視覺傳達(dá)考察報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：視覺傳達(dá)考察報(bào)告范文

關(guān)鍵詞:病毒式廣告 網(wǎng)絡(luò) 傳播 博弈

所謂“病毒式廣告”,從傳播學(xué)角度可理解為能夠快速?gòu)?fù)制并向更大范圍傳播,能引起受眾極大關(guān)注,不需要刻意的人為推廣便能引發(fā)受眾主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行傳播的廣告。它能夠利用公眾的積極性和人際關(guān)系,讓廣告信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,廣告信息被快速?gòu)?fù)制并傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾,并能深入人腦在受眾心中留下深刻的印記。①

“病毒式廣告”的網(wǎng)絡(luò)傳播

體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)是“病毒式廣告”傳播的關(guān)鍵核心。②網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自身所具有的一些獨(dú)特個(gè)性恰好契合了“病毒式廣告”傳播的特點(diǎn),如開放性、互動(dòng)性、低成本等,使得“病毒式廣告”得以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生存和發(fā)展。

目前,現(xiàn)有研究大多是從營(yíng)銷學(xué)角度針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式營(yíng)銷進(jìn)行的。如Hotmail在創(chuàng)建之后1年半時(shí)間里,以最低的營(yíng)銷費(fèi)用迅速吸引了1200萬注冊(cè)用戶,Hotmail爆炸式的發(fā)展激起了業(yè)界對(duì)于病毒式營(yíng)銷的研究,一時(shí)間病毒式營(yíng)銷空前盛行;然而,也有研究者指出,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“病毒式廣告”已經(jīng)沒有了效果③,因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告人言必稱“病毒式廣告”,人們?yōu)榱恕安《尽倍鴦?chuàng)作“病毒”的習(xí)慣嚴(yán)重曲解了“病毒式廣告”存在的價(jià)值和意義。

因此,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的膨脹,面對(duì)“病毒式廣告”的強(qiáng)大推力,如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更有效規(guī)范和運(yùn)用“病毒式廣告”及其傳播特質(zhì),取得更好的傳播效果,是一個(gè)現(xiàn)實(shí)且重要的議題。

“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的博弈分析

運(yùn)用策略。建構(gòu)創(chuàng)新的傳播策略。無論單純的創(chuàng)意概念,亦或推廣手段,創(chuàng)新始終是指導(dǎo)廣告取得成功的重要因素?！安《臼綇V告”的成功傳播,首先要尋找到新的機(jī)會(huì),新的市場(chǎng)需求,滿足潛在的消費(fèi)需要。如果只是單純地將平面廣告轉(zhuǎn)載到各大論壇,將電視廣告上傳到互聯(lián)網(wǎng),而不去考慮傳播策略的創(chuàng)新性,是很難取得滿意效果的。

消費(fèi)者心理雖然難以揣測(cè),但感動(dòng)、新奇、超乎想象的事物總能提升關(guān)注度。如獲得2006中國(guó)艾菲獎(jiǎng)及第十二屆中國(guó)廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“百度,更懂中文”系列視頻廣告《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《刀客篇》以及《名捕篇》即是采用新奇有趣的表現(xiàn)手法將百度“中文”、“第一”、“搜索”的品牌概念巧妙地傳達(dá)給了受眾,轉(zhuǎn)載人數(shù)超過2000萬人次,不得不說是一次“病毒式廣告”的成功典范。④因此,傳播策略的創(chuàng)新性能直接刺激受眾的心理接受度,決定受眾主動(dòng)傳播的效能。

提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。要想受眾免費(fèi)為你宣傳廣告信息,廣告中所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必定得對(duì)他們有益,其中的免費(fèi)策略便是一個(gè)很好的“誘餌”。雖然人們相信“天上不會(huì)掉餡餅”,但是對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù),受眾通常難以拒絕。要想更多的受眾為你無償傳播廣告,讓受眾首先獲利才是王道。如Hoitmail率先推出免費(fèi)電子郵箱服務(wù),每一位Hotmail使用者的郵箱下方都會(huì)出現(xiàn)一條文字鏈接“免費(fèi)獲取您的私人郵箱,請(qǐng)點(diǎn)擊省略”。獲取了免費(fèi)電子郵箱的用戶,都在無意中替Hotmail傳播了其推廣廣告。用戶得到了免費(fèi)的郵箱,Hotmail也快速地獲得了大量的注冊(cè)用戶。⑤

