銷”。第一種答案是把一種營銷模式單純的媒體化,而SNS和微博并不是社會(huì)化媒體的全部;而第二種答案是社會(huì)化媒體營銷手段和方法的一種,并不是社會(huì)化媒體營銷的全部。

正確對(duì)待社會(huì)化媒體

其實(shí)社會(huì)化媒體營銷很早便已開始運(yùn)作,其雛形也就是“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展,基于中國營銷環(huán)境的“中國式口碑營銷”被迅速地貶義化和邊緣化。“網(wǎng)絡(luò)打手”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”、“炒作”等一系列本不該和企業(yè)推廣沾邊的詞匯都和“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”建立了緊密的聯(lián)系。原因何在?中國式的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷并沒有遵守媒體游戲規(guī)則。要么遵守游戲規(guī)則,要么出局,“中國式的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”就快到了“出局”的時(shí)候了。用戶參與社交類媒體,因?yàn)樗麄冇凶銐虻臋?quán)利選擇自己喜歡的好友,有權(quán)利選擇接收信息,他們?cè)谟谜鎸?shí)的身份去溝通、交流和參與網(wǎng)絡(luò)社交行為。在這個(gè)過程中,用戶討厭欺騙、隱瞞,并拒絕被打擾,除非他們自己愿意去獲取商業(yè)信息。

社會(huì)化媒體營銷的首要原則,是正確地對(duì)待社會(huì)化媒體,正確地認(rèn)識(shí)到我們的用戶為什么來到這里并且如何參與這些平臺(tái)、使用這些平臺(tái),如果我們還是使用傳統(tǒng)營銷的觀念去對(duì)待這些媒體,那結(jié)果肯定是適得其反的。

社會(huì)化媒體營銷不會(huì)“曇花一現(xiàn)”

同時(shí),開展社會(huì)化媒體營銷需要足夠的耐心,需要不斷地付出,只有少量的用戶愿意去follow一個(gè)每天只會(huì)給他發(fā)新聞稿或者品牌消息卻從來不和他們對(duì)話交流的好友,他們參與社會(huì)化媒體就是因?yàn)樗麄兿矚g結(jié)交朋友并愿意和朋友交流,社會(huì)化媒體平臺(tái)不是單純的“分享”也不是單純的“廣告”放大器,它是需要用心去經(jīng)營維護(hù)的。同時(shí),當(dāng)你用心經(jīng)營和維護(hù)了之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn),它可以回報(bào)你的,遠(yuǎn)比你設(shè)想的要多很多。

第2篇：社會(huì)化媒體的定義范文

一、美國大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個(gè)毫無從政經(jīng)驗(yàn)的美國人，一個(gè)看似滿嘴跑火車的商人居然當(dāng)上了美國總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測(cè)和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個(gè)人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因?yàn)樗倪^往經(jīng)歷已成為一個(gè)品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗(yàn)又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個(gè)人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f，社交媒體在特朗普的競(jìng)選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)特朗普進(jìn)行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會(huì)覺得特朗普是個(gè)非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個(gè)視頻都輕松達(dá)到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針鋒相對(duì)地跟希拉里的支持者作斗爭(zhēng)，一個(gè)視頻評(píng)論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護(hù)特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。

當(dāng)然，特朗普的個(gè)人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國，連續(xù)4個(gè)月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目?！秾W(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場(chǎng)完美的真人秀。

這次美國大選不僅引發(fā)了我們對(duì)整個(gè)世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競(jìng)選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個(gè)跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護(hù)者，有段時(shí)間還因刪特朗普的帖子而引起爭(zhēng)議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊(duì)給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個(gè)高清電視臺(tái)，在Facebook頁面上實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會(huì)視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會(huì)加快淡出市場(chǎng)，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會(huì)突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說小扎通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實(shí)際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因?yàn)镕acebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：報(bào)紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機(jī)制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖?，存在采樣者因個(gè)人的主觀意愿，很容易對(duì)采樣人群進(jìn)行偏向性選擇，對(duì)各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實(shí)意向。

怎么才能最佳地預(yù)測(cè)誰是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺(tái)上存儲(chǔ)了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評(píng)論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實(shí)和全面地反映選民的想法。

有人評(píng)論這次美國大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬專€有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時(shí)代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報(bào)紙?jiān)u論和電視民調(diào)全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個(gè)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動(dòng)員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來看，整個(gè)美國大選過程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會(huì)化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時(shí)鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關(guān)系?！盵1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會(huì)成就一個(gè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呢？在對(duì)社交媒體及其傳播方式進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)前，需要對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會(huì)化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會(huì)化媒體。對(duì)于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來臨之前的電話時(shí)代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：社交媒體1.0：個(gè)人社交時(shí)代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代――關(guān)系互動(dòng)；社交媒體3.0：移動(dòng)社交時(shí)代――物物互聯(lián)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)對(duì)個(gè)體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個(gè)個(gè)社交入口，而直播和平臺(tái)則把社交推向每一個(gè)角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會(huì)化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運(yùn)營者敲響了警鐘。隨著社交平臺(tái)上運(yùn)營者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，平臺(tái)外的營收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對(duì)人際過載、內(nèi)容過載等社會(huì)化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對(duì)微信團(tuán)隊(duì)說，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會(huì)復(fù)雜度已是無前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)，除了上面說的場(chǎng)景之外，還必然會(huì)有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會(huì)難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)面對(duì)社會(huì)化的挑戰(zhàn)，會(huì)比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運(yùn)營者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_(tái)上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺(tái)運(yùn)營對(duì)于直接關(guān)系的稀釋，運(yùn)營者已不僅僅滿足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對(duì)于社交平臺(tái)，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會(huì)關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會(huì)一直以來“差序格局”的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會(huì)化傳播時(shí)代的到來

展望未來，社交媒體的發(fā)展方向使各個(gè)社交媒體之間會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)的連接將更緊密，人類會(huì)成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對(duì)社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢(shì)的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會(huì)整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對(duì)國家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級(jí)階段，那么社交媒體的高級(jí)版會(huì)是怎樣的存在？社交媒體的未來會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請(qǐng)自來。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，為我們?jié)省大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個(gè)智能社交的概念，人工智能將會(huì)讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會(huì)化媒體的特征。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會(huì)形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來的發(fā)展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會(huì)化傳播（social communication）這三個(gè)概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強(qiáng)調(diào)“受眾”被動(dòng)性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會(huì)傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對(duì)象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個(gè)近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動(dòng)與現(xiàn)象，旨在促進(jìn)社??認(rèn)同與公共之善?！盵2]吳飛在《公共傳播研究的社會(huì)價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會(huì)發(fā)展的需要，積極參與各種社群實(shí)踐活動(dòng)，為人類的權(quán)利的平等、社會(huì)公正和民主參與社會(huì)治理提供理論支持和策略支持?！盵3]社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指?jìng)鞑シ绞绞菑浡?、?duì)象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進(jìn)行；也可以通過社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播?？梢姡诋?dāng)前的傳播環(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會(huì)化傳播的方式進(jìn)行。

社會(huì)化傳播偏重于運(yùn)用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會(huì)化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會(huì)消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會(huì)化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會(huì)化傳播這個(gè)概念對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱?，社?huì)化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個(gè)新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個(gè)概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會(huì)化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：傳播者從專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會(huì)化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動(dòng)式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對(duì)象從被動(dòng)接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用。”[4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標(biāo)品牌的社交媒體營銷事務(wù)?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個(gè)人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。

其實(shí)，在近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會(huì)化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問題是我們對(duì)此研究還不夠，社會(huì)化傳播的理論尚未構(gòu)建起來，因此未能用來解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場(chǎng)前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

第3篇：社會(huì)化媒體的定義范文

關(guān)鍵詞： 營銷30；品牌傳播；泛自媒體；消費(fèi)者生成內(nèi)容

中圖分類號(hào)： G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2013）06-0001-04

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，同時(shí)也使?fàn)I銷和品牌傳播的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。菲利普（科特勒總結(jié)對(duì)過去營銷60年歷史回顧與研究的成果，出版了《營銷革命30》一書，提出了營銷環(huán)境已經(jīng)經(jīng)過以產(chǎn)品為中心的營銷10時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的營銷20時(shí)代，邁向了以人文精神為中心的營銷30時(shí)代。營銷環(huán)境即品牌傳播的環(huán)境，新的營銷環(huán)境下品牌傳播發(fā)生了怎樣的變化呢？本文將基于營銷30時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，從消費(fèi)者行為和品牌傳播的過程對(duì)品牌傳播的新特征進(jìn)行探討。

一、營銷30與品牌傳播之理性思考

菲利普（科特勒將世界營銷歷史分為三個(gè)時(shí)期。在由工業(yè)革命推動(dòng)的工業(yè)化時(shí)代，營銷活動(dòng)以產(chǎn)品為中心，營銷的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，此謂之營銷10時(shí)代。在由信息技術(shù)推動(dòng)的信息時(shí)代，營銷活動(dòng)以消費(fèi)者為中心，營銷的目標(biāo)是滿足并維護(hù)消費(fèi)者，此謂之營銷20時(shí)代。隨著能夠幫助個(gè)體和群體保持互聯(lián)互動(dòng)的新浪潮科技的興起，營銷正邁入以人文精神為中心，以讓世界變得更美好為目標(biāo)的營銷30時(shí)代。

菲利普?科特勒認(rèn)為營銷30時(shí)代是一個(gè)營銷行為深受消費(fèi)者行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代，它由合作營銷、文化營銷和精神營銷三部分組成。社會(huì)化媒體的興起給用戶參與營銷作品的創(chuàng)作提供了途徑，是合作營銷的技術(shù)支持。全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)和文化交流過程中的摩擦與矛盾呼喚文化營銷。注重精神需求的創(chuàng)意階層的崛起迫使企業(yè)注重人文精神的營銷。

唐?E?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中提出，“整個(gè)營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這些產(chǎn)品的價(jià)值以及它是為什么樣的人而設(shè)計(jì)”。同時(shí)，屬于營銷流程中的廣告、公關(guān)、促銷等營銷手段都是不同形式的溝通傳播。“甚至當(dāng)產(chǎn)品售出之后，售后服務(wù)也是一種傳播”?；跍贤ㄔ跔I銷與傳播中的重要性，唐（E（舒爾茨認(rèn)為“營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分”。[1]

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體使得品牌主與消費(fèi)者之間的溝通更加順暢和全面。高效的溝通愈加使得營銷與傳播的概念趨向融合。余明陽教授將品牌傳播定義為：“品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過程”。[2]營銷即傳播，新的營銷環(huán)境下品牌傳播也有了新的定義。筆者認(rèn)為，營銷30時(shí)代的品牌傳播就是生產(chǎn)型消費(fèi)者將自創(chuàng)的內(nèi)容通過泛自媒體與獨(dú)立的精神個(gè)體進(jìn)行溝通，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的過程。

二、營銷30與消費(fèi)者行為模式的演進(jìn)與變化

在以銷售產(chǎn)品為目的的營銷10時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的購買行為。在以維護(hù)顧客關(guān)系為目的的營銷20時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的購買和分享行為。在營銷30時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是在引發(fā)消費(fèi)者的購買和分享行為的同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，使消費(fèi)者與品牌，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成一種價(jià)值關(guān)系。與之相對(duì)應(yīng)，在不同的營銷環(huán)境下，消費(fèi)者行為模式也隨之變化。

1898年，美國學(xué)者E?S?劉易斯提出了AIDA營銷傳播模式。該模式經(jīng)過后來學(xué)者的補(bǔ)充發(fā)展為AIDMA模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動(dòng)（Action）。該模式表明廣告要想取得良好的效果，首先必須引起消費(fèi)者的注意，然后引導(dǎo)他們產(chǎn)生興趣，并激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，最終才能促成相應(yīng)的消費(fèi)行動(dòng)。這也是營銷10時(shí)代品牌傳播效果產(chǎn)生的基本模式，品牌傳播的最終效果是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，日本電通公司在2004年提出消費(fèi)者的行為模式正在從傳統(tǒng)的AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂芯W(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）和分享（Share）。該模式中兩個(gè)“s”（搜索和分享）反映出新的營銷環(huán)境下品牌傳播活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為變化產(chǎn)生的效果。在營銷20時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容產(chǎn)生興趣后的搜索和分享行為的發(fā)生變得便捷，企業(yè)品牌傳播的最終效果不僅僅是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，更會(huì)產(chǎn)生推動(dòng)企業(yè)品牌二次傳播的分享行為。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，筆者認(rèn)為：在營銷30時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌傳播的反應(yīng)模式已經(jīng)演變?yōu)锳IVSA模式，即注意（Attention）、興趣與互動(dòng)（Interest &Interaction）、價(jià)值認(rèn)同（Value）、分享（Share）、行動(dòng)（Action）。當(dāng)消費(fèi)者注意到品牌信息后，會(huì)根據(jù)自己的興趣與品牌進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)的結(jié)果既可能是對(duì)品牌價(jià)值觀形成價(jià)值認(rèn)同，也可能是對(duì)既有品牌傳播內(nèi)容的分享或消費(fèi)者原創(chuàng)內(nèi)容的生成與分享。行動(dòng)一方面指消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，另一方面也指消費(fèi)者參與到品牌傳播運(yùn)動(dòng)中去，進(jìn)行下一輪的品牌信息的創(chuàng)作與分享。與營銷10時(shí)代的AIDMA模式和營銷20時(shí)代的AISAS模式相比較，AIVSA模式強(qiáng)調(diào)了在社會(huì)化媒體環(huán)境下，品牌價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的整合能力。AIVSA模式下的消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)往復(fù)的過程，該模式得以持續(xù)下去的核心是消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

三、營銷30時(shí)代品牌傳播的新特征解析

（一）傳播主體：Prosumer（生產(chǎn)型消費(fèi)者）

在營銷10時(shí)代，受傳播技術(shù)和媒介的限制，企業(yè)品牌傳播的方式相對(duì)單一，廣告?zhèn)鞑ズ弯N售傳播是品牌傳播的主要方式，廣告公司和品牌主是企業(yè)品牌傳播的主體。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播手段的日益豐富，企業(yè)品牌傳播的方式更加多元化。公關(guān)傳播、事件傳播、體驗(yàn)傳播等新的傳播方式層出不窮。在強(qiáng)調(diào)整合傳播的營銷20時(shí)代，能夠整合各種傳播資源實(shí)現(xiàn)一致性傳播的專業(yè)化的營銷傳播機(jī)構(gòu)取代了傳統(tǒng)的廣告公司，與品牌主一道成為品牌傳播的主體。但在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，人人擁有自己的自媒體，任何營銷傳播機(jī)構(gòu)或品牌主都不可能控制這些自媒體的傳播活動(dòng)。因此，在營銷30時(shí)代，品牌傳播的主體是掌控自媒體的生產(chǎn)型消費(fèi)者。

世界著名未來學(xué)家阿爾文?托夫勒在其2006年出版的《財(cái)富的革命》中首次提出了prosumer（產(chǎn)銷合一者）的概念。所謂的產(chǎn)銷合一者即是為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)驗(yàn)的人。隨后，菲利普?科特勒在《營銷革命30》中也指出：“在參與化的時(shí)代中，人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂的同時(shí)也主動(dòng)創(chuàng)造他們。新浪潮科技使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了產(chǎn)銷者（生產(chǎn)型消費(fèi)者）”[3]?？煽诳蓸饭?CMO Joe Tripodi也曾明確提出了“從消費(fèi)者被動(dòng)形成對(duì)品牌的印象到消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)對(duì)品牌的感受”的新營銷理念，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者合作共同創(chuàng)造品牌傳播信息。甚至可口可樂的Facebook粉絲主頁都是由消費(fèi)者發(fā)起的。在營銷30時(shí)代，借助社會(huì)化媒體，消費(fèi)者能夠創(chuàng)造出比品牌主頁更多的關(guān)于品牌的信息，品牌傳播的主體不是傳統(tǒng)媒體而是自媒體，品牌真正的擁有者不是品牌主體而是消費(fèi)者。

（二）傳播內(nèi)容：CGC

CGC（Consumer Generated Content），即消費(fèi)者生成內(nèi)容。是UGC（User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)概念在營銷傳播領(lǐng)域的借用和演變。消費(fèi)者生成內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者原創(chuàng)的與品牌或消費(fèi)者有關(guān)的內(nèi)容，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播提供了大量的素材。

傳播的內(nèi)容通常由傳播主體制作傳播。在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，品牌傳播的主體是以廣告主和品牌主為代表的品牌傳播機(jī)構(gòu)，品牌傳播的內(nèi)容由這些品牌傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)作或外包創(chuàng)作。不管傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰，這些內(nèi)容有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是為品牌主的意志服務(wù)。在營銷10時(shí)代，品牌傳播內(nèi)容多以介紹產(chǎn)品功能特征為主，在營銷20時(shí)代則在傳播產(chǎn)品功能的同時(shí)，突出企業(yè)和產(chǎn)品的定位，維護(hù)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。而隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，在營銷30時(shí)代，品牌傳播的內(nèi)容已不再由傳播機(jī)構(gòu)主導(dǎo)生產(chǎn)，更多的是以消費(fèi)者自創(chuàng)的娛樂性、公益性內(nèi)容為主。

據(jù)用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）型業(yè)務(wù)研究專題報(bào)告（胡海波，2008）顯示：UGC具有個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、弱利益驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容的隨機(jī)性四大特點(diǎn)[4]。消費(fèi)者與品牌的價(jià)值關(guān)系由弱到強(qiáng)依次分為價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)可、價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值共鳴四個(gè)階段。要使個(gè)性化，隨機(jī)性且不太受利益驅(qū)動(dòng)的UGC為品牌傳播服務(wù)，品牌主首先要使消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。這也與菲利普?科特勒提出的營銷30時(shí)代需要用價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷是相契合的。據(jù)可口可樂大中華區(qū)副總裁白長波估算，全球范圍內(nèi)有關(guān)可口可樂的在線內(nèi)容中，10%―20%來自可口可樂公司，其它80%都來自網(wǎng)友。消費(fèi)者對(duì)可口可樂品牌信息的創(chuàng)作和傳播熱情，從本質(zhì)上說是源自對(duì)可口可樂品牌價(jià)值觀的認(rèn)同和共鳴。

（三）傳播媒介：泛自媒體

在營銷10時(shí)代，企業(yè)品牌傳播的媒介是報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統(tǒng)大眾媒體。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用到企業(yè)品牌傳播中。在營銷20時(shí)代，企業(yè)品牌傳播的媒介在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上增加了數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、觸摸媒體等數(shù)字媒體。而移動(dòng)社會(huì)化媒體的廣泛運(yùn)用使得企業(yè)品牌傳播的媒介極度豐富。在營銷30時(shí)代，品牌傳播的媒介不僅包括了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，還包括社會(huì)化媒體，手機(jī)APP等極具包容性的泛自媒體。

謝因波曼與克里斯威理斯兩位最先提出自媒體概念。自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑。被媒體及營銷業(yè)界稱為“中國品牌營銷第一人”的梁先生對(duì)自媒體的概念進(jìn)行了延伸，提出了廣義上的自媒體的概念――泛自媒體（Pan Self Media），即個(gè)人或組織在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒體的定義涵蓋了原來的自媒體概念，在整個(gè)范圍上獲得了極大的擴(kuò)展。在社會(huì)化媒體中植入品牌信息，社會(huì)化媒體就是自媒體；將品牌信息生成二維碼，二維碼就是自媒體；在購物袋上印上品牌LOGO，購物袋就是自媒體。正如傳播學(xué)家麥克盧漢所說：“媒介即信息”，在營銷30時(shí)代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都能成為企業(yè)品牌信息的接觸點(diǎn)，都是企業(yè)品牌傳播的媒介。信息即媒介，信息即內(nèi)容。

（四）傳播對(duì)象：獨(dú)立的精神個(gè)體

在營銷10時(shí)代，受生產(chǎn)力水平的制約，市場(chǎng)商品供給不足，消費(fèi)需求不能得到滿足。在這樣的一個(gè)賣方市場(chǎng)中，品牌傳播的對(duì)象是有相似的消費(fèi)需求的消費(fèi)者。面向大眾化的受眾的品牌傳播是大范圍標(biāo)準(zhǔn)化的。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了擴(kuò)大銷量，品牌營銷開始注重差異化，營銷的對(duì)象是具有個(gè)性化消費(fèi)需求的，品牌傳播開始針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的傳播方式開展品牌傳播，品牌傳播的對(duì)象出現(xiàn)分化。在營銷20時(shí)代，品牌傳播的對(duì)象是有不同需求的分眾。

麥肯錫咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示：企業(yè)經(jīng)營所面對(duì)的市場(chǎng)正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌?chǎng)。菲利普?科特勒也指出，營銷30時(shí)代消費(fèi)者之間水平化的信任關(guān)系正逐步取代消費(fèi)者與企業(yè)之間的垂直化的信任關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)企業(yè)的信任。因此，營銷30時(shí)代的營銷是消費(fèi)者以價(jià)值為中心向其他消費(fèi)者展開的營銷，營銷的對(duì)象是獨(dú)立的消費(fèi)者。與此同時(shí)，品牌傳播也以品牌核心價(jià)值觀為中心展開，品牌傳播的目標(biāo)已經(jīng)突破經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值上升到社會(huì)價(jià)值，品牌傳播的對(duì)象是相互獨(dú)立的精神個(gè)體。這些精神個(gè)體雖相互獨(dú)立，但又具有共同的特征。他們都是品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同者和追隨者。

（五）傳播效果：分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性

在營銷10時(shí)代，品牌傳播是面向大眾的一對(duì)多的單向傳播，傳播效果是一次性且不易測(cè)量的。廣告界都贊同，廣告費(fèi)用的80%―90%是浪費(fèi)的，但卻不知道被浪費(fèi)在哪里了。營銷20時(shí)代的品牌傳播雖開始面對(duì)分眾進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)，但由于技術(shù)的限制，品牌傳播的效果依然沒有得到改善。有了社會(huì)化媒體和生產(chǎn)型消費(fèi)者的參與，營銷30時(shí)代品牌傳播的效果具有了分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性。

許多國內(nèi)外學(xué)者從各自的研究領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)化媒體做了不同的定義，但這些定義中有一個(gè)共通點(diǎn)就是社會(huì)化媒體是一種型的媒體。以博客、SNS、微博、微信等為代表的社會(huì)化媒體不僅是消費(fèi)者分享個(gè)人信息和群體信息的渠道，同時(shí)也是他們比較和討論品牌信息的重要場(chǎng)所。社會(huì)化媒體的分享性使信息的方式由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C2C。品牌信息一旦引起了社會(huì)化媒體用戶的興趣，就會(huì)像病毒一樣迅速擴(kuò)散。

隨著云時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供了強(qiáng)大的信息支持。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)品牌傳播最大的意義不在于對(duì)龐雜的數(shù)據(jù)信息的掌握，而在于將這些原始數(shù)據(jù)經(jīng)過專業(yè)化的處理后生成能夠指導(dǎo)品牌傳播的數(shù)據(jù)庫。將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、LBS技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，為品牌傳播信息的采集、處理、和追蹤全過程提供支持，就能極大地提升品牌信息傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。在針對(duì)性和精準(zhǔn)性的基礎(chǔ)之上，品牌傳播的實(shí)效性也得到了保證。

四、結(jié)語

在營銷30時(shí)代，隨著消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的覺醒和以社會(huì)化媒體為代表的泛自媒體的日益多元化，誕生了生產(chǎn)型消費(fèi)者這一新的消費(fèi)者群體。生產(chǎn)型消費(fèi)者有強(qiáng)烈的表達(dá)自我的愿望，他們?cè)趯?duì)品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌信息的創(chuàng)作與傳播。這種品牌認(rèn)同主要表現(xiàn)在對(duì)品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同。泛自媒體和物聯(lián)網(wǎng)、LBS、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用，使品牌傳播的渠道更加豐富，也使品牌傳播的效果更加具有分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性。企業(yè)在了解了新環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和品牌傳播的新特征的基礎(chǔ)上開展品牌傳播活動(dòng)，才能使企業(yè)品牌傳播更高效。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐?E?舒爾茨.整合營銷傳播[M]北京：中國物價(jià)出版社，2002

[2]余明陽，朱紀(jì)達(dá) 品牌傳播學(xué)[M]上海：上海交通大學(xué)出版社，2005

第4篇：社會(huì)化媒體的定義范文

比如慈善部門應(yīng)該從社會(huì)化媒體方面入手，尋求募集善款和交流策略的改進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，慈善部門應(yīng)該重新審視社會(huì)化媒體對(duì)現(xiàn)今人們聯(lián)系、交流、激勵(lì)的影響。

加利福尼亞州洛斯拉圖斯市的大衛(wèi)與露西?派克德基金會(huì)(Dayid and LuciIe PackardFoundatlon)的社會(huì)化媒體專家貝絲?坎特認(rèn)為。如果現(xiàn)在不馬上開展通過社會(huì)化媒體募捐的項(xiàng)目，那么以后你將永遠(yuǎn)是一個(gè)追隨者。

可以考慮一下全球最流行的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)――臉譜網(wǎng)，現(xiàn)在不僅成為年輕人交流的平臺(tái)，也在不斷得到嬰兒潮―代人的關(guān)注。

在今年4月，臉譜網(wǎng)的訪問用戶已經(jīng)達(dá)到2億，是去年8月的兩倍。

或者也可以考慮一下巴拉克?奧巴馬前所未有地運(yùn)用社會(huì)化媒體募集資金，以及尋求支持者獲得了2008年總統(tǒng)大選的勝利。

坎特認(rèn)為，慈善部門應(yīng)該將社會(huì)化媒體納入其慈善戰(zhàn)略中，可以不妨先從小規(guī)模的市場(chǎng)化試驗(yàn)入手，制定一些集資計(jì)劃和營銷項(xiàng)目。

在2007年12月13日下午3點(diǎn)零一分，凱斯基金會(huì)發(fā)起的社會(huì)化媒體競(jìng)賽開始后一分鐘，坎特就參與到了比賽當(dāng)中。在競(jìng)賽中籌集捐款最多的人將獲得5萬美元的獎(jiǎng)金?？蔡爻浞质褂昧硕喾N社會(huì)化媒體工具，并利用他們?cè)谏鐣?huì)化媒體方面的技巧和豐富經(jīng)驗(yàn)來推廣這項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)為了讓她的讀者便于了解比賽情況，她也不斷將活動(dòng)的進(jìn)展在她的博客當(dāng)中。

坎特在全球捐贈(zèng)網(wǎng)(GlobalGiving)上添加申請(qǐng)，通過電子郵件以及博客，共募集了4.3萬美元善款。

在過去的通過社會(huì)化媒體募集善款的過程中，她已經(jīng)為致力于解決柬埔寨貧困兒童生活問題的分享基金會(huì)(The Sharing Foundation)募集到了21.5萬美元。

“著眼于細(xì)微之處，勾勒出我們能夠做的事情，并把它做好，不去做那些我們力所不及的事情。通過不斷的積累，集腋成裘，我通過社會(huì)化媒體建立了一個(gè)捐贈(zèng)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。”坎特說，“慈善部門應(yīng)該認(rèn)真重視人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)博客上對(duì)其所從事的慈善事業(yè)的評(píng)價(jià)?！?/p>

坎特認(rèn)為，傾聽、學(xué)習(xí)、改進(jìn)，對(duì)于慈善部門有著重要的意義。她還認(rèn)為，社會(huì)化媒體不應(yīng)該作為慈善部門可有可無的戰(zhàn)略選項(xiàng)，而應(yīng)該作為必選的一項(xiàng)，因?yàn)槠鋵?duì)于重新構(gòu)架慈善部門，創(chuàng)造更有效率的慈善網(wǎng)絡(luò)會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。“同時(shí)，慈善部門也不能忽略新社會(huì)化媒體的不斷出現(xiàn)。雖然慈善部門可以和以往一樣慢條斯理地保持過去的工作方式。但是他們同樣應(yīng)該理解傳統(tǒng)的募集善款的方式不會(huì)永遠(yuǎn)有效運(yùn)行?！彼f。

鏈接：社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體(Social Media)在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)正在不斷成長，并已經(jīng)成為營銷界最熱門的話題。它不但改變了世界互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局，也從根本上改變了傳統(tǒng)營銷的理論和實(shí)踐，同時(shí)在慈善領(lǐng)域也有很多值得借鑒的地方。盡管中國國內(nèi)的慈善領(lǐng)域還沒有對(duì)此足夠重視，但是在國外趨勢(shì)已經(jīng)漸漸明顯。

根據(jù)美國系統(tǒng)的研究定義，社會(huì)化媒體是由新興網(wǎng)絡(luò)媒體組成的總稱，這些新興網(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)：

1，參與性：這些媒體都有感興趣的用戶積極參與貢獻(xiàn)內(nèi)容和反饋，媒體和受眾逐漸混為―體；

2開放性：這些媒體都對(duì)用戶開放，除了一些密碼保護(hù)的內(nèi)容外，幾乎對(duì)用戶評(píng)價(jià)和使用內(nèi)容不設(shè)任何門檻；

3對(duì)話性：傳統(tǒng)的大眾媒體是把內(nèi)容和信息單向?qū)κ鼙妭鞑?，而這些新網(wǎng)絡(luò)媒體是雙向性的對(duì)話交流；

4社區(qū)性：社交媒體都允許成立社區(qū)，讓用戶之間快速高效地分享共同感興趣的話題，比如娛樂、旅游、政治等；

第5篇：社會(huì)化媒體的定義范文

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。微博和微信作為我國社交媒體的兩個(gè)代表存在著許多差異。自媒體是依托社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生的，自媒體在利用微博和微信這兩種社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷時(shí)存在很多不同之處。本文以自媒體《羅輯思維》為例，著重研究微博與微信兩個(gè)社會(huì)化媒體在營銷方式上的不同。

關(guān)鍵詞 微信 微博 自媒體 營銷 差異

一、什么是社會(huì)化媒體與自媒體在《什么是社會(huì)媒體》一書中作者Antony Mayfield 將社會(huì)化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具體有以下幾個(gè)特征：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。①社會(huì)化媒體應(yīng)該是用戶自己撰寫信息，然后傳播的過程。它的產(chǎn)生是依賴Web2.0 的發(fā)展，包括博客、播客，再到微博、微信等。也有學(xué)者指出，社會(huì)化媒體是一種建立在雙向交流基礎(chǔ)上的信息傳播和分享平臺(tái)或者工具，社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別在于，社會(huì)化媒體在網(wǎng)絡(luò)中模擬了真實(shí)世界的人際關(guān)系，并且將真實(shí)世界的信息傳遞方式在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行移植、擴(kuò)大，使得個(gè)體的聲音被傳播的更遠(yuǎn)。②一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，以及微博、微信正符合社會(huì)化媒體的特征。

2003 年7 月，謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出自媒體研究報(bào)告并在美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)表，報(bào)告給出了自媒體的權(quán)威定義：“自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。” ③國內(nèi)學(xué)者夏德元為自媒體下了如下定義：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。自媒體的核心是普通公眾對(duì)信息的自主提供與分享。④可以看出，微博、微信等社會(huì)化媒體都屬于自媒體的范疇。

二、微博與微信的營銷差異

微博營銷是通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式。它涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺(tái)、整體運(yùn)營等。在社會(huì)化媒體營銷的環(huán)境下，微博的營銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展使得其營銷效果尤為顯著。微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信營銷是一種用戶訂閱自己所需的信息，公共賬號(hào)通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式。

微博有較強(qiáng)的媒體屬性，利用微博進(jìn)行營銷，可以提高微博的傳播速度，增加微博的曝光度。微信是一種溝通軟件，在本質(zhì)上是一種信息交流工具，而微信的公共平臺(tái)則是為營銷而生。通過這個(gè)互動(dòng)的公共平臺(tái)功能，每個(gè)人都可以利用自己的號(hào)碼打造屬于自己的公共賬號(hào)，并且依靠其與平臺(tái)上的其他用戶實(shí)現(xiàn)文字、圖片、語音和視頻的全方位溝通?？偟膩碚f，微博與微信的公共平臺(tái)營銷存在一定的差異：

1、信息接收方式不同

二者雖然同樣是通過客戶端，連接網(wǎng)絡(luò)來接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。微博客戶端運(yùn)行后，雖然會(huì)提醒新微博更新，但如果長時(shí)間不看微博，信息很可能會(huì)被忽略，而且微博用戶關(guān)注的微博賬號(hào)眾多，客戶端接收的信息量大，且分類不明確，一個(gè)微博賬號(hào)的信息很有可能因?yàn)橛脩舨患皶r(shí)刷新而忽略。所以利用微博進(jìn)行營銷時(shí)，需要持續(xù)的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，如果簡(jiǎn)單微博信息，起到的營銷效果會(huì)非常小。所以，在利用微博進(jìn)行營銷時(shí)最常見的方式是發(fā)起話題，引起用戶的持續(xù)關(guān)注，最好將話題推上熱門話題排行榜，這樣的宣傳效果較好。

微信客戶端運(yùn)行后，若用戶關(guān)注了公共賬號(hào)，賬號(hào)的宣傳文宇、圖片、音頻可以直接一對(duì)多的到達(dá)每一用戶的微信客戶端中。但同時(shí)，若采用轟炸式微信宣傳，反而會(huì)導(dǎo)致用戶反感，最終可能會(huì)刪除該公共賬號(hào)。所以在利用微信公共賬號(hào)向用戶推送信息時(shí)要采取一種合理的方式并且選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。提供對(duì)用戶來說有價(jià)值的信息是微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳時(shí)最有力的方法?！赌现苋宋镏芸吩o出一個(gè)頗有建樹的說法:“提供價(jià)值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵?！?/p>

2、信息傳播方式不同

微博是“陌生人”式的開放的信息交流平臺(tái)，微博賬號(hào)140 字以內(nèi)的信息和圖片可以實(shí)現(xiàn)裂變式、立體式的傳播。微博用戶不僅可以接收到已關(guān)注賬號(hào)的信息，也可以通過參加熱門話題的討論、接收轉(zhuǎn)發(fā)的微博、接收微博推廣信息等方式接收未關(guān)注賬號(hào)信息，擴(kuò)大自己在微博平臺(tái)上的社交范圍。微博的這種傳播方式有利于擴(kuò)大微博賬號(hào)的影響力，獲得更多的粉絲。

微信則是一種半封閉的“熟人”交流平臺(tái)，微信朋友圈所的內(nèi)容只有好友才可以接收和評(píng)論。微信的公共平臺(tái)也是一對(duì)一的信息交流方式，同時(shí)關(guān)注某微信公共賬號(hào)的用戶只有在相互加為好友后才能實(shí)現(xiàn)溝通和交流。

3、信息的精準(zhǔn)度不同

微信在用戶數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)，但是它可以說是精準(zhǔn)營銷的先行者，由于是用戶自己關(guān)注以及推送，可以通過用戶分組和地域控制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，微信公共平臺(tái)的關(guān)注者是營銷的目標(biāo)用戶。微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體，與微信相比有較強(qiáng)的媒體性，這也決定了企業(yè)或個(gè)人在利用微博開展?fàn)I銷時(shí)，需要在精準(zhǔn)性方面下更大的功夫，積累高質(zhì)量的粉絲是提升微博精準(zhǔn)性的有效途徑。雖然微博的媒介特點(diǎn)導(dǎo)致精準(zhǔn)性無法做到與微信相比，但目前利用微博進(jìn)行營銷的自媒體和企業(yè)不斷增加，如何在眾多微博營銷中突出自己，引起注意，值得企業(yè)和媒體深挖的。

三、《羅輯思維》對(duì)微博、微信平臺(tái)的差異化運(yùn)用

1、精準(zhǔn)的受眾定位

精準(zhǔn)的受眾定位是自媒體進(jìn)行營銷時(shí)很關(guān)鍵的一步，這關(guān)系著接下來的營銷是否有效果。羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號(hào)上明確提出：“我們想要打造的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！闭怯捎谄渲铝τ诮⒒ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)型社群這一獨(dú)特而明確的定位，所以在招募會(huì)員時(shí)非?；鸨?。2013 年8 月9日七夕節(jié)，羅輯思維團(tuán)隊(duì)嘗試招募第一批會(huì)員，號(hào)稱“史上最無理的會(huì)員方案”。其在“微信朋友圈”誠求5500 個(gè)會(huì)員，每人需繳納200 元會(huì)費(fèi)，會(huì)員資格為2 年；500個(gè)鐵桿會(huì)員，每人繳納1200 元會(huì)費(fèi)，會(huì)員資格亦是2 年。并且，會(huì)員還有義務(wù)為社群做更大的貢獻(xiàn)。作為回報(bào)，《羅輯思維》每月會(huì)向會(huì)員送上一本親選的好書，會(huì)員將優(yōu)先參與《羅輯思維》的線下活動(dòng)，享有專屬席位；同時(shí)，鐵桿會(huì)員間的圈子聚會(huì)，羅振宇和申音將深度參與。⑤這種“無理” 的會(huì)員方案卻在神奇的微信世界產(chǎn)生了意想不到的效果，短短6 個(gè)小時(shí)后，5500 個(gè)會(huì)員名額宣布售罄。

2、開展線上與線下互動(dòng)

《羅輯思維》除了主陣地視頻和微信平臺(tái)外，還擁有多個(gè)微博賬號(hào)?！读_輯思維》利用這些微信和微博賬號(hào)和會(huì)員們開展了許多線上和線下活動(dòng)。在微博平臺(tái)上，羅輯思維朋友圈賬號(hào)發(fā)起了# 羅輯思維#、# 羅輯思維相親大會(huì)# 等眾多話題和微博網(wǎng)友互動(dòng)?！傲_輯思維” 微信平臺(tái)除了每天的60 秒語音和推薦文章外，還發(fā)起漫畫投票即歡迎眾粉絲創(chuàng)作羅胖的漫畫投稿，由微信網(wǎng)友進(jìn)行兩天的投票選出最受歡迎的漫畫作品；呼吁眾網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并@ 湖南衛(wèi)視工作人員，幫助羅胖上《天天向上》；發(fā)起《羅輯思維》封面神對(duì)白“小比賽”等等一系列有趣的活動(dòng)吸引更多的人參與進(jìn)來，并在參與的同時(shí)擴(kuò)大“羅輯思維”的影響力和知名度。同時(shí)，在線下，“邏輯思維” 定期為會(huì)員們送上“羅利”，從推薦的好書、合作商家提供的移動(dòng)硬盤、代金券等等一系列的福利讓網(wǎng)友在搶“羅利”的同時(shí)成為“羅輯思維”的忠實(shí)粉絲。同時(shí)，羅輯思維的各地朋友圈們會(huì)開展不同的線下活動(dòng)，如聚餐，野游等等，增加了社群中的網(wǎng)友聯(lián)系和溝通，提高了社群的粘合度和歸屬感。網(wǎng)友不僅是在接受羅輯思維的產(chǎn)品，也在和“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)一起打造這個(gè)在探索中的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群，共同進(jìn)行營銷。這種網(wǎng)友的高參與度讓現(xiàn)有的網(wǎng)友成為了羅輯思維的鐵桿粉絲，讓會(huì)員們愉快地接受了這些基于微信和微博平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，并且?guī)?dòng)這些會(huì)員一起參與到《羅輯思維》的營銷中來。

參考文獻(xiàn)

①孫楠楠，《對(duì)社會(huì)化媒體的傳播學(xué)思考》[J].《新聞愛好者》，2009

②劉文博，《基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的社會(huì)化媒體營銷模式研究》[D].山東大學(xué)，2012

③ Chris Willis，Shayne BowmanWe Media [M] 美國：The Media Center，2003-7

④夏德元：《電子媒介人的崛起———社會(huì)的媒介化及人與媒介關(guān)系的嬗變》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011

⑤龔瓊，《微信公眾號(hào)“羅輯思維”半天進(jìn)賬160 萬》，四川在線，money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml

第6篇：社會(huì)化媒體的定義范文

但是，有多少人依然是出于“別人都在做，所以我也要做”的惶恐，迷茫中去開個(gè)官方賬號(hào)，社會(huì)化營銷的邏輯，你真的明白嗎？

本刊采訪了來自企業(yè)、營銷公司、社會(huì)化媒體的多位專家，他們的回答或許是厘清這個(gè)邏輯的開始。

你真的準(zhǔn)備好了嗎？

《中外管理》：您認(rèn)為“社會(huì)化營銷”有準(zhǔn)確定義嗎？怎樣判別什么是社會(huì)化媒體？

陳亮途（威漢營銷傳播集團(tuán)執(zhí)行董事）：很難用一句話去定義，其實(shí)引起社會(huì)議論的東西就叫社會(huì)化營銷。它不是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)或者一場(chǎng)戰(zhàn)役，而是一個(gè)過程，是和消費(fèi)者建立關(guān)系、定位關(guān)系，并鞏固這個(gè)關(guān)系的過程。與傳統(tǒng)營銷相比，這是一個(gè)思維上的改變。

馬向群（博圣云峰社會(huì)化營銷CEO）：按照我的經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)化媒體有三個(gè)特征，分別是：個(gè)體可以識(shí)別，個(gè)體可被記錄，個(gè)體可以被凸顯。凡滿足這三個(gè)條件的，就可以被視為社會(huì)化媒體。所以微博、SNS社區(qū)、蘑菇街等都是。

《中外管理》：社會(huì)化營銷的到來，會(huì)給企業(yè)帶來哪些挑戰(zhàn)?

朱利亞諾?諾奇（米蘭理工大學(xué)教授）：社會(huì)化營銷代表著一種營銷方式的轉(zhuǎn)變。對(duì)企業(yè)來說，這是提供了一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)來聆聽和觀察自己的消費(fèi)者。它提供了一個(gè)全新的市場(chǎng)調(diào)研工具以及一個(gè)建立品牌價(jià)值的好平臺(tái)。而從消費(fèi)者的角度來說，社會(huì)化營銷為他們帶來了社交的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加了企業(yè)聽到他們聲音的機(jī)會(huì)。社會(huì)化營銷的出現(xiàn)轉(zhuǎn)變了整個(gè)游戲規(guī)則。從以前的企業(yè)推動(dòng)營銷，消費(fèi)者被動(dòng)接受，轉(zhuǎn)變到企業(yè)和消費(fèi)者之間的平等對(duì)話。這個(gè)對(duì)話必須是透明的，而且前后一貫性是非常重要的，企業(yè)尤其要注意這一點(diǎn)。

溫曉華（IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部智慧商務(wù)解決方案負(fù)責(zé)人）：社會(huì)化營銷給企業(yè)營銷鏈條帶來的影響是全方位的。無論是產(chǎn)品研發(fā)、銷售，還是產(chǎn)品交付以及后面的售后服務(wù)，都可以通過社交化媒體來進(jìn)行，甚至完全改變以往的運(yùn)作方式。

《中外管理》：當(dāng)一個(gè)企業(yè)要去開展社會(huì)化營銷時(shí)，首先要做好什么樣的準(zhǔn)備？

陳亮途：社會(huì)化營銷本質(zhì)上仍是營銷，要符合一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以及總體戰(zhàn)略。首先企業(yè)應(yīng)該明白自己從事社會(huì)化營銷的目的，然后再據(jù)此設(shè)定適合自己的戰(zhàn)略，決定選擇何種渠道，怎樣規(guī)劃執(zhí)行，然后根據(jù)結(jié)果來微調(diào)目標(biāo)。一定要想清楚你為什么要去做，而不是讓別人告訴你。

社會(huì)化營銷很重要的是聆聽，不僅聆聽你的客戶和潛在客戶，甚至要聆聽會(huì)影響你的潛在客戶的人，因?yàn)樗麤Q定著購買。

朱利亞諾?諾奇：在公司采取行動(dòng)之前，有兩步要做。第一步是聆聽、聆聽、聆聽；然后學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)，來了解消費(fèi)者和公司的所有接觸點(diǎn)。第二步要培養(yǎng)組織成員，增強(qiáng)他們關(guān)于社會(huì)化營銷的角色意識(shí)。此后才可以開始行動(dòng)。要強(qiáng)調(diào)的是，不要僅僅將社會(huì)化營銷渠道加入到原有的渠道之中，而是要融入進(jìn)去，重新設(shè)計(jì)整個(gè)公司的營銷策略，讓消費(fèi)者跟公司之間的互動(dòng)參與到營銷的整體過程中。

《中外管理》：那誰應(yīng)該來做這件事情，CEO嗎？

朱利亞諾?諾奇：公司要意識(shí)到這個(gè)是一個(gè)重點(diǎn)優(yōu)先的營銷活動(dòng)。從CEO開始，將所有的高層調(diào)動(dòng)起來，然后逐漸調(diào)動(dòng)整個(gè)公司的員工。最常見的錯(cuò)誤是公司高層把它考慮成一個(gè)技術(shù)上的事情,或者僅僅是營銷部門的事情。

《中外管理》：我們?cè)鯓觼砗饬可鐣?huì)化營銷的效果？必須強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確的投資回報(bào)率嗎？

馬向群：營銷最終指向銷售，這是必然的。但一提到營銷效果，很多人的第一反應(yīng)就是轉(zhuǎn)化率，要以結(jié)果為導(dǎo)向。實(shí)際上“轉(zhuǎn)化率”這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自己造的孽。其實(shí)，產(chǎn)品是有消費(fèi)頻次差別的，衣服可以天天買，手機(jī)不能天天換，房子車子更是多少年都不變。你能說一個(gè)孩子長大后買了寶馬，是因?yàn)閷汃R官方微博營銷得好，而不是從小就受“好好學(xué)習(xí)，長大掙錢買寶馬”的品牌影響嗎？

社會(huì)化營銷中的是與非

《中外管理》：社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)建立情感聯(lián)系，是否會(huì)太過“親民”而使得品牌形象降低或者抹殺品牌個(gè)性？

朱利亞諾?諾奇：剛好相反，社會(huì)化營銷反而會(huì)帶來更多的機(jī)會(huì)來展示品牌自身的個(gè)性。因?yàn)樯鐣?huì)營銷提供一個(gè)平臺(tái)來講述品牌自己的故事。跟眾多媒體結(jié)合，提供了更多的方式和更多的途徑來講述你自己獨(dú)有的特點(diǎn)。

馬向群：做社會(huì)化營銷必須要找準(zhǔn)品牌的差異化，要想清楚，到底要給公眾制造一個(gè)什么樣的形象？我將之稱之為“調(diào)性”，這個(gè)調(diào)性不是客戶告訴你的，而是消費(fèi)者反饋回來的，與消費(fèi)者互動(dòng)中學(xué)會(huì)用心聆聽。一旦定下品牌的調(diào)性和基準(zhǔn)，就想辦法放大它。

《中外管理》：在您看來，社會(huì)化營銷對(duì)企業(yè)來說，是否也有更適合和不適合之分，會(huì)有企業(yè)不需要它嗎？

陳亮途：沒有這種區(qū)分。問題是，只是你認(rèn)為沒需要，其實(shí)社會(huì)上的人也不會(huì)放過你的。你不開微博就沒有人投訴你嗎？為什么你不去想開了微博可以主動(dòng)掌控公關(guān)的權(quán)力呢？

為什么怕放大負(fù)面效應(yīng)？誰沒錯(cuò)呢，錯(cuò)了就承認(rèn)，消費(fèi)者最討厭的是我跟你說話你不理我。人最需要的是回報(bào)和關(guān)懷。當(dāng)你在我的期望值以下的時(shí)候，所有東西我都可以要求賠償?shù)?，關(guān)懷也是一種賠償。從這個(gè)角度來講，國內(nèi)的社會(huì)化營銷更有市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者太久沒有得到關(guān)懷了。

溫曉華：我們把企業(yè)按照兩個(gè)維度來分，一個(gè)維度是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化程度高低，一個(gè)是其實(shí)產(chǎn)品是面向個(gè)人還是企業(yè)。通過這兩個(gè)維度可以分為四個(gè)象限，將企業(yè)分為四類。不同的企業(yè)對(duì)社會(huì)化營銷的適合度不同。（見圖表）

社會(huì)化營銷中的罪與罰

《中外管理》：社會(huì)化營銷中，有哪些必須做的和一定不能做的準(zhǔn)則？

朱利亞諾?諾奇：先說一定不能做的：一定不能撒謊；不能在內(nèi)容的產(chǎn)生上依賴第三方。一定要做的是：讓社會(huì)化營銷自然而然地產(chǎn)生；要保持一致性；讓正確的員工來做正確的工作，而不是只推給一個(gè)部門。

馬向群：很多人說有時(shí)社會(huì)化營銷如履薄冰，其實(shí)沒那么復(fù)雜。我總結(jié)了五個(gè)不跨界的準(zhǔn)則：1.不談?wù)危?.不涉及到宗教；3.不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；4.絕對(duì)不能罵人；5.不承諾自己做不到的事情。做到這五條，基本能做錯(cuò)的事兒就太少了。剩下的就是創(chuàng)意，不斷修正。

江志強(qiáng)（人人公司首席營銷官）：如果你的企業(yè)還沒有準(zhǔn)備好迎接社會(huì)化帶來的營銷變革，就不太適合追趕這個(gè)潮流。必須要做四件事：清晰的策略、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、持續(xù)的經(jīng)營、合理的期望。一定不能做的四件事：把社會(huì)化營銷和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略割裂開來、忽略用戶反饋、刪除負(fù)面評(píng)價(jià)、一味追求粉絲數(shù)量。

李研珠（蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人）：企業(yè)在社會(huì)化媒體中一定不要采用B2C的傳播方式，眼前放個(gè)小喇叭不停地自說自話，因?yàn)槁牨婋x你很近，人們對(duì)信息的判斷能力肯定已經(jīng)超過大眾化媒體的認(rèn)知水平；其次，不要用非常直接

的方式去做營銷，因?yàn)樵绞巧鐣?huì)化的媒體，他的買家和受眾的知識(shí)水平和分辨能力都非常地強(qiáng)；再者，不要做跟自己的品牌調(diào)性不相關(guān)的事兒，不能居高臨下跟客戶講話。總之，不要僅僅把微博當(dāng)做一個(gè)宣傳渠道，而更多地把其當(dāng)作“辦事”的窗口，吸納反面意見，切實(shí)解決問題。

《中外管理》：您怎樣看待社

會(huì)化營銷的未來？對(duì)企業(yè)而言，其意義何在？

朱利亞諾?諾奇：現(xiàn)在西方社會(huì)有一個(gè)爭(zhēng)論，就是社會(huì)化營銷到底是曇花一現(xiàn)還是會(huì)帶來深層的整體結(jié)構(gòu)上的改變。我認(rèn)為是后者。因?yàn)槿祟惐旧碛懈渌嘶?dòng)交流的愿望，而社交化媒體滿足了這一點(diǎn)。

第7篇：社會(huì)化媒體的定義范文

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；社會(huì)化電子商務(wù)；個(gè)性化推薦

1 研究背景

1.1 社會(huì)化媒體改變了網(wǎng)絡(luò)行為

如今人們獲取信息、生產(chǎn)和消費(fèi)信息以及種種網(wǎng)絡(luò)行為都發(fā)生了改變，消費(fèi)者自主，用戶創(chuàng)造內(nèi)容日益盛行。所謂社會(huì)化媒體，是指人與人之間的互動(dòng)關(guān)系，以多對(duì)多的溝通交流為目的、大眾創(chuàng)造的信息為內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為方式的新型大眾媒體。

社會(huì)化媒體改變?nèi)藗兊纳缃缓蜕罘绞?，從信息化娛樂轉(zhuǎn)向社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)娛樂；由移動(dòng)技術(shù)推動(dòng)的實(shí)時(shí)溝通，消費(fèi)者的購物心理的蛻變；從線上至線下顛覆常態(tài)的交友方式；病毒式視頻傳播日益受到追捧。

1.2 社會(huì)化媒體對(duì)電子商務(wù)企業(yè)影響

社會(huì)化電子商務(wù)可以使那些沒有明確和強(qiáng)烈消費(fèi)需求的的消費(fèi)者在社會(huì)交互過程中受到商品信息的促發(fā)而產(chǎn)生消費(fèi)需求；另外，商業(yè)行為中，最難的就是商家和消費(fèi)者之間信任關(guān)系的建立，而從利益關(guān)系上來說，買賣雙方本質(zhì)上是利益對(duì)立的，而這種信任關(guān)系的天生獨(dú)立，恰恰可以通過社會(huì)化關(guān)系的介入來產(chǎn)生影響，例如，有淘寶產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)熱詞“親”，在一定程度上淡化了買家和賣家天生的信任對(duì)立。

當(dāng)然在社會(huì)化媒體時(shí)代，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在電子商務(wù)行業(yè)看來，社會(huì)化媒體價(jià)值日益凸顯，其傳播效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告。如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，很可能會(huì)到微博、SNS網(wǎng)站上進(jìn)行批評(píng)與投訴，這樣會(huì)嚇走更多的消費(fèi)者。同時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)非常滿意，也會(huì)在社會(huì)化媒體上面分享，這遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告有價(jià)值。

2 社會(huì)化電子商務(wù)現(xiàn)狀

社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的模式，簡(jiǎn)單的說就是將SNS與電子商務(wù)進(jìn)行了組合，蘑菇街這種基于用戶自主分享的商品內(nèi)容，來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買或者消費(fèi)行為，讓電子商務(wù)領(lǐng)域變得更具有人性味。目前社會(huì)化電子商務(wù)主要分為兩類：一類是專注于商品信息類，比如Kaboodle，Thisnext，以及國內(nèi)的較新網(wǎng)站：美麗說、蘑菇街、葡萄網(wǎng)是比較早期的模式。主要是通過將有相同興趣愛好的人聚集在一個(gè)社區(qū)，而用戶在這個(gè)社交平臺(tái)上分享個(gè)人購物體驗(yàn)、在社交圈推薦商品的應(yīng)用；另一類是比較新的模式，通過社交平臺(tái)直接介入了商品的銷售過程，例如社交團(tuán)購網(wǎng)站Groupon。

在國內(nèi)社會(huì)化媒體的概念還很膚淺，很多營銷人根本沒有掌握其核心，沒有很好的發(fā)揮社會(huì)化媒體的營銷作用。就現(xiàn)狀來看，提起中國社會(huì)化電子商務(wù)僅可聯(lián)想到美麗說和蘑菇街兩個(gè)網(wǎng)站。美麗說與蘑菇街這類社交分享網(wǎng)站的確具有社交因子，但也有自身限制，因?yàn)樗陨聿痪哂猩虅?wù)屬性，即沒有自己的銷售平臺(tái)，僅僅只是在用戶分享產(chǎn)品時(shí)添加了鏈接供后來的瀏覽者在其他B2C或C2C的網(wǎng)站上去尋找。像凡客、京東、天貓等獨(dú)立B2C電商平臺(tái)雖然在運(yùn)營模式上做得比較成功但缺少社會(huì)化的屬性，這也恰恰說明中國還有待大力開發(fā)社會(huì)化電子商務(wù)的潛力。

3 社會(huì)化媒體技術(shù)應(yīng)用

3.1 個(gè)性化推薦

社會(huì)化媒體的影響力越來越大，幾乎各方面都跟它有關(guān)系。從個(gè)性化推薦的角度講，一般電子商務(wù)網(wǎng)站，如卓越或當(dāng)當(dāng)，為用戶推薦的時(shí)候總是跟他過去買過的商品相關(guān)的。但對(duì)于有些用戶來說，可能更能影響他購買決定的是人，比如，當(dāng)她要買一種化妝品時(shí)，如果告訴她這種化妝品是那位有影響力的明顯推薦的，那么她將購買的概率就會(huì)更大。例如，無覓網(wǎng)通過用戶反饋、數(shù)據(jù)分析跟迭代方式提供的一個(gè)“相關(guān)文章”推薦服務(wù)，使得推薦的文章的相關(guān)性要高很多，而且無覓網(wǎng)站管理中心讓用戶可以進(jìn)行一系列的自定義設(shè)置，查看收錄概況等等。

3.2 數(shù)據(jù)挖掘

分析數(shù)據(jù)的作用到底有多大，我們應(yīng)該怎樣依靠數(shù)據(jù)做更多的事情？什么程度才能稱之為數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)該能達(dá)到什么目的。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與社會(huì)化媒體相得益彰。首先，人數(shù)導(dǎo)引精確確定人群的特性，可以使得網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與社會(huì)化媒體相得益彰；其次，社會(huì)化媒體可以起到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相近的作用，但是不能取代；第三，市場(chǎng)研究公司要真切地關(guān)注人們生活形態(tài)和消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)化。在社會(huì)化媒體上進(jìn)行用戶行為分析，建立“趨勢(shì)建構(gòu)—族群探測(cè)—生活形態(tài)—大數(shù)據(jù)驗(yàn)證”模型。

3.3 口碑傳播

在社交媒體爆棚，信息愈發(fā)趨于透明與對(duì)稱的情況下，廣告的作用在不斷弱化，以微博為代表的社會(huì)化媒體大行其道，口碑營銷才是品牌傳播的核心。對(duì)一個(gè)商品而言，能直接影響用戶消費(fèi)的行為是來自朋友或者他人的推薦，可見口碑對(duì)一個(gè)商品成功的重要性。展望未來，社會(huì)化電商要獲得突破性的發(fā)展，個(gè)性化商品點(diǎn)評(píng)服務(wù)與推介服務(wù)會(huì)成為新的潮流，諸如美麗說形式的社會(huì)化團(tuán)購。

因此，對(duì)于大學(xué)生校園創(chuàng)業(yè)，比如武漢理工大學(xué)華夏學(xué)院的校園創(chuàng)業(yè)的實(shí)訓(xùn)基地——青清水吧，不僅要利用自身地理位置的特殊性做好廣告宣傳，應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)化，認(rèn)清社會(huì)化媒體營銷對(duì)于品牌傳播的重要性，充分利用社會(huì)化電子商務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)特征進(jìn)一步加強(qiáng)其口碑營銷進(jìn)而擴(kuò)大自身的經(jīng)營范圍和品牌影響力，有效的利用校園這個(gè)小社會(huì)里的社會(huì)化媒體。

4 校園實(shí)體店與社會(huì)化媒體結(jié)合

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的校園實(shí)體店與虛擬網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)組合，可采用O2O模式，在線支付線下商品以及服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，與社會(huì)化媒體相結(jié)合，探討怎么用社交化的方法來促進(jìn)銷售本身，結(jié)合微博平臺(tái)開發(fā)個(gè)性化推薦，利用口碑傳播效應(yīng)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，充分做好社會(huì)化營銷或通過社會(huì)化渠道實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]TechWeb網(wǎng)站.無覓網(wǎng)創(chuàng)始人談個(gè)性化推薦與社會(huì)化媒體.2010-12-31，

第8篇：社會(huì)化媒體的定義范文

就在傳統(tǒng)實(shí)體書店迅速衰敗之際，蘇寧易購剛剛以“零元購書”活動(dòng)高調(diào)開辟家電以外的第二戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)、京東也正為圖書電子商務(wù)的跑馬圈地打得熱火朝天。所以，書店被遺棄不等于書籍被拋棄。況且這還只是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)從實(shí)體店向網(wǎng)絡(luò)售書的電子商務(wù)演化。傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品的電子商務(wù)走向成熟之后必然會(huì)產(chǎn)生渠道危機(jī)，淘寶“傷”城就是一次典型標(biāo)志。與之相比，取消了實(shí)體產(chǎn)品環(huán)節(jié)、徹底電子化的閱讀顯得更加朝氣蓬勃、前途光明。書籍并不只是我們從小習(xí)慣的紙張裝訂成冊(cè)的。去除載體因素來嚴(yán)格定義書籍，我認(rèn)為就是信息和知識(shí)的有效組織，要能方便閱讀、方便傳遞。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須順應(yīng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，已經(jīng)能夠即時(shí)組織內(nèi)容成書，瞬間跨越空間傳遞，這不正是我們兒時(shí)的夢(mèng)想么？所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所開辟的文化產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域――社會(huì)化閱讀，恰恰代表了文化產(chǎn)業(yè)更大的創(chuàng)新和發(fā)展趨勢(shì)。

進(jìn)入3G時(shí)代后，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的帶寬和移動(dòng)終端的速度都有了質(zhì)的飛躍。iPad、iPhone有幾大常用功能：游戲、影視和閱讀。除了游戲，影視和閱讀都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)化。前者受屏幕大小和新聞即時(shí)性制約，要徹底取代電影電視還有一定困難；而閱讀這一項(xiàng)，卻在摧枯拉朽地替代著傳統(tǒng)圖書。對(duì)于圖書、雜志這種可以完全電子化的信息產(chǎn)品而言，建立在成熟的移動(dòng)環(huán)境基礎(chǔ)上和iPad、iPhone所代表的智能終端平臺(tái)上，書籍、雜志、報(bào)紙，也包括各種網(wǎng)絡(luò)信息，都有能力即時(shí)推送或傳遞到人的面前，只要有合適的軟件工具，就能成為一個(gè)全新的媒體平臺(tái)。這就是社會(huì)化閱讀的基本思路。

“社會(huì)化閱讀”這個(gè)詞兒并不是由騰訊創(chuàng)造出來的，但騰訊龐大的用戶群基礎(chǔ)和即時(shí)通信優(yōu)勢(shì)決定了它在這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品更具有社會(huì)化閱讀的代表意義。在騰訊“愛看”中，閱讀者不僅可以時(shí)時(shí)閱讀來自國內(nèi)各大媒體的時(shí)事新聞、科技財(cái)經(jīng)等等信息，也可以即時(shí)將在閱讀中產(chǎn)生的觀點(diǎn)看法分享給自己的好友。就像微博的信息傳遞方式一樣，這種閱讀有即時(shí)衍生和放大的能力。以互動(dòng)為特色，在龐大的用戶基礎(chǔ)之上，這種閱讀方式被稱為社會(huì)化閱讀幾乎是順理成章的。另外據(jù)我所知，這個(gè)領(lǐng)域除了騰訊的“愛看”，國內(nèi)主要的產(chǎn)品還有Zaker、MagSina等，Zaker在理念上更多地突出“電子出版”、“自主出版”的思路。國外主要是由FlipBoard 引領(lǐng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種各樣的信息是碎片化的，人們的閱讀時(shí)間也是碎片化的，所以我們對(duì)一個(gè)能夠?qū)λ槠畔⒑蜁r(shí)間進(jìn)行智能化組織工作的工具有著迫切的需求。在由“愛看”這種工具整合起來的閱讀過程中，我們可以感覺到，工具充分以閱讀者的意愿為中心完成了對(duì)碎片的重組，再通過互動(dòng)、分享和評(píng)論讓人感覺到“不是一個(gè)人在閱讀”。社會(huì)化閱讀方式不拘泥于傳統(tǒng)書籍的電子化，而是依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生一個(gè)新媒體，這意味著將互聯(lián)網(wǎng)視作一個(gè)更為寬廣的內(nèi)容來源和組織因素，并通過移動(dòng)終端將閱讀者在一個(gè)相互依賴的網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系在一起。

智能終端與3G網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，騰訊愛看、Zaker等軟件在此基礎(chǔ)上開創(chuàng)了社會(huì)化閱讀浪潮。這既是書籍之禍，又是書籍之福。在電子商務(wù)淘汰傳統(tǒng)圖書渠道的同時(shí)，社會(huì)化閱讀卻在替代傳統(tǒng)書籍。社會(huì)化閱讀有能力將從內(nèi)容到渠道的整個(gè)鏈條完全電子化，再加上其面向閱讀者的智能化組織能力，更進(jìn)一步拓展了閱讀的空間。人們不是只有在找到大塊的時(shí)間坐到書桌前才能閱讀，而是無時(shí)無地不在閱讀，不是只能閱讀前人寫在書中的知識(shí)，也在不斷地交互性地創(chuàng)造知識(shí)。傳統(tǒng)的書籍是“知識(shí)”的集合，社會(huì)化閱讀帶來的是“文化”的集合。

第9篇：社會(huì)化媒體的定義范文

10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會(huì)化媒體營銷論壇暨金蜜蜂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”上，來自戴爾中國、自然堂、用友軟件的企業(yè)代表就如何提升投資回報(bào)率這個(gè)營銷人員關(guān)注的永恒話題同社會(huì)化營銷行業(yè)的專家做了深入的探討。

傾聽消費(fèi)者

社會(huì)化營銷具有自己的獨(dú)特特點(diǎn)：長周期；傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；每時(shí)每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費(fèi)者的互動(dòng)狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動(dòng)技巧；需要對(duì)營銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、分析、總結(jié)與管理；需要根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋調(diào)整營銷目標(biāo)等。

近兩年，關(guān)于社會(huì)化媒體營銷效果評(píng)估的討論越來越熱烈，不過業(yè)界公認(rèn)的評(píng)估系統(tǒng)的完善卻沒有趕上社會(huì)化營銷本身發(fā)展的速度，但大多數(shù)品牌廣告主又不得不去正視這個(gè)問題，否則提升營銷效果就無從談起。

Chief Marketer在2011年8月份曾做了一項(xiàng)調(diào)研，邀請(qǐng)美國的B2C和B2B企業(yè)來選擇衡量社會(huì)化營銷效果的方法，結(jié)果顯示，這些企業(yè)使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點(diǎn)擊“Like”圖標(biāo)的數(shù)量，其次是分享、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，最后是社會(huì)化營銷對(duì)銷售的貢獻(xiàn)以及帶來的品牌認(rèn)知、偏好等。

微博是各種社會(huì)化媒體中的明星。從2年前國內(nèi)微博發(fā)展迎來春天，到現(xiàn)在這個(gè)話題一直沒有降溫?？诒?dòng)（IWOM）營銷策劃有限公司總裁楊飛在“如何提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報(bào)率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺(tái)上，企業(yè)應(yīng)該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應(yīng)該盲目追求投入產(chǎn)出比，因?yàn)槲⒉I銷并不是以銷售增長為目標(biāo)的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開設(shè)官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個(gè)媒體來運(yùn)營，或者為了吸引粉絲，發(fā)了太多有趣卻與自己品牌沒有太大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，楊飛認(rèn)為這樣的品牌微博與大眾媒體沒有多少區(qū)別，沒有鮮明的個(gè)性和定位，企業(yè)微博的社會(huì)化功能就難以實(shí)現(xiàn)。

《品牌綁架》（Brand Hijack）一書作者威普弗斯（Wipperfürth）認(rèn)為，消費(fèi)者之間強(qiáng)調(diào)合作的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，企業(yè)必須和消費(fèi)者合作，學(xué)會(huì)傾聽消費(fèi)者呼聲，了解他們的想法，獲取市場(chǎng)信息，而當(dāng)消費(fèi)者開始主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時(shí)，企業(yè)和他們的合作就會(huì)進(jìn)入一個(gè)更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊(cè)，卻引起了大眾和專業(yè)人士的強(qiáng)烈不滿，網(wǎng)上甚至發(fā)起近7000人的請(qǐng)?jiān)负灻磳?duì)宜家公司的這一決定，最后公司妥協(xié)，采納了消費(fèi)者的意見。

自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷在社會(huì)化媒體營銷論壇上談到：“在營銷3.0時(shí)代，讓全社會(huì)都參與到這種協(xié)同合作中來，對(duì)我們來說也是夢(mèng)想中的境界，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的生態(tài)圈，我們會(huì)追隨社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，在社會(huì)化營銷方面持續(xù)發(fā)力?！?/p>

目前許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到傾聽消費(fèi)者對(duì)品牌社會(huì)化營銷成功的重要意義。戴爾公司中國市場(chǎng)部經(jīng)理王楠在論壇的互動(dòng)環(huán)節(jié)中透露，戴爾中國在目前國內(nèi)主流的社會(huì)化媒體上都開通了賬號(hào)，達(dá)32個(gè)之多，在新浪微博、QQ、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體上擁有457萬名粉絲。“我們將他們看做自己品牌的朋友，這是整個(gè)社會(huì)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果，如何維護(hù)與這些人的朋友關(guān)系，是對(duì)我們的挑戰(zhàn)?！?/p>

楊飛指出，每個(gè)微博用戶平均只會(huì)關(guān)注3個(gè)企業(yè)微博，而必須是同他們有關(guān)系或者有綁定的長期利益的品牌才能吸引他們的長期關(guān)注與互動(dòng)。

精準(zhǔn)營銷

微博可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對(duì)產(chǎn)品、品牌的信息傳播，通過實(shí)時(shí)與顧客開展對(duì)話，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中提到的Interests（利益原則）強(qiáng)調(diào)，對(duì)目標(biāo)用戶群開展?fàn)I銷時(shí)，要時(shí)刻注意營銷活動(dòng)為客戶提供實(shí)在的利益，而這正是Twitter在客戶服務(wù)方面取得成功的關(guān)鍵。

曾經(jīng)有一個(gè)網(wǎng)友半開玩笑地向用友集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊反映，幾年來他被用友公司“洗腦”嚴(yán)重，以致于提到軟件，馬上就會(huì)想到用友。“不過，由于我們的B2B屬性，開展社會(huì)化營銷的要求和門檻都比較高，需要了解各行各業(yè)的特點(diǎn)和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動(dòng)，這是公司面臨的一大挑戰(zhàn)?！?/p>

楊飛認(rèn)為，互動(dòng)是社會(huì)化媒體營銷的關(guān)鍵，但是互動(dòng)亦有講究，如果僅僅通過活動(dòng)、商業(yè)促銷等形式來吸引粉絲，會(huì)吸引到大量水軍、抽獎(jiǎng)控、活動(dòng)控，甚至是企業(yè)內(nèi)部的人，這種所謂的“粗放型”的互動(dòng)并沒有找到品牌的目標(biāo)受眾?！熬珳?zhǔn)的、社交型的互動(dòng)，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動(dòng)做得好，這些是外人看不到的?！睏铒w說。

“一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互動(dòng)（IWOM）堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)上搜索雖然滿足了網(wǎng)民的初級(jí)階段需求，但這個(gè)需求非常強(qiáng)勢(shì)。時(shí)趣互動(dòng)副總裁高浩濤關(guān)注到國內(nèi)企業(yè)今年的營銷預(yù)算有向互聯(lián)網(wǎng)傾斜的趨勢(shì)，不少品牌廣告主希望通過微博等社會(huì)化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報(bào)。“總體來看，社會(huì)化媒體營銷的投資回報(bào)率要比傳統(tǒng)媒體高，大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)地探索消費(fèi)者喜好已經(jīng)不是難題，由此得到的數(shù)字資產(chǎn)，是社會(huì)化營銷的核心價(jià)值，這個(gè)價(jià)值很難去量化，但是值得引起重視的。”高浩濤表示。

在眾多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其實(shí)現(xiàn)近40%的銷售增長，優(yōu)秀的社會(huì)化營銷表現(xiàn)是重要原因之一。多年以來一直致力于網(wǎng)絡(luò)傳播的楊飛注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，每分鐘大約會(huì)有30個(gè)人在新浪微博上“打招呼”，發(fā)一些諸如“我感冒了”之類的狀態(tài)，然而沒有任何一個(gè)生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)利用這樣的機(jī)會(huì)來與這些用戶做深入互動(dòng)。“用戶之所以在微博上面自己的狀態(tài)，正是出于對(duì)關(guān)懷的渴望，如果品牌能夠充分利用這樣的時(shí)機(jī)做出反應(yīng)，必然會(huì)加強(qiáng)同用戶的情感聯(lián)系”，楊飛表示。

國內(nèi)OTC去屑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌康王就曾做過類似的消費(fèi)者關(guān)懷，微博運(yùn)營人員搜索到一名用戶的“頭部出汗太多，求幫助”的微博，十幾分鐘后便主動(dòng)向他提供了解決辦法，隨即也引起了該用戶同品牌的互動(dòng)，如此若干次之后，該用戶決定去藥店購買康王?！斑@雖然是很初級(jí)也是很復(fù)雜的一項(xiàng)工作，但是能夠幫助品牌將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者，未來社會(huì)化營銷人員完全可以通過用戶數(shù)據(jù)抓取、關(guān)鍵詞搜索等技術(shù)，將微博關(guān)懷做得更有創(chuàng)意，開展更為精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷?！本珳?zhǔn)互動(dòng)，是促使品牌粉絲向真實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的重要一步。

精準(zhǔn)開展社會(huì)化營銷，選對(duì)平臺(tái)同樣很關(guān)鍵。致力于微博上精準(zhǔn)信息推廣的微博易公司大客戶總監(jiān)趙雪在題為《大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下多平臺(tái)微博營銷需要什么》的主題演講中談到，多平臺(tái)微博營銷，首要確定的就是精準(zhǔn)找到正確的渠道，不僅需要確定微博傳播的目的以及推廣開展的平臺(tái)，還需要確定活動(dòng)針對(duì)的賬號(hào)。

目前中國主流的微博和類微博平臺(tái)共有10億多賬號(hào)，品牌廣告主開展?fàn)I銷傳播需要借助精準(zhǔn)技術(shù)找到目標(biāo)受眾。微博易可以做到根據(jù)用戶微博內(nèi)容分析的興趣圖譜、根據(jù)粉絲特性定義的人群屬性以及根據(jù)追蹤投放效果的效果分析，盡最大可能幫助廣告主篩選出精準(zhǔn)的微博用戶，實(shí)現(xiàn)高效傳播；不僅如此，微博營銷的平臺(tái)選擇具體到整個(gè)活動(dòng)的不同階段，也要有細(xì)化的平臺(tái)組合策略，比如某電商計(jì)劃開展市場(chǎng)活動(dòng)，在活動(dòng)告知階段，可以選擇新浪微博這一以一二線城市白領(lǐng)用戶為主、風(fēng)格權(quán)威的媒體來，而在促銷階段，則應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同選擇合乎其定位特點(diǎn)的平臺(tái)，如新浪微博推家電和化妝品，以三四線城市年輕受眾為主的騰訊微博推游戲產(chǎn)品，匯集了大批年輕女性用戶的美麗說推服飾和化妝品等，活動(dòng)的收尾需要進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的延續(xù)，不妨同時(shí)選擇新浪和騰訊微博，最大程度覆蓋到所有的目標(biāo)受眾。

口碑互動(dòng)（IWOM）營銷策劃有限公司總裁楊飛

不少企業(yè)在微博上面投入之后，可能并沒有感覺到明顯的銷售增長，所以有越來越多的人問到微博營銷的ROI。事實(shí)上，事件型的微博營銷效果會(huì)比較直觀，而日積月累型的、偏公關(guān)或內(nèi)容營銷以及關(guān)系管理型的微博，對(duì)銷售帶來的效果不會(huì)那么明顯，這些營銷投入的投資回報(bào)率計(jì)算沒有標(biāo)準(zhǔn)和定論，是基于不同部門和需求進(jìn)行評(píng)估的。

微信火起來之后，還有客戶關(guān)心微博會(huì)不會(huì)受到?jīng)_擊。我們認(rèn)為兩者是基于不同的立場(chǎng)，有不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，微信是強(qiáng)關(guān)系型媒體，微博是弱關(guān)系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉絲量不大，但是互動(dòng)做得好，這才是評(píng)價(jià)其微博運(yùn)營好壞的關(guān)鍵。

微博易大客戶總監(jiān)趙雪

多平臺(tái)微博營銷需要：精確找到“正確渠道”、有效整合“多平臺(tái)資源”、及時(shí)開拓“有價(jià)值的新渠道”。

戴爾中國市場(chǎng)部經(jīng)理王楠

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方面，我們不會(huì)刻意去強(qiáng)調(diào)用戶增長量，而是強(qiáng)調(diào)戴爾中國通過各個(gè)賬號(hào)同多少人交上了朋友。有人主張“內(nèi)容為王”，我認(rèn)為社會(huì)化媒體如新浪、騰訊微博的用戶中絕大部分都不是品牌需要面對(duì)的精準(zhǔn)用戶，難道要去迎合他們所有人嗎？

戴爾作為一個(gè)國際品牌，有40%的電商屬性，所有的社會(huì)化媒體賬號(hào)我們都通過內(nèi)部的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)去精確到獨(dú)立的IP，看這些賬號(hào)給官網(wǎng)帶來了多少流量，用戶在每個(gè)頁面停留的時(shí)間、是否下單等等。3個(gè)月之內(nèi)有80多萬名微博上的朋友訪問我們的官網(wǎng)，這就是我們做社會(huì)化營銷的價(jià)值所在。

自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷

企業(yè)在社會(huì)化媒體上投多少錢，不在于市場(chǎng)部門，而在于消費(fèi)者，滿足與消費(fèi)者接觸和溝通的需要，是企業(yè)追隨社會(huì)化營銷趨勢(shì)的意義。

品牌官方微博未必能帶來銷售，比如我們產(chǎn)品的消費(fèi)者很多都去淘寶上看其他用戶的評(píng)論，到官方微博上去咨詢，到線下去完成購買。我們所作的社會(huì)化營銷投入，都是作為360度整合營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)有機(jī)組成部分，評(píng)估時(shí)會(huì)將傳統(tǒng)媒體也計(jì)算在內(nèi)，然后再細(xì)化分析社會(huì)化媒體在整個(gè)活動(dòng)中的角色。

用友集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊

用友是B2B企業(yè)，我們的目標(biāo)受眾是大中型企業(yè)的高端決策者，新浪微博是一個(gè)比較精準(zhǔn)的傳播媒介，我們?cè)谄渲械臓I銷投入約占整體投放的5%。

做市場(chǎng)的很多人都關(guān)注回報(bào)，在他們眼里ROI有時(shí)候只是一個(gè)數(shù)字，甚至是一個(gè)片面的數(shù)字，比如粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等，但這些能說明投入產(chǎn)出的關(guān)系嗎？有些產(chǎn)出和回報(bào)是沒有辦法計(jì)算的，曾經(jīng)有一個(gè)網(wǎng)友半開玩笑地說這些年來被用友洗腦洗得很嚴(yán)重，提到軟件都想不到其他品牌，這就是社會(huì)化媒體的魅力，這個(gè)ROI不能完全用數(shù)字來表達(dá)。所以除了粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率這些數(shù)字之外，我們還會(huì)拿一些感性的東西去跟老板溝通。我們不能把微博做成一個(gè)媒體，而是要經(jīng)營企業(yè)的價(jià)值觀，經(jīng)營企業(yè)的營銷目標(biāo)，跟潛在客戶互動(dòng)、溝通。

時(shí)趣互動(dòng)副總裁高浩濤