采用最簡(jiǎn)便的廣告?zhèn)鬟f?！安《臼綇V告”在傳播過程中,受眾作為接收者和傳播者,他們沒有收取廣告商的費(fèi)用,只是因?yàn)橄矚g廣告本身并樂意把廣告分享給身邊的人。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,受眾希望只需要簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼就可以將廣告信息輕松地傳播出去。⑥于是,唯有方便快捷、易于傳播的廣告信息才會(huì)被快速地以鏈條和網(wǎng)絡(luò)形式傳播。更多的動(dòng)作只會(huì)增加受眾的厭煩情緒,一不小心就會(huì)造成信息傳播中斷。如,一則有趣的視頻廣告,受眾只需要把視頻的網(wǎng)絡(luò)地址代碼復(fù)制粘貼到各大BBS論壇、個(gè)人博客或個(gè)人主頁(yè)上即可實(shí)現(xiàn)有效的傳播。

利用有效的受眾資源?！安《臼綇V告”最顯著的特點(diǎn)在于在短時(shí)間內(nèi)以網(wǎng)狀或拉鏈?zhǔn)叫问竭M(jìn)行橫向傳播,實(shí)現(xiàn)資源的最小損耗。以視頻廣告為例,免費(fèi)的視頻上傳網(wǎng)站為廣告投放者提供了一個(gè)免費(fèi)的展示平臺(tái),再經(jīng)由受眾的轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)貼到各大論壇、博客網(wǎng)站,傳播途中所耗費(fèi)的資源都是別人提供的。

運(yùn)用方式。單一形式的廣告。最容易傳播的“病毒式廣告”是建立在傳統(tǒng)廣告形式基礎(chǔ)上的。如,創(chuàng)作一則富有創(chuàng)意或者具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的文字廣告、平面廣告或視頻廣告,放置在某個(gè)人氣極高的擁有眾多目標(biāo)受眾的論壇上,引發(fā)他們的關(guān)注。一旦這則廣告足夠新奇,能夠打動(dòng)他們,引發(fā)話題,受眾便會(huì)主動(dòng)地轉(zhuǎn)載傳播該廣告。

為產(chǎn)品開設(shè)主題網(wǎng)站。可以為產(chǎn)品制作一個(gè)主題網(wǎng)站,整個(gè)網(wǎng)站即是一則富含眾多信息的“病毒式廣告”,受眾同樣只需要復(fù)制粘貼兩個(gè)動(dòng)作即可完成“病毒式”傳播過程,還可以通過網(wǎng)頁(yè)更加深入地了解該產(chǎn)品和服務(wù),加深受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象。網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置的交流區(qū)可以使廣告投放者了解受眾的需求,以及他們對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)、廣告宣傳的意見反饋。如,新電影會(huì)專門制作宣傳網(wǎng)頁(yè),觀眾可以通過瀏覽電影的官方網(wǎng)站了解更多的電影放映情況、演員、劇情以及一些相關(guān)的活動(dòng),并將網(wǎng)站分享給更多的網(wǎng)友,從而免費(fèi)地為電影制作方做了廣告宣傳。由于這個(gè)過程極其容易實(shí)現(xiàn),因此受眾也樂于傳播。

將主題活動(dòng)與廣告相結(jié)合?；顒?dòng)的趣味性可以更大程度地調(diào)動(dòng)受眾的積極性。受眾在參與主題活動(dòng)的同時(shí)也會(huì)與周圍的朋友親人分享。如將廣告制作成邀請(qǐng)函,通過參與活動(dòng)者的轉(zhuǎn)發(fā),廣告到達(dá)了更多的受眾手中?？此茊渭兊难?qǐng)函,實(shí)質(zhì)上是廣告商暗藏的商業(yè)廣告;2008年6月,福特公司舉辦了福特?？怂贡盎畹镁省辟愜嚮顒?dòng)。自招募開始,福特公司通過在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站投放“人形賽車”主題廣告,結(jié)合線下線上的活動(dòng),僅僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就有近兩萬民愛好賽車運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者報(bào)名參與賽車活動(dòng)。⑦該主題廣告通過輕松搞笑、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,迎合了年輕人的口味,通過網(wǎng)友的相互轉(zhuǎn)載,收到了很好的宣傳效果。

運(yùn)用途徑。視頻網(wǎng)站。隨著視頻網(wǎng)站的興起,每一個(gè)人都可以成為導(dǎo)演、演員。廣告商通過視頻網(wǎng)站更容易親近目標(biāo)受眾。他們將自己的產(chǎn)品和品牌信息融入到新奇有趣的視頻短片中,并上傳到視頻網(wǎng)站,讓受眾自由轉(zhuǎn)載、分享,達(dá)到廣告宣傳的目的。

社區(qū)論壇。社區(qū)論壇、BBS是廣告商投放廣告最常去的地方。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和BBS論壇都聚集著一群有著相同愛好、共同年齡層和文化知識(shí)結(jié)構(gòu)的受眾,他們會(huì)對(duì)某一個(gè)話題產(chǎn)生共鳴,為追求某一個(gè)目標(biāo)而一起努力。受眾容易受到社區(qū)、論壇里其他用戶思想的感染,別人的意見和想法會(huì)影響他們的選擇行為。

即時(shí)通訊工具。利用即時(shí)通訊工具進(jìn)行傳播是“病毒式廣告”常用的傳播方式,這比起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS的時(shí)效性要強(qiáng)很多。隨著即時(shí)通訊軟件用戶群的擴(kuò)大,人們已將其作為一種必要的日常聯(lián)絡(luò)手段。在中國(guó),騰訊公司推出的QQ即時(shí)通訊軟件已經(jīng)成為每一位中國(guó)網(wǎng)民的必備網(wǎng)絡(luò)工具,受眾將信息通過QQ軟件發(fā)給自己的QQ好友或者QQ聊天群,對(duì)方立刻可以通過QQ軟件收到信息,傳播速度之快,僅僅需要幾秒鐘的時(shí)間。

弊病分析。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)龐大的傳播空間,“病毒式廣告”具有很強(qiáng)的生命力。然而,在傳播過程中,由于網(wǎng)絡(luò)的不確定性,也存在一些弊端和負(fù)面影響。

廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)制性。有些廣告商和營(yíng)銷者曲解并濫用“病毒式廣告”,他們硬性地通過電子郵件、網(wǎng)頁(yè)等傳遞給受眾廣告信息,這種“強(qiáng)迫接受”的廣告沒有充分考慮到受眾的接受性,使得廣告只具有商業(yè)性,而缺失掉必要的人文關(guān)懷,再好的廣告創(chuàng)意也只是受眾眼中的“垃圾信息”,造成了受眾強(qiáng)烈的反感。更嚴(yán)重的是,該廣告的“病毒化”傳播方式因此鏈條截?cái)?還產(chǎn)生了不良口碑,影響網(wǎng)絡(luò)廣告在受眾心中的評(píng)價(jià)指數(shù)。目前,這一問題相當(dāng)普遍,亦成為“病毒式廣告”傳播的一大瓶頸。

信息傳遞的不確定性?！安《臼綇V告”的傳播過程是個(gè)非常分散且需要及時(shí)評(píng)估的過程,信息者通過網(wǎng)絡(luò)投放廣告信息后,隨后的傳播工作幾乎全部交給受眾來自由執(zhí)行。傳播過程完全不受信息者的控制,任由它們自行傳播。要監(jiān)控很難,只能通過點(diǎn)擊率的計(jì)算以及受眾的反饋來衡量。有時(shí),受眾還會(huì)在傳播該廣告信息時(shí)進(jìn)行加工處理,處理后的信息可能更有利于廣告信息的傳播,但也許會(huì)影響信息的傳播,甚至扭曲廣告信息的原本用意。因此,進(jìn)行“病毒式廣告”的傳播要擔(dān)負(fù)很大的風(fēng)險(xiǎn),一定要具備良好的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

創(chuàng)意與制作的低質(zhì)化。許多網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與內(nèi)容普遍低質(zhì)化,致使大量垃圾信息充斥于網(wǎng)絡(luò),最終導(dǎo)致本來就帶有對(duì)廣告抵觸心理的受眾更是難以接受這樣粗俗的廣告,造成惡性效應(yīng)。在很多人的心中,“病毒式廣告”已經(jīng)和垃圾廣告劃上了等號(hào)。

廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趥鞑テ放菩蜗?傳遞文化價(jià)值,最終獲取利潤(rùn)。單純地為吸引受眾的眼球而創(chuàng)作一些與品牌內(nèi)涵毫不相關(guān)的視覺垃圾對(duì)于品牌來說是沒有任何意義的。其實(shí)廣告的創(chuàng)作關(guān)鍵在于內(nèi)容,只要內(nèi)容夠新穎夠有沖擊夠有技術(shù)含量,自然會(huì)像“病毒”一樣得到廣泛傳播。

“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播的幾點(diǎn)建議

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、互動(dòng)性、信息的共享性和信息傳播的時(shí)效性等迎合了“病毒式廣告”體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)的特點(diǎn),是其出現(xiàn)并發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,“病毒式廣告”有充分的發(fā)展理由和空間,但必須有正確的發(fā)展戰(zhàn)略及路徑,并與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。于此,總結(jié)了幾點(diǎn)建議。

第一,應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特個(gè)性。無論平面、電視、廣播或是網(wǎng)絡(luò)媒體,都各有其傳播優(yōu)劣勢(shì),因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中投放“病毒式廣告”時(shí)應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品、廣告與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的最佳搭配,充分調(diào)用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)和體驗(yàn)性等優(yōu)勢(shì),優(yōu)化傳播效果。此外,并非所有的行業(yè)都適合網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境,在投放“病毒式廣告”前還應(yīng)充分考慮所屬行業(yè)是否適合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播。

第二,內(nèi)容應(yīng)重于形式。花最少的錢,達(dá)到最大的宣傳效果,是所有企業(yè)、廣告公司共同的目標(biāo)。當(dāng)大家都知道“病毒式廣告”成本低、傳播效果好時(shí),也是其容易失去效力的時(shí)候。因?yàn)榇笈母S者蜂擁而至,全都希望通過“病毒式廣告”實(shí)現(xiàn)成功宣傳,但這樣一種急功近利的心態(tài)必然造成廣告形式的重復(fù)和廣告內(nèi)容的低質(zhì)。所以,不能一味地為追求“病毒”而真成了“病毒”。

第三,應(yīng)易于傳播。“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功的重要條件之一是易于傳播,所以,當(dāng)你決定采用“病毒式廣告”創(chuàng)意的時(shí)候切記讓廣告簡(jiǎn)化,要最易于受眾轉(zhuǎn)載,善用技巧進(jìn)行創(chuàng)意性傳播。

第四,應(yīng)有益于受眾?！安《臼綇V告”成功的核心要點(diǎn)是提供有價(jià)值的信息,受眾只對(duì)有價(jià)值的,有利于自身的信息感興趣。只有讓受眾產(chǎn)生了興趣才能讓他們更積極地幫助廣告投放者進(jìn)行信息傳播。

“病毒式廣告”的出現(xiàn)迎合了現(xiàn)代廣告網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的需要,具有其他廣告形式所不具備的一系列優(yōu)點(diǎn),如傳播速度快、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位、廣告成本低等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,“病毒式廣告”傳播速度快,能夠精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾,并激發(fā)他們的潛在需求,促使其主動(dòng)為廣告的傳播而努力。但如果使用不當(dāng),將對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來致命的創(chuàng)傷。因此,應(yīng)避免在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下無節(jié)制地濫用病毒式廣告及其傳播鏈,建構(gòu)更為良好的傳播環(huán)境,維護(hù)和諧的廣告秩序。

注 釋:

①梁冰:《E時(shí)代病毒式營(yíng)銷應(yīng)用策略》,《中國(guó)現(xiàn)代教育裝備》,2007年版,168頁(yè)。

②周小藝:《病毒營(yíng)銷:買炸雞》,《更是在斗雞》,AD Pointer,2007年版,35頁(yè)。

③胡戈:《病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告思考-值得站長(zhǎng)去借鑒》,新浪博客,2009-4-11。

④李靖:《百度視頻:病毒營(yíng)銷范本》,《成功營(yíng)銷》,2006年版,70頁(yè)。

⑤章川:《“病毒式營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷利器》,《現(xiàn)代廣告》,2004年版,93頁(yè)。

⑥杜駿飛:《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告考察報(bào)告》,北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2007年版,212頁(yè)。

⑦趙銳:《人形賽車的視頻病毒蔓延》,《現(xiàn)代廣告》,2008年版,112頁(yè)